策劃書主要內(nèi)容

1、精品文檔你我共享策劃書主要內(nèi)容因為廣告策劃書是廣告策劃運作結(jié)果的總結(jié)， 廣告策劃各個環(huán)節(jié)的內(nèi)容和決策的結(jié)果都要在 策劃書中體現(xiàn)出來。 根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點， 參照營銷計劃書的一般模式和許多廣告策劃者 在實踐中總結(jié)岀來的廣告策劃書的格式，一般來說，廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式是：封面一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好 的第一印象。公司及廣告策劃小組名單在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規(guī)化程度，也 可以表示一種對策劃結(jié)果負責任的態(tài)度。此名單可以岀現(xiàn)在封面中，也可以單獨占用一頁。目錄在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策

2、劃書各個部分的標題，必要時還應(yīng)該將各個部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)岀來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便的找到想要閱讀的內(nèi)容。刖言前言部分應(yīng)簡明概要地說明廣告活動的時限、任務(wù)和目標，必要時還應(yīng)說明廣告主的營銷 戰(zhàn)略。前言是概述性質(zhì)的，其長度從兩段到兩頁不等。在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容； 或者前言可為廣告策劃書的讀者提供背景介紹，確定策劃和計劃將要包含的內(nèi)容， 并指出策劃中最重要的地方，比如：營銷計劃所提供的信息概述、廣告目標概述、廣告戰(zhàn)略概述、廣告預(yù)算概 述等。這是全部計劃的搞要，它的目的是把廣告計劃的要

3、點提岀來，讓企業(yè)最高層次的決策者或 執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對策劃的某一部分有疑問時，能通過翻閱該部分迅速了解細節(jié)，這部分內(nèi)容不宜太長，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分 為執(zhí)行摘要。正文第一部分 市場分析這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結(jié)果，為后續(xù)的廣告策略部分 提供有說服力的依據(jù)。撰寫的思路應(yīng)是根據(jù)企業(yè)生存環(huán)境的分析，判斷企業(yè)的經(jīng)營和市場方向；進而通過對企業(yè) 的產(chǎn)品分析，說明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點和優(yōu)點，再根據(jù)市場分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場中各種同類商品進行比較，并指岀消費者的愛好和偏向，據(jù)此可以進一步確定訴求點。 如果有可能，也可

4、提出廣告產(chǎn)品的改進或開發(fā)建議。一、營銷環(huán)境和行業(yè)分析這一部分列出經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境、人口環(huán)境、文化環(huán)境、自然環(huán)境中與 廣告戰(zhàn)略有關(guān)的最重要的因素，然后說明各個因素的影響和重要性。我們不可能也不需要把環(huán)境因素全都開列出來。 在撰寫計劃時，關(guān)鍵不在于詳盡或包羅萬象，而在于選擇那幾個真正能說明形勢的重要因素，然后，說明這些因素與目前的廣告戰(zhàn)略之間的聯(lián)系。1 1 企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約或有益因素(1)(1)企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢總體的經(jīng)濟形勢總體的消費態(tài)勢產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策(2)(2)市場的政治、法律背景是否有有利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場是否有有利或者不利的法律因素可能

5、影響產(chǎn)品的銷售和廣告(3(3 )市場的文化背景企業(yè)的產(chǎn)品與目標市場的文化背景有無沖突之處這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品2.2.市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系3.3.市場概況(1)市場的規(guī)模整個市場的銷售額市場可能容納的最大銷售額消費者總量消費者總的購買量以上幾個要素在過去一個時期中的變化未來市場規(guī)模的趨勢(2)市場的構(gòu)成構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌 各品牌所占據(jù)的市場份額 市場上居于主要地位的品牌 與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么 未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何(3 3 )市場構(gòu)成的特性市場有無季節(jié)性市場有無暫時性 市場有無其它

6、突出的特點(4 4)行業(yè)的市場運行模式4.4.營銷環(huán)境分析總結(jié)(1)機會與威脅(2)優(yōu)勢與劣勢(3)重點問題總結(jié)、消費者分析1.1.消費者的總體消費態(tài)勢現(xiàn)有的消費時尚各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性2.2.消費者分析與目標市場描述(1)確認市場細分(2) 主要細分市場(3) 次要細分市場(4) 細分市場特征地理、人口統(tǒng)計、消費心態(tài)、行為等3.3.現(xiàn)有消費者分析(1 1現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成現(xiàn)有消費者的總量現(xiàn)有消費者的年齡現(xiàn)有消費者的職業(yè)現(xiàn)有消費者的收入現(xiàn)有消費者的受教育程度現(xiàn)有消費者的分布(2) 現(xiàn)有消費者的消費行為購買的動機購買的時間購買的頻率購買的數(shù)量購買的地點(3) 現(xiàn)有消費者的態(tài)度對產(chǎn)品的喜愛

