2020年輕人線上保健品消費態(tài)度洞察分析報告

1、2020年輕人線上保健品消費態(tài)度洞察 2020 CBNData. All rights reserved.2020年輕人線上保健品消費態(tài)度洞察天貓年輕人保健品2020年輕人線上保健品消費態(tài)度洞察12TABLEOF CONTENTS目錄第一部分：線上保健品消費概述1.1 線上保健品消費愈發(fā)火熱1.2 “焦慮”的年輕一代成為主要推動力第二部分：年輕人線上保健品消費態(tài)度洞察2.1 拒絕跟風，專業(yè)精準“補充一點”2.2 拒絕拖延，隨時隨地“補充一點”2.3 拒絕刻板，有趣前衛(wèi)“補充一點”2020年輕人線上保健品消費態(tài)度洞察PART ONE線上保健品 消費概述2020年輕人線上保健品消費態(tài)度洞察數(shù)據(jù)來源

2、：國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)如火如荼，線上保健品消費愈發(fā)火熱隨著國民對健康的訴求不斷提高，民眾在醫(yī)療保健上的支出快速提升。在此大環(huán)境下，線上保健品行業(yè)消費規(guī)模逐 年擴大。特別是在今年二季度中國步入“后疫情”時代，國民對健康的進一步關注推動了保健品的“報復性消費”。6.8%1.3%8.4%3.7%5.7%11.9% 11.6%8.7%700060005000400030002000100002019年全國居民不同類型人均消費支出消費支出（元）同比增速MAT2018MAT2019MAT2020數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說明：保健品包含為“傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品”和“保健食品/

3、膳 食營養(yǎng)補充食品”兩大類，后文定義相同天貓保健品三年消費趨勢消費金額天貓保健品兩年季度消費趨勢消費金額環(huán)比增速2020年輕人線上保健品消費態(tài)度洞察“焦慮”的年輕一代成為線上保健品消費增長的推動力2020不同年齡人群的健康自評得分數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說明：MAT2020即2019.07-2020.06,后文定義相同MAT2020天貓保健品行業(yè)的驅動因素分析8.78.88.88.98.88.76.06.16.26.36.66.900后95后90后80后70后70前數(shù)據(jù)來源：丁香醫(yī)生2020國民健康洞察報告健康期望值健康狀態(tài)自評銷售額客單價購買 人數(shù)購買 頻次筆單價MAT2018

4、MAT2019MAT2020數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說明：MAT2019即2018.07-2019.06, MAT2018即2017.07-2018.06,后文定義相同MAT2018-2020天貓保健品不同代際消費人數(shù)占比80前80后85后90后Z世代購買人數(shù)的增加是線上保健品行業(yè)增長的主要驅動因素。消費人數(shù)占比持續(xù)增長的90后和Z世代是核心驅動人群， 他們作為年輕一代對健康的期望值很高但健康自評分數(shù)明顯低于其他代際，成了當下最焦慮自身健康狀況的群體。2020年輕人線上保健品消費態(tài)度洞察PART TWO年輕人線上保健品 消費態(tài)度洞察2020年輕人線上保健品消費態(tài)度洞察1.拒絕跟風

5、，精準、專業(yè)“補充一點”2.拒絕拖延，隨時、隨地“補充一點”3.拒絕刻板，有趣、前衛(wèi)“補充一點”PART TWO 年輕人養(yǎng)生“新”態(tài)度對健康的“焦慮”促使年輕人的養(yǎng)生意識不斷增強，如何能更好地“補充一點”營養(yǎng)？這個問題時常牽掛著年輕人的心，在探索答案的過程中，他們的保健品消費態(tài)度也正經(jīng)歷著改變：2020年輕人線上保健品消費態(tài)度洞察不再跟風，精準、專業(yè)“補充一點”2020年輕人線上保健品消費態(tài)度洞察MAT2018MAT2019MAT2020MAT三年天貓年輕人不同保健品類 消費規(guī)模膳食營養(yǎng)傳統(tǒng)滋補兩類保健品年輕人消費態(tài)度數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說明：年輕人為90后及Z世代，后文定義

