證券投資學(xué)課程設(shè)計(jì)

1、河南市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案2012年娃哈哈全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大賽 營(yíng)銷(xiāo)策劃案 啟動(dòng)正能量 爆發(fā)源動(dòng)力 河南市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案 ?摘 要娃哈哈公司于1987年創(chuàng)立，創(chuàng)立24年來(lái)，生產(chǎn)出多種系列產(chǎn)品，其累計(jì)上繳稅金243億元，資助各類(lèi)公益事業(yè)超3億元，先后獲得了1000項(xiàng)國(guó)家、省、市級(jí)榮譽(yù)稱號(hào)。而今，娃哈哈公司醞釀三年時(shí)間，強(qiáng)勢(shì)推出了“啟力”功能性飲料新產(chǎn)品，目的在于打造高檔的中國(guó)功能性飲料品牌。針對(duì)于此，本次策劃方案主要策劃娃哈哈啟力產(chǎn)品在河南的一系列銷(xiāo)售活動(dòng)。策劃方案依據(jù)河南市場(chǎng)，數(shù)據(jù)來(lái)源于對(duì)河南飲料市場(chǎng)和娃哈哈（啟力）市場(chǎng)情況的走訪和調(diào)研，加之于各方面資料的收集。策劃案，首先對(duì)娃哈哈啟力進(jìn)行了市場(chǎng)分析，由

2、啟力市場(chǎng)的現(xiàn)狀和策略研究得出啟力在河南市場(chǎng)屬于導(dǎo)入期，市場(chǎng)占有率不高；其次對(duì)啟力在河南市場(chǎng)的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析，確定了啟力在河南市場(chǎng)的目標(biāo)群體即需保持充沛精力（體力）的群體。在市場(chǎng)分析基礎(chǔ)之上，針對(duì)河南目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)和習(xí)慣，策劃案制定了創(chuàng)新性的策略，根據(jù)策略，制定了實(shí)施性較強(qiáng)的行動(dòng)方案。策略和方案在制定之后進(jìn)行了具體的實(shí)施，并對(duì)行動(dòng)方案進(jìn)行了有效的評(píng)估。關(guān)鍵詞：娃哈哈啟力；河南；策劃案 目 錄1一、 娃哈哈啟力產(chǎn)品市場(chǎng)分析 1（一） 企業(yè)目標(biāo)和任務(wù) 2（二） 娃哈哈啟力市場(chǎng)現(xiàn)狀與策略 3（三） 娃哈哈啟力主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 3（四） 外部環(huán)境分析 5（五） 內(nèi)部環(huán)境分析 6（六） 市場(chǎng)分析小結(jié)

3、6二、 娃哈哈啟力產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略 7（一） 目標(biāo)和預(yù)期效果 7（二） 市場(chǎng)細(xì)分 9（三） 市場(chǎng)選擇 9（四） 目標(biāo)市場(chǎng)描述 10（五） 市場(chǎng)定位 11（六） 營(yíng)銷(xiāo)策略組合 20（七） 營(yíng)銷(xiāo)策略小結(jié) 21三、娃哈哈啟力行動(dòng)計(jì)劃 21（一） 啟力“認(rèn)知”階段 211、啟力一小時(shí)，健康一輩子 222、點(diǎn)燃正能量，啟力中原行 23（二） 啟力“體驗(yàn)”階段 241、最美的回憶，啟力與你同行 242、最美的經(jīng)歷，啟力為你加油 25（三） 啟力“伙伴”階段 251、啟力，速度中原 262、啟力，藍(lán)色中原 27（四） 行動(dòng)計(jì)劃預(yù)算 28（五） 行動(dòng)計(jì)劃評(píng)估 30（六） 行動(dòng)計(jì)劃小結(jié) 31參考文獻(xiàn) 32附錄一：

4、前期調(diào)查問(wèn)卷之消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷 34附錄二： 樣本問(wèn)卷之職場(chǎng)白領(lǐng)消費(fèi)群體調(diào)查問(wèn)卷 40附錄三： 樣本問(wèn)卷之高校大學(xué)生消費(fèi)群體調(diào)查問(wèn)卷 45附錄四： 開(kāi)放式訪談 啟動(dòng)正能量 爆發(fā)源動(dòng)力 河南市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案一、 娃哈哈啟力產(chǎn)品市場(chǎng)分析 （一） 企業(yè)目標(biāo)和任務(wù)1、企業(yè)目標(biāo)（1）世界五百?gòu)?qiáng)。保持在中國(guó)市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展，在鞏固飲料行業(yè)龍頭地位的同時(shí)，逐步進(jìn)軍奶粉、機(jī)械、印刷、零售、奶牛養(yǎng)殖等新產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展，挺進(jìn)世界企業(yè)500強(qiáng)。（2）最權(quán)威的飲料企業(yè)。力爭(zhēng)成為顧客心目中健康、時(shí)尚、安全的食品飲料提供者，并引導(dǎo)市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)，做成最權(quán)威的飲料企業(yè)。2、企業(yè)任務(wù) 娃哈哈堅(jiān)持以宗慶后為核心的高層領(lǐng)導(dǎo)的帶動(dòng)

5、下，始終弘揚(yáng)由集團(tuán)公司使命和愿景延生而來(lái)的“產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、澤被社會(huì)，讓愛(ài)無(wú)所不在”公益理念，積極投身各類(lèi)社會(huì)公益事業(yè) 。其任務(wù)可以概括為以下主要兩部分：（1）企業(yè)利益。在企業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展中獲得合理的利潤(rùn)，維持和保持增長(zhǎng)的企業(yè)自身利益，促進(jìn)企業(yè)各方面的發(fā)展。（2）社會(huì)效益。企業(yè)在自身發(fā)展的同時(shí)給社會(huì)帶去的效益，包含再就業(yè)、環(huán)境以及好的企業(yè)品牌和形象，給城市樹(shù)立的形象等。 3、啟力的目標(biāo)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略的推廣，使廣大消費(fèi)者了解娃哈哈啟力飲料，深知其功能和作用，從而增加產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，提高顧客對(duì)娃哈哈啟力產(chǎn)品的目標(biāo)知曉度、接受度，達(dá)到河南市場(chǎng)知曉度為75%，接受度為40%。 4、啟力任務(wù)提高河南市場(chǎng)功能

6、性飲料的占有率，在此基礎(chǔ)之上，依據(jù)河南市場(chǎng)為跳板向北方各個(gè)地域市場(chǎng)擴(kuò)展。（二） 娃哈哈啟力市場(chǎng)現(xiàn)狀與策略 1、娃哈哈啟力市場(chǎng)現(xiàn)狀（1）發(fā)展迅速市場(chǎng)占有率相對(duì)較小。娃哈哈啟力功能性飲料是娃哈哈公司醞釀三年后于2012年3月份推出的中國(guó)品牌的功能性飲料。但由于后起，相比較紅牛而言，市場(chǎng)占有率相對(duì)較小。針對(duì)河南市場(chǎng)而言，經(jīng)調(diào)查和分析，河南消費(fèi)者對(duì)啟力的認(rèn)知度如下：了解啟力的只占3.35%，聽(tīng)說(shuō)過(guò)的占據(jù)9.2%，不了解的占據(jù)70.36%，沒(méi)興趣的占據(jù)17.09%。3.35%的比例充分說(shuō)明河南市場(chǎng)對(duì)啟力的了解程度還處在非常低的程度。（2）南、北地域區(qū)別明顯。啟力產(chǎn)品通過(guò)中國(guó)好聲音等一系列節(jié)目的宣傳，知名

