工程機械市場營銷八大要略

1、精品文檔你我共享AAAAAA工程機械市場營銷八大要略2010-12-21 15:32:25點擊量：355工程機械是人類改造自然、開發(fā)資源與基礎設施建設的技術裝備，被廣泛應用于交通能源開發(fā)、農(nóng)林水利 建設、冶金礦山開采、市政建筑、環(huán)境保護及國防工程等行業(yè)，直接反映了一個國家改造自然、開發(fā)資源 與基礎建設的能力與水平。工程機械是生產(chǎn)資料，是服務于工程建設的生產(chǎn)資料。工程機械不同于家電、服裝、日化等生活消費 品，也不同于汽車、機床和農(nóng)資，所以工程機械營銷有其自身的特點、方法和策略，以下是筆者所述方略 之概要。一、分析社會需求，預測市場走向任何商品的生產(chǎn)目的都是為了滿足社會的需求。要對工程機械進行更有

2、效的生產(chǎn)與銷售，就必須研究 社會對工程機械需求的結構狀況，以期尋求影響工程機械市場走向的規(guī)律，更好的應對市場發(fā)展態(tài)勢。(1) 工程衍生需求 所謂衍生需求，是指顧客購買商品的目的不是為了自身的需要，而是為了提供另外 的客戶服務所需要的。工程承包商購買的工程機械是以完成工程施工任務為目標的，也就是說，這些顧客 對所米購的工程機械的需求是由工程業(yè)主對工程的需求而衍生出來的。為了幫助說明這種衍生需求的由來，這里舉一個例子。某一工程承包商承建一條高速公路，就要采購(也 可能是租賃)一些筑路施工設備。他們買什么樣的設備、買多少、什么時候買，并不取決于自己的意愿，而 是為了滿足投資業(yè)主對公路質(zhì)量標準和工程進

3、度的需求。從邏輯關系上講，工程承包商對這些施工設備的 需求是由公路工程的需要衍生而來的。因此，對于任何工程機械市場需求的預測都必須顧及到工程建設的 需求。(2) 配套連帶需求 工程承包商對設備的需求是呈現(xiàn)連帶性的。這種連帶需求的涵義是，當客戶購買某 一種工程機械時，還必須要若干個另外的施工機械與其配套，才能夠有效地完成施工任務。這種連帶需求 的規(guī)模及其先進程度，往往與承建工程的項目性質(zhì)、質(zhì)量要求、施工工藝及工期有關系。例如：修筑堤壩的工程承包商購買壓路機時，必然要考慮買挖掘機及鏟土運輸機械與之配套；承建路面工程的承包商購買壓路機時，必然要考慮買攤鋪機及拌和設備與之配套。營銷公司可以舉一反三，通

4、過某種產(chǎn)品的銷售信息撲 捉到更多的市場需求信息。工程機械連帶需求的另一個方面表現(xiàn)在產(chǎn)品的系列化與成套化程度?？蛻粲袝r會盡量從一家供貨單位 采購更多的系列產(chǎn)品，這樣便于司機培訓、備件供應、設備管理及維修技術服務。顧客的這種理性概念可 以為工程機械制造商和營銷公司提供更多的機會。(3) 投資帶動需求工程機械是投資帶動型產(chǎn)品，其社會總需求量在很大程度上受制于政府的投資計劃。 這因為工程機械是服務于改造自然、開發(fā)資源與基本建設的，無論在一個什么樣的國度里，這些工程建設的投資規(guī)模與速度都是由政府控制的。不言而喻，對于任何工程機械市場的測度都不應離開政府的投資政 策。譬如說，中國的西部大開發(fā)計劃造就了這幾

5、年國內(nèi)工程機械市場的井噴”現(xiàn)象，而1994年基建投資的急剎車曾使中國工程機械行業(yè)徘徊了五年之久。(4) 社會保有需求 工程機械是擁有單位的固定資產(chǎn)，予以逐年折舊與更新。但它又是以社會保有的狀 態(tài)存在著，倘若該單位較長時間甚至永遠不再使用它，就會以租賃或轉讓的形式發(fā)生使用權或所有權的轉 移。所以，當預估某一種工程機械的當年銷售量時，不得不考慮到它已有的社會保有量與現(xiàn)有工程的施工 需求。當需要估算某一產(chǎn)品的國內(nèi)同行業(yè)總銷售量時，可以用下面的計算方法。工程需求量Qx=上年社會保有量 Qx-1-更新量qx+新增量 Qx精品文檔你我共享AAAAAA當年新增量 Qx=當年行業(yè)銷量 Cx+進口量Cin-出口

