電視廣告主題

1、電視廣告主題n 電視廣告主題是一則電視廣告?zhèn)鬟_(dá)內(nèi)容的中心思想。n任何一則電視廣告實質(zhì)上都包括“說什么”和“如何說”兩部分，主題即指“說什么”。它是創(chuàng)作者經(jīng)過廣告主企業(yè)目標(biāo)的理解，對產(chǎn)品特性的認(rèn)識，及對市場的消費者需求等種種因素的觀察、分析、思考而提煉出來的訴求重點，或者叫廣告主張、廣告概念、廣告意念。n主題始終主導(dǎo)著廣告表現(xiàn)的一切，決定著電視廣告作品的格調(diào)與價值。主題的類型：n針對消費者不同的需求，消費者和商品連結(jié)形態(tài)把電視廣告主題類型分為主張概念、印象概念、提案概念、象征概念四種類型。一、主張概念n 當(dāng)廣告要表達(dá)的是產(chǎn)品功能上的特性時，其主題則采用主張概念。n 主張概念就是說明消費者從使用該

2、產(chǎn)品所能得到的好處或效用，并強調(diào)該產(chǎn)品與其它競爭品牌不同的消售重點。在主張概念中，最重要的是先將消費者視為這個商品的理性購買者，多采用理性訴求方式來傳達(dá)訊息。n主張概念又為幾種形態(tài)：n1、創(chuàng)造獨一無二的銷售主張。n如愛犬沙發(fā)電視廣告：n主題是“打出來的名牌?！眓訴求重點是“經(jīng)受試驗機擊打5萬次仍然無損?！眓旁白：愛犬沙發(fā)通過國家檢測，經(jīng)沙發(fā)試驗機50000次擊打，仍然完好無損，被市政府授予優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號。千錘百煉，氣度不凡。n又如臺灣某洗衣機電視廣告。n2、解決問題的主張概念。n廣告建議消費者購買某種產(chǎn)品，以解決現(xiàn)有的問題或避免將來可能產(chǎn)生的問題。n如一些電視藥品廣告。n3、降低風(fēng)險的主張概念n

3、廣告的中心內(nèi)容為示范證明，使用本產(chǎn)品可以降低使用其它同類產(chǎn)品可能產(chǎn)生的風(fēng)險。n如綠牌洗發(fā)乳電視廣告n旁白：“哎呀，又掉頭發(fā)了?！薄皣啠憧次乙驳舻脜柡?！”n“你看她的頭發(fā)?！眓“因為我用無色透明的綠牌洗發(fā)乳，不含化學(xué)色素，品質(zhì)特別柔潤。從發(fā)要護(hù)理到發(fā)尖，用無色透明的綠牌，我感到特別的安全。”n又如金融保險類之三又如金融保險類之三n中國平安全球急難服務(wù)翻譯篇、沙漠篇、護(hù)照篇33分50秒、新華人壽風(fēng)雨篇34分32 n4、提供購買理由的主張概念。n廣告說明本產(chǎn)品優(yōu)于其它品牌，提供購買理由。n如某電池廣告說其能量是普通電池的6倍。二、印象概念n 廣告投射出商品的印象或形象，并使消費乾在情感上獲得滿足，

4、也就是說讓消費者在商品上投射出“自我”。n 在現(xiàn)代消費市場環(huán)境中，商品除了可見的物的價值外，還存在不可窺的心理因素。也就是商品不僅是消費乾物質(zhì)的、生理的滿足，還會給予心理上、情感上的滿足。n 印象概論有利于使那些在產(chǎn)品功能利益上與競爭品牌并無差異的產(chǎn)品，建立情感訴求的差異和品牌印象的差異，從而取得市場競爭的優(yōu)勢。n 印象概念又分為人格的反射和產(chǎn)品性格的反射兩種創(chuàng)意方式。n1、人格的反射。借由喜歡廣告中人物性格而產(chǎn)生品牌忠誠度。n 如七匹狼休閑男裝。二之48分n2、商品性格的反射。n 將產(chǎn)品人格化，展現(xiàn)出賦予生命的商品性格，讓消費者在商品上投射“自我”，以獲得情感上的滿足。n 如情侶鳥服飾。46

5、分三、提案概念n 通過消費者“生活型態(tài)”的研究，以確定廣告表現(xiàn)主題，又成為普遍采用的一種策略方式。所謂“生活型態(tài)”系指一個人整體的生活模式，包括其態(tài)度、信念、意見、期望、畏懼、動機、活動，甚至偏見等特質(zhì)，也反映于他本身對時間、金錢、精力的支配方式上。n 研究表明：某一類型的生活型態(tài)的人作某類活動多于另一類活動，使用某一類東西多于另一類東西，購物上也是如此。等等。n美國SRI研究中心依據(jù)調(diào)查把美國人分為幾個群體： 完成型整合群外向群 追求成就型競爭型歸屬型社會意識型試驗型自我中心型內(nèi)向群 持續(xù)型 生存型需求導(dǎo)向群n 依據(jù)消費者生活型態(tài)、行為價值，在廣告中說明某一商品如何讓消費產(chǎn)生一個美好的新生活

6、型態(tài)（如美好的退休生活），或者讓產(chǎn)品適用于某一特定的群體并體現(xiàn)某個人的價值體系，這樣的表現(xiàn)概念叫做“生活提案概念”。n 簡單說，提案概念就是在廣告主題中，提出一種新的方式，讓消費者藉由消費該產(chǎn)品，獲得更好的生活型態(tài)或?qū)崿F(xiàn)夢想的生活型態(tài)。n1、生活型態(tài)的提案概念n如利朗商務(wù)男裝。n旁白：“簡約而不簡單?！眓2、價值體系的提案概念n如分金亭特釀電視廣告：n旁白：和許多人一樣，我的生活并不富裕，但是很歡 n 樂。歡樂從不以貧富來選擇每一個人。n 普通人的歡樂分金亭特釀四、象征概念n 現(xiàn)代社會，消費符號化的趨勢日益明顯。消費者行動不只限于“物的消費”這一經(jīng)濟(jì)行為，而是轉(zhuǎn)化為有關(guān)物品的感性和意象的消費這一文化行為。也就是說，消費者希望從商品消費中尋找社會文化的意義，遠(yuǎn)超過對商品功能效益的需求。在這種情況下，商品已成為一種消費者希望的某種社會文化意義。n 因而，廣告表現(xiàn)上追求符號價值的差異性，即針對消費者的新意識和行動，捕捉適當(dāng)?shù)姆?，發(fā)展為象征概念，強化并傳達(dá)蘊含在那符號背后的意義，已作為一種有效的創(chuàng)作策略越來越受到重視。n如亞瑟士運動鞋電視廣告：n旁白：運動競賽，不是每個人都會參加。人生的競 賽，任何人都無法缺席。這