服務(wù)營銷學(xué)第一章

1、1市場營銷學(xué)第一章第一章 服務(wù)與服務(wù)營銷服務(wù)與服務(wù)營銷服務(wù)營銷學(xué)服務(wù)營銷學(xué)制作：云南財經(jīng)大學(xué) 唐嘉庚2本章知識結(jié)構(gòu)本章知識結(jié)構(gòu) 第一章制作：云南財經(jīng)大學(xué) 唐嘉庚服務(wù)與服務(wù)營銷服務(wù)的特征顧客的服務(wù)接觸服務(wù)及服務(wù)營銷學(xué)服務(wù)及其分類服務(wù)業(yè)的現(xiàn)代發(fā)展服務(wù)營銷學(xué)及其發(fā)展服務(wù)的基本特征服務(wù)的特征對服務(wù)營銷的影響服務(wù)消費的特殊性顧客的服務(wù)經(jīng)歷與服務(wù)接觸服務(wù)接觸管理以大學(xué)生活為例，說說你所接受的各種服務(wù)3第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)及服務(wù)營銷學(xué)服務(wù)及服務(wù)營銷學(xué)一、服務(wù)及其分類一、服務(wù)及其分類（一）服務(wù)的概念u對服務(wù)的典型定義： 美國市場營銷協(xié)會：服務(wù)是用于出售或連同產(chǎn)品一起出售的活動、利益或滿足感。（1960） 雷根（

2、Regan）：服務(wù)是直接提供滿足或與有形商品或其他服務(wù)一起提供滿足的不可感知活動（1963） 格隆魯斯（Gronroos）：服務(wù)是指或多或少具有無形特征的一種或一系列活動，通常（但并非一定）發(fā)生在顧客同服務(wù)的提供者及其有形的資源、商品或系統(tǒng)相互作用的過程中，以便解決消費者的有關(guān)問題。（1990）。第一章4第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)及服務(wù)營銷學(xué)服務(wù)及服務(wù)營銷學(xué)u服務(wù)的內(nèi)涵 ： 服務(wù)是一個通過服務(wù)活動為顧客創(chuàng)造價值的過程 。 服務(wù)是一種互動的活動過程 。 服務(wù)交易通常不發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移。 第一章u我們將服務(wù)簡明地定義為：服務(wù)是借助于服務(wù)設(shè)施與工具，為顧客創(chuàng)造價值的互動活動過程。5第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)及服務(wù)營銷

3、學(xué)服務(wù)及服務(wù)營銷學(xué)（二）服務(wù)的分類 服務(wù)業(yè)提供的服務(wù)千差萬別，為了更準確地把握不同服務(wù)的內(nèi)涵，不少學(xué)者按照不同的標準對服務(wù)進行了分類，其中，美國學(xué)者洛夫洛克（ChristopherHLovelock）提出的服務(wù)分類方法被認為是超越行業(yè)界限的戰(zhàn)略性見解，提煉出了那些看似不同的服務(wù)所共有的特征，有助于我們在營銷管理中加以應(yīng)用。第一章6第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)及服務(wù)營銷學(xué)服務(wù)及服務(wù)營銷學(xué)1.按服務(wù)活動的本質(zhì)及服務(wù)活動所處理的對象分類 第一章服務(wù)活動所處理的對象服務(wù)活動所處理的對象人人物物服服務(wù)務(wù)活活動動的的本本質(zhì)質(zhì)有形的活動有形的活動針對人的身體的服務(wù)針對人的身體的服務(wù)乘客運輸醫(yī)療保健住宿針對實體的服務(wù)針

4、對實體的服務(wù)貨物運輸維修倉儲/保管無形的活動無形的活動針對人的頭腦的服務(wù)針對人的頭腦的服務(wù)廣播/有線電視教育信息服務(wù)針對無形資產(chǎn)的服務(wù)針對無形資產(chǎn)的服務(wù)會計證券投資軟件咨詢7第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)及服務(wù)營銷學(xué)服務(wù)及服務(wù)營銷學(xué) 在針對人的身體的服務(wù)中，顧客通常需要親臨現(xiàn)場，并參與到服務(wù)過程中，從而與服務(wù)設(shè)施和服務(wù)人員都有較多的接觸。 在針對人的頭腦的服務(wù)中，顧客必須參與服務(wù)過程，但不必與服務(wù)提供者面對面接觸。 在針對實體物品的服務(wù)中，被處理的實體物品必須參與，而顧客可以不參與服務(wù)過程。 在針對無形資產(chǎn)的服務(wù)中，一旦要求的服務(wù)開始實施，可能就不需要顧客直接參與了。第一章8第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)及服務(wù)營銷學(xué)

