消費者對于價格、品質(zhì)和價值的感知：一個方法—目標模型及其證據(jù)

1、消費者對于價格、品質(zhì)和價值的感知：一個方法目標模型及其證據(jù)作者：Valarie A. Zeithaml譯者：薛松審校：黃合水Journal of Marketing，1988，52：2-22【摘要】本文將過去的研究證據(jù)和來自探索性研究的結果綜合成一個理論模型，對價格、感知品質(zhì)和感知價值進行了定義，并將他們聯(lián)系起來。本文提出了關于這些概念及其相互關系的命題，并用文獻資料作為支持證據(jù)。論文還重點地討論了價格、品質(zhì)和價值管理的研究方向和意義。盡管消費者對于價格、品質(zhì)和價值的感知（perception）被看作是購買行為和產(chǎn)品選擇的主要決定因素（Bishop 1984；Doyle 1984；Jacoby

2、 & Olson 1985；Sawyer & Dickson 1984；Schlechter 1984），但是對于這些概念及其之間關系的研究還很少有結論。已有的研究因定義不清、概念不明（Monroe & Krishan 1985；Zeithaml 1983）、測量過程不同（Monroe & Krishnan 1985）和方法問題（Bowbrick 1982；Olson 1977；Peterson & Wilson 1985）而受到批評。該領域研究結果存在的一個主要問題是概念的含義不清：即品質(zhì)和價值的區(qū)別界限不清，常被等同于諸如“優(yōu)良、奢侈、出色或有份量”等不精確的形容詞（Crosby 1979

3、）。品質(zhì)和價值兩者既不能很好地相互區(qū)別，也不能與相似的概念如感知價值和效用等有效地區(qū)別開。因為難以定義，所以研究者經(jīng)常依據(jù)單項自我陳述測量指標來衡量這些概念（Jacoby, Olson & Haddock 1973；McConnell 1968；Shpiro 1973），這樣必須假設不同消費者有著相同的理解。對于消費者來說，價值和品質(zhì)意味著什么呢？品質(zhì)和價值感知是如何形成的呢？對于不同消費者和不同產(chǎn)品來說，它們相似嗎？在消費者考慮產(chǎn)品和服務是，如何將品質(zhì)、價格和價值聯(lián)系起來？本文試圖從以下幾個方面來回答以下問題： 從消費者的角度定義價格、品質(zhì)和價值； 在一個模型中將這幾個概念聯(lián)系起來； 形成關

4、于這幾個概念的命題(proposition)，檢驗支持這些命題的有用證據(jù)，提出需要研究的領域。 為了完成這些目標，本文對前人的研究進行了回顧，同時用一項關于飲料產(chǎn)品品質(zhì)和價值的探索性研究加以補充。探索性研究采用公司訪談、焦點小組和對30位消費者深度訪問等自由誘發(fā)方法，獲得了一些定性的資料，以補充了已有研究的不足。研究結果也成為14項命題提出的依據(jù)。一、探索性研究在探索性研究階段，進行公司訪問、焦點小組（或小組訪談）和消費者深度訪問，其目的是洞察消費者對于品質(zhì)和價值的感知。研究得到全國性公司的合作，這些公司銷售三條明顯不同的飲料產(chǎn)品線：一條是100%水果口味的兒童飲料，一條是100%的水果汁，另

5、一條是以西紅柿為主的果汁。接受深度訪問的有市場研究部主管、果汁高級產(chǎn)品經(jīng)理、兩個公司戰(zhàn)略規(guī)劃者和公司廣告部門的負責人。訪問的開放問題涉及如下方面：公司對消費者品質(zhì)和價值感知的了解，公司確定這些感知的途徑，產(chǎn)品的品質(zhì)和價值是如何傳遞給消費者的。關于飲料品質(zhì)和價值的小組訪談在東南部的大都會地區(qū)進行。焦點小組是根據(jù)市場研究領域的傳統(tǒng)指導原則組織的（Bellenger, Bernhard & Goldstucker 1976）。參加者的招募要符合水果和西紅柿飲料購買者的人口統(tǒng)計學特征。所有參與者都是年齡在2549歲、至少有一個未滿十歲孩子的母親。每個參與者都要經(jīng)過篩選，以確保當前或最近使用過水果和西紅

6、柿飲料。參加公司的身份在訪談中沒有透露；關于價格、品質(zhì)和價值的討論，關注點在于消費者對普通飲料的經(jīng)驗和感知，而不是贊助企業(yè)的品牌。主持人提出的問題涵蓋品質(zhì)和價值的意義、價格在品質(zhì)和價值判斷中的作用等主題。對30個女性消費者的深度訪談，在三個大都會地區(qū)進行（一個在西南，一個在東部沿海，一個在中西部）。采用Olson & Reynolds（1983）倡導的自由誘發(fā)方法（free elicitation），以獲取關于消費者認知結構的信息。這種方法包括了三個一組分類法(triad sort)和登梯法(laddering)。在三個一組分類法中，要求被試將飲料類別中相似的品牌每三個分成一組，同時詢問被試不

7、同組之間的差別。這個過程序揭示了被試用以區(qū)分不同產(chǎn)品的重要特征。三個一組分類之后，就實施登梯法，該法包括一系列的深度探測，目的是迫使消費者登上抽象的階梯。在以前的研究中，這些方法成功地誘發(fā)出更為重要的高階抽象屬性（Gutman & Alden 1985；Reynolds,Gutman & Fiedler 1984；Reynolds & Jamieson 1985），因此用它們來揭示產(chǎn)品屬性、品質(zhì)和價值之間的關聯(lián)。在這些間接方法之后，被試要回答如下開放性問題：判斷品質(zhì)和價值需要什么信息，相關因素（如廣告、包裝）對這些概念的感知和定義的影響。在訪問開始，先收集被訪者的人口統(tǒng)計學資料和飲料使用資料。

8、雖然在探索性研究中運用手段目標鏈是常見的（如Olson & Reynolds 1983），但獲得的數(shù)據(jù)不是量化的，而是個別消費者的談話記錄和手段目標地圖。這類探索性研究的結果是不同個體的共同反應模式和可以觀察到的相似性。當將這些來自執(zhí)行部門和焦點小組的描述性數(shù)據(jù)綜合起來時，觀察和洞察到的結果便可以為這些概念及其關系提供了一個理論框架（圖1）。二、模型圖1是Dodds & Monroe（1985）首次提出模型的修改版，概述了價格、感知品質(zhì)和感知價值之間的關系。下面各部分，將用來自探索性研究的相關文獻，定義和描述該模型的每一個概念。為了區(qū)別主觀提出的關系和實驗支持的關系，對每一個命題的討論都分成兩

