淺議移動通信企業(yè)市場營銷策略

1、淺議移動通信企業(yè)市場營銷策略【摘要】隨著移動通信市場的日漸成熟,市場的競爭更加激烈。如何有效的凸顯與競爭對手的差異與優(yōu)勢,實施有效的營銷策略,搶占更多的市場份額,成為通信企業(yè)成敗的關(guān)鍵。本文通過分析當前移動通信市場的特點和現(xiàn)狀,對移動通信企業(yè)的營銷提出了相應(yīng)的對策和建議。【關(guān)鍵詞】移動通信市場營銷策略一、引言移動通信行業(yè)作為一個知識密集型的信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)和業(yè)務(wù)服務(wù)不斷更新發(fā)展的信息服務(wù)行業(yè),在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下,在競爭形勢日趨激烈和社會信息高速發(fā)展的趨勢下,必須十分重視市場營銷策略,重視市場營銷體系的建設(shè)和完善。通過有效地滿足市場需求,來贏得競爭優(yōu)勢,以不斷適應(yīng)新的發(fā)展形勢的需要。二、我國移動通

2、信市場的現(xiàn)狀改革開放以來,我國的移動通信業(yè)發(fā)展迅猛,取得了舉世矚目的成就。據(jù)2010年1月工信部公布的數(shù)據(jù), 2009年全國電信業(yè)務(wù)總量累計完成25680. 6億元,移動電話用戶移較2008年全年累計凈增10613. 8 萬戶,達到74738. 4萬戶。固定電話用戶較2008年全年累計減少 2667. 1萬戶,達到31368. 8萬戶。由此可見,在用戶總量上,移動電話的發(fā)展呈現(xiàn)出前所未有的趨勢,這為移動通信行業(yè)的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。在市場自身發(fā)展和國家采取一系列改革改革措施的雙重作用下, 我國的移動通信市場業(yè)不斷發(fā)生著重大的變化,至2008年我國移動通信產(chǎn)業(yè)的一次大規(guī)模重組之后,目前中國市場只

3、剩下中國電信、中國移動、中國聯(lián)通三大運營服務(wù)商。在通信市場行業(yè)方面,按照我國加入世貿(mào)組織的承諾,未來中國的基礎(chǔ)電信業(yè)將逐漸向世界各大運營商開放,中國通信行業(yè)的全球化競爭成為必然趨勢。其次隨著國務(wù)院于不久前發(fā)布公告,鼓勵民間力量進入電信市場,民營資本紛紛進入電信增值市場甚至基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運營領(lǐng)域,某些新興廠商更通過與運營商合作開辟了新的盈利模式,實現(xiàn)了共同發(fā)展。電信產(chǎn)業(yè)已正式進入微利時代,這一時代的最大特點是壟斷的打破、競爭的加劇、服務(wù)的多元化和利潤的縮小,以及由此導致的更多產(chǎn)業(yè)鏈玩家的涌入。三、移動通信業(yè)的營銷特點由于移動通信業(yè)自身存在著產(chǎn)品信息內(nèi)容復雜、用戶規(guī)模大、傳播內(nèi)容更新快以及與客戶直接接觸

4、少等特點,從而使移動通信業(yè)的營銷推廣也具有自身的特點。第一,移動通信業(yè)的營銷推廣多采取報紙、廣告等營銷傳播媒體, 忽略與客戶接觸渠道的直接傳播。由于移動通信業(yè)的產(chǎn)品信息內(nèi)容復雜,傳播難度大。通信運營商在宣傳產(chǎn)品時,出于緩解熱線話務(wù)量的考慮,電視、報紙、機場、戶外成為移動通信業(yè)廣告投放的重點和優(yōu)先區(qū)域,但運營商忽視對營業(yè)廳、熱線、網(wǎng)站等自有渠道的充分應(yīng)用,導致客戶在企業(yè)的多個信息渠道獲得的感知不一致,一定程度上削弱了營銷推廣的效果。此外,由于移動通信業(yè)產(chǎn)品信息內(nèi)容復雜,他們會盡量在報紙廣告上包含盡可能多的產(chǎn)品信息,由于產(chǎn)品設(shè)計、資費及業(yè)務(wù)流程缺乏規(guī)范管理的緣故,需要說明的內(nèi)容過多,導致通信產(chǎn)品的