5、服務(wù)及服務(wù)營銷學(xué)2.按服務(wù)傳遞方式對服務(wù)分類 服務(wù)傳遞方式包括服務(wù)在哪里傳遞（服務(wù)點地便利性）和如何傳遞（顧客與服務(wù)企業(yè)的互動性質(zhì)）二個維度的內(nèi)容。 第一章服務(wù)點數(shù)量單一服務(wù)點多服務(wù)點顧客與服務(wù)企業(yè)的互動性質(zhì)顧客光臨服務(wù)企業(yè)戲院、理發(fā)店公共汽車連鎖快餐服務(wù)企業(yè)造訪顧客草坪保養(yǎng)蟲害控制郵政服務(wù)汽車緊急維修顧客與服務(wù)企業(yè)遠距離溝通信用卡地方電視臺廣播網(wǎng)電話公司9第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)及服務(wù)營銷學(xué)服務(wù)及服務(wù)營銷學(xué)3按服務(wù)供求的性質(zhì)對服務(wù)分類 應(yīng)對需求的波動性，需求管理能力常常成為對服務(wù)企業(yè)的一項巨大挑戰(zhàn)。 第一章不同時間內(nèi)需求的波動程度寬窄服務(wù)供應(yīng)能力受限制的程度高峰需求能在不產(chǎn)生太大延誤情況下得到滿足

6、一、電力、天然氣、電話、醫(yī)院產(chǎn)科、警察、消防二、保險、法律服務(wù)、銀行、洗衣高峰需求超出服務(wù)供應(yīng)能力三、會計和稅務(wù)、旅客運送、飯店和旅館、戲院四、類似第二類服務(wù)，但服務(wù)生產(chǎn)能力不足以完成基本水平的服務(wù)。10第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)及服務(wù)營銷學(xué)服務(wù)及服務(wù)營銷學(xué)4按服務(wù)體驗的要素對服務(wù)分類 第一章有形服務(wù)設(shè)施作為服務(wù)體驗的一部分的程度高人作為服務(wù)體驗的一部分的程度高低電子銀行電話銀行汽車修理保險電影院低超市干洗零售銀行大學(xué)教育高檔餐館理發(fā)管理咨詢這種分類揭示的是不同類型的服務(wù)相對于其他服務(wù)所處的位置 11第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)及服務(wù)營銷學(xué)服務(wù)及服務(wù)營銷學(xué)5.按服務(wù)傳遞的特征和服務(wù)企業(yè)與顧客間的關(guān)系對服務(wù)分類

7、第一章服務(wù)企業(yè)與顧客之間的關(guān)系“會員制”關(guān)系非正式關(guān)系服務(wù)傳遞的性質(zhì)一次收費，續(xù)服務(wù)保險、電話、大學(xué)注冊、銀行廣播電視、警察、燈塔、公共高速公路每次服務(wù)，單獨收費長途電話、劇院套票訂購租車、郵政服務(wù)、付費高速公路、付費電話、電影院、地鐵、餐廳12第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)及服務(wù)營銷學(xué)服務(wù)及服務(wù)營銷學(xué)6.按服務(wù)的定制化程度和服務(wù)員工自主判斷空間對服務(wù)分類 第一章服務(wù)的定制化程度高低服務(wù)人員在服務(wù)過程中自主判斷的空間高一、法律服務(wù)、醫(yī)療保健、手術(shù)、建筑設(shè)計、美容二、大班制教育、預(yù)防醫(yī)學(xué)計劃低三、電話服務(wù)、飯店服務(wù)、零售銀行服務(wù)、高級餐廳四、大眾運輸、例行設(shè)備維修和保養(yǎng)、快餐店、電影院、大眾體育運動13第一