6、相同。數(shù)據(jù)來源：外部資料數(shù)據(jù)說明：膳食營養(yǎng)以維生素、礦物質(zhì)、動植物提取物等為主要 原料，通過口服補充人體必需的營養(yǎng)素和生物活性物質(zhì)；傳統(tǒng)滋 補指枸杞、蜂產(chǎn)品、參茸貴細、養(yǎng)生茶等營養(yǎng)品。數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)傳統(tǒng)滋補雖掀起國潮大風，高效、直接的膳食營養(yǎng)仍深抓年輕一代從線上保健品年輕人消費規(guī)模來看，偏好膳食營養(yǎng)保健的“膳食營養(yǎng)派”相較于偏好傳統(tǒng)滋補的“佛系養(yǎng)生黨”更為壯大。 隨著年輕人生活節(jié)奏的日益加快，“方便、高效、直接”使得膳食營養(yǎng)保健品獲得大量年輕人青睞。從城市級別分布 來看，相比于傳統(tǒng)滋補，膳食營養(yǎng)更受忙碌于一二線的都市青年喜歡。方便、高效，適應快節(jié)奏滋補品不能代替直接的膳食營

7、養(yǎng)補充具有中國醫(yī)學精髓安全、副作用少緩慢調(diào)理輕微不適痛恨“養(yǎng)生騙局”，注重安全、品牌膳食 營養(yǎng)派佛系養(yǎng)生黨膳食 營養(yǎng)傳統(tǒng) 滋補MAT2020天貓年輕人不同保健品類消費城市級別分布一線二線三線四線及以下2020年輕人線上保健品消費態(tài)度洞察數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)圖片來自互聯(lián)網(wǎng)，產(chǎn)品信息根據(jù)網(wǎng)上公開資料整理“靶向養(yǎng)生，缺啥補啥”：專業(yè)的年輕一代，追求更精準的膳食養(yǎng)生年輕人早已不滿足于基礎的泛保健，各類細分功能的膳食營養(yǎng)正捕獲著他們的心。其中，運動營養(yǎng)、口服美容和腸 胃營養(yǎng)消費規(guī)模最大，是年輕人們普遍偏好的功能；而增速上來看，免疫調(diào)節(jié)、睡眠質(zhì)量改善和骨骼健

8、康正吸引著 越來越多年輕人的關注。消費規(guī)模消費規(guī)模消消 費費 增增 速速Jamieson美味鈣軟糖巧克力口味Jamieson褪黑素軟糖草莓口味Jamieson維C咀嚼片白桃味健美生為消 費者提供口 味定制化服 務：白桃口 味由消費者 投票選出， 上市后大受 歡迎MAT2020天貓年輕人消費增速最快功能TOP品類功能品類產(chǎn)品舉例免疫調(diào)節(jié)改善睡眠骨骼營養(yǎng)維生素/ 礦物質(zhì)褪黑素鈣片功 能 多 元 化精 準 細 分運動營養(yǎng)口服美容腸胃營養(yǎng)免疫調(diào)節(jié)骨骼營養(yǎng)心腦血管改善睡眠嬰童營養(yǎng)眼部保健男性營養(yǎng)泌尿健康MAT2020天貓年輕人不同功能 膳食保健品消費情況2020年輕人線上保健品消費態(tài)度洞察數(shù)據(jù)來源：CB

9、NData消費大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說明：為圖表顯示，購買一種膳食保健品人數(shù)占比縮放為原來的二分之一“專業(yè)呵護，全面補充”：“惜命如金”的年輕人還注重多方位膳食營養(yǎng)補充一種2-3種4-6種6種以上MAT2018-2020天貓年輕人購買不同膳食保健品種類數(shù)量人數(shù)分布MAT2018MAT2019MAT2020人數(shù)增長率MAT2018-2020天貓年輕人購買不同膳食保健品類 數(shù)量人數(shù)占比一種兩種及以上除了追求功能的精準細分，保健品功能的豐富多元也是“惜命”的年輕人所期待的?？梢钥吹?，僅滿足于單類保健品 的年輕人比重越來越小，購買4-6種以及6種以上保健品種類的年輕人增長最為明顯

