影響網(wǎng)站忠誠(chéng)度之因素研究—以購物型網(wǎng)站為例畢業(yè)論文

1、影響網(wǎng)站忠誠(chéng)度之因素研究以購物型網(wǎng)站為例25影響網(wǎng)站忠誠(chéng)度之因素研究以購物型網(wǎng)站為例論文摘要隨著網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)人口正以驚人的速度成長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)亦日趨激烈。然而在網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)的世界里，由于信息的透明化，網(wǎng)站異質(zhì)性創(chuàng)造不易，再加上消費(fèi)者掌握了惠顧網(wǎng)站的主控權(quán)，使得網(wǎng)站忠誠(chéng)度較實(shí)體世界更為脆弱，如何有效的維系并提升顧客忠誠(chéng)度已成為網(wǎng)站企業(yè)主不得不面對(duì)的課題。因此，本研究以網(wǎng)站忠誠(chéng)度做為研究主題，并以購物型網(wǎng)站做為探討對(duì)象，試圖推導(dǎo)出影響網(wǎng)站忠誠(chéng)度之可能因素，建立并驗(yàn)證一影響網(wǎng)站忠誠(chéng)度之解釋模型。本研究透過結(jié)構(gòu)化方程式模型(structural equation model)之建

2、立與分析后，三大研究結(jié)論主要如下：1. 網(wǎng)站使用者對(duì)網(wǎng)站之態(tài)度，會(huì)受到使用者知覺到網(wǎng)站所提供的產(chǎn)品力、信息力及產(chǎn)品遞送力的影響；其中，產(chǎn)品力尚會(huì)透過信息力，間接影響使用者對(duì)網(wǎng)站之態(tài)度。2. 網(wǎng)站使用者的上站忠誠(chéng)度，會(huì)受到網(wǎng)站使用者對(duì)網(wǎng)站之態(tài)度及其認(rèn)知到的促銷活動(dòng)程度和主觀規(guī)范所直接影響；其中，使用者知覺到網(wǎng)站所提供的產(chǎn)品力、信息力及產(chǎn)品遞送力，則會(huì)透過態(tài)度，間接影響上站忠誠(chéng)度。網(wǎng)站使用者的購物忠誠(chéng)度，會(huì)受到網(wǎng)站使用者對(duì)網(wǎng)站之態(tài)度、信賴及其所認(rèn)知到的促銷活動(dòng)程度和主觀規(guī)范所直接影響；其中，使用者知覺到網(wǎng)站所提供的產(chǎn)品力、信息力及產(chǎn)品遞送力，則會(huì)透過態(tài)度，間接影響購物忠誠(chéng)度。與中小企業(yè)之關(guān)聯(lián)性由于

3、網(wǎng)站屬進(jìn)入障疑較低之新興產(chǎn)業(yè)，對(duì)一般中小企業(yè)而言，可利用網(wǎng)站之經(jīng)營(yíng)建置，在電子商務(wù)領(lǐng)域成就一番大事業(yè)。而網(wǎng)站忠誠(chéng)度為網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)所預(yù)達(dá)成的目標(biāo)。因此，藉由本研究之探討及了解，可提供企業(yè)在策略建置網(wǎng)站之建議，并有助于企業(yè)網(wǎng)站在經(jīng)營(yíng)決策之參考，繼而促進(jìn)電子商務(wù)之發(fā)展。壹、前言網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)的蓬勃發(fā)展，帶動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)人口以驚人速度成長(zhǎng)、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)如雨后春筍般成立，莫不爭(zhēng)相投入電子商務(wù)的市場(chǎng)中。根據(jù)資策會(huì)推廣服務(wù)處網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)信息情報(bào)中心的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，截至1999年10月底，臺(tái)灣地區(qū)網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)已有441萬人。而Deloitte顧問公司在1999年的資料則顯示：電子商務(wù)全球總營(yíng)收預(yù)計(jì)在2002年將達(dá)1兆1千億美元。此些數(shù)據(jù)

4、充分地顯示出網(wǎng)絡(luò)所蘊(yùn)藏的商機(jī)與潛力將是無可限量的。各式各樣的網(wǎng)站成功案例，在全球此起彼落的傳出。美國(guó)亞馬遜(Amazon)的執(zhí)行長(zhǎng)杰夫貝佐斯(Jeff Bezos)當(dāng)選時(shí)代雜志1999年年度風(fēng)云人物，而美國(guó)那斯達(dá)克(NASDAQ)指數(shù)在網(wǎng)絡(luò)概念股的帶動(dòng)下屢創(chuàng)新高。此些事例，更證明了網(wǎng)絡(luò)已為商家所必爭(zhēng)、必備的新市場(chǎng)。行銷策略大師Kotler20曾指出，顧客忠誠(chéng)度長(zhǎng)久以來一直是傳統(tǒng)策略行銷之基礎(chǔ)目標(biāo)。根據(jù)80/20法則，組織只要掌握20%的核心顧客，就可維系80%的營(yíng)利收入。Rosenberg and Czepiel研究更指出吸引一個(gè)新顧客所花費(fèi)的成本是維持一個(gè)舊顧客的六倍。然而在網(wǎng)絡(luò)世界中，信息

