南昌市牛奶市場調(diào)查報(bào)告

1、南昌市牛奶市場調(diào)查報(bào)告引言：隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平日益提高、生活方式日益豐富，對各方面的要求正在不斷的提高，其中對食品類的要求，更是追求一種健康、安全的食品，這成了21世紀(jì)的一種不可阻擋的大趨勢。特別是在經(jīng)過三鹿事件之后，在食品行業(yè)更是引起軒然大波，之后也不斷有食品方面的新聞報(bào)道。為此，我們組針對食品行業(yè)中的牛奶市場進(jìn)行了一次市場調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容：主要分析各種牛奶系列產(chǎn)品中不同品種的差價、不同地點(diǎn)差價以及顧客對各大牛奶系列產(chǎn)品價格的敏感度、價格對其銷售量的影響、與南昌本地牛奶的對比，從而分析出其發(fā)展之路。調(diào)查目的：1、 通過消費(fèi)者對牛奶的口味，價格，品牌，包裝，購買方式，地點(diǎn)的選

2、擇等狀況的調(diào)查，分析消費(fèi)者的牛奶消費(fèi)特點(diǎn)；2、 分析牛奶市場分布及其特點(diǎn)：大型超市（沃爾瑪）、學(xué)校、便利店、攤區(qū)、郊區(qū)的不同特點(diǎn)；3、 通過參考我們調(diào)查得到的數(shù)據(jù)，分析消費(fèi)者對各大品牌的認(rèn)同感及其品牌方面的優(yōu)、劣勢、出現(xiàn)這種情況可能的原因；4、 從宏觀、微觀方面分析影響牛奶銷售的因素；5、 通過對本地各個品牌牛奶的市場需求的調(diào)查，反映出本地牛奶品牌的不足之處；6、 通過各個對比分析，提出出本地牛奶未來的發(fā)展之路和意見或建議；推薦精選調(diào)查對象：對不同年齡層次的、不同行業(yè)的消費(fèi)者及商家。調(diào)查地點(diǎn)：南昌市區(qū)：八一廣場、沃爾瑪，藍(lán)天碧水購物廣場；郊區(qū)（各大高校校園內(nèi)外及其周邊超市、便利店）：江西農(nóng)業(yè)大

3、學(xué)、江西財(cái)經(jīng)大學(xué)（雙港東路口），華東交通大學(xué)調(diào)查時間:2011年6月27號7月1號調(diào)查形式:這次調(diào)查以口頭訪問和問卷調(diào)查相結(jié)合（牛奶市場調(diào)查問卷，見附件1），觀察法。本次調(diào)查我們小組成員共發(fā)出了調(diào)查問卷90份，收回80份，回收率達(dá)88.89%。調(diào)查步驟及安排（見附件2）。調(diào)查數(shù)據(jù)分析結(jié)果（見附件3）調(diào)查的相關(guān)問題:1.采用問卷方式（為了更好、更快的了解和分析市場，主要選擇在我校附近和市中心進(jìn)行問卷調(diào)查），對以下幾個方面進(jìn)行調(diào)查：(1)消費(fèi)者是否了解各系列產(chǎn)品（奶制品）的種類？(2)在各系列產(chǎn)品（奶制品）中消費(fèi)者較常購買的是哪種產(chǎn)品？(3)消費(fèi)者購買奶制品的頻率？(4)消費(fèi)者是否愿意購買新產(chǎn)品及

4、所存在的顧慮？（5）消費(fèi)者對各系列產(chǎn)品（奶制品）的消費(fèi)心理價格標(biāo)準(zhǔn)？（定價是多少是愿意購買）2.采用觀察法，了解以下的問題：(1)購買各種系列產(chǎn)品（奶制品）的消費(fèi)群主要是？（對不同地點(diǎn)而言）(2)不同地點(diǎn)中存在的不同差價？一、南昌市牛奶市場的現(xiàn)狀推薦精選在三聚氰胺事件后，奶制品行業(yè)受到相當(dāng)大的影響，至今人們的心中還有陰影。導(dǎo)致原有的液態(tài)奶消費(fèi)者改喝替代品。例如：豆奶，豆?jié){，麥片等，其中以豆奶、麥片代替的占到被調(diào)查者的約50%。隨著人們生活水平的提高，越來越多的人關(guān)注飲食的健康。由于牛奶營養(yǎng)價值高，有益于補(bǔ)充鈣質(zhì)、調(diào)理腸胃等。同時，牛奶種類很多，攜帶比較方便，而且價格合理，因而受到很多消費(fèi)者的青

