春之聲”服飾廣場(chǎng)營(yíng)銷推廣及傳播策略

1、春之聲”服飾廣場(chǎng)營(yíng)銷推廣及傳播策略春之聲”服飾廣場(chǎng)營(yíng)銷推廣及傳播策略一、營(yíng)銷推廣的目的與目標(biāo)1、目的：（1）推出“購(gòu)物即享受”的消費(fèi)新概念（2）使“春之聲”服飾廣場(chǎng)成為重慶市以“運(yùn)動(dòng)、休閑、青春、時(shí)尚”為主題商場(chǎng)的第一品牌。2、目標(biāo)：（1）開業(yè)前達(dá)到 50%以上在目標(biāo)消費(fèi)者中的知名度。（2）第二階段達(dá)到 70%以上在目標(biāo)消費(fèi)者中的知名度。（3）第三階段達(dá)到 85%以上在目標(biāo)消費(fèi)者中的知名度。（4）優(yōu)先提及率達(dá)到 60%以上。二、“春之聲”服飾廣場(chǎng)整體推廣策略通過(guò)一系列的營(yíng)銷推廣手段，展示“春之聲”服飾廣場(chǎng)的特色和獨(dú)特的定位，以喚起社會(huì)公眾的關(guān)注和目標(biāo) 消費(fèi)者的青睞，激發(fā)出大家的購(gòu)物熱情，提高“

2、春之聲”服飾廣場(chǎng)在本地區(qū)的影響力。并在此基礎(chǔ)上，增強(qiáng) 經(jīng)營(yíng)戶的信心，推動(dòng)“春之聲”服飾廣場(chǎng)的市場(chǎng)建設(shè)，以此影響目標(biāo)消費(fèi)群體，形成市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的良性循環(huán)， 從而推動(dòng)“春之聲”服飾廣場(chǎng)的健康發(fā)展。1、導(dǎo)入概念1） “春之聲”的品牌識(shí)別系統(tǒng)：（2）“春之聲”的品牌核心概念：（3）“春之聲”的品牌延伸概念：（4）“春之聲”的品牌個(gè)性：青春、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、休閑（5）“春之聲”的推廣主題：購(gòu)物即享受2、營(yíng)銷推廣周期（1）2001年12月 12日 2002年1月11日，開業(yè)前期的鋪墊和蓄勢(shì)。（2）2002年1月12日 2002 年2月19日，本案的重點(diǎn)推廣期，利用節(jié)假日造足人氣。（3）2002年2月20日 200

3、2 年4月5日，持續(xù)的推廣活動(dòng)，創(chuàng)造出“淡季不淡”的銷售氛圍。3、營(yíng)銷推廣戰(zhàn)術(shù)手段（1）廣告宣傳： 塑造“春之聲”的品牌的知名度和美譽(yù)度， 將它打造成重慶一流的購(gòu)物廣場(chǎng)。（2）新聞炒作：對(duì)“春之聲”的獨(dú)特定位和“購(gòu)物即享受”的消費(fèi)新理念進(jìn)行感性的訴說(shuō)和理性的說(shuō)明， 利用新聞優(yōu)勢(shì)推出新聞?lì)}材。（3）公關(guān)活動(dòng)： 對(duì)于知名度和美譽(yù)度的建立，有效的公關(guān)活動(dòng)是永遠(yuǎn)不可替代的方式， 同時(shí)公關(guān)活動(dòng)與促銷活動(dòng)將會(huì)有效的結(jié)合在一起。在活動(dòng)的營(yíng)造方面將成為今后的一項(xiàng)重要工作只有活動(dòng)才能吸引 更多的年輕人參與，才能建立起對(duì)“春之聲”品牌的忠誠(chéng)度。（4）主題推廣活動(dòng)：利用“春之聲”的各個(gè)主題進(jìn)行一系列的活動(dòng)。5） “