9、部分來進行：第一部分，以探測研究中獲得的定性數(shù)據(jù)和文獻中所提到的其他理論研究為基礎，形成命題。第二部分，針對每一個命題，回顧支持和駁斥該命題的實證證據(jù)。 三、感知品質(zhì)的概念品質(zhì)被廣泛定義為優(yōu)越性或卓越性。與此想類似，感知品質(zhì)被定義為消費者對產(chǎn)品整體優(yōu)越性或卓越性的判斷 Lewin（1936）的場域方法被看作是這個定義的基礎，該方法是關于完成目標過程中行為和對象的功效的評價方法。在Lewin看來，功效是行為和對象完成一個目標的程度。在本案例中，品質(zhì)被看作是功效。感知品質(zhì)不同于客觀或?qū)嶋H的品質(zhì)，是產(chǎn)品的高階抽象屬性，而不是具體特征，大多數(shù)情況下類似于態(tài)度的總體評價，通常是在消費者喚起系列(evok

10、ed set，想到的一組品牌)中做出的判斷。高階抽象屬性抽象屬性抽象屬性抽象屬性高階屬性低階屬性感知低階屬性感知付出感知非貨幣價格感知貨幣價格購買感知價值感知品質(zhì)客觀價格內(nèi)在屬性外在屬性內(nèi)在屬性圖1 關于價格、品質(zhì)和價值的方法目的模型客觀品質(zhì)與感知品質(zhì)。有若干研究人員（Dodds & Monroe 1984；Garvin 1983：Holbrook & Corfman 1985；Jacoby & Olson 1985；Parasuraman, Zeithaml & Berry 1986）已經(jīng)強調(diào)過客觀品質(zhì)與感知品質(zhì)之間的區(qū)別。如Holbrook & Corfman（1985）在區(qū)分機械品質(zhì)和人

11、文品質(zhì)時指出：機械（品質(zhì)）是指事情或事件的客觀方面或特征；人文（品質(zhì)）則指人們對于事物的主觀反應，因此是相對的（p33）?？陀^品質(zhì)是文獻中（如Hjorth-&erson 1984；Monroe & Krishnan 1985）用來描述產(chǎn)品實際上存在技術優(yōu)越性或卓越性的術語。正如在文獻中所運用的那樣，客觀品質(zhì)是指在一些預設的理想標準上，具有可測量和可證實的優(yōu)越性。源自諸如消費者報告等出版物的品質(zhì)評級，在學術研究中被用來控制客觀品質(zhì)（見Curry & Faulds 1986）。最近幾年，研究者們開始在方法上討論這些品質(zhì)測量指標的運用問題（Curry & Faulds 1986；Hjorth-&er

12、son 1984,1986；Maynes 1976；Sproles 1986）。關注的焦點在于測量客觀品質(zhì)的屬性和權重的選擇。學者和專家們在理想標準應該是什么問題上未能達成共識。其他人（如Mayes 1976）則聲稱，客觀品質(zhì)根本就不存在，所有品質(zhì)評價都是主觀的?？陀^品質(zhì)一詞與用來描述產(chǎn)品技術優(yōu)勢的其他概念密切相關，但又不同。例如，Garvin（1983）討論了產(chǎn)品品質(zhì)和制造品質(zhì)。產(chǎn)品品質(zhì)涉及產(chǎn)品大量的具體屬性或成分。制造品質(zhì)涉及制造規(guī)范或服務標準的一致性。在日本盛行的哲學里，品質(zhì)意味著“零缺陷，即第一次就應該做對?！睗M足要求（Crosby1979）和內(nèi)外部缺陷發(fā)生率（Garvin 1979）

13、是從制造的角度闡釋品質(zhì)的其他定義。這些概念與客觀品質(zhì)也不相同，因為它們也是以感知為基礎的。盡管規(guī)范的測量是實際存在的（而不是感知的），但規(guī)范本身的建立是以管理者認為什么是重要的為基礎的，而管理者的觀點也許與消費者或使用者的觀點截然不同。消費者報告中的評級與管理者的評價，在重要屬性或?qū)傩詸嘀厣鲜遣灰粯拥?。在一個為通用電氣所做的實地調(diào)查中，Morgan（1985）指出，在電器品質(zhì)的感知上，消費者、經(jīng)銷商和管理者之間有著驚人的不同。當被問到消費者是如何感知品質(zhì)的時，管理者列出了工藝、性能和結構作為關鍵要素。消費者實際列出的是不同的要素：外觀、抗垢性和耐用性。相似地，公司的研究人員在探索性研究中以“口

14、感純正”（flavor roundedness）和“澀度”（astringency）來測量飲料的品質(zhì)，而消費者側重純度（100%果汁）和甜度。感知品質(zhì)在模型中被定義為消費者對產(chǎn)品優(yōu)越性或卓越性的判斷。這種觀點與Garvin（1983）使用者導向的觀點相似，但不同于產(chǎn)品導向和制造導向的觀點。感知品質(zhì)也不同于客觀品質(zhì)，客觀品質(zhì)被認為是不一定存在的，因為所有的品質(zhì)都是由人們感知出來的，不管感知者是消費者報告上的消費者、管理者，還是研究者。是高階抽象屬性，而不是一個屬性。用于分析消費者認知結構的手段目標鏈觀點主張，產(chǎn)品信息被保留記憶中的幾個抽象水平上（Cohen 1979；Myers & Shocke

15、r 1981；Olson & Reynolds 1983；Young & Feigen 1975）。最簡單的水平是產(chǎn)品屬性，最復雜的水平是產(chǎn)品對消費者的價值或回報。Yong & Feign（1975）用“灰色利益鏈”來描述這種觀點?；疑骀滉U釋了一種產(chǎn)品如何通過一連串利益最后與一個概念聯(lián)系起來，這個概念即所謂的“情感回報”。情感回報實踐利益功能利益產(chǎn)品上述概念提出了本質(zhì)相同的觀點（表1）：消費者以不同的抽象水平來組織信息，從簡單的產(chǎn)品屬性（如Myers & Shocker 1981的物理屬性；Cohen 1979的限定屬性；Olson & Reynolds 1983的具體屬性）到復雜的個人價