5、是完全透明的，新的技術(shù)或促銷手法會(huì)很快的被競(jìng)爭(zhēng)廠商仿效，網(wǎng)站間的異質(zhì)性創(chuàng)造不易。再加上使用者可以隨時(shí)比較、搜尋符合自己需要的網(wǎng)站，相當(dāng)程度地主導(dǎo)了電子商業(yè)的發(fā)展及走向。因此，Kalakota and Whinston16曾指出：在網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)的世界里，品牌忠誠(chéng)度較以往更為脆弱。如果網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)業(yè)主，不能經(jīng)常更新其網(wǎng)站內(nèi)容與活動(dòng)，不但無法吸引使用者經(jīng)常上站，更不必提及上網(wǎng)購物了。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中，網(wǎng)站忠誠(chéng)度對(duì)網(wǎng)站業(yè)主而言，更形重要。因?yàn)楦鶕?jù)Krishnamurthi and Raj的論點(diǎn)：忠誠(chéng)度較高的使用者將比較不具價(jià)格敏感性，意即：比較不會(huì)受競(jìng)爭(zhēng)者的行銷誘惑，而輕易轉(zhuǎn)換品牌。所以，若能有效維系使

6、用者之網(wǎng)站忠誠(chéng)度，讓原有的使用者持續(xù)留下來上站或購物，才能確保網(wǎng)站公司獲得一定的利潤(rùn)，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?；谇笆龇治?，不難發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站忠誠(chéng)度已成為各網(wǎng)站企業(yè)與學(xué)術(shù)界不得不思考、探討的主題。然而探討網(wǎng)站忠誠(chéng)度這個(gè)重要主題的相關(guān)研究卻仍不多見。因此，本研究將以網(wǎng)站忠誠(chéng)度做為研究主題，并以購物網(wǎng)站做為探討對(duì)象，試圖推導(dǎo)出影響網(wǎng)站忠誠(chéng)度之可能因素，并進(jìn)而發(fā)展出一影響網(wǎng)站忠誠(chéng)度之解釋模型。預(yù)期透過本研究之整理與分析，將有助于網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)業(yè)者深入了解，如何藉由控制使用者網(wǎng)站忠誠(chéng)度之影響因素，好讓原有的使用者持續(xù)留下來上站或購物，并提供學(xué)術(shù)界了解影響使用者上站忠誠(chéng)度與購物忠誠(chéng)度的影響因素。貳、文獻(xiàn)探討由于網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)的日漸

7、普及，其上相關(guān)之研究及議題愈來愈多，許多與影響使用者上站及上站購買之相關(guān)研究指出：消費(fèi)者的購買行為會(huì)受到使用者所知覺到網(wǎng)站的產(chǎn)品力、信息力及產(chǎn)品遞送力所影響。其中，McConnell23, Jarvenpaa and Todd15以及Rulac的實(shí)證研究結(jié)果皆顯示：顧客對(duì)產(chǎn)品的滿意度與顧客忠誠(chéng)度間存在正向關(guān)系1827。而Ducoffe9 、Barue et al.及吳肇銘2的實(shí)證研究，則證明網(wǎng)站所提供的信息內(nèi)容豐富與否，會(huì)影響使用者對(duì)該網(wǎng)站的知覺態(tài)度。再者Alba et al.5 曾指出：消費(fèi)者在不同購物形式下，其購買的考慮因素尚可包括產(chǎn)品的訂購及運(yùn)送，送貨的時(shí)間及訂購點(diǎn)等。多位學(xué)者亦皆表示，

8、產(chǎn)品遞送若發(fā)生延緩，將會(huì)使得使用者轉(zhuǎn)換產(chǎn)品171932。而根據(jù)Feishbein and Ajzen10 提出之慎思行為理論（Theory of Reasoned Action）認(rèn)為：某人在從事某行為前，會(huì)受其意向的影響，而意向又會(huì)受其態(tài)度所影響。由此可知，使用者在選擇線上購物前，將會(huì)先就網(wǎng)站所提供的產(chǎn)品力、信息力以及產(chǎn)品遞送力進(jìn)行評(píng)估，若使用者對(duì)網(wǎng)站所提供的產(chǎn)品力、信息力及產(chǎn)品遞送力為正面評(píng)價(jià)，則使用者對(duì)該網(wǎng)站的態(tài)度自然會(huì)受此正面評(píng)價(jià)所正面影響。而由于網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)的虛擬特質(zhì)，讓消費(fèi)者無法實(shí)際觸碰到產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站所提供產(chǎn)品的知覺程度，最主要來自于網(wǎng)站所提供完整的產(chǎn)品信息中獲得。因此，許多有關(guān)產(chǎn)

