淺析電子商務(wù)在中國(guó)旅游行業(yè)的應(yīng)用

1、淺析電子商務(wù)在中國(guó)旅游行業(yè)的應(yīng)用摘要:旅游電子商務(wù)突破了旅游業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式和手段,為旅游業(yè)發(fā)展帶來(lái)了新的契機(jī)。旅游行業(yè)電子商務(wù)的應(yīng)用,對(duì)加快我國(guó)旅游業(yè)與國(guó)際市場(chǎng)接軌的步伐,實(shí)現(xiàn)我國(guó)由“亞洲旅游大國(guó)”向“世界旅游強(qiáng)國(guó)”的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變具有重要的意義。本文對(duì)旅游電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)、在我國(guó)發(fā)展的制約因素及其應(yīng)對(duì)策略進(jìn)行了應(yīng)用分析。一、旅游電子商務(wù)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)分析1. 與旅游產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品有很強(qiáng)的契合性。首先,旅游產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)性很強(qiáng),需要交通、郵電、商業(yè)、輕工、城建、文化和文物等部門的協(xié)調(diào)和合作,因而進(jìn)行決策時(shí),除要考慮向旅游者提供餐飲、住宿及其他相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)外,還要滿足各相關(guān)行業(yè)的需要。旅游電子商務(wù)可以把眾多的

2、旅游供應(yīng)商、旅游中介、旅游者聯(lián)系在一起,景區(qū)、旅行社、旅游飯店及旅游相關(guān)行業(yè)可借助同一網(wǎng)站招徠更多的顧客。新興的“網(wǎng)絡(luò)旅游公司”成為旅游行業(yè)的多面手,將原來(lái)市場(chǎng)分散的利潤(rùn)點(diǎn)集中起來(lái),在優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)基礎(chǔ)上提高了資源的利用效率,將形成銀行、旅游中介商、旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者、旅游者四方得利的共贏局面。其次,旅游產(chǎn)品具有無(wú)形性和不可貯藏的特點(diǎn),其生產(chǎn)和銷售的過(guò)程是在服務(wù)的過(guò)程中完成的,避開(kāi)了現(xiàn)代電子商務(wù)中配送體系不完善的問(wèn)題,而且旅游產(chǎn)品具有信息性的特點(diǎn),旅游產(chǎn)品的銷售過(guò)程實(shí)際上是產(chǎn)品信息的傳遞過(guò)程,所以旅游產(chǎn)品最適合發(fā)展電子商務(wù)。2. 有利于旅游企業(yè)降低經(jīng)營(yíng)成本、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式。電子商務(wù)的發(fā)展將極大降低旅游企業(yè)

3、的經(jīng)營(yíng)成本:首先,降低了旅游企業(yè)的交易成本。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)研究與發(fā)展中心發(fā)布CH 中國(guó)電子商務(wù)指數(shù)報(bào)告的測(cè)算結(jié)果表明,電子商務(wù)比傳統(tǒng)交易方式節(jié)省11. 61 %的費(fèi)用和9. 34 %的時(shí)間,這與美國(guó)萊曼兄弟投資公司經(jīng)濟(jì)學(xué)家易斯的研究結(jié)論相同。易斯的研究指出兩點(diǎn):網(wǎng)上銷售商品的平均價(jià)格要比零售商店同樣的商品低13 %;網(wǎng)上零售價(jià)格將隨網(wǎng)上購(gòu)物等“電子交易”的增加而下降。其次,降低了旅游企業(yè)的信息傳播成本。網(wǎng)絡(luò)媒介具有無(wú)時(shí)間地域限制、無(wú)時(shí)間版面約束、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送、形象生動(dòng)、雙向交流、反饋迅速等特點(diǎn),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)需付出店面租金成本。 最后,減少了旅游市場(chǎng)的中介成本。電腦網(wǎng)絡(luò)形成的“媒體空間”取代了“