10、。最內(nèi)圈：MAT2018 最外圈：MAT2020功 能 多 元 化專 業(yè) 全 面2020年輕人線上保健品消費態(tài)度洞察不再拖延，隨時、隨地“補充一點”2020年輕人線上保健品消費態(tài)度洞察數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)無時無刻不想吃出“健康”：年輕人們開始更頻繁的在非大促期購入保健品大促期非大促期數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說明：大促期間為3.8女王節(jié)、618大促、99劃算節(jié)、雙十一、雙十二（當天及前十天的銷售），后文定義相同2018-2019天貓年輕人大促與非大促期間 膳食保健消費占比20182019保健品消費逐漸日?；贻p人已不滿足于僅在大促期間囤保健品，比較兩年消費占比可以看

11、到，年輕人在非大促 期間膳食保健消費的比重呈明顯上升趨勢；同時，他們在非大促期消費頻次也顯著上升。隨時購入隨時“補充”營養(yǎng)， 已成為年輕人生活常態(tài)。MAT2018MAT2019MAT2020MAT2018-2020天貓年輕人非大促期 膳食保健品消費頻次走勢消費頻次2020年輕人線上保健品消費態(tài)度洞察數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)運動不息，補劑伴行，健身房里揮灑汗水的年輕人不忘及時補給隨著年輕人健身意識的逐漸增強，運動健身的場景觸發(fā)了他們的保健需求，運動營養(yǎng)保健品的年輕人消費人數(shù)增勢 迅猛。從細分功能來看，運動營養(yǎng)保健品主要

12、覆蓋了塑形增肌、骨骼健康、能量補充三個方面，并且在各個細分品 類都有著較為明顯的消費增長。場 景 日 常 化運 動 健 身MAT2018MAT2019MAT2020MAT2018-2020天貓年輕人運動 營養(yǎng)保健品消費情況消費金額消費人數(shù)塑形塑形增肌增肌骨骼骨骼健康健康能量能量 補充補充蛋白補充增肌減脂補鈣產(chǎn)品提升運動表現(xiàn)運動后恢復運動營養(yǎng)品主要功能MAT2017MAT2018MAT2019MAT2018-2020天貓年輕人運動 營養(yǎng)品類不同功能消費規(guī)模趨勢塑形增肌骨骼營養(yǎng)能量補充消費規(guī)模超15億2020年輕人線上保健品消費態(tài)度洞察生命不惜，奮斗不止，辦公室里、出差路上的年輕人邊奮戰(zhàn)邊養(yǎng)生步入

13、職場的年輕人們正直奮斗年華，工作、出差的場景觸發(fā)了他們的保健需求：越來越多年輕人開始在工作加班時 “補充一點”，可以看到，年輕人在工作相關保健品的消費增速遠高于整體人群；出差場景下年輕人也不忘隨時“補充 一點”，出差相關保健品的消費人數(shù)上升明顯，消費比重也逐年提高。工作帶來的不可避免的壓力和辛勞，讓年輕人 對保健的需求愈發(fā)強烈。場 景 日 常 化工 作 出 差數(shù)據(jù)說明：工作相關保健品定義為商品名稱包含“加班|工作”字段MAT2018MAT2019MAT2020數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)MAT2018-2020天貓年輕人工作相關保健品 消費趨勢年輕人消費人數(shù)年輕人消費增速整體消費增速MA

14、T2018MAT2018-2020天貓年輕人出差相關保健品消費趨勢年輕人消費金額占比年輕人消費人數(shù)MAT2019MAT2020數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說明：出差相關保健品定義為商品名稱包含“出差|差旅|旅行|分裝|便攜|隨身”字段產(chǎn)品舉例：產(chǎn)品舉例：“健美生褪黑素速溶條”方便旅行裝巧克力薄荷味不成癮2020年輕人線上保健品消費態(tài)度洞察MAT2018-2020天貓年輕人熬夜 相關保健品消費滲透率消費滲透率數(shù)據(jù)來源：丁香醫(yī)生2020國民健康洞察報告MAT2018MAT2019MAT2020數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說明：熬夜相關保健品的定義為功能包含改善睡眠、護肝、心腦血