4、精確制導(dǎo)”推廣：對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)者的不同消費(fèi)特性采取不同的營(yíng)銷推廣方式。（6）推廣對(duì)象延伸： 對(duì)能夠影響直接消費(fèi)者的第三人或第四人展開推廣活動(dòng)， 使其在影響直接消費(fèi)者的過(guò) 程中自己也變成直接消費(fèi)者。（ 7 ） 購(gòu)物有獎(jiǎng)刺激活動(dòng)：適度地開展以物質(zhì)刺激為手段的有獎(jiǎng)購(gòu)物活動(dòng)。（8） 商業(yè)推廣合作：聯(lián)合各經(jīng)銷商或生產(chǎn)商，在獎(jiǎng)勵(lì)性銷售活動(dòng)中聯(lián)合推動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展。三、 傳播策略1、總體策略（1）階段性和集中性相結(jié)合的整合傳播策略： 根據(jù)商品銷售的規(guī)律性， 對(duì)每個(gè)不同的推廣階段采取不同的 整合傳播策略。（2）“全方位”的媒體組合策略：l報(bào)紙：報(bào)紙具有靈活、及時(shí)、本地區(qū)市場(chǎng)覆蓋率高、容易被公眾接受和信任的特點(diǎn)，

5、可以利用報(bào)紙的時(shí)尚專欄，對(duì)“春之聲”服飾廣場(chǎng)進(jìn)行較為全面的宣傳。l電視：與其他的電視媒體相比， 電視媒體以其傳播速度快， 受眾面廣， 形象生動(dòng)的表現(xiàn)形式，富有感染力，觸及面廣，千人成本低的優(yōu)勢(shì)而獨(dú)占鰲頭?？梢岳秒娨暤奶攸c(diǎn)（3）以“春之聲”服飾廣場(chǎng)的特色定位傳播內(nèi)容，輔以品牌宣傳的策略。（4）傳播的內(nèi)容與方式：l影視：專題片、形象宣傳片l廣播：高頻次信息傳播l報(bào)紙平面：形象宣傳、商品信息告之l其他平面：戶外品牌廣告、宣傳單頁(yè)、導(dǎo)購(gòu)手冊(cè)。2、階段性戰(zhàn)略（1）蓄勢(shì)期： 2001 年 12 月 12 日 2002 年 1 月 11 日，開業(yè)前期的鋪墊和蓄勢(shì)。 這一階段主要介紹“春 之聲”服飾廣場(chǎng)的特

6、色定位，極力倡導(dǎo)“購(gòu)物即享受”的全新消費(fèi)理念，通過(guò)推廣活動(dòng)形成“春之聲”服飾 廣場(chǎng)的品牌形象，為開業(yè)打下良好基礎(chǔ)，并加強(qiáng)系列宣傳活動(dòng)，以全方位立體的宣傳態(tài)勢(shì)擴(kuò)大“春之聲”服 飾廣場(chǎng)的知名度。短期目標(biāo)：針對(duì)“春之聲”幾近于零的知名度，在開業(yè)前迅速提升知名度，吸引更多目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注。（2）沖刺期： 2002 年 1 月 12 日 2002 年 2 月 19 日，本案的重點(diǎn)推廣期，利用節(jié)假日造足人氣。節(jié)假 日是商家比較看好的銷售旺季，但對(duì)于服飾類商品來(lái)說(shuō)，由于正處于季節(jié)交替的前夕，在春節(jié)期間零售額的 增長(zhǎng)是不被看好的，春節(jié)最大的消費(fèi)在食品或禮品方面。短期目標(biāo)：因此本階段是聚集眼球，提升知名度的大好

7、時(shí)機(jī)。（3）持續(xù)期： 2002 年 2 月 20 日 2002 年 4 月 5 日，持續(xù)的推廣活動(dòng)， 創(chuàng)造出“淡季不淡”的銷售氛圍。 在傳統(tǒng)的商業(yè)銷售淡季期間，作為休閑服飾類的商品卻真正進(jìn)入使用旺季，有效的推廣活動(dòng)將推動(dòng)有效的消 費(fèi)行為，因此這一階段才是真正有所回報(bào)的階段。短期目標(biāo)：在建立起知名度的同時(shí)實(shí)現(xiàn)銷售額的穩(wěn)步增長(zhǎng)。四、 “春之聲”服飾廣場(chǎng)各階段傳播及廣告媒體組合1、第一階段該階段是“春之聲”服飾廣場(chǎng)對(duì)外開放前的“伏筆”，利用媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行低調(diào)的軟性炒作，達(dá)到“潤(rùn)物細(xì) 無(wú)聲”的潛移默化效果；并以公益活動(dòng)為炒作主題進(jìn)行軟性新聞鋪墊。l 購(gòu)買欄目的方式（標(biāo)題 +副標(biāo)題 +信息內(nèi)容 + 圖片

