西方零售商自有品牌理論研究綜述

1、西方零售商自有品牌理論研究綜述李飛 程丹 西方關(guān)于自有品牌的學(xué)術(shù)研究早在1916年就開(kāi)始了(Michael，Rothe & Lucas，1998)，但是真正引起重視是在20世紀(jì)60年代末70年代初(Stefan，2003)。近些年來(lái)，零售商自有品牌的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)驚人的程度，世界著名的零售商J.C. Penney的自有品牌占總銷售額的40%，西爾斯占55%，Kohl占20%左右，在Target的服裝銷售中，自由品牌占據(jù)80%（Lorrie Grant，2004）。這種趨勢(shì)對(duì)零售商、制造商的營(yíng)銷決策和顧客忠誠(chéng)度的維持都產(chǎn)生了巨大的影響。因此，近幾年關(guān)于自有品牌理論問(wèn)題的研究已經(jīng)成為一個(gè)熱

2、點(diǎn)話題。一、零售商自有品牌的定義自有品牌，常見(jiàn)的英文名稱有private brand和private label，大部分學(xué)者（Nandan & Dickinson，1994；Michael，Rothe & Lucas，1998等）對(duì)二者沒(méi)有進(jìn)行區(qū)分，統(tǒng)稱為自有品牌，但是Stefan(2003)指出，private brand才是真正的自有品牌，private label只是自有標(biāo)簽，它不過(guò)是用簡(jiǎn)單的盒子包裝、模仿品牌產(chǎn)品，并沒(méi)有成為真正的品牌。自有品牌是指分銷商或中間商創(chuàng)立并擁有的品牌，具體可以分為批發(fā)商品牌和零售商品牌。對(duì)于零售商自有品牌的定義，在過(guò)去很多年使用最為廣泛的是J. Walter

3、 Thompson的定義：零售商自有品牌是指零售商以自己的品牌名稱命名的產(chǎn)品，而且該品牌只在該零售商的店中銷售（Rousell and White,1970）。由于現(xiàn)在很多零售商已經(jīng)不單是在自己店內(nèi)銷售自有品牌商品，所以尼爾森的定義目前得到更多學(xué)者的認(rèn)可：由零售企業(yè)擁有的品牌，并通過(guò)獨(dú)家或有控制的渠道進(jìn)行分銷(Koskinen,1999)。零售商自有品牌的發(fā)展，對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買行為、零售商和制造商（包括自有品牌供應(yīng)商和獨(dú)立品牌制造商）的營(yíng)銷決策都產(chǎn)生了極大的影響。諸多西方學(xué)者從消費(fèi)者、零售商和制造商等相關(guān)利益者角度，對(duì)零售商自有品牌問(wèn)題進(jìn)行了大量研究，主要集中在三個(gè)方面：自有品牌購(gòu)買者特征及態(tài)

4、度、零售商自有品牌策略的選擇和制造商如何應(yīng)對(duì)零售商的自有品牌策略。二、自有品牌的購(gòu)買者特征和態(tài)度西方學(xué)者基于消費(fèi)者角度的零售商自有品牌研究，主要集中在兩個(gè)方面：一是關(guān)于購(gòu)買者的特征分析，一是關(guān)于消費(fèi)者對(duì)自有品牌態(tài)度的研究。1. 自有品牌的購(gòu)買者特征大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為自有品牌顧客和制造商品牌顧客是有差異的。Myers（1967）基于1964年在芝加哥和Evanston兩地對(duì)職業(yè)女性（181個(gè)）和家庭婦女（166個(gè)）的實(shí)地調(diào)查結(jié)果顯示，家庭主婦比職業(yè)女性更偏愛(ài)自有品牌，尤其是中產(chǎn)階級(jí)的家庭婦女，這是因?yàn)槁殬I(yè)女性沒(méi)有時(shí)間去進(jìn)行品牌之間的比較，選擇知名品牌會(huì)更方便。同時(shí)研究證實(shí)，自有品牌的顧客具有更熱心，