8、節(jié)第一節(jié) 服務(wù)及服務(wù)營銷學(xué)服務(wù)及服務(wù)營銷學(xué)二、服務(wù)業(yè)的現(xiàn)代發(fā)展二、服務(wù)業(yè)的現(xiàn)代發(fā)展（一）服務(wù)經(jīng)濟時代來臨u服務(wù)經(jīng)濟：服務(wù)業(yè)的產(chǎn)值在國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）中的比重超過60%，或者，服務(wù)業(yè)中的就業(yè)者在整個國民經(jīng)濟全部就業(yè)者中的比重超過60%。u二十一世紀是一個服務(wù)經(jīng)濟的時代，全球經(jīng)濟由工業(yè)經(jīng)濟向服務(wù)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的趨勢進一步加快，服務(wù)經(jīng)濟時代來臨了。 第一章14第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)及服務(wù)營銷學(xué)服務(wù)及服務(wù)營銷學(xué)u我國的服務(wù)業(yè)雖然在快速發(fā)展，但比之于發(fā)達國家，仍然有著較大的差距，還不能說已經(jīng)進入了服務(wù)經(jīng)濟時代。 u國家近年來頻頻出臺的各項涉及服務(wù)業(yè)的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，以及國內(nèi)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的態(tài)勢，必將更快地推動我國服務(wù)

9、業(yè)的快速發(fā)展。因此，我們說服務(wù)經(jīng)濟時代正在來臨。 第一章15第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)及服務(wù)營銷學(xué)服務(wù)及服務(wù)營銷學(xué)第一章（二）世界服務(wù)業(yè)發(fā)展的新趨勢 u生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)成為發(fā)達國家主導(dǎo)產(chǎn)業(yè) u服務(wù)與制造融合發(fā)展促進制造企業(yè)服務(wù)化 u高新技術(shù)對服務(wù)業(yè)的支撐和引領(lǐng)作用增強 u服務(wù)外包不斷發(fā)展，離岸外包方興未艾 16第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)及服務(wù)營銷學(xué)服務(wù)及服務(wù)營銷學(xué)三、服務(wù)營銷學(xué)及其發(fā)展三、服務(wù)營銷學(xué)及其發(fā)展（一）服務(wù)營銷學(xué)的產(chǎn)生 1966年，美國學(xué)者拉斯梅爾（John Rathmal）首次對無形服務(wù)和有形產(chǎn)品進行了區(qū)分，提出要以非傳統(tǒng)方法研究服務(wù)的市場營銷問題。 1974年，拉斯梅爾發(fā)表了第一本論述服務(wù)營銷的專著

10、，標志著服務(wù)營銷學(xué)的誕生。 1980年，倫納德L貝里（Leonard LBerry）發(fā)表的論文服務(wù)營銷的獨特性，正式宣告了服務(wù)營銷學(xué)的獨立。 在服務(wù)營銷學(xué)的產(chǎn)生階段，學(xué)者們關(guān)注的重點問題主要是服務(wù)的概念、服務(wù)的特征、服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷的區(qū)別等。第一章17第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)及服務(wù)營銷學(xué)服務(wù)及服務(wù)營銷學(xué)（二）服務(wù)營銷學(xué)內(nèi)容的拓展和深化 二十世紀80年代初期到中期，發(fā)達國家的服務(wù)業(yè)管制逐漸放松，市場競爭日趨激烈，推動了學(xué)者們?nèi)ネ卣狗?wù)營銷研究的領(lǐng)域，。 洛夫洛克在1983年發(fā)表的將服務(wù)分類，戰(zhàn)略性營銷見解中提出了五種服務(wù)分類。 1982年，克里斯丁格隆魯斯提出了顧客感知服務(wù)質(zhì)量的概念和總體感知服務(wù)質(zhì)

