小肥羊餐飲的產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略分析

1、小肥羊餐飲的產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略分析摘要近年來，伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速攀升，國內(nèi)餐飲市場也呈現(xiàn)出高速增長的勢(shì)頭。從2004年至今，我國餐飲業(yè)市場一直保持著平穩(wěn)發(fā)展，截止到2009年，中國餐飲業(yè)連續(xù)20年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的高速增長，與改革開放初期的1978年相比增長了326倍。餐飲消費(fèi)繼續(xù)成為拉動(dòng)消費(fèi)需求快速增長的重要力量?，F(xiàn)階段，經(jīng)濟(jì)危機(jī)的陰霾已漸漸遠(yuǎn)去，餐飲企業(yè)盲目投資和低水平擴(kuò)張的行為也正逐漸減少，全國重點(diǎn)餐飲企業(yè)發(fā)展的協(xié)調(diào)性得到改善。餐飲連鎖行業(yè)也必將重振旗鼓，迎來其發(fā)展的春天。本文以國內(nèi)餐飲行業(yè)為背景，將內(nèi)蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司作為研究對(duì)象，運(yùn)用市場營銷理論與市場調(diào)研的方法對(duì)餐飲行業(yè)競爭現(xiàn)狀以及小

2、肥羊的發(fā)展歷程、產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略、經(jīng)營模式等進(jìn)行分析，歸納總結(jié)其成功的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，提出對(duì)餐飲連鎖企業(yè)經(jīng)營策略的思考，為該行業(yè)及企業(yè)提供值得學(xué)習(xí)與參考的經(jīng)營思路及案例。關(guān)鍵詞：餐飲行業(yè)小肥羊火鍋產(chǎn)品創(chuàng)新連鎖經(jīng)營企業(yè)競爭力AbstractIn recent years, with the rapid rising of China s economic, the domestic food and beverage market has exhibited the tendency of high-speed growth.From 2004, our catering market remains

3、steady development all through, as of 2009, Chinese catering industry has achieved double-digit growth in a row in 20 years, which is compared with that in early 1978 when China was reforming and opening up increase by 326 times. The consumption on food and beverage will continue to be the important

4、 power of stimulating consumer demand to grow rapidly .At this stage, the haze of the economic crisis has died away, the catering businesses behaviour of blind investment and low level expansion is reducing gradually, the harmony ofthe development of national emphases catering businesses has been im

5、proved. Restaurant chain industry must reinvigorate itself surely, and see in the spring of development.This article takes the domestic food and beverage industry as the background and regards as the inner Mongolian Little-Sheep restaurant chain limited company as the object of study. Use the market

6、ing theory and market research methods to analyze the conmpetition of catering industry and the development history of the Little-sheep Catering Chain Corporation, product innovation strategy, business model, and then summarize its successful experience and lessons, in turn to put forward the thinki

7、ng of management strategy to restaurant chain, which affords operation and case for this trade and corporation to learn and reference.Keywords:The Food&Beverage Industry; Little-Sheep; Catering Chain Corporation; Product Innovation;Chain Business;Competitiveness of enterprises目錄前言一、中國餐飲行業(yè)現(xiàn)狀分析（一）

8、需求量巨大（二）增長速度很快（三）進(jìn)入門檻低二、火鍋類產(chǎn)品的市場競爭狀況分析（一）行業(yè)內(nèi)競爭對(duì)手（二）新進(jìn)入者的威脅（三）替代品的威脅（四）消費(fèi)者分析（五）供應(yīng)商分析三、小肥羊的競爭力分析（一）小肥羊簡介（二）小肥羊的SWOT分析1、優(yōu)勢(shì)（Strengths）2、劣勢(shì)（Weaknesses）3、機(jī)會(huì)（Opportunities）4、威脅（Threats）四、小肥羊的經(jīng)營模式五、小肥羊的產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略（一）獨(dú)特定位（二）產(chǎn)品創(chuàng)新（三）服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化（四）藍(lán)海戰(zhàn)略六、小肥羊帶來的思考（一）特色經(jīng)營（二）關(guān)系營銷（三）綠色營銷（四）內(nèi)部營銷結(jié)束語參考文獻(xiàn)致謝前言隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們生活水平的不斷提高，餐飲

9、業(yè)也順應(yīng)社會(huì)趨勢(shì)蓬勃發(fā)展，同時(shí)也得到了各有關(guān)方面的高度重視。餐飲業(yè)在拉動(dòng)內(nèi)需、增加就業(yè)、促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、以及滿足人民生活和繁榮市場等方面的拉動(dòng)作用正在逐年加大。近年來，我國火鍋業(yè)態(tài)的發(fā)展速度較快，成為中國餐飲行業(yè)的一大亮點(diǎn)。從某種程度上講，火鍋連鎖已成為餐飲業(yè)連鎖經(jīng)營的一面旗幟。俗話說：八大菜系賣不過火鍋。;火鍋?zhàn)鳛槊耖g流行的美食，流行于全國各地。經(jīng)過30多年的發(fā)展，火鍋業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條已具雛形。內(nèi)蒙古、四川、山東、河北等地農(nóng)牧業(yè)面向全國火鍋餐飲市場，組建了羊肉、辣椒、花椒、香油、芝麻醬、粉絲、固體酒精等火鍋常用原料、調(diào)料、燃料生產(chǎn)、加工、銷售基地，為連鎖火鍋企業(yè)提供統(tǒng)一采購配送，縮小經(jīng)營成本創(chuàng)

10、造更大經(jīng)濟(jì)利益。而一些火鍋餐飲龍頭企業(yè)不僅具備了自己的原料生產(chǎn)線，還配備了專門的食品研發(fā)中心負(fù)責(zé)新菜品及肉品的推陳出新。在連鎖加盟體系上，企業(yè)也研制了適合規(guī)?；l(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)化的原料和湯料，保證特許加盟店的原汁原味;.火鍋餐飲方便快捷的大眾化特色容易被消費(fèi)者所接受和喜愛，尤其北方地區(qū)寒冷干燥的天氣讓火鍋市場潛力很大，而且火鍋種類的經(jīng)營方式也不斷創(chuàng)新，有以麻、辣、燙;著稱的川味火鍋是南派火鍋，以涮羊肉為主要代表的北派火鍋和新派火鍋。重慶火鍋以小天鵝、德莊、秦媽和蘇大姐為代表，北方火鍋包括百年老字號(hào)東來順、口福居和新興內(nèi)蒙古小肥羊、羊嘟嘟等。在經(jīng)營模式上，連鎖企業(yè)業(yè)不斷推陳出新，有傳統(tǒng)式、自助式、大鍋

11、小鍋之分，而且菜品自選，看中才取，結(jié)帳點(diǎn)盤子;的被譽(yù)為火鍋業(yè)第三種模式的普賴斯還獲得國家版權(quán)局版權(quán)保護(hù)，說明中國火鍋連鎖業(yè)的經(jīng)營意識(shí)在迅速提高。涮羊肉起源于我國元朝，幾百年的歷史已經(jīng)使其成為中國傳統(tǒng)美食。而成立于1999年的內(nèi)蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司秉承著繼承傳統(tǒng)與獨(dú)特創(chuàng)新相結(jié)合的理念，堅(jiān)持直營和連鎖加盟的體系，從當(dāng)初一家30張桌子、50多名員工、不足400平方米的小餐館起家，經(jīng)過10年的時(shí)間，在全國發(fā)展到720家連鎖店，又精簡到350家，年收入達(dá)到50多億，年屠宰400萬只羊，榮登中國餐飲業(yè)中餐頭把交椅。走出了一條先做大、后做強(qiáng)的成長路線，引起了舉世的關(guān)注。而值得強(qiáng)調(diào)的是，小肥羊之所以能在