5、廣告內(nèi)容復雜難懂,加大了客戶對移動通信業(yè)產(chǎn)品的了解難度。第二,移動通信業(yè)的廣告投入量大且需要有累積效應(yīng)。由于移動通信業(yè)的用戶規(guī)模大,推出任何一個產(chǎn)品覆蓋的用戶范圍一般都在萬數(shù)量級以上,不同客戶接受信息的媒介差異性較大,在缺乏有效客戶細分的情況下,需要以大量的廣告投入來增加命中率。此外,由于移動通信業(yè)的產(chǎn)品更新速度快,導致傳播內(nèi)容不斷更新,這就需要加強廣告的累積效應(yīng),減少對廣告投入的浪費。因此,移動通信業(yè)的廣告投入量大且需要具有累積效應(yīng)。四、我國移動通信企業(yè)營銷策略分析 1.注重品牌營銷策略。企業(yè)形象和品牌屬于無形資產(chǎn),是一個企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的重要標識,塑造維護企業(yè)形象、品牌形象,可提高企業(yè)知

6、名度,使企業(yè)獲得更高的市場份額,同時為企業(yè)進入新的市場打下良好基礎(chǔ)。第一,認識到樹立企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌的重要性。移動通信是服務(wù)性行業(yè),而且兼有技術(shù)密集型和資金密集型的特點,對移動通信行業(yè)來講良好的企業(yè)形象是吸引和保持大量用戶的重要因素之一。從傳統(tǒng)概念上看,移動通信企業(yè)的形象,主要包含移動通信技術(shù)的先進程度、雄厚的資金實力、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、完善的服務(wù)手段、大量的新業(yè)務(wù)、準確滿足用戶需求的能力、在財政和公益事業(yè)方面的貢獻等等。如今,隨著社會觀念的進步,服務(wù)文化成為移動通信行業(yè)的重要課題,這種服務(wù)文化不僅包括服務(wù)態(tài)度、服務(wù)環(huán)境等外在方面,更重要是指領(lǐng)先的服務(wù)理念、高尚的職業(yè)道德、誠摯的服務(wù)精神、高超的服

7、務(wù)藝術(shù)、良好的服務(wù)氛圍、先進的服務(wù)技術(shù)等內(nèi)在內(nèi)容。3G：我國移動通信業(yè)的市場競爭及營銷戰(zhàn)略分析本文來自：畢業(yè)論文酷()原文鏈接：【論文關(guān)鍵詞】3G 市場競爭 營銷策略【論文摘要】從去年電信重組到今年年初3G牌照發(fā)放，人們對3G給予了極大的關(guān)注。本文從市場競爭和營銷策略的角度分析了三大運營商在3G時代下面臨的格局及應(yīng)該采取的策略。本文從宏觀、中觀、微觀的角度分析了三大運營商所處的競爭格局，得出了在互聯(lián)網(wǎng)模式下三大運營商應(yīng)采取精準營銷的模式，并進行產(chǎn)業(yè)聚合。 一、中國電信市場發(fā)展現(xiàn)狀及3G帶來的市場格局變動 2000年5月，國際電信聯(lián)盟正式公布第三代移動通信標準，我國提交的TD-SCDMA正式成為

8、國際標準，與歐洲 WCDMA、美國CDMA2000成為3G時代最主流的三大技術(shù)之一。 2008年5月24日，工業(yè)和信息化部、國家發(fā)改委、財政部聯(lián)合發(fā)布關(guān)于深化電信體制改革的通告，推動中國電信收購中國聯(lián)通CDMA網(wǎng)，中國聯(lián)通與中國網(wǎng)通合并，中國衛(wèi)通的基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)并入中國電信，而將中國鐵通并入中國移動。國內(nèi)電信運營商由6家變?yōu)?家。 2008年6月2日，中國聯(lián)通與中國網(wǎng)通合并。同時，中國電信將以總價1100億元收購聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)。 2008年12月22日，中國電信發(fā)布移動業(yè)務(wù)品牌“天翼”，3G產(chǎn)品189段投入商用。 2009年1月7日，3G牌照發(fā)放。中國移動獲得TD-SCDMA牌照，中國聯(lián)通獲得