6、量Cout當年國內(nèi)行業(yè)的總銷售量應為：Cx=Qx-Qx-1+qx-Cin+Cout 。除大型設備外，一般工程機械的使用壽命可按10年計算，所以當年的更新量應等于倒數(shù)第10年的增量。.分析需求結構，對銷售經(jīng)理來說是至關重要的。銷售經(jīng)理和制造商不能簡單地讓顧客只憑自己的力量 得以成功與失敗，或者坐視市場發(fā)展。有成績的銷售經(jīng)理應能主動地預測市場、刺激需求，對那些將影響 自己產(chǎn)業(yè)需求的關聯(lián)因素經(jīng)常地給予密切注視。二、了解市場特點，溝通供求理念工程機械的市場特點是由它們服務于工程建設這一衍生需求而確定的。了解這些特點，可以更好地與 客戶溝通，在設備的運營成本、技術服務、資金籌措及供貨周期等方面及時向客戶

7、釋疑到位。(1) 講究運營成本 工程機械屬于重型機械，顧客購買后轉化為固定資產(chǎn)，并將隨著使用年限而予以折 舊。工程機械的使用總費用由固定費用和運營費用兩部分組成，顧客希望所購設備不僅要價格合算，而更 重要的是運營費用要低，特別是能夠節(jié)省能源。設備的工作可靠性與能源利用率是工程機械市場競爭力的 核心指標，它們最終都是以運營費用的形式顯現(xiàn)岀來。營銷人員要恰如其分地向客戶介紹自己公司產(chǎn)品運 用費用的構成情況，用戶也要重視對這方面知識的掌握。(2) 注重采購技術 工程機械的品種規(guī)格繁多，技術結構復雜，涉及到了機、電、液、信知識領域的每 一個分支。設備的選購、使用和維修都帶有很強的技術性，這對于工程承包

8、商來說是一個很大的技術負擔。 所以要強調(diào)制造商與代理商的技術服務能力，以確保設備的正常使用和長期安全運行。工程機械通常是按規(guī)格要求進行采購的，因為某種設備規(guī)格的大小直接與生產(chǎn)效率、施工工藝及設備 配套有關系。好的推銷員應能熟練地講解這些關系，并向客戶介紹自己公司系列產(chǎn)品的供貨情況，趁機擴 大戰(zhàn)果。(3) 購買投資額大 購買工程機械的投資額都很大，十幾萬、幾十萬到幾百萬元一臺，有的甚至上千萬。 顧客要求供貨商能夠提供良好地技術服務和經(jīng)濟擔保，有的甚至要求分期付款、租售結合或共同協(xié)商資金 的籌措方式。一些跨國企業(yè)都設有金融服務機構，可以為客戶提供信貸或者協(xié)助代理商籌集發(fā)貨資金。卡特彼勒公司2003

9、年金融產(chǎn)品的營業(yè)利潤達 3.45億美元，占其營業(yè)利潤總額的 20.44%，可見其經(jīng)營有道, 達成了制造商、代理商及設備用戶多贏的局面。(4) 施工季節(jié)性強 由于建筑施工的季節(jié)性，使得工程機械的采購時間、人員培訓及配件供應等也呈現(xiàn) 岀很強的季節(jié)性。供需雙方均需準確地把握生產(chǎn)、簽約與供貨的周期性變化，既要節(jié)省融資成本，又要滿 足工程建設的需要，這決不是一件很容易的事。正是由于工程施工的季節(jié)性強，加上其本身的連帶需求關系，所以工程機械銷售很強調(diào)交貨期的準確 性。因為延誤交貨將直接影響工程的進度，并為承包商帶來經(jīng)濟損失。用戶還可能因某一臺設備不能按期 到位而導致整個配套機群不能工作，這表現(xiàn)在愈是機械化