12、競爭如此激烈的中國火鍋市場中發(fā)展、壯大最終成為霸主，靠的不僅僅是承載著的內(nèi)蒙古草原文化，更為重要的是其創(chuàng)新戰(zhàn)略的有效實(shí)施。從飲食理念、產(chǎn)品技術(shù)到服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，無不體現(xiàn)著小肥羊獨(dú)特的視角以及戰(zhàn)略眼光。本文將在總結(jié)中國餐飲行業(yè)現(xiàn)狀的背景之下，針對(duì)小肥羊進(jìn)行全面的剖析，通過對(duì)其發(fā)展、理念、戰(zhàn)略和文化的分析與研究，尋找出小肥羊在發(fā)展過程中的成功經(jīng)驗(yàn)以及不足之處，為我國餐飲行業(yè)及企業(yè)提供值得學(xué)習(xí)與參考的經(jīng)營思路及案例。 一、中國餐飲行業(yè)現(xiàn)狀分析近年來，伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速攀升，我國餐飲市場也呈現(xiàn)出高速增長的勢(shì)頭，尤其是大眾化餐飲市場，更是發(fā)展迅猛。2004至今，中國餐飲業(yè)市場持續(xù)保持平穩(wěn)發(fā)展：2004年

13、全年餐飲業(yè)零售額實(shí)現(xiàn)7486億元，2005年零售額為8887億元，到2006年零售額已突破一萬億元，達(dá)到10346億元，2007年為12200億，2008年15380億，2009年17998億，零售額年平均增長速度為19%,專家預(yù)計(jì)到2010年底，餐飲業(yè)零售額將達(dá)到2萬億。截止到2009年，中國餐飲業(yè)連續(xù)19年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)高速增長。餐飲消費(fèi)繼續(xù)成為拉動(dòng)消費(fèi)需求快速增長的重要力量。（如表1-1）現(xiàn)階段，金融危機(jī)的陰霾已漸漸遠(yuǎn)去，我國大眾餐飲市場呈以下態(tài)勢(shì)：（一）需求量巨大隨著居民收入的不斷提高，居民消費(fèi)觀念、生活方式的變化和休閑時(shí)間的增多，越來越多的人們選擇外出就餐，而且這種現(xiàn)象普遍存在于社會(huì)各個(gè)

14、階層之中。在城市化進(jìn)程的過程中，不斷增加的流動(dòng)人口（由于其收入往往處于中低水平或者時(shí)間緊迫）也加入到在外就餐的隊(duì)伍，構(gòu)成了大眾化餐飲龐大的潛在顧客群。同時(shí)，外出就餐也成為居民與親友聚會(huì)的一種休閑娛樂方式。居民在外就餐的花費(fèi)持續(xù)升高。2005年全國人均餐飲消費(fèi)支出達(dá)到680元，比2004年高出100元，同比增長17%.而2008年則達(dá)到了1158元人民幣，同比增長26.5%.而上海、北京、天津、廣東等省份人均餐飲消費(fèi)支出已超一千五百元，餐飲企業(yè)節(jié)假日市場的營業(yè)額較平日普遍增長2O%以上。據(jù)商務(wù)部監(jiān)測(cè)，2007年五一;黃金周期間，全國實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額3200億元人民幣，比去年五一;黃金周增長

15、15.5%,其中餐飲業(yè)增長17%.（如表1-2）（二）增長速度很快據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)，1978年全國餐飲業(yè)零售額僅為54.8億元，經(jīng)過20年的發(fā)展，到1998年餐飲業(yè)的零售業(yè)達(dá)到2816.4億元，比1978年增長了50倍。自1991年以來，全國餐飲業(yè)零售額每年增幅都在兩位數(shù)以上，2008年則是井噴的一年，全國餐飲業(yè)零售額達(dá)15380億元，同比增長26%,比上年凈增3180億元，占社會(huì)消費(fèi)品總額的比重達(dá)到15.6%.2009年，我國餐飲業(yè)市場活躍，繼續(xù)呈現(xiàn)又好又快的穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢(shì)，餐飲消費(fèi)實(shí)現(xiàn)歷史性的跨越，全年零售額達(dá)到17998億元，同比增長17%,比上年凈增2618億元，比同期社會(huì)消費(fèi)品零售總

16、額增速高出2.7個(gè)百分點(diǎn)，比GDP增速高出5.7個(gè)百分點(diǎn)，與改革開放初期的1978年相比增長了327倍。2009年1-5月，全國住宿與餐飲業(yè)零售額累計(jì)4127.7億元，同比凈增537.8億元，增長15%,高出社會(huì)消費(fèi)品零售總額增幅1.78個(gè)百分點(diǎn)，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的13.6%,拉動(dòng)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長2個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增長貢獻(xiàn)率為15.2%.（三）進(jìn)入門檻低餐飲行業(yè)是一個(gè)起點(diǎn)較低的行業(yè)。投資者只要有一定的場地和資金就可以營業(yè)。作為一種勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，中餐傳統(tǒng)手工、經(jīng)驗(yàn)式制作工藝的特點(diǎn)也不會(huì)產(chǎn)生較高的行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)門檻。不需要投入很高的技術(shù)、太多資金，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較低，獲利相對(duì)有

17、保障，尤其對(duì)于街頭流動(dòng)攤點(diǎn)，又沒有房租、稅收等的壓力，吸引大量下崗失業(yè)人員或者城市外來人員加入大眾化餐飲服務(wù)的行列。此外政府部門對(duì)于進(jìn)入餐飲行業(yè)的限制措施也不太嚴(yán)格。上述情況造成了餐飲業(yè)如今繁榮的供應(yīng)狀況。二、火鍋類產(chǎn)品的市場競爭狀況分析在剛剛發(fā)布的2009年度中國餐飲企業(yè)經(jīng)營業(yè)績調(diào)查中，火鍋與快餐、餐館酒樓類企業(yè)占據(jù)了餐飲業(yè)百強(qiáng)八成的江山。從營業(yè)額和增長速度來看，快餐與火鍋類企業(yè)的發(fā)展十分搶眼，它們的增長速度超過了餐飲行業(yè)總體增長速度。這充分說明了火鍋類企業(yè)在我國餐飲業(yè)中占據(jù)著重要地位?；疱?zhàn)鳛橐环N適合多種消費(fèi)層次的餐飲形式，取材多樣、吃法靈活、精細(xì)相宜、價(jià)位適中，可適應(yīng)各類消費(fèi)者的不同需求

