第3章如何分析調(diào)研營(yíng)銷環(huán)境

1、 市場(chǎng)營(yíng)銷：超越競(jìng)爭(zhēng)，為顧客創(chuàng)造價(jià)值開篇案例日本企業(yè)如何從大慶油田發(fā)現(xiàn)商機(jī) 上世紀(jì)60年代，日本非常重視中國(guó)石油產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。出于戰(zhàn)略需要，中國(guó)對(duì)新發(fā)現(xiàn)的大慶油田具體情況采取了比較嚴(yán)格的保密措施。然而，由官方對(duì)外公開播發(fā)的極其普通的旨在宣傳中國(guó)工人階級(jí)偉大精神的照片，在日本三菱重工財(cái)團(tuán)調(diào)研專家的手里變成了極為重要的經(jīng)濟(jì)信息，通過(guò)精密的市場(chǎng)調(diào)研，三菱財(cái)團(tuán)逐漸獲得了準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息，從而揭開了大慶油田的秘密。（具體內(nèi)容見教材） 開篇案例開篇案例 市場(chǎng)營(yíng)銷：超越競(jìng)爭(zhēng)，為顧客創(chuàng)造價(jià)值企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境是由企業(yè)營(yíng)銷管理職能外部的因素和力量組成的。這些因素和力量影響營(yíng)銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場(chǎng)顧客交換的

2、能力。 美國(guó)著名市場(chǎng)學(xué)美國(guó)著名市場(chǎng)學(xué)家菲利普家菲利普科特勒科特勒微觀環(huán)境：與企業(yè)緊密相連的、直接影響企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)能力的各種參與者，主要由企業(yè)的供應(yīng)商、營(yíng)銷中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)公眾以及企業(yè)內(nèi)部參與營(yíng)銷決策的各部門組成。 宏觀環(huán)境：企業(yè)的宏觀環(huán)境主要由政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境和科技環(huán)境組成，它們是企業(yè)賴以生存的外部空間。 第一節(jié)第一節(jié)如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷：超越競(jìng)爭(zhēng)，為顧客創(chuàng)造價(jià)值第一節(jié)第一節(jié)如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷：超越競(jìng)爭(zhēng)，為顧客創(chuàng)造價(jià)值一、宏觀營(yíng)銷環(huán)境（PEST）第一節(jié)第一節(jié)如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)

3、境 市場(chǎng)營(yíng)銷：超越競(jìng)爭(zhēng)，為顧客創(chuàng)造價(jià)值 東道國(guó)的政治穩(wěn)定性 企業(yè)的國(guó)籍 產(chǎn)品的政治敏感性 企業(yè)海外市場(chǎng)營(yíng)銷的政治脆弱之處:第一節(jié)第一節(jié)如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷：超越競(jìng)爭(zhēng)，為顧客創(chuàng)造價(jià)值 政治法律環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)l 管制企業(yè)的立法逐年增多l(xiāng) 政府機(jī)構(gòu)執(zhí)法更嚴(yán)l 公眾利益團(tuán)隊(duì)力量日益增強(qiáng) 第一節(jié)第一節(jié)如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷：超越競(jìng)爭(zhēng)，為顧客創(chuàng)造價(jià)值- 社會(huì)購(gòu)買力 -經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平- 消費(fèi)者收入 -人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP） -個(gè)人收入 -個(gè)人可支配收入 -可任意支配收入- 消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu) -恩格爾系數(shù)：一個(gè)家庭食品支出總額占家庭消費(fèi) 支出總

4、額的百分比叫恩格爾系數(shù)- 消費(fèi)者的消費(fèi)水平和信貸水平第一節(jié)第一節(jié)如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷：超越競(jìng)爭(zhēng)，為顧客創(chuàng)造價(jià)值俗俗消消 費(fèi)費(fèi) 時(shí)時(shí)潮潮第一節(jié)第一節(jié)如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷：超越競(jìng)爭(zhēng)，為顧客創(chuàng)造價(jià)值第一節(jié)第一節(jié)如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷：超越競(jìng)爭(zhēng)，為顧客創(chuàng)造價(jià)值政治政治 P（包括法律）（包括法律） 經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)E 社會(huì)社會(huì) S技術(shù)技術(shù) T 環(huán)保制度 經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng) 收入分布 政府研究開支 稅收政策 利率與貨幣政策 人口統(tǒng)計(jì)、人口增長(zhǎng)率與年齡分布 產(chǎn)業(yè)技術(shù)關(guān)注 國(guó)際貿(mào)易章程與限制 政府開支 勞動(dòng)力與社會(huì)流動(dòng)性 新型發(fā)明與技術(shù)發(fā)展