16、值。盡管品質(zhì)是一種低水平產(chǎn)品屬性（對這種做法的批評已經(jīng)被Ahtola 1984、Myers & Shocker 1981和其他學者擺平），但它仍然被納入多屬性模型中，但是感知品質(zhì)卻是一個二階現(xiàn)象：在Olson & Reynolds的術語里是抽象屬性，在Myers & Shockers的公式里是“B”屬性（有點抽象、多維度但可以測量）。表1 手段目的鏈模型及其主張的模型與品質(zhì)和價值的關系研究項目屬性水平品質(zhì)水平價值水平個人價值水平Yong & Feigin（1975）功能利益實踐利益情感回報Rokeach（1973）Howard（1977）產(chǎn)品屬性選擇標準實用價值 最終價值Myer & Shoc

17、ker（1981）物理特征偽物理特征任務或結果所指物使用者所指物Geistfeld,Sproles & Badenhop（1977）具體、一維、可測量屬性（C）有點抽象、多維度但可測量（B）抽象、多維、難以測量的屬性（A）Cohen（1979）限定屬性實用性屬性高價值狀態(tài)Gutman & Reynolds（1979）屬性結果價值Olson & Reynolds（1983）具體屬性抽象屬性功能結果、心理結果、實用價值終極價值類似于態(tài)度的總體評價。Olshavsky（1985）將品質(zhì)看作是關于產(chǎn)品總體評價的一種形式，在某種程度上類似于態(tài)度。Holbrook & Corfman（1985）意見一致，

18、他們也認為品質(zhì)是一種相對全面的價值判斷。Lutz（1986）提出兩種形式的品質(zhì)，“情感品質(zhì)（affective quality）”和“認知品質(zhì)（cognitive quality）”。情感品質(zhì)與Olshavsky和Holbrook & Corfman將感知品質(zhì)看作總體態(tài)度的觀點相類似。認知品質(zhì)是對品質(zhì)高階推論性的評價，這種評價介于低階的線索和對最終的產(chǎn)品整體評價之間。在Lutz看來，在購買前被評估的產(chǎn)品屬性（可檢查屬性）所占比例越是高于消費期間被評估的屬性（經(jīng)驗屬性），品質(zhì)就越可能是高階的認知判斷。相反地，隨著經(jīng)驗屬性所占比例的增加，品質(zhì)趨向于一種情感判斷。Lutz進一步推理認為，情感品質(zhì)相對

19、更適合服務和非耐用消費品（這里經(jīng)驗屬性占主導）；而認知品質(zhì)更適合工業(yè)品和耐用消費品（這里可檢查屬性占主導）。在消費者喚起系列中做出的判斷。品質(zhì)的評價經(jīng)常發(fā)生在比較的情境中。Maynes（1976）認為，品質(zhì)評估是在“一系列物品中”中做出的，這些物品在消費者判斷中要達到的目的相同，但成本更高?；诙ㄐ匝芯亢蚆aynes的觀點，用于比較品質(zhì)的產(chǎn)品系列，似乎就是消費者的喚起系列（evoked set）。一件產(chǎn)品的品質(zhì)被評為高或低，取決于它在同類可替代產(chǎn)品或服務中的優(yōu)越性或卓越性。值得注意的是，具體用于比較的產(chǎn)品，取決于消費者對競爭產(chǎn)品的評價，而不是對公司的評價。例如，在探索性研究中，消費者比較了不同

20、品牌橘汁（這是公司比較情境）的品質(zhì)，又比較不同形式（冷藏和罐裝）的品質(zhì)，還比較不同來源（購買或自制）的品質(zhì)。圖2描述了圖1概念模型中感知品質(zhì)的構成要素。品牌名字0客觀價格內(nèi)在屬性抽象維度幣價格感知貨幣價格聲譽感知價值外在屬性內(nèi)在屬性高階抽象屬性廣告水平低階屬性感知圖2 感知品質(zhì)構成成分PQ1：消費者運用低階屬性線索推斷產(chǎn)品品質(zhì)。Holbrook & Colfman（1985）指出，早期哲學家利用“品質(zhì)”一詞來指被試感知到的客觀而明確的特征（即特性或特點）（如Austin 1964，p44；Rusell 1912）。Olshavsky（1985）將這種從具體屬性推斷品質(zhì)的傾向稱為“促成行為的替代

21、項偏愛”，并介紹了一些產(chǎn)品類別的例子。在這些例子中，替代項與品質(zhì)都有很高的相關（如在立體聲喇叭中，大小意味著品質(zhì)；在小轎車和服裝中，風格意味著品質(zhì)）。在探索性研究中，消費者不斷將純度（100%無糖果汁）、新鮮度與果汁的品質(zhì)聯(lián)系起來。在這些產(chǎn)品類別以及其他產(chǎn)品類別中，所有屬性中的一個或少數(shù)幾個，成為產(chǎn)品品質(zhì)的可靠信號。標志品質(zhì)的屬性，可二分為內(nèi)在線索和外在線索（Olson 1977；Olson & Jacoby 1972）。內(nèi)在線索包括產(chǎn)品的物理成分。在飲料中，內(nèi)在線索包括口味、顏色、質(zhì)感和甜度等屬性。產(chǎn)品本質(zhì)沒有改變，內(nèi)在屬性也不會改變。內(nèi)在屬性與產(chǎn)品一起被消費掉（Olson 1977；Ols

22、on & Jacoby 1972）。外在線索與產(chǎn)品有關，但并非產(chǎn)品實體的一部分。明確地說，它們在產(chǎn)品之外，價格、品牌名稱、廣告水平等都是品質(zhì)的外在線索。關于品質(zhì)的內(nèi)、外線索二分法，對于品質(zhì)的討論是有價值的，但也存在概念化的困難對這些線索也有其他分類方法。這些分類方法包括：有形的和無形的，遠的和近的（Brunswick 1956），和直接的和推論的。然而，這些二分法都有相同的“模糊集合”問題，這也是內(nèi)在和外在線索兩分法固有的問題。很明顯，每種方法都有一些線索（特別是包裝）難以分類。因為內(nèi)在和外在的二分法有文獻支持，所以它被廣泛使用和認可，同時由于它有明確的管理意義，所以本文給予保留。少量線索，最