9、WCDMA牌照，而CDMA2000牌照由中國電信運營。 至此，經(jīng)過多次分拆重組，中國移動，中國電信和中國連通三大運營商三足鼎立的競爭格局已經(jīng)形成。據(jù)中投顧問最新數(shù)據(jù)顯示：在今后三年內(nèi)，三大電信運營商對于3G網(wǎng)絡(luò)的直接投資將達到4000億元，今年規(guī)模為1700億元。在用戶規(guī)模上，到2011年，我國3G用戶總量將達到1.5億。 二、3G時代三大運營商面臨的市場競爭與挑戰(zhàn) 1. 宏觀角度 i并購。并購能夠擴大一個企業(yè)的規(guī)模，增強其實力，形成規(guī)模效應(yīng)減少成本。聯(lián)通很大的優(yōu)勢就在于它和網(wǎng)通的整合，整合之后，新聯(lián)通在北方十省形成一個非常強大的固網(wǎng)，在寬帶和固化領(lǐng)域成為北方地區(qū)的主導地位，另外由于網(wǎng)通和國際

10、方面有很多的合作，整合后，新聯(lián)通和全球400多個運營商建立了密切的合作關(guān)系。 ii潛在進入者的威脅 據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，中國已有5000萬用戶嘗試用手機訪問互聯(lián)網(wǎng)，移動互聯(lián)業(yè)務(wù)孕育著巨大的市場商機，吸引了國際上各大公司。諾基亞收購活動頻繁，收購奇趣科技，并在日本正式涉足移動運營；GOOGLE在移動互聯(lián)網(wǎng)布局已經(jīng)突破，產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟與產(chǎn)品開發(fā)并進。在國內(nèi)，由于移動互聯(lián)網(wǎng)是相對開放的非標準化的，必然面對終端接入方式的多樣化及IT巨頭對移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的侵入。 2. 中觀角度 i品牌競爭力 品牌是高價值的無形資產(chǎn)，也是企業(yè)市場競爭力的重要指標。 中國移動從中國電信分拆出來之后，耗費巨額廣告費

11、重新樹立起自己的企業(yè)品牌，通過多年的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，擁有覆蓋最廣通信質(zhì)量最好的移動網(wǎng)絡(luò)，利用其移動服務(wù)提供早，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量好的優(yōu)勢，中國移動聚集了大部分高端用戶。 中國電信多年的壟斷經(jīng)營，可以說在消費者當中具有最廣泛的認知度。但是，由于計劃經(jīng)濟體制下人們對電信服務(wù)的不滿和批評對其品牌造成不利的影響。 中國聯(lián)通的品牌競爭力跟過去相比可以說是翻開了新篇章。中國聯(lián)通給用戶的印象曾經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)覆蓋不好，通話質(zhì)量差，現(xiàn)在中國聯(lián)通正加速發(fā)展WCDMA業(yè)務(wù)，而WCDMA的技術(shù)優(yōu)勢能夠在很大程度上提升其品牌形象，從而提高其市場占有率。 ii服務(wù)競爭力 中國電信為不同的客戶需求開設(shè)不同的3G功能。據(jù)了解，中國電信3G上網(wǎng)速度