5、睞。去年以來，隨著不少品牌奶粉品質(zhì)的進(jìn)一步提升，奶源基地管理的規(guī)范化、科學(xué)化，其品牌形象和銷量得到了明顯的恢復(fù)。由此看來，牛奶在健康飲品市場上有著很大的優(yōu)勢。 目前的市場上存在著不少其他的健康飲品，比如說豆?jié){、豆奶等等。這些飲品也同樣受到消費(fèi)者的喜愛。近年來，維他奶憑借其含有豐富的營養(yǎng)物質(zhì)而熱銷市場?？偟膩碚f：雖然牛奶在市場上的地位已受到一定的威脅，但我們?nèi)詰?yīng)看到它有很多的機(jī)會。只要企業(yè)能夠重新對自己的產(chǎn)品進(jìn)行定位，以一個新的形象戰(zhàn)展示自己，打造能讓消費(fèi)者滿意、值得消費(fèi)者信賴的品牌，牛奶市場一定會有一片大好的局面。二、市場分析（一）、消費(fèi)人群情況分析對購買各品牌型號的消費(fèi)者實(shí)地記錄采訪分析。首

6、先，我們來到的是藍(lán)天碧水購物廣場的沃爾瑪超市。上了三樓，到了牛奶區(qū)域，一箱箱成品牛奶堆放整齊，上面豎立了品牌和價格。正好，我們看到一對老夫妻在選購牛奶，就上前做采訪。二老在蒙牛的果味牛奶這里反復(fù)挑選，我們感到十分好奇，于是便問：“請問爺爺奶奶你們?yōu)槭裁磿x擇果味的牛奶？”二位回答我說：“我們都喜歡果蔬類型的牛奶，酸酸甜甜的口感非常好。”我們又問：“我看一般的老年人多以喝純牛奶為主，因?yàn)榭谖肚宓?，而果味牛奶的含糖量較高，請問二老有沒有這方面的顧慮？”他們說自己都不在乎這點(diǎn)的含糖量，他們喜歡吃蔬菜水果，于是也喜歡果味牛奶，就是滿足他們的口味愛好，而且他們身體好，并沒有什么擔(dān)心的。最后，他們挑選的是

7、蒙牛的“真果?！迸Ｄ?。通過采訪，我們知道了，老年人買牛奶也有自己的喜好，這兩位老人沖著自己的口味去買，真正的買到了喜愛的牛奶，可見消費(fèi)者的個人喜好也是牛奶廠家必須注意的。一種好的牛奶，其口味也占了很大的比重，只有做到滿足各類人群的不同愛好，才可以贏得消費(fèi)者的青睞。推薦精選我們坐電梯下樓時，看見一位老奶奶買完東西正準(zhǔn)備下樓，我們就上前去詢問她。在和她的交談中，老奶奶一直強(qiáng)調(diào)了她的想法，她就覺得老年人就要喝純牛奶，她說：“你看看市面上那么多這個味那個味的牛奶，也不知道加了些什么，把牛奶本身的奶味都弄淡了弄那么多花里胡哨的東西，都沒有純牛奶來得實(shí)在和健康?！蔽覀兲貏e問了她既然那么看重純牛奶，有沒有一

8、直喝的品牌，她就說她就買那種蒙牛盒裝的純牛奶，一次買一箱自己喝。我們又問了她關(guān)于價格的看法，她說：“我覺得吧，那種一箱一箱的最好就是三十塊到四十塊，太貴的華而不實(shí)，太便宜擔(dān)心質(zhì)量不過關(guān)。”最后，她離開時，還建議我們說向我們年輕人，喝牛奶也要多喝純的，別追求時尚喝些什么乳飲料，那些都加了太多東西，真正的營養(yǎng)卻不多，對身體也沒什么好處，就是純牛奶最健康。我們聽了，覺得也非常有道理。從真正的奶含量來說，純牛奶是最高的，其營養(yǎng)也最純正。這位老奶奶也代表了不少的傳統(tǒng)的老人，就是喝除牛奶，簡單健康是第一的，價格也要買合理的，他們認(rèn)準(zhǔn)了一個品牌，就做這個的擁護(hù)者。在后面去市區(qū)的采訪中，我們有遇到了類似的兩種