5、更敏感，更順從的特征。Burger和Schott（1972）以隨機(jī)抽取的540名家庭主婦作為研究樣本，把顧客分成自有品牌顧客和制造商品牌顧客兩種，用因子分析，判別分析，列表等分析方法鑒別兩類顧客的特征差異，結(jié)果顯示兩組人群之間敏感性差異明顯。英國(guó)和美國(guó)早期的研究都曾證明收入高和年紀(jì)青的顧客有著較高的自由品牌購(gòu)買傾向（Mintel，1986；Murphy，1978）。另一項(xiàng)在英國(guó)的實(shí)證研究沒(méi)有完全證明早期的研究結(jié)論，結(jié)果顯示自有品牌的購(gòu)買者已經(jīng)成為各個(gè)年齡段和各個(gè)收入階層的顧客，只是年齡大的顧客購(gòu)買比例略低于年輕人罷了（Key Note，1997）。也一直有學(xué)者認(rèn)為機(jī)械地將顧客分為零售商自有品牌

6、購(gòu)買者和制造商品牌購(gòu)買者是不對(duì)的。Frank和Boyd (1965) 基于491戶家庭、44類產(chǎn)品、約400 000次購(gòu)買歷史數(shù)據(jù)的分析，得出結(jié)論：家庭的成員數(shù)、教育、家庭擁有的汽車數(shù)、購(gòu)買商品的重量與自有品牌購(gòu)買正相關(guān)，其他變量都沒(méi)有顯著影響。同時(shí)他們認(rèn)為，從總體上來(lái)說(shuō)，自有品牌的顧客和制造商品牌的顧客并沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別。得出兩者具有區(qū)別的結(jié)論在于研究存在缺陷，過(guò)多地依賴消費(fèi)者對(duì)過(guò)去購(gòu)買行為的回憶并對(duì)品牌進(jìn)行分類，實(shí)際上顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)忽略了是誰(shuí)的品牌這個(gè)問(wèn)題（Gordon，1994）。近年來(lái)學(xué)者們承認(rèn)，找出零售商自有品牌購(gòu)買者的特征越來(lái)越困難了。因?yàn)橹T多研究結(jié)果證明，顧客購(gòu)買自有品牌時(shí)受即時(shí)

7、需求、情緒等影響，有時(shí)也受對(duì)商店忠誠(chéng)度的影響（McGoldrick，2002）。2. 消費(fèi)者對(duì)自有品牌的態(tài)度消費(fèi)者對(duì)自有品牌的態(tài)度，學(xué)者們進(jìn)行了質(zhì)量、價(jià)格和風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)方面的研究。在早期的研究中，通常認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)零售商自有品牌的看法是低價(jià)格、低質(zhì)量、高風(fēng)險(xiǎn)。隨著自有品牌的發(fā)展和廣告推廣，消費(fèi)者的態(tài)度發(fā)生了很大的變化，越來(lái)越多的人認(rèn)為自有品牌與制造商品牌在質(zhì)量、價(jià)格和風(fēng)險(xiǎn)方面沒(méi)有明顯的差別（McGoldrick，2002）。在歐美進(jìn)行的多個(gè)實(shí)證研究都證明，越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)為自有品牌的質(zhì)量和制造商品牌一樣好或稍好，自有品牌物有所值，值得以同制造商品牌相同的價(jià)格來(lái)買（Laaksonen and Rey

8、nolds,1994；Harvey and Kasulis,1998）。但是也有學(xué)者提出，消費(fèi)者對(duì)自有品牌存在著風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，比如會(huì)買制造商品牌送給朋友，買自有品牌自己用。這種對(duì)自有品牌的看法，延緩了自有品牌在某些高成本、高聲望耐用消費(fèi)品行業(yè)的發(fā)展（McGoldrick,1984）。不過(guò)學(xué)者們一致認(rèn)為，自有品牌越來(lái)越受到消費(fèi)者的信任。三、零售商自有品牌策略的選擇西方學(xué)者基于零售商角度的自我品牌理論研究，主要圍繞著零售商“如何進(jìn)行自有品牌策略決策”問(wèn)題進(jìn)行的。1. 是否選擇自有品牌策略？有學(xué)者認(rèn)為，是否選擇自有品牌策略，取決于它是否能為企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。學(xué)者們不否認(rèn)自有品牌策略存在的缺點(diǎn)，如設(shè)計(jì)方面