4、物質(zhì)空間”,“虛擬市場(chǎng)”取代了“傳統(tǒng)市場(chǎng)”,旅游企業(yè)和消費(fèi)者可進(jìn)行直接交易,節(jié)約了市場(chǎng)成本。旅游企業(yè)還可以應(yīng)用電子商務(wù)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式。首先,旅游企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)吸引新顧客。作為新的營(yíng)銷渠道,由于網(wǎng)上定購(gòu)比較方便快捷,不受時(shí)空的限制,擴(kuò)大了市場(chǎng)“空間”,增加了吸引力,互聯(lián)網(wǎng)可吸引那些在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中無(wú)法吸引的顧客到網(wǎng)上定購(gòu)。其次,旅游企業(yè)利用電子商務(wù)可以與旅游者進(jìn)行交互式溝通,旅游者可以根據(jù)自身需要對(duì)旅游企業(yè)提出新的要求和服務(wù)需求,旅游企業(yè)可以及時(shí)根據(jù)自身情況,針對(duì)旅游者需求,設(shè)計(jì)新的旅游線路或提供個(gè)性化服務(wù),這種旅游經(jīng)營(yíng)方式的改進(jìn)也為旅游企業(yè)創(chuàng)造了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。3. 滿足消費(fèi)者的獨(dú)特需求。隨著

5、社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高,個(gè)性化的消費(fèi)日益成為人們的追求目標(biāo),反映在旅游業(yè)上,就是追求個(gè)性化的旅游個(gè)性化的旅游線路、個(gè)性化的旅游經(jīng)歷、個(gè)性化的旅游紀(jì)念品等,加上不斷改善的高速交通網(wǎng)絡(luò),大大縮短了旅途時(shí)間,從而加劇了這種個(gè)性化需求的發(fā)展。在我國(guó)旅游業(yè)4000 多億元的產(chǎn)值中,有90 %來(lái)自于商業(yè)散客和家庭自助游,說(shuō)明這是一個(gè)潛力極大的市場(chǎng)。顯然,傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)管理模式不能滿足這種需求,而這恰恰為旅游電子商務(wù)提供了一個(gè)廣闊的發(fā)展空間,它具有高速度、高精度和低成本的信息處理能力,并以類似“定制”的方式去滿足眾多的遠(yuǎn)距離、小批量的旅游消費(fèi)需求。4. 提升行業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。入世后,國(guó)外旅游服務(wù)公司長(zhǎng)驅(qū)

6、直入,憑借成熟的電子商務(wù)經(jīng)驗(yàn),它們引發(fā)的決不是簡(jiǎn)單平等的傳統(tǒng)旅游競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)一些業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì),一旦旅游市場(chǎng)全面開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)旅游迅速成熟,那么,全國(guó)現(xiàn)有的十?dāng)?shù)萬(wàn)大小旅行社90 %將不復(fù)存在。我國(guó)旅游企業(yè)只有積極參與運(yùn)用電子商務(wù),適應(yīng)國(guó)際旅游需求的新特征和國(guó)際旅游交易的新方式,在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)有效的信息傳播,才能將資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),從而提高自身的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力,在國(guó)際旅游市場(chǎng)上贏得一席之地。二、我國(guó)旅游電子商務(wù)發(fā)展的制約因素2001 年,我國(guó)各類涉及旅游類網(wǎng)站已達(dá)5000 個(gè)。但據(jù)2009年Alexa分析目前所實(shí)現(xiàn)的旅游電子商務(wù)還限于各種票據(jù)、住宿預(yù)定、旅游線路預(yù)定及發(fā)送電子郵件等,只有1 %

7、的網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上付款的方式。也就是說(shuō)總體上仍停留在上網(wǎng)查詢和預(yù)訂,下網(wǎng)進(jìn)行交易和結(jié)算的階段,在內(nèi)容提供、服務(wù)方式和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等方面與旅游電子商務(wù)尚有很大差距。用電子商務(wù)的概念來(lái)衡量,我國(guó)的旅游電子商務(wù)尚處于初級(jí)階段,我國(guó)旅游電子商務(wù)發(fā)展的主要制約因素有:1. 環(huán)境因素。盡管近幾年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率迅速提高,但網(wǎng)絡(luò)發(fā)展環(huán)境與旅游電子商務(wù)開(kāi)展所要求達(dá)到的規(guī)模還相距甚遠(yuǎn),網(wǎng)上的消費(fèi)者也多為高收入或受過(guò)良好教育的階層。用戶多分布在沿海城市,東部沿海普遍高于西北內(nèi)陸地區(qū)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)格信息中心(CNNIC)發(fā)布的最新中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示: 截至2008年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.53億人。越來(lái)

