常州旅游客源地結構分析

1、常州旅游客源地結構分析research and analysis of chang zhou tourism marketon source market and tourism expense摘要：常州市的旅游近年取得令人矚目的成就，吸引全國各地游客前來觀光游覽。這些游客在消費層次、消費方式上存在差異，針對這些差異進行研究，對常州客源市場的開發(fā)具有深遠意義。本文是在我院四月實習獲得第一手資料的基礎上，結合江蘇省旅游調查統計數據，對常州客源地入游人數、人均花費、花費構成這幾個方面進行了分析，并對常州旅游市場的開發(fā)提出了相關建議，希望能對常州的旅游業(yè)發(fā)展有所幫助。關鍵詞：旅游花費、客源市場、旅游

2、花費構成abstract: as the tourism of changzhou has achieved dramatic success in recent years, more and more tourists come to visit this city from all over the country. they differ from each other in consumption level and consumption manner. it has profound significance for the development of chagzhous so

3、urce market to study on this subject. this article is based on the first-hand information of our institute and the investigation data of jiangsu travelling agency. analysing the population of source market, average expense and the expense structure, we come up with some suggestions on the developmen

4、t of the tourism market, hoping to give some help to changzhou tourism industry.key words: tourism expense, source market, expense structure常州地處江蘇南部，自東周春秋至今已有2500多年的歷史，素有“重吳要輔，八邑名都”之稱。境內山清水秀，文化燦爛，旅游資源豐富。常州位于發(fā)達的江浙滬旅游區(qū)，處在環(huán)太湖帶與沿江旅游帶的交匯區(qū)，特殊的區(qū)位及區(qū)內豐富而獨特旅游資源對旅游市場具有較強的吸引力，尤其是長三角地區(qū)可為常州市提供重要的客源市場，同時可以得到上海、南京等

5、大城市客源市場輻射，成為來這些城市的旅游者的二級旅游目的地，因而客源市場廣闊，具有優(yōu)越的市場發(fā)展?jié)摿ΑＲ?、常州旅游市場現狀改革開放以來,常州旅游業(yè)在比較薄弱的基礎上奮力發(fā)展。隨著我們對常州城市歷史和旅游資源的全面認識，隨著對發(fā)展常州旅游業(yè)共識的形成，常州巨大的旅游市場潛力被越來越多的人認識,呈現良好的發(fā)展勢頭，現已成為全市最具發(fā)展前景的新興產業(yè)之一。但是，常州旅游起步較晚,真正發(fā)展從九十年代中期才開始，同江蘇省其他幾個旅游城市相比較,發(fā)展時間較短,發(fā)展基礎較為薄弱。如圖1所示，常州的旅游收入為70.15億元，大大低于南京209.88億元，蘇州211.87億元；接待人次上，蘇州和南京分別為222

6、3.92萬人次和2350.17萬人次，而常州的接待人則只有817.1萬人次。這與常州所擁有的旅游資源是不相稱的，常州具有開發(fā)旅游市場的巨大潛力，2000年2003年間，常州的旅游接待人次增長速度達到1.91倍，高于南京和蘇州的增長速度，后兩者分別為1.75倍和1.57倍。因此，本文通過常州客源市場結構進行調查，對于進一步把握開拓常州旅游市場具有現實的意義。圖1 常州、蘇州、南京接待人次和旅游收入折線圖二、常州旅游市場調查與分析通過對常州旅游市場研究與觀察，我們發(fā)現去常州旅游的主要集中在地理位置較近、經濟發(fā)達的長江三角洲地帶，占70%以上，其中江蘇最多，占51.37%；上海次之，占12.90%。

7、根據這些特點，我們將各省、自治區(qū)來常旅游人數占總人數的比例在10%以上的作為一級市場，比例在5%-10%的為二級市場，1%-5%的為三級市場，1%以下的為機會市場，在以下的文章中，我們將重點針對等級市場進行分析。常州的旅游市場集中在華東地區(qū)，一級市場為江蘇、上海，二級市場為安徽和浙江，三級市場主要集中在東部除江浙滬以外的沿海地區(qū)，機會市場則集中于內地。已有文獻表明，由于時間經濟交通等因素的制約游客流在空間上會隨距離增加而衰減的規(guī)律是普遍存在的，根據調查資料，我們繪制出圖2，從該圖中我們亦可以看到常州的主要客源分布在其周邊地區(qū)，距離越遠到常州旅游的游客數量越小，這正驗證了距離遞減規(guī)律。同時，旅游