7、程度對本品牌的偏好程度對品牌的認知程度對本品牌的指名購買程度使用后的滿足程度未滿足的需求4.4. 潛在消費者分析(1 1潛在消費者的特征：總量、性別、年齡、收入、職業(yè)、受教育程度等(2) 潛在消費者現(xiàn)在的購買行為：現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何有無新的購買計劃有無可能改變計劃購買的品牌(3) 潛在消費者被本品牌吸引的可能性潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何？潛在消費者需求的滿足程度如何5.5. 消費者分析的總結(jié)(1 1現(xiàn)有消費者機會與威脅優(yōu)勢與劣勢重要問題總結(jié)(2 2)潛在消費者機會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點總結(jié)(3) 目標消費者目標消費群體的特性目標消費群體的共同需求 如何滿足他們的需

8、求6.6.對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價(1 1企業(yè)以往的產(chǎn)品定位(2) 定位的效果(3) 對以往定位的評價7.7.新的產(chǎn)品定位策略(1 1從消費者需求的角度(2) 從產(chǎn)品競爭的角度(3) 從營銷效果的角度8.8.對新的產(chǎn)品定位的表述新定位的表述新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢9.9.提出品牌價值主張10.10.各目標市場的營銷組合概述(1) 目標市場選擇的依據(jù)(2) 目標市場選擇的策略廣告計劃應(yīng)該是企業(yè)營銷計劃的直接延續(xù)，對品牌主張的說明可以 使營銷計劃與廣告計劃直接產(chǎn)生明確的聯(lián)系：品牌應(yīng)該在目標細分眼中 享有什么地位？廣告計劃人員要以企業(yè)的營銷戰(zhàn)略為依據(jù)對它進行說 明，并以此指導(dǎo)所有的廣告策劃活動。

9、三、產(chǎn)品分析1 1 .產(chǎn)品特征分析(1)產(chǎn)品的性能產(chǎn)品的性能有哪些產(chǎn)品最突出的性能是什么 產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費者需求(2)產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品 消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能(3)產(chǎn)品的價格產(chǎn)品的價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次 產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何 消費者對產(chǎn)品價格的認識如何(4)產(chǎn)品的材質(zhì)產(chǎn)品的主要原料是什么產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認識如何(5 5 )生產(chǎn)工藝產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)在生產(chǎn)工藝上有無特別之處消費者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品(6)產(chǎn)品的外

10、觀與包裝產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相符 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有欠缺外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目外觀和包裝對消費者是否具有吸引力消費者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何(7)與同類產(chǎn)品的比較在性能上有何優(yōu)勢，有何不足在質(zhì)量上有何優(yōu)勢，有何不足在價格上有何優(yōu)勢，有何不足在材質(zhì)上有何優(yōu)勢，有何不足在工藝上有何優(yōu)勢，有何不足在消費者的認知和購買上有何優(yōu)勢，有何不足2.2.產(chǎn)品生命周期分析(1)產(chǎn)品生命周期的主要標志(2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期(3)企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認知3.3.產(chǎn)品的品牌形象分析(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象如何企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)

11、計的形象有無不合理之處企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達(2)消費者對產(chǎn)品想象的認知消費者認為產(chǎn)品形象如何消費者認知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎消費者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何產(chǎn)品形象在消費者認知方面有無問題4.4.產(chǎn)品的訴求點分析(1)產(chǎn)品的賣點(2)產(chǎn)品的訴求點(3)消費者與產(chǎn)品訴求點的契合5.5.產(chǎn)品分析的總結(jié)(1)(1)產(chǎn)品特性機會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點總結(jié)(2)(2)產(chǎn)品的生命周期機會與威脅 優(yōu)勢與劣勢 主要問題點總結(jié)(3)(3)產(chǎn)品的形象 機會與威脅 優(yōu)勢與劣勢主要問題點總結(jié)(4)(4)產(chǎn)品的訴求點 機會與威脅 優(yōu)勢與劣勢主要問題點總結(jié)四、企業(yè)和競爭對手分析1 1 .企業(yè)在競爭中的地位市

12、場占有率消費者認知企業(yè)自身的資源和目標2.2.企業(yè)的競爭對手主要的競爭對手的確認 競爭對手的基本情況競爭對手的優(yōu)勢與劣勢競爭對手的策略3.3.企業(yè)與競爭對手的比較機會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點4 4企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況開展的時間開展的目的投入的費用主要內(nèi)容5.5. 企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標市場策略廣告活動針對什么樣的目標市場進行目標市場的特性如何，有何合理之處，有何不合理之處6.6.企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略7.7.企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略訴求對象是誰訴求重點如何訴求方法如何8.8.企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略廣告主題的創(chuàng)意如何，有何合理之處，有何不合理之處廣告