15、管健康或眼部健康類保健品?！鞍疽贡貍洹北＝∑泛亲o著一邊怕“猝死”一邊“作死”的年輕靈魂盡管熬夜的危害大家心知肚明，但為了獲得熬夜帶來的短暫快樂，近一半的95后依然選擇在凌晨后入睡。越來越多 年輕人為了“保命” 紛紛尋求熬夜后的補救，年輕人在熬夜相關保健品的消費滲透率近三年提升顯著。同時，該類保 健品在年輕人整體保健品支出的比重也呈現(xiàn)了上升趨勢，熬夜后的補救對他們而言越來越重要。MAT2018MAT2019MAT2020數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)MAT2018-2020天貓年輕人熬夜相關保 健品消費占整體保健品比重走勢消費占比20%16%20%18%28%35%23%48%70后80后9

16、0后95后不同年齡段入睡時間22點30分前23點23點30分24點以后場 景 日 常 化熬 夜 晚 睡2020年輕人線上保健品消費態(tài)度洞察000102030405MAT2020天貓年輕人不同功能膳食保健品下單時間分布熬夜相關其他從消費時間段來看，相較于其他功能保健品，更多年輕人會集中在凌晨12點左右下單熬夜相關保健品。依然有這么 一群“作精”，往往在熬完夜后才想的起熬夜的危害，深夜場景觸發(fā)了他們的保健需求?？钙稹榜R后炮養(yǎng)生”大旗：“年輕人熬靈魂”， 熬完再補救060708091011121314151617181920212223數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說明：熬夜相關保健品的定義

17、為功能包含改善睡眠、護肝、心腦血管健康或眼部健康類保健品。場 景 日 常 化熬 夜 晚 睡2020年輕人線上保健品消費態(tài)度洞察不再刻板，有趣、前衛(wèi)“補充一點”2020年輕人線上保健品消費態(tài)度洞察軟糖果凍 沖劑 膠囊 丸劑粉 膏劑壓片糖果 口服液片劑MAT2020天貓年輕人不同形態(tài) 膳食保健品消費增速消費增速MAT2018-2020天貓年輕人零食 形態(tài)保健品消費占比消費占比數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)MAT2018MAT2019MAT2020數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說明：零食形態(tài)保健品定義為軟糖和果凍形態(tài)膳食保健 品，后文定義相同數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說明：偏

18、好度=不同代際零食形態(tài)保健消費占比-整體人 群零食形態(tài)保健消費占比；偏好度0為偏好，否則為不偏好藥品形態(tài)略顯無趣，零食形態(tài)保健品讓熱愛嘗鮮的年輕一代十分“心水”從不同形態(tài)保健品消費增速來看，軟糖、果凍類具有零食形態(tài)的保健品受到越來越多年輕人的寵愛，它們在年輕人 消費的占比也逐年提升。從偏好度來看，熱愛嘗鮮的年輕一代更容易被零食形態(tài)保健品所吸引。80前80后85后90后Z世代MAT2020天貓零食形態(tài)保健品不同代際偏好度偏好度需 求 擴 大 化嘗 鮮 一 族2020年輕人線上保健品消費態(tài)度洞察數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說明：偏好度=不同性別年輕人零食形態(tài)保健消費占比-整體年輕人零食形

19、態(tài)保健消費占比； 偏好度0為偏好，否則為不偏好數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說明：排名依據(jù)消費金額計算的偏好度；圖片來自互聯(lián)網(wǎng)年輕女性相較于男性更偏好零食形態(tài)保健品，助眠、纖體美容類成心頭好MAT2020天貓年輕人零食形態(tài)保健品消費性別偏好男女女生們對零食形態(tài)保健品的偏好度遠高于男生，更愿意為有趣、新鮮、好玩的保健品買單。從品類來看，助眠、多 維、纖體類，如褪黑素軟糖、多維軟糖、酵素果凍等，深受年輕人喜愛。MAT2020天貓最受年輕人喜愛零食 形態(tài)保健品品類TOP3產(chǎn)品舉例產(chǎn)品舉例： 健美生復合維生素家族包含了19種款型，擁有多種口味和形態(tài)： 除了軟糖，健美生在產(chǎn)品形式上大膽創(chuàng)新，推出