9、和推廣方面需要投資，會(huì)與全國(guó)性制造商品牌展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，自己承擔(dān)產(chǎn)品滯銷的損失等（Nandan & Dickinson，1994）。但是也一致認(rèn)為，自有品牌在發(fā)展消費(fèi)者忠誠(chéng)度和塑造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面扮演著極為重要的角色（Steenkamp & Dekimpe，1997）。最通常的方法是將自有品牌作為低價(jià)產(chǎn)品的替代品，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有時(shí)更容易通過(guò)低價(jià)格復(fù)制品獲得（Bhasin & Nandan，1995），但是隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的仿效，這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)很快消失，從而導(dǎo)致消費(fèi)者忠誠(chéng)弱化，因此零售企業(yè)開(kāi)始通過(guò)自有品牌產(chǎn)品的高質(zhì)量、創(chuàng)新設(shè)計(jì)來(lái)建立消費(fèi)者忠誠(chéng)（Tse，1985）。這樣，零售商可以用便宜的價(jià)格得到產(chǎn)品并以較

10、高的毛利銷售出去（McGoldrick，2002）。有學(xué)者從貢獻(xiàn)角度決定是否選擇自有品牌策略。Nandan和Dickinson（1994）提出了貢獻(xiàn)差異模型（Contribution Difference Model），即在一個(gè)特定的風(fēng)險(xiǎn)水平下，零售商盡量使每單位空間貢獻(xiàn)最大化，假定零售商店空間是固定的，當(dāng)自有品牌商品給零售商帶來(lái)的價(jià)值貢獻(xiàn)大于（或小于）原陳列位置被替代的品牌商品時(shí)，這時(shí)就應(yīng)該采用（或不采用）自有品牌。這種價(jià)值差別叫做貢獻(xiàn)差異，模型有效的前提是沒(méi)有交叉彈性，即其他產(chǎn)品對(duì)這種自有品牌的影響和被替代的品牌影響相同。貢獻(xiàn)差異模型就是要求零售商考慮自有品牌的機(jī)會(huì)成本，然后再?zèng)Q定是否采取

11、自有品牌戰(zhàn)略。Reynolds和 Cuthbertson（2004）則認(rèn)為，早期零售商選擇自有品牌是看是否能提高毛利率和增加產(chǎn)品的利潤(rùn)貢獻(xiàn)，當(dāng)今則是衡量自有品牌是否同整體戰(zhàn)略目標(biāo)緊密聯(lián)系在一起（表1）。第一代第二代第三代第四代品牌類型一般性無(wú)名字品牌免費(fèi)無(wú)品牌“準(zhǔn)品牌”自有標(biāo)識(shí)自有品牌經(jīng)過(guò)擴(kuò)展的自有品牌戰(zhàn)略一般性最低的價(jià)格趨同（me-to）增加附加值目標(biāo)提高邊際利潤(rùn)提高邊際利潤(rùn)加強(qiáng)商品門(mén)類的邊際利潤(rùn)維持?jǐn)U大客戶群提供定價(jià)選擇削弱制造商力量提供價(jià)值含量更高的產(chǎn)品擴(kuò)張商品門(mén)類在消費(fèi)者中樹(shù)立零售商的形象加強(qiáng)商品門(mén)類的邊際利潤(rùn)進(jìn)一步提升形象差異化資料來(lái)源：?jiǎn)碳{森雷諾茲，克里斯廷卡斯伯森著，制勝零售業(yè)，