5、 合同執(zhí)行法 消費(fèi)者保護(hù)法 失業(yè)政策 生活方式變革 技術(shù)轉(zhuǎn)讓率 雇用法律 征稅 職業(yè)與休閑態(tài)度企業(yè)家精神 技術(shù)更新速度與生命周期 政府組織/態(tài)度 匯率 教育 能源利用與成本 競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則 通貨膨脹率 潮流與風(fēng)尚 信息技術(shù)變革 政治穩(wěn)定性 商業(yè)周期的所處階段 健康意識(shí)、社會(huì)福利及安全感 互聯(lián)網(wǎng)的變革 安全規(guī)定 消費(fèi)者信心 生活條件 移動(dòng)技術(shù)變革第一節(jié)第一節(jié)如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷：超越競(jìng)爭(zhēng)，為顧客創(chuàng)造價(jià)值企 業(yè)直接營(yíng)銷環(huán)境（微觀環(huán)境）間接營(yíng)銷環(huán)境（宏觀環(huán)境）營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)的作用第一節(jié)第一節(jié)如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷：超越競(jìng)爭(zhēng)，為顧客創(chuàng)造價(jià)值 二、微觀

6、營(yíng)銷環(huán)境第一節(jié)第一節(jié)如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷：超越競(jìng)爭(zhēng)，為顧客創(chuàng)造價(jià)值微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第一節(jié)第一節(jié)如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷：超越競(jìng)爭(zhēng)，為顧客創(chuàng)造價(jià)值采購(gòu)制造研發(fā)財(cái)務(wù)最高管理層市場(chǎng)營(yíng)銷管理部門第一節(jié)第一節(jié)如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷：超越競(jìng)爭(zhēng)，為顧客創(chuàng)造價(jià)值商人中間商代理中間商物流公司營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)供應(yīng)商營(yíng)銷中間商第一節(jié)第一節(jié)如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷：超越競(jìng)爭(zhēng)，為顧客創(chuàng)造價(jià)值 中間商中間商 物流機(jī)構(gòu)物流機(jī)構(gòu) 營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu) 金融機(jī)構(gòu)金融機(jī)構(gòu)第一節(jié)第一節(jié)如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境如何理

7、解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷：超越競(jìng)爭(zhēng)，為顧客創(chuàng)造價(jià)值第一節(jié)第一節(jié)如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷：超越競(jìng)爭(zhēng)，為顧客創(chuàng)造價(jià)值第一節(jié)第一節(jié)如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷：超越競(jìng)爭(zhēng)，為顧客創(chuàng)造價(jià)值第一節(jié)第一節(jié)如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷：超越競(jìng)爭(zhēng)，為顧客創(chuàng)造價(jià)值三、如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境評(píng)價(jià)第一節(jié)第一節(jié)如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷：超越競(jìng)爭(zhēng)，為顧客創(chuàng)造價(jià)值相關(guān)環(huán)境 在總體環(huán)境中，與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)相互作用、 相互影響的局部環(huán)境 確定影響企業(yè)營(yíng)銷的相關(guān)環(huán)境因素 確定各影響因素的重要程度 分析企業(yè)優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì) 評(píng)價(jià)機(jī)會(huì)與威脅 市場(chǎng)營(yíng)