8、的發(fā)展是以一定的經濟為基礎的，閑暇時間和可支配收入對旅游發(fā)展起至關重要的作用。從該圖中也可看出，東部沿海地區(qū)是常州的主要客源市場。西部地區(qū)由于經濟不發(fā)達，交通方式落后，外出旅游的機會就少，因而對常州來說處于機會市場的地位。同時，東部沿海地區(qū)的居民的旅游意識較強，旅游行為發(fā)展較成熟，因此是我們要重點開發(fā)的旅游客源市場。圖2 常州客源市場等級劃分圖 (一)各級客源市場特征分析：1.各級客源市場的游客年齡特征分析據統計資料顯示，四級市場中占比例較大的為2544歲的中年市場，比例分別達到648，6125，609，658。65歲以上和14歲以下的占的比例非常小，尤其是14歲以下的，在統計數據中四級客源市

9、場只有一級客源市場中占了02，14歲以下的多為隨家庭出游，據數據表明，三口之家同游已成為市民休閑旅游的主要方式，因此我們應大力開發(fā)常州的家庭旅游市場。一級市場在現有基礎上要做好保持工作，其他客源市場在開發(fā)時，則要注意小孩在家庭旅游中的決定性作用，做營銷廣告時要吸引兒童注意力。離退休年齡層的人在整個客源市場中的比例也很高，達到173，143，3125，254，離退休游客由于經濟相對寬裕，子女也大都出嫁，沒有顧慮，對旅游地旅游貢獻率高，所以是值得看好的一塊市場，四級客源市場開發(fā)要繼續(xù)加強這一年齡層的市場開拓。2.各級客源市場的游客職業(yè)特征分析從職業(yè)特征來看，管理人員在四級客源市場中的比例均在15以

10、上，職業(yè)分類中，一級市場的管理人員、離退休人員比其客源市場比例要大，而一級市場的銷售、軍人所占比例卻比其他客源市場都低，由此可推斷一級客源市場中出游的多為管理人員，他們一般人均花費高，對當地的旅游業(yè)有更大的促進作用。二級、三級和機會市場的銷售人員則占很大比例，他們多為公務出游。從總體來說，管理人員、科技服務、銷售人員是客源市場的主體，在開發(fā)這部分游客市場的同時，要進一步開發(fā)其他職業(yè)市場。（二）各級客源市場人均花費分析在調查報告中，我們就計算出各級客源市場的人均花費： 一級客源市場人均花費為770.84元/人；二級客源市場人均花費為880.15元/人；三級客源市場人均花費為1636.13元/人；

11、機會客源市場人均花費1453.2元/人。從以上數據可以看出，三級、機會客源市場的游客花費高于距離較近的一級、二級客源市場的游客花費，這和我們預期想法一致。這是由于他們大多來源于距離常州較遠的省、市、自治區(qū)，其在交通、住宿等基本消費上的花費就相對要高。（三）各級客源市場旅游消費構成分析旅游消費構成是指游客在旅游過程中用于食、游、購、住、行、娛等方面花費的比例。從旅游消費對旅游活動的重要性出發(fā)，可把旅游消費分為基本旅游消費和非基本旅游消費?；韭糜蜗M指進行一次旅游活動所必須的而又基本穩(wěn)定的消費，如旅游住宿、交通、游覽等方面的消費，非基本旅游消費是指并非每次旅游活動都需要的且有較大彈性的消費如購物

12、、娛樂、通訊等。其中，由于基本消費支出總是有限的，而非基本消費相對來說需求彈性大，增長潛力大，因此基本消費高的旅游消費結構不利于旅游經濟效益的提高。我們分別針對四個級別的市場的四個典型的客源地：江蘇、浙江、廣東、重慶來說明旅游市場花費構成情況，并進行比較分析：圖3 四級客源市場代表地區(qū)花費構成 由上圖,我們可以看出總體來說我國游客的花費主要用于交通、住宿、餐飲、購物幾個方面，就交通方面來說，四個典型客源地的花費分別高達5、8.87%、13.05%、36.96%,其中重慶地區(qū)的交通費在其所有費用中的比例是最高的。這種消費結構對目的地旅游市場來說是非常不利的，不利于目的地的旅游創(chuàng)收，對目的地的旅游