7、度得到了迅速提升，但實(shí)物產(chǎn)品的銷(xiāo)售在南方較快，而在北方市場(chǎng)，鋪貨速度較慢，據(jù)調(diào)研，11月份，河南市場(chǎng)才開(kāi)始進(jìn)行全面的銷(xiāo)售，相對(duì)而言，南方市場(chǎng)在占有率、銷(xiāo)售額等多方面的比例相對(duì)高于北方市場(chǎng)。（3）知名度提升快，銷(xiāo)量增加迅速。啟力作為娃哈哈公司新推出的飲料，娃哈哈公司對(duì)其進(jìn)行了全方位的宣傳，特別在中國(guó)好聲音和中國(guó)夢(mèng)想秀的宣傳下，娃哈哈啟力已經(jīng)成為消費(fèi)者比較熟悉的品牌。而更在娃哈哈第五屆全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大賽的宣傳下銷(xiāo)量猛增，僅兩個(gè)多月便達(dá)到2000萬(wàn)罐的銷(xiāo)量，標(biāo)志著娃哈哈從傳統(tǒng)的飲料向功能性飲料進(jìn)軍的戰(zhàn)略獲得市場(chǎng)的首肯，是國(guó)內(nèi)極具有沖擊力的一款?；撬峁δ茱嬃稀?、娃哈哈啟力現(xiàn)行策略（1）事件營(yíng)銷(xiāo)。全國(guó)市

8、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大賽是使?fàn)I銷(xiāo)學(xué)生的理論進(jìn)行實(shí)踐的重要比賽，匯聚了各種營(yíng)銷(xiāo)的思路，更有眾多新穎并具備可實(shí)行的營(yíng)銷(xiāo)觀念被提出。娃哈哈公司于今年冠名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大賽，在大賽的進(jìn)行下，啟力品牌得到了宣傳，銷(xiāo)量得到了大的提升，后期的大賽資料更會(huì)成為啟力發(fā)展的堅(jiān)定基礎(chǔ)。（2）知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)?！昂葐⒘?，添動(dòng)力” ，“娃哈哈啟力，提神不傷身的保健功能飲料”，“標(biāo)本兼顧，提神不傷身，七大營(yíng)養(yǎng)出擊，抗疲勞，增強(qiáng)免疫力”等廣告語(yǔ)時(shí)刻在提醒消費(fèi)者，啟力可以抗疲勞，啟力含有7大營(yíng)養(yǎng)，娃哈哈公司運(yùn)用了知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)人們身體具有好的作用，從而使消費(fèi)者萌發(fā)對(duì)新產(chǎn)品的需要，達(dá)到拓寬娃哈哈啟力產(chǎn)品市場(chǎng)的目的。（3）整合營(yíng)銷(xiāo)。娃哈哈公司針對(duì)啟力產(chǎn)品的銷(xiāo)售

9、進(jìn)行了一系列的措施，一般性廣告有視頻前的小廣告，直接反應(yīng)廣告有“好聲音”節(jié)目的直接宣傳，而“娃哈哈第五屆市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大賽”的一系列流程更是對(duì)銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系等綜合起來(lái)，娃哈哈公司針對(duì)啟力飲料產(chǎn)品使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合向消費(fèi)者開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，達(dá)到刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的目的。（三） 娃哈哈啟力主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 在功能性飲料方面，娃哈哈推出了啟力新產(chǎn)品，而對(duì)于啟力來(lái)說(shuō)，在整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)上主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：紅牛。針對(duì)于兩者之間的優(yōu)劣勢(shì)如下圖表1-3-1。表1-3-1：?jiǎn)⒘图t牛對(duì)比分析名稱優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)啟力1 推廣策略效果明顯：通過(guò)贊助浙江衛(wèi)視中國(guó)好聲音，中國(guó)夢(mèng)想秀等非常成功的節(jié)目以及全國(guó)各終端宣

10、傳，在市場(chǎng)取得了非常高的知名度；2 銷(xiāo)售渠道完善：?jiǎn)⒘儆谕薰拘峦瞥霎a(chǎn)品，娃哈哈本身具有非常完善的渠道，對(duì)啟力的銷(xiāo)售有很大的促進(jìn)作用；3 品牌知名度高：娃哈哈是中國(guó)本土企業(yè)，在中國(guó)發(fā)展二十余年，品牌知名度、美譽(yù)度較高。1 新產(chǎn)品：市場(chǎng)接受度不高啟力屬于新推出產(chǎn)品，大家對(duì)其的接受需要一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程2 定位不清楚：賣(mài)點(diǎn)訴求過(guò)多，品牌定位不清晰紅牛1 品牌優(yōu)勢(shì)：強(qiáng)大的品牌知名度和清晰明確的產(chǎn)品定位，在我國(guó)消費(fèi)者心目中奠定了“提神醒腦，補(bǔ)充體力”的穩(wěn)定地位；2 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：在我國(guó)功能性飲料還很少，能夠?qū)t牛構(gòu)成威脅的產(chǎn)品非常少1 外資品牌：消費(fèi)者忠誠(chéng)度相對(duì)低。2 渠道：渠道不完善 （四） 外部環(huán)境

11、分析 1、政治環(huán)境（1）飲料發(fā)展得到了國(guó)家的大力支持。2005年以來(lái)，中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)飲料行業(yè)的規(guī)章制度不斷完善，積極與國(guó)內(nèi)外的飲料相關(guān)行業(yè)進(jìn)行交流與商討的會(huì)議。（2）2011年，國(guó)家將中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)上升為國(guó)家戰(zhàn)略，2012年12月2日，國(guó)家發(fā)改委正式發(fā)布中原經(jīng)濟(jì)區(qū)規(guī)劃。中原經(jīng)濟(jì)區(qū)的規(guī)劃發(fā)展對(duì)于啟力功能性飲料的推廣是很大的機(jī)遇。 （3）開(kāi)放的行業(yè)。飲料行業(yè)隨著人們生活水平的不斷提高，發(fā)展步伐將不斷加快，市場(chǎng)化程度越來(lái)越高。國(guó)際品牌涌入迅猛、國(guó)內(nèi)品牌后起之秀更多、發(fā)展最快，投資飲料行業(yè)基本不存在政策壁壘。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境河南經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和中原經(jīng)濟(jì)區(qū)的建設(shè)在很大程度上促進(jìn)了人民生活水平的不斷提高，