9、人，一種是奶奶為上幼兒園的孫輩買牛奶，一種是中年夫婦為讀中學(xué)的孩子買牛奶。同樣是為孩子買牛奶，但兩個例子也各有不同。第一種里，我們通過采訪得知，奶奶看了廣告，知道學(xué)齡前的兒童要喝專門的牛奶，她特意來看看兒童牛奶，她挑選的是蒙牛的“未來星”兒童牛奶，因?yàn)榭催@種就是打著為兒童的成長而設(shè)計(jì)的廣告進(jìn)行宣傳，想買回去試試，看看孫子喜不喜歡。第二種里，那對中年夫婦為兒子選購的是伊利的“營養(yǎng)舒化”奶，他們覺得正在讀書的兒子正需要用腦，十分辛苦，要多補(bǔ)充營養(yǎng)。他們看到宣傳說這種牛奶營養(yǎng)比普通的牛奶多一些，而且喝了不會有什么不適感，不容易造成過敏，更健康一點(diǎn)。從這兩個例子里，我又可以得出，牛奶針對不同的人群要有

10、不同的改進(jìn)，在品牌創(chuàng)新、成分創(chuàng)新和廣告宣傳上都要加強(qiáng)力度，這樣可以滿足不同人群的身體健康需要，同時也吸引更多人的目光。 從我們的整體調(diào)查和訪談中，我們可以得到：未成年，我這里指的的是經(jīng)濟(jì)上完全依賴父母，或是還未成家的人，這類人群基本上不會經(jīng)常購買牛奶，通常都是家長代替，一般都是媽媽。現(xiàn)在的父母對于孩子的營養(yǎng)問題是非?？粗氐?，不管是嬰兒，少年還是青年，而牛奶是非常具有營養(yǎng)的，它可以補(bǔ)充鈣質(zhì)，促進(jìn)身體發(fā)育；調(diào)理腸胃，促進(jìn)消化。在中國還有這樣一個現(xiàn)象，就是走親戚大家喜歡互送牛奶。這也應(yīng)該歸功于牛奶廣告的作用和它本身具有的營養(yǎng)價值。而且以上的種種購買行為，絕大多數(shù)是由家庭主婦執(zhí)行的，她們在購買牛奶上具

11、有決策權(quán)。所以牛奶市場的開拓主要在于怎樣抓住家庭主婦的心。推薦精選在我們的收集到到得資料中，有85%的女性每周都會去購買牛奶，男性只占了很小的一部分，未成年則會在口渴或是感到新鮮好奇去購買牛奶。我們要考慮到作為購買牛奶主要人群的消費(fèi)特點(diǎn)，她們喜歡物美價廉，而且一定要有營養(yǎng)，很少會有男人在買牛奶的時候會把同一個品牌的牛奶的不同包裝拿來一起比較，就是為了得到買哪一個更劃算，在廠家選擇包裝和定價的時候可以選擇讓消費(fèi)者不容易算出來結(jié)果的量與價。從我們的問卷中可以看得出來還是純牛奶買的最多，酸奶基本上的消費(fèi)人群是年輕人。老年人青年人兒童純牛奶酸牛奶高鈣牛其他27.27%27.27%14.55% 9.09

12、%對中老年人牛奶消費(fèi)的分析通過對十余位中老年夫婦的詢問，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)中老年人都會選擇飲用價位在3540元的純牛奶，他們表示買牛奶會習(xí)慣性選擇“蒙?！薄ⅰ耙晾边@兩種知名品牌，并不愿意嘗試新的產(chǎn)品，也希望今后的牛奶廣告由普通人代言，以顯得更加貼近生活。兒童青年人家庭主婦演員和明星老年人其他20.00%25.45%9.09%21.82%3.64%16.36% 據(jù)銷售人員介紹，現(xiàn)今市場上的液態(tài)奶通常分為兩種：一種是采用巴氏殺菌的新鮮奶，另一種是超高溫殺菌的常溫奶。巴氏殺菌是3最為先進(jìn)的殺菌技術(shù)，它在除去牛奶中有害細(xì)菌的同時保留部分有益細(xì)菌，并最大程度地維持牛奶的新鮮，保證牛奶的營養(yǎng)價值不會流失。推

