公共關系原理與實務(專)

1、江蘇開放大學形成性考核作業(yè)學 號 2015070000207 姓 名 余廣成課程代碼 110066課程名稱公共關系原理與實務（專） 評閱教師 第 四 次任務共 四 次任務江蘇開放大學任務內(nèi)容：題號一二三總分分數(shù)得分評卷人一、分析題（每題20分，共20分） 為什么說員工是內(nèi)部公關的首要對象，如何協(xié)調(diào)員工關系？一、員工為什么是內(nèi)部公關的首要對象：員工是企業(yè)生存和發(fā)展的第一位的人力資源，應當作為內(nèi)部公眾協(xié)調(diào)溝通的首要對象。因為員工是與組織聯(lián)系最為緊密的公眾，他們是組織的細胞，與組織的利益完全一致。同時，員工還具有雙重身份：他們在內(nèi)部是企業(yè)組織的成員，而在外部又與社會公眾廣泛接觸，自覺不自覺地成為企業(yè)

2、組織形象的代表，是社會了解企業(yè)的櫥窗。二、如何協(xié)調(diào)員工關系：做好員工公共關系工作，最基本的原則是承認并尊重員工的個人價值，正確處理好個人價值和團隊價值的辯證關系。員工關系的具體工作有：（一）了解員工的意愿；（二）樹立企業(yè)信念，培育企業(yè)精神；（三）定期開展專題活動，增加員工的凝聚力；（四）分享信息，參與決策；（五）建立健全各項管理制度；（六）做好心理調(diào)試，妥善處理各種關系；（七）學會與非正式團體打交道。得分評卷人二、案例分析題（每題35分，共35分） “鴿子事件”美國聯(lián)合碳化鈣公司一幢52層高的、新落成的總部大廈的一間房子里，飛來了一大群鴿子，鳥糞、羽毛弄污了這間房，有人準備趕走這群不速之客。這

3、一有趣的事傳到了公司的公關顧問那里，他敏銳地意識到：擴大公司影響的機會來了。在征得公司領導同意后，他立即下令關閉這個房間的所有門窗。接著，設計了一場妙趣橫生的“媒介”事件。首先，他與動物保護委員會聯(lián)系，讓他們派人來處理有關保護動物的“大事”。然后給新聞界打電話，告訴這里的趣事以及將要發(fā)生的捕鴿子活動。動物保護委員會的人員小心翼翼地、用網(wǎng)兜一只一只地把鴿子捕完，整整花了三天時間。而電視臺、廣播電臺、報社諸媒體在這三天中一直在現(xiàn)場進行采訪，對捕捉鴿子的行動進行了連續(xù)報道，消息、特寫、專訪、評論等體裁交替使用，使社會公眾對此新聞產(chǎn)生了濃厚的興趣，同時也將公眾的視線集中到了這幢新竣工的大樓、這家富有愛

4、心的公司身上。公司領導借此時機頻頻亮相，不失時機地介紹公司的宗旨和情況，不用花費，巧妙地宣傳了自己，提升了組織的知名度和美譽度。案例分析：請問美國聯(lián)合碳化鈣公司利用“鴿子事件”所策劃的媒介事件有何亮點？回答不少于350字。媒介事件也稱“制造新聞”，是指組織為吸引新聞媒介報道并擴散自身所希望傳播開去的信息而專門策劃的活動。美國聯(lián)合碳化鈣公司新造的總部大樓竣工了，如何將這一消息告之于社會公眾，該公司巧借飛來的鴿子策劃媒介事件，擴大了企業(yè)的知名度，收到了事半功倍的效果。一、媒介事件是一種主動型的媒介公關活動媒介事件也稱“制造新聞”，是指組織為吸引新聞媒介報道并擴散自身所希望傳播開去的信息而專門策劃的

5、活動。在眾多免費的宣傳性公共關系手段中，它是一種最主動、最有效的傳播方式。其他如新聞報道、專題通訊、記者專訪、新聞發(fā)布會等等形式，都帶有一宣揚機遇性，而且這些形式的主動權不在組織本身，往往取決于新聞傳播媒介，取決于上級部門的安排，而“制造新聞”形式卻能使組織積極主動地尋求擴大影響的機會，抓住時機“制造”新聞，以激起新聞媒介采訪、報道的興趣，從而促使新聞媒介為組織作免費宣傳?！爸圃煨侣劇?，作為一種積極主動的公關活動，是以社會組織充分認識新聞媒介公眾的地位為前提的，如果對媒介公眾的作用缺乏足夠的認識，是產(chǎn)生不出“制造”新聞的熱情的，也不可能經(jīng)常保持與媒介公眾的友好關系。二、策劃媒介事件必須遵循“新