8、銷環(huán)境的分析步驟 評(píng)價(jià)企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境及對(duì)策 第一節(jié)第一節(jié)如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷：超越競(jìng)爭(zhēng)，為顧客創(chuàng)造價(jià)值例 : 某電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境科技環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)者中型規(guī)模國(guó)內(nèi)市場(chǎng)技術(shù)水平一般價(jià)格較低質(zhì)量較好品種多樣第一節(jié)第一節(jié)如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷：超越競(jìng)爭(zhēng)，為顧客創(chuàng)造價(jià)值確定相關(guān)環(huán)境 A .有些實(shí)力較強(qiáng)的其他家電經(jīng)營(yíng)者準(zhǔn)備涉足電視機(jī)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)B. 電視機(jī)市場(chǎng)已向多種規(guī)格發(fā)展C. 數(shù)字化電視機(jī)已經(jīng)問(wèn)世D. 電視機(jī)將與計(jì)算機(jī)屏幕顯示器合二為一，進(jìn)入通信領(lǐng)域E .未來(lái)十年內(nèi)我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)普通電視機(jī)的需求約達(dá)1.8億臺(tái)企業(yè)了解到如下信息：第一節(jié)第一節(jié)如何理解市

9、場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷：超越競(jìng)爭(zhēng)，為顧客創(chuàng)造價(jià)值評(píng)價(jià)機(jī)會(huì)與威脅 通過(guò)對(duì)以上列舉的環(huán)境動(dòng)態(tài)的分析，判斷可能出現(xiàn)的機(jī)會(huì)和威脅，并評(píng)價(jià)出現(xiàn)概率的高低及對(duì)企業(yè)影響程度的大小相關(guān)環(huán)境要素市場(chǎng)機(jī)會(huì)環(huán)境威脅a無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者增多b企業(yè)開發(fā)各種規(guī)格的電視機(jī)競(jìng)爭(zhēng)者開發(fā)各種規(guī)格的電視機(jī)c企業(yè)開發(fā)數(shù)字化電視機(jī)競(jìng)爭(zhēng)者開發(fā)數(shù)字化電視機(jī)d企業(yè)開發(fā)通信領(lǐng)域業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)者開發(fā)通信領(lǐng)域業(yè)務(wù)e企業(yè)開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)無(wú)第一節(jié)第一節(jié)如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷：超越競(jìng)爭(zhēng)，為顧客創(chuàng)造價(jià)值環(huán)境威脅矩陣 市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣 潛在威脅 大 小出現(xiàn)的概率 小 大 ac d b潛在機(jī)會(huì) 大 小出現(xiàn)的概率 小 大b e c d 第

10、一節(jié)第一節(jié)如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷：超越競(jìng)爭(zhēng)，為顧客創(chuàng)造價(jià)值評(píng)價(jià)營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)高 威脅低機(jī)會(huì)低 威脅高機(jī) 會(huì)威 脅機(jī) 會(huì)威 脅機(jī) 會(huì)威 脅機(jī) 會(huì)威 脅雙 高雙 低第一節(jié)第一節(jié)如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷：超越競(jìng)爭(zhēng)，為顧客創(chuàng)造價(jià)值理想業(yè)務(wù)：抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)：全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng) 造條件，爭(zhēng)取突破性的發(fā)展成熟業(yè)務(wù)：機(jī)會(huì)與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件困難業(yè)務(wù)：要么努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么立即轉(zhuǎn)移，擺脫無(wú)法扭轉(zhuǎn)的困境企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策 第一節(jié)

11、第一節(jié)如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷：超越競(jìng)爭(zhēng)，為顧客創(chuàng)造價(jià)值企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策 反抗策略（抗?fàn)幉呗裕?減輕策略（削弱策略） 轉(zhuǎn)移策略（回避策略）第一節(jié)第一節(jié)如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷：超越競(jìng)爭(zhēng)，為顧客創(chuàng)造價(jià)值市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析方法第一節(jié)第一節(jié)如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷：超越競(jìng)爭(zhēng)，為顧客創(chuàng)造價(jià)值第一節(jié)第一節(jié)如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷：超越競(jìng)爭(zhēng)，為顧客創(chuàng)造價(jià)值2 如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研第第二二節(jié)節(jié)如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 市場(chǎng)營(yíng)銷：超越競(jìng)爭(zhēng)，為顧客創(chuàng)造價(jià)值市場(chǎng)調(diào)研就是企業(yè)為了達(dá)到特定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)