8、）。費(fèi)用計(jì)算方式采用信息發(fā)布的字?jǐn)?shù)多少 計(jì)算。l口碑自覺(jué)傳播方式 （形成社會(huì)關(guān)注焦點(diǎn)或者熱門話題， 自覺(jué)引發(fā)各媒體爭(zhēng)相報(bào)道）l首先進(jìn)行微量廣告投放的同時(shí)，側(cè)重在沙坪壩地區(qū)內(nèi)，以及外部的一定量的軟性廣告投入。l該階段的推廣陣地側(cè)重于重慶電視4、5、6、7 頻道和渝州服務(wù)導(dǎo)報(bào)重慶晨報(bào)等，以本地的地方媒體為主。l一定的公關(guān)活動(dòng)。2、第二階段該階段是香格里拉服飾廣場(chǎng)開業(yè)及經(jīng)營(yíng)的高潮，是充分向廣大市民展示其魅力的階段。因此，該階段有著舉 足輕重的作用，對(duì)今后如“五一黃金周”的經(jīng)營(yíng)效果和其后的開發(fā)及商場(chǎng)品牌形象影響深遠(yuǎn)。那么，我們?cè)?信息密度、媒體組合上應(yīng)采用高調(diào)形式，以形成轟動(dòng)效應(yīng)，為開業(yè)造足“人氣”，

9、為春節(jié)和寒假增添動(dòng)力， 最大限度地吸引社會(huì)公眾的關(guān)注和參與。l以硬性廣告為主。l軟性炒作為輔。l以促銷活動(dòng)相配合。3、第三階段由于香格里拉服飾廣場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的定位在青年人，而且經(jīng)營(yíng)服飾以運(yùn)動(dòng)、休閑為主題，而在春節(jié)以后的季 節(jié)應(yīng)該是消費(fèi)的高峰，因此持續(xù)的推廣是非常必要的。利用春節(jié)的余溫，在真正運(yùn)動(dòng)休閑服飾的使用消費(fèi)旺 季，利用活動(dòng)造勢(shì)，再次形成公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，掀起又一個(gè)運(yùn)動(dòng)、休閑服飾的消費(fèi)熱點(diǎn)。l新聞報(bào)道 +硬性廣告 + 公關(guān)活動(dòng) +現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣，形成全方位的信息傳播。春天是年輕人的季節(jié)，同時(shí)也是購(gòu)物的季節(jié)“春之聲服飾廣場(chǎng)”購(gòu)物節(jié)隆重登場(chǎng)建議媒體及宣傳方式：1、保持電視廣告的宣傳，在上階段的基礎(chǔ)

10、上適當(dāng)降低頻率。以報(bào)版的軟性訴求為主，2、其他的宣傳載體，諸如：車內(nèi)彩旗、印刷品、“春之聲”品牌的形象代言人（吉祥物）。3、這一階段的媒體硬性投入減少， 但要保持平緩的不間斷的廣告訴求， 在公關(guān)活動(dòng)的前后適當(dāng)加強(qiáng)。建議媒體：1、渝州服務(wù)導(dǎo)報(bào) 是一家更貼近廣大市民中年輕一族的生活的大眾媒體，針對(duì)香格里拉的目標(biāo)消費(fèi)群體，該媒體具有很強(qiáng)的客源拓展?jié)摿Α?、重慶電視 4、5、6、7 頻道是重慶本地區(qū)最有吸引力的電視頻道，其覆蓋率達(dá)到整個(gè)大重慶范圍， 影響人口三千多萬(wàn)。3、重慶晨報(bào)是比較受市民喜愛的地方生活類日?qǐng)?bào)，市民對(duì)其保持很高的認(rèn)同感。4、重慶晚報(bào)是重慶發(fā)行量最大的消遣娛樂(lè)性大眾媒體，擁有非常高的市