23、引人注意的是包裝，就很難分清是內(nèi)在線索，還是外在線索。包裝被看作是內(nèi)在線索還是外在線索，取決于包裝是產(chǎn)品的物理組成部分（如洗滌劑的不漏水噴口，可擠壓的番茄醬瓶），還是用來保護和推廣產(chǎn)品的部分（如計算機的硬紙箱）。前者是內(nèi)在線索，后者是外在線索。對于本模型的目的來說，包裝被認為是內(nèi)在線索，但出現(xiàn)在包裝上面的信息（如品牌名稱、價格、Logo）則是外在線索。證據(jù)。研究者只在很少的產(chǎn)品類別中找到消費者用以推斷品質(zhì)的低階屬性。這些低階屬性包括價格（Olson 1977；Olson & Jacoby 1972）、去污劑泡沫、立體聲喇叭的型號（Olshavsky 1985）、漂白粉和絲襪的氣味（Laird

24、1932）和超市的產(chǎn)品新鮮度（Boner & Nelson 1985）。PQ2：標志品質(zhì)的內(nèi)在產(chǎn)品屬性是特定產(chǎn)品所具有的，但品質(zhì)的維度可以推廣到產(chǎn)品類別上。對于管理者和研究者來說，將品質(zhì)推廣到不同產(chǎn)品上，并不容易。由于不同產(chǎn)品的具體內(nèi)在屬性不一樣，所以消費者用以推斷產(chǎn)品品質(zhì)的屬性也不一樣。顯然，標志果汁品質(zhì)的屬性，不同于標志洗衣機或汽車品質(zhì)的屬性。即使在一個產(chǎn)品類別里，各種具體屬性對品質(zhì)也可能有不同的意義。例如，對于番茄汁來說，濃度高代表著高品質(zhì)，但對兒童果味飲料來說，并非如此。又如，橙汁里有果肉代表著高品質(zhì)，蘋果汁卻正好相反。雖然標志產(chǎn)品品質(zhì)的具體屬性因產(chǎn)品而異，但是品質(zhì)的高級抽象維度可以泛

25、化到各種類別的產(chǎn)品上。當屬性變得越來越抽象時（即在手段目的鏈的高階），它們就會為越來越多的產(chǎn)品共同擁有。例如，Garvin（1987）認為可以從8個維度來考察產(chǎn)品的品質(zhì)：功能（performance）、外觀（features）、可靠性（reliability）、一致性（conformance）、耐久性（durability）、適用性（serviceability）、美感（aesthetics）和感知品質(zhì)（perceived quality，即形象）。Johnson（1983），Achol、Reve & Stern（1983）都曾討論過能夠總括各種各樣具體屬性的抽象維度。消費者會對一些不具有可比

26、性的消費產(chǎn)品進行比較（如他們?nèi)绾卧谥T如立體喇叭和夏威夷度假這種不同的消費之間做選擇），在談到這一問題時，Johnson認為，消費者在記憶中是在抽象水平上描述產(chǎn)品屬性的（如，用娛樂價值來比較立體聲喇叭和夏威夷度假）。同樣，Achrol、Reve & Stern也認為，可以用抽象的維度來概括環(huán)境中那些影響公司的變量。他們建議根據(jù)抽象的品質(zhì)或維度（如，同質(zhì)-異質(zhì)，穩(wěn)定-不穩(wěn)定，集中-分散和動亂）來概括環(huán)境因素，而不是列出在不同情形下影響不同行業(yè)特定公司的具體因素。Olson（1978）指出，消費者可能利用信息線索來形成關于產(chǎn)品的看法（belief），對任務的回應（即選擇或評價）可能就受這些看法的影響

27、。根據(jù)Olson的看法，這些看法可以分為兩類：第一類是描述性的，即把原始信息用較為抽象的術語復述出來（如，將“在5秒之內(nèi)速度從0提升到60”概括為“高性能”的看法）；第二類是推斷性的，即推斷出環(huán)境中未出現(xiàn)的信息（如，從“在5秒內(nèi)速度從0提升到60”推斷出“轉彎性能可能也很好”的看法）。這種區(qū)分與Alba & Hutchison（1987）解讀性和嵌入性的區(qū)分大致相同，而且這兩種兩分法都闡釋了品質(zhì)維度可以概念化的水平。在探索性研究中，與被訪者的訪談發(fā)現(xiàn)，用來推斷品質(zhì)的具體屬性無法普遍用于各種飲料，但是，高級抽象維度能夠用來衡量整個飲料類或各個亞類別的感知品質(zhì)。純度、新鮮度、味道和外觀（appea

28、rance）是被試定義飲料品質(zhì)時所討論過的高階抽象維度。證據(jù)：在一項關于長途電話、銀行、維修保養(yǎng)和債券經(jīng)紀服務的研究中，Parasuraman、Zeithaml & Berry（1985）發(fā)現(xiàn)，這四種服務業(yè)有共同的感知品質(zhì)維度。這些抽象的維度包括可靠性（reliability）、同理心（empathy）、保證性（assurance）、響應性（resposiveness）和有形性（tangibles）。Bonner & Nelson（1985）也發(fā)現(xiàn)，諸如濃郁的味道、自然的味道、新鮮的味道、好聞的味道和開胃的外觀等感官信號，也即所有這些感知品質(zhì)的高階抽象維度，對33種食品類別都很重要。Bruck

29、s & Zeithaml（1987）在探索性研究的基礎上認為，六個抽象維度（容易使用ease of use，功能functionality，性能performance，耐用性durability，適用性serviceability和信譽prestige）適用于各種耐用品。雖然實證研究還沒有證實這些維度在食品之外的包裝品、耐用品或工業(yè)品中是否具有普遍適用性，但是跨越這些產(chǎn)品類別的抽象屬性，是可以概括出來的，是可以證實的，并且可以運用于開發(fā)各種產(chǎn)品類別的品質(zhì)測量指標之中。PQ3：外在線索可以作為各種品牌、各種產(chǎn)品以及各種類別的品質(zhì)信號。外在屬性（如價格、品牌名稱）不是特定產(chǎn)品所都有的，它們是各種產(chǎn)