8、越多的居民認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)的便捷作用，隨著上網(wǎng)設(shè)備成本的下降和居民收入水平的提高，互聯(lián)網(wǎng)正逐步走進(jìn)千家萬(wàn)戶。但調(diào)查還顯示,49 %以上的網(wǎng)民是不具有支付能力或支付能力較低的青少年(年齡在24 歲以下) ,許多人屬于旅游電子交易中的“無(wú)效”用戶。2. 法制因素。旅游行業(yè)現(xiàn)有的管理規(guī)范制約了旅游電子商務(wù)的發(fā)展。雖然國(guó)家在上世紀(jì)90 年代曾頒布了旅游行業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理的一系列規(guī)定以及保護(hù)旅游消費(fèi)者合法權(quán)益的有關(guān)處罰條例,但對(duì)旅游電子商務(wù)活動(dòng)如何進(jìn)行管理、如何對(duì)網(wǎng)上活動(dòng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管、網(wǎng)上交易糾紛的解決方式與手段、旅游網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)合法性等并未作出明確規(guī)定,這些都需要不斷地對(duì)行業(yè)管理規(guī)范進(jìn)行擴(kuò)充和完善,使之更適

9、合旅游電子商務(wù)發(fā)展并推動(dòng)旅游電子商務(wù)的發(fā)展。3. 交易因素。由于缺乏法律約束和相應(yīng)的管理機(jī)制,一些不法商家利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不完善和電子商務(wù)法規(guī)的不健全,發(fā)布虛假信息,獲得非法利益,從而引發(fā)了一系列誠(chéng)信危機(jī),影響了旅游電子商務(wù)的發(fā)展。而一些網(wǎng)民,出于好奇或惡作劇心理,在網(wǎng)上定購(gòu)了相當(dāng)數(shù)量的旅游服務(wù),但卻不付款購(gòu)買,增大了上網(wǎng)企業(yè)的信息處理量和網(wǎng)絡(luò)管理難度,擾亂了旅游企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)秩序。4. 安全因素。目前,我國(guó)旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展緩慢的一個(gè)重要因素,就是與旅游電子商務(wù)相配套的網(wǎng)上支付等手段還沒(méi)有找到安全便捷的解決方案。電腦病毒和非法闖入等均構(gòu)成對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的威脅。很多的用戶不愿意進(jìn)行網(wǎng)上支付

10、是因?yàn)閾?dān)心自己的信用卡等資料會(huì)被網(wǎng)絡(luò)黑客竊取造成損失。除此之外,網(wǎng)上做交易需要進(jìn)行一系列的用戶認(rèn)證程序,用戶大量的隱私被暴露在網(wǎng)上,這使得越來(lái)越重視隱私權(quán)的公眾不愿意進(jìn)行網(wǎng)上交易。由于以上這些原因,國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)通常采用的做法是:旅游預(yù)訂用網(wǎng)絡(luò),付款交易用傳統(tǒng)方式。電子商務(wù)的快捷性、低成本性等特征未能得到體現(xiàn),使旅游網(wǎng)站基本停留于提供信息的初級(jí)層次。5. 觀念因素。從企業(yè)角度講,電子商務(wù)目前還沒(méi)有被廣大旅游企業(yè)所完全接受,網(wǎng)上促銷、網(wǎng)上預(yù)定,尤其是網(wǎng)上結(jié)算,在我國(guó)眾多旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)還是件比較陌生的事。許多企業(yè)對(duì)上網(wǎng)促銷的宣傳和營(yíng)銷效果缺少認(rèn)識(shí)和體驗(yàn),即使已經(jīng)參與電子商務(wù)的企業(yè),它們?cè)趯?shí)際工作中所作