12、電子工業(yè)出版社2005年版，第13頁(yè)2. 如何實(shí)施自有品牌策略？學(xué)者們一致認(rèn)為，實(shí)施自有品牌成敗的關(guān)鍵在于是否具有營(yíng)銷差異化，但是對(duì)于如何實(shí)現(xiàn)差異化，存在著不同的觀點(diǎn)和看法。（1）低廉價(jià)格主張絕大數(shù)學(xué)者認(rèn)為，自有品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于低廉的價(jià)格。從美國(guó)自有品牌發(fā)展的歷史看，自有品牌的市場(chǎng)份額與個(gè)人可支配收入密切相關(guān)，在個(gè)人可支配收入增加比率較高的年份，自有品牌的市場(chǎng)占有率較低，反之則較高（Kevin Lane Keller,1998）；Hoch和Banerji（1993）也認(rèn)為，自有品牌的增長(zhǎng)和下降呈現(xiàn)出循環(huán)的變化趨勢(shì)。當(dāng)經(jīng)濟(jì)處于蕭條時(shí)期，顧客可支配收入較少，這時(shí)自有品牌的數(shù)量就增長(zhǎng)迅速，例如，在

13、美國(guó)1981-1982經(jīng)濟(jì)衰退的時(shí)候，自有品牌的市場(chǎng)份額一度達(dá)到17%，而過(guò)去的20年間，美國(guó)自有品牌占據(jù)的市場(chǎng)份額平均為14%（Quelch & Harding，1996）；相反，當(dāng)經(jīng)濟(jì)處于繁榮時(shí)期時(shí)，社會(huì)制造商品牌發(fā)展繁榮。這說(shuō)明自有品牌吸引消費(fèi)者主要在于低廉的價(jià)格。另一方面，在現(xiàn)實(shí)的零售市場(chǎng)上，自有品牌價(jià)格通常比制造商品牌低20%-40%（McGoldrick，2002）。Gable，F(xiàn)airhurst和Dickinson（1993）主張，當(dāng)零售商在制定自有品牌價(jià)格時(shí)，應(yīng)該以同類商品的制造商品牌價(jià)格為標(biāo)桿，再根據(jù)顧客的感知差異，進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。在商品的陳列中，同類商品中的自有品牌和制造商品

14、牌通常臨近陳列，這樣讓顧客易于比較。Hoch和Banerji（1993）也一再?gòu)?qiáng)調(diào)，零售商提供“高質(zhì)量相對(duì)低價(jià)格”的產(chǎn)品將是最正確的選擇。低價(jià)格是相對(duì)于制造商品牌的同類產(chǎn)品而言，因此主張這種策略的學(xué)者贊成模仿制造商的產(chǎn)品，且以自有品牌和低價(jià)銷售。Gable，F(xiàn)airhurst和Dickinson（1993）提出了標(biāo)桿法（Benchmarking），當(dāng)零售商在選擇自有品牌的商品種類時(shí)，特別是對(duì)于時(shí)尚商品，可以模仿制造商的商品。這是因?yàn)轭A(yù)測(cè)顧客需要是一件非常復(fù)雜且有風(fēng)險(xiǎn)的事情，當(dāng)看見(jiàn)顧客大量高價(jià)購(gòu)買某種商品時(shí)，零售商推出同類商品的自有品牌，不僅沒(méi)有市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，而且會(huì)比制造商節(jié)約分銷費(fèi)用。在20世紀(jì)9

15、0年代中期，零售商推出了很多模仿制造商品牌的自有品牌產(chǎn)品（Burt & Davis，1999）,因而曾被指控“誤導(dǎo)消費(fèi)者”（Balabanis& Craven，1997）和“偷竊制造商品牌價(jià)值”（Kapferer，1995）。（2）其他差異主張傳統(tǒng)上的自有品牌是低價(jià)的象征，但是現(xiàn)在自有品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)從低價(jià)格向高質(zhì)量轉(zhuǎn)移，零售商可以提供迎合高階層的消費(fèi)品，制定高價(jià)，直接與社會(huì)品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)（Verhoef，Nijssen & Sloot，2002）。Hoch和Banerji（1993）提出了相同的意見(jiàn)，他們認(rèn)為零售商選擇的自有品牌商品應(yīng)該是制造商品牌的補(bǔ)充，而不是替代。零售商自有品牌應(yīng)該避免