12、將提高20倍。中國聯(lián)通和中國移動也在大力發(fā)展3G業(yè)務(wù)，這些行動都證明了三家運營商在3G的新發(fā)展要為用戶帶來新改變和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的決心。 iii業(yè)務(wù)競爭力 3G時代更大的帶寬帶來了更大的商機：3GD電視，視頻通話，WAP業(yè)務(wù)。而類比于PC網(wǎng)絡(luò)發(fā)展之路，筆者認為最有前景的移動增值業(yè)務(wù)是手機網(wǎng)絡(luò)游戲。而目前中國移動在手機網(wǎng)游的開發(fā)程度領(lǐng)先于中國聯(lián)通和中國電信。中國移動新的手機游戲運營平臺對國內(nèi)多家手機網(wǎng)絡(luò)游戲進行評估測試，根據(jù)公測市場反應(yīng)，將綜合評分排名在前幾名的手機網(wǎng)游正式班上游戲新平臺上運營。 3.微觀角度 i技術(shù)平臺系統(tǒng) 如前文所提，中國移動，中國電信，中國聯(lián)通的3G網(wǎng)絡(luò)分別是基于TD-SCDMA

13、，CDMA2000還有WCDMA。 在技術(shù)上，CDMA2000和WCDMA相對于TD網(wǎng)絡(luò)更加成熟，他們發(fā)展的歷史更久，全球來看客戶面也更廣。目前全球共有264家運營商采用WCDMA標準運營3G，技術(shù)和運營方面都有很多經(jīng)驗可以借鑒。 ii.網(wǎng)絡(luò)安全性 在安全性上，不管是歐洲的WCDMA，或者是美國的CDMA2000，都是進口技術(shù)，其核心的芯片完全掌握在國外企業(yè)手中，而這些廠商往往在安全性上留下一些窗口，成為信息保密的最大隱患。TD-SCDMA的優(yōu)勢就在于它作為一項 民族產(chǎn)業(yè)，安全性有保障。而這意味著中國移動可以打出民族牌子，也是一個亮點。 三、3G時代下三巨頭的營銷策略互聯(lián)網(wǎng)帶來新的商業(yè)模式 傳

14、統(tǒng)的本文來自：畢業(yè)論文酷()原文鏈接：營銷模式是廣告覆蓋，渠道則是電視或報紙雜志，優(yōu)點是廣告覆蓋面大，缺點是由于廣告覆蓋面大，反而失去目標。3G時代是以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為核心，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)覆蓋不能像傳統(tǒng)廣告覆蓋一樣盲目，一定是具有針對性的。那么，3G時代下運營商采取精準營銷是必然趨勢。精準營銷是通過定量和定性相結(jié)合的方法對目標市場的不同消費者進行細致分析，根據(jù)他們不同的消費心理和行為特征，企業(yè)采用有針對性的現(xiàn)代技術(shù)方法和志向明確的策略，實現(xiàn)對目標市場不同消費者群體高投資高回報的營銷。 精準營銷與一般營銷相比的優(yōu)勢在于：在分析用戶消費心理和行為的基礎(chǔ)上，進行分眾營銷。其目的是在正確的時間，正確的地點，以正確

15、的價格正確的渠道向正確的客戶提供正確的信息。所謂正確就是定位精準。我們提倡精準營銷還有一個不可忽視的原因就是金融危機下運營商更要注意降低成本，開源節(jié)流，比起一般大面積覆蓋的傳統(tǒng)營銷，精準營銷不失為不錯的選擇。 1. 細分市場。 由于電信客戶地域，消費水平，個性特征及生活習慣存在差異，他們對3G服務(wù)的需求也迥然不同，因此，根據(jù)不同客戶的需求，細分3G市場，是抓住新客戶并留住老客戶，保持品牌忠誠度的有效舉措。 我們根據(jù)一定的細分變量如地理變量，人口變量和行為變量來進行分眾策略。 i地理細分。由于不同地理位置的消費者對企業(yè)的產(chǎn)品有不同的需求和偏好，市場潛量和成本費用會因市場位置的不同而有所不同。目前