6、、奇、好”三原則媒介事件不是無中生有地編造新聞，也不是不負責任地欺騙公眾，而是善于利用一些偶然事件和突發(fā)事件，在一般人視為平凡小事中挖掘出新聞價值點，吸引新聞媒介廣為傳播、連續(xù)報道。因此，策劃“制造新聞”必須遵循“新、奇、好”三原則“鴿子事件”這則“制造新聞”的設計就是很好地遵循了“新、奇、好”三條原則。一大群鴿子飛一座52層高的大樓，動物保護委員會要到大樓去將它們一只只地捉起來加以保護，這實在是獨一無二的新鮮事情。鴿子飛進大樓，立即下令關閉所有門窗，并請動物保護委員會來保護的做法，確實超越常規(guī)，會引起公眾的極大興趣，而且更奇特的做法是抓鴿子竟需要花去3天之久也大出人們之所料。捕捉鴿子事件的效

7、果是十分明顯的，不僅擴大了公司的影響，發(fā)布了總部大樓竣工的消息，而且使人們對公司關心小動物的行動產(chǎn)生了極好的印象，提高公司的聲譽。三、媒介事件要把握好新聞發(fā)布的時機“制造”一起新聞。要產(chǎn)生好的效果，還有個如何使這起新聞發(fā)揮更大影響和作用的問題，也就是說要把握好新聞發(fā)布的時機。這個時機應該是最能發(fā)揮新聞的最大效益。美國聯(lián)合碳化鈣公司在這個總是上是經(jīng)過精心策劃的。他們先把“鴿子事件”向動物保護委員會報告，讓他們派人前去捕捉，然后再通知新聞界。表面上看這只是個次序先后的問題，其實效果也是事先考慮的。動物保護委員會派出一支訓練有素的專業(yè)人員來精心捕捉鴿子，為了不傷害他們，用了3天時間，其難度和趣味性是

8、顯而易見的，這就更能激起新聞界的社會公眾的興趣，使鴿子飛入大樓的新聞價值陡增?？梢栽O想一下，如果公司不通知動物保護委員會，或通知的次序掉換一下，那么“鴿子事件”的新聞價值便會遜色，很可能新聞媒介只是簡單地報道一下就算了。這樣，聯(lián)合碳化鈣公司也就不會如此出名，公司的情況及總部大樓竣工的消息不會頻頻地見諸于熒屏和報端，“鴿子事件”也不會成為美國市民3天的議論中心了?？梢?，公關人員“制造新聞”在傳播新聞的時機把握上要注意藝術性，要考慮最大限度和發(fā)揮新聞的價值。得分評卷人三、操作題（每題45分，共45分） 荷蘭葵花油的臺灣公關活動關注健康的臺灣人喜歡在家做飯，因此蔬菜油在烹調(diào)過程中就成為一種不可或缺的

9、原料。而在選擇食用油時，人們最關注的是：有益健康；油煙少；價格低。在活動開展之前，葵花油在臺灣市場的知名度不高，使用率為30%。臺灣公眾認為葵花油是一種油煙少、膽固醇較低的健康蔬菜油。但在試用度方面，葵花油仍次于豆油，雖然豆油被認為是一種品質(zhì)較低的油品，但它更經(jīng)濟實惠。臺灣某A公關公司受荷蘭向日葵協(xié)會的委托，于1998年12月至1999年9月策劃和實施了一項推廣荷蘭葵花油的公關活動。該活動基于荷蘭向日葵協(xié)會對臺灣市場的調(diào)查，充分利用了各種媒介，獲得了良好的宣傳效果。要求：請根據(jù)所提供的材料，做一份公共關系活動的策劃書，字數(shù)不少于400字。主辦單位：美國向日葵協(xié)會咨詢單位：凱旋-先驅公共關系公司

10、（臺灣）項目背景：為教育臺灣公眾，提高他們對美國葵花油有益健康的認識，增加產(chǎn)品的試用消費量，受美國向日葵協(xié)會的委托，凱旋-先驅公關公司于98年12月至99年9月策劃和實施了一項基于該協(xié)會對臺灣市場的調(diào)查的推廣美國葵花油的整合傳播活動。項目調(diào)查：關注健康的臺灣人喜歡在家做飯，因此蔬菜油在烹調(diào)過程中就成為一種不可或缺的原料。而在選擇食用油時，人們最重要的標準是：（1）有益健康；（2）油煙少；（3）價格。在活動開展之前，葵花油在臺灣市場的知名度一般，使用率僅為30%。臺灣公眾認為葵花油是一種較少或無油煙、較少或不含膽固醇的健康蔬菜油。但在試用度方面，葵花油仍次于豆油，雖然豆油被認為是一種品質(zhì)較低的油

11、品，但它更經(jīng)濟實惠。項目策劃：公關目標：本項目的目的是增強美國葵花油的形象，既它是人們的首選食用油且價格合理。其他需要傳遞的重要信息還有：葵花油油煙少或無油煙，可以保持廚房的清潔，它是臺灣消費者的最健康的選擇。另外還要強調(diào)的是，使用葵花油來燒菜是一種快樂的體驗。目標受眾：本項目旨在臺灣全島范圍內(nèi)的以下受眾中提高葵花油有益健康的知名度。（1）30-49歲關注健康的消費者；（2）關注健康的家庭主婦；（3）消費品、健康、食品類專業(yè)媒體和綜合類大眾媒體；（4）食用油方面的專業(yè)人士和營養(yǎng)學方面的意見領袖。公關策略：基于臺灣消費者購物謹慎這一事實，充分使用對美國葵花油優(yōu)點的科學研究發(fā)現(xiàn)，并結合市場調(diào)查所揭