13、薦精選 因此在向中老年消費(fèi)者推薦牛奶的時候，通常先考慮到老年人并不追求多樣口味而且因?yàn)樯眢w功能的退化，吸收能力與免疫能力的下降而向他們推薦最原始的不含其他添加的純牛奶。經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展帶來生活水平日益提高，人們的食品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)更加富含營養(yǎng)，中老年市場分析的合理化、科學(xué)化、健康保健意識逐漸提高，牛奶開始成為家庭消費(fèi)的組成部分，中老年人市場中，大多數(shù)人習(xí)慣性購買蒙牛、伊利純牛奶，極少數(shù)對專門為中老年人設(shè)計(jì)的牛奶有了解和購買。在營養(yǎng)的認(rèn)識程度引起了很多家庭關(guān)注的現(xiàn)階段專門為中老年人設(shè)計(jì)的新鮮奶應(yīng)是一個很大的潛在市場。隨著消費(fèi)者生活水平的提高，人們越來越注重食品的營養(yǎng)和健康，而作為天然純凈的鮮牛奶慢慢的

14、被現(xiàn)代人所接受，成為一種生活方式，完全進(jìn)入廣泛大眾的生活，對于其他高檔消費(fèi)品，消費(fèi)者還是比較樂意接受物美價廉且含營養(yǎng)物品。目前，為中老年人量身定做的鮮牛奶還沒有完全進(jìn)入廣泛大眾的生活。所以市場前景還是比較好。對青少年人群牛奶消費(fèi)分析教育程度是高中以下的有35%的人有時喝牛奶，高中的是55%，如果還在念高中的話，有95%的高中生經(jīng)常喝；大專或本科的是75%的人經(jīng)常喝，本科以上的是86%。由此看來，喝牛奶與消費(fèi)者的教育程度也有關(guān)系，對食品的營養(yǎng)程度與搭配也更加注意。消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入是影響消費(fèi)的主要因素，購買能力是購買動機(jī)的前提?，F(xiàn)在還未找到工作的待業(yè)者，只有5%的人會去購買牛奶，月收入在1000-

15、2000的有13%的人會購買牛奶，月收入2000-3500的有45%的人購買牛奶，3500-5000的有86%，月收入在5000以上的有94%會購買牛奶。（二）、影響消費(fèi)者購買牛奶的因素1、產(chǎn)品分析消費(fèi)者飲用牛奶的相關(guān)數(shù)據(jù)袋裝盒裝瓶裝其他推薦精選12.71%69.09%13.73%4.46%200ml250ml300ml其它12.73%63.64%7.27%9.09%包裝的選擇通過上面的表格我們可以發(fā)現(xiàn)有69.09%的消費(fèi)者選擇了盒裝，這占了了很大一部分比例。我們也和被調(diào)查的部分對象進(jìn)行面對面的交流，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人選擇購買盒裝的，原因有下面幾點(diǎn)。主要是因?yàn)榉奖愕暮醒b牛奶已成為城市居民的日常飲品。

16、盒裝的價格適中，沒有盒裝的牛奶價格貴。在調(diào)查過程中我們發(fā)現(xiàn)一般家庭主婦型的都選擇都買大的桶裝，這樣的話喜歡喝牛奶的一家子飲用比較方便。口味選擇的不同普遍注重生活質(zhì)量和營養(yǎng)健康的趨勢下，乳制品的品種和花樣越來越多。打著營養(yǎng)型、功能型旗號的早餐奶、晚餐奶、高鈣奶、益生菌奶等各種牛奶成為市場的熱門產(chǎn)品，但對于這些產(chǎn)品的營養(yǎng)構(gòu)成、適合人群，很多消費(fèi)者卻并不清楚。玩概念起新名，奶產(chǎn)品家族迅速壯大。這就像一道多選題，選項(xiàng)一多，更易出錯?！斑@么多種牛奶，都不知道該買哪一種好?！闭诔羞x購牛奶的一位消費(fèi)者對著貨架上的各色牛奶，有點(diǎn)發(fā)愁。 我們走訪了幾家超市，看到奶制品琳瑯滿目，而早餐奶、晚餐奶等各種新興的奶