11、量模型。 1985年，A帕拉舒拉曼、瓦拉瑞爾澤思曼爾和貝里共同開發(fā)出了服務(wù)質(zhì)量差距模型。 格隆魯斯和貝里等學(xué)者在關(guān)系營銷、內(nèi)部營銷領(lǐng)域的研究也拓展了服務(wù)營銷學(xué)的研究內(nèi)容，對服務(wù)營銷后來的發(fā)展產(chǎn)生了重要的影響。 第一章18第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)及服務(wù)營銷學(xué)服務(wù)及服務(wù)營銷學(xué)（三）服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展 二十世紀80年代中期以后，全球服務(wù)經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，服務(wù)營銷思想被廣泛接受，服務(wù)營銷的研究和應(yīng)用向更深化的方向發(fā)展。研究的重點課題包括服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)接觸、服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計、服務(wù)營銷組合等。 貝里率先對如何維系和改善同現(xiàn)有顧客之間的關(guān)系進行了研究，肖斯塔克則研究了顧客在何種情況下愿意參與生產(chǎn)過程，并提出了“服務(wù)藍圖”的

12、概念。 格隆魯斯進一步提出服務(wù)質(zhì)量由技術(shù)質(zhì)量（服務(wù)結(jié)果質(zhì)量）和功能質(zhì)量（服務(wù)過程質(zhì)量）構(gòu)成。而貝里等人則對服務(wù)質(zhì)量評價模型進行了深入和定量的研究。第一章19第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)及服務(wù)營銷學(xué)服務(wù)及服務(wù)營銷學(xué) 雷蒙德P菲斯克、蔡斯等學(xué)者對服務(wù)接觸的研究做出的巨大貢獻 在傳統(tǒng)的產(chǎn)品、定價、分銷、促銷組合策略基礎(chǔ)上，增加了“人員（People）”、“有形展示（Physical evidence）”、“服務(wù)過程（Process）”三個要素，從而形成了服務(wù)營銷的7Ps組合策略。 近年來，服務(wù)營銷研究不斷深化、細化和跨學(xué)科化，服務(wù)營銷學(xué)的研究正在并將不斷產(chǎn)生更多的有意義的成果。第一章20第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)的特

13、征服務(wù)的特征一、服務(wù)的基本特征u一般認為，服務(wù)具有無形性（Intangibility）、不可分離性（Inseparability）、差異性（Heterogeneity）和不可儲存性（Perishability）四大特征。u服務(wù)區(qū)別于有形產(chǎn)品的特征的識別和確認 ，使服務(wù)營銷學(xué)得以成為一門獨立的學(xué)科 第一章21第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)的特征服務(wù)的特征u服務(wù)的無形性。服務(wù)在本質(zhì)上不能象有形產(chǎn)品那樣，在購買或消費之前就能被看到、聽到、嗅到、觸摸到、品嘗到，因而事先很難對服務(wù)的結(jié)果和過程作出判斷。有二個問題需要注意： 即使是典型的服務(wù)通常也離不開有形物品的支持； 從典型的有形產(chǎn)品到典型的無形服務(wù)之間并不是一種

14、截然不同的變化，而是表現(xiàn)為一種連續(xù)的圖譜。第一章22第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)的特征服務(wù)的特征u不可分離性。服務(wù)的不可分離性是指服務(wù)的生產(chǎn)過程通常和消費過程在時間和空間上是同步的。這就意味著： 服務(wù)的生產(chǎn)和消費過程通常要求顧客和服務(wù)員工同時在場，從而發(fā)生彼此間面對面的接觸； 顧客通常必須參與到服務(wù)生產(chǎn)的過程中。從而，服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)效率就也受到顧客本身的影響； 出現(xiàn)在服務(wù)現(xiàn)場的其他顧客和人員對服務(wù)的生產(chǎn)和消費也具有重要的影響；第一章23第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)的特征服務(wù)的特征u差異性。是指服務(wù)的過程質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量具有易變和不穩(wěn)定的特性。 主要是因為： 服務(wù)人員的服務(wù)技能、努力程度、甚至在為顧客提供服務(wù)過程中的

15、心理狀態(tài)等的差別和變化造成服務(wù)質(zhì)量的差異 ； 顧客的知識水平、興趣愛好、溝通交流能力等的不同，導(dǎo)致顧客需求的差異及在準確表達其需求方面的差異，并由此導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量的變化。； 服務(wù)的時間和地點的變化也會導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量的差異。 第一章24第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)的特征服務(wù)的特征u不可儲存性。服務(wù)的不可儲存性也被稱為服務(wù)的易逝性，是指服務(wù)不能被儲存、轉(zhuǎn)售或退回的特性。 服務(wù)的不可儲存性，意味著服務(wù)企業(yè)需要有效平衡服務(wù)供給與服務(wù)需求之間經(jīng)常出現(xiàn)的矛盾。否則，就很可能會出現(xiàn)在需求高峰期無法滿足顧客的服務(wù)需求，或者服務(wù)質(zhì)量不可避免地降低；而在服務(wù)需求的非高峰期則出現(xiàn)服務(wù)能力不能有效利用，從而導(dǎo)致浪費的情況。第一章2