10、程度高的工程中愈加明顯。三、細分客戶群體，尋找決策關鍵規(guī)?；褂霉こ虣C械的用戶，他們都是某一個群體單位，其采購(或承租)行為通常帶有很強的集約性，即采購決定不是由某一個人作岀的。細分這一群體，找岀決策關鍵，工程機械銷售經(jīng)理應該有能力突破關 鍵。(1) 集約性的決策 此處所謂集約，就是對所采購設備的選型與評價往往由領導、專家和操作人員共同 協(xié)調(diào)，甚至有可能組成一個臨時的采購決策班子。這些不同層次的人員將從不同的角度去影響采購目標。 但是這其中終歸可以分析岀有決定性影響的人物，這個人可能是分管領導，或者是采購專家。工程機械銷售經(jīng)理的作為在于辨別這些客戶群體中的關鍵人物，以便完成自己的推銷任務。但是

11、也不 精品文檔你我共享AAAAAA能忽略其他采購班子成員的作用，因為有時某個人說個不”字就有可能使你的前功盡棄。(2) 決策人的風范工程機械用戶的采購決策人一般都受過良好的教育，具有工程師或經(jīng)濟師的水平， 并有著較好的專業(yè)知識和豐富的工作經(jīng)驗。他們在采購之前要對機器的技術參數(shù)、功能特點及規(guī)格型號搞 得比較清楚后才能作處岀決定。這種采購行為比較合乎理性，而決不憑一時的感情沖動辦事。(3) 采購專家的個性 大多數(shù)采購專家對他們職業(yè)中最喜歡的是以合理的價格采購到最好的設備，以便 提高公司的經(jīng)濟效益和自身的聲望。他們在考察樣機或查閱有關技術資料時表現(xiàn)得審慎，而在談判桌上會 盡力釋放自己的精彩。他們最不

12、喜歡的是供貨不及時，以及其他部門的人員指點他如何如何去采購。(4) 采購行為的動態(tài)因為工程機械顧客的購買動機是對工程項目衍生需求的滿足，他們的采購行為是 隨其承包工程的變化而呈現(xiàn)動態(tài)。所謂動態(tài)的另一層涵義是，在供需雙方未簽約前的短時間內(nèi)，也許會由于別的什么因素而引起需方態(tài)度的變化。所以，供貨商應該不間斷地與用戶保持溝通，以便適時抓住商機。四、剖析采購行為，測度消費動態(tài)采購行為是指顧客為了滿足其需要而顯示的探索、購買、使用與評價產(chǎn)品的行為，一般的市場學研究者稱之為消耗者行為。為了更好地了解顧客的采購動機、測度市場的動向及確定企業(yè)的經(jīng)營目標，現(xiàn)代市 場學研究更多地運用了行為科學。專家們盡力用心理學

13、、社會學、經(jīng)濟學、人文科學及公共關系學去進一 步理解、解釋與預測采購行為，使其研究范圍細化到了專業(yè)市場。(1)顧客的購買動機 購買動機是由于受了某種激勵因素而產(chǎn)生的，這些因素有理性的，也有感性的。理性因素主要是基于需求的技術經(jīng)濟指標，而感性因素往往常有某些主觀性，最主要的是供方公司的信譽。盡管工程機械顧客的采購決策更多的合乎理性，但采購行為的影響者和執(zhí)行者仍然是人，因而采購決定不 帶有理性與感性兩重因素的情況是少見的。采購的理性因素影響工程機械顧客采購行為的理性因素可以歸納為：產(chǎn)品制造質(zhì)量和規(guī)格的一致 性；在質(zhì)量和規(guī)格可以接受時的最低報價；伴隨著產(chǎn)品所能提供的技術服務能力；供貨商按所需數(shù)量與時