13、貢獻率低。同時，國內旅游的住宿費用和餐飲費用也非常高，僅這兩項四個典型客源地的花費就高達44.39%、46.48%、50.88%、35.12%，這種基本消費占主導地位的結構是不合理的。國外的基本消費一般低于40，我們國家的基本費用明顯高于這個數字。從橫向比較來看，雖然江蘇、浙江的游客花費總數不大，但用于娛樂，購物、通訊等非基本消費上的比例大大高于廣東和重慶的游客；而廣東、重慶游客的雖然花費較高，但主要用于住宿、交通、游覽等的基本消費，分別占總花費的41.58%和68.92%，這在短期內不利于旅游經濟效益的提高。從上表我們還可以看出游客在餐飲上的花費都很高，如何開發(fā)有地區(qū)特色的飲食，也不失為提高

14、旅游效益的良策。另外景區(qū)游覽費用上，一二級客源市場的花費比三級市場要高出許多，三級市場多為長線遠程旅游，多參加華東線的旅游團，而華東線上常州的游覽景點數目少，游客停留時間短，景區(qū)游覽費用自然少。因此，為開發(fā)三級客源市場，就要開發(fā)常州具有特色的旅游景點，增加游客在常州的停留天數就顯得非常重要了。 （四）各級客源市場旅游花費與消費構成分析 一、二級客源市場的人均花費為825.49元，要低于三級和機會市場的人均花費1544.67元，但從消費構成角度綜合考慮，三級和機會市場的花費在交通和住宿上都高于一二級客源市場，分別高了36.14%和6.73%。從這點來看，四個級別客源市場在常州的非基本花費的數額是

15、差不多的。（五）各級客源市場游客旅游目的分析圖4 各級客源市場游客旅游目的比較如圖4所示，一、二級客源市場中，游客的旅游目的主要是觀光游覽和休閑度假，分別占61%和48%；在三、四級客源市場中的游客去常州主要是為了商務活動和公務，占43%和39%，而單純?yōu)榱擞^光或休閑的只有32%和31%，這說明了常州旅游缺乏吸引力和知名度，人們不原意耗費大量的物力、人力、財力到常州旅游。（六）各級客源市場游客出游方式分析圖5 各級客源市場游客出游方式比較在圖5組圖中，我們發(fā)現到常州的游客主要以個人旅游的方式出游，而旅行社組織的很少。這和目前常州并沒有包含在華東、環(huán)太湖旅游圈中是相關的。旅行社組織到常州游覽的以

16、一日游為主，路程短，景點少，一般當日返回，這些都導致常州旅游業(yè)的效益很難提高。同時，一級客源市場中以家庭親朋結伴旅游的方式極為普遍，我們在調查中也發(fā)現，由于一級客源距離常州近，這些地區(qū)的旅游意識較為先進，經濟發(fā)達，因此，人們常利用周末等閑暇時間和家人朋友自駕車過來游玩。三、常州客源市場結構優(yōu)化的措施 通過對到常州旅游的不同客源市場的游客的花費的研究，我們分別對這些市場的旅游者進行營銷策略的分析。（一）擴大其主要客源市場將其核心市場擴大到上海、江蘇、浙江、安徽四省，積極開發(fā)消費較大，游客出游率較高的華東地區(qū)、京、津唐地區(qū)及珠江三角洲地區(qū)，爭取全國其他地區(qū)及國際市場客源。針對常州一級、二級旅游客源

17、市場距離較近且處于長江三角洲地區(qū)，經濟優(yōu)勢明顯的特點。我們可以不斷完善觀光旅游產品，適當的擴大景點規(guī)模，豐富旅游內容 。通過提供更多專項化的旅游產品，提高旅游的重游率。如：茅山開發(fā)時可以一方面于周遍地區(qū)的旅游景點組合旅游產品，另一方面可以重點開發(fā)養(yǎng)生度假旅游產品。常州一級二級旅游客源市場中，江蘇、上海、浙江等城市經濟發(fā)達。城市居民對生活質量的要求也普遍較高，在城市生活節(jié)奏加快的同時，居民對養(yǎng)生和精神質量的需求也不斷增強。而且，具有旅游市場吸引力的養(yǎng)生文化是一個持續(xù)性的旅游休閑活動。因此，開發(fā)養(yǎng)生娛樂，對常州旅游市場的重游率有相當大的影響。當然，開發(fā)養(yǎng)生旅游的策略有很多。如：宣傳道教文化；培育養(yǎng)

