空氣凈化器營銷策劃書

1、空氣凈化器 營銷策劃書夏普空氣凈化器 專賣 市場(chǎng)營銷策劃書組長(zhǎng)：陳奕騰組員：邱昌華、鄭祥樂、黃祖煌、林文輝、李凡班級(jí)：08 國物（ 2） 指導(dǎo)教師：張卓綺- 提綱1 前言1.1 產(chǎn)品介紹2 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境 分析2.1 市場(chǎng)環(huán)境分析 2.2 企業(yè)形象分析 2.3 產(chǎn)品分析 2.4 競(jìng)爭(zhēng)分析 2.5 消費(fèi)者分析3 目標(biāo)市場(chǎng)4 價(jià)格策略 SWOT分析 5 SWOT分析 6營銷戰(zhàn)略方案6.1 產(chǎn)品策略 6.2 價(jià)格策略 6.3 渠道策 略7 服務(wù) 8推廣策略8.1 廣告宣傳 8.2 宣傳活動(dòng) 8.3 氛圍營 造 8.4 費(fèi)用預(yù) 算1 前言11 產(chǎn)品介紹“人不吃飯可以 活 5 個(gè)星期， 不喝水可以活 5

2、“人不吃飯 可以活 5 個(gè)星期，不喝水可 以活 5 天， 但如果沒有 空氣，卻連 5 但如果沒有空氣，卻連 5 分鐘都活不了。人們常常發(fā)問 ， 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、 科學(xué)和醫(yī)療先進(jìn)的今天，一些 聞所未聞的 怪病為何接踵而來？如 SARS、禽流感；為何患癌癥、 怪病為何接踵而來？如 SARS、禽流感；為何患癌癥 、 白血病的人越來越多 ，而且呈低齡化趨勢(shì)？這 些除了 與人們的飲食、生活習(xí)慣有關(guān)系外， 被污染的空氣也是致病的罪魁禍?zhǔn)?。為了解決室內(nèi)空 氣的污染問題，空氣凈化 器應(yīng)運(yùn)而 生，不同于以往的加濕器，它除了 可以調(diào)節(jié)房間內(nèi)的溫 度外還能控制室內(nèi)空 氣的質(zhì)量。夏普空氣凈化器 是一款擁有正負(fù)離子群除 菌技

3、術(shù)的 產(chǎn)品，正負(fù)離子群能夠主動(dòng)出擊， 迅速到達(dá)房間的各個(gè) 角落，有效去除空氣 中的浮游菌。正負(fù)離子群 對(duì)香煙煙 味、廁所臭味等異味臭味有脫臭 效果，并能分解香煙煙 霧中含有的一氧化氮。而且經(jīng)過除菌除臭，空氣得 到凈 化之后，凈離子群 能夠調(diào)高負(fù)離子的釋放比 例以平衡離 子狀態(tài)，使空氣更加自然清新， 令人心曠神怡。2 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析2.1市場(chǎng)環(huán)境分 析據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局為 我們提供的資料，截至 2009 年 11 月底， 國內(nèi)共有規(guī)模以上家用空氣 調(diào)節(jié)器制造企業(yè) 258 家，比 2008 年底的 227 家增加了 31 家，比 2007 年的 223 家增加 了 35 家。而從近三年整體的 數(shù)據(jù)來看

4、，平均每年規(guī) 模以 上企業(yè)數(shù)量的增長(zhǎng)率為 5.91%，即平均每年增加的規(guī)模 企業(yè)數(shù)量為 5 家。如下圖所示 2006-2009 年 11 月中國家用 空氣調(diào) 節(jié)器制造企業(yè)數(shù)量增長(zhǎng)趨勢(shì)圖目前，中國的消 費(fèi)者對(duì)裝修產(chǎn)生的污染越 來越重視。 數(shù)據(jù)顯示， 93.2% 的被訪者知道室 內(nèi)裝飾裝修會(huì)造成室內(nèi)環(huán) 境污染。同時(shí)，消費(fèi) 者對(duì)住宅和寫字樓室內(nèi) 空氣有害氣體 的認(rèn)識(shí)在逐步提高 ， 60.7%的消費(fèi)者知道室內(nèi)存留甲醛是 有 害的， 46%的消費(fèi)者知道室內(nèi)殘存苯 也有害。所以，這是 中國空氣凈化器 市場(chǎng)的 最大機(jī)遇。國內(nèi)大部 分中小企業(yè)的 空氣凈化器都用于海外 市場(chǎng)，中國國內(nèi)市場(chǎng)還需 要很長(zhǎng)時(shí) 間來培育