14、間交 貨的準確性；能夠提高工程施工質(zhì)量的技術性能；無須重新培訓駕駛人員的操縱性能；具有環(huán)保部門認可的無 公害性能；適應于施工地點氣候條件的特殊功能；用于機械化施工配套而能滿足連帶需求的工程機械。(3) 通常的感性因素工程機械客戶受到感性因素的影響，并不意味著采購人員都會受到某種感性因素的引誘，但又確有某些感性色彩是比較普遍的。例如對所購設備及其制造商的想象都是好的；對供貨商提供良好技術服務與履約能力的信譽；對品牌的信任度無可挑剔時；對制造商技術先進性的估價較好；與供貨商傳 統(tǒng)關系的延續(xù)性及地理區(qū)位的選擇等。(4) 權威人物的影響 由于科學技術的不斷進步，客戶對設備品質(zhì)的需求也隨之變化，這也是采

15、購行為 動態(tài)特性的表現(xiàn)。另一方面，工程機械產(chǎn)品在不斷地更新?lián)Q代，制造商也必需伴隨著技術導向去培育新的 市場需求。這種動態(tài)變化有時會受到某個人物的影響，或者是行業(yè)協(xié)會或學術團體之類咨詢機構的影響。五、探索用戶心態(tài)，搶抓成功機遇在供需雙方?jīng)]簽約之前，用戶接觸的供貨商往往不只一家，對于每一家供貨商來說，買家的心態(tài)都是 一個未知數(shù)。做為工程機械的銷售經(jīng)理，不管你是捷足者還是后來者，都要不停地探索買家的心理狀態(tài)。 捷足者力圖 衛(wèi)冕”后來者企圖潛入，都是為了搶抓機遇。(1) 重視采購名牌 工程機械用戶都比較重視采購名牌產(chǎn)品及注重傳統(tǒng)供貨單位，名牌產(chǎn)品都是由先進的技術裝備和管理手段制造的，產(chǎn)品質(zhì)量相對穩(wěn)定，

16、用起來放心。因為技術協(xié)助的需要，一般工程機械用 戶都會較長一段時間與傳統(tǒng)的供貨商保持關系，而不會輕易地變更，以便謀求對方的技術支持與配件供應。(2) 不走單一路線工程機械用戶總是希望向那些在行業(yè)中處于技術領先地位的制造商家采購，認為這樣精品文檔你我共享AAAAAA做可以使自己公司隨供方在技術上的進步而保持施工設備的先進性。他們又通常選擇兩個以上的同一設備供貨商，而不是走單一路線，但一般都要有一家主導供貨商。這樣做的目的就是使自己有一個可靠的供貨 單位，而又能促使賣方之間進行競爭。(3) 不靠價格決策 工程機械用戶往往不以價格作為采購目標的主要決策因素，寧可買質(zhì)量可靠、交貨 及時與技術服務得以保

17、證的設備。他們最怕的是延誤工期，最認為徒勞的是工程返工，而對于那些能保證 工程質(zhì)量和施工進度的工程機械，寧肯多付一點錢也覺得值得。預計價格倒置工程機械用戶對未來價格的預計有可能在短期內(nèi)岀現(xiàn)需求的彈性倒置，即在供方提 價時反而會更快地采購。因為他們預計價格還會進一步上漲，總希望自己公司少受漲價帶來的影響。另一 方面，價格下降了反而銷售量并不增加，這時用戶會認為該生產(chǎn)商家的產(chǎn)品質(zhì)量不過硬或技術服務能力差， 或者猜測還會繼續(xù)降價。六、強化服務意識，注重市場開發(fā)顧客購買商品的目的在于滿足某種服務項目的需求，產(chǎn)品不過是這種服務功能的載體，而不是服務項 目的全部。伴隨產(chǎn)品(服務硬件)，服務軟件(技術)對工

18、程機械顧客來說更顯重要。因此，對于任何工程機械 市場的開發(fā)與維持都不應脫離這個基點。(1) 重視售前服務 工程機械營銷要實施售前、售中、售后的全過程技術服務。營銷公司要有計劃地派 遣技術專家赴目標市場進行技術交流與公關活動，可以引導潛在顧客的采購目標。在交流的基礎上，深化 技術服務能夠開發(fā)新市場及確保傳統(tǒng)市場的連續(xù)性。(2) 提高服務層次考慮到工程機械技術性能復雜的特點，營銷公司配備一些高層次的工程師做技術促 銷和市場開發(fā)工作是很必要的。工程機械制造商應該指派一些技術成熟而又有經(jīng)濟頭腦的老設計師往銷售 部門任職，從而可改善銷售隊伍的素質(zhì)。(3) 開發(fā)人員臨陣工程機械制造企業(yè)要有計劃地指派產(chǎn)品開