18、，有足夠的消費(fèi)群體。因此，很有必要對(duì)近年來火鍋行業(yè)的競爭狀況進(jìn)行總結(jié)和分析，探討解決的措施和對(duì)策，以適應(yīng)形勢(shì)需要、順應(yīng)社會(huì)發(fā)展潮流，開創(chuàng)火鍋業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的新局面。隨著行業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)的不斷提高和新材料、新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，火鍋市場的產(chǎn)品呈百花齊放的趨勢(shì)，但是都是大同小異。另外，行業(yè)空間有限，而企業(yè)又很多，所以企業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。要想在激烈的市場環(huán)境中求生存甚至發(fā)展壯大，必須在滿足顧客消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，一方面在產(chǎn)品上要不斷突破，不斷研發(fā)創(chuàng)新，另一方面在經(jīng)營理念、管理模式、服務(wù)模式、營銷模式、外在形象標(biāo)識(shí)等方面來實(shí)現(xiàn)差異性，來塑造企業(yè)個(gè)性化的品牌形象，從而實(shí)現(xiàn)品牌的差異化，在品牌林立的市場上

19、獨(dú)樹一幟。分析火鍋行業(yè)的市場競爭狀況對(duì)如何獲得競爭優(yōu)勢(shì)，制定正確的戰(zhàn)略很重要。波特五力競爭模型為我們提供了很好的分析工具。（如圖2-1）（一）行業(yè)內(nèi)競爭對(duì)手行業(yè)內(nèi)的競爭是企業(yè)面臨的總體競爭狀況和獲利水平的主要決定因素。決定行業(yè)內(nèi)競爭狀況的因素主要有賣者的集中度、競爭者的差異化、產(chǎn)品差異化、過剩能力成本狀況和市場增長率。近幾年來，火鍋業(yè)的迅猛發(fā)展引起了全社會(huì)的注目，以東來順等為代表的老字號(hào)企業(yè)煥發(fā)新春，再塑輝煌；以小肥羊、小尾羊、重慶德莊、秦媽等為代表的新型火鍋企業(yè)，異軍突起，火鍋連鎖企業(yè)的連鎖經(jīng)營步伐逐漸加快，連鎖店網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量不斷增加，連鎖經(jīng)營的區(qū)域也日益拓展，企業(yè)規(guī)模和實(shí)力不斷增強(qiáng)，知名品牌不

20、斷涌現(xiàn)，進(jìn)入餐飲業(yè)年度百強(qiáng)榜的企業(yè)家數(shù)越來越多，為全國餐飲業(yè)的快速發(fā)展發(fā)揮了巨大的推動(dòng)和促進(jìn)作用。（二）新進(jìn)入者的威脅新進(jìn)入者的可能性是原行業(yè)競爭者獲利水平的直接制約因素。只要存在超額利潤或虧損，潛在進(jìn)入者無阻礙的進(jìn)入、退出將使市場參與者只能獲得社會(huì)平均利潤。而抵制新進(jìn)入者威脅就是進(jìn)入壁壘和退出壁壘。目前國內(nèi)優(yōu)秀的餐飲企業(yè)已經(jīng)開始提煉經(jīng)營技術(shù)、申報(bào)餐飲專利、積淀品牌價(jià)值、整合上下游資源。融資擴(kuò)張成了國內(nèi)餐飲業(yè)的加速發(fā)展新模式，小肥羊就是其中代表案例。從小肥羊的特點(diǎn)來看，能夠制造進(jìn)入壁壘的因素，一是原料（羊肉）的質(zhì)量和成本，二是火鍋湯料的獨(dú)特性。（三）替代品的威脅替代品的可獲得性極大影響顧客對(duì)某

21、種物品的最高支付意愿。替代品的可獲得性可以用需求的價(jià)格彈性和交叉彈性來確定。作為小肥羊，火鍋的經(jīng)營業(yè)態(tài)決定其定位于餐飲中的一個(gè)細(xì)分市場。我國餐飲業(yè)是改革開放比較早的一個(gè)行業(yè)，外資特別是一些國際名牌企業(yè)不斷涌進(jìn)中國餐飲市場，我國餐飲業(yè)一直面臨著國外餐飲業(yè)品牌的強(qiáng)大挑戰(zhàn)，與國外餐飲相比，國內(nèi)餐飲企業(yè)在硬件、軟件，尤其是在管理、服務(wù)方面的差距較大；在國內(nèi)中餐行業(yè)里，全聚德、味千拉面、譚魚頭、小南國、真功夫等連鎖餐飲企業(yè)也勢(shì)頭猛進(jìn)，踴躍參與競爭。因此，對(duì)小肥羊來說，來自各種飲食方式的競爭壓力是很大的。（四）消費(fèi)者分析消費(fèi)者就餐選譯不僅只是講究口味，餐廳的環(huán)境、氛圍、情調(diào)都成了顧客挑選就餐地點(diǎn)的必要考慮

22、條件，消費(fèi)者日漸注重享受，注重餐飲產(chǎn)品與文化的融合，中國飲食文化和烹飪文化博大精深、歷史悠久，不同地區(qū)所表現(xiàn)出來的餐飲文化上的差異也使餐飲產(chǎn)品具有鮮明的文化性特征。消費(fèi)者追求色、香、味、形、器、質(zhì)地、聲、溫、營養(yǎng)、衛(wèi)生;的同時(shí)，主張文化與食品、飲食方式、飲食習(xí)慣的融合。在The Nielsen Company對(duì)中國六大城市市調(diào)中，小肥羊知名度接近100%,部分地區(qū)第一提及率;超過50%,這充分說明了小肥羊憑借其特色成功在消費(fèi)者中樹立了良好形象。（五）供應(yīng)商分析現(xiàn)如今隨著采購額占銷售收入比例的不斷增長，采購逐漸成為決定餐飲企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素。內(nèi)蒙古、四川、山東、河北等農(nóng)牧業(yè)面向全國火鍋餐飲市場，

23、組建了羊肉、辣椒、花椒、香油、芝麻醬、固體酒精等火鍋常用原料、調(diào)料、燃料生產(chǎn)、加工、銷售基地，為連鎖火鍋企業(yè)提供統(tǒng)一采購配送，縮小經(jīng)營成本創(chuàng)造更大經(jīng)濟(jì)利益。而一些品牌火鍋企業(yè)更是自己建立原材料基地，如東來順、小肥羊、福成肥牛不但擁有我國規(guī)模較大的牛羊肉屠宰加工基地，而且肉類加工品供應(yīng)企業(yè)還分銷各大商超。德莊、秦媽、海底撈、武陵山珍、上魚舫、黃記煌、田源雞等火鍋企業(yè)分別建有自己的辣椒、花椒、蔬菜生長基地，創(chuàng)建了底料、調(diào)味料加工基地以及配送加工物流基地。如此完善的生產(chǎn)鏈不但保證了企業(yè)的品質(zhì)，更降低了成本，創(chuàng)造了更多的利潤。以上分析表明，我國火鍋餐飲業(yè)是個(gè)迅速成長、競爭日益激烈的行業(yè)，隨著市場開放、