12、中原經(jīng)濟(jì)區(qū)作為北方市場(chǎng)的橋頭堡，奪得了河南市場(chǎng)，河南地區(qū)的飲料行業(yè)將迎來(lái)新的發(fā)展。3、社會(huì)文化環(huán)境順著人們消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)理念和消費(fèi)文化意識(shí)的不斷加強(qiáng)，健康的飲食習(xí)慣成為家庭消費(fèi)的理念。飲料也成為日常生活中的必須品。消費(fèi)者尋求認(rèn)同并享受消費(fèi)時(shí)尚的速度更快。今天的消費(fèi)者的消費(fèi)已經(jīng)不再停留在產(chǎn)品簡(jiǎn)單的功能之上，他們更青睞其中的消費(fèi)文化，而且他們接受這種消費(fèi)文化的速度越來(lái)越快。4、技術(shù)環(huán)境隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)的技術(shù)水平也得到了前所未有的提高。飲料產(chǎn)品的生產(chǎn)與包裝技術(shù)不斷升級(jí)。5、人口地理環(huán)境：河南省地處亞熱帶暖溫帶過(guò)渡階段，日照充足，土壤肥沃，水果資源豐富，是我國(guó)主要的蘋(píng)果產(chǎn)區(qū)，對(duì)飲料業(yè)的發(fā)展具

13、有基礎(chǔ)的資源優(yōu)勢(shì)，與此同時(shí)，河南是人口大省，常駐人口約為1億，飲料市場(chǎng)巨大。 6、競(jìng)爭(zhēng)從飲料企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展格局來(lái)看，可以說(shuō)飲料行業(yè)是完全競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，行業(yè)集中度相當(dāng)?shù)?，市?chǎng)戰(zhàn)、收購(gòu)戰(zhàn)，將也在集團(tuán)之間和品牌之間激烈地競(jìng)爭(zhēng)，以品牌為平臺(tái)進(jìn)行的資源整合的品牌戰(zhàn)將全面展開(kāi)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)是行業(yè)集中度大幅提高，未來(lái)我國(guó)飲料企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，規(guī)模企業(yè)的整合加速，并伴有更多飲料企業(yè)上市。最終，中國(guó)的飲料品牌與洋飲料品牌競(jìng)爭(zhēng)徹底地走向了全球化競(jìng)爭(zhēng)，而隨著中國(guó)飲料市場(chǎng)的不斷發(fā)展，飲料業(yè)的全球化競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)也無(wú)疑集中在中國(guó)這個(gè)飲料產(chǎn)銷(xiāo)量都位列世界第二的市場(chǎng)上。（五） 內(nèi)部環(huán)境分析 1、優(yōu)勢(shì) （1）品牌優(yōu)勢(shì)。娃哈哈作為

14、一家黨和國(guó)家培育支持下成長(zhǎng)起來(lái)的優(yōu)勢(shì)企業(yè)，在我國(guó)本土發(fā)展二十四年，AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線、爽歪歪市場(chǎng)知名度、美譽(yù)度方面很高，群眾基礎(chǔ)深厚，方便啟力迅速地打開(kāi)市場(chǎng)。 （2)二、三線城市渠道完善。經(jīng)過(guò)二十多年在全國(guó)的布局，娃哈哈已經(jīng)具備一張遍布全國(guó)渠道網(wǎng)，主要分布于二三線城市，娃哈哈自創(chuàng)的聯(lián)體模式對(duì)渠道的管理解決了資金問(wèn)題和鋪貨問(wèn)題，運(yùn)行高效有力，這能保證啟力迅速完成全國(guó)地宣傳和鋪貨。2、劣勢(shì)（1）品類(lèi)管理方面。品牌寬度過(guò)寬，且品牌關(guān)聯(lián)度不高，比如娃哈哈童裝，奶粉，并且市場(chǎng)反應(yīng)不好，占據(jù)企業(yè)資源，逐漸弱化了企業(yè)的品牌力。在飲料方面，娃哈哈擁有超過(guò)10個(gè)品類(lèi)，200多項(xiàng)單品的大企業(yè)，產(chǎn)品冗余度很高，各單

15、品對(duì)市場(chǎng)的協(xié)調(diào)度不夠，有些產(chǎn)品生命周期過(guò)短，上市沒(méi)幾年就退出了市場(chǎng)，這對(duì)公司資源和品牌力是非常不利。(2)一線城市渠道表現(xiàn)相對(duì)乏力。 娃哈哈聯(lián)銷(xiāo)體對(duì)二線三線城市的掌控非常好，但是在一線城市中，渠道表現(xiàn)乏力，在一些大賣(mài)場(chǎng)中娃哈哈的產(chǎn)品擺放度很低，啟力定價(jià)較高，定位人群也大多集中在一線城市，這對(duì)啟力完成在一線城市的鋪貨有一定影響。3、預(yù)期變化娃哈哈公司在保持好中國(guó)飲料巨頭的同時(shí)，不斷走國(guó)際化道路，多元化道路，競(jìng)爭(zhēng)中不斷增強(qiáng)，預(yù)期在2015年之前，娃哈哈新推出的功能性飲料“啟力”將走向中國(guó)的大中小城市，而娃哈哈的產(chǎn)品將延伸到發(fā)達(dá)的歐美市場(chǎng)。SWOT矩陣 表1-3-2：?jiǎn)⒘wot矩陣分析 內(nèi)部環(huán)境分

16、析 (S.W) 外部環(huán)境分析（O.T）S: 1 娃哈哈品牌的知名度和美譽(yù)度較高2 聯(lián)銷(xiāo)體的渠道優(yōu)勢(shì)3 擁有雄厚的運(yùn)營(yíng)資金支撐W: 1 市場(chǎng)占有率不高2 定位不明確3 廣告豐滿度不夠O： 1河南飲料市場(chǎng)潛力巨大 2 高檔功能飲料種類(lèi)少SO: 1 加大廣告宣傳力度，提升啟力品牌知名度 2 利用渠道優(yōu)勢(shì)提高市場(chǎng)占有率WO: 1 準(zhǔn)確定位 2采用個(gè)性化廣告，使廣告更具魅力和吸引力 T: 1 競(jìng)爭(zhēng)激烈 2 飲料產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重ST: 1豐富現(xiàn)有產(chǎn)品的口味 2 利用渠道迅速將不同口味啟力推向市場(chǎng)WT： 1 加大廣告的影響力 2 讓啟力區(qū)別于其他功能性飲料，實(shí)行差異化策略（六）市場(chǎng)分析小結(jié)通過(guò)對(duì)啟力產(chǎn)品內(nèi)外環(huán)

17、境的分析，可知功能性飲料競(jìng)爭(zhēng)激烈，但在河南市場(chǎng)消費(fèi)基數(shù)大、中原經(jīng)濟(jì)區(qū)的建設(shè)為啟力功能性維生素飲料的推廣提供了較大機(jī)會(huì)。二、 娃哈哈啟力產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略 啟力是娃哈哈新推出的功能性飲料，填補(bǔ)了中國(guó)功能性維生素飲料的空缺，具有強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力，因此，本次營(yíng)銷(xiāo)策劃在對(duì)娃哈哈啟力河南市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)研分析基礎(chǔ)之上，全面鋪開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行策劃。（一） 目標(biāo)和預(yù)期效果 1、提高啟力產(chǎn)品的知名度和滿意度據(jù)前期調(diào)研圖表顯示,河南消費(fèi)者對(duì)啟力的認(rèn)知度如下：了解啟力的只占3.35%，聽(tīng)說(shuō)過(guò)的占據(jù)9.2%，不了解的占據(jù)70.36%，沒(méi)興趣的占據(jù)17.09%。3.35%的比例充分說(shuō)明河南市場(chǎng)對(duì)啟力的了解程度還處在非常低的程度，因此

