【廣告策劃-PPT】中國移動VI設計手冊PPT資料ppt課件

1、 新產(chǎn)品上市模型新產(chǎn)品上市模型(APLM)(APLM)Confidential 什么是新產(chǎn)品什么是新產(chǎn)品 相對已有品牌產(chǎn)品：相對已有品牌產(chǎn)品： 新的產(chǎn)品類型新的產(chǎn)品類型(flanker)(flanker) 同類產(chǎn)品，新的種類同類產(chǎn)品，新的種類(line-extension)(line-extension) 同種產(chǎn)品，新的功能同種產(chǎn)品，新的功能/ /概念概念/ /外圍性能外圍性能upgradeupgrade 同一品牌，新的品牌籠統(tǒng)同一品牌，新的品牌籠統(tǒng)(re-launch)(re-launch) 新品牌新產(chǎn)品新品牌新產(chǎn)品 新品牌同類產(chǎn)品新品牌同類產(chǎn)品新產(chǎn)品的本質(zhì)是概念新產(chǎn)品的本質(zhì)是概念概念概念(

2、客戶價值客戶價值)品牌品牌非功能非功能外圍特征外圍特征包裝包裝價錢價錢功能功能新產(chǎn)品開發(fā)與管理的根本過程新產(chǎn)品開發(fā)與管理的根本過程行業(yè)市場分析行業(yè)市場分析目的市場目的市場概念概念包裝包裝功能功能品牌品牌非功能非功能價錢價錢廣告與促銷廣告與促銷銷售與效力銷售與效力消費者分析消費者分析跟蹤與調(diào)整跟蹤與調(diào)整宏觀經(jīng)濟分析宏觀經(jīng)濟分析新產(chǎn)品上市的七個階段新產(chǎn)品上市的七個階段確定目的市場確定目的市場確定產(chǎn)品概念確定產(chǎn)品概念確定產(chǎn)品復合體確定產(chǎn)品復合體確定營銷復合體確定營銷復合體測試市場測試市場市場監(jiān)測市場監(jiān)測地域性擴展地域性擴展新產(chǎn)品開發(fā)第一步 ：確定目的市場市場分析市場分析目的市場目的市場消費者分析消費

3、者分析目的市場的條件目的市場的條件目的市場條件 - 現(xiàn)時或未來可贏利市場總量現(xiàn)時或未來足夠大可操作市場需求未滿足或部分滿足可認知確定目的市場的步驟確定目的市場的步驟內(nèi)部條件內(nèi)部條件產(chǎn)品可選種類產(chǎn)品可選種類市場細分市場細分市場分區(qū)市場分區(qū)1 1市場分區(qū)市場分區(qū)2 2市場分區(qū)市場分區(qū)3 3市場總量市場總量需求研討需求研討財務分析財務分析需求分析需求分析操作分析操作分析市場劃分與需求研討市場劃分與需求研討目的市場目的市場目的市場描畫方法目的市場描畫方法目的市場目的市場目的消費者目的消費者地域地域需求定位需求定位人口定位人口定位心思定位心思定位行為定位行為定位目的市場包括：人群地域、收入、性別、年齡、

4、職業(yè)等、容量、行為、需求、病癥、競爭情況新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)第二步第二步 ：確定產(chǎn)品概念：確定產(chǎn)品概念目的市場目的市場概概 念念概念的要素概念的要素1.1.功能訴求功能訴求2.2.籠統(tǒng)訴求籠統(tǒng)訴求3.3.特殊認知點特殊認知點4.4.功能支持點功能支持點概念開發(fā)過程概念開發(fā)過程目的市場目的市場行為驅(qū)動研討行為驅(qū)動研討需求研討需求研討功能概念功能概念精神概念精神概念概念開發(fā)研討概念開發(fā)研討概念原形概念原形概念確實認與市場預測概念確實認與市場預測概念原型概念原型概念表達方式概念表達方式概念測試概念測試概念確定概念確定前景預測前景預測概念測試概念測試新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)第三步第三步 ：產(chǎn)品復合體的開發(fā)