24、規(guī)范，新的競爭者必然不斷進(jìn)入，火鍋餐飲企業(yè)要想取得較高利潤，實(shí)現(xiàn)發(fā)展，必須找準(zhǔn)定位，營造差異，改進(jìn)產(chǎn)品，改善運(yùn)營，向消費(fèi)者提供性價(jià)比高的產(chǎn)品和服務(wù)。 三、小肥羊的競爭力分析（一）小肥羊簡介內(nèi)蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司于1999年8月誕生在內(nèi)蒙古包頭市，是一家自然人發(fā)起的股份制跨國企業(yè)。以經(jīng)營小肥羊特色火鍋連鎖為主業(yè)，兼營小肥羊調(diào)味品及專用肉制品的研發(fā)、加工及銷售，是中國首家在香港上市的品牌餐飲企業(yè)（股份代碼0968.HK），被譽(yù)為中華火鍋第一股。小肥羊火鍋;將延續(xù)了千百年的蘸著小料涮羊食吃法一舉改革為不蘸小料涮羊肉;的新食法。鍋底湯料精選了幾十種上乘滋補(bǔ)調(diào)味品；羊肉采用來自純天然、 無污染的內(nèi)

25、蒙古大草原六月齡烏珠穆沁羔羊;和蘇尼特羔羊;二者珠聯(lián)璧合，形成了香辣適口、肉質(zhì)鮮嫩、回味悠長，久涮湯不淡，久涮肉不老;的，具有濃厚現(xiàn)代蒙古民族餐飲文化特色的火鍋新品牌，深受國內(nèi)外各個(gè)層次廣大消費(fèi)者的肯定，快速發(fā)展為規(guī)范、穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)代化企業(yè)。目前，小肥羊公司擁有一個(gè)調(diào)味品基地，兩個(gè)肉業(yè)基地，一個(gè)物流配送中心，一個(gè)外銷部門，國內(nèi)五大餐飲市場區(qū)域，國際三大餐飲市場區(qū)域；350家火鍋連鎖 店遍布了全國各省、市、區(qū)、特別行政區(qū)以及美國、日本等海外市場。為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，走現(xiàn)代化發(fā)展的道路，公司創(chuàng)業(yè)初期就適時(shí)進(jìn)行了ISO9001:2000國際質(zhì)量管理體系認(rèn)證及國家綠色食品認(rèn)證。幾年來，公司以顧客

26、為關(guān)注焦點(diǎn)，奉行品質(zhì)為本、服務(wù)領(lǐng)先、誠信至尚、偉業(yè)常青;的企業(yè)精神；提煉出關(guān)注顧客、追求卓越;的經(jīng)營理念；濃縮出產(chǎn)品質(zhì)量是生命，優(yōu)質(zhì)服務(wù)是基礎(chǔ)，現(xiàn)代化管理是手段，顧客滿意是目標(biāo);的經(jīng)營宗旨。不但在消費(fèi)者心目中樹立了良好的企業(yè)形象，同時(shí)創(chuàng)造出了相當(dāng)可觀的社會(huì)效益。陸續(xù)獲得中國餐飲百強(qiáng)企業(yè)第二名;、中國成長企業(yè)百強(qiáng)第一名;、中國企業(yè)500強(qiáng);、 中國質(zhì)量500強(qiáng);、全國食品安全十佳供應(yīng)商;、內(nèi)蒙古名吃;、中國名火鍋;、中國服務(wù)業(yè)500強(qiáng);、中國500最具價(jià)值品牌;、中國餐飲 十大優(yōu)秀特許加盟品牌;等五十多項(xiàng)榮譽(yù)。由于小肥羊品牌廣受消費(fèi)者青睞，2004年小肥羊？LITTLE?SHEEP及圖;商標(biāo)被國

27、家工商行政管理總局商標(biāo)局認(rèn)定為中國馳名商標(biāo);由于帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)特別是拉動(dòng)了農(nóng)牧民的快速脫貧致富，相繼被國務(wù)院扶貧領(lǐng)導(dǎo)小組認(rèn)定為：國家級(jí)扶貧龍頭企業(yè);被國家八部委認(rèn)定為：全國農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企;2006年6月2日，公司代表自治區(qū)民營企業(yè)向溫家寶總理匯報(bào)了工作，受到溫總理的高度評(píng)價(jià)；2006年7月，與國際知名投資公司?3i集團(tuán);、普凱基金;合作，引進(jìn)戰(zhàn)略投資2500萬美元，引進(jìn)了科學(xué)管理理念和高級(jí)管理人才，為小肥羊;進(jìn)一步做大、做強(qiáng)、做優(yōu)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展奠定了更 加扎實(shí)的基礎(chǔ)，同時(shí)也奠定了公司向現(xiàn)代化跨國公司發(fā)展的基石?？傊谏鐣?huì)各界的大力支持和全體員工的共同努力下，小肥羊集一、二、三產(chǎn)業(yè)于

28、一身，已發(fā)展成為中國餐飲業(yè)一個(gè)極具民族特色的馳名品牌。目前公司在董事會(huì) 的正確領(lǐng)導(dǎo)下，不斷拓展和完善產(chǎn)業(yè)鏈，在立足發(fā)展國內(nèi)市場的同時(shí)大力開拓國際市場，正在朝著打造?百年老店？;的戰(zhàn)略目標(biāo)奮進(jìn)。（二）小肥羊的SWOT分析SWOT分析法又稱為態(tài)勢(shì)分析法，是企業(yè)戰(zhàn)略管理中環(huán)境分析的常用方法之一。它由優(yōu)勢(shì)因素（Strengths）、劣勢(shì)因素（Weaknesses）、機(jī)會(huì)因素（Opportunities）和威脅因素（Threats）四部分組成。一直以來被認(rèn)為是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個(gè)單位現(xiàn)實(shí)情況的方法。（如表3-1）1、優(yōu)勢(shì)（Strengths）（1）產(chǎn)品差異性小肥羊在湯料配方上的創(chuàng)新將延續(xù)

29、了千百年的蘸著小料涮羊肉食法，改革為不蘸小料涮羊肉;的新食法，是小肥羊能夠迅速發(fā)展的獨(dú)特武器，先入為主，占領(lǐng)巨大市場。而小肥羊的羊肉則采用純天然，無污染的六月齡烏珠穆沁的羔羊肉。入口滑嫩爽口，無羊臊味，入湯鮮香。這種一流原料加技術(shù)創(chuàng)新給小肥羊樹立了具有濃厚蒙古民族餐飲文化特色，形成了主要的競爭優(yōu)勢(shì)。（2）產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化小肥羊率先采用標(biāo)準(zhǔn)化原料統(tǒng)一加工，統(tǒng)一配料。小肥羊各地店鋪除了蔬菜在當(dāng)?shù)夭少?，以達(dá)到保鮮要求外，原材料，包括鍋底料、羊肉，皆由包頭總部統(tǒng)一配送，即使是當(dāng)?shù)夭少彽氖卟司刺囟ǖ臉?biāo)準(zhǔn)切割上桌，質(zhì)量容易控制。這些都使后廚標(biāo)準(zhǔn)化容易推廣，也因?yàn)檫@種標(biāo)準(zhǔn)化使得產(chǎn)品質(zhì)量得到保證。（3）服務(wù)