12、，運(yùn)用科學(xué)的方法，通過(guò)各種途徑、手段去收集、整理、分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的情報(bào)資料，從而掌握市場(chǎng)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)，以便對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)方面的問(wèn)題提出方案或建議，供企業(yè)決策人員進(jìn)行科學(xué)的決策時(shí)作為參考的一種活動(dòng)。市場(chǎng)調(diào)研是從市場(chǎng)環(huán)境、市場(chǎng)參與、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)行為到市場(chǎng)消費(fèi)幾個(gè)環(huán)境來(lái)層層逼近、刻畫市場(chǎng)真實(shí)狀況的，所以說(shuō)無(wú)論是宏觀市場(chǎng)環(huán)境還是微觀市場(chǎng)環(huán)境，都是市場(chǎng)調(diào)研的研究對(duì)象和內(nèi)容。 第第二二節(jié)節(jié)如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 市場(chǎng)營(yíng)銷：超越競(jìng)爭(zhēng)，為顧客創(chuàng)造價(jià)值 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研程序確定問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)分析信息收集信息制定調(diào)研計(jì)劃提出調(diào)查結(jié)論第第二二節(jié)節(jié)如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 市場(chǎng)營(yíng)

13、銷：超越競(jìng)爭(zhēng)，為顧客創(chuàng)造價(jià)值詢問(wèn)法 -訪問(wèn)調(diào)查 -電話調(diào)查 -郵寄調(diào)查 - 觀察法 -直接觀察法 -間接觀察法 -親身經(jīng)歷法 -行為記錄法 - 實(shí)驗(yàn)法 -實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法 -現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方法第第二二節(jié)節(jié)如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 市場(chǎng)營(yíng)銷：超越競(jìng)爭(zhēng)，為顧客創(chuàng)造價(jià)值3 如何進(jìn)行市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)第第三三節(jié)節(jié)如何進(jìn)行市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)如何進(jìn)行市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) 市場(chǎng)營(yíng)銷：超越競(jìng)爭(zhēng)，為顧客創(chuàng)造價(jià)值所謂市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)，就是運(yùn)用科學(xué)的預(yù)測(cè)理論與方法，對(duì)影響市場(chǎng)需求變化因素進(jìn)行調(diào)查研究，分析和預(yù)見其發(fā)展趨勢(shì)，掌握市場(chǎng)需求變化的規(guī)律，為市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供可靠的依據(jù)。企業(yè)為使自己的產(chǎn)品最大限度地適應(yīng)市場(chǎng)需要，

14、不僅要運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷原理對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行各種定性分析，而且必須運(yùn)用科學(xué)方法，從量的角度去分析研究市場(chǎng)，估計(jì)目前和未來(lái)市場(chǎng)需求規(guī)模的大小。 第第三三節(jié)節(jié)如何進(jìn)行市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)如何進(jìn)行市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) 市場(chǎng)營(yíng)銷：超越競(jìng)爭(zhēng)，為顧客創(chuàng)造價(jià)值市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法 定性預(yù)測(cè)方法1.頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法又稱智力激勵(lì)法、BS法、自由思考法，是由美國(guó)學(xué)者A.F.Osborn在1957年提出的，是指通過(guò)一組專家共同開會(huì)討論，進(jìn)行信息交流和相互啟發(fā)，從而誘發(fā)專家們發(fā)揮其創(chuàng)造性思維，促進(jìn)他們產(chǎn)生“思維共振”，以達(dá)到相互補(bǔ)充，并產(chǎn)生“組合效應(yīng)”的預(yù)測(cè)方法。它既可以獲取所要預(yù)測(cè)事件的未來(lái)信息，也可以是弄清問(wèn)題，形成方案，搞清影響，特別