9、品信息的文獻(xiàn)中，亦支持消費(fèi)者所知覺到的網(wǎng)站產(chǎn)品力，會(huì)透過消費(fèi)者所知覺到的網(wǎng)站信息力，影響使用者在選擇購買的商店時(shí)的態(tài)度。其中，Alba et al.5 認(rèn)為影響將來交互式家庭購物的關(guān)鍵因素包括：是否能有效率地的篩選所要的產(chǎn)品信息及明確供消費(fèi)者評(píng)比的產(chǎn)品比較信息等。Kasper18 則在其研究中指出：消費(fèi)者若在購買前搜集較多有關(guān)產(chǎn)品的信息，則其品牌忠誠(chéng)度會(huì)較高。另外，在顧客忠誠(chéng)度的相關(guān)研究中，亦有學(xué)者曾針對(duì)消費(fèi)者所認(rèn)知到的促銷活動(dòng)程度及主觀規(guī)范進(jìn)行探討，并提出此些因素將會(huì)對(duì)使用者行為產(chǎn)生一定程度影響之研究結(jié)論。其中，F(xiàn)ishbein and Ajzen10 所提出之態(tài)度模式指出：消費(fèi)者對(duì)某特定行

10、為的決策過程，會(huì)受其主觀規(guī)范、態(tài)度及意圖等因素所影響。而Bass and Talarzyk6 則修正Fishbein and Ajzen模式，應(yīng)用至消費(fèi)者行為，指出：消費(fèi)者的信念和行為，常受到品牌或廣告所影響。因此，廠商可利用促銷策略，影響消費(fèi)者或參考群體的信念，進(jìn)而提高品牌忠誠(chéng)度。此外，有些研究乃針對(duì)使用者對(duì)網(wǎng)站的信賴程度進(jìn)行探討，表示：信賴會(huì)導(dǎo)致協(xié)議的對(duì)方有較高的允諾25。而允諾在某種程度上是忠誠(chéng)度的一種表現(xiàn)29。因此，我們可以得知信賴可以導(dǎo)致較高度的忠誠(chéng)14。商家若能維系消費(fèi)者對(duì)其信賴的程度，則可降低消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。而過去在探討顧客忠誠(chéng)度的文獻(xiàn)中，皆是以消費(fèi)者的

11、購物行為，或是消費(fèi)者態(tài)度與購物行為間的強(qiáng)度，做為忠誠(chéng)度的衡量指針。但由于購物網(wǎng)站兼具有商店與媒體雙重特性，因此，除了考慮消費(fèi)者重購行為外，似乎不應(yīng)忽略衡量媒體忠誠(chéng)的指針閱聽人數(shù)。因此，本研究認(rèn)為，網(wǎng)站忠誠(chéng)度不應(yīng)只考慮消費(fèi)者的重復(fù)購物行為，尚應(yīng)包括消費(fèi)者的重復(fù)上站行為。所以，在探討網(wǎng)站忠誠(chéng)度上，本研究特別將忠誠(chéng)度區(qū)分為上站忠誠(chéng)度及購物忠誠(chéng)度兩部份。參、研究設(shè)計(jì)一、研究架構(gòu)與研究假說整合前述文獻(xiàn)探討之各相關(guān)研究變量后，本研究采用Fishbein and Ajzen10提出之態(tài)度模式做為發(fā)展本研究模型之理論基礎(chǔ)，并發(fā)展出如圖一之研究模型。此一研究模型共包括產(chǎn)品力、信息力、產(chǎn)品遞送力、態(tài)度、信賴、主觀

12、規(guī)范、促銷活動(dòng)程度、上站忠誠(chéng)度及購物忠誠(chéng)度等九個(gè)重要構(gòu)念。對(duì)應(yīng)之研究假說則整理如下。假說一三：使用者知覺到網(wǎng)站所提供的產(chǎn)品力、信息力及產(chǎn)品遞送力，將會(huì)影響網(wǎng)站使用者對(duì)網(wǎng)站之態(tài)度，進(jìn)而影響其網(wǎng)站忠誠(chéng)度(上站忠誠(chéng)度、購物忠誠(chéng)度)。假 說 四：網(wǎng)站使用者所知覺到網(wǎng)站所提供的產(chǎn)品力，將會(huì)影響使用者所知覺到網(wǎng)站所提供的信息力，進(jìn)而影響其對(duì)網(wǎng)站的態(tài)度。假說五七：網(wǎng)站使用者對(duì)網(wǎng)站之態(tài)度及其認(rèn)知到的促銷活動(dòng)程度和主觀規(guī)范，將會(huì)影響網(wǎng)站使用者的上站忠誠(chéng)度。假說八十一：網(wǎng)站使用者對(duì)網(wǎng)站之態(tài)度、信賴及其認(rèn)知到的促銷活動(dòng)程度和主觀規(guī)范，將會(huì)影響網(wǎng)站使用者的購物忠誠(chéng)度。二、變量定義與操作化本研究之研究變量，其定義與操作