17、產(chǎn)品，基本上占據(jù)了柜臺的醒目位置。而在價格上，早餐奶與晚餐奶相對要高些。不過在品牌上蒙牛、伊利、光明占據(jù)了大部分份額。下圖表示消費(fèi)選擇的口味的各部分比例，我們可以看到絕大多數(shù)的消費(fèi)者喜歡純牛奶和酸牛奶。純牛奶酸牛奶高鈣牛其他27.27%27.27%14.55%9.09%推薦精選2、價格分析不同地區(qū)、不同品牌的價格差異伊利沃爾瑪藍(lán)天碧水購物廣場沃爾瑪八一廣場購物廣場江西農(nóng)大教育超市華東交大購物廣場全家百貨商場純牛奶28.9/（箱）優(yōu)酸乳22.5/（箱）23/（箱）36/（箱）36/（箱）營養(yǎng)舒化奶48/（箱）48/（箱）48/（箱）杯裝原味6.9/（條）6.9/（條）高鈣低脂奶67.2/（箱）6

18、7.2/（箱） 同一品牌不同地區(qū)的價格差異蒙牛沃爾瑪藍(lán)天碧水購物廣場沃爾瑪八一廣場購物廣場江西農(nóng)大教育超市酸酸乳19.8/（箱）19.8/（箱）36/（箱）金典58/（箱）特侖蘇（純）59/（箱）57/（箱）特侖蘇（低脂）57/（箱）60/（箱）特侖蘇（有機(jī)）68/（箱）66/（箱）68/（箱）未來星43/（箱）45/（箱）真果粒42/（箱）48/（箱）推薦精選純牛奶40/（箱）39/（箱）從上面不完全統(tǒng)計(jì)的表中可以看出：即使是同一個類型的沃爾瑪超市也存在價格不同的現(xiàn)象，這主要是兩個超市處于不同的地理位置導(dǎo)致的，八一廣場的沃爾瑪?shù)靥幦丝诿芗牡胤剑{(lán)天碧水的人流量很少；另外，市區(qū)與郊區(qū)（學(xué)校

19、周邊超市、商場）的價格存在更加大的差別，這種情況的主要原因與產(chǎn)品的成本有關(guān)，因?yàn)榻紖^(qū)不比市區(qū)交通方便，從而大大提高了運(yùn)輸成本。注：有些價格由于涉及商業(yè)競爭，故有缺失。3、購買主要因素及地點(diǎn)分析從調(diào)查的結(jié)果來看，有一些顧客在購買牛奶時考慮的第一因素是其口感，大部分的市民考慮的則是牛奶的營養(yǎng)價值，這也就更好地證實(shí)了牛奶的價格并不會對消費(fèi)者采取購買行動有太大的影響，消費(fèi)者在選擇時更多地還是看重其質(zhì)量，而不是要求低廉的價格。調(diào)查結(jié)果顯示，78.8%的消費(fèi)者選擇在超級市場購買牛奶；13.8%的消費(fèi)者選擇在專門的奶站訂購；5.2%的消費(fèi)者選擇在連鎖便利店購買；2.2%的消費(fèi)者是在其他地方購買。因此，超市是

20、消費(fèi)者購買牛奶最多的地點(diǎn)。這說明，隨著我國食品零售業(yè)的發(fā)展轉(zhuǎn)型，超級市場以其方便、價格適合、購物環(huán)境好、牛奶品種多且全、選擇余地大、進(jìn)貨渠道正規(guī)、牛奶品質(zhì)能得到保證等特點(diǎn)得到了廣大消費(fèi)者特別是工薪階層的青睞，近年來發(fā)展速度十分驚人，已經(jīng)超過以百貨商場為代表的傳統(tǒng)零售形式，逐漸成為新形式下我國零售業(yè)的主導(dǎo)形式。推薦精選在問道通過何種渠道了解所購牛奶時，只有5%的市民表示是通過熟人介紹，21%的因?yàn)槌兄N，而更多的市民則是通過媒體廣告了解相關(guān)信息，占到了被訪市民的52%。也就是說，廣告媒體對消費(fèi)者產(chǎn)生的影響比較大。消費(fèi)者對于牛奶功效的了解也是不一樣的，牛奶營養(yǎng)豐富、容易消化吸收、物美價廉、食用方

21、便，是最“接近完美的食品”，人稱“白色血液”，是最理想的天然食品。它的功效很多，可以補(bǔ)充鈣質(zhì)，營養(yǎng)豐富，美容養(yǎng)顏，調(diào)理腸胃。但并不是每個消費(fèi)者都熟知其功效，往往只知其中的一二。大多的消費(fèi)者只是知道牛奶有營養(yǎng)，有益于身體，具體的則不是特別的了解。4、品牌分析根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)，南昌市各大超市、各學(xué)校附近超市、小攤點(diǎn)等地方出售的最多的牛奶品牌是蒙牛、伊利及陽光，選伊利的占總量的30.91%、蒙牛占50.91%、光明占5.45%、其它產(chǎn)品占12.73%。 為什么這三類品牌在南昌市牛奶市場上份額突出呢？尤其是蒙牛這一牛奶品牌，以下是我們調(diào)查后總結(jié)的三種牛奶的優(yōu)劣勢。 蒙牛產(chǎn)品主要分為五大類，包