30、標(biāo)準(zhǔn)化小肥羊的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化是依靠運(yùn)營手冊(cè)、服務(wù)手冊(cè)、操作手冊(cè)來規(guī)范的。區(qū)別則在于手冊(cè)的內(nèi)容來自小肥羊多年的經(jīng)驗(yàn)提煉，其核心精神反映的是小肥羊顧客價(jià)值最大化;的理念。小肥羊打破傳統(tǒng)的將顧客視為上帝的觀念，而是看作是衣食父母，用真心去對(duì)待他們。從而有了小肥羊的餐飲服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，以及餐飲服務(wù)的超值化。以顧客為導(dǎo)向，提供最滿意的產(chǎn)品和最滿意的服務(wù)。（4）品牌優(yōu)勢(shì)成立10年多的小肥羊，已經(jīng)形成了良好的品牌優(yōu)勢(shì)。來自內(nèi)蒙古大草原的產(chǎn)品，天然的品質(zhì)更容易贏得消費(fèi)者的信任。基于此，小肥羊在成立至今，陸續(xù)獲得了幾十項(xiàng)榮譽(yù)，而小肥羊LITTLE SHEEP及圖;商標(biāo)又被國家工商行政管理總局商標(biāo)局認(rèn)定為中國馳名商標(biāo);,

31、品牌上的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)將火鍋和小肥羊緊密連接在一起。除此之外，眾多假冒者也從側(cè)面反映出小肥羊的品牌優(yōu)勢(shì)。2、劣勢(shì)（Weaknesses）（1）營銷觀念不足我們知道西式快餐注意設(shè)計(jì)獨(dú)特的企業(yè)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)（CIS），如麥當(dāng)勞紅底黃色的M型招牌十分醒目，讓人過目不忘。另外，麥當(dāng)勞，肯德基等還通過開展豐富的社會(huì)公益事業(yè)，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。然而小肥羊進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ゾ拖鄬?duì)較少，尤其是缺乏電視媒體的廣告戰(zhàn)略，它主要依靠的是通過遍布全國各地的加盟店，贏得消費(fèi)者認(rèn)可后吸引更多顧客，也就是所謂的口碑營銷。但實(shí)踐證明只有做好4P即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）

32、中的最后一環(huán)，才是一個(gè)完整的體系，因此，需要進(jìn)行更系統(tǒng)、更全面的營銷觀念和營銷方法的完善。（2）加盟連鎖管理尚待完善小肥羊在2001年正式特許經(jīng)營加盟以來，加盟店擴(kuò)張速度過快，引起管理上的消化不良。由于當(dāng)時(shí)的加盟的條件業(yè)非常簡單，造成總部對(duì)特許加盟店控制力不足，導(dǎo)致其各地形象不統(tǒng)一，財(cái)務(wù)預(yù)算監(jiān)控不善，而在人員配備上容易成本過高，同時(shí)原料的配送也產(chǎn)生問題。這種現(xiàn)象從某種程度上確實(shí)傷害了品牌形象，隨之引起的公司對(duì)加盟商管理失利。雖然公司從2003年開始毅然關(guān)閉加盟的大門，著力進(jìn)行清理規(guī)范整頓加盟商的工作，但是過去管理混亂留下的影響，仍然會(huì)存在，而且需要長期時(shí)間才能改變，這種管理的不統(tǒng)一也是困擾小肥

33、羊發(fā)展的因素之一。（3）人力資源管理缺乏小肥羊以及下屬連鎖店直接安排就業(yè)人數(shù)超過6萬人，但是其中城市待業(yè)人員占35%,下崗職工約占30%,農(nóng)村進(jìn)城務(wù)工人員占30%,其余僅為5%.所以，人才缺乏和浪費(fèi);是小肥羊內(nèi)部資料在談到企業(yè)不足之處出現(xiàn)的頻率最高的字眼，人才供應(yīng)不足一直都是影響小肥羊快速發(fā)展的關(guān)鍵因素。（如圖3-2）3、機(jī)會(huì)（Opportunities）（1）火鍋行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟾鶕?jù)本文第二部分對(duì)火鍋餐飲行業(yè)現(xiàn)狀的分析，可以看出，火鍋在中國有著良好的群眾基礎(chǔ)，而且涮火鍋區(qū)別于其他中餐企業(yè)具有更容易標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)勢(shì)，因此，中國火鍋行業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮?。?）引入國際風(fēng)投，優(yōu)化整合資源2006年小肥羊

34、選擇國外投行3i和普凱進(jìn)行合作，拿到2500萬美元的資金。引入國際風(fēng)投，為加強(qiáng)國際化，引進(jìn)先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)和理念，收復(fù)直營店和全球化發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，以完善及實(shí)施小肥羊的主要發(fā)展戰(zhàn)略即加大自營開店，同時(shí)提升加盟店的質(zhì)量。這將會(huì)為小肥羊提供更高更廣的平臺(tái)，有更有利于打造小肥羊火鍋王國。（3）引進(jìn)高級(jí)管理人員小肥羊以原始股價(jià)格購買股票或者贈(zèng)送股份的方式吸引了一批高層管理人才，小肥羊現(xiàn)任常務(wù)副總裁盧文兵、副總裁寇志芳、李寶芳都是這一計(jì)劃的受益者。尤其值得一提的是，盧文兵在蒙牛時(shí)的同事，曾制造過超級(jí)女生;航天員專用奶;等經(jīng)典案例的孫先紅也成了小肥羊的股東和董事。同時(shí)，成為股東的3i集團(tuán)也通過自己的關(guān)系

35、網(wǎng)絡(luò)向小肥羊輸入了有國際化餐飲經(jīng)驗(yàn)的人才，如漢堡王前任國際業(yè)務(wù)總裁和香港肯德基公司的運(yùn)營總監(jiān)。（如表3-1）如此看來，小肥羊以散財(cái);的這一形式很好的達(dá)成了人聚;的這一目的，為其以后的發(fā)展壯大奠定了夯實(shí)的基礎(chǔ)。（4）政府的支持小肥羊的董事長張鋼曾經(jīng)將企業(yè)的成功簡單概括為內(nèi)蒙的資源+全球連鎖的觀念和方法;.而內(nèi)蒙的資源;中當(dāng)然不僅僅包括優(yōu)質(zhì)的原料，還包括政府的大力支持。小肥羊餐飲連鎖作為內(nèi)蒙古屈指可數(shù)的民營企業(yè)，為內(nèi)蒙古社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出巨大貢獻(xiàn)，作為政府也予以了一定的支持和優(yōu)惠政策，促進(jìn)企業(yè)更健康更快的發(fā)展。小肥羊一年消費(fèi)肉類47808噸、米面類15264噸、油類11702噸、副食類、41340

36、噸、蔬菜132051、調(diào)味品類24026噸、干尖辣椒500噸、滋補(bǔ)調(diào)味品類1500噸。這么一個(gè)餐飲品牌的誕生，使得原本令政府頭痛的農(nóng)副產(chǎn)品的供應(yīng)鏈系統(tǒng)被全面啟動(dòng)。4、威脅（Threats）（1）西式快餐的強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張隨著全球性經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，國外大型餐飲公司以豐富的菜品和獨(dú)特的文化進(jìn)入中國，截至2009年12月，百勝集團(tuán)在中國已成功開設(shè)了2600家肯德基和200家必勝客餐廳，年均增加300家。其他知名品牌企業(yè)如麥當(dāng)勞、漢堡王、吉野家、德克士等的世界快餐企業(yè)都已進(jìn)入了中國市場。他們更能夠吸引消費(fèi)者、引導(dǎo)消費(fèi)者、同化消費(fèi)者，國際著名品牌既快又多地進(jìn)入中國市場，必將給小肥羊等一系列中國餐飲企業(yè)帶來極大的