13、化如下：1. 產(chǎn)品力：指使用者對(duì)某特定網(wǎng)站所提供之產(chǎn)品，所知覺到的品質(zhì)、多樣性、價(jià)格低廉、時(shí)尚的程度。本研究參考Kunkel and Berry21、Lindquist22 及Hansen and Deutscher13 等人所提出衡量產(chǎn)品構(gòu)面之屬性，擬定產(chǎn)品力的4個(gè)問項(xiàng)為：商品品質(zhì)、商品種類豐富品牌多樣、商品價(jià)格、商品樣式。H10H9H6H8H7H5H3H2H1H4H11圖1 研究模型2. 信息力：指使用者認(rèn)為某特定網(wǎng)站是否是一個(gè)好的、便利的信息提供來源，其知覺到該網(wǎng)站提供的所有信息是否相關(guān)、適時(shí)、實(shí)時(shí)、完整的程度。本研究參考Ducoffe9 在衡量網(wǎng)站信息性時(shí)，曾提出衡量網(wǎng)站信息性的指針，

14、擬定信息力的4個(gè)問項(xiàng)為：信息的相關(guān)性(relevancy)、適時(shí)性(timeliness)、實(shí)時(shí)性(currency)以及該網(wǎng)站是否被視為是一個(gè)好的、便利的信息提供來源，來作為測(cè)量項(xiàng)目。3. 產(chǎn)品遞送力：指使用者對(duì)某特定網(wǎng)站所提供之產(chǎn)品遞送服務(wù)，所知覺的價(jià)格合理低廉、可靠、速度快速、安全的程度。并依據(jù)McGinnis24 的衡量問項(xiàng)，擬定運(yùn)費(fèi)、可靠性、運(yùn)送時(shí)間以及該網(wǎng)站在產(chǎn)品遞送上是否被視為服務(wù)良好做為產(chǎn)品遞送力的衡量問項(xiàng)。4. 態(tài)度：指使用者對(duì)使用某一特定網(wǎng)站的喜惡。并采用吳肇銘3 針對(duì)網(wǎng)站使用者對(duì)該網(wǎng)站的4個(gè)態(tài)度衡量問項(xiàng)5. 主觀規(guī)范：指網(wǎng)站使用者，知覺到重要參考人是否同意其惠顧該網(wǎng)站的壓

15、力程度。本研究采用吳肇銘3 對(duì)參考群體的區(qū)分包括：同學(xué)、家人(包括親戚)、朋友(包括網(wǎng)友)、師長(zhǎng)(或主管)，依此發(fā)展出四題衡量問項(xiàng)。6. 促銷活動(dòng)程度：指使用者知覺到某特定網(wǎng)站會(huì)時(shí)常舉辦如折價(jià)、降價(jià)、折扣券等價(jià)格促銷活動(dòng)的程度。本研究參考Dodson et al.8、Kunkel and Berry21 與Lindquist22 的研究，整理出促銷、折扣券、特賣廣告做為衡量問項(xiàng)。7. 信賴：指消費(fèi)者相信賣主是可靠(reliability)且誠(chéng)實(shí)(integrity)的。本研究參考Garbarino and Johnson11 針對(duì)戲院觀眾所做的信賴度衡量問項(xiàng)，擬出符合期望、可靠、長(zhǎng)期信賴三題，

16、做為衡量問項(xiàng)。8. 上站忠誠(chéng)度：指使用者重復(fù)上某特定網(wǎng)站的傾向。根據(jù)Sirgy and Samli31 的問項(xiàng)，在不改其原意為原則下，發(fā)展出三題衡量問項(xiàng)。9. 購物忠誠(chéng)度：指使用者重復(fù)在對(duì)某特定網(wǎng)站購物的傾向。本研究參考Selin et al.30 、Muncy26以及Pritchart et al.29 之衡量問項(xiàng)，在不改原問項(xiàng)之原意下，亦修改出三題衡量問項(xiàng)。另外再加上一個(gè)問項(xiàng)，用以對(duì)照消費(fèi)者的購買比例。三、問卷設(shè)計(jì)根據(jù)前述對(duì)各構(gòu)念所發(fā)展出之衡量問項(xiàng)，本研究設(shè)計(jì)出網(wǎng)站忠誠(chéng)度研究調(diào)查問卷。該問卷共分成九部份。第一部份是產(chǎn)品力的題目，共有4題；第二部份是信息力的題目，共有4題；第三部份是產(chǎn)品遞送