18、提高啟力的市場(chǎng)知名度十分重要。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略的推廣，使廣大消費(fèi)者了解娃哈哈啟力飲料，深知其功能和作用，從而增加產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，提高顧客對(duì)娃哈哈啟力產(chǎn)品的目標(biāo)知曉度、接受度，達(dá)到市場(chǎng)知曉度為75%，接受度為40%。 2、啟力產(chǎn)品的銷(xiāo)售量推廣娃哈哈啟力產(chǎn)品，使產(chǎn)品在河南區(qū)2012年12月-2013年12月的銷(xiāo)量量同比以往提高30%的增長(zhǎng)率。（二）市場(chǎng)細(xì)分美國(guó)學(xué)者溫德?tīng)柺访芩梗╓endell R. Smith）的目標(biāo)策略理論顯示出企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分、選擇、定位對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有著巨大的推動(dòng)作用，其作用表現(xiàn)在：第一，分析企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；第二，制定最佳營(yíng)銷(xiāo)策略；第三，選定目標(biāo)市場(chǎng)；第四，可以各企集中有限的的資

19、源，進(jìn)行更有針對(duì)性的行動(dòng)；小組運(yùn)用STP策略對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)分析如下：為確定河南消費(fèi)者對(duì)啟力的接受程度，調(diào)研小組進(jìn)行了“前期調(diào)研”，并做出以下數(shù)據(jù)分析。1、年齡分析對(duì)于娃哈哈啟力功能性飲料的興趣度，調(diào)研小組進(jìn)行了調(diào)研分析，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：對(duì)啟力有好感的人群主要集中在2535歲之間，人數(shù)占48.87%， 1824歲，占有量為21.7%，36-45歲的比例為15.6%，45歲以上10%，18歲以下比例為3.9%。具體如下表： 2、收入情況在對(duì)啟力感興趣消費(fèi)者的收入調(diào)查中，其中，月收入4000元以上，占到52.7%，3000-4000元的消費(fèi)者占據(jù)28.6%，2000-3000元的消費(fèi)者占6%，而

20、在2000元以下的群體占到12.7%。通過(guò)對(duì)收入情況和年齡的調(diào)查顯示，以上數(shù)據(jù)反映出對(duì)啟力推向市場(chǎng)有好感的人群主要集中在1835歲之間，收入在3000元以上，職業(yè)分布集中在白領(lǐng)，而在18歲-24歲之間和2000元以下收入的交集為高校學(xué)生群體，在調(diào)查中，雖然大學(xué)生收入較低，但他們表現(xiàn)出較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)欲望，而且他們更是巨大的潛力市場(chǎng)，因此，啟力在市場(chǎng)選擇的時(shí)候要重點(diǎn)對(duì)該區(qū)域人群。（三）市場(chǎng)選擇結(jié)合上面的調(diào)研結(jié)論，調(diào)研小組確定目標(biāo)消費(fèi)者主要為：需要保持充沛精力（體力）的人群。這部分人群中間經(jīng)濟(jì)收入高的職場(chǎng)白領(lǐng)和高校學(xué)生占了很大的比例。職場(chǎng)白領(lǐng)，他們工作壓力大，面對(duì)電腦易疲憊，面對(duì)出差，駕車(chē)時(shí)間長(zhǎng)，需要補(bǔ)

21、充能量；高校大學(xué)生運(yùn)動(dòng)量大，學(xué)習(xí)和就業(yè)壓力大，而且大學(xué)畢業(yè)后將向職場(chǎng)白領(lǐng)邁進(jìn)，所占消費(fèi)比重大，周期長(zhǎng)。（四）目標(biāo)市場(chǎng)描述在“前期調(diào)研”之中，啟力的消費(fèi)群體為需要保持充沛精力（體力）的人群。針對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群體，調(diào)研小組又進(jìn)一步作了補(bǔ)充調(diào)研，即“樣本調(diào)研”，在樣本調(diào)研中，調(diào)研小組針對(duì)比重較大的目標(biāo)消費(fèi)群體設(shè)計(jì)了不同的問(wèn)卷：校內(nèi)學(xué)生問(wèn)卷，校外白領(lǐng)問(wèn)卷。通過(guò)對(duì)河南市場(chǎng)數(shù)據(jù)的收集和分析，目標(biāo)市場(chǎng)描述如下：1、職場(chǎng)白領(lǐng)（1）追求高端。白領(lǐng)目標(biāo)顧客大都處于24歲35歲之間，經(jīng)濟(jì)收入和社會(huì)地位較高，是現(xiàn)今社會(huì)比較成熟的消費(fèi)人群，對(duì)高檔飲品具有消費(fèi)能力，是高檔飲品消費(fèi)的主要群體。通過(guò)開(kāi)放式訪談，白領(lǐng)消費(fèi)群體大部

22、分顧客購(gòu)買(mǎi)功能性飲料的目的是希望能夠在自己疲勞時(shí)能夠讓功能性飲料給與幫助，從而使自己表現(xiàn)的更好，在飲料中他們更希望飲料除了基本的解渴、補(bǔ)充能量外更能能給自己帶來(lái)獲得他人認(rèn)可和尊重的需要，這符合馬斯洛需求層次理論。（2）追求新鮮和時(shí)尚。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)功能性飲料的目的一方面是身體本身的需求，當(dāng)消費(fèi)者身體表現(xiàn)出疲勞和亞健康狀態(tài)時(shí)，特別需要功能性飲料來(lái)持續(xù)提供能量，另外是受到外部營(yíng)銷(xiāo)方面的刺激，各種功能性飲料的廣告宣傳以及各產(chǎn)品的促銷(xiāo)推廣活動(dòng)有時(shí)激發(fā)消費(fèi)者抱著試試看的心態(tài)購(gòu)買(mǎi)。（3）信息量大，選擇范圍廣。通過(guò)我們的調(diào)研顯示，消費(fèi)者信息搜集主要依靠電視、網(wǎng)絡(luò)，報(bào)刊等紙媒，商場(chǎng)實(shí)物考察，周?chē)耸康挠绊懸约白陨?/p>

23、的飲用經(jīng)驗(yàn)來(lái)對(duì)功能性飲料信息做一個(gè)搜集，因此白領(lǐng)們功能性飲品的選擇范圍比較廣。（4）追求便利。由于白領(lǐng)工作的環(huán)境和工作量的因素，其消費(fèi)對(duì)購(gòu)買(mǎi)便利性的追求較高，短時(shí)間內(nèi)能不能購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品直接影響是否購(gòu)買(mǎi)。2、高校學(xué)生（1）較大的現(xiàn)行市場(chǎng)和巨大的潛在市場(chǎng)。河南各地大學(xué)生約150萬(wàn)人，是消費(fèi)的龐大群體，同時(shí)，他們未來(lái)要走向社會(huì)，年齡的因素決定了他們是市場(chǎng)長(zhǎng)期的消費(fèi)者，同時(shí)更表現(xiàn)出了人數(shù)多、消費(fèi)獨(dú)特、熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、追求時(shí)尚等特點(diǎn)。（2）亞健康狀態(tài)。大學(xué)生承載著社會(huì)和家庭的希望，面臨著考試、升學(xué)、就業(yè)的壓力，學(xué)習(xí)和生活壓力較重。他們經(jīng)常熬夜，身體多處于亞健康狀態(tài)。（3）消費(fèi)具有感性化。學(xué)生階層在飲料購(gòu)買(mǎi)中存在