37、沖擊。（2）國內(nèi)競爭日益激烈眾多老牌餐飲企業(yè)和新興餐飲企業(yè)發(fā)展壯大，逐漸加劇著國內(nèi)餐飲業(yè)的競爭。這種嚴(yán)峻的競爭狀況從2003至2007年的相關(guān)數(shù)據(jù)可以清晰看出。（如表3-2）而火鍋餐飲業(yè)已成為中國餐飲業(yè)最主要的組成部分，約占餐飲業(yè)營業(yè)額的三分之一，品種繁多的火鍋成為最活躍的餐飲業(yè)態(tài)。目前，草原興發(fā)、小尾羊、譚魚頭、三只耳、陶然居、重慶秦媽等火鍋連鎖店發(fā)展速度迅猛，加盟店和直營店數(shù)量不斷增多。這些都是小肥羊要面對(duì)的挑戰(zhàn)。（3）品牌危機(jī)隨著小肥羊;的名氣越來越大，假冒者也開始盯上了這塊肥肉;.雖然小肥羊已經(jīng)在美國，日本等60多個(gè)國家申請(qǐng)注冊(cè)小肥羊商標(biāo)，為進(jìn)軍國際市場的未雨綢繆。但是，國內(nèi)外模仿小肥

38、羊;商標(biāo)的餐飲企業(yè)層出不窮。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國各地盜用小肥羊;稱號(hào)的就有100多家，還有眾多近似商標(biāo)和模糊商標(biāo)誤導(dǎo)消費(fèi)者?？傊》恃蛞獙?biāo)準(zhǔn)化和品牌優(yōu)勢(shì)繼續(xù)完善和發(fā)揮，改善加盟店和人才管理，充分利用與國際投行合作的機(jī)會(huì)，提升自身，最終戰(zhàn)勝眾多國內(nèi)外競爭者，保持中餐霸主的地位。 四、小肥羊的經(jīng)營模式小肥羊董事長張鋼曾經(jīng)將企業(yè)的成功簡單地概括為內(nèi)蒙古的資源+全球連鎖的觀念和方法;,但得出這樣一個(gè)等式的過程也絕非易事。前面介紹了小肥羊極具創(chuàng)新意識(shí)的產(chǎn)品以及得天獨(dú)厚的物料資源，下面再對(duì)其全球連鎖的經(jīng)營模式進(jìn)行分析。想要充分理解小肥羊的連鎖加盟模式就得首先分析何為加盟連鎖店。有人形象的比喻說，連鎖經(jīng)營

39、好比是一位母親，她有3個(gè)兒子，一個(gè)叫直營連鎖；一個(gè)叫自由連鎖；最后一個(gè)叫特許經(jīng)營，也是它最寵愛的兒子，又名加盟連鎖。從理論上講，連鎖企業(yè)是指眾多小規(guī)模的、分散的、經(jīng)營同類商品和服務(wù)的同一品牌的終端機(jī)構(gòu)，在總部的組織領(lǐng)導(dǎo)下，采取共同經(jīng)營方針，實(shí)行統(tǒng)一銷售管理，并通過規(guī)范化的經(jīng)營實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的聯(lián)合體。連鎖是企業(yè)用于快速擴(kuò)張的有效手段，連鎖經(jīng)營以規(guī)模取勝，以商品價(jià)廉見長，門店越多，商品經(jīng)營成本就越低，就更具有競爭力。通過研究市場需求，增加企業(yè)產(chǎn)品的科技含量，塑造自己的產(chǎn)品品牌，并借助連鎖擴(kuò)張構(gòu)建產(chǎn)業(yè)化餐飲帝國，是小肥羊一鳴驚人的關(guān)鍵。小肥羊的加盟連鎖類似于區(qū)域加盟商的區(qū)域管理模式。在前期，這種模

40、式可以化整為零，在各省分別發(fā)展一個(gè)單店作為一級(jí)加盟商，讓其對(duì)當(dāng)?shù)仄渌用说赀M(jìn)行言傳身教。在一定區(qū)域內(nèi)打開市場之后，每一個(gè)店的成功緊接著可以引來更多的加盟者。后續(xù)想加盟的人要向一級(jí)加盟商申請(qǐng)，各地單店主要對(duì)以及加盟商負(fù)責(zé)，總部主要負(fù)責(zé)一級(jí)加盟商，一般一級(jí)加盟商報(bào)上來的新加盟者總部都會(huì)允許加盟，這樣就減少了很多繁多環(huán)節(jié)，使整個(gè)體系可以飛速發(fā)展。這一政策的出臺(tái)，對(duì)小肥羊公司的早期快速發(fā)展起到了積極地作用，不僅滿足了市場、加盟者、消費(fèi)者三方面的需求，也創(chuàng)造了良好的品牌效益，使小肥羊足跡在短短的兩三年的時(shí)間里遍布全國各地，一舉打響了知名度。（如表4-1）但是，代理商經(jīng)營不僅是經(jīng)營權(quán)的簡單出讓，還包括商標(biāo)

41、持有者對(duì)代理商的有力監(jiān)管。由于加盟控制體系的隨意性太強(qiáng)，造成了小肥羊各地形象不統(tǒng)一，加盟商素質(zhì)、服務(wù)以及管理質(zhì)量參差不齊，財(cái)務(wù)、預(yù)算監(jiān)控不善，總部與代理商溝通過少，責(zé)任模糊等諸多矛盾，一些加盟店甚至被曝光出現(xiàn)衛(wèi)生質(zhì)量問題，被當(dāng)?shù)氐男l(wèi)生主管部門亮出了紅燈，這些事件嚴(yán)重影響了小肥羊的品牌形象。加盟店為小肥羊的擴(kuò)張立下了汗馬功勞，可不久之后，張鋼不得不在這些出了問題的店面動(dòng)了刀子。從2002年年底開始，小肥羊抵御住了各地不斷要求加盟的申請(qǐng)，大刀闊斧的進(jìn)行全面的戰(zhàn)略調(diào)整，將前期追求加盟數(shù)量的擴(kuò)張模式調(diào)整為專注品牌信譽(yù)、確保穩(wěn)健經(jīng)營的方向上來。其核心是調(diào)整加盟政策，由原來的以加盟為主，重點(diǎn)直營;變?yōu)橐灾?/p>

42、營為主，規(guī)范加盟;.對(duì)于各地合約到期的有做不好的加盟者，小肥羊一律收回授權(quán)改為直營；堅(jiān)定地將上海、北京、西安、深圳、天津五大城市定位直營的戰(zhàn)略重點(diǎn)城市；同時(shí)，總部明令，往后只要是肯德基、麥當(dāng)勞設(shè)點(diǎn)之處，鄰近的小肥羊店面全部都得直營。其具體的措施如下：第一，成立加盟中心，負(fù)責(zé)與加盟商的接洽、管理以及服務(wù)。加盟中心成立以后，其員工幾乎走遍了全國，對(duì)散落在各地的600多家加盟店進(jìn)行了全面深入的調(diào)查，為下一步取締和整頓加盟店面提供了依據(jù)。第二，2003年初，在加盟中心調(diào)查的基礎(chǔ)上，董事會(huì)做出暫停加盟業(yè)務(wù)的決定，此后很長一段時(shí)間內(nèi)公司幾乎沒有新增加盟店。與此同時(shí)公司分階段、有重點(diǎn)的對(duì)加盟市場進(jìn)行了一系列