17、力的題目，共有4題；第四部份是態(tài)度的題目，共有4題；第五部份是信賴的題目，共有3題；第六部份是促銷活動(dòng)程度的題目，共有4題；第七部份是主觀規(guī)范的題目，共有3題；第八部份是上站忠誠(chéng)度的題目，共有3題；第九部份是購物忠誠(chéng)度的題目，共有3題。整份問卷合計(jì)共32題。問卷填達(dá)方式采Likert五點(diǎn)尺度，勾選非常不同意者給1分，依序增加1分，勾選非常同意者則給5分。四、抽樣設(shè)計(jì)與實(shí)施方式本研究采用網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查法，在目標(biāo)系統(tǒng)(target system)方面，征求愿意合作之購物型網(wǎng)站，最后選擇銷售禮品之網(wǎng)站敬禮網(wǎng)站(.tw)，做為研究之網(wǎng)站。在問卷的發(fā)放上，本問卷嘗試主動(dòng)發(fā)放問卷，在該網(wǎng)站及某社群網(wǎng)站放

18、置問卷鏈接，并以電子報(bào)的方式告知各站會(huì)員填寫問卷的鏈接，以收集本研究所欲收集之相關(guān)資料。并且以程控，讓網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)問卷系統(tǒng)主動(dòng)過濾重復(fù)回答或回答不完整之無效問卷，以確保樣本之可信度。五、資料分析方法與工具本研究采用結(jié)構(gòu)化方程式模型(structural equation model)分析方法，先針對(duì)研究所發(fā)展之測(cè)量模型(measurement model)，進(jìn)行模型契合度(model fit)、收斂效度(convergent validity)與判別效度(discriminate validity)之檢驗(yàn)，以確保測(cè)量尺度符合單構(gòu)面之要求。再以研究假說所建構(gòu)而成之結(jié)構(gòu)模型，進(jìn)行各構(gòu)念間之因徑分析，。

19、而本研究所利用之分析軟件為EQS for Windows7。依據(jù)EQS for Windows的表示方法，本研究完整之分析模型如圖二所示。肆、資料分析一、基本資料說明本研究總共取得2235份問卷，經(jīng)扣除696份重復(fù)回答及填答不完整的無效問卷后，共有1539份問卷接受分析。二、測(cè)量模型之效度與信度在效度方面，本研究系利用驗(yàn)證性因素分析法(confirmatory factor analysis, CFA) 驗(yàn)證本研究所建構(gòu)之測(cè)量模型，以確保測(cè)量尺度是否滿足單構(gòu)面之特性。其檢測(cè)方式，必須滿足下列兩項(xiàng)條件：(1)所有的估計(jì)系數(shù)在統(tǒng)計(jì)上顯著；(2)整體測(cè)量模型契合度，是否足以解釋或反應(yīng)資料的變異。其中

20、，在判斷估計(jì)系數(shù)是否顯著上，系根據(jù)EQS分析結(jié)果中各估計(jì)系數(shù)對(duì)應(yīng)之z值判斷，一般只要p0.05即表顯著。而在整體模型契合度方面，則是以絕對(duì)契合度(measure of absolute)與改良性契合度(incremental fit measures)判斷。絕對(duì)契合度通常以2檢定做為判定之指針，一般只要p0.05，即表資料與模型的差異性顯著，模型無法解釋或反應(yīng)資料的變異。然而許多學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)：在大樣下，2檢定會(huì)產(chǎn)生過強(qiáng)統(tǒng)計(jì)力(statistic power)的問題發(fā)生112。因此，EQS中建議采用改良性契合度指針中的比較契合指針(comparative fit index, CFI)來判定。

21、只要CFI大于0.9，即表測(cè)量模型與資料契合(fit)。產(chǎn)品力X11X12X13123X144信息力X21X22X23567X248X31產(chǎn)品遞送力X33X32109X341112態(tài) 度X42X4314X411315X4416X61 促銷活動(dòng)程度X63X62222123 上站忠誠(chéng)度Y13Y123Y1112 購物忠誠(chéng)度Y23Y226Y2145X52X53X54主觀規(guī)范182019X5117X71X72X73信賴242625圖2 本研究之結(jié)構(gòu)化方程式模型圖二、本研究之結(jié)構(gòu)化方程式模型此外，Hair et al.12 曾指出，我們另外可利用絕對(duì)契合度指針中，2/df是否小于2和平均絕對(duì)共變殘差(av