5、。目前來看，國內(nèi)家用空 氣凈化器市場(chǎng)已經(jīng)處在 快速成長(zhǎng)期，到 2010 年前，國內(nèi)的銷售量將以 年均 80%左 右的水平快速增 長(zhǎng)。2.2企業(yè)形象分 析夏普于 1992 年建立了中國首個(gè)工 廠- 上海夏普，主要生產(chǎn)白 色家電產(chǎn)品。特別是，在 上海夏普生產(chǎn)的空氣凈化 器，獲得了 健康和生活環(huán)境意識(shí)高的消費(fèi)人 群的好評(píng)，夏普的凈化器 在日 本市場(chǎng)占有很高的市場(chǎng)份額，業(yè)績(jī)驕人 。夏 普作為一家深深根 植于中國，擁有良 好公民形象的高科技企業(yè)， 一直致力于利用 自身領(lǐng)先的技術(shù)實(shí)力服務(wù) 于中國人民，長(zhǎng)期以來積 極投身中國 公益事業(yè)。據(jù)了解，目前夏普 已經(jīng)將最新的空氣凈化器產(chǎn) 品引 入中國，相信能夠?yàn)橹袊?/p>

6、的市 民健康事業(yè)做出相應(yīng)的貢獻(xiàn)。2.3產(chǎn)品分析根據(jù)其獨(dú)特的纖 維構(gòu) 集中的離子群氣流 在 造，通過高效控制微生物 強(qiáng)烈和平緩之間交 替循環(huán)， 的制菌加工纖維一體化 如沐浴般在房間內(nèi) 散開約 HEPA濾網(wǎng)，控制微生物 15 分鐘 通過“除菌噴 的生長(zhǎng)以及有效抑制空氣 淋”，大量噴射出強(qiáng)效的 中的過敏源（螨類尸體 碎 凈離子群除菌離子，從人 屑、花粉）等病菌。 體周圍到房間各個(gè)角 落， 當(dāng)空氣凈化器以清潔 都能快速除菌、凈化空氣。 模式運(yùn)行為自動(dòng)模式，且 產(chǎn)品內(nèi)部采用強(qiáng)效 室內(nèi)空氣污濁時(shí)，離子指 活性炭濾塵網(wǎng)，并且通過 定期水洗，能夠恢復(fù) 除臭 示燈為藍(lán)色點(diǎn)亮。而當(dāng)空 性能，方便反復(fù)使用。氣凈化器

7、為自動(dòng) 模式，且 室內(nèi)空氣干凈時(shí)，離子指 示燈為綠色點(diǎn)亮 。 2.4 競(jìng)爭(zhēng)分析 2.4 競(jìng)爭(zhēng)分析目前，國際市場(chǎng) 上主要以日本產(chǎn)品為主， 有東芝、松下、 三洋、合利埃等主導(dǎo)品牌。 在國內(nèi)空氣凈化器市場(chǎng)上 介入較 早且在業(yè)內(nèi)有較高知名度的品牌主要 有亞都、飛利浦、海爾、 萬利達(dá)、新技、奧得 奧等。近年來，國內(nèi)從 事空氣凈化器生 產(chǎn)的企業(yè)數(shù)量急速增長(zhǎng)， 目前已達(dá)數(shù)百家，品種近千 個(gè)，可 見競(jìng)爭(zhēng)的火爆。但是整體來 講，國內(nèi)空氣凈化器市場(chǎng)還遠(yuǎn)未 成熟，銷售數(shù)量還 非常有限。2.5 消費(fèi)者分析 2.5 消費(fèi)者分析 家用空氣凈化器市場(chǎng)在我國還處于 起步階段和 時(shí)尚消費(fèi)階段。通過咨詢 活動(dòng)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)空氣