24、一定的不理性因素，他們常常受到周?chē)说挠绊憽＃?）接受價(jià)格低。自己不具備掙錢(qián)能力較敏感，對(duì)高價(jià)格的飲料不具備銷(xiāo)售能力。產(chǎn)品價(jià)格低。（5）運(yùn)動(dòng)量大。大學(xué)生消費(fèi)群體具有較多的運(yùn)動(dòng)時(shí)間，除學(xué)習(xí)外多數(shù)時(shí)間會(huì)用在運(yùn)動(dòng)方面，在運(yùn)動(dòng)的過(guò)程中，需要補(bǔ)充功能性飲料。（五） 市場(chǎng)定位1、目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)為：需要保持充沛精力（體力）的人群 2、產(chǎn)品定位 （1）功能定位：?jiǎn)?dòng)正能量，爆發(fā)源動(dòng)力。正能量是一切予人向上和希望、促使人不斷追求、讓生活變得圓滿幸福的動(dòng)力和感情。 源動(dòng)力是指不受外界影響下的最初的，最優(yōu)狀態(tài)的發(fā)自內(nèi)心的，對(duì)事物不斷追求的動(dòng)力?！皢?dòng)正能量，爆發(fā)源動(dòng)力”的定位在于使消費(fèi)者以最好的狀態(tài)，以最積極的狀

25、態(tài)去迎接每一天，每一次挑戰(zhàn)。（2）包裝定位：針對(duì)職場(chǎng)白領(lǐng)消費(fèi)群體沿襲現(xiàn)有市場(chǎng)包裝，外包裝為易拉罐裝，250ml；針對(duì)高校大學(xué)生消費(fèi)群體推出泉林包裝，250ml。 現(xiàn)行包裝 泉林包裝價(jià)格定位：?jiǎn)⒘ΜF(xiàn)行市場(chǎng)包裝：6元/罐；啟力學(xué)生特裝：4元/盒。3、競(jìng)爭(zhēng)定位啟力產(chǎn)品初推入市場(chǎng)，處于發(fā)展的初級(jí)階段，市場(chǎng)占有率低于紅牛等其他品牌功能性飲料。（六） 營(yíng)銷(xiāo)策略組合 1、4p策略4p理論是營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合觀念中，4p是指：產(chǎn)品（product） 價(jià)格（price） 渠道（place） 促銷(xiāo)（promotion），通過(guò)對(duì)四個(gè)因素的組合，可以達(dá)到很好的營(yíng)銷(xiāo)效果 。啟力是娃哈哈推出的功能性維生素飲料

26、產(chǎn)品，對(duì)于河南市場(chǎng)，啟力處于市場(chǎng)的導(dǎo)入期，而策略的制定堅(jiān)持縮短啟力產(chǎn)品的導(dǎo)入期，加快成長(zhǎng)期的推進(jìn)，最終進(jìn)入產(chǎn)品成熟期。（1）產(chǎn)品a.品牌品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象 。在品牌的信任度上，針對(duì)娃哈哈啟力功能性飲料和其他品牌維生素飲品（紅牛等）消費(fèi)者的品牌知名度進(jìn)行了調(diào)查，數(shù)據(jù)具體如下圖。從上圖可知，娃哈哈啟力功能性飲料品牌需要不斷地進(jìn)行推廣，針對(duì)上述市場(chǎng)現(xiàn)狀，小組主張對(duì)啟力的品牌進(jìn)行進(jìn)一步塑造，以期在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中樹(shù)立啟力的“正能量”的品牌形象，具體如下： 內(nèi)部推廣：在內(nèi)部

27、品牌推廣途徑上主要選擇內(nèi)部媒體上的品牌內(nèi)涵傳播； 在公司內(nèi)部網(wǎng)、宣傳欄、辦公用品等上面印制“啟動(dòng)正能量，爆發(fā)源動(dòng)力”宣傳標(biāo)語(yǔ)，向啟力員工訴求一種健康、積極的工作生活方式；企業(yè)員工層面的品牌傳播。規(guī)范啟力員工言行和衣著打扮，衣服統(tǒng)一為印有啟力標(biāo)識(shí)的衣服，言談舉止要表現(xiàn)出健康、向上。外部推廣主要依托于產(chǎn)品的推廣，要做到“啟動(dòng)正能量，爆發(fā)源動(dòng)力”的宣傳和推廣，讓正能量和啟力的名聲“家喻戶曉”。b.包裝市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展下，產(chǎn)品包裝不再是普通的事，它已經(jīng)成為一種營(yíng)銷(xiāo)手段、名牌戰(zhàn)略的重要因素。在同等的競(jìng)爭(zhēng)條件下，消費(fèi)者更期望漂亮的包裝，企業(yè)更希望在同等條件下降低成本的包裝。為達(dá)到兩者黃金分割點(diǎn)，小組對(duì)河南

28、市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)研，通過(guò)因子分析，具體如下： 表2-6-1-1：包裝方式（白領(lǐng)） 表2-6-1-2：包裝方式（學(xué)生）Rotated Component MatrixaComponent123.6.1.863-.0023.6.3.830.1663.6.2.083.7883.6.4.059.757Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a. Rotation converged in 3 iterations.Rotated Component

29、 MatrixaComponent123.6.3.854-.0123.6.4.780.1063.6.1.079.5883.6.2.043.407Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a. Rotation converged in 3 iterations.通過(guò)調(diào)查分析可知，白領(lǐng)青睞易拉罐裝，而學(xué)生消費(fèi)群體對(duì)泉林包裝有濃厚的興趣。易拉罐具有成本高、時(shí)尚性特征；泉林包裝具有成本低，方便特征。c.口感針對(duì)于口感，小組對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查和分析

30、，結(jié)果如下表：表2-6-1-3調(diào)研結(jié)果分析，3.8.1和3.8.2的偏好程度和3.8.3、3.8.4、3.8.5區(qū)分明顯，通過(guò)因子分析，可知，女性消費(fèi)者普遍追求水果和原（淡）味的口感，男性消費(fèi)者追求和能量和力度相聯(lián)系的含有蔬菜、茶葉、草藥味的口感。因此，產(chǎn)品應(yīng)有口感之分，從而擺脫功能性飲料，女性消費(fèi)者“敬而遠(yuǎn)之”的市場(chǎng)現(xiàn)狀。綜上，針對(duì)于產(chǎn)品，啟力應(yīng)在包裝方式上設(shè)計(jì)兩種針對(duì)性的包裝：白領(lǐng)易拉罐包裝，學(xué)生泉林包裝，在口感上，啟力應(yīng)設(shè)計(jì)兩種不同的口感滿足消費(fèi)者。（2）定價(jià)通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體功能性飲料價(jià)格接受度進(jìn)行了調(diào)查分析，在產(chǎn)品價(jià)格承受力影響因素分析上，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者關(guān)于功能性飲料價(jià)格因素進(jìn)行因子分

