創(chuàng)建常態(tài)化運營體系推動增值業(yè)務健康快速發(fā)展

1、成果上報申請書成果名稱創(chuàng)建常態(tài)化運營體系，推動增值業(yè)務健康快速發(fā)展成果申報單位 遼寧公司成果承擔部門/分公司業(yè)務支撐中心、數(shù)據業(yè)務部項目負責人姓名項目負責人聯(lián)系電話和email成果專業(yè)類別*數(shù)據業(yè)務成果研究類別*其他（營銷管理類）省內評審結果*優(yōu)秀應用投資 20-50萬元產品版權歸屬單位 中國移動對企業(yè)現(xiàn)有標準規(guī)范的符合度： 符合現(xiàn)有規(guī)范成果簡介：簡要描述成果目的和意義，解決的問題，取得的社會和經濟效益。遼寧公司經過對增值業(yè)務由粗放式規(guī)模發(fā)展向精細化集約發(fā)展轉變、由外延式擴張向內涵式增長轉變的深入分析，在實踐中創(chuàng)新深度運營工作方法和流程，創(chuàng)建了常態(tài)化運營體系，積極推進深度運營工作體系化開展。常

2、態(tài)化運營體系突破增值業(yè)務運營工作面廣、鏈長、人少的瓶頸，確定了以“一個中心、兩條主線、三個抓手、四個標準”的運營思路，融合業(yè)務經驗法和黑箱模型法優(yōu)點，創(chuàng)建了重點增值業(yè)務精準營銷模型體系；明確了常態(tài)化運營流程關鍵環(huán)節(jié)及核心要素，通過固化流程全面整合資源開展營銷執(zhí)行，實現(xiàn)了業(yè)務的持續(xù)營銷、持續(xù)優(yōu)化與持續(xù)提升；強化it支撐，有效提高了運營效率。通過運營實踐，顯著提升彩信、手機上網等增值業(yè)務普及率、活躍度、在網粘性，推進了增值業(yè)務健康快速發(fā)展。省內試運行效果：描述成果引入后在本省試運行方案、取得的效果、推廣價值和建議等。省內試運行方案：試商用范圍：遼寧全省14個市公司。試商用期：2008年9月至200

3、8年12月。取得的效果：截止08年9月底，遼寧移動已完成覆蓋10項業(yè)務的22個精準營銷模型構建。試商用期間，遼寧移動充分利用精準營銷模型選取目標客戶，結合營銷流程對短信、彩信、手機上網等業(yè)務進行常態(tài)化滾動營銷，營銷效率和效果均得到明顯提升。以點對點彩信為例，通過對單次營銷、節(jié)假日營銷、常態(tài)化滾動營銷的分析和評估發(fā)現(xiàn)，通過精準模型選取的目標客戶響應率有顯著提升，對數(shù)據業(yè)務營銷kpi指標有明顯的影響，如點對點彩信用戶數(shù)、計費量、用戶活躍度、使用習慣等方面都有大幅提升。截止2008年12月，遼寧公司點對點彩信計費量與未開展營銷活動前的08年9月相比增長91%，點對點彩信使用用戶數(shù)與08年9月相比增長

4、56%，并有效激活彩信沉默用戶近100萬。此外，利用精準營銷模型開展常態(tài)化滾動營銷，還逐步建立起客戶的消費環(huán)境，培養(yǎng)了客戶端的業(yè)務使用習慣。以點對點彩信為例，通過試商用期間的營銷，目標客戶使用點對點彩信的習慣逐步形成，一方面彩信沉默用戶開始發(fā)送彩信，活躍度得到逐步提升；另一方面，發(fā)送彩信量不穩(wěn)定的用戶也逐漸形成穩(wěn)固的習慣，在非節(jié)假日發(fā)送彩信。推廣價值：當前數(shù)據及信息業(yè)務種類多、環(huán)節(jié)多、跨度大、難度大，精準營銷模型對于規(guī)范指導營銷、提高精準度具有一定價值，遼寧公司基于精準營銷模型構建了常態(tài)化運營體系，收到了較好的成效，并進行it支撐，將 “精確營銷目標客戶群篩選模型”納入vgop管理，營銷策劃人