12、示的公眾對葵花油的認識，以引起媒體的興趣，這是教育臺灣公眾的最有效途徑之一。項目實施：凱旋-先驅公關公司和臺北醫(yī)科大學營養(yǎng)學系教授合作為美國向日葵協(xié)會編纂了一篇科學評論文章。鑒于臺灣公眾對產(chǎn)品品牌的認知有限，凱旋-先驅公司組織了一個媒體午餐會，以將美國向日葵協(xié)會正式介紹給臺灣媒體和一般大眾。為進一步建立與媒體的良好關系，午餐會上我們向媒體發(fā)放了特別設計的葵花油禮品包，其中包括新聞稿、一本由美食天下雜志設計的有創(chuàng)意的葵花油食譜和一瓶試用油。10，000本食譜隨同美食天下月刊發(fā)放給訂戶，另外3，000本在其他公關活動的現(xiàn)場發(fā)放。產(chǎn)品試用的機會使得臺灣的消費者可以直接領略美國葵花油的超級品質(zhì)及其特有

13、的性能，如顯著減少油煙。在增進與臺灣各地食用油進口商的關系和收集當?shù)厥袌鲂畔⒌呐Ψ矫?，凱旋-先驅公司陪同美國向日葵協(xié)會的官員拜訪了全島的食用油供應商和進口商。其他一些樹立品牌形象的努力包括：贊助電視烹飪節(jié)目，在主要的消費品報紙和烹飪雜志上安排中文廣告。公關活動中的另一個有效內(nèi)容是通過電視烹調(diào)節(jié)目主持人和食品評論家這樣的意見領袖宣傳產(chǎn)品和食品評論家這樣的意見領袖宣傳產(chǎn)品，其做法是在臺灣三大城市臺北、中、高雄三個商店舉辦“美國葵花油周”。在每個城市，由一位名廚師用葵花油烹飪特別的菜肴，旁邊有一位主持人作現(xiàn)場講解?，F(xiàn)場總共發(fā)放了1，500份美國向日葵協(xié)會的宣傳小冊子和700本食譜。凱旋-先驅公司還

14、與發(fā)行量達1，100，000的中國時報合作，舉辦了一個用葵花油做食用油的食譜創(chuàng)作大賽。比賽規(guī)則、截止日期、換領美國葵花油食譜的印花由凱旋-先驅公司和贊助商統(tǒng)一企業(yè)、標準食品企業(yè)共同制定，并開通了一條免費熱線。裁判為兩位名廚和一位營養(yǎng)學家，20位獲獎者的名單公布在一個半頁報紙的彩色廣告中并被逐一個別通知領獎。此外，我們還在Yummy雜志上以插頁廣告的形式刊登了用葵花油特別設計的四種食譜。一些主要報刊上還刊發(fā)了專門的評論文章以促進公眾對葵花油有益健康的了解。項目評估：通過一系列公關活動、電視節(jié)目贊助、插頁廣告和評論文章，美國向日葵協(xié)會和葵花油在媒體上的暴光度大大提高了。美國葵花油 周的結果則使一大

15、批消費者對葵花油的多用途和健康品質(zhì)有了很好的了解。一周的推廣促銷結束后，美國葵花油的銷售量增長了大約3-4倍。美國向日葵協(xié)會得到了名廚的稱贊，并贏得了本地食用油進口商對有關活動的支持和獎品的贊助，有推廣期間的誘人折扣。在三大城市的巡回推銷活動也吸引了超過15，000位消費者，成功地提高了公眾對美國葵花油的營養(yǎng)價值和多用途的認識。通過對在各地搞活動時回收的調(diào)查問卷的分析，可看到臺灣市場上葵花油消費者的一些重要情況。在臺北，很大一部分目標受眾接受了傳播的主要信息，其中50%在30歲以上，69%的被調(diào)查者目前正在使用葵花油，64%的被調(diào)查者對葵花油的第一印象是有益健康，74%的被調(diào)查者有試用向葵花油的意向，超過70%的購買者每二周至一個月購買一次，70%的被調(diào)查者每天在家就餐2-3次。在臺中，大約80%的被調(diào)查者年齡在20-39歲之間，54%的被調(diào)查者正在用葵花油，40%的被調(diào)查者對葵花油的第一印象是有益健康，84%的被調(diào)查者有試用葵花油的意向，而超過70%的購買者每兩周至一個月購買一次，65%的被調(diào)查者每天在家就餐23次。在高雄，超過60%的被調(diào)查者處于20-39這個年齡段，其中大多數(shù)被調(diào)查者（約54%）目前使用豬油烹飪