30、品品質(zhì)的一般信號。價格、品牌名稱和廣告水平是三個研究中經(jīng)常與品質(zhì)聯(lián)系在一起的外在屬性。但是還有許多其他外在屬性對消費者也很有用。需要特別注意的是諸如產(chǎn)品擔保和認可標志（如好管家）等外在屬性。得到研究廣泛注意的價格（見Olson 1977關于這方面文獻的完整綜述），在消費者沒有足夠的內(nèi)在信息時，似乎發(fā)揮著品質(zhì)代名詞的作用。同樣，品牌名稱通過提供給消費者一大堆有關產(chǎn)品的信息，從而成了消費者判斷產(chǎn)品品質(zhì)的捷徑（Jacoby et al.1978；Jacoby, Szybillo & Busato-Schach 1977）。經(jīng)濟學家Nelson（1970, 1974）、Milgrom & Robert

31、s（1986）以及Schmalensee（1978）把廣告水平和產(chǎn)品品質(zhì)聯(lián)系起來。他們基本的觀點是，對于那些在使用過程中屬性起決定作用的產(chǎn)品（體驗產(chǎn)品）來說，高水平的廣告意味著好品質(zhì)。Schmalensee認為，廣告水平但不是廣告內(nèi)容，告訴了消費者，該公司相信該產(chǎn)品值得做廣告（即高品質(zhì)）。在探索性研究中，許多被試認為廣告力度大的品牌比力度小的品牌品質(zhì)高，這一結果支持了上述觀點。關于飲料的探索性研究表明，產(chǎn)品的形態(tài)（如冰凍、罐裝和冷藏）是飲料又一個重要的外在線索。消費者都是這樣來看待不同形態(tài)果汁的品質(zhì)的：新鮮的果汁品質(zhì)最高，其次是冰箱存放的果汁，下面依次是瓶裝、冷凍、罐裝，最差的是干制產(chǎn)品。證據(jù)

32、。關于享樂主義品質(zhì)測量（Court 1939；Griliches 1971）的文獻主張，價格是產(chǎn)品品質(zhì)最好的測量指標。大量的實驗研究都探討了價格和品質(zhì)的關系（見Olson 1977對市場營銷中這類文獻綜述），而且證明了當價格是唯一可獲得的線索時，消費者就用價格來推斷品質(zhì)。不過，當價格和其他線索（通常是內(nèi)在線索）在一起時，證據(jù)就不那么有說服力。Mazursky & Jacoby（1985）的研究發(fā)現(xiàn)，在形成產(chǎn)品的品質(zhì)印象時，被試更頻繁地利用品牌名稱，而不是其他信息。Gardner（1970，1971）也發(fā)現(xiàn)品牌名稱對品質(zhì)感知有顯著的影響。Kirmani & Wright（1987a,b）的實驗證

33、據(jù)都支持，廣告花費的水平和品質(zhì)推論有關。通過控制媒體預算的費用和廣告制作要素，他們發(fā)現(xiàn)，這兩個因素對顧客的品質(zhì)感知都有顯著的影響。Bonner & Nelson（1985）證實，產(chǎn)品形態(tài)和品質(zhì)感知有關。一項實證研究顯示，不同的包裝形態(tài)（新鮮的、冷藏的、冷凍的、瓶裝的、罐裝的、干制的）的品質(zhì)水平，與探索性研究中發(fā)現(xiàn)的一樣。Bonner & Nelson得出結論：“不同類型不同形態(tài)的包裝，感覺維持能力不同。那些能傳達濃郁味道、自然味道、好味道和開胃外觀的包裝形式，比較有可能贏取市場份額?！保≒.75）PQ4：在下列情況下，消費者更多地依賴內(nèi)在屬性而非外在屬性（a） 在消費地點（b） 在購買情境，且

34、內(nèi)在屬性是可檢查屬性（而不是體驗屬性）（c） 在購買情境，且內(nèi)在屬性有高的可預測值在給消費者明示品質(zhì)時，是內(nèi)在線索重要呢，還是外在線索重要？對于這個問題的回答將有助于公司做如下決定：為了改善品質(zhì)感知，是投入資源于改進產(chǎn)品（內(nèi)在線索），還是投入資源于營銷方面（外在線索）。在這個問題上，找到一個簡單明確的答案是不可能的，但是探索性研究發(fā)現(xiàn)，起支配作用的屬性類型，取決于幾個關鍵的偶然因素。第一個關鍵偶然因素是在消費者做出購買決定或消費的地點，也即品質(zhì)評估的地點。在購買地點（買飲料）或消費地點（喝飲料），消費者可能評估品質(zhì)。在購買地點，內(nèi)在屬性的重要程度取決于它們在當時能否被感覺到、能否被評價。也就是

35、說，它們是否包可檢查屬性（Nelson）。如果可檢查屬性（如果汁的含糖量，在玻璃瓶中飲料的渾濁度或顏色）存在，它們可能就是重要的品質(zhì)信號。如果沒有內(nèi)在線索，消費者就只有依靠外在線索。在消費地點，大多數(shù)內(nèi)在屬性都可以得到評估，所以它們都可以作為產(chǎn)品品質(zhì)的信號。在探索性研究中，很多消費者在消費時把口感作為飲料的品質(zhì)信號。如果一種飲料喝起來不新鮮、不細膩或太淡，那么評價就是品質(zhì)低下。 當內(nèi)在線索具有高的預測值時，消費者就會依靠它們（Cox 1962）。探索性研究中的許多被試，尤其是那些表達關注他們孩子健康和牙齒的被試明確表示，純度（100%果汁，無糖）是他們用以判斷果汁類產(chǎn)品品質(zhì)好壞的標準。品質(zhì)和這

36、一內(nèi)在屬性的關系是明確的、密切的：所有含100%果汁的果汁飲料都是高品質(zhì)的飲料，其余的則不是。事例。關注這一問題的研究者（Darden & Schwingharnmer1985；Etgar & Malhotra 1978；Olson & Jacoby1972；Rigaux-Bricmont 1982；Szybillo & Jacoby 1974）已經(jīng)得出結論，由于內(nèi)在線索比外在線索有較高的預測價值，所以，在消費者判斷品質(zhì)時，內(nèi)在線索一般來說更為重要。然而這個結論不能解釋這樣的事實，即許多品質(zhì)評估都沒有足夠的關于內(nèi)在線索的信息。個別研究（如Sawyer, Worthing & Sendak 19