8、凈化器的認(rèn)識(shí)還非常有限 ，存在很多偏差，例如有 很多消費(fèi)者把空氣凈 化器當(dāng)成是氧吧的一種 ，還有 局部消費(fèi)者把空氣凈 化器當(dāng)作吹風(fēng)機(jī)。 由于對(duì)凈化室內(nèi)空氣的 重要性認(rèn)識(shí)不足及價(jià)格 因素的制約，空氣 凈化器在現(xiàn)階段還無法達(dá)到 普及， 只有局部層次較高的消費(fèi)者 才有購買意識(shí)和購買能 力。 通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)于空氣凈化 器，普通消 費(fèi)者普遍關(guān)心產(chǎn)品的價(jià)格、凈 化效果、使用壽命等 問題，高端消費(fèi)者則 更關(guān)注其真正的凈化效果、 使 用壽命、方 便性等問題。3 目標(biāo)市場(chǎng)3.1 導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期： 導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期： 主要目標(biāo)市場(chǎng)是政府 （如博物館，教育機(jī) 構(gòu)）、高端的服務(wù)行業(yè) （高檔賓館，高檔會(huì)所， 旅游景

9、點(diǎn)）和對(duì)生活品 質(zhì)要求高的 人。 成熟期： 3.2 成熟期：目標(biāo)市場(chǎng) 政府機(jī)構(gòu)，高端服務(wù) 行 業(yè)擴(kuò)展到普 通的消費(fèi)群 體（如白領(lǐng)等）。4 價(jià)格策略4.1 適中定價(jià)策略：我 適中定價(jià)策略： 們的產(chǎn)品不是以高價(jià)格 獲取高額利潤(rùn)，而是以 優(yōu)良的品質(zhì)、可靠的性 能占領(lǐng)市場(chǎng)，我們的產(chǎn) 品的采用許多高新技術(shù) 打造而成，認(rèn)知價(jià)值 很 高，雖然大 多比同類產(chǎn) 品昂貴，市場(chǎng)占有率 仍 會(huì)很高。 價(jià)格定價(jià)： 4.2 價(jià)格定價(jià)： 20004000 元 20004000 元/ 個(gè)5 SWOT分析 SWOT分析S優(yōu)勢(shì) : 優(yōu)勢(shì): 夏普從 2000 年開始研 夏普從 2000 年開始研 制家用空氣凈化產(chǎn)品，在 技 術(shù)和功

10、能上是目前世界最先 進(jìn)的品牌之一。采用吸附過 濾和“凈離子群” 濾和“凈離子群”雙重凈化 技術(shù)制造的夏普空氣凈化器， 具有去菌、除塵、清 除甲醛、 清除油煙異味和純凈加濕 5 清除油煙異味和 純凈加濕 5 大功能， 5 大功能， 5 大功能在電子檢 測(cè)器的指揮和幫助下 采取主 動(dòng)出擊的方式，使居 室空氣 不斷地被清洗過濾和“ 不斷地被清洗過濾和“消 毒”，最終得到凈化 夏普品牌空氣凈化器九大優(yōu)點(diǎn)： 1、祛除空氣中浮游的細(xì)菌； 2、吸附并殺死多種致命病菌； 3、強(qiáng)力祛除室內(nèi)異味 ，凈化空 氣； 4、強(qiáng)力除甲醛功能； 5、凈離子加濕功能； 6、強(qiáng)力祛除室內(nèi)灰 塵和花 粉； 7、三大美膚效果：保濕、

11、增加 皮膚彈性和細(xì)膩肌膚； 8、操作寧靜，輕巧美觀； 9、節(jié)能省電，低碳環(huán)保。它只是空氣凈化 ，而不是空氣清新，就算 有空 W劣勢(shì) 氣凈化器 ，也必須得開窗通風(fēng) ；空氣凈化器的進(jìn)風(fēng)口 有粗效濾網(wǎng)或集塵 網(wǎng)，要注意經(jīng)常清洗；最主 要一點(diǎn) 就是價(jià)格比較貴。 盡管家用空氣凈化器市場(chǎng)在我國還處于起步 階 O機(jī)會(huì) 段和時(shí)尚消費(fèi)階段，但是 隨著人們對(duì)生活質(zhì)量要求的 不斷提高，家用空氣 凈化器必將會(huì)進(jìn)入更多的 平常百 姓家。 目前，國際市場(chǎng)上主要以日 本產(chǎn)品為主，有東 T 威 脅 芝、松下、三洋、合利 埃等主導(dǎo)品牌。在國內(nèi)空 氣凈 化器市場(chǎng)上介入較早且在業(yè)內(nèi)有較高知 名度的品牌主 要有亞都、飛利浦、海爾、