11、的準(zhǔn)備和相應(yīng)的調(diào)整也不夠完善。從消費(fèi)者角度講,大多數(shù)中國(guó)人的消費(fèi)心理傳統(tǒng)而保守,很多人只相信“眼見(jiàn)為實(shí)”,而不愿接受網(wǎng)絡(luò)商品,而這種消費(fèi)心理定勢(shì)又非一朝一夕能改變,這在一定程度上制約了旅游電子商務(wù)的發(fā)展。三、我國(guó)旅游電子商務(wù)發(fā)展的應(yīng)對(duì)策略1. 充分發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用。政府主管部門應(yīng)成為全國(guó)旅游電子商務(wù)應(yīng)用方面的組織者,在旅游信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、旅游信息開(kāi)發(fā)、旅游信息網(wǎng)絡(luò)上的電子商務(wù)等各個(gè)方面提供法律和政策的保障,制定旅游業(yè)信息化發(fā)展的全局性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的總體規(guī)劃,確定其法律地位,以促進(jìn)旅游信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和旅游信息開(kāi)發(fā)。另外要加快制定、完善和修正旅游電子商務(wù)的相關(guān)政策和法律,如有關(guān)電子合同的法律,要對(duì)電子合

12、同的法律效力予以明確,對(duì)數(shù)字簽名、電子商務(wù)憑證的合法性予以確認(rèn),對(duì)電子商務(wù)憑證、電子支付數(shù)據(jù)的偽造、變更、涂銷作出相應(yīng)的法律規(guī)定,消除制約旅游電子商務(wù)發(fā)展的政策和制度瓶頸。同時(shí)逐步完善網(wǎng)絡(luò)安全性控制,加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)上黑客的防范并制定相關(guān)打擊電腦黑客的法規(guī)。2. 盡快解決網(wǎng)上支付及其安全問(wèn)題。國(guó)外電子商務(wù)發(fā)展得好,與信用卡使用的普及和全國(guó)網(wǎng)絡(luò)化是密不可分的。國(guó)內(nèi)各大銀行應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到電子商務(wù)的巨大利益和發(fā)展趨勢(shì),盡早介入旅游電子商務(wù)以搶占先機(jī),為旅游企業(yè)的網(wǎng)上營(yíng)銷提供信用擔(dān)保。旅游企業(yè)也應(yīng)積極與銀行合作,普及信用卡、電子現(xiàn)金、電子支票等電子支付方式,使網(wǎng)上付款變得安全、方便、快捷、高效。同時(shí)安裝確實(shí)有效

13、的防火墻,防止“黑客”攻擊,保障網(wǎng)員的隱私權(quán)和財(cái)產(chǎn)安全,使上網(wǎng)人員對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全有信心。3. 引導(dǎo)和培養(yǎng)民眾網(wǎng)上消費(fèi)的觀念。電子商務(wù)離不了消費(fèi)者的參與,消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)識(shí)在很大程度上影響著它的進(jìn)程。美國(guó)的電子商務(wù)之所以發(fā)展較快,與它們現(xiàn)有的社會(huì)條件和消費(fèi)方式有很大的關(guān)系,美國(guó)郵購(gòu)和電話訂購(gòu)比較成熟,消費(fèi)者習(xí)慣使用信用卡交易。中國(guó)恰恰缺乏這種環(huán)境,消費(fèi)者習(xí)慣銀貨兩訖的交易方式。因此,政府和企業(yè)應(yīng)當(dāng)運(yùn)用輿論工具,引導(dǎo)和培養(yǎng)人們的新觀念,調(diào)動(dòng)消費(fèi)者廣泛參與的積極性。4. 運(yùn)用傳統(tǒng)旅游企業(yè)強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)資源。目前,旅游網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)中,產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)均未形成,而這些弱勢(shì)恰恰是傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。因此,只有巧妙運(yùn)用傳統(tǒng)旅游企業(yè)強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)資源,才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的旅游電子商務(wù)。旅游網(wǎng)站可以與旅游企業(yè)組建企業(yè)集團(tuán),借助資本運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化組合。旅游網(wǎng)站利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),主要面向營(yíng)銷環(huán)節(jié),提供方便快捷的旅游服務(wù),而傳統(tǒng)旅游社主要面向操作環(huán)節(jié),進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,產(chǎn)品開(kāi)發(fā),提供接待保障。旅游電子商務(wù)將給中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇,是中國(guó)趕超世界的一次絕好機(jī)會(huì)。旅游企業(yè)之間、旅游企業(yè)與旅游者之間的電子商務(wù)活動(dòng)將徹底改變現(xiàn)代旅游企業(yè)的運(yùn)作方