5、員可以選擇系統(tǒng)已經支持的精確營銷模型來創(chuàng)建目標客戶群，屏蔽模型實現(xiàn)細節(jié)，支撐常態(tài)化運行管理，有效提高了運營效率。 外省推廣建議： 1、確定本省數(shù)據及信息業(yè)務營銷接口人及聯(lián)系方式；2、進行市場調研，根據本省的實際情況對模型進行適當調整；文章主體（3000字以上，可附在表格后）：根據成果研究類別，主體內容的要求有差異，具體要求見表格后的“填寫說明5”。項目背景、實現(xiàn)方案、解決的問題、取得的社會和經濟效益等。1業(yè)務及功能介紹電信行業(yè)格局巨變，3g牌照呼之欲出，信息化進程提速，確保數(shù)據及信息業(yè)務持續(xù)健康快速發(fā)展，對企業(yè)保持行業(yè)領先地位、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展日益重要，提升數(shù)據及信息業(yè)務綜合運營能力成為重要環(huán)節(jié)

6、。為提升數(shù)據及信息業(yè)務精準營銷能力，提高成本使用效率、效益，提高業(yè)務發(fā)展質量，提升業(yè)務健康度，遼寧公司經過對增值業(yè)務由粗放式規(guī)模發(fā)展向精細化集約發(fā)展轉變、由外延式擴張向內涵式增長轉變的深入分析，在實踐中創(chuàng)新深度運營工作方法和流程，針對不同業(yè)務，根據不同的營銷目標，開發(fā)了增值業(yè)務精準營銷模型，并創(chuàng)建了常態(tài)化運營體系，積極推進深度運營工作體系化開展。常態(tài)化運營體系突破數(shù)據及信息業(yè)務運營工作面廣、鏈長、人少的瓶頸，確定了以“一個中心、兩條主線、三個抓手、四個標準”的運營思路，即：以推進數(shù)據及信息業(yè)務健康快速發(fā)展為中心，以產品優(yōu)化和運營管理為主線，以精準營銷模型創(chuàng)建、常態(tài)化運營、it支撐為抓手，以營銷

7、精準率、業(yè)務普及率、用戶活躍度、用戶忠誠度為評估標準，根據產品生命周期和客戶生命周期定義了業(yè)務健康度的內涵，完善了產品優(yōu)化、運營管理的指標體系；融合業(yè)務經驗法和黑箱模型法優(yōu)點，創(chuàng)建了重點增值業(yè)務精準營銷模型體系；明確了常態(tài)化運營流程關鍵環(huán)節(jié)及核心要素，以固化流程整合各種資源自動發(fā)起、自動流轉，實現(xiàn)了持續(xù)營銷、持續(xù)優(yōu)化、持續(xù)提升；強化it支撐，有效提高了運營效率。通過運營實踐，顯著提升了彩信、手機上網等增值業(yè)務普及率、活躍度、在網粘性，推進了增值業(yè)務健康快速發(fā)展。2實現(xiàn)方案2.1.常態(tài)化運營體系常態(tài)化運營體系以“一個中心、兩條主線、三個抓手、四個標準”為綱，即：以推進數(shù)據及信息業(yè)務健康快速發(fā)展為

8、中心，以產品優(yōu)化和運營管理為主線，以精準營銷模型創(chuàng)建、常態(tài)化運營、it支撐為抓手，以營銷精準率、業(yè)務普及率、用戶活躍度、用戶忠誠度為評估標準。一個中心：以推進數(shù)據及信息業(yè)務健康快速發(fā)展為中心，根據產品生命周期定義健康內涵，不同時期的產品健康度定義不一樣，具體如下圖所示。兩條主線：以運營管理和產品優(yōu)化為主線，運營管理主線主要是從業(yè)務普及率、營銷精準度、用戶活躍度、用戶貢獻度、資費敏感度、業(yè)務量收比等方面，來提升業(yè)務發(fā)展質量及業(yè)務發(fā)展健康度；產品優(yōu)化主線主要是從內容豐富性、更新及時性、終端適配性、界面友好性等方面，來提升產品品質及改善用戶體驗。三大抓手：抓住精準營銷模型、常態(tài)化運營、it支撐三項關