15、是一些交叉事件的相互影響。第第三三節(jié)節(jié)如何進(jìn)行市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)如何進(jìn)行市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) 市場(chǎng)營(yíng)銷：超越競(jìng)爭(zhēng)，為顧客創(chuàng)造價(jià)值市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法 定性預(yù)測(cè)方法1.頭腦風(fēng)暴法步驟第一步，確定領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)人第二步，確定主持人第三步，選擇專家第四步，在良好的會(huì)議環(huán)境中展開討論第第三三節(jié)節(jié)如何進(jìn)行市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)如何進(jìn)行市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) 市場(chǎng)營(yíng)銷：超越競(jìng)爭(zhēng)，為顧客創(chuàng)造價(jià)值市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法 定性預(yù)測(cè)方法1.頭腦風(fēng)暴法注意事項(xiàng)要鼓勵(lì)專家自由暢想組織者要延遲評(píng)判要注意把握會(huì)議節(jié)奏第第三三節(jié)節(jié)如何進(jìn)行市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)如何進(jìn)行市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) 市場(chǎng)營(yíng)銷：超越競(jìng)爭(zhēng)，為顧客創(chuàng)造價(jià)值市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法 定性預(yù)測(cè)方法2.德爾菲法準(zhǔn)備階段：確定預(yù)測(cè)目標(biāo)，準(zhǔn)

16、備資料，選擇專家，擬定調(diào)查內(nèi)容，設(shè)計(jì)調(diào)查表。征詢階段：發(fā)出調(diào)查表向?qū)＜艺髟?，把結(jié)果整理后反饋給專家，再進(jìn)行下一輪征詢，反復(fù)進(jìn)行，一般為三到四輪。分析處理階段：對(duì)各專家預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行綜合得出最終預(yù)測(cè)結(jié)果 第第三三節(jié)節(jié)如何進(jìn)行市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)如何進(jìn)行市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) 市場(chǎng)營(yíng)銷：超越競(jìng)爭(zhēng)，為顧客創(chuàng)造價(jià)值市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法 定性預(yù)測(cè)方法2.德爾菲法優(yōu)點(diǎn): 既避免了集體討論存在的屈從于權(quán)威或盲目服從多數(shù)的缺陷 又發(fā)揮了專家們相互借鑒的作用缺點(diǎn)：選擇合適的專家較為困難 征詢意見時(shí)間較長(zhǎng) 對(duì)于需要快速判斷的預(yù)測(cè)難于使用 專家時(shí)間緊，回答往往比較草率第第三三節(jié)節(jié)如何進(jìn)行市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)如何進(jìn)行市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) 市場(chǎng)營(yíng)銷：超越競(jìng)爭(zhēng)

17、，為顧客創(chuàng)造價(jià)值市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法 德爾菲法應(yīng)用舉例某企業(yè)對(duì)某種商品某年銷售趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，聘請(qǐng)12位專家采用德爾菲法進(jìn)行預(yù)測(cè)，具體見下表。（單位：百萬(wàn)臺(tái)/年）專家輪次123456789101112預(yù)測(cè)差距一50605512552522303032223248二50505033453530343435283522三50505042503534353437363716從預(yù)測(cè)結(jié)果可以看出，在第二輪，大多數(shù)專家修改了自己的意見，預(yù)測(cè)差距（預(yù)測(cè)的最大值與最小值之差）大幅縮小，預(yù)測(cè)結(jié)果趨于一致，說(shuō)明第一輪的反饋意見起了作用。到第三輪時(shí)修改意見的專家減少了，而且數(shù)字的變動(dòng)幅度不大，這時(shí)可以根據(jù)具體情況取12位

18、專家的預(yù)測(cè)平均數(shù)作為銷售預(yù)測(cè)值。第第三三節(jié)節(jié)如何進(jìn)行市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)如何進(jìn)行市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) 市場(chǎng)營(yíng)銷：超越競(jìng)爭(zhēng)，為顧客創(chuàng)造價(jià)值市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法 定性預(yù)測(cè)方法3.波士頓矩陣分析法 高市場(chǎng)增長(zhǎng)率10%157246381.0低市場(chǎng)占有率高低明星業(yè)務(wù)問(wèn)題業(yè)務(wù)金牛業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù)波士頓矩陣圖第第三三節(jié)節(jié)如何進(jìn)行市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)如何進(jìn)行市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) 市場(chǎng)營(yíng)銷：超越競(jìng)爭(zhēng)，為顧客創(chuàng)造價(jià)值問(wèn)題業(yè)務(wù)：具有高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低市場(chǎng)占有率。必須增加投資，進(jìn)行扶持，提高其市場(chǎng)占有率，為使問(wèn)題業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍菢I(yè)務(wù)創(chuàng)造條件，否則問(wèn)題業(yè)務(wù)將由于得不到足夠的扶持而增長(zhǎng)率下降變?yōu)椴痪皻鈽I(yè)務(wù)。明星業(yè)務(wù)：是高速增長(zhǎng)市場(chǎng)中的主導(dǎo)者。明星業(yè)務(wù)常常是有利可圖