19、發(fā)人員參與銷售技術服務和促銷活動，深 入到依托工程現(xiàn)場了解施工工藝和用戶對設備的性能要求。這樣既可以提高技術服務質(zhì)量，又能增強產(chǎn)品 開發(fā)的創(chuàng)新意識，是企業(yè)維持市場與增進產(chǎn)品競爭能力的重要手段。(4) 技術服務延伸營銷公司要建立起足以適應的配件供應和維修服務網(wǎng)絡，信息網(wǎng)絡要能不失真地反 映產(chǎn)品售后服務的實況及用戶意見。技術服務延伸的一個重要環(huán)節(jié)是及時地改進產(chǎn)品技術性能和制造質(zhì)量， 促進產(chǎn)品更新?lián)Q代。這些都是開發(fā)和維持市場不可或缺的。七、把握銷售策略，贏得競爭優(yōu)勢能夠把握銷售策略，是營銷公司總經(jīng)理最主要的管理工作思路，是工程機械制造商增強市場競爭能力 的最終招數(shù)，以下幾點僅為象征性的提示。(1)

20、經(jīng)理把握策略 營銷公司總經(jīng)理的職責是利用信息對市場形勢、銷售目標及其目標市場作出分析， 能巧妙地確定產(chǎn)品規(guī)劃、促銷方法、銷售渠道和價格策略，并及時作岀必要的調(diào)整。(2) 人員推銷為主 工程機械的銷售渠道短，一般是供需雙方見面洽談，以人員推銷為主。即使是經(jīng)代 理商銷售的，用戶與制造商也會保持密切的關系，因為技術服務的實力終歸在制造商那里。工程機械的推 銷人員應能熟練地介紹產(chǎn)品的技術性能、制造質(zhì)量、使用情況及技術服務狀態(tài)等內(nèi)容，能幫助顧客解決選 型、配套與維修等技術問題。同時還要針對顧客提岀的某些質(zhì)疑和意見及時地進行答復和探討。在很多情 況下，有作為的推銷員應具備工程師的水平，并且要有豐富的業(yè)務知

21、識和很好的公共關系修養(yǎng)。(3) 廣告促銷顯要 媒體廣告是工程機械促銷策略的重要手段，廣告是以擴大信息覆蓋面而著稱的。工 程機械廣告的作用在于為推銷人員訪問投去了敲門磚，以免貿(mào)然訪問而增加推銷費用。廣告還能夠向公眾 精品文檔你我共享AAAAAA展示企業(yè)的良好形象，尤其是當存在強勁競爭對手時，廣告能幫助影響顧客的采購方向，并使那些不曾相 識的采購影響人物亮相。(4) 價格戰(zhàn)果有限工程機械一般不宜用價格作為主要推銷手段，因為在許多買主看來，價格因素遠不 如規(guī)格適應、質(zhì)量可靠、交貨及時與技術服務好來得重要。另一方面，就整個社會需求來說工程機械的價 格彈性很低，這是因為工程機械的總需求量取決于工程的衍生需求，某種工程機械的價格的高低對社會購 買量并不具有明顯的影響。這不同于家用轎車或其它消費品，價格便宜了就可以引導居民去消費。但對于 工程機械制造商來說，價格彈性仍是銷售經(jīng)理必須掌握的策略，尤其在一個買方市場上，競爭對手總是在 虎視眈眈。八、關注環(huán)境變遷，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略現(xiàn)代商場猶似戰(zhàn)場的重要標志之一是講究戰(zhàn)略。 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的核心問題，就是要把企業(yè)的經(jīng)營目標、 外部環(huán)境和內(nèi)部條件三者加以協(xié)調(diào)，實現(xiàn)動態(tài)的平衡。因為工程機械社會