22、erage absolute standard residuals, AASR)是否小于0.1；以及改良性契合指針中的基準(zhǔn)契合指針(normed fit index, NFI) 和非基準(zhǔn)契合指針(nonnormed fit index, NNFI) 是否大于0.9，作為判定測(cè)量模型與資料契合之指針。而本研究系利用EQS中所提供之最大可能性(maximum likelihood, ML) 估計(jì)法來進(jìn)行測(cè)量模型之參數(shù)估計(jì)，表一為估計(jì)之結(jié)果。其中，各估計(jì)值的z值均達(dá)顯著水準(zhǔn)(p0.05)。而CFI、NFI、NNFI皆大于0.9，AASR亦小于0.1，故可判定測(cè)量模型具有相當(dāng)程度之單構(gòu)面尺度。表一、本

23、研究測(cè)量模型之回歸系數(shù)估計(jì)與模型符合度指針構(gòu)念名稱測(cè)量變項(xiàng)估計(jì)值標(biāo)準(zhǔn)誤z值產(chǎn)品力X110.4910.01532.251*X120.5410.01633.206*X130.4920.01827.669*X140.4850.01629.582*信息力X210.4480.01529.779*X220.4970.01729.062*X230.4630.01727.944*X240.4970.01729.377*產(chǎn)品遞送力X310.4880.01533.616*X320.4850.01434.620*X330.4810.01728.472*X340.5160.01632.097*態(tài)度X410.5000.

24、01435.873*X420.5520.01440.574*X430.5550.01439.513*X440.3980.01526.956*主觀規(guī)范X510.4180.01626.144*X520.7940.01843.759*X530.7920.01945.170*X540.7940.01742.648*網(wǎng)站促銷活動(dòng)程度X610.5270.01730.320*X620.6410.02031.829*X630.6050.01932.587*信賴X710.4840.01533.074*X720.5490.01438.550*X730.5640.01538.713*上站忠誠(chéng)度Y110.5600.0

25、1732.382*Y120.6310.02130.179*Y130.5210.01534.679*購物忠誠(chéng)度Y210.5940.01539.383*Y220.6130.01540.507*Y230.5970.01539.060* 模型契合度指針CFI= 0.952, NFI= 0.939, NNFI= 0.945AASR= 0.0391,Chi-square= 1810.395, df=428注：*表P值0.01，*表P值0.05，*表P值0.1為了解各構(gòu)念是否適合由某些測(cè)量變項(xiàng)來測(cè)量，我們可由CFA分析結(jié)果中各構(gòu)念與其測(cè)量變項(xiàng)間的回歸關(guān)系來判別。若分析結(jié)果顯示估計(jì)值是顯著的，則表示各變項(xiàng)均可

26、顯著的為因素所解釋，亦即各變項(xiàng)收斂于該因素，具有收斂效度。由表1中我們可以發(fā)現(xiàn)：各構(gòu)念與其測(cè)量變項(xiàng)間的回歸關(guān)系均達(dá)顯著（z檢定的P值皆小于0.01），表示各變項(xiàng)之變異均可顯著地由其對(duì)應(yīng)之構(gòu)念所解釋。換言之，所有的測(cè)量項(xiàng)目均收斂于各對(duì)應(yīng)之構(gòu)念。因此將可判定，各構(gòu)念之測(cè)量具有一定程度之收斂效度（convergent validity）。而在判別效度方面，CFA分析方法中，若在抽樣誤差的范圍內(nèi)，所有構(gòu)面間的估計(jì)相關(guān)系數(shù)不包含1，則可稱該測(cè)量模型具有判別效度。表2為本研究之測(cè)量模型中各構(gòu)面間之相關(guān)系數(shù)及其標(biāo)準(zhǔn)誤之整理。從表2中，我們可以得知：所有構(gòu)念間之相關(guān)系數(shù)，加減其估計(jì)的兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)誤差范圍內(nèi)，均未包

27、含1。顯示各構(gòu)念間確實(shí)不同，因此將可判定，各構(gòu)念之測(cè)量具有一定程度之判別效度。在信度方面，本研究采用Cronbachs a值，來衡量構(gòu)念之測(cè)量項(xiàng)目的一致性，估計(jì)結(jié)果整理于表3。若以Nunnally28及Wortzel認(rèn)為Cronbachs a值只要大于0.7即可接受的標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)斷，則顯示本問卷具有可接受之信度水準(zhǔn)。三、研究假說之檢定與分析為了解使用者知覺到網(wǎng)站之產(chǎn)品力、遞送力、產(chǎn)品遞送力及其所感受之主觀規(guī)范、促銷活動(dòng)程度與使用者對(duì)網(wǎng)站之態(tài)度、上站忠誠(chéng)度與購物忠誠(chéng)度之間的關(guān)系，本研究針對(duì)圖2之結(jié)構(gòu)模型，進(jìn)行各因素間之因徑分析，以檢定本研究所提出之研究假說。經(jīng)以EQS分析后，其結(jié)果如表4所示。由表4

