快消品市場(chǎng)策劃書

1、快消品市場(chǎng)策劃書李氏麻鴨蛋進(jìn)入山東省快銷品市場(chǎng)策劃書擺脫區(qū)域約束、弱化禮品品牌定位（簡略版）策劃人：戰(zhàn)軍峰完成日期：20XX年XX月XX日電話八 刖言李氏麻鴨蛋公司是一個(gè)已有多年歷史的企業(yè)，成立于20XX年，公司以作咸鴨蛋產(chǎn)品為主，從小加工廠作起， 現(xiàn)在已經(jīng)作到06年銷售額260萬，但是從03年開始市場(chǎng)銷售額一直 徘徊不 前，并且由于行業(yè)進(jìn)入門檻低， 咸鴨蛋加工廠越來越多， 在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下利潤呈現(xiàn)下 降趨勢(shì)。蘇丹 紅事件給公司的銷售更是雪上加霜。本次策劃主要是對(duì)整體行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者及消費(fèi)者進(jìn)行分析，找到新的市場(chǎng)空間和贏利空間。一市場(chǎng)調(diào)查根據(jù)銷售渠道把快消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分為集體

2、食堂消費(fèi)者和普通大眾消費(fèi)者兩種市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，進(jìn)行分開和合并相結(jié)合的統(tǒng)計(jì)方式。集體食堂消費(fèi)者隨機(jī)選擇山東省10所高校，每個(gè)高校1000份調(diào)查問卷，其中隨機(jī)抽 取200份進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。區(qū)域產(chǎn) 地的知帶如寧波 ,暗示產(chǎn)品普通大眾消費(fèi)者市場(chǎng)選擇濟(jì)南、 青島兩個(gè)城市每個(gè)城市 1200 份。在其他地區(qū)市隨機(jī)選 擇 5 個(gè) 城市，每個(gè)城市 800 份。隨機(jī)選擇 10 個(gè)縣級(jí)市每個(gè)城市 480 份。各調(diào)查表按照 20% 的隨機(jī)抽樣進(jìn)行 統(tǒng)計(jì)。為確保調(diào)查的準(zhǔn)確性，做好調(diào)查的監(jiān)督工作，對(duì)所有統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)做到10%的電話回訪抽查通過調(diào)查得出以下數(shù)據(jù)：見表一調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)調(diào)查表見附錄 1 漁香咸鴨蛋市場(chǎng)調(diào)查表二 市場(chǎng)分析一

3、行業(yè)分析1本行業(yè)屬于傳統(tǒng)行業(yè)， 產(chǎn)品容量有一定限度， 根據(jù)調(diào)查所有品牌知名度極低，名度也不高。2由于資源有限，做咸鴨蛋的廠商主要集中在淡水湖沿岸，例如山東的微山湖，江浙一 嘉興 , 紹興 , 杭州。3蘇丹紅事件對(duì)咸鴨蛋的購買趨勢(shì)影響率比較高，公司必須盡快進(jìn)行無公害食品認(rèn)證。 不含蘇丹紅。4為規(guī)范市場(chǎng)， 保證消費(fèi)者的利益國家出臺(tái)了 NY5144-20XX 無公害食品 咸鴨蛋標(biāo)準(zhǔn) 規(guī)定 了無公害咸鴨蛋的術(shù)語、 技術(shù)要求、 檢驗(yàn)方法、 檢驗(yàn)規(guī)則以及標(biāo)志、 標(biāo)簽、包裝、運(yùn)輸、 貯存、保 質(zhì)期等要求。二、競(jìng)爭(zhēng)分析1 、做咸鴨蛋的公司比較繁多，不過不外呼以下兩種形勢(shì)（ 1）以快消品銷售模式為主，這些廠家主

4、要集中在非湖區(qū)。他們已經(jīng)走向了市場(chǎng)的前沿（ 2 ）以特產(chǎn)為主，做當(dāng)?shù)囟Y品的銷售模式，這些廠家主要在湖區(qū)。2、咸鴨蛋雖然是一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，可前 10 位的公司市場(chǎng)占有率總和不到 8 ，可見本行 業(yè)沒有形成 一種壟斷效應(yīng)。表一 調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目集體食堂消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)（1）大眾消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)（2）（1）*20%+（ 2） *80%=總數(shù)據(jù)東平湖了解度16.80%11.40%12.5%東平湖咸鴨蛋了解度3.90%2.40%2.7%不吃7.90%10.6%10.1%1 2個(gè)6.30%10.4%，9.6%3 5個(gè)27.10%24.30%24.9%6 8個(gè)42.50%28.40%31.2%一周平均吃蛋數(shù)據(jù)

5、3個(gè)以上16.20%26.30%24.3%普通雞蛋65.8%，77.20%74.9%成品鹵蛋12.60%5.30%6.8%茶蛋12.70%2.9%,4.9%吃蛋形式咸鴨蛋5.90%14.60%12.9%購買不方便11.6%，8.60%9.2%食品安全性不能保證23.70%21.50%21.9%有腥味29.50%32.70%32.1%太咸5.20%10.60%9.5%5、不喜歡 咸鴨蛋的 原因習(xí)慣性驅(qū)使30.00%26.60%27.3%價(jià)格27.50%36.10%34.4%食品安全性27.20%19.40%21.0%產(chǎn)品的口味性38.20%40.60%40.1%注重咸鴨蛋的指標(biāo)產(chǎn)品的外觀4.10

6、%2.90%3.1%當(dāng)咸菜吃13.70%29.40%26.3%做平時(shí)食品31.80%17.20%20.1%口味多咸為好當(dāng)菜吃54.50%53.40%53.6%咸鴨蛋所有品牌知名度品牌子4.50%2.70%3.1%咸鴨蛋所有產(chǎn)區(qū)知名度13.10%9.40%10.1%所有加工蛋類品牌知名度68.20%48.50%52.4%你購買加工蛋挑選品牌可能性32.90%28.60%29.5%多次購買挑選品牌可能性72.80%63.10%65.0%蘇丹紅對(duì)購買趨勢(shì)的影響率43.70%31.60%34.0%3、對(duì)于蛋類產(chǎn)品知名度只有鄉(xiāng)吧老鹵蛋有一定的影響，咸鴨蛋還沒有形成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。所以還都處于產(chǎn)品的低級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段，為本公司樹立漁香咸鴨蛋的品牌策略提供了一次很大的機(jī)遇。三、消費(fèi)者分析消費(fèi)者主要可分三部分：第一類是作為家鄉(xiāng)特產(chǎn)送禮的顧客，這類顧客主要分步在本地，他們不大注重產(chǎn)品價(jià)格，比較注重產(chǎn)品的外包裝，單品利潤率雖然高，但是消量有限。第二類是一些小餐館， 及一些集體食堂用餐的消費(fèi)者，他們比較注重產(chǎn)品的價(jià)格和產(chǎn)品的口味。銷售額有也有很大的局限性，不