16、3G網(wǎng)絡(luò)的覆蓋城市主要是在大中城市，集中在沿海地區(qū)，原因就在于這部分地區(qū)的人群對移動網(wǎng)絡(luò)的需求較大，受眾面較廣，對于3G昂貴的基礎(chǔ)設(shè)施來說，在這部分投資能得到較為快速的回報。 ii.人口細分。即按照人口變量（年齡性別收入職業(yè)教育水平等）來細分消費者市場。筆者認為對于國內(nèi)的3G市場而言，如下幾下幾個人口變量是運營商應(yīng)該關(guān)注的：收入水平；年齡；職業(yè)。由于運營商前期基礎(chǔ)設(shè)施投入成本高，因此重點針對接受能力比較強的群體應(yīng)該是20至40歲之間，職業(yè)集中于中層白領(lǐng)以上。 iv行為細分。即運營商按照消費者購買或使用某種產(chǎn)品的時機，消費者所追求的利益，使用者情況，消費者對某種產(chǎn)品的使用率，消費者對品牌的忠誠程

17、度等行為變量來細分消費者市場。針對移動通信行業(yè)的特點，筆者認為抓住用戶偏好是很重要的手段。比如騰訊QQ，最開始接觸這個產(chǎn)品的大部分是學生用戶，而學生畢業(yè)之后并不會把QQ號丟棄這就是說他們對QQ這個產(chǎn)品已經(jīng)產(chǎn)生粘性，這就是用戶偏好。對于3G來說，留住客戶意味著客戶生命周期延續(xù)。 2. 建立客戶數(shù)據(jù)庫。 在精準地劃分和鎖定目標客戶群后要求建立一個龐大的數(shù)據(jù)倉庫，記錄所能找到的全部信息，信息維度越豐富精準度就越高。依托在數(shù)據(jù)庫上建立強大的決策支持系統(tǒng)為運營商營銷策略提供正確決策。 3. 基于互聯(lián)網(wǎng)開展的精準營銷。 Web 2.0是一個信息聚合的時代，信息平臺把具有相同興趣的用戶集中在一起，在這個平臺

18、上，大家針對感興趣的話題進行交流，使得相同類型數(shù)據(jù)都集中在這個平臺上，給精準營銷帶來了巨大的發(fā)展空間。 “窄告”營銷。相對于傳統(tǒng)的廣告來說，“窄告”就是運營商把想要傳達的信息傳達到想要發(fā)展的特定客戶群的廣告形式。在Web 2.0時代下，“窄告”能根據(jù)IP地址對目標區(qū)域進行區(qū)分，鎖定運營商制定的目標客戶所在區(qū)域，只在相應(yīng)區(qū)域投放，減少交易成本，實現(xiàn)精準定位。 電子郵件營銷。運營商可以根據(jù)網(wǎng)站上用戶留下的信箱信息及其訂購的郵件列表主題為依據(jù)，向目標客戶群體發(fā)送3G的相關(guān)廣告。只要挑選的用戶群特征與3G特征吻合度高，特別是那些訂閱郵件列表的客戶，運營商還可以把和郵件列表主題相關(guān)的營銷信息傳遞給用戶，

19、這樣用戶更加了解也更加容易接受3G。 四、結(jié)論和建議 筆者認為，對于3G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展趨勢判斷，我們不能局限于此。應(yīng)該看到，手機的普及率遠遠高于PC的普及率，所以各大硬件軟件廠商紛紛推出能快速連接移動互聯(lián)網(wǎng)的手機終端。所以，三大運營商在制定營銷策略時，除了考慮分眾精準營銷，還應(yīng)該把目光放長遠，進行產(chǎn)業(yè)聚合，介入終端產(chǎn)業(yè)鏈，從而保證移動互聯(lián)網(wǎng)終端的功能能夠滿足消費者的需要。 參考文獻： web 2.0時代的精準營銷 張作為 合作經(jīng)濟與科技 2009.4 吉林聯(lián)通3G營銷策略研究 王穎 吉林大學碩士學位論文 2008.12 中國四大運營商競爭力分析 白冰 樂輝華 林濤 WTO經(jīng)濟導刊 吉林移動通信公司