43、的規(guī)范和整頓。從2003年至2007年幾年間，公司對(duì)加盟市場進(jìn)行了大規(guī)模的治理整頓，其重點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)字上：第一個(gè)字是關(guān);,就是堅(jiān)決取締在清查中發(fā)現(xiàn)的不合格店面，以維護(hù)小肥羊品牌形象不受傷害；第二個(gè)字是延;,就是對(duì)雖然經(jīng)營情況較差，但是能積極配合公司進(jìn)行整改的店面予以保留，限期整改；第三個(gè)字是收;,一方面，對(duì)在查中發(fā)現(xiàn)的一批經(jīng)營有序，盈利能力強(qiáng)的店面進(jìn)行收購，納入公司直營店的規(guī)范管理體系中。另一方面，逐步收回各級(jí)到期總代理的代理權(quán)，并且不再續(xù)簽合約；第四個(gè)字是合;,就是與好的加盟商、代理商以參股、控股等方式合作。這一階段典型案例是與原甘肅總代理合作，將其收編為總部下屬的分公司，共同開發(fā)西

44、部市場。經(jīng)過幾年來不間斷的清理、調(diào)整和規(guī)范，小肥羊公司的連鎖店數(shù)量已由最高峰時(shí)期721家減少到2007年的360家，截止2009年末，小肥羊的連鎖店共有431家。其中，取締了到期總代理以后隨之關(guān)閉的不合格店面有218家（河南72家、山東38家、甘肅24家、陜西39家、青海2家，東北三省43家）；因不能維護(hù)公司形象、信譽(yù)而被取締的加盟店36家；因違規(guī)經(jīng)營而被取締的店面有19家；因超期經(jīng)營被取締的店面有40家；因重大投訴而被取締的店面有21家；經(jīng)營不善自行關(guān)閉店面有53家；因不可抗力而關(guān)閉店面8家。2003年-2007年4月，小肥羊加盟市場經(jīng)過堅(jiān)持不懈地清理和規(guī)范，現(xiàn)在已經(jīng)得到了有效的凈化。因此從

45、2007年5月起，為了滿足市場需求和加盟者要求加盟的呼聲，小肥羊公司重新有規(guī)劃的開設(shè)高質(zhì)量加盟店面，進(jìn)入不惟數(shù)量重質(zhì)量;的發(fā)展階段：針對(duì)國內(nèi)市場：一、二線城市以直營為主，二、三線城市以加盟為主，形成相互補(bǔ)充、相互促進(jìn)的格局，且不再設(shè)任何形式的總代理；針對(duì)國際市場：鑒于國際加盟呼聲比較高，因此針對(duì)國際市場實(shí)際情況，會(huì)在開設(shè)直營店并取得充足經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，適度開設(shè)加盟店。其形式靈活掌握，既可以設(shè)置必要的總代理，也可以設(shè)置個(gè)體加盟店，以全面打開國際市場。新的加盟政策提高了對(duì)加盟者的要求，也提高了對(duì)加盟者的服務(wù)。最終目的是提高加盟店面經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)化使之高水平運(yùn)營，以達(dá)到消費(fèi)者、加盟者、公司的三方共贏。 五

46、、小肥羊的產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略（一）獨(dú)特定位小肥羊創(chuàng)始人、公司董事長張鋼用湯神、肉香、連鎖、品牌化運(yùn)作;來概括小肥羊;的品牌之道，也充分體現(xiàn)了小肥羊獨(dú)辟蹊徑的產(chǎn)品創(chuàng)新與差異化的定位，不僅順應(yīng)了當(dāng)今時(shí)代追求綠色、天然的消費(fèi)理念，也歷練出了了超乎尋常的核心競爭力。中國菜素以選料精細(xì)、制作考究為傳統(tǒng)特色，菜系繁多、口味各異不說，制作工藝更是不厭其精、不計(jì)繁瑣。一直以來，中式菜肴素來講究的色、香、味、意、形、養(yǎng)六大要素中，外界都認(rèn)為中國菜偏重于色、香、味，而忽略了對(duì)食物中的營養(yǎng)元素的有效攝取。其實(shí)，自古以來中國都有食補(bǔ)勝過藥補(bǔ);的傳統(tǒng)，特別是當(dāng)代中國人的生活水平日漸提高，人們溫飽問題解決之后更加注重健康與生活

47、質(zhì)量，在日常飲食中添加天然、綠色、保健的元素已經(jīng)是時(shí)代的要求。小肥羊的膳食之道無疑在尊崇著中華民族的飲食傳統(tǒng)，一鍋囊括幾十種食藥同源的調(diào)味草藥，經(jīng)過精心的配伍，既散發(fā)著懾人口鼻的淡淡草藥香，又沒有沉迷在讓食客如吞食中草藥般的滋補(bǔ)藥膳情結(jié)中，就是簡單明了地讓食客在大快朵頤的過程中，自然而然地輕松體驗(yàn)健康保健的快樂，這也成為小肥羊獨(dú)特鮮明的餐飲理念，從而成就了一番改變中國火鍋餐飲格局的宏偉霸業(yè)。對(duì)于經(jīng)營者來說，能夠不斷地推陳出新，無異于獲得了持久的競爭力，而小肥羊追求綠色、天然的消費(fèi)理念，在國內(nèi)眾多的火鍋企業(yè)中采取差異化的定位，正是該企業(yè)獲得核心競爭力的秘笈。張鋼最初定位小肥羊時(shí)，也僅憑自己對(duì)刷羊

48、肉的直覺：在眾多傳統(tǒng)北方火鍋中，這種不蘸小料的涮法確實(shí)獨(dú)特而簡單，吃起來別有一番風(fēng)味，也將自己成功地與傳統(tǒng)涮羊肉的品類進(jìn)行了區(qū)隔，形成了自成一派的獨(dú)特效果。（二）產(chǎn)品創(chuàng)新小肥羊的特色湯神;-就是不蘸小料涮肥羊;.張鋼認(rèn)為，傳統(tǒng)的火鍋涮羊肉都是蘸著小料的，不但配料繁瑣，而且掩蓋了羊肉的鮮美。加之一般羊肉的腥膻味道是不易被大多數(shù)人所接受，因此具有一定的區(qū)域性和局限性。正是看到這一點(diǎn)，張鋼才另辟蹊徑，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新：專用的內(nèi)蒙古的羊肉，配上合適的鍋底，不沾配料涮肥羊。在小肥羊的湯料鍋底中采用當(dāng)歸，枸杞，黨參，草果，桂圓，白寇等60多種滋補(bǔ)調(diào)味品精心配制，桂圓補(bǔ)益心脾、補(bǔ)血安神、生津液、潤五臟；枸杞明目