9、鍵工作，帶動業(yè)務運營全局，全面貫徹健康運營戰(zhàn)略。（1）精準營銷模型傳統(tǒng)模型生成方法，如業(yè)務經驗法與數(shù)據挖掘黑箱模型法，無法兼顧靈活性、準確性與可復制性。傳統(tǒng)方法業(yè)務經驗法數(shù)據挖掘黑箱模型法描述主要憑借一線營銷與數(shù)據及信息業(yè)務管理人員的業(yè)務經驗，借鑒初步的數(shù)據分析進行判斷。通過數(shù)據挖掘，建立黑箱模型，通過數(shù)據挖掘算法自動生成目標用戶名單優(yōu)點適應性強：根據實際營銷情況及時進行調整 可讀性高：營銷規(guī)則容易解讀，業(yè)務可解釋性強準確性高：利用有效的數(shù)據挖掘算法定位目標客戶的準確率較高復制迅速：依托于it系統(tǒng)，很容易進行復制推廣穩(wěn)定性好：完全基于數(shù)據，確保公正缺點準確性相對較低：完全依賴個人經驗，準確性相

10、對較低可復制性較差：過度依賴個人的力量，容易出現(xiàn)不可控的風險效率不高：每次營銷活動均要進行數(shù)據分析等工作適應性差：不同營銷活動的目的、形式、目標用戶都有極大的差異性，無法用一個模型支持多個營銷活動開發(fā)成本高：單個模型建設成本較高使用門檻高：模型的調整、使用需要一定的數(shù)據挖掘知識遼寧公司把目標用戶提取過程，劃分為三個不同階段，每個階段皆有清晰的目標與不同的研究方法，最終建立完整的增值業(yè)務精準營銷模型。本模型實施體系，綜合了業(yè)務經驗法與黑箱模型法兩種精準營銷模型開發(fā)方法的優(yōu)點，在業(yè)務經驗的基礎上，通過數(shù)據挖掘方法制定透明可視、靈活可調的篩選規(guī)則，并根據營銷目標、營銷資源適當調整規(guī)則，確定最終目標用

11、戶群。目前已經完成覆蓋10項業(yè)務的22個精準營銷模型，遼寧公司將持續(xù)優(yōu)化本模型實施體系，力爭使其成為數(shù)據及信息業(yè)務營銷的指南。（2）常態(tài)化運營常態(tài)化運營是以固化流程整合各種資源自動發(fā)起并持續(xù)提升的一種模式，其基本特征是持續(xù)營銷、持續(xù)優(yōu)化、持續(xù)提升，以小聚多，積量變求質變。根據業(yè)務發(fā)展情況，確定營銷目標，結合既有規(guī)律，合理調配營銷資源，利用精準營銷模型選取目標用戶，匹配營銷內容與時機，實施效果評估，分析、優(yōu)化活動，并進行用戶知識沉淀，具體流程如下所示。目前的常態(tài)化運營主要通過短信群發(fā)、彩信群發(fā)、wap push、外呼等線上渠道進行，常態(tài)化運營優(yōu)點是管理規(guī)范，組織簡單，反應快速，容易把握機會，充分