28、之因徑分析結(jié)果，將可發(fā)現(xiàn)：使用者知覺到網(wǎng)站之產(chǎn)品力、遞送力、產(chǎn)品遞送力皆會(huì)與網(wǎng)站使用者之網(wǎng)站態(tài)度產(chǎn)生直接之影響效果，進(jìn)而影響其網(wǎng)站忠誠(chéng)度(上站忠誠(chéng)度、購物忠誠(chéng)度)。且網(wǎng)站使用者所知覺到網(wǎng)站所提供的產(chǎn)品力，會(huì)影響使用者所知覺到網(wǎng)站所提供的信息力，進(jìn)而影響其對(duì)網(wǎng)站的態(tài)度。而網(wǎng)站使用者對(duì)網(wǎng)站之態(tài)度及其認(rèn)知到的促銷活動(dòng)程度和主觀規(guī)范，將會(huì)影響網(wǎng)站使用者的上站忠誠(chéng)度。除此之外，網(wǎng)站使用者對(duì)網(wǎng)站之態(tài)度、信賴及其認(rèn)知到的促銷活動(dòng)程度和主觀規(guī)范，將會(huì)影響網(wǎng)站使用者的購物忠誠(chéng)度。本研究將之整理于圖3與表5、表6。 表2 構(gòu)念間估計(jì)相關(guān)系數(shù)與標(biāo)準(zhǔn)誤結(jié)果信息力產(chǎn)品遞送力態(tài)度主觀規(guī)范促銷程度信賴上站忠誠(chéng)度購物忠誠(chéng)度產(chǎn)

29、品力0.807*(0.016)0.623*(0.021)0.663*(0.019)0.522*(0.023)0.529*(0.025)0.643*(0.020)0.589*(0.023)0.604*(0.021)信息力0.639*(0.021)0.755*(0.017)0.540*(0.023)0.602*(0.023)0.697*(0.019)0.658*(0.022)0.665*(0.020)產(chǎn)品遞送力0.612*(0.020)0.488*(0.023)0.526*(0.024)0.682*(0.019)0.549*(0.024)0.569*(0.022)態(tài)度0.557*(0.020)0.

30、646*(0.020)0.816*(0.013)0.746*(0.017)0.749*(0.015)主觀規(guī)范0.510*(0.023)0.619*(0.019)0.577*(0.021)0.599*(0.019)促銷程度0.621*(0.022)0.746*(0.019)0.676*(0.019)信賴0.664*(0.020)0.744*(0.016)上站忠誠(chéng)度0.854*(0.013)說明：方格內(nèi)數(shù)字為相關(guān)系數(shù)，括號(hào)內(nèi)之?dāng)?shù)字為標(biāo)準(zhǔn)誤，注：*表P值0.01表3 信度分析構(gòu)念名稱問卷題項(xiàng)Cronbachs a值1產(chǎn)品力第一部份第1,2,3,4題0.8102信息力第一部份第5,6,7,8題0.78

31、63產(chǎn)品遞送力第一部份第9,10,11,12題0.8294態(tài)度第二部份第1,2,3,4題0.8575主觀規(guī)范第二部份第5,6,7,8題0.8926促銷活動(dòng)程度第二部份第9,10,11題0.7927信賴第二部份第12,13,14題0.8448上站忠誠(chéng)度第三部份第1,2,3題0.7779購物忠誠(chéng)度第三部份第1,2,3題0.879伍、結(jié)論一、研究結(jié)論本研究試圖從影響網(wǎng)站忠誠(chéng)度之文獻(xiàn)中，發(fā)展出一影響網(wǎng)站忠誠(chéng)度之解釋模型，企圖找出影響網(wǎng)站忠誠(chéng)度之可能因素。研究結(jié)論如下：(一)網(wǎng)站使用者對(duì)網(wǎng)站之態(tài)度，會(huì)受到使用者知覺到網(wǎng)站所提供的產(chǎn)品力、信息力及產(chǎn)品遞送力的影響；其中，產(chǎn)品力尚會(huì)透過信息力，間接影響使用者

