微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

1、第三節(jié) 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 商業(yè)組 屠艷案例：抱著“金山”垮臺(tái)的武漢無(wú)線(xiàn)電廠 武漢無(wú)線(xiàn)電廠垮了，多達(dá)8千萬(wàn)元的閑置資金 對(duì)于閑置的8千萬(wàn)元資金如何使用，廠決策層一直猶豫不決有人主張投資VCD，因?yàn)閺S里的技術(shù)人員早在1995年就開(kāi)發(fā)出了新產(chǎn)品，但是領(lǐng)導(dǎo)決策時(shí)被否決。武漢無(wú)線(xiàn)電廠的經(jīng)歷告訴我們什么？微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 與宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素相比，微觀環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響往往是更直接、更具體的，而且微觀因素相對(duì)宏觀因素而言可控性更強(qiáng)。微觀環(huán)境會(huì)直接影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式、營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)效果。公眾公眾供應(yīng)商供應(yīng)商企業(yè)自身企業(yè)自身市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)渠道企業(yè)顧客顧客競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者( (一一) )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企

2、業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)（一）供應(yīng)商（二）代理商（三）批發(fā)商和零售商（四）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)（五）金融機(jī)構(gòu)（六）物流企業(yè)（一）供應(yīng)商（一）供應(yīng)商 供應(yīng)商是指向企業(yè)供應(yīng)各種資源的工商企業(yè)和個(gè)人。這些資源包括原材料、燃料、其他輔助材料、設(shè)備、消費(fèi)品等。 如果沒(méi)有這些資源作為保障，企業(yè)就根本無(wú)法正常運(yùn)轉(zhuǎn)，也就不可能提供給市場(chǎng)所需要的商品。肉雞提供商:圣農(nóng)集團(tuán):肯德基公司江南諸省最大的肉雞供應(yīng)商、全國(guó)第二大供應(yīng)商華都肉雞:北京的主要供應(yīng)商1.供應(yīng)商供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的影響供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的影響價(jià)格的高低價(jià)格的高低供貨是否及時(shí)供貨是否及時(shí)貨源是否充足貨源是否充足質(zhì)量是否有保證質(zhì)量是否有保證如何選擇供應(yīng)商？企業(yè)應(yīng)力求降低采

3、購(gòu)成本企業(yè)應(yīng)力求降低采購(gòu)成本n 與數(shù)個(gè)供應(yīng)商保持業(yè)務(wù)關(guān)系與數(shù)個(gè)供應(yīng)商保持業(yè)務(wù)關(guān)系n 大批量購(gòu)買(mǎi)、分期提貨大批量購(gòu)買(mǎi)、分期提貨n 與最佳供應(yīng)商加強(qiáng)合作與最佳供應(yīng)商加強(qiáng)合作n 爭(zhēng)取獲得優(yōu)惠價(jià)格爭(zhēng)取獲得優(yōu)惠價(jià)格n 提高采購(gòu)時(shí)討價(jià)還價(jià)的能力提高采購(gòu)時(shí)討價(jià)還價(jià)的能力眼鏡供應(yīng)商選擇案例（二）代理商（二）代理商 代理商是指按約定代理銷(xiāo)售商品，不擁有商品所有權(quán)的中間商。1.企業(yè)代理商：在一定區(qū)域內(nèi)負(fù)責(zé)代理銷(xiāo)售商品，無(wú)倉(cāng)庫(kù)。2.銷(xiāo)售代理商：代理銷(xiāo)售全部商品，一家生產(chǎn)企業(yè)一個(gè)銷(xiāo)售代理商。3.寄售商：有店鋪、有倉(cāng)庫(kù)，沒(méi)有商品所有權(quán)。4.經(jīng)銷(xiāo)商：從企業(yè)進(jìn)貨后轉(zhuǎn)賣(mài)。國(guó)內(nèi)四大游戲代理商：騰訊、網(wǎng)易、盛大網(wǎng)絡(luò)、世紀(jì)天成 騰

4、訊游戲近年來(lái)代理了多款次時(shí)代大作，如劍靈、上古世紀(jì)、地下城與勇士、英雄聯(lián)盟以及第九大陸等等。（三）批發(fā)商和零售商中間商經(jīng)銷(xiāo)商取得商品所有權(quán)，通過(guò)買(mǎi)賣(mài)差價(jià)獲利批發(fā)商零售商 代理商不取得商品所有權(quán)，通過(guò)提取傭金獲利企業(yè)代理商經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售代理商寄售商（四）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)（四）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)包括營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司、廣告公司、會(huì)計(jì)師事務(wù)所、律師事務(wù)所等。（五）金融機(jī)構(gòu)（五）金融機(jī)構(gòu) 金融機(jī)構(gòu)包括銀行、保險(xiǎn)公司、信托投資公司。（六）物流企業(yè)（六）物流企業(yè) 物流企業(yè)是從事物流活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)組織，是至少?gòu)氖逻\(yùn)輸（含運(yùn)輸代理、貨物快遞）或倉(cāng)儲(chǔ)一種經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，并能夠按照客戶(hù)物流需求對(duì)運(yùn)輸、儲(chǔ)存、裝卸、包裝