5、：產(chǎn)品復合體的開發(fā)產(chǎn)品復合體產(chǎn)品復合體Product MixProduct Mix概念概念包裝包裝功能功能品牌品牌非功能非功能價錢價錢品牌名測試品牌名測試其他測試其他測試價錢測試價錢測試產(chǎn)品測試產(chǎn)品測試包裝測試包裝測試組合測試組合測試產(chǎn)品復合體產(chǎn)品復合體Product MixProduct Mix概念概念產(chǎn)品復合體的開發(fā)過程產(chǎn)品復合體的開發(fā)過程產(chǎn)品復合體研討產(chǎn)品復合體研討市場預測市場預測新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)第四步第四步 ：營銷復合體的開發(fā)：營銷復合體的開發(fā)廣告與促銷廣告與促銷銷售與效力銷售與效力產(chǎn)品復合體產(chǎn)品復合體營銷復合體營銷復合體營銷復合體營銷復合體廣告廣告促銷促銷公關(guān)公關(guān)銷售銷售品牌管理

6、品牌管理廣告開發(fā)管理廣告開發(fā)管理產(chǎn)品復合體產(chǎn)品復合體目的市場目的市場創(chuàng)意研討創(chuàng)意研討廣告測試廣告測試代言人研討代言人研討廣告方式研討廣告方式研討媒體習慣研討媒體習慣研討媒體構(gòu)造研討媒體構(gòu)造研討學習與態(tài)度構(gòu)成學習與態(tài)度構(gòu)成媒體方案媒體方案跟蹤與調(diào)整跟蹤與調(diào)整市場預測市場預測銷售網(wǎng)絡開發(fā)管理銷售網(wǎng)絡開發(fā)管理目的市場目的市場終端研討終端研討購買行為購買行為終端組合終端組合終端促銷方法終端促銷方法渠道研討渠道研討渠道戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略渠道組合管理戰(zhàn)略渠道組合管理戰(zhàn)略銷售監(jiān)測銷售監(jiān)測跟蹤調(diào)整跟蹤調(diào)整品牌管理品牌管理品牌籠統(tǒng)監(jiān)測品牌籠統(tǒng)監(jiān)測品牌構(gòu)造調(diào)整品牌構(gòu)造調(diào)整品牌強化品牌強化品牌擴展品牌擴展新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品

7、開發(fā)第五步第五步 ：測試市場：測試市場測試市場測試市場廣告跟蹤研討廣告跟蹤研討產(chǎn)品跟蹤研討產(chǎn)品跟蹤研討銷售監(jiān)測銷售監(jiān)測品牌監(jiān)測品牌監(jiān)測市場評價市場評價新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)第六步第六步 ：市場監(jiān)測與調(diào)整：市場監(jiān)測與調(diào)整上市上市廣告跟蹤研討廣告跟蹤研討產(chǎn)品跟蹤研討產(chǎn)品跟蹤研討銷售監(jiān)測銷售監(jiān)測品牌監(jiān)測品牌監(jiān)測新產(chǎn)品上市模型新產(chǎn)品上市模型(APLM)(APLM)Confidential 什么是新產(chǎn)品什么是新產(chǎn)品 相對已有品牌產(chǎn)品：相對已有品牌產(chǎn)品： 新的產(chǎn)品類型新的產(chǎn)品類型(flanker)(flanker) 同類產(chǎn)品，新的種類同類產(chǎn)品，新的種類(line-extension)(line-extens

8、ion) 同種產(chǎn)品，新的功能同種產(chǎn)品，新的功能/ /概念概念/ /外圍性能外圍性能upgradeupgrade 同一品牌，新的品牌籠統(tǒng)同一品牌，新的品牌籠統(tǒng)(re-launch)(re-launch) 新品牌新產(chǎn)品新品牌新產(chǎn)品 新品牌同類產(chǎn)品新品牌同類產(chǎn)品新產(chǎn)品的本質(zhì)是概念新產(chǎn)品的本質(zhì)是概念概念概念(客戶價值客戶價值)品牌品牌非功能非功能外圍特征外圍特征包裝包裝價錢價錢功能功能新產(chǎn)品開發(fā)與管理的根本過程新產(chǎn)品開發(fā)與管理的根本過程行業(yè)市場分析行業(yè)市場分析目的市場目的市場概念概念包裝包裝功能功能品牌品牌非功能非功能價錢價錢廣告與促銷廣告與促銷銷售與效力銷售與效力消費者分析消費者分析跟蹤與調(diào)整跟蹤與