31、析，得出下列表格：表2-6-2-1（白領(lǐng)市場(chǎng)） 表2-6-2-2（學(xué)生市場(chǎng)）Rotated Component MatrixaComponent123.9.3.874.0033.9.4.850-.0753.9.1-.287.8143.9.2.467.638Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a. Rotation converged in 3 iterations.Rotated Component MatrixaComponent

32、123.9.2.853-.0733.9.1.3226793.9.3-.165.4143.9.4-.263.053Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a. Rotation converged in 3 iterations.從因子分析可知白領(lǐng)消費(fèi)者對(duì)功能性飲料的價(jià)格接受度分為兩類(lèi)，第一類(lèi)為5-8元和8元以上，第二類(lèi)為3元以下和3-5元，并且消費(fèi)者對(duì)第一類(lèi)中的3.9.3最青睞，即5-8元的功能性飲料；在高校大學(xué)生市場(chǎng)，經(jīng)分析，學(xué)生消費(fèi)

33、者普遍接受3-5元的功能性飲料。結(jié)合產(chǎn)品調(diào)研部分，針對(duì)河南市場(chǎng)，針對(duì)白領(lǐng)市場(chǎng)，沿襲現(xiàn)有啟力產(chǎn)品，價(jià)格定為6元/罐；針對(duì)大學(xué)生群體，開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品:泉林裝啟力，價(jià)格定為4元/盒。（3）渠道娃哈哈渠道在零售、批發(fā)上的覆蓋范圍較廣，針對(duì)于啟力的推廣，啟力在推廣過(guò)程中，繼續(xù)依托娃哈哈遍布全國(guó)的批發(fā)商和零售商，終端銷(xiāo)售同時(shí)兼任商品銷(xiāo)售和品牌傳播的雙重作用，因此調(diào)研小組針對(duì)啟力本身的品牌特點(diǎn)和目標(biāo)人群定位，對(duì)啟力的終端銷(xiāo)售上重新設(shè)計(jì)，完成在全省的啟力推廣。具體分析如下：針對(duì)啟力進(jìn)入河南市場(chǎng)，調(diào)研小組對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行了“樣本調(diào)研”，通過(guò)樣本調(diào)研，總結(jié)出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)功能性飲料渠道方程式：V1.2=2.525+

34、0.314v2.2C+0.733v2.2E?？芍佑驼尽⒊性诤幽舷M(fèi)者心中占據(jù)重要位置，數(shù)據(jù)分析具體反應(yīng)在表2-6-3-1，而且飲料的銷(xiāo)售講求便利性以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)環(huán)境的體驗(yàn)，如健身房贈(zèng)送等。表2-6-3-1CoefficientsaModelUnstandardized CoefficientsStandardized CoefficientstSig.BStd. ErrorBeta1(Constant)2.525.20212.523.0002.2A-.258.164-.119-1.575.1172.2B.015.169.006.089.9292.2C.314.182.1311.728.0

35、362.2D.094.307.023.306.7602.2E.733.786.0671.932.3532.2F-.128.364-.026-.353.725a. Dependent Variable: V1.2 V1.2=2.525+0.314v2.2C+0.733v2.2Ea）加油站和高速服務(wù)站通過(guò)對(duì)調(diào)研問(wèn)卷的回歸分析，小組得出表2-6-3-1，數(shù)據(jù)分析反應(yīng)加油站是白領(lǐng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)功能性飲料的主要銷(xiāo)售地點(diǎn)，而結(jié)合表2-1-2，得知，功能性飲料主要用于白領(lǐng)消費(fèi)者開(kāi)車(chē)疲勞的時(shí)候。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，駕車(chē)成為了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)啟力的一個(gè)重要影響因素，而汽車(chē)也是成為了職場(chǎng)白領(lǐng)工作和出差的必有工具，針對(duì)于河南白領(lǐng)消

36、費(fèi)者，對(duì)于駕車(chē)司機(jī)，小組進(jìn)行了開(kāi)放式訪談，訪談得出除去加油站外，高速服務(wù)站同樣是白領(lǐng)消費(fèi)功能性飲料的地點(diǎn)。因此，啟力產(chǎn)品在河南的渠道鋪貨要加大加油站和高速服務(wù)站的比例。 表2-6-3-2：購(gòu)買(mǎi)功能飲料的背景Structure MatrixComponent123.10.2.835.1633.10.1.826.0373.10.3.687-.0373.10.4.374-.2733.10.5.058.952Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization

37、.b）超市銷(xiāo)售根據(jù)啟力的品牌特點(diǎn)，在店鋪零售過(guò)程中要特別注意顧客的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)在質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)上給顧客可靠地保證，省內(nèi)主要的大型連鎖超市，如華聯(lián)、沃爾瑪、丹尼斯等，另外在地方也可以選擇地方性超市，如開(kāi)封三毛，許昌胖東來(lái)，平頂山九頭崖等地方性大型連鎖超市。C）無(wú)店鋪零售無(wú)店鋪零售能夠最大限度的降低渠道中的成本，同時(shí)也能夠更詳細(xì)的讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品信息 。啟力運(yùn)用直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，依托娃哈哈強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，來(lái)實(shí)現(xiàn)無(wú)店鋪零售方式。目錄零售針對(duì)于白領(lǐng)消費(fèi)群體，印制啟力產(chǎn)品的宣傳冊(cè)，包括啟力的圖案、成分、價(jià)格、口味、容量等產(chǎn)品信息以及購(gòu)買(mǎi)聯(lián)系方式、地址等，將這些宣傳冊(cè)發(fā)放給商務(wù)寫(xiě)字樓、高檔住宅區(qū)等，讓顧客通過(guò)

38、電話或者郵寄的方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的目的。網(wǎng)絡(luò)渠道網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為新的時(shí)尚潮流，更成為了主流的渠道之一，2012年11月11日的狂購(gòu)節(jié)，網(wǎng)購(gòu)高達(dá)350億的銷(xiāo)售額再次證明了網(wǎng)購(gòu)的力量，同時(shí)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)回歸分析，得出方程式：V1.2=1.774+0.254v2.3，通過(guò)方程式，可知消費(fèi)者對(duì)啟力網(wǎng)絡(luò)推廣十分期待，因此針對(duì)白領(lǐng)群體和大學(xué)生群體，啟力的推廣必須依靠網(wǎng)上商店。 表2-6-3-3：網(wǎng)購(gòu)回歸分析CoefficientsaModelUnstandardized CoefficientsStandardized CoefficientstSig.BStd. ErrorBeta1(Constant)1

39、.774.3415.198.000V2.3.254.098.1812.583.011a. Dependent Variable: V1.2V1.2=1.774+0.254v2.3 （A）利用互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)溝通的能力，在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)置啟力網(wǎng)上商店，詳細(xì)列明啟力產(chǎn)品信息和訂貨方式，用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)顧客購(gòu)買(mǎi)的目的。 （B）利用時(shí)下非常受歡迎的MSN、微信、移動(dòng)飛信、等即時(shí)聊天工具，開(kāi)設(shè)相應(yīng)的MSN啟力購(gòu)物店、啟力微信購(gòu)物店等，在上面詳細(xì)列舉啟力產(chǎn)品信息，并將聯(lián)系方式推廣至商務(wù)寫(xiě)字樓，住宅區(qū)等，當(dāng)顧客有購(gòu)買(mǎi)需求時(shí)，可實(shí)現(xiàn)與店長(zhǎng)得即時(shí)溝通，以此實(shí)現(xiàn)啟力的銷(xiāo)售。移動(dòng)電視商場(chǎng)利用商務(wù)寫(xiě)字樓電梯電視、客高峰經(jīng)過(guò)時(shí)段滾動(dòng)

