品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中的五個(gè)核心

1、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中的五個(gè)核心什么緣故品牌產(chǎn)品賣(mài)的價(jià)格比你的產(chǎn)品高 ?什么緣故品牌產(chǎn)品好銷而 你的產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng) ?什么緣故你的產(chǎn)品銷量專門(mén)大但利潤(rùn)卻低得悲傷？其要 緊緣故是品牌價(jià)值的表達(dá)。產(chǎn)品如何變成品牌產(chǎn)品？如何把產(chǎn)品打造成強(qiáng) 勢(shì)品牌？關(guān)鍵的第一步是進(jìn)行品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃。那么，如何進(jìn)行品牌的戰(zhàn) 略規(guī)劃呢？筆者要緊從以下的五個(gè)核心方面，進(jìn)行企業(yè)或產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略 規(guī)劃工作。一、提煉品牌的核心價(jià)值 品牌的核心價(jià)值的提煉，必需要進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，充 分研究市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)特性、目標(biāo)消費(fèi)群、競(jìng)爭(zhēng)者以及企業(yè)本身情形，為 品牌戰(zhàn)略決策提供詳細(xì)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向，并在此根底上，提煉高度差異 化、清晰的、明確的

2、、易感知、有包容性、能觸動(dòng)和感染消費(fèi)者內(nèi)心世界 的品牌核心價(jià)值，一旦核心價(jià)值確定，在傳播過(guò)程中，把它貫穿到整個(gè)企 業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)里。例如，白沙集團(tuán)的品牌核心價(jià)值是“翱翔 ，廣告口 號(hào)是“鶴舞白沙、 我心翱翔，它給人們一種美好的向往。 它把企業(yè)的理想、 文化、產(chǎn)品和消費(fèi)者追求的境域連在一起，容易得到人們心靈的共鳴。在 品牌傳播和營(yíng)銷活動(dòng)中，白沙集團(tuán)主動(dòng)打造品牌個(gè)性，以白鶴飛舞的模樣 作為象征鳥(niǎo)，結(jié)合體育事件，以體育新星劉翔作為形象代言人，把品牌核 心價(jià)值“翱翔的概念，表現(xiàn)的淋漓盡致，從而到達(dá)提升品牌價(jià)值的目的。二、標(biāo)準(zhǔn)品牌識(shí)不系統(tǒng) 以品牌核心價(jià)值為中心，標(biāo)準(zhǔn)品牌識(shí)不系統(tǒng)，使品牌識(shí)不與企業(yè)營(yíng)銷

3、傳播活動(dòng)的對(duì)接具有可操作性；使品牌識(shí)不元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營(yíng)銷傳 播活動(dòng)中，使每一次營(yíng)銷傳播活動(dòng)都演繹和傳達(dá)出品牌的核心價(jià)值、品牌 的精神與追求，確保企業(yè)的每一次營(yíng)銷廣告的投入都為品牌做加法，從而 為品牌資產(chǎn)作累積。同時(shí)，還要制定一套品牌資產(chǎn)提升的目標(biāo)體系，作為 品牌資產(chǎn)累積的依據(jù)。例如，麥當(dāng)勞的“ M 形標(biāo)志，我們隨處所見(jiàn)，專門(mén) 醒目，你會(huì)被它的“ M字所吸引，當(dāng)你走到麥當(dāng)勞餐廳里面時(shí)，“M形 無(wú)處不在，小到紙巾、杯子，大到招牌、墻報(bào)，無(wú)形中給你視覺(jué)的經(jīng)歷； 同時(shí)，它們?cè)谶M(jìn)行互動(dòng)促銷活動(dòng)時(shí)，你同樣感受到“ M 形的存在，隨處可 見(jiàn)。因此，品牌識(shí)不系統(tǒng)包含許多元素，不是 LOGO 的簡(jiǎn)單重復(fù)；

4、麥當(dāng)勞 公司不然而品牌識(shí)不系統(tǒng)執(zhí)行到位的典型代表，而且是我們學(xué)習(xí)的典范。三、建立品牌化模型 建立品牌化模型，是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中一項(xiàng)重要的工作。它不但規(guī)劃好 品牌的屬性、結(jié)構(gòu)、模式、內(nèi)容及品牌愿景等咨詢題，而且在營(yíng)銷策略決 策中，例如，如何去市場(chǎng)規(guī)劃？如何進(jìn)行品牌的定位等咨詢題，提供具有 前瞻性、指導(dǎo)性、科學(xué)性和操作性的依據(jù)。如何規(guī)劃好科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略？同時(shí)如何去考慮和優(yōu)選品牌化戰(zhàn) 略？也是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中重要的環(huán)節(jié)。在單一產(chǎn)品行局下，營(yíng)銷傳播活動(dòng) 差不多上圍繞提升同一個(gè)品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面 臨著專門(mén)多難題。例如，隨著企業(yè)的成長(zhǎng)，常常會(huì)從擁有一個(gè)品牌到擁有 眾多品牌，這時(shí)候