12、發(fā)揮資源效益。常態(tài)化運營流程圖（3）強化it支撐運營過程中，將目標客戶選取、營銷內容管理、營銷時機管理、營銷活動實施、營銷效果評估、客戶知識沉淀通過it系統(tǒng)（vgop）進行支撐，有效提高了運營效率。目標客戶選取：把精準營銷模型固化于it系統(tǒng)中，用于精確定位營銷目標客戶；營銷內容管理：依托it系統(tǒng)對營銷內容進行管理，構建短信、彩信等內容庫，用于匹配用戶與內容；營銷時機管理：利用it系統(tǒng)進行營銷時機管理，根據營銷反饋信息，分析用戶對營銷時機、營銷頻次等偏好信息，確?？蛻魻I銷接觸的效率；營銷活動實施：基于it系統(tǒng)執(zhí)行相關營銷活動，營銷渠道包括短信、彩信、營業(yè)廳、10086等，并根據營銷渠道反饋信息，

13、保存客戶接觸記錄與活動響應數(shù)據；營銷效果評估：利用it系統(tǒng)管理歷史營銷數(shù)據，并對活動效果進行及時綜合評估，包括營銷效果評估、業(yè)務提升能力評估、營銷活動改進評估等；客戶知識沉淀：通過對歷史營銷數(shù)據的挖掘，不斷沉淀客戶知識，分析客戶業(yè)務、渠道、內容、時機等偏好信息，支持后續(xù)營銷活動。四個標準：運用產品生命周期與客戶生命周期理論建立增值業(yè)務健康度綜合評價體系，重點關注業(yè)務普及、用戶活躍、用戶忠誠、營銷精準四類指標。3解決的問題（1）當前精準營銷水平較低，帶來了個別重點增值業(yè)務普及率較低、成本使用效率較低、客戶滿意度較低等系列問題，因此需要迅速提升精準營銷能力。通過營銷數(shù)據模型的開發(fā)與優(yōu)化，構建精準營

14、銷模型體系，可以精準定位營銷目標客戶、匹配合適的營銷策略，成為促進數(shù)據及信息業(yè)務持續(xù)健康發(fā)展的重要工作。（2）當前數(shù)據及信息業(yè)務發(fā)展中，部分業(yè)務的普及率還需要進一步提高，同時更多業(yè)務的客戶活躍度、粘性等指標更需要關注，2008年集團公司已經開始予以高度關注，并在數(shù)據及信息業(yè)務發(fā)展能力綜合評估體系中有明確、體系化的考評，因此要針對部分業(yè)務健康度進行重點提升。通過創(chuàng)建常態(tài)化運營體系，明確了常態(tài)化運營流程關鍵環(huán)節(jié)及核心要素，實現(xiàn)了持續(xù)營銷、持續(xù)優(yōu)化、持續(xù)提升的營銷閉環(huán)，有效提高了運營效率，推進了增值業(yè)務健康快速發(fā)展。4應用情況截止08年9月底，遼寧移動已完成覆蓋10項業(yè)務的22個精準營銷模型構建，并

15、建立了綜合評估體系。自精準營銷模型建立以來，遼寧移動充分利用精準營銷模型選取目標客戶，結合營銷流程對短信、彩信、手機上網等業(yè)務進行常態(tài)化滾動營銷，營銷效率和效果均得到明顯提升。點對點彩信業(yè)務：我們通過對單次營銷、節(jié)假日營銷、常態(tài)化滾動營銷的分析和評估發(fā)現(xiàn)，通過精準模型選取的目標客戶相應率很高，營銷效果明顯，點對點彩信用戶數(shù)、計費量、用戶活躍度、使用習慣等方面都有大幅提升。截止2008年12月，遼寧公司點對點彩信計費量達到879.4萬條，與未開展營銷活動前的08年9月份450萬條相比增長91%，點對點彩信使用用戶數(shù)達到195.5萬，與08年9月份之前低于115萬戶相比增長56%，彩信常態(tài)營銷活動開展以后，彩信業(yè)務使用用戶數(shù)與點對點彩信使用用戶數(shù)均平穩(wěn)上升，通過彩信線上營銷，有效激活彩信沉默用戶近100萬。其中，點對點彩信業(yè)務活躍度大幅提升：12月彩信營銷用戶群中，彩信低活躍用戶與高活躍用戶，相比9月均有大幅增長，增長比例達到53%與78%。彩信用戶規(guī)模擴大的同