32、對(duì)網(wǎng)站之態(tài)度。(二)網(wǎng)站使用者的上站忠誠(chéng)度，會(huì)受到網(wǎng)站使用者對(duì)網(wǎng)站之態(tài)度及其認(rèn)知到的促銷活動(dòng)程度和主觀規(guī)范所直接影響；其中，使用者知覺到網(wǎng)站所提供的產(chǎn)品力、信息力及產(chǎn)品遞送力，則會(huì)透過態(tài)度，間接影響上站忠誠(chéng)度。(三)網(wǎng)站使用者的購物忠誠(chéng)度，會(huì)受到網(wǎng)站使用者對(duì)網(wǎng)站之態(tài)度、信賴及其所認(rèn)知到的促銷活動(dòng)程度和主觀規(guī)范所直接影響；其中，使用者知覺到網(wǎng)站所提供的產(chǎn)品力、信息力及產(chǎn)品遞送力，則會(huì)透過態(tài)度，間接影響購物忠誠(chéng)度。二、研究限制與未來研究方向由于時(shí)間與成本之考量，本研究?jī)H針對(duì)禮品網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)查，其結(jié)論可能無法推論至各種不同產(chǎn)品類型之網(wǎng)站。因此將來有必要針對(duì)不同產(chǎn)品類型之網(wǎng)站來進(jìn)行調(diào)查，以了解不同產(chǎn)品類

33、型之網(wǎng)站間，是否會(huì)有相同之結(jié)論，以擴(kuò)大研究結(jié)論之概化（generality）。此外，本研究乃是以網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)問卷進(jìn)行樣本之召募，受限于抽樣方法僅能選擇非隨機(jī)抽樣中的自愿樣本(volunteer sample)，其結(jié)論是否可類推至網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)全體之使用者，亦待后續(xù)研究之驗(yàn)證。表4 因徑分析結(jié)果信息力態(tài)度上站忠誠(chéng)度購物忠誠(chéng)度產(chǎn)品力因徑系數(shù)0.4310.153標(biāo)準(zhǔn)誤0.0170.040z值24.817*3.873*標(biāo)準(zhǔn)化因徑系數(shù)0.8690.279信息力因徑系數(shù)0.403標(biāo)準(zhǔn)誤0.075z值5.397*標(biāo)準(zhǔn)化因徑系數(shù)0.365產(chǎn)品遞送力因徑系數(shù)0.131標(biāo)準(zhǔn)誤0.018z值7.195*標(biāo)準(zhǔn)化因徑系數(shù)0.23

34、8態(tài)度因徑系數(shù)0.4440.388標(biāo)準(zhǔn)誤0.0320.030z值14.045*13.094*標(biāo)準(zhǔn)化因徑系數(shù)0.4170.365主觀規(guī)范因徑系數(shù)0.0710.079標(biāo)準(zhǔn)誤0.0160.015z值4.484*5.220*標(biāo)準(zhǔn)化因徑系數(shù)0.1210.136促銷活動(dòng)程度因徑系數(shù)0.2780.181標(biāo)準(zhǔn)誤0.0190.017z值14.874*10.451*標(biāo)準(zhǔn)化因徑系數(shù)0.4760.311信賴因徑系數(shù)0.117標(biāo)準(zhǔn)誤0.020z值5.998*標(biāo)準(zhǔn)化因徑系數(shù)0.201模型契合度指針CFI= 0.918, NFI= 0.923, NNFI= 0.932AASR= 0.0440, Chi-square= 24

35、28.995, df=439注：*表P值0.01，*表P值0.05，*表P值0.1表5 全體樣本下，各構(gòu)念對(duì)上站忠誠(chéng)度的影響效果構(gòu)念名稱直接效果間接效果總效果產(chǎn)品力NA0.279*0.417+0.869*0.365*0.417=0.2490.249信息力NA0.365*0.417=0.1520.152產(chǎn)品遞送力NA0.238*0.417=0.0990.099態(tài)度0.417NA0.417主觀規(guī)范0.121NA0.121促銷活動(dòng)程度0.476NA0.476表6 全體樣本下，各構(gòu)念對(duì)購物忠誠(chéng)度的影響效果構(gòu)念名稱直接效果間接效果總效果產(chǎn)品力NA0.279*0.365+0.869*0.365*0.365

36、=0.2180.218信息力NA0.365*0.365=0.1330.133產(chǎn)品遞送力NA0.238*0.365=0.0870.087態(tài)度0.365NA0.365信賴0.201NA0.201主觀規(guī)范0.136NA0.136產(chǎn)品力信息力產(chǎn)品遞送力態(tài)度促銷活動(dòng)程度上站忠誠(chéng)度購物忠誠(chéng)度主觀規(guī)范信賴0.417*0.365*0.121*0.136*0.476*0.311*0.201*0.279*0.365*0.238*0.869*注：*表P值0.01，*表P值0.05，*表P值0.1圖3 各因素間之因徑效果促銷活動(dòng)程度0.311NA0.311陸、參考文獻(xiàn)1. 王存國(guó)，信息密度在組織特性與信息科技角色間的

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