5、注意力的焦點(diǎn)就從“打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌轉(zhuǎn)移到“打造 強(qiáng)勢(shì)的品牌組合，關(guān)于如此的集團(tuán)公司而言，擁有一兩個(gè)強(qiáng)大的下屬品牌 是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，它期望能夠?qū)崿F(xiàn)所有下屬品牌的整體提升。如何去進(jìn)行品 牌延伸？沿用原有品牌呢？依舊采納一個(gè)新品牌呢？假設(shè)新產(chǎn)品采納新品 牌，那么原有品牌與新品牌之間的關(guān)系如何和諧？集團(tuán)品牌與各產(chǎn)品品牌 之間的關(guān)系又該如何和諧呢？品牌優(yōu)選戰(zhàn)略確實(shí)是要解決這些咨詢題。同 時(shí)，這些理論專門(mén)復(fù)雜，而實(shí)際操作過(guò)程中又具有專門(mén)大的難度。對(duì)大企業(yè)而言，有關(guān)品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策中一項(xiàng)小小決策都會(huì)體 現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一環(huán)節(jié)中，并以乘數(shù)效應(yīng)加以放大；品牌化戰(zhàn)略與品牌 化決策水平上下，將會(huì)有不同的結(jié)果；如

6、果斷策水平高的話，企業(yè)多贏利 幾千萬(wàn)、幾億元是專門(mén)平常的情況；如果斷策水平低的話，導(dǎo)致企業(yè)幾千 萬(wàn)、上億元的缺失也會(huì)發(fā)生。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)許多企業(yè)就在進(jìn)展新產(chǎn)品時(shí)，就在這一咨詢題上決策失誤 而翻了船的，不僅未能成功開(kāi)拓新產(chǎn)品市場(chǎng)，而且還連累了老產(chǎn)品的銷售。 例如，太太藥業(yè)公司就有如此的例子，他們經(jīng)營(yíng)保健品“太太品牌，取 得專門(mén)成功的根底上，向男性市場(chǎng)開(kāi)發(fā)一種“漢林清脂產(chǎn)品， 他們采納 了新品牌的策略，花了幾個(gè)億元的推廣費(fèi)用，進(jìn)行了立體廣告“轟炸 ，最終產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)，是什么緣故呢？因?yàn)樗麄冄赜昧恕疤放频臎Q策模式， 犯了一個(gè)常識(shí)性的決策錯(cuò)誤，男人都因?yàn)橛卸请疃院溃鳛獒槍?duì)男人， 要緊通過(guò)“清脂來(lái)治療

7、肚腩的“漢林清脂產(chǎn)品，如何會(huì)有市場(chǎng)呢！在 國(guó)外，品牌定位專家寶潔公司也犯過(guò)類似的錯(cuò)誤，它曾經(jīng)生產(chǎn)一種小孩用 的“紙巾尿褲，方便解決小孩母親“換尿褲之苦，它的品牌訴求是“方 便、潔凈，因此，花了一億多美金進(jìn)行市場(chǎng)推廣，但打不動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者， 什么緣故呢？他們通過(guò)深入的調(diào)研，覺(jué)察品牌的訴求不對(duì)，因?yàn)樵谏盍?xí) 俗中“換尿褲是母愛(ài)的一種表達(dá)，母親不應(yīng)該為了方便，而被人指責(zé)為 不負(fù)責(zé)任的行為，因而她們想買(mǎi)也不敢去買(mǎi)這種產(chǎn)品了！盡管產(chǎn)品不錯(cuò)， 有專門(mén)大的需求市場(chǎng)，無(wú)視了消費(fèi)者的生活適應(yīng)，寶潔公司付出了繁重的 代價(jià)！它覺(jué)察了咨詢題后，趕忙把產(chǎn)品定位為“健康概念、打造成“有利于小孩健康的產(chǎn)品，終于翻開(kāi)了市場(chǎng)局面

8、，寶潔公司也獲得了可觀的 利潤(rùn)?？梢?jiàn)，品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策是何等的重要！四、進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的另外重要內(nèi)容之一，確實(shí)是對(duì)品牌延伸進(jìn)行科學(xué)和前 瞻性的規(guī)劃。因?yàn)閯?chuàng)立強(qiáng)勢(shì)品牌的最終目的，是為了連續(xù)獵取較好的銷售 與利潤(rùn)，使企業(yè)能夠連續(xù)健康地進(jìn)展；為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨過(guò)式進(jìn)展，就要 充分利用品牌資源這一無(wú)形資產(chǎn)，由于無(wú)形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不花本錢(qián)的， 只要有科學(xué)的態(tài)度與精湛的聰明來(lái)規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值 的最大化。那么，如何去進(jìn)行品牌延伸的規(guī)劃呢？我們必須摸索如下咨詢題：第 一，延伸的產(chǎn)品是否同品牌核心價(jià)值一致呢？其次，延伸的產(chǎn)品是否有關(guān) 聯(lián)性？是否有一定的市場(chǎng)規(guī)模？產(chǎn)品能