20、3G市場拓展策略研究 張鳳來 吉林大學碩士學位論文 本文來自：畢業(yè)論文酷()原文鏈接：淺議移動通信企業(yè)市場營銷策略【摘要】 隨著移動通信市場的日漸成熟,市場的競爭更加激烈。如何有效的凸顯與競爭對手的差異與優(yōu)勢,實施有效的營銷策略,搶占更多的市場份額,成為通信企業(yè)成敗的關(guān)鍵。本文通過分析當前移動通信市場的特點和現(xiàn)狀,對移動通信企業(yè)的營銷提出了相應(yīng)的對策和建議。【關(guān)鍵詞】 移動通信 市場營銷策略一、 引言移動通信行業(yè)作為一個知識密集型的信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)和業(yè)務(wù)服務(wù)不斷更新發(fā)展的信息服務(wù)行業(yè),在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下,在競爭形勢日趨激烈和社會信息高速發(fā)展的趨勢下,必須十分重視市場營銷策略,重視市場營銷體系的建

21、設(shè)和完善。通過有效地滿足市場需求,來贏得競爭優(yōu)勢,以不斷適應(yīng)新的發(fā)展形勢的需要。二、 我國移動通信市場的現(xiàn)狀改革開放以來,我國的移動通信業(yè)發(fā)展迅猛,取得了舉世矚目的成就。據(jù) 2010年 1月工信部公布的數(shù)據(jù), 2009年全國電信業(yè)務(wù)總量累計完成 25680. 6億元,移動電話用戶移較 2008年全年累計凈增 10613. 8萬戶,達到 74738. 4萬戶。固定電話用戶較 2008年全年累計減少2667. 1萬戶,達到 31368. 8萬戶。由此可見,在用戶總量上,移動電話的發(fā)展呈現(xiàn)出前所未有的趨勢,這為移動通信行業(yè)的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。在市場自身發(fā)展和國家采取一系列改革改革措施的雙重作用下,

22、我國的移動通信市場業(yè)不斷發(fā)生著重大的變化,至 2008年我國移動通信產(chǎn)業(yè)的一次大規(guī)模重組之后,目前中國市場只剩下中國電信、 中國移動、 中國聯(lián)通三大運營服務(wù)商。在通信市場行業(yè)方面,按照我國加入世貿(mào)組織的承諾,未來中國的基礎(chǔ)電信業(yè)將逐漸向世界各大運營商開放,中國通信行業(yè)的全球化競爭成為必然趨勢。其次隨著國務(wù)院于不久前發(fā)布公告,鼓勵民間力量進入電信市場,民營資本紛紛進入電信增值市場甚至基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運營領(lǐng)域,某些新興廠商更通過與運營商合作開辟了新的盈利模式,實現(xiàn)了共同發(fā)展。電信產(chǎn)業(yè)已正式進入微利時代,這一時代的最大特點是壟斷的打破、 競爭的加劇、 服務(wù)的多元化和利潤的縮小,以及由此導致的更多產(chǎn)業(yè)鏈玩家的

23、涌入。三、 移動通信業(yè)的營銷特點由于移動通信業(yè)自身存在著產(chǎn)品信息內(nèi)容復雜、 用戶規(guī)模大、 傳播內(nèi)容更新快以及與客戶直接接觸少等特點,從而使移動通信業(yè)的營銷推廣也具有自身的特點。第一,移動通信業(yè)的營銷推廣多采取報紙、 廣告等營銷傳播媒體,忽略與客戶接觸渠道的直接傳播。由于移動通信業(yè)的產(chǎn)品信息內(nèi)容復雜,傳播難度大。通信運營商在宣傳產(chǎn)品時,出于緩解熱線話務(wù)量的考慮,電視、 報紙、 機場、 戶外成為移動通信業(yè)廣告投放的重點和優(yōu)先區(qū)域,但運營商忽視對營業(yè)廳、 熱線、 網(wǎng)站等自有渠道的充分應(yīng)用,導致客戶在企業(yè)的多個信息渠道獲得的感知不一致,一定程度上削弱了營銷推廣的效果。此外,由于移動通信業(yè)產(chǎn)品信息內(nèi)容復