5、、流通加工、配送等基本功能進(jìn)行組織和管理，具有與自身業(yè)務(wù)相適應(yīng)的信息管理系統(tǒng)，實(shí)行獨(dú)立核算、獨(dú)立承擔(dān)民事責(zé)任的經(jīng)濟(jì)組織。 自營(yíng)物流、第三方、第四方物流企業(yè)第四方物流是1998年美國(guó)埃森哲咨詢(xún)公司率先提出的，是專(zhuān)門(mén)為第一方、第二方和第三方提供物流規(guī)劃、咨詢(xún)、物流信息系統(tǒng)、供應(yīng)鏈管理等活動(dòng)。第四方并不實(shí)際承擔(dān)具體的物流運(yùn)作活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)中介中間商中間商（代理商、經(jīng)銷(xiāo)商）（代理商、經(jīng)銷(xiāo)商）營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)（市場(chǎng)調(diào)研公司、財(cái)務(wù)公司、（市場(chǎng)調(diào)研公司、財(cái)務(wù)公司、廣告公司、廣告公司、營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司）營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司）實(shí)體分配單位實(shí)體分配單位（倉(cāng)儲(chǔ)公司、運(yùn)輸公司）（倉(cāng)儲(chǔ)公司、運(yùn)輸公司）金融機(jī)構(gòu)金融機(jī)構(gòu)（銀行、信

6、貸公司、保險(xiǎn)公司）（銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司）產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程采購(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)銷(xiāo)售服務(wù)財(cái)務(wù)狀況綜合實(shí)力國(guó)際和國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)者提供替代產(chǎn)品或相近產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)自不同企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)者和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者分類(lèi)分類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者分析要注意的問(wèn)題競(jìng)爭(zhēng)者分析要注意的問(wèn)題二、競(jìng)爭(zhēng)者二、競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者我想滿(mǎn)足我想滿(mǎn)足哪種欲望哪種欲望購(gòu)買(mǎi)何種購(gòu)買(mǎi)何種耐耐 用用 品品購(gòu)買(mǎi)何種購(gòu)買(mǎi)何種娛樂(lè)設(shè)備娛樂(lè)設(shè)備購(gòu)買(mǎi)哪種購(gòu)買(mǎi)哪種電視機(jī)？電視機(jī)？選購(gòu)哪種選購(gòu)哪種品牌？品牌？欲望競(jìng)爭(zhēng)欲望競(jìng)爭(zhēng)買(mǎi)耐用品買(mǎi)耐用品外出旅游外出旅游裝修住宅裝修住宅 ：屬類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)屬類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)品種競(jìng)爭(zhēng)品種競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng) 液晶彩電液晶彩電 背投彩

7、電背投彩電 等離子彩電等離子彩電 晶體管彩電晶體管彩電 ： 音響設(shè)備音響設(shè)備大屏幕彩電大屏幕彩電 攝攝 像像 機(jī)機(jī) ：娛樂(lè)設(shè)施娛樂(lè)設(shè)施新式家具新式家具健身器材健身器材 ： 長(zhǎng)虹長(zhǎng)虹 TCL 康佳康佳進(jìn)口產(chǎn)品進(jìn)口產(chǎn)品 ：從消費(fèi)者需求角度，分以下五種：從消費(fèi)者需求角度，分以下五種： 判斷：下列分別屬于那種競(jìng)爭(zhēng)？ 全自動(dòng)洗衣機(jī)與傳統(tǒng)洗衣機(jī) 冰箱與電視機(jī) 保健與出國(guó)深造 三星手機(jī)與諾基亞手機(jī) 國(guó)內(nèi)旅游與出國(guó)旅游1.按購(gòu)買(mǎi)的最終用途劃分消費(fèi)者生產(chǎn)者轉(zhuǎn)賣(mài)者2.按國(guó)別劃分國(guó)內(nèi)顧客國(guó)外顧客二、顧客二、顧客 顧客就是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，也是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)生產(chǎn)

8、者市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)非營(yíng)利非營(yíng)利組織市場(chǎng)組織市場(chǎng)政府市場(chǎng)政府市場(chǎng)中間商市場(chǎng)中間商市場(chǎng)企業(yè)企業(yè) 海爾集團(tuán)開(kāi)發(fā)了洗滌、脫水、烘干于一體的海爾“瑪格麗特”三合一全自動(dòng)洗衣機(jī)，以其獨(dú)特的烘干功能，解決了江南地區(qū)“梅雨”天氣較多，洗衣不容易干的情況，迎合了飽受“梅雨”之苦的消費(fèi)者。 海爾集團(tuán)開(kāi)發(fā)了專(zhuān)利產(chǎn)品“爆炸”洗凈的氣泡式洗衣機(jī)，即利用氣泡爆炸破碎軟化作用，提高洗凈度20%以上，它選擇的是水質(zhì)較硬的北方市場(chǎng)，受到北方消費(fèi)者的歡迎。不可忽視的公眾環(huán)境企業(yè)的公眾主要有企業(yè)的公眾主要有 ：（一）金融公眾（一）金融公眾 （二）媒體公眾（二）媒體公眾 （三）政府公眾（三）政府公眾 （四）市民團(tuán)體（四）市民團(tuán)體 （五）地方公眾（五）地方公眾 （六）一般群眾（六）一般群眾 （七）內(nèi)部公眾（七）內(nèi)部公眾 公眾（Public）：對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的群體。相關(guān)利益群體相關(guān)利益群體東航事件東航事件公公 眾眾消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)