16、和制造商品牌商品面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)。零售商在選擇自有品牌的種類時(shí)，要考慮此類商品中現(xiàn)有制造商品牌的情況，如果制造商的品牌數(shù)越多，制造商投入的廣告及促銷密度越大，該零售商自有品牌的市場(chǎng)分額將會(huì)越小。Clark（1981）認(rèn)為，最成功的自有品牌是那些與現(xiàn)有品牌相比具有明顯“優(yōu)點(diǎn)”的品牌。這些優(yōu)點(diǎn)可能是產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)便利，也可以是低廉價(jià)格。McGoldrick（2002）也持有類似觀點(diǎn)，對(duì)于自有品牌來(lái)說(shuō)，定位不明確不可能成功，但定位不一定以價(jià)格為基礎(chǔ)，如果一個(gè)自有品牌與其它品牌的差異僅僅是價(jià)格，它將很快消失。（3）品牌名稱命名McGoldrick（2002）提出自有品牌名稱命名的三種思路：1、直接采用零售

17、商企業(yè)名稱。2、采用零售商名稱+店鋪名稱。3、不同的屬類采取不同的品牌名稱。前兩種方式的優(yōu)點(diǎn)在于可以將自有品牌直接和零售商聯(lián)系起來(lái)，增加自有品牌的知名度與忠誠(chéng)度，但是缺點(diǎn)在于自有品牌的失敗會(huì)給零售商帶來(lái)很大的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于第三種品牌命名方式，Dunne，Lusch和Griffith（2002）提出了一些可行的品牌戰(zhàn)略：1、與名人合作，直接用某名人的名字作為自有品牌的名稱，在顧客心目中快速建立品牌認(rèn)知、品牌形象和品牌信任。如，Target直接用著名的建筑師Michael Graves命名自有品牌。2、與傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商合作，給顧客呈現(xiàn)一個(gè)差異化的高度認(rèn)知的品牌名稱。如，沃爾瑪在它的小電器上使用GE的

18、品牌名字。3、重新利用舊品牌。因?yàn)榕f的品牌在顧客心目中還存在形象認(rèn)知，如沃爾瑪就購(gòu)買了寶潔在尿布和洗漱用品類停止使用的品牌“白云”。4、為自有品牌建立一個(gè)獨(dú)立的部門(mén)或獨(dú)立的公司，而不僅僅是一條生產(chǎn)線，并對(duì)部門(mén)或公司進(jìn)行品牌宣傳。如Target設(shè)立一個(gè)獨(dú)立的部門(mén)來(lái)管理自有品牌，并把部門(mén)命名為“Archer農(nóng)場(chǎng)”?！癆rcher農(nóng)場(chǎng)”的產(chǎn)品不會(huì)出現(xiàn)在其他的折扣店中，而且它陳列在Target店中單獨(dú)的一個(gè)區(qū)內(nèi)，這樣會(huì)讓顧客認(rèn)為它完全是一個(gè)單獨(dú)的公司，而且生產(chǎn)的產(chǎn)品很新鮮。四、制造商應(yīng)對(duì)零售商自有品牌的策略學(xué)者們認(rèn)為，零售商自有品牌的快速發(fā)展，已經(jīng)危及到了制造商品牌的生存，制造商對(duì)于零售商自有品牌必須

19、采取相應(yīng)的策略。1、僅生產(chǎn)制造商品牌的策略。Quelch和Harding（1996）是這一觀點(diǎn)的堅(jiān)定擁護(hù)者。他們呼吁：如果制造商已經(jīng)開(kāi)始自有品牌的生產(chǎn)，一定要對(duì)這種依賴保持警惕；如果還沒(méi)有開(kāi)始，一定堅(jiān)持不要進(jìn)入。理由是制造商生產(chǎn)的零售商自有品牌會(huì)擠壓制造商品牌，造成市場(chǎng)份額下降；同時(shí)生產(chǎn)自有品牌需要更換包裝和標(biāo)簽等，會(huì)使生產(chǎn)過(guò)程和分銷過(guò)程復(fù)雜化，從而增加成本；一旦制造商的自有品牌訂單占據(jù)生產(chǎn)的大部分時(shí)，它就成為了零售商的加工廠，進(jìn)而失去獨(dú)立性。對(duì)于如何堅(jiān)持制造商品牌策略這個(gè)問(wèn)題，存在著不同的觀點(diǎn)：（1）減少成本，降低價(jià)格。Kevin Lane Keller（2001）提出，在制造商品牌與自有品