12、萬利達(dá)、新技、奧得奧等。 近年來，國內(nèi)從事空 氣凈化器生產(chǎn)的企業(yè)數(shù)量 急速增長(zhǎng)，目前已達(dá)數(shù) 百家，品種近千個(gè)，可見 競(jìng)爭(zhēng)的火爆。6 營銷戰(zhàn)略方案6.1 產(chǎn)品策略 6.1 產(chǎn)品策略公眾對(duì)空氣凈化 器產(chǎn)品的認(rèn)知和接受程度 還很低，傳統(tǒng) 管道的銷售量還十分有限（通 過對(duì)競(jìng)品在傳統(tǒng)管道的銷 量調(diào) 查可見端倪）。初期可通過直接拜訪目 標(biāo)很明確的有潛在購 買需求及購買能力的 集團(tuán)客戶（如 OFFICE、酒店、醫(yī)院、娛 樂場(chǎng)所、車商等）的方式 ，進(jìn)行面對(duì)面的溝通和演示讓 顧客 了解產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)，并通 過為客戶提供貼切、具說服力 的方案，使其發(fā)生 購買愛好。與此同時(shí)設(shè)法 與大的集團(tuán)客戶 建立長(zhǎng)期的合作 聯(lián)

13、系， 并結(jié)成利益聯(lián)盟，為 其提供類似產(chǎn)品 或者服務(wù)及問題解決 方案，實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益最大 化。6.2 價(jià)格策略 6.2 價(jià)格策略先將價(jià)格定的 較高，或者在一般中上水 平，再用降價(jià)作為渲 染吸引顧客。 商品價(jià)格一開始就定的 較低，從開始就主動(dòng)采取 對(duì)消費(fèi)者有吸引力的價(jià)格， 將顧客吸引過來。 6.3 渠道策略 6.3 渠道策略 （一）主要渠道： 1、大、中型商場(chǎng) 2 、網(wǎng)絡(luò)直 銷、人員直銷 3 、各高檔 賓館、政府、高檔 會(huì)所購買 （二）輔助渠道：電視購物等7 服務(wù)（一）成立“夏 普空氣凈化”售后服務(wù)中 心，定期為用戶進(jìn)行 產(chǎn)品檢查、維修和保養(yǎng) 服務(wù)，還可根據(jù)用戶的特 殊要求提供 服務(wù)。 （二）專設(shè)“

14、夏普空氣凈 化” 熱線，提供業(yè)務(wù)技術(shù) 咨詢與服務(wù)。 （三）客戶投訴受理中心。 （四）建立客戶檔案，接待來訪和訪問用戶。 （五）質(zhì)量保證承諾；信 用服務(wù)。8 推廣策略8.1廣告宣傳? 現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 日趨激烈，要使產(chǎn)品脫穎 而出，我們采用的廣 告媒介主要為電視、廣 告、路牌、燈箱、 POP海報(bào)和網(wǎng)絡(luò)。 以轟炸式的廣告投放提升品牌知 名度 。 ? 1 電視：邀請(qǐng)專業(yè)的廣告公司制作廣 告，投放于收視率較好 1 的電視臺(tái)等黃金時(shí)段。 ? 2 制作簡(jiǎn)短精致的廣告 語通過廣播和出租車流 動(dòng)顯示屏宣傳。 ? 3 在客流量較大 的商場(chǎng)附近制作路牌燈箱。 ? 4 在賣場(chǎng)用 POP海報(bào)宣傳。 ? 5 制作網(wǎng)絡(luò)廣告，與建材、家電等網(wǎng)站綁定，只 要用戶一打 開瀏覽網(wǎng)頁，廣告就會(huì)主動(dòng)彈出。8.2 宣傳活動(dòng) 8.2 宣傳活動(dòng)? 1. 活動(dòng)主題：呼吸清新口氣，享受 美好生活 ? 2. 廣告牌宣傳，內(nèi)容設(shè)計(jì)為：主題活動(dòng) 的內(nèi)容及品牌的功能 信息。進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)造勢(shì) ，拱門、帳篷、太陽傘等現(xiàn) 場(chǎng)物料搭建， 樣機(jī)產(chǎn)品線的設(shè)計(jì)擺放。這 時(shí)的樣機(jī)需要精心打扮，讓 她盡 可能美觀。 ? 3. 宣傳數(shù)據(jù)，內(nèi)容設(shè)計(jì)為：各種優(yōu)惠活動(dòng)。 1. 要求宣傳的 3000 份，派專人在店面周圍 分發(fā)，特別注重人流量大的時(shí) 段,2. 導(dǎo)購員活