24、雜,他們會盡量在報紙廣告上包含盡可能多的產(chǎn)品信息,由于產(chǎn)品設(shè)計、 資費及業(yè)務(wù)流程缺乏規(guī)范管理的緣故,需要說明的內(nèi)容過多,導致通信產(chǎn)品的廣告內(nèi)容復雜難懂,加大了客戶對移動通信業(yè)產(chǎn)品的了解難度。第二,移動通信業(yè)的廣告投入量大且需要有累積效應(yīng)。由于移動通信業(yè)的用戶規(guī)模大,推出任何一個產(chǎn)品覆蓋的用戶范圍一般都在萬數(shù)量級以上,不同客戶接受信息的媒介差異性較大,在缺乏有效客戶細分的情況下,需要以大量的廣告投入來增加命中率。此外,由于移動通信業(yè)的產(chǎn)品更新速度快,導致傳播內(nèi)容不斷更新,這就需要加強廣告的累積效應(yīng),減少對廣告投入的浪費。因此,移動通信業(yè)的廣告投入量大且需要具有累積效應(yīng)。四、 我國移動通信企業(yè)營銷

25、策略分析1.注重品牌營銷策略。企業(yè)形象和品牌屬于無形資產(chǎn),是一個企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的重要標識,塑造維護企業(yè)形象、 品牌形象,可提高企業(yè)知名度,使企業(yè)獲得更高的市場份額,同時為企業(yè)進入新的市場打下良好基礎(chǔ)。第一,認識到樹立企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌的重要性。移動通信是服務(wù)性行業(yè),而且兼有技術(shù)密集型和資金密集型的特點,對移動通信行業(yè)來講良好的企業(yè)形象是吸引和保持大量用戶的重要因素之一。從傳統(tǒng)概念上看,移動通信企業(yè)的形象,主要包含移動通信技術(shù)的先進程度、雄厚的資金實力、 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、 完善的服務(wù)手段、 大量的新業(yè)務(wù)、 準確滿足用戶需求的能力、 在財政和公益事業(yè)方面的貢獻等等。如今,隨著社會觀念的進步,服務(wù)文

26、化成為移動通信行業(yè)的重要課題,這種服務(wù)文化不僅包括服務(wù)態(tài)度、 服務(wù)環(huán)境等外在方面,更重要是指領(lǐng)先的服務(wù)理念、 高尚的職業(yè)道德、 誠摯的服務(wù)精神、 高超的服務(wù)藝術(shù)、 良好的服務(wù)氛圍、 先進的服務(wù)技術(shù)等內(nèi)在內(nèi)容。第二,不斷探索、 推陳出新。探索創(chuàng)造企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌的途。徑,推廣企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌,進而形成一整套適應(yīng)市場競爭形勢和時代發(fā)展的服務(wù)運行機制,這對擴大移動通信市場,滿足客戶需求,把服務(wù)提高到新水平,既不失為一種新的切入點,同時也是服務(wù)發(fā)展到一定階段的必然要求。第三,運充分利用各種媒體,適當加大形象和業(yè)務(wù)宣傳的力度。有效地運用報紙、 電視、 廣播、 雜志、 路牌廣告等傳統(tǒng)媒體,增加宣傳的投

27、入,加強廣度和深度,講求宣傳創(chuàng)意和效果。同時利用互聯(lián)網(wǎng)、 投遞廣告、 現(xiàn)場宣傳展示等新興手段有計劃、 經(jīng)常性地宣傳業(yè)務(wù)品牌和各項業(yè)務(wù),擴大企業(yè)知名度,樹立企業(yè)形象。移動通信企業(yè)還可以利用話費帳單、 營業(yè)網(wǎng)點、 手機短消息等特有的傳播方式,開展有針對性的宣傳,抓住關(guān)鍵用戶群,提高宣傳效果。最后,移動通信運營企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品品牌進行差別化、 個性化服務(wù),使高端產(chǎn)品用戶享受更優(yōu)質(zhì)服務(wù),創(chuàng)造出品牌形象。2 .采取差異化營銷策略。差異化營銷策略的基礎(chǔ)是差異化的顧客需求,因此采取差異化營銷策略必須深入分析顧客需求。首先要做好市場細分,通過科學合理的市場細分,移動運營企業(yè)可以對紛繁復雜的消費需求進行分類,發(fā)現(xiàn)