20、牌價(jià)格相同的情況下，制造商品牌仍占優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)它們的印象往往更好。（2）增加研發(fā)投入，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，拉開(kāi)與自有品牌的差距。根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期之后它將很難保持產(chǎn)品在質(zhì)量上的差異。沒(méi)有質(zhì)量上的感知差異，制造商品牌商品就越來(lái)越類似于自有品牌商品（Nandan & Dickinson，1994），所以制造商應(yīng)該不斷創(chuàng)新，保持特有的專業(yè)優(yōu)勢(shì)。（3）增加廣告和促銷的預(yù)算。Hoch和Banerji（1993）認(rèn)為在高密集廣告和促銷的行業(yè)里，消費(fèi)者對(duì)制造商品牌的認(rèn)知非常高，自有品牌將很難取得成功。（4）模仿戰(zhàn)略。Hoch (1996)提出制造商可以創(chuàng)建一個(gè)與自有品牌類似的品牌與其競(jìng)爭(zhēng)

21、，關(guān)于這一點(diǎn)，Kevin Lane Keller（2001）也提出制造商可以推出折價(jià)的“拳頭”商品，與自有品牌進(jìn)行同一層次的競(jìng)爭(zhēng)。（5）無(wú)為而治。制造商什么也不用干，僅僅等待著（Hoch ，1996）。2、兼顧生產(chǎn)制造商品牌和自有品牌的策略。這是現(xiàn)在制造商采用較多的一種策略。一方面，可以利用過(guò)剩的生產(chǎn)能力，更有效地利用制造和配送設(shè)備，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)（Hoch & Banerji, 1993）；另一方面，生產(chǎn)自有品牌可以改進(jìn)和零售商的關(guān)系，有利于共同經(jīng)營(yíng)自己的制造商品牌。Nandan和Dickinson（1994）也持有同樣的觀點(diǎn)，為了不被自有品牌替代，他們建議制造商短期減少自己的利潤(rùn)而增加零售商

22、的利潤(rùn)，與零售商建立一個(gè)長(zhǎng)期合作的關(guān)系。McGoldrick（2002）提出生產(chǎn)自有品牌可以使制造商在競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)先一步，因?yàn)槿绻憔芙^供貨，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很可能會(huì)提供，這就會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)規(guī)模的下降。選擇供給自有品牌，同樣也就壓抑了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的規(guī)模。一般來(lái)說(shuō)，三流和四流的制造商沒(méi)有能力和一二流的大制造商競(jìng)爭(zhēng)，為零售商提供自有品牌成為很好的選擇。3、僅生產(chǎn)零售商自有品牌的策略。Morris和Nightinggale (1980)認(rèn)為，對(duì)于制造商有三種品牌戰(zhàn)略可供選擇，包括制造商品牌、零售商品牌和混合品牌。制造商選擇哪種品牌策略取決于制造商品牌和零售商品牌的市場(chǎng)需求和促銷成本。David 和John認(rèn)為，制造

23、商實(shí)行制造商品牌策略和混合品牌策略造成了資源的浪費(fèi)，如各制造商進(jìn)行廣告競(jìng)爭(zhēng)造成的資源浪費(fèi)。Morris和Nightinggale認(rèn)為，制造商配合實(shí)施自有品牌策略是最好的選擇，當(dāng)零售商自有品牌取得顧客的認(rèn)同時(shí)，顧客會(huì)開(kāi)始購(gòu)買自有品牌，減少制造商品牌的購(gòu)買，零售商就會(huì)減少制造商品牌的需求，導(dǎo)致制造商增加零售商品牌的生產(chǎn)，減少制造商品牌的生產(chǎn)，依此循環(huán)，最后的市場(chǎng)就是自由品牌的天下了。參考文獻(xiàn)： Balabanis, G.& S. Craven, 1997, “Consumer confusion from own brand lookalikers: an exploratory investig

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