20、了三款噴霧產(chǎn)品：果凍形態(tài)top品類酵素 膠原蛋白 左旋肉堿軟糖形態(tài)top品類褪黑素 膠原蛋白復合維生素（多維）Jamieson多維軟糖橙子味Jamieson女士多維軟糖混合漿果味Jamieson多維咀嚼片混合柑橘口味需 求 擴 大 化嘗 鮮 一 族Jamieson褪黑素噴霧薄荷味Jamieson維生素B12噴霧覆盆子味Jamieson維生素D3噴霧橙子味2020年輕人線上保健品消費態(tài)度洞察數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說明：排名依據(jù)消費人數(shù)計算的偏好度；功效整理自網(wǎng)上公開資料；圖片來自互聯(lián)網(wǎng)打破固有印象，進擊的男人要大膽、精致的“補充一點”在“顏值即正義”的時代，男性對于皮膚狀態(tài)越來越

21、重視，近九成的男性表示護膚應納入男性的日常議程。男青年們 大膽的打破了社會對男性的固有印象，對于“活出精致”有了自己的需求。男青年線上口服美容消費規(guī)模逐年攀升， 越來越多男青年加入了“吃出精致”的隊伍。MAT2018MAT2019MAT2020數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)MAT2018-2020天貓年輕男性 口服美容品類消費趨勢消費人數(shù)2019男性護膚態(tài)度需要，應該作為日常護理無所謂，偶爾使用即可數(shù)據(jù)來源：CBNData2019男性護膚消費趨勢報告 數(shù)據(jù)說明：2019年8月CBNData調(diào)研數(shù)據(jù)您覺得男生需要護膚嗎？N=2000MAT2020天貓年輕男性偏好的口服 美容產(chǎn)品品類TOP3全

22、面補給緊致美白維生素類蜂膠品類功效蘆薈改善皮膚質(zhì)地產(chǎn)品舉例：產(chǎn)品舉例：“健美生男性多維片”全面補給，持久 煥發(fā)男性魅力需 求 擴 大 化精 致 男 性2020年輕人線上保健品消費態(tài)度洞察數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說明：排名依據(jù)年輕人花費在該類產(chǎn)品消費金額的高 低；功效整理自網(wǎng)上公開資料Z世代的“凍齡”心機：超前的“補充一點”，越來越多Z世代加入 “抗初老”大軍“抗衰老”不再是中年人的專屬，毛孔粗大、膚色暗沉、細紋皺紋等初老現(xiàn)象已經(jīng)開始牽動Z世代的心。Z世代在口服美 容保健品的滲透率呈上升趨勢，消費增速也是遠高于其他代際，他們毫不吝嗇的投資于可以吃的

23、“化妝品”，提前開 啟了凍齡養(yǎng)顏的進程。其中，“修復抗衰老”的兩員大將葡萄籽和玫瑰果，最受Z世代青睞。Z世代的皮膚困擾TOP5數(shù)據(jù)來源：丁香醫(yī)生2020國民健康洞察報告MAT2020天貓Z世代偏好的 口服美容產(chǎn)品TOP5葡萄籽功效產(chǎn)品玫瑰果維生素薏仁丸谷胱甘肽清除自由基，抗氧化延緩衰老、抗輻射延緩衰老、改善暗沉美白排毒抗氧化、美白“長痘痘、粉刺、暗瘡長痘痘、粉刺、暗瘡”“毛孔粗大毛孔粗大”NO.2NO.1“膚色暗沉、泛膚色暗沉、泛黃黃”NO.4NO.3“皮膚粗糙皮膚粗糙”“有細紋有細紋/年齡斑年齡斑”NO.5需 求 擴 大 化超 前 Z世代Z世代90后80后80前MAT2018-2020天貓口

24、服美容消費代際滲透率及消費增速MAT2018MAT2019MAT2020消費增速2020年輕人線上保健品消費態(tài)度洞察開啟全員“補充”模式：除了自己養(yǎng)生，90后帶領“老少”加入“補充一點”的浪潮保健意識超前的年輕一代，也會將保健品普及至親朋好友，保健禮盒成為他們送禮的熱門選擇。作為獨生子女，也 同樣是初為人父母的90后，他們的“養(yǎng)生焦慮”比其他群體更強。在他們的整體保健品支出中，買給老人、兒童的消費 比重正在逐年提升。數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說明：商品名稱包含“中老年/中年/老年/老人/父母/父親/母親”字段；圖片來自互聯(lián)網(wǎng)MAT2018 MAT2019 MAT2020MAT2018-2020天