16、5第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)的特征服務(wù)的特征二、服務(wù)的基本特征對服務(wù)營銷的影響（一）服務(wù)的無形性對服務(wù)營銷的影響u難以獲得專利保護。無形性越強的服務(wù)，被模仿企業(yè)越是難以以侵權(quán)為由來阻止競爭者的模仿。 u服務(wù)難以被有效展示和溝通。無形性越強的服務(wù)，對顧客進行有效展示和溝通的難度越大。相應(yīng)地，顧客做出購買決策的難度也就越大。u服務(wù)定價難以合理體現(xiàn)成本。尤其是對于那些服務(wù)人員向顧客提供一對一定制化、個性化服務(wù)的情況，的確很難做到服務(wù)定價充分體現(xiàn)成本差異。 第一章26第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)的特征服務(wù)的特征（二）服務(wù)的不可分離性對服務(wù)營銷的影響u顧客與服務(wù)員工的互動在很大程度上決定了服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)效率 ;u顧客間可

17、能產(chǎn)生負面影響;u服務(wù)的不可分離性使得服務(wù)的規(guī)?；a(chǎn)變得幾乎不可能。（三）服務(wù)的差異性對服務(wù)營銷的影響u服務(wù)質(zhì)量標準難以得到有效保證 ；u服務(wù)質(zhì)量差距難以避免 。第一章27（四）服務(wù)的不可存儲性對服務(wù)營銷的影響 u服務(wù)難以實現(xiàn)均衡生產(chǎn) ；u.顧客購買服務(wù)的感知風(fēng)險明顯高于購買有形產(chǎn)品的感知風(fēng)險 。第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)的特征服務(wù)的特征第一章服務(wù)營銷的特別之處都來源于服務(wù)的特征！28一、服務(wù)消費行為的特殊性（一）服務(wù)消費既是結(jié)果消費，又是過程消費 因此，服務(wù)營銷不僅要追求服務(wù)結(jié)果有效滿足顧客需求，達到顧客期望。也要讓服務(wù)過程成為顧客的一段美好經(jīng)歷。（二）服務(wù)評估的三種主要依據(jù)u對無形性程度較低的服

18、務(wù)，主要依據(jù)服務(wù)的可搜索性表征進行評估 ；u對無形性程度較高的服務(wù)，主要依據(jù)可信任表征進行評估； u對有形性和無形性相對均衡的服務(wù)，主要依據(jù)經(jīng)驗進行評估 。第三節(jié)第三節(jié) 顧客的服務(wù)接觸顧客的服務(wù)接觸第一章29（三）服務(wù)消費行為具有更普遍的顧客忠誠現(xiàn)象u由于服務(wù)具有較大的感知風(fēng)險和轉(zhuǎn)換成本，服務(wù)消費行為具有更普遍的顧客忠誠現(xiàn)象。u服務(wù)消費行為的這種特殊性要求服務(wù)企業(yè)重視顧客的服務(wù)體驗和客戶關(guān)系管理，因為顧客一旦轉(zhuǎn)換了服務(wù)供應(yīng)商，再要挽回的難度也就更大了。 第三節(jié)第三節(jié) 顧客的服務(wù)接觸顧客的服務(wù)接觸第一章30二、顧客的服務(wù)經(jīng)歷與服務(wù)接觸（一）服務(wù)消費就是一次服務(wù)經(jīng)歷（二）顧客經(jīng)歷中的服務(wù)接觸u 服務(wù)接觸是指顧客與服務(wù)組織發(fā)生相互作用的活動。也稱為服務(wù)的“真實瞬間” 。u 顧客消費服務(wù)的經(jīng)歷從本質(zhì)上講，就是顧客與服務(wù)企業(yè)間一系列的服務(wù)接觸，在這個過程中，顧客