19、的，是公司未來(lái)的主要財(cái)源。如果企業(yè)缺少明星業(yè)務(wù)，就應(yīng)該及時(shí)調(diào)整策略，加大對(duì)問(wèn)題業(yè)務(wù)的投資和扶持力度，使其盡快轉(zhuǎn)化。金牛業(yè)務(wù)：具有高市場(chǎng)占有率和低市場(chǎng)增長(zhǎng)率的領(lǐng)域。財(cái)源業(yè)務(wù)是企業(yè)主要的利潤(rùn)來(lái)源，也是企業(yè)用于扶持問(wèn)題業(yè)務(wù)的主要資金提供者。瘦狗業(yè)務(wù)：是市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率都很低的業(yè)務(wù)。如果該類業(yè)務(wù)不可能短期改進(jìn)，應(yīng)該考慮壓縮或淘汰。如果該類業(yè)務(wù)數(shù)量過(guò)多，則說(shuō)明企業(yè)產(chǎn)品組合和營(yíng)銷戰(zhàn)略有嚴(yán)重問(wèn)題，需要調(diào)整和解決。2.波士頓矩陣分析法 第第三三節(jié)節(jié)如何進(jìn)行市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)如何進(jìn)行市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) 市場(chǎng)營(yíng)銷：超越競(jìng)爭(zhēng)，為顧客創(chuàng)造價(jià)值市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法 定量預(yù)測(cè)方法1.簡(jiǎn)單平均預(yù)測(cè)法 簡(jiǎn)單平均法是采用一定觀察期的數(shù)據(jù)

20、平均數(shù)作為預(yù)測(cè)期數(shù)值的方法。設(shè)時(shí)間序列已有的觀察值為 Y1、Y2、 、Yt，則t+1期的預(yù)測(cè)值Ft+1為：t+2期的預(yù)測(cè)值為：tiittYtYYYtF12111)(111121211)(11tiitttYtYYYYtF第第三三節(jié)節(jié)如何進(jìn)行市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)如何進(jìn)行市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) 市場(chǎng)營(yíng)銷：超越競(jìng)爭(zhēng)，為顧客創(chuàng)造價(jià)值市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法 定量預(yù)測(cè)方法1.簡(jiǎn)單平均預(yù)測(cè)法 簡(jiǎn)單平均法適合對(duì)較為平穩(wěn)的時(shí)間序列進(jìn)行預(yù)測(cè)，即當(dāng)時(shí)間序列沒(méi)有變化趨勢(shì)時(shí)，用該方法比較好，如果時(shí)間序列有趨勢(shì)或有季節(jié)變動(dòng)時(shí)，該方法的預(yù)測(cè)不夠準(zhǔn)確。簡(jiǎn)單平均法將遠(yuǎn)期的數(shù)值和近期的數(shù)值看作對(duì)未來(lái)同等重要，從預(yù)測(cè)角度看，近期的數(shù)值要比遠(yuǎn)期的數(shù)值對(duì)未來(lái)有