37、79）業(yè)已表明，對于消費者來說，外在線索可能比內(nèi)在線索更重要。如果深入研究兩種因素各自在什么條件下變得重要，那么，關于內(nèi)在線索和外在線索重要性的相互矛盾的證據(jù)就會變得越來越清楚。PQ5：在下列情況下，消費者更多地依賴于外在屬性而不是內(nèi)在屬性（a） 在購買的初始階段，且內(nèi)在線索無法獲知（如服務）時（b） 在購買的初始階段，且內(nèi)在線索的評估需要比消費者預期的付出更多的時間和精力時（c） 在購買的初始階段，且品質(zhì)難以評估時（如體驗和信用產(chǎn)品）。當消費者沒有足夠的內(nèi)在屬性信息時，他們就會利用外在線索作為品質(zhì)信號。這種情境可能在以下情況發(fā)生：消費者對該產(chǎn)品沒有經(jīng)驗或經(jīng)驗很少，消費者沒有足夠的時間或興趣去

38、評估內(nèi)在屬性，消費者不容易評估內(nèi)在屬性。在購買地點，消費者不可能每次都評估產(chǎn)品的內(nèi)在屬性。除非提供免費樣品，否則消費者不可能在購買新的食品之前先品嘗一下。消費者只有在購買并使用了洗衣機或汽車之后，才能知道它們能用多久。在這些情境以及其他類似的情境下，消費者只能依靠諸如擔保、品牌名稱和包裝等外在屬性，并用它們來代替產(chǎn)品的內(nèi)在屬性。在其他情況下，雖然評估品質(zhì)的內(nèi)在屬性存在，但是消費者卻不愿或不能花時間或精力去評估它們。例如，據(jù)報告，職業(yè)女性和男性以及單身購物者，比細分市場的人較少利用超市的產(chǎn)品信息（Zeithaml 1985），部分原因是這些人比其他人更有時間意識（Zeithaml 1985； Z

39、eithaml & Berry 1987）。在探索性研究中，受訪的職業(yè)女性報告說她們購物速度很快，不會仔細研究飲料包裝上的營養(yǎng)信息。她們依靠包裝或品牌名稱來判斷飲料的新鮮度和品質(zhì)，進而選購飲料。在其他情境中，那些標志品質(zhì)的內(nèi)在屬性難以掌握，所以消費者無法評價品質(zhì)。例如理發(fā)、飯店用餐和其他一些體驗性物品，在購買之前進行評估是很難做到的。復雜的音響設備、保險政策和汽車修理等產(chǎn)品或服務，許多消費者即使是購買和使用之后也很難評估。對于這些“信用產(chǎn)品”（Darby & Karni 1973），消費者會依靠外在線索，因為它們更易接觸和評估。證據(jù)。研究表明當品牌不熟悉比品牌熟悉時，價格更經(jīng)常被用作品質(zhì)的線索

40、（Smith & Broome 1966；Storkes 1985）。研究還表明，做出一個不滿意選擇的感知風險高時，消費者會選擇較高價格的產(chǎn)品（Lambert 1972；Peterson & Wilson 1985；Shapiro 1968, 1973）。PQ6：標志品質(zhì)的線索會隨著時間而改變，其原因是：（a） 競爭（b） 公司的努力促銷（c） 不斷變化的消費者鑒賞力（d） 信息隨著技術改良和競爭加劇導致更先進技術產(chǎn)品的開發(fā)，標志優(yōu)越性的特征會發(fā)生變化。探索性研究表明，標志飲料品質(zhì)的屬性不是固定的，而是因時而異的。橙汁飲料的包裝從罐裝到冷凍、再到冷藏，就是飲料品質(zhì)標準不斷變化的一個例子。另一個

41、例子是飲料中用天然甜素代替糖精。Harness（1978 p.17）闡述了變化的壓力，以及寶潔（Procter & Gamble）公司為了保持汰漬洗衣粉在包裝肥皂類的最高品質(zhì)品牌的地位而做出的回應：“自從1947年汰漬首次被引進市場，消費者就變了，洗衣機也變了，布料也變了，洗衣習慣也變了，競爭也變了這些只是家庭洗衣市場較為顯著變化中的一小部分，其中的任何一種變化對汰漬的性能和營銷計劃都是有某種含義的。今天我們銷售的產(chǎn)品與1947年的汰漬產(chǎn)品有很大的差別。這些不同包括清潔功效、氣泡特點、美觀性、物理特征和包裝等?？傊?，單單這一品牌，在過去30年間，就有55項明顯的改進。4、感知價格的概念從顧客的

42、角度看，價格就是獲得一件產(chǎn)品所需要放棄或犧牲的東西。這個定義與Ahtola（1984）的觀點一致。Ahtola反對把貨幣價格作為多屬性模型的低階屬性，因為價格是該模型的“給予”成分，而不是“獲得”成分。把價格定義為一種付出（犧牲）也與其他研究價格的學者（Chapman1986；Mazumdar 1986；Monroe & Krishnan 1985）的看法相一致。圖1羅列了價格的構成要素：客觀價格、感知非貨幣價格和付出。Jacoby & Olson（1977）把客觀價格（產(chǎn)品的實際價格）和感知價格（顧客理解的價格）做了區(qū)分。圖1強調(diào)了這一區(qū)別，即客觀貨幣價格往往不是消費者理解的價格。有些消費者

43、可能注意到6盒裝的Hi-C 果汁的準確價格是1.69美元，但是另一些消費者則可能將這個價格理解或記住為“昂貴”或“便宜”，還有一些消費者可能根本就沒有理解其價格。越來越多的研究（Allen, Harrell & Hutt 1976； Gabor & Granger 1961；Progressive Grocer 1964）支持客觀價格和感知價格的這種區(qū)分。研究發(fā)現(xiàn)，消費者并非總是知道或記得產(chǎn)品的實際價格，他們是按照對自己有意義的方式來理解價格的（Dickson & Sawyer 1985；Zeithaml 1982, 1983）。對于許多產(chǎn)品來說，消費者對價格的注意、覺察和了解的水平，似乎遠低