13、創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢和不足9.9.企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略媒介組合如何，有何合理及不合理之處廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢和不足10.10.廣告效果廣告在消費者認知方面有何效果 廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果 廣告在消費者行為方面有何效果 廣告在直接促銷方面有何效果 廣告在其他方面有何效果廣告投入的效益如何11.11.總結(jié)競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容 企業(yè)以往廣告突出的劣勢第二部分市場和廣告策略決策部分本部分主要包括市場策略和廣告策略兩個層面的內(nèi)容。通過上文的分析過程，本部分應(yīng)從 市場和廣告兩個遞進的層面分別明確“問題在哪里”，以及“如

14、何解決問題”。最終，使得所提 岀的廣告策略具有比較強的說服力。比如，根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點，說明為什么及如何使廣告產(chǎn)品在消費者心目中建立深刻的印象；為什么及用什么方法刺激消費者產(chǎn)生購買興趣，或改變消費者的使用習(xí)慣，使消費者選購和使用廣告產(chǎn)品。為什么及用什么方法擴大廣告產(chǎn)品的銷售對象范圍。有的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中提岀增設(shè)或單設(shè)促銷活動計劃、 公關(guān)活動計劃等廣告活動計劃書，作為單獨文件提供。一、市場的策略1 1 結(jié)合上文分析結(jié)果(1)(1) .結(jié)合市場和行業(yè)環(huán)境的要求(2)(2) .結(jié)合消費者分析的結(jié)論(3)(3) 結(jié)合產(chǎn)品分析的結(jié)論(4)(4) 結(jié)合競爭分析的要點2

15、2明確時間范圍3 3明確地域范圍4 4明確競爭范圍5 5明確速度6 6明確獲取市場的利益7 7 明確基本手段定位訴求信息傳播的基本原則8 8陳述市場目標和目的、廣告的策略1.1.結(jié)合市場目標和目的2.2.對廣告目的的表述3.3.對廣告目標的表述(1) 對目標的量化表述：具體的數(shù)量或百分比(2) 實現(xiàn)目標所需的時間長度(3) 提升認知度、好感度、了解度等4.4.完成目標的基本思路(1) 廣告投入力度(2) 時間范圍(3) 地域范圍(4) 基本方法(5) 步驟第三部分 廣告表現(xiàn)策略 、廣告訴求策略T. 廣告的訴求對象(i i)訴求對象的表述(2 2 )訴求對象的特性與需求2.2.廣告的訴求重點(1

16、 1 )對訴求對象需求的分析(2 2 )對所有廣告信息的分析(3)廣告訴求重點的表述3.3.訴求方法策略(1 1 )訴求方法的表述(2 2 )訴求方法的依據(jù)、廣告表現(xiàn)策略T T廣告表現(xiàn)策略(1)廣告表現(xiàn)的風(fēng)格(2)各種媒介的廣告表現(xiàn)：平面設(shè)計、文案、電視廣告分鏡頭腳本(3 3 )廣告表現(xiàn)的材質(zhì)(4)各媒介廣告的規(guī)格、制作要求2.2.廣告的主題3.3.廣告創(chuàng)意策略(1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容(2)廣告創(chuàng)意的說明第四部分廣告媒介策略1 1.對媒介策略的總體表述2 2.界定媒介目標到達目標受眾媒介發(fā)布的地理范圍信息力度3.3.媒介組合策略策略說明媒介選擇的依據(jù)媒介的類別選擇媒介載具選擇媒介組合媒介效益4

17、.4.媒介策略說明到達率和頻次廣告發(fā)布持續(xù)性(連續(xù)式、起伏式、脈沖式)廣告長短、大小廣告發(fā)布時機策略5.5.廣告發(fā)布頻率策略6.6.媒介排期與購買第五部分廣告預(yù)算分割部分廣告預(yù)算提岀廣告費用開支的數(shù)目和具體的分配方案，是對廣告活動經(jīng)費的框算和分配計劃，也是廣告策劃整體方案的重要組成部分。廣告預(yù)算及分配部分，要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細列岀媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價格，最好能制成表格，列岀調(diào)研、設(shè)計、制作等 費用。廣告預(yù)算書一般以圖表的形式將廣告預(yù)算的列支、計劃和分配詳盡地表示出來。廣告預(yù)算書的格式及內(nèi)容視不同業(yè)務(wù)需要所涉及的項目具體擬定。一般直欄分為項目、 開支內(nèi)容、費用和執(zhí)行時間，橫欄為項目的明細分類，如市場調(diào)研費、廣告設(shè)計費、廣告制作費、廣告媒體租金、 服務(wù)費、促銷與公關(guān)費等。廣告預(yù)算書后一般還附加一段說明文字，對預(yù)算書的內(nèi)容進行解釋。廣告預(yù)算書的格式和內(nèi)容不可能千篇一律，要視具體的業(yè)務(wù)項目而定。有的項目也可具體 化，如其他雜費開支一欄可具體分為：郵電、運輸、差旅、勞務(wù)等費用。也可增加項目，如廣告 機構(gòu)辦公費或管理費、人員工資或者服務(wù)費等。1.1.廣告預(yù)算分割(1)(1)