40、播出啟力宣傳購(gòu)物片，同時(shí)負(fù)載購(gòu)物聯(lián)系方式，當(dāng)顧客有需求時(shí)通過(guò)電話、互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)購(gòu)物的目的。自動(dòng)銷(xiāo)售在客流量比較大的車(chē)站、機(jī)場(chǎng)、劇院、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、郵局、銀行、辦公大樓以及不適合ABC提到的其他銷(xiāo)售的地點(diǎn)，安放啟力自動(dòng)售貨機(jī)，陳列啟力產(chǎn)品，當(dāng)顧客有需求時(shí)，實(shí)現(xiàn)直接銷(xiāo)售的目的。（4）促銷(xiāo) a）營(yíng)業(yè)推廣飲料促銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)在市場(chǎng)上是非常激烈的，但是調(diào)查小組通過(guò)對(duì)白領(lǐng)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，通過(guò)spss軟件對(duì)調(diào)研問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)進(jìn)行回歸分析（表2-6-4-1），發(fā)現(xiàn)在預(yù)測(cè)的實(shí)際銷(xiāo)售中，各種促銷(xiāo)手段對(duì)啟力的推動(dòng)作用非常的小，顧客甚至對(duì)有獎(jiǎng)促銷(xiāo)和競(jìng)賽式 促銷(xiāo)具有排斥性，因此，對(duì)于白領(lǐng)消費(fèi)者，傳統(tǒng)的促銷(xiāo)方式吸引力不強(qiáng)，可以施行創(chuàng)新的

41、策略促銷(xiāo)策略主要考慮購(gòu)買(mǎi)的便利性，如健身房的免費(fèi)贈(zèng)送等。 表2-6-4-1：購(gòu)買(mǎi)與促銷(xiāo)的關(guān)系CoefficientsaModelUnstandardized CoefficientsStandardized CoefficientstSig.BStd. ErrorBeta1(Constant)2.692.17315.546.0001.4A.162.167.073.970.3331.4B-.413.171-.1832.412.0171.4C-.141.193-.055-.727.4681.4D-.636.268-.1692.375.0191.4E.310.202.1061.538.1261.4F

42、.344.197.1221.746.0821.4G.042.221.013.190.849a. Dependent Variable: V1.2V1.2=2.692-0.413v1.4B-0.636 V1.4D對(duì)于學(xué)生消費(fèi)者市場(chǎng)，調(diào)研分析顯示降價(jià)式促銷(xiāo)、有獎(jiǎng)式促銷(xiāo)對(duì)學(xué)生消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)啟力影響較大（表2-6-4-2），而且考慮到啟力作為新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，為了更快速地打開(kāi)啟力的市場(chǎng)知名度，主張運(yùn)用降價(jià)式促銷(xiāo)、有獎(jiǎng)式促銷(xiāo)，目的一則在于宣傳啟力的市場(chǎng)知名度上，二則在此基礎(chǔ)上不斷擴(kuò)大銷(xiāo)售額。表2-6-4-2（學(xué)生市場(chǎng)促銷(xiāo)調(diào)查）CoefficientsaModelUnstandardized Coeffici

43、entsStandardized CoefficientstSig.BStd. ErrorBeta1(Constant)2.692.17315.546.0001.4A.432.167.1012.452.2311.4B.265.141.1872.412.1241.4C.141.183.095.527.20281.4D.122.168.079.207.0871.4E-.050.114-.077-.648.1361.4F.094.127.098.074.0721.4G.132.161.123.190.739a. Dependent Variable: V1.2V1.2=2.692+0.432v1.4

44、A+0.265v1.4Bb）廣告通過(guò)對(duì)河南市場(chǎng)的前期調(diào)查和分析，在廣告方面，消費(fèi)者普遍關(guān)于于電視媒體、網(wǎng)絡(luò)、雜志，因此，廣告上要堅(jiān)持娃哈哈啟力產(chǎn)品已有的電視視頻廣告播放，并在此基礎(chǔ)上加大網(wǎng)絡(luò)的宣傳，可選擇網(wǎng)絡(luò)廣告和微營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)可以增加車(chē)載廣播的宣傳。雜志方面，啟力可在目標(biāo)消費(fèi)群體?；顒?dòng)的一些場(chǎng)所進(jìn)行發(fā)放。c）人員推銷(xiāo)員工對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的成功來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。啟力在人員推銷(xiāo)方面，要嚴(yán)格要求員工，從語(yǔ)言的組織到穿著的衣服都要嚴(yán)格要求，讓消費(fèi)者對(duì)啟力的品牌產(chǎn)生認(rèn)可，并進(jìn)行口碑宣傳。d）公共關(guān)系通過(guò)贊助學(xué)校活動(dòng) 在推廣期間，在目標(biāo)市場(chǎng)中選擇比較有影響力的活動(dòng)，采取活動(dòng)贊助的形式進(jìn)行宣傳造勢(shì)。開(kāi)展主題活動(dòng)舉辦或者贊

45、助全國(guó)或者省內(nèi)著名的公益活動(dòng)等，如鄭州地鐵一號(hào)線將通車(chē)，可以做主題廣告宣傳，大四學(xué)生考研時(shí)期，啟力為考研學(xué)子加油助威活動(dòng)等。2、針對(duì)性的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略（1）URLS營(yíng)銷(xiāo)在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)設(shè)啟力音樂(lè)網(wǎng)、啟力NBA網(wǎng)等，并對(duì)這些網(wǎng)站進(jìn)行推廣，以期吸引流量和會(huì)員，例如當(dāng)喜歡音樂(lè)的網(wǎng)友在收聽(tīng)音樂(lè)的時(shí)候，同時(shí)就也能了解到啟力產(chǎn)品的最新動(dòng)態(tài)。（2）“一小時(shí)”營(yíng)銷(xiāo)一小時(shí)營(yíng)銷(xiāo)具體分為以下兩種定義：?jiǎn)⒘σ恍r(shí)，用于網(wǎng)絡(luò)廣告方面。現(xiàn)今，對(duì)于白領(lǐng)消費(fèi)者，白領(lǐng)工作壓力大，對(duì)著電腦工作時(shí)間長(zhǎng)，身體多處于亞健康狀態(tài)，針對(duì)于此，啟力提倡健康“啟力一小時(shí)”，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)小窗口的提示性的宣傳讓疲憊的白領(lǐng)們放松一下，并可做運(yùn)動(dòng)鍛煉身體，最終