11、民認(rèn)知度，并形成了相對(duì)穩(wěn) 定的訂閱習(xí)慣。5、重慶青年報(bào)是近來(lái)異軍突起的以青年為目標(biāo)讀者群的報(bào)刊，其發(fā)行量正在穩(wěn)步上升，頗受公眾的 關(guān)注。五、春之聲”服飾廣場(chǎng)開業(yè)期間活動(dòng)提案1、現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣（ 1 ） 廣場(chǎng)大型宣傳活動(dòng)：活動(dòng)名稱：“春之聲”服飾廣場(chǎng)開業(yè)展示活動(dòng)?；顒?dòng)地點(diǎn)：沙區(qū)商業(yè)步行街活動(dòng)對(duì)象：廣大市民活動(dòng)時(shí)間：待定活動(dòng)目的：增強(qiáng)社會(huì)公眾對(duì)“春之聲”的認(rèn)識(shí)，強(qiáng)化目標(biāo)客戶對(duì)“春之聲”的了解程度，吸引更大范圍的目 標(biāo)客戶，保證在春節(jié)期間及以后有充足的客戶源，并提升“春之聲”的品牌形象?；顒?dòng)形式：l “春之聲”冬春時(shí)裝及飾品展示會(huì)常規(guī)的服裝服飾展示會(huì)， 但要體現(xiàn)“春之聲”服飾廣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)特 色。l “春

12、之聲”品牌明星見面會(huì)邀請(qǐng)品牌代言人舉行見面會(huì)。l “飄一代”服飾展示會(huì)根據(jù)“飄一代”的定位來(lái)舉行相對(duì)應(yīng)的服飾展示。l “酷”裝展示分為兩個(gè)部分： 一是以有特色的褲裝為展示內(nèi)容， 二是模特服飾穿著和佩帶的“酷”。l “她世紀(jì)”服裝飾品展示會(huì)更加女性化的服飾展示活動(dòng)。（2） 有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)：活動(dòng)名稱：“春之聲”給重慶人民拜年送大禮活動(dòng)地點(diǎn)：“春之聲”服飾廣場(chǎng)活動(dòng)對(duì)象：廣大市民活動(dòng)時(shí)間：待定活動(dòng)目的：通過(guò)有效的物質(zhì)刺激手段，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，促進(jìn)銷售額的增長(zhǎng)?；顒?dòng)形式：l 購(gòu)物就有機(jī)會(huì)親臨日韓世界杯只要在這里購(gòu)物就有機(jī)會(huì)獲得到韓國(guó)或日本親臨世界杯 的機(jī)會(huì)。l周周動(dòng)感大獎(jiǎng)一一以手提電腦、時(shí)尚手機(jī)、MD數(shù)

13、碼相機(jī)、隨身 CD機(jī)等對(duì)年輕人有吸引力東西為獎(jiǎng)品。l散發(fā)有獎(jiǎng)賀年卡正值春節(jié)之際，有獎(jiǎng)賀年卡是一種非常有用的贈(zèng)品。l時(shí)尚贈(zèng)品鑰匙扣、筆記本、筆、水果刀等。2、公關(guān)活動(dòng)：（1）為貧困學(xué)生獻(xiàn)愛心活動(dòng)分為兩個(gè)部分： 一是為貧困學(xué)生提供助學(xué)金； 二是為春節(jié)不能回家的貧困 學(xué)生提供一定的計(jì)時(shí)工作崗位。（2）以時(shí)尚服飾和運(yùn)動(dòng)為主題的攝影、繪畫大賽及展示活動(dòng)?；顒?dòng)主題：l引領(lǐng)時(shí)代潮流、體現(xiàn)個(gè)性品味l抒發(fā)情感、超越夢(mèng)想l傳達(dá)溫馨和快樂(lè)l創(chuàng)造時(shí)尚與經(jīng)典活動(dòng)時(shí)間：待定活動(dòng)地點(diǎn)：沙區(qū)步行街、解放碑購(gòu)物廣場(chǎng)活動(dòng)目的： 通過(guò)這個(gè)活動(dòng)向市民展示時(shí)尚服飾的魅力， 同時(shí)推出“春之聲”這個(gè)時(shí)尚服飾之都。活動(dòng)形式：l 繪畫包括漫畫、卡通等一切繪畫表現(xiàn)手法。l攝影六、預(yù)算：說(shuō)明：具體的資金預(yù)算將根據(jù)動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)變化來(lái)進(jìn)行，目前只能有一個(gè)概算。1、各階段預(yù)算分配：根據(jù)各個(gè)階段不同的營(yíng)銷目標(biāo)，三個(gè)階段的預(yù)算比例為：20%+50%+30。%