22、括白奶、高端奶、乳飲料、花色奶、兒童奶。白奶包括功能奶、純牛奶、新養(yǎng)道；高端奶包括特侖蘇純牛奶苗條利樂磚、特侖蘇低脂奶苗條利樂磚、特侖蘇有機(jī)奶利樂磚、特侖蘇酸纖牛奶；花色奶包括早餐奶、風(fēng)味奶；兒童奶包括未來星和妙妙一系列；乳飲料包括酸酸乳原味利樂磚、獼猴桃果樹酸酸乳、無菌磚、草莓真果粒康美包、濃情朱古力牛奶。蒙牛產(chǎn)品來自內(nèi)蒙古，具有奶源優(yōu)勢、天然、綠色、乳固體含量高、奶味香濃等優(yōu)勢。促銷時推出免費(fèi)品嘗等活動，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)蒙牛的高質(zhì)量，真正的“物有所值”。同時在各大銷售點(diǎn)采取不同的措施，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的暢銷。大賣場擴(kuò)大品牌影響、增加賣場的生動化展示包括擴(kuò)大貨架陳列面，舉辦免費(fèi)品嘗活動。開展促銷活動

23、，整箱購買優(yōu)惠。連鎖超市理貨工作為主全品上架不斷貨。送奶到戶鎖定顧客、增加現(xiàn)金流，客戶投訴24小時內(nèi)解決等服務(wù)措施，建立客戶資料庫，向居民信箱投放DM廣告等，但牛奶也有其不足，蒙牛的高端產(chǎn)品發(fā)展速度滯緩，例如特侖蘇、真果粒之后的產(chǎn)品銜接比較差，依靠強(qiáng)有效的營銷手段，締造的影響力短時間內(nèi)很難展現(xiàn)獨(dú)霸市場的氣象；蒙牛價格”動人“，規(guī)格也”驚人“，無論是液態(tài)奶還是杯奶，表面上蒙牛和競品的包裝大小相差無幾，但仔細(xì)觀察后發(fā)現(xiàn)規(guī)格比較驚人。蒙牛果粒酸奶的包裝盒大小一致但是從克數(shù)上有明顯的差異，這種推薦精選”光縮重量不縮包裝”的手法必將導(dǎo)致信譽(yù)問題的出現(xiàn)。 伊利產(chǎn)品主要分四大類：高端奶、牛奶類、乳飲品、兒童

24、牛奶及飲品。高端奶主要有營養(yǎng)舒化奶盒新養(yǎng)道兩大類；牛奶類含純牛奶、功能奶谷物奶、早餐奶；兒童牛奶及飲品包括QQ星系列。從優(yōu)勢來講伊利擁有全國最大的優(yōu)勢質(zhì)奶奶源基地內(nèi)蒙古呼和浩特、呼倫貝爾大草原，黑龍江杜爾伯特大草原。保證了伊利產(chǎn)品的天然品質(zhì)。在奶源建設(shè)上先后進(jìn)行了一系列的創(chuàng)舉，率先實(shí)行“公司十農(nóng)戶”的方法，建立“分散飼養(yǎng)、集中擠奶、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、全面服務(wù)”的經(jīng)營模式，從而保證了優(yōu)質(zhì)充足的奶源。不光有優(yōu)質(zhì)奶源，還有先進(jìn)的技術(shù)裝備和研發(fā)體系。其在品牌知名度、產(chǎn)品質(zhì)量、銷售網(wǎng)絡(luò)，以及在乳產(chǎn)品市場多年經(jīng)驗(yàn)有相當(dāng)優(yōu)勢。伊利產(chǎn)品運(yùn)用性價比策略，定價略低于或接近領(lǐng)導(dǎo)品牌，而且慣用促銷力度比較大的買贈活動，達(dá)到對