46、使“啟力一小時(shí)”概念深入消費(fèi)者心中，使啟力成為健康美麗的象征，成為時(shí)刻提醒白領(lǐng)們保持健康美麗的伙伴；對(duì)于大學(xué)生，宣傳“一小時(shí)”概念“運(yùn)動(dòng)一小時(shí)，健康一輩子”“挑戰(zhàn)一小時(shí)”，使“啟力”正能量的概念潛移默化感染大學(xué)生消費(fèi)群體，讓大學(xué)生在各個(gè)方面保持積極的心態(tài)，健康的體魄。送貨一小時(shí)，主要應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)方面。保證購(gòu)買(mǎi)者在發(fā)起網(wǎng)購(gòu)訂單的一小時(shí)內(nèi)，啟力利用娃哈哈完善的渠道在一小時(shí)內(nèi)送貨上門(mén)，從而迎合消費(fèi)者對(duì)飲料追求的時(shí)間因素。（3）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)娃哈哈公司針對(duì)啟力產(chǎn)品的銷(xiāo)售的具體情況建立數(shù)據(jù)庫(kù)，開(kāi)始啟力會(huì)員制度，通過(guò)收集和積累會(huì)員（用戶或消費(fèi)者）關(guān)于啟力產(chǎn)品的信息，經(jīng)過(guò)分析篩選后針對(duì)性的使用電子郵件、短信、

47、電話、信件等方式進(jìn)行客戶深度挖掘，隨時(shí)更新的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)，并依賴龐大的顧客信息庫(kù)進(jìn)行啟力長(zhǎng)期促銷(xiāo)活動(dòng)。（4）網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)現(xiàn)今，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)十分盛行，團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠、快捷方便成為了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的主要因素 。而白領(lǐng)消費(fèi)群體由于工作忙，多喜歡網(wǎng)購(gòu)，而啟力更是他們工作辛苦時(shí)候所需的功能性飲料。與此同時(shí)，娃哈哈物流網(wǎng)絡(luò)的完善，網(wǎng)購(gòu)商品一小時(shí)可達(dá)的效率將幫助消費(fèi)者在需要正能量的時(shí)候，啟力可在最需的時(shí)間內(nèi)達(dá)到。（5）案例營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)大部分消費(fèi)者，尤其是大學(xué)生，他們經(jīng)常上網(wǎng)搜索一些案例，公司可在互聯(lián)網(wǎng)資料交流區(qū)，如中國(guó)知網(wǎng)、百度知道、豆丁文庫(kù)等信息庫(kù)上上傳事關(guān)啟力的經(jīng)典案例，以提高其知名度和美譽(yù)度。（6）微博營(yíng)銷(xiāo) 開(kāi)設(shè)微博端

48、口，將啟力化身為青春、健康、幽默、貼心的卡通形象，每天有計(jì)劃、有針對(duì)性地更新對(duì)粉絲有意義的微博，用軟文的形式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。（七）營(yíng)銷(xiāo)策略小結(jié)目標(biāo)消費(fèi)群體：需要保持精力（體力）充沛的人群（主要為職場(chǎng)白領(lǐng)和高校大學(xué)生）；功能性定位：確定“啟動(dòng)正能量，爆發(fā)源動(dòng)力”的功能性定位；產(chǎn)品設(shè)計(jì)：職場(chǎng)白領(lǐng)沿用現(xiàn)有包裝，6元/罐；高校大學(xué)生市場(chǎng)新增泉林包裝，4元/盒。營(yíng)銷(xiāo)策略組合：對(duì)原本的4p策略進(jìn)行擴(kuò)展，再4p策略之上提出： URLS營(yíng)銷(xiāo)、“一小時(shí)”營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)、案例營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)。三、娃哈哈啟力行動(dòng)計(jì)劃（一）啟力“認(rèn)知”階段時(shí)間周期：2012年12月8號(hào)2013年2月25號(hào)目的：宣傳，讓

49、目標(biāo)消費(fèi)群體了解啟力，讓啟力作為時(shí)刻關(guān)愛(ài)消費(fèi)者健康的形象出現(xiàn)，從而提高啟力知名度。1、啟力一小時(shí)，健康一輩子具體計(jì)劃：計(jì)劃公式：?jiǎn)⒘W(wǎng)絡(luò)溫馨提醒啟力健康運(yùn)動(dòng) 一小時(shí)送貨上門(mén)白領(lǐng)和大學(xué)生是電腦一族，電腦的輻射和長(zhǎng)久的坐姿對(duì)身體有嚴(yán)重傷害，針對(duì)于此，啟力在各個(gè)網(wǎng)站上或者在游戲中等進(jìn)行提示，如：游戲中，您已經(jīng)游戲了一個(gè)小時(shí)，請(qǐng)起立鍛煉；視頻廣告：為了您的健康，請(qǐng)跟隨啟力做啟力運(yùn)動(dòng)。在網(wǎng)站等視頻廣告之后，可以提醒：“疲勞了，請(qǐng)一起來(lái)做啟力style運(yùn)動(dòng)”， “運(yùn)動(dòng)后，您還可以選擇喝一瓶啟力哦”，于此同時(shí)，其引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)啟力的欲望。（圖為設(shè)計(jì)的啟力style運(yùn)動(dòng)） 圖：?jiǎn)⒘tyle運(yùn)動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)廣告中設(shè)

50、置商品鏈接，如消費(fèi)者有意愿在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)訂單后，啟力產(chǎn)品要迅速依據(jù)娃哈哈完善的渠道，做到一小時(shí)送貨到門(mén)服務(wù)，快速地滿足消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。2、點(diǎn)燃正能量，啟力中原行具體計(jì)劃： （1）電視廣告電視廣告是消費(fèi)者最青睞的廣告宣傳，針對(duì)啟力，在電視廣告中，職場(chǎng)白領(lǐng)和高校大學(xué)生普遍關(guān)注河南都市報(bào)道之打漁曬網(wǎng)節(jié)目，因此，啟力在打漁曬網(wǎng)節(jié)目進(jìn)行廣告的投放，擴(kuò)大啟力在目標(biāo)群體的影響力度。 （2)行為藝術(shù)展示地點(diǎn)：健身房流程：?jiǎn)⒘Ξa(chǎn)品工作人員開(kāi)展“行為藝術(shù)”在鄭州各個(gè)地區(qū)高檔健身房（澳瑞特健身俱樂(lè)部、維體健身俱樂(lè)部、正道俱樂(lè)部、豫港健身俱樂(lè)部、起點(diǎn)健身俱樂(lè)部等）進(jìn)行“啟力有形展示”，因此引起其他健身者的購(gòu)買(mǎi)欲望。 （3）廣播頻道宣傳 在對(duì)屬于目標(biāo)消費(fèi)群體的駕駛?cè)藛T的開(kāi)放式訪談中，河南人民廣播電臺(tái)交通廣播是他們駕車(chē)收聽(tīng)率最高的廣播，并且很喜歡。針對(duì)于此，啟力與河南人民廣播電臺(tái)新聞廣播進(jìn)行合作，對(duì)啟力進(jìn)行廣告宣傳。 （4)宣傳冊(cè)在高速服務(wù)站、加油站、新鄭機(jī)場(chǎng)大巴和機(jī)場(chǎng)候車(chē)廳座位上懸掛啟力宣傳冊(cè)，重點(diǎn)突出啟力“啟動(dòng)正能量，爆發(fā)源動(dòng)力”的功能定位。切實(shí)做到讓廣告深入最大范圍深入消費(fèi)者群體。（5)樓宇廣告在河南各地市商業(yè)密集區(qū)各大寫(xiě)字樓投放樓宇廣告。（6）高速公路廣告高速路上的廣