9、調(diào)整宏觀經(jīng)濟分析宏觀經(jīng)濟分析新產(chǎn)品上市的七個階段新產(chǎn)品上市的七個階段確定目的市場確定目的市場確定產(chǎn)品概念確定產(chǎn)品概念確定產(chǎn)品復合體確定產(chǎn)品復合體確定營銷復合體確定營銷復合體測試市場測試市場市場監(jiān)測市場監(jiān)測地域性擴展地域性擴展新產(chǎn)品開發(fā)第一步 ：確定目的市場市場分析市場分析目的市場目的市場消費者分析消費者分析目的市場的條件目的市場的條件目的市場條件 - 現(xiàn)時或未來可贏利市場總量現(xiàn)時或未來足夠大可操作市場需求未滿足或部分滿足可認知確定目的市場的步驟確定目的市場的步驟內(nèi)部條件內(nèi)部條件產(chǎn)品可選種類產(chǎn)品可選種類市場細分市場細分市場分區(qū)市場分區(qū)1 1市場分區(qū)市場分區(qū)2 2市場分區(qū)市場分區(qū)3 3市場總量市場

10、總量需求研討需求研討財務分析財務分析需求分析需求分析操作分析操作分析市場劃分與需求研討市場劃分與需求研討目的市場目的市場目的市場描畫方法目的市場描畫方法目的市場目的市場目的消費者目的消費者地域地域需求定位需求定位人口定位人口定位心思定位心思定位行為定位行為定位目的市場包括：人群地域、收入、性別、年齡、職業(yè)等、容量、行為、需求、病癥、競爭情況新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)第二步第二步 ：確定產(chǎn)品概念：確定產(chǎn)品概念目的市場目的市場概概 念念概念的要素概念的要素1.1.功能訴求功能訴求2.2.籠統(tǒng)訴求籠統(tǒng)訴求3.3.特殊認知點特殊認知點4.4.功能支持點功能支持點概念開發(fā)過程概念開發(fā)過程目的市場目的市場行為驅(qū)

11、動研討行為驅(qū)動研討需求研討需求研討功能概念功能概念精神概念精神概念概念開發(fā)研討概念開發(fā)研討概念原形概念原形概念確實認與市場預測概念確實認與市場預測概念原型概念原型概念表達方式概念表達方式概念測試概念測試概念確定概念確定前景預測前景預測概念測試概念測試新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)第三步第三步 ：產(chǎn)品復合體的開發(fā)：產(chǎn)品復合體的開發(fā)產(chǎn)品復合體產(chǎn)品復合體Product MixProduct Mix概念概念包裝包裝功能功能品牌品牌非功能非功能價錢價錢品牌名測試品牌名測試其他測試其他測試價錢測試價錢測試產(chǎn)品測試產(chǎn)品測試包裝測試包裝測試組合測試組合測試產(chǎn)品復合體產(chǎn)品復合體Product MixProduct Mix

12、概念概念產(chǎn)品復合體的開發(fā)過程產(chǎn)品復合體的開發(fā)過程產(chǎn)品復合體研討產(chǎn)品復合體研討市場預測市場預測新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)第四步第四步 ：營銷復合體的開發(fā)：營銷復合體的開發(fā)廣告與促銷廣告與促銷銷售與效力銷售與效力產(chǎn)品復合體產(chǎn)品復合體營銷復合體營銷復合體營銷復合體營銷復合體廣告廣告促銷促銷公關(guān)公關(guān)銷售銷售品牌管理品牌管理廣告開發(fā)管理廣告開發(fā)管理產(chǎn)品復合體產(chǎn)品復合體目的市場目的市場創(chuàng)意研討創(chuàng)意研討廣告測試廣告測試代言人研討代言人研討廣告方式研討廣告方式研討媒體習慣研討媒體習慣研討媒體構(gòu)造研討媒體構(gòu)造研討學習與態(tài)度構(gòu)成學習與態(tài)度構(gòu)成媒體方案媒體方案跟蹤與調(diào)整跟蹤與調(diào)整市場預測市場預測銷售網(wǎng)絡開發(fā)管理銷售網(wǎng)絡開發(fā)管理目的市場目的市場終端研討終端研討購買行為購買行為終端組合終端組合終端促銷方法終端促銷方法渠道研討渠道研討渠道戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略渠道組合管理戰(zhàn)略渠道組合管理戰(zhàn)略銷售監(jiān)測銷售監(jiān)測跟蹤調(diào)整跟蹤調(diào)整品牌管理品牌管理品牌籠統(tǒng)監(jiān)