44、于顧客要得到準確的參考價格所需要達到水平（Dickson & Sawyer 1985；Zeithaml 1982）。Dickson & Sawyer報告指出，在購買地點，查看四種產(chǎn)品（人造黃油，免煮谷類，牙膏和咖啡）價格的消費者所占的比例在54.2%60.6%之間。在這些研究里不看價格的消費者中，有很大比例（四類產(chǎn)品從58.5%到76.7%）的人說價格并不重要。最近的另一項研究顯示，價格意識因不同群體而異，價格意識最強的消費者是女性、已婚的、年齡大的和不在外工作的人（Zeithaml & Berry 1987）。消費者對于高價包裝產(chǎn)品、耐用品或服務等價格的關注，高于對低價飲料的關注程度。但是，

45、這些產(chǎn)品類別的其他因素如復雜程度、價格信息缺失和需要加工時間等都可能干擾對價格的確切了解。還有一個造就真實價格和感知價格不同的因素是價格偏差，即相同品牌不同商店定價不同，或相同型號和品質(zhì)的各種產(chǎn)品，價格變化很大（Maynes & Assum1982）。PP1：貨幣價格不僅僅是消費者感知到付出（犧牲）。經(jīng)濟學中的完整價格模型（full price model，如Becker1965）承認，貨幣價格并不是消費者為獲得產(chǎn)品所作出的唯一犧牲。時間成本、搜尋成本和精力成本等，都或清晰或含蓄地納入消費者的付出（犧牲）感知之中。如果消費者不能在貨架上找到產(chǎn)品，或者要跑很遠才能買到該產(chǎn)品，那么這些都是犧牲。如

46、果消費者必須付出努力才能安裝好耐用品，或是必須花時間才能打開包裝品，而且如果時間和努力還不能以娛樂或愛好的形式給消費者帶來滿足，那么這些也是犧牲。證據(jù)。經(jīng)濟學、家庭經(jīng)濟學和市場營銷的研究都支持這樣的觀點，其他成本如時間、努力、搜尋和精力，對于消費者來說都是很重要的（Down 1961；Gronau 1973；Leibowitz 1974；Leuthold 1981；Linder 1970；Mabry 1970；Mincer 1963；Nichols, Smolensky & Tideman 1971；Zeithaml & Berry 1987）。五、價格與品質(zhì)的關系在過去30年間, 將近有90

47、項研究探討這個一般的常識：價格與品質(zhì)存在正相關。盡管人們期望二者有正相關，但是這些研究的結果卻很復雜。PPQ1：一般性的價格感知品質(zhì)之間的關系并不存在。價格依賴是一種一般傾向，消費者將價格作為判斷品質(zhì)的線索（Lambert 1972；Shapiro 1968, 1973）。Olson（1977）所做文獻綜述的主要部分，也是基于這樣一種假設：即價格與感知品質(zhì)之間的一般關系是存在的。盡管有大量關于這個題目的研究，但是，二者之間的關系還是沒有清晰地呈現(xiàn)出來，除非方法上擔心出現(xiàn)的問題如按需偽造（Sawyer 1975，譯者注：demand artifacts指被試做出研究者期望的回答）能夠為結果提供非

48、此即彼的解釋（Monroe & Krishnan1985；Olson 1977）。Bowbrick（1982）也對價格與感知品質(zhì)關系的普遍性提出了質(zhì)疑，并把關于這個主題的一系列研究稱作“偽研究”，同時還聲稱價格與感知品質(zhì)之間關系的假設太過籠統(tǒng)和不穩(wěn)定，所以只能得出一些沒有價值的結果。Peterson & Wilson（1985）也認為價格與感知品質(zhì)之間的關系并不普遍，而且二者之間的相關并不總是正的。證據(jù)。Monroe & Krishnan（1985）得出結論：盡管研究結果的統(tǒng)計顯著性不同，但價格與感知品質(zhì)之間正相關似乎是存在的。然而，他們也指出，由于各種各樣的概念問題和方法局限性，以前的研究結

49、果被打了折扣。Monroe & Dodds（1988）詳細地闡述了這些局限性，并勾畫出了一項關于建立價格和感知品質(zhì)關系效度的研究計劃。許多實驗研究結果與Monroe & Krishnan的正相關論斷相矛盾。在幾項研究中（Friedman 1967；Swan 1974），價格與感知品質(zhì)之間的總體相關很低。其他研究則顯示二者關系是非線性的（Peterson 1970；Peterson & Jolibert 1976）、因個體而異（Shapiro 1973）、因被判斷的產(chǎn)品不同而異（Gardner 1971）。由Olson（1977）綜述的其他研究表明，當其他一些產(chǎn)品品質(zhì)線索如品牌名稱（Gardne

50、r 1971）或商店形象（Stafford & Enis 1969）等存在時，價格便成為一個不太重要的品質(zhì)指標。探索性研究和調(diào)查研究（Bonner & Nelson1 1985；Parasuraman，Zeithaml & Berry 1985）都指出，價格是消費者與品質(zhì)關聯(lián)起來的最不重要的屬性。有關研究（Hjorth-Anderson 1984總結過的）一致證實，價格只與客觀品質(zhì)（而非感知品質(zhì)）存在弱相關。這些研究中比較典型的是Sproles（1977）的研究，他將產(chǎn)品價格與發(fā)表在消費者報告（Consumer Report）和消費者研究雜志（Consumer Research Magazin

51、e）上的質(zhì)量評級關聯(lián)起來。雖然在135個產(chǎn)品類別中，有51%產(chǎn)品類別發(fā)現(xiàn)價格與客觀質(zhì)量存在正相關，但也有35%產(chǎn)品類別不相關，14%產(chǎn)品類別負相關。Riesz（1978）也發(fā)現(xiàn)，消費者報告上1961-1975年提到的685產(chǎn)品類別，價格和客觀品質(zhì)的平均等級相關為0.26，而679種包裝品品牌的平均等級相關為0.09。Geistfeld（1982）發(fā)現(xiàn)，價格和客觀品質(zhì)之間的關系，因市場、商店的不同而異。最近，Gerstner（1985）評估了145種產(chǎn)品的品質(zhì)與價格關系，得出的結論是：二者之間的關系要根據(jù)具體產(chǎn)品而定，不過，關系一般都是微弱的。Peterson & wilson（1985）和Ol