9、夠進(jìn)入前三名嗎？第三，如何預(yù)埋 品牌延伸的管線？如何抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌延伸擴(kuò)張？如何有效回避品牌延 伸的風(fēng)險(xiǎn)等等。例如，青島海爾公司就專門(mén)好解決了這些咨詢題，成功實(shí) 現(xiàn)了單一品牌戰(zhàn)略和品牌延伸戰(zhàn)略；它從生產(chǎn)電冰箱起家，并建立了強(qiáng)勢(shì) 品牌，然后采納品牌延伸擴(kuò)張戰(zhàn)略，延伸到白色家電和通信行業(yè)包括生產(chǎn) 空調(diào)機(jī)、電視機(jī)、 、電腦等產(chǎn)品，它們專門(mén)好把海爾的品牌核心價(jià)值 “真誠(chéng)效勞和延伸產(chǎn)品的有關(guān)性有機(jī)地聯(lián)系起來(lái)，同時(shí)各自取得專門(mén)大 的市場(chǎng)規(guī)模，最終成功實(shí)現(xiàn)了企業(yè)品牌的跨過(guò)式進(jìn)展。如果品牌延伸戰(zhàn)略 失誤的話，就會(huì)造成“品牌稀釋的現(xiàn)象發(fā)生，就會(huì)損害品牌的主體，就 專門(mén)難獵取較好的銷售與利潤(rùn)，更談不上品牌的積存

10、。在國(guó)內(nèi)，如此的現(xiàn) 象經(jīng)常發(fā)生。例如，娃哈哈集團(tuán)曾收購(gòu)了“關(guān)帝酒企業(yè)，想通過(guò)它進(jìn)軍 白酒行業(yè)，這種毫不相干的品牌延伸決策，損害到了娃哈哈品牌，也造成 了 “品牌稀釋；娃哈哈品牌本來(lái)是飲料行業(yè)的聞名品牌，如果推出娃哈哈 品牌酒的話，消費(fèi)者容易產(chǎn)生品牌聯(lián)想，它就會(huì)想到酒中加水的產(chǎn)品，誰(shuí) 敢去買(mǎi)這種產(chǎn)品呢？五、加大品牌治理品牌像一個(gè)人，每天必需盡心保護(hù)；品牌也有生病的時(shí)候，必須進(jìn)行 診斷和護(hù)理。如果要?jiǎng)?chuàng)立強(qiáng)勢(shì)品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)，就要加大品牌 的日常治理和保護(hù)，盡量幸免“品牌危機(jī)事件的發(fā)生。如何對(duì)品牌進(jìn)行治理呢？第一，要完整明白得品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹 明白得品牌資產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)如知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、

11、品牌聯(lián)想、溢價(jià)能力、 品牌忠誠(chéng)度的內(nèi)涵及相互之間的關(guān)系。其次，在此根底上，結(jié)合企業(yè)的實(shí) 際，制定品牌建設(shè)所要到達(dá)的品牌資產(chǎn)目標(biāo)，使企業(yè)的品牌創(chuàng)立工作有一 個(gè)明確的方向，做到有的放矢，減少不必要的白費(fèi)。第三，圍繞品牌資產(chǎn) 目標(biāo)，制造性地籌劃低本錢(qián)提升品牌資產(chǎn)的營(yíng)銷傳播策略，并要持續(xù)檢核 品牌資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情形，調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)與策略。 第四，建立“品牌預(yù)警系統(tǒng)，幸免“品牌危機(jī)事件的發(fā)生；如果“品牌 危機(jī)事件確實(shí)發(fā)生了，要及時(shí)處理和用一種聲音講話，盡量減少品牌的 缺失。在品牌治理的過(guò)程中，“品牌危機(jī)的事件時(shí)有發(fā)生，要引起治理者的 高度重視。例如，中國(guó)聞名保健品品牌“三株口服液，發(fā)生了一件吃死人 事件，由于“品牌危機(jī)事件處理不當(dāng)，消息專門(mén)快傳遍神州大地，趕忙，“三株口服液產(chǎn)品的銷量大減，甚至停產(chǎn)，嚴(yán)峻損害了品牌；盡管事后 調(diào)查此事件與