49、、潤膚、烏發(fā)、美顏；黨參減少胃酸分泌，保護(hù)胃粘膜可以抗御胃潰瘍；草果味辛、溫、無毒，治心腹痛，止嘔補(bǔ)胃，下氣，消酒毒各種滋補(bǔ)品相輔相成，對(duì)身體有極好的滋補(bǔ)作用。事實(shí)證明集多種滋補(bǔ)品為一體、經(jīng)嚴(yán)格按比例研配而成的小肥羊火鍋湯料長期食用有多種滋補(bǔ)功效各種滋補(bǔ)品相輔相成，對(duì)身體有極好的滋補(bǔ)作用。而且還可以去掉羊肉的腥膻味，同時(shí)又保留了其味道的鮮美。集色、香、味、補(bǔ)于一身，這種食法較傳統(tǒng)的蘸著小料涮羊肉更便捷、更科學(xué)、更有營養(yǎng)。小肥羊之所以肉香;,因?yàn)槠渌玫牟⒎鞘且话愕难蛉?，而是選用6個(gè)月大小的內(nèi)蒙羔羊肉。錫林浩特大草原是荒漠草原，降雨量比較少，草比較硬、水分少、中草藥才比較多，所以羊肉比較干、比較

50、香、膻味少。同時(shí)，小肥羊還在加工環(huán)節(jié)、屠宰環(huán)節(jié)增加排酸;工藝來降低腥膻味。所以這種小肥羊;的肉質(zhì)純凈鮮嫩，營養(yǎng)較其他肉種高，久煮不硬、不膳不膩、營養(yǎng)易吸收。另外，羊肉是中國人使用的主要的肉類之一，羊肉較豬肉的肉質(zhì)要細(xì)嫩，較豬肉和牛肉的脂肪、膽固醇都要少，冬季食用，可有益氣補(bǔ)虛，促進(jìn)血液循環(huán)，增強(qiáng)御寒能力的效果，歷來被當(dāng)做冬季進(jìn)補(bǔ)的重要食品之一。原汁原味的全國一鍋神湯;加上聞名全國的內(nèi)蒙古草原的羊肉，二者珠聯(lián)璧合，使得小肥羊久涮湯不淡、久涮肉不老，留香長久、回味悠長。;既保持了羔羊肉特有的鮮美，避除了腥膻味，又使就餐者在品嘗美食的同時(shí)滋補(bǔ)健身。目前，已經(jīng)建成固陽，錫林郭勒為現(xiàn)代化的小肥羊?qū)Ｓ酶嵫?/p>

51、肉加工基地，能夠滿足日300-500只羔羊的要求。逐步形成小肥羊肉;這一品牌，成為中國羊肉的第一品牌。它的領(lǐng)先之處在于建立自身的羊肉生產(chǎn)基地，使得原料的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化?？梢韵笪鞑鸵粯訐碛幸粋€(gè)標(biāo)準(zhǔn)化原料的龐大的供應(yīng)商體系，使得原料成本降低到最低程度的前提下，質(zhì)量得到統(tǒng)一和保證。小肥羊湯神、肉香;的核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)，把傳統(tǒng)火鍋的涮羊肉方式簡單化了。由于在涮法上進(jìn)行了全面創(chuàng)新、獨(dú)特配方的火鍋底料加上內(nèi)蒙古生產(chǎn)基地的羔羊肉，使小肥羊在餐飲行業(yè)最難控制的產(chǎn)品方面建立起了一定的壁壘。這為日后小肥羊的規(guī)模化、連鎖化經(jīng)營埋下了伏筆，打下了良好的基礎(chǔ)。（三）服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化小肥羊的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化是依靠運(yùn)營手冊(cè)、服務(wù)手冊(cè)、操作手冊(cè)

52、來規(guī)范的。區(qū)別則在于手冊(cè)的內(nèi)容來自小肥羊多年的經(jīng)驗(yàn)提煉，其核心精神反映的是小肥羊顧客價(jià)值最大化;的理念。董事長曾說：我們對(duì)員工的教育是，顧客不是上帝，是衣食父母。要真心對(duì)待他們。;這正與ISO9000:2000標(biāo)準(zhǔn)明確規(guī)定的八項(xiàng)質(zhì)量管理原則中第一條以顧客為中心;吻合。服務(wù)創(chuàng)新理念主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：第一，餐飲服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。即服務(wù)規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化，從設(shè)備，設(shè)施，用品，到服務(wù)程序和操作規(guī)程都要按照統(tǒng)一的要求和標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。第二，餐飲服務(wù)要超值化。例如，在飯店門口開辟顧客等候區(qū);,有報(bào)紙，沙發(fā)，茶水。讓消費(fèi)者超出期望值，超越常規(guī)的全方位服務(wù)。以顧客為導(dǎo)向，提供最滿意的產(chǎn)品和最滿意的服務(wù)。西餐巨頭肯德基可

53、以將服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化到只需要機(jī)械執(zhí)行的地步，但中式餐飲由于方式上的不同而有所不同，如給客人點(diǎn)菜、端茶倒水等細(xì)節(jié)服務(wù)上，中式餐飲比肯德基要復(fù)雜。所以中國餐飲有著中國特色服務(wù)能夠滿足顧客滿意;的要求，就是超過期望的服務(wù)。小肥羊也正是將服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)和超值化給予消費(fèi)者，贏得了廣大顧客良好的口碑。（四）藍(lán)海戰(zhàn)略所謂藍(lán)海戰(zhàn)略,就是企業(yè)突破紅海的殘酷競爭，不把主要精力放在打敗競爭對(duì)手上，而主要放在全力為買方與企業(yè)自身創(chuàng)造價(jià)值飛躍上，并由此開創(chuàng)新的無人競爭;的市場空間、徹底甩脫競爭，開創(chuàng)屬于自己的一片藍(lán)海。紅海;是競爭極端激烈的市場，但藍(lán)海;也不是一個(gè)沒有競爭的領(lǐng)域，而是一個(gè)通過差異化手段得到的嶄新的市場領(lǐng)域，在這里

54、，企業(yè)憑借其創(chuàng)新能力獲得更快的增長和更高的利潤。火鍋，是中國餐飲行業(yè)中一道獨(dú)特的風(fēng)景，北方的涮羊肉長期以來自成一派。而近幾年來小肥羊的異軍突起，已經(jīng)以令人瞠目結(jié)舌的速度書寫了這個(gè)行業(yè)新的歷史。在中國這樣一個(gè)發(fā)展中國家，企業(yè)若是不經(jīng)過內(nèi)部的紅海;考驗(yàn)，哪能經(jīng)得起世界500強(qiáng)的沖擊，沒有紅海;的逼迫，真正的藍(lán)海;其實(shí)也不會(huì)誕生。中國企業(yè)要開辟藍(lán)海;,首先得經(jīng)得起紅海;的考驗(yàn)，一是因?yàn)榧t海;大、藍(lán)海;小，二是因?yàn)樗{(lán)海;變成紅海;的速度很快。若是經(jīng)不起紅海;的考驗(yàn)，企業(yè)遲早被市場多淘汰。因此，中國企業(yè)要脫離紅海;,需要打三張牌：產(chǎn)品研發(fā)牌、市場細(xì)化牌、文化創(chuàng)新牌。由此，小肥羊正式憑借這樣三張牌;沖出紅海;,傲然走向藍(lán)海;.敢向傳統(tǒng);說不，是小肥羊的精神與文化。在全國，歷史百年、幾十年的老店多如牛毛，可這些老店仍在當(dāng)