21、更大的作用。因此簡(jiǎn)單平均法預(yù)測(cè)的結(jié)果不夠準(zhǔn)確。第第三三節(jié)節(jié)如何進(jìn)行市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)如何進(jìn)行市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) 市場(chǎng)營(yíng)銷：超越競(jìng)爭(zhēng)，為顧客創(chuàng)造價(jià)值定量預(yù)測(cè)方法2.簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法 移動(dòng)平均法假定預(yù)測(cè)值同預(yù)測(cè)期相鄰的若干觀察期數(shù)據(jù)有密切關(guān)系。所以，移動(dòng)平均是將觀察期的數(shù)據(jù)由遠(yuǎn)而近按一定跨越期進(jìn)行平均，取其平均值。隨著觀察期的推移，按一定跨越期的觀察值數(shù)據(jù)也相應(yīng)向前移動(dòng)，逐一求得移動(dòng)平均值，并將接近預(yù)測(cè)期的最后一個(gè)移動(dòng)平均值，作為確定預(yù)測(cè)值的依據(jù)。設(shè)移動(dòng)間隔為 K(1kt)，則t期的移動(dòng)平均值為：t+1期的簡(jiǎn)單移動(dòng)平均預(yù)測(cè)值為：kYYYYYttktktt121kYYYYYFttktkttt1211第第三三節(jié)節(jié)如

22、何進(jìn)行市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)如何進(jìn)行市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) 市場(chǎng)營(yíng)銷：超越競(jìng)爭(zhēng)，為顧客創(chuàng)造價(jià)值定量預(yù)測(cè)方法2.簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法 簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法將每個(gè)觀察值都給予相同的權(quán)數(shù)，只使用最近期的數(shù)據(jù)，在每次計(jì)算移動(dòng)平均值時(shí)，移動(dòng)的間隔都為k，主要適合對(duì)較為平穩(wěn)的時(shí)間序列進(jìn)行預(yù)測(cè)。在應(yīng)用時(shí)，關(guān)鍵是確定合理的移動(dòng)間隔即步長(zhǎng)，對(duì)于同一個(gè)時(shí)間序列，采用不同的移動(dòng)步長(zhǎng)預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性是不同的。在具體確定移動(dòng)步長(zhǎng)時(shí)，可通過(guò)試驗(yàn)的辦法，選擇一個(gè)使每期誤差平方和達(dá)到最小的移動(dòng)步長(zhǎng)K。第第三三節(jié)節(jié)如何進(jìn)行市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)如何進(jìn)行市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) 市場(chǎng)營(yíng)銷：超越競(jìng)爭(zhēng)，為顧客創(chuàng)造價(jià)值簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法(例題分析) 年份年份價(jià)格指數(shù)價(jià)格指數(shù) 3期移動(dòng)預(yù)測(cè)誤差誤差

23、平方 5期移動(dòng)預(yù)測(cè)誤差誤差平方1986106.51987107.31988118.8110.97.93 62.94 1989118.0114.73.30 10.89 1990103.1113.3-10.20 104.04 110.7-7.64 58.37 1991103.4108.2-4.77 22.72 110.1-6.72 45.16 1992106.4104.32.10 4.41 109.9-3.54 12.53 1993114.7108.26.53 42.68 109.15.58 31.14 1994124.1115.19.03 81.60 110.313.76 189.34 1995

24、117.1118.6-1.53 2.35 113.13.96 15.68 1996108.3116.5-8.20 67.24 114.1-5.82 33.87 1997102.8109.4-6.60 43.56 113.4-10.60 112.36 199899.2103.4-4.23 17.92 110.3-11.10 123.21 199998.6100.2-1.60 2.56 105.2-6.60 43.56 2000100.499.41.00 1.00 101.9-1.46 2.13 合計(jì)463.92 667.35 第第三三節(jié)節(jié)如何進(jìn)行市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)如何進(jìn)行市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) 市場(chǎng)營(yíng)銷：超越競(jìng)爭(zhēng)，為顧客創(chuàng)造價(jià)值定量預(yù)測(cè)方法3.加權(quán)移動(dòng)平均法 近期觀察值對(duì)預(yù)測(cè)值有較大影響，給予較大權(quán)數(shù)值，對(duì)于距離預(yù)測(cè)期較遠(yuǎn)的觀察值則相應(yīng)給予較小的權(quán)數(shù)值，以不同的權(quán)數(shù)值調(diào)節(jié)各觀察值對(duì)預(yù)測(cè)值所起的作用，使預(yù)測(cè)值能夠更近似地反映市場(chǎng)本來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。運(yùn)用加權(quán)移動(dòng)平