25、市場快速滲透的目標(biāo)，伊利的不足在于缺少后續(xù)購買的營銷策略，促銷活動一結(jié)束，多數(shù)消費(fèi)者又回到原來的品牌，而促銷只能達(dá)到短期的效果，因此需要制定后續(xù)購買的營銷策略。 光明產(chǎn)品擁有40余年歷史，可以說是擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)這也是其一大優(yōu)勢，光明營銷策略是歧異化策略，歧異化的根本是企業(yè)更了解和更好地滿足顧客需求，具體表現(xiàn)為高質(zhì)量產(chǎn)品，產(chǎn)品屬性創(chuàng)新，擴(kuò)大產(chǎn)品線，優(yōu)質(zhì)服務(wù)，達(dá)到向顧客收取超過成本的溢價。在新產(chǎn)品活動上，擴(kuò)大液態(tài)奶的產(chǎn)品線，推出特濃牛奶，高鈣牛奶，高鐵牛奶，益菌奶，以及幾個酸奶新品以滿足不同市場的需求。規(guī)格上實(shí)現(xiàn)多樣化，每種產(chǎn)品同時推出幾種不同規(guī)格至少有200Ml、500Ml、980Ml，不僅占據(jù)

26、了更多零售貨架位置 豐富產(chǎn)品陳列更提供更多選擇，在產(chǎn)品附加值上，新開發(fā)的產(chǎn)品都是技術(shù)含量高的功能保健型牛奶，以及口味與包裝更合適年輕女性需求的酸奶，同時改造服務(wù)，新開辟一條社區(qū)直銷渠道，執(zhí)行的是上門收款，送奶到戶飛運(yùn)營模式，其廣告訴求突出品質(zhì)，以“高科技光明”為品牌定位，為品牌在消費(fèi)者心中創(chuàng)造了與其他品牌的差異化加強(qiáng)消費(fèi)者偏好與品牌忠誠度，不足在于缺乏擴(kuò)大市場總規(guī)模的營銷策略，過分偏重于增加與保護(hù)市場份額方面；品牌理論沒有貫徹到低端產(chǎn)品，品質(zhì)下降，光明瓶裝牛奶的性價比下降，直接侵害光明品牌的定價與形象，低端產(chǎn)品的品質(zhì)下降直接影響消費(fèi)者對光明的信任度與美譽(yù)度，對其高端產(chǎn)品飛忠誠度也就開始下降。推

27、薦精選 在市場調(diào)查過程中，我們調(diào)查了市中心的沃爾瑪購物中心等大型購物場所，各高校附近的超市及食堂，居民區(qū)的便利店及小攤點(diǎn)。調(diào)查結(jié)果表明。牛奶市場是以人口導(dǎo)向分布的，由于市區(qū)人口較密集，牛奶市場較大，而到了各高校附近的超市，人口密集但偏于市區(qū)，成本較高單價稍貴，牛奶市場主要分布在人口較多，消費(fèi)能力較高的地方。5、廣告分析（1）理論分析廣告效應(yīng)廣告是一種信息傳播活動，它最大的優(yōu)點(diǎn)就是廣而告之，能在同一時間內(nèi)向眾多的消費(fèi)者傳遞信息。廣告常以完全相同的方式，向消費(fèi)者多次重復(fù)同樣的內(nèi)容，它通過大力渲染消費(fèi)或購買商品之后的美妙效果，利用大眾流行的社會心理機(jī)制創(chuàng)造轟動效應(yīng)，并給消費(fèi)者明顯的示范作用，指導(dǎo)人們

28、的消費(fèi)與購買行為。 廣告對消費(fèi)者的影響力是巨大的：首先它可以最大限度地吸引消費(fèi)者的注意力，廣告以新穎獨(dú)特的方式給消費(fèi)者以一定的震撼和吸引；其次情感訴說是廣告打動人心的另一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，廣告以情感訴說方式打動消費(fèi)者的心理，引起情緒與情感方面的共鳴，在好感的基礎(chǔ)之上進(jìn)一步產(chǎn)生商品或品牌信賴感；當(dāng)消費(fèi)者被廣告所打動時，廣告就要起到它的另外一項(xiàng)重要功能指導(dǎo)購買。推薦精選 名人效應(yīng)拍廣告請代言人，這是普遍運(yùn)用的一種廣告手段。一般說來，名人廣告對消費(fèi)者的影響，取決于消費(fèi)者對名人廣告的相信程度；而相信的程度，又取決于其對信息來源及對信息本身的信服度。不同類型的代言人各有其特色，因此他們說服消費(fèi)者的方式也不相同