52、shavsky（1985）都認為，價格與品質(zhì)的研究重點不應該放在證明價格與感知品質(zhì)之間的一般關系上，而應該放在價格信息可能導致品質(zhì)推斷的條件上?？赡艿那闆r是：一些人將價格作為品質(zhì)的信號，而另一些人則不這樣。Pterson & Wilson依據(jù)被試是否擁有價格信賴圖式將他們分組，并用實驗證實，有圖式的人比沒有圖式的人，感受到更強的價格和品質(zhì)關系。關于某些消費者將價格與品質(zhì)聯(lián)系起來的一般傾向，Roedder-John，Scott & Bettman（1986）在協(xié)變評價的情境中加以檢驗。他們的研究證實，消費者在價格與品質(zhì)關系這個問題上的確有不同看法。這些研究提供的證據(jù)證明了有些消費者有價格信賴圖式

53、，但沒有指出消費者有將價格與品質(zhì)關聯(lián)起來的一般傾向。PPQ2：把價格當作品質(zhì)的指標，取決于：（a） 品質(zhì)的其他線索是否存在，（b） 同一類別中產(chǎn)品的價格變化，（c） 同一類別中產(chǎn)品品質(zhì)的變化，（d） 消費者的價格意識水平，（e） 消費者覺察一組產(chǎn)品品質(zhì)差異的能力Monroe & Krishnan（1985）認為，過去大部分價格感知品質(zhì)的研究都是探索性研究，并沒有成功地解決價格在什么時候被用來推斷品質(zhì)這個問題。影響利用價格作為品質(zhì)指標的偶然因素有三類：信息因素、個人因素和產(chǎn)品類別因素。影響價格與感知品質(zhì)關系的第一類因素包括消費者能否獲得其他信息。當品質(zhì)的內(nèi)在線索容易獲得，品牌名字證明公司榮譽，或

54、廣告水平表達了公司對品牌的信心時，消費者寧愿用這些線索而不是價格來推斷品質(zhì)。幾個個人因素影響著將價格作為判斷品質(zhì)的信號。一個較易理解的變量是消費者的價格意識：對價格明顯不在意的消費者，不會用價格去推斷品質(zhì)。另一個個體差異是消費者覺察產(chǎn)品變化的能力（Lambert 1972）。如果消費者沒有足夠的產(chǎn)品知識（甚至是興趣）來了解品質(zhì)的變化（如French, Williams & Chance 1973），他們會更大程度地利用價格和其他外在線索。在一些產(chǎn)品類別上，消費者會比較依賴價格來判斷品質(zhì)，而其他類別則不。這種變化的一種解釋是，價格與客觀品質(zhì)關系因產(chǎn)品類別而異（例如，日本汽車價格低，這并不損害對該

55、類別已經(jīng)成熟的品質(zhì)感知）。另一種解釋則是同類產(chǎn)品價格是不同的。在包裝品類別（如飲料）中，產(chǎn)品的價格差別很小，消費者不會認為價格比競爭對手高一點的產(chǎn)品的品質(zhì)也高。例如，在探索性研究中，被試就不會將飲料的品質(zhì)與其價格聯(lián)系起來。第三種解釋是品質(zhì)變化：在被認為品牌之間差異很小的類別里（如鹽和三明治的包裝袋），價格也許只說明要付出多少；而在被認為品牌之間質(zhì)量不同的類別中（如灌裝豆制品和洗衣機），價格可能就起到品質(zhì)信號的作用。證據(jù)。Olson（1977）證明，當內(nèi)在線索與外在線索都可以獲得時，這些線索（如品牌名稱）就比價格更重要。他得出結論認為，在評估總體品質(zhì)時，相對價格而言，品牌名字是更有影響力的線索。

56、很多研究都指出，是否將價格用作品質(zhì)指標，因產(chǎn)品類別而異。除了酒類和香水之外，二者關系最積極的是耐用品，而不是非耐用品或消費品（Gardner 1970；Lambert 1972；Peterson & Wilson 1985）。Peterson & Wilson用實驗證明，價格變化與價格感知品質(zhì)相關之間存在相關。價格變化越大，消費者利用價格作為品質(zhì)信號的傾向性越大。在最近的一項對41個研究（這些研究都是探討價格和感知品質(zhì)關系的）的元分析研究中，Rao & Monroe（1987）發(fā)現(xiàn)，實驗設計的類型和控制價格的大小，都顯著地影響到所獲得的價格感知品質(zhì)效應的大小。所控制線索的數(shù)量和價格水平，沒有被

57、發(fā)現(xiàn)有明顯的效應。由于元分析方法的特定要求，研究者只研究了消費者產(chǎn)品，且剃掉了幾項研究，所以并不是全部價格和各類產(chǎn)品都在研究之列。大量實驗研究都支持：消費者在價格知識方面存在差別。并不是所有消費者都在意價格，一定消費群體（如職業(yè)男性和女性）不太在意價格，而其他群體相對比較在意（Zeithaml1985；Zeithaml & Berry1987；Zeithaml & Fuerst1983）。盡管Rao（1987）證明，以前的產(chǎn)品知識影響著人們將價格作為品質(zhì)的線索，價格意識水平研究與品質(zhì)感知的關系尚未被研究。六、感知價值的概念探索性研究中的被試在談論價值時，他們以不同的方式應用這個詞。他們介紹了給

58、他們帶來價值的各種各樣的產(chǎn)品屬性和一些高階抽象屬性。即便在單一產(chǎn)品類別中，究竟是什么構成了價值，這個問題似乎都是高度個人化。盡管在探索性研究中許多被試者對標志品質(zhì)的線索達成共識，但是他們在表達價值時卻大相徑庭。根據(jù)探索性研究中所得到的各種回應，消費者對價值的定義可以分為四種：價值是較低的價格，價值是我想要從產(chǎn)品中得到的東西，價值就是我支付該價格所得到的品質(zhì)，價值就是我付出所換來的。每個定義都包含著模型中各要素之間的不同關系，而且消費者的每個定義都可以在學術或貿(mào)易文獻上找到相對應的概念。價值意義的多樣性，說明過去的研究中難以界定和測量價值是有一定道理的。下面就四種定義加以解釋。價值就是較低的價格。有些被試將價值與低價等同起來，