28、哪部分需求能夠帶來最大的收益、 哪部分市場最具發(fā)展?jié)摿Α?哪部分市場屬于沒有收益的。在市場細分以后確定目標市場,對自己的核心客戶、 潛力客戶、 一般客戶采取差異化的營銷策略組合。第一,識別和抓住核心客戶,采取內(nèi)部差異化的服務(wù)。采用高度細分市場的方法,可以讓中國的移動通信運營商找到核心客戶,并且發(fā)現(xiàn)保留核心客戶的手段。核心客戶是中國移動通信運營商最重要的細分市場,他們是企業(yè)利潤的主要來源,也是競爭對手著力爭奪的市場,因此中國運營企業(yè)必須及早識別核心客戶,針對他們的消費行為特點給予差異化、 個性化的服務(wù),提高核心用戶忠誠度。第二,找準目標市場定位,加速新業(yè)務(wù)的推廣。對一些新業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)要準確定位

29、目標市場,找到新業(yè)務(wù)推廣的客戶群,諸如 GPRS通用無線分組技術(shù)、 移動 OFFI CE等業(yè)務(wù)發(fā)展,則主要面向普通服務(wù)已經(jīng)滿足的消費群體,面向一些技術(shù)密集型、 工作人員流動性大的公司,以上門演示、 召開新產(chǎn)品發(fā)布會、 在媒體上設(shè)立新技術(shù)、 業(yè)務(wù)論壇等形式,加大促銷宣傳力度,促進新業(yè)務(wù)的發(fā)展。第三,選準新增長點,不斷挖掘潛在市場。通過對整個電信市場的細分,選準移動運營商新的增長點。最近幾年,中國固定電話增長率開始下降,增長最快的是移動電話。但是從長遠看不論是固定電話還是移動電話都會發(fā)展到飽和階段,信息服務(wù)則是從語音信息服務(wù)、 數(shù)據(jù)信息服務(wù)到多媒體圖像信息服務(wù)層出不窮的多元化服務(wù)方式,是一個比移動

30、電話更大的潛在市場。3 .做好渠道營銷管理。渠道是銷售的關(guān)鍵因素,誰擁有高效的渠道,誰就能先發(fā)制人、 贏得市場。因而,作為營銷與客戶服務(wù)重要環(huán)節(jié)的渠道已經(jīng)成為移動運營商打造企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵因素。經(jīng)過近些年我國移動通信公司不斷的整合和發(fā)展,各大移動通信公司已經(jīng)建立了多種營銷渠道形式以滿足不同業(yè)務(wù)需求?，F(xiàn)有渠道通常采取直接渠道和間接渠道,自有渠道和代理渠道并存的混合結(jié)構(gòu),渠道成員的構(gòu)成也較為復雜(見表 1)。因此做好渠道的管理非常重要。成員名稱 性質(zhì) 銷售功能 服務(wù)功能 針對客戶合作營業(yè)廳 批發(fā)商兼零售商 向零售商批發(fā)、 簽約用戶開戶、 業(yè)務(wù)開通、 號卡銷售、 現(xiàn)場繳費等。 標準服務(wù) 普通用戶指定專營店 批發(fā)商兼零售商 向零售商批發(fā)、 簽約用戶開戶、 業(yè)務(wù)開通、 號卡銷售、 現(xiàn)場繳費等。 一般的產(chǎn)品解答 普通用戶分銷商 批發(fā)商兼零售商 代辦簽約用戶開戶、 代辦開通部分業(yè)務(wù)、標準號卡銷售。 一般的產(chǎn)品解答 普通用戶自辦營業(yè)廳 自由渠道 辦理所有