29、，一般的廣告代言人大致分為四類：明星、名人、企業(yè)首席、典型消費(fèi)者。這四類人通常都廣為人知，并且擁有很正派很典范的形象，商家利用某些消費(fèi)者駐穗偶像的心理機(jī)制創(chuàng)造轟動效應(yīng)，并給消費(fèi)者明顯的示范作用，指導(dǎo)人們的消費(fèi)與購買行為。據(jù)消費(fèi)者的反映，蒙牛的知名度，消費(fèi)者的信賴度以及其銷售量明顯處于優(yōu)勢地位，而緊隨其后的則是伊利和光明，三大牛奶品牌齊聚，但在日照地區(qū)一較高下，還是分得出一、二、三名來的。而通過對高校超市的調(diào)查來看，蒙牛的收歡迎程度和銷售量也是處于前列的。談及選擇原因等因素，大部分消費(fèi)者也提及其廣告給人的影響。我們知道，蒙牛不僅對牛奶進(jìn)行等級方面的劃分（如高檔次的特侖蘇，低檔次的酸酸乳，中低檔的

30、早餐奶等），且對不同奶的定位于不通的層次（兒童的，青年的，中老年適用的等），并且分別請不同的代言人進(jìn)行廣告的宣傳。很明顯，蒙牛的廣告效應(yīng)達(dá)到很棒的效果。推薦精選6、促銷分析根據(jù)調(diào)查結(jié)果，消費(fèi)者對促銷的行為很是贊同，很大一部分消費(fèi)者認(rèn)為應(yīng)該大規(guī)模推廣，這在一定程度上體現(xiàn)了消費(fèi)者對價格的敏感度，畢竟，消費(fèi)者希望奶品的價格能夠越優(yōu)惠越好。下面是消費(fèi)者對各類促銷活動的參與度，以表格的形勢表現(xiàn)出來：頻率所占比例免費(fèi)品嘗77.6禮品促銷1718.5購買時附贈散裝乳制品2021.7抽獎活動11.1打折4346.7其他44.3總計(jì)92100三、針對南昌市牛奶市場發(fā)展情況的建議經(jīng)過幾天的調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)：當(dāng)前南昌牛

31、奶市場中，蒙牛的勢頭最強(qiáng)，伊利次之，光明、雀巢等品牌尚未形成“氣候”，江西省本土品牌“天天陽光”在市場中的占有量也是極小的。一個省外的品牌居然能在江西本土市場占有強(qiáng)勢地位，說明蒙牛的企業(yè)有著獨(dú)具特色的地方，同時也說明“天天陽光”企業(yè)存在著不足，有需要改進(jìn)之處，以下是我們組提出的建議：（一）、質(zhì)量第一，塑造品牌形象、提高是市民品牌認(rèn)知感根據(jù)調(diào)查可以看出，廣告投入以及市場宣傳的大小，與牛奶品牌的市場認(rèn)知度和購買情況有著一定的關(guān)聯(lián)度。蒙牛牛奶在南昌市乃至中國市場的廣告宣傳的投入相對較大，其所占據(jù)的市場份額也與之成正比。而天天陽光雖然是南昌本地品牌牛奶，但一些南昌市民也不是很了解它，對其根本沒有品牌印象，而對于我們這些外省來的學(xué)生，對其更沒有了解，在家鄉(xiāng)時，根本沒有聽過它們的名字。天天陽光在廣告方面沒有做到位，使消費(fèi)者對它沒有品牌認(rèn)知感。為了在競爭激烈的牛奶市場上站穩(wěn)腳跟，無論是已有一定知名度品牌，還是像天天陽光，在廣告宣傳上都是必須的。所以天天陽光應(yīng)加大宣傳投入，同時要推出有針對性的獨(dú)特宣傳方法。推薦精選1、通過強(qiáng)大的廣告手段，讓消費(fèi)者了解該品牌牛奶的質(zhì)量，提高品牌形象。還可以在喝牛奶的作用上做公關(guān)，這樣既有助于消費(fèi)者對飲奶的信心，又降低了廣告的成本；2、通過對牛奶的定位，選擇適當(dāng)?shù)钠放拼匀?，提升品牌在消費(fèi)者中的公信度，從而增強(qiáng)購買的信心，引導(dǎo)其消費(fèi)；3、盡量在牛奶的成本上有所