18、生環(huán)境，與中醫(yī)療養(yǎng)相結合，推出針灸、推拿、按摩等旅游產品；提供養(yǎng)生餐飲，推出食療藥膳等旅游產品；進行養(yǎng)生教育等。從多方面增加旅游產品的吸引力。（二）合理發(fā)展三級、機會客源市場上文已經分析過，常州三級旅游客源市場多為長線遠程旅游，多參加華東線的旅游團，約定俗成的小華東包括南京、蘇州、無錫、杭州、上海。其中并不包括處于長江三角洲地區(qū)經濟發(fā)達、旅游資源豐富的常州；而常州的機會旅游客源市場也存在許多的偶然因素，如因為時間、交通、游客的旅游心理、對常州的總體印象等原因，旅游團隊可能在旅游行程線路中就沒有安排常州的旅游景點。散客也有選擇不去常州旅游的權利。因此，常州要加強區(qū)域的聯合，加強與上海、蘇州、無錫

19、、南京等城市之間的合作，融入華東整體大旅游圈內。比如：常州環(huán)太湖旅游區(qū)應該加強與環(huán)太湖旅游圈的合作，從環(huán)太湖旅游圈中獲得大量的游客到常州的環(huán)太湖旅游區(qū)游覽觀光。同時，常州的旅行社要擴大視野，加大與西部常州旅游三級、機會客源市場旅行社的合作。如：給遠程的旅行社以一系列的優(yōu)惠措施、為遠程游客提供便利的交通；特色的餐飲；優(yōu)美的旅游環(huán)境；舒適的住宿。從而能使遠程的三級旅游客源市場積極宣傳常州的整體旅游形象和常州的特色旅游。 當然，三級和機會旅游客源市場的游客在交通和住宿方面的花費等基本性的消費支出比重較高。那么這時候最主要的就是提高旅游者的購物、娛樂等非基本性消費支出。對此措施，我們將在營銷戰(zhàn)略方面里

20、涉及。待添加的隱藏文字內容1（三）在營銷戰(zhàn)略方面突出常州的旅游特色，建立健全旅游基礎設施，如交通、住宿條件等，提高常州旅游的可進入性，延長游客在常州的逗留天數；提供優(yōu)質服務，增加娛樂設施，以推動游客消費，吸引更多旅游者。鼓勵在本市舉辦有特色的活動，如民間節(jié)日、工農業(yè)展覽會、藝術演出、音樂和體育比賽，提高常州的知名度。集中旅游業(yè)中的人力、物力、財力追求品牌效應和規(guī)模效應，樹立常州“中華龍城”獨特的形象。如中國常州龍城旅游節(jié)即國際龍舟邀請賽、中華恐龍節(jié)、天目湖旅游節(jié)、茅山道教旅游節(jié)等。這些都能擴大常州的影響，增加娛樂性，提升其形象。同時，常州可借助發(fā)達的經濟優(yōu)勢，和毗鄰上海、南京的地緣優(yōu)勢，主動接

21、洽上海南京的會議會展，爭取舉辦一些專業(yè)性、區(qū)域性的會議會展或開辟分會場。利用常州作為長江三角洲重要旅游城市并服務于華東地區(qū)其他旅游目的地的戰(zhàn)略地位，重新定位本市的旅游產品，使其產品更豐富、實惠、具有吸引力。如：在常州恐龍園，一般只有恐龍的模型賣，但是也可以編寫關于恐龍生活的圖書或科普書籍，從而使恐龍園的副產品適合各階層游客。當然，除了開發(fā)景區(qū)的商品外，還可以利用常州的地理優(yōu)勢，建設成常州為江南乃至華東地區(qū)的旅游商品生產集散地，建設成旅游商品購物一條街。調整商品特色，增加商品數量，強化常州地方特色。（四）人才培養(yǎng)和儲備同時，旅游行業(yè)中，最重要的是旅游從業(yè)人員。俗話說“看事得先看人”。因此，定期對旅游服務從業(yè)人員進行專業(yè)性的培訓有重要意義。如：飯店方面嚴格實行飯店的規(guī)章制度，培養(yǎng)專業(yè)性的飯店服務人員，引進大專院校的高素質