杭州女大學(xué)生自我概念一致性對服裝購買意愿的影響研究——基于顧客感知價值（可編輯）

1、 浙江理工大學(xué)碩士學(xué)位論文杭州女大學(xué)生自我概念一致性對服裝購買意愿的影響研究-基于顧客感知價值姓名:鄭曉丹申請學(xué)位級別:碩士專業(yè):服裝設(shè)計與工程指導(dǎo)教師:方麗英20101220中文摘要隨著消費“她印象”世紀的到來,女性在商品經(jīng)濟領(lǐng)域罩的影響力不可小覷。而在女性服裝消費群體中,女大學(xué)生是一個重要的組成部分。研究女大學(xué)生服裝消費心理,可以更好地了解她們的服裝消費特點,為服裝企業(yè)或者零售商制定出更有效的營銷策略提供一定的參考。已有研究指出,女大學(xué)生消費者按照自我概念進行消費的特點比較突出。她們在選購品牌服裝時會不由自主地將品牌個性與其對自身的認識進行比較,當(dāng)二者的某一個方面達成一致,就很有可能產(chǎn)生購

2、買意愿。但也有研究指出,自我概念與品牌個性之日的一致性雖然能影響購買意愿,卻不是購買意愿產(chǎn)生的直接因素。隨著市場競爭的不斷加劇,越來越多的企業(yè)和學(xué)者丌始站在消費者的角度來看待產(chǎn)品的價值,提出顧客感知價值才是消費者購買意愿產(chǎn)生的根本原因,是決定消費者購買和選擇產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。所以筆者在此基礎(chǔ)上認為女大學(xué)生自我概念一致性對服裝購買意愿的影響通過了服裝顧客感知價值的中介作用。對此,本文提出了相關(guān)的假設(shè)、構(gòu)建了研究模型,并以杭州市在校女大學(xué)生為對象展丌了實證研究。首先,通過因子分析,得出女大學(xué)生自我概念主要包括情感自我、表現(xiàn)自我、發(fā)展自我、家庭自我、心靈自我個維度;女大學(xué)生服裝顧客感知價值主要包括產(chǎn)品

3、外在特性感知、產(chǎn)品內(nèi)在特性感知、服務(wù)質(zhì)量感知、產(chǎn)品價格感知、社會及情感價值感知、獲取便利性感知、會員制度感知個維度。其次,通過單因素方差分析和獨立樣本檢驗,得出年級、專業(yè)、獨塵子女與否、戀愛與否等都會對女大學(xué)生的自我概念產(chǎn)生一定的影響。說明自我概念作為一種心理感知,是一種動念的系統(tǒng)結(jié)構(gòu),而且具有個體差異性。然后,通過相關(guān)性分析,得出女大學(xué)生自我概念一致性、服裝顧客感知價值和購買意愿三者兩兩之間都存在不同程度的相關(guān)性。其中,女大學(xué)生情感自我一致性、表現(xiàn)自我一致性、發(fā)展自我一致性與服裝購買意愿正相關(guān),相關(guān)系數(shù)依次遞減;女大學(xué)生情感自我一致性、表現(xiàn)自我一致性、發(fā)展自我一致性、家庭自我一致性與顧客感知

4、價值存在一定程度的相關(guān)關(guān)系,相關(guān)系數(shù)絕對值最高的是女大學(xué)生表現(xiàn)自我一致性與產(chǎn)品外在特性感知;女大學(xué)生服裝顧客感知價值的各個維度與服裝購買意愿正相關(guān),相關(guān)系數(shù)由產(chǎn)品外在特性感知、社會及情感價值感知、服務(wù)質(zhì)量感知、會員制度感知、產(chǎn)品價格感知、產(chǎn)品內(nèi)在特性感知、獲取便利性感知依次遞減。最后,通過中介作用檢驗,得出女大學(xué)生情感自我一致性、表現(xiàn)自我一致性、發(fā)展自我一致性對購買意愿的影響都通過服裝顧客感知價值的中介作用。其中,女大學(xué)生情感自我一致性對購買意愿的影響通過服裝顧客感知價值產(chǎn)品外在特性感知維度、服務(wù)質(zhì)量感知維度、社會及情感價值感知維度的中介作用;女大學(xué)生表現(xiàn)自我一致性對購買意愿的影響通過服裝顧客

5、感知價值產(chǎn)品外在特性感知維度、服務(wù)質(zhì)量感知維度、社會及情感價值感知維度的中介作用;女大學(xué)生發(fā)展自我一致性對購買意愿的影響通過服裝顧客感知價值產(chǎn)品外在特性感知維度、社會及情感價值感知維度的中介作用。關(guān)鍵詞:女大學(xué)生;自我概念;自我概念一致性;服裝顧客感知價值:購買意愿。?“ ,巧, 瓠, . 啪, .鋤, 啪 , .巾二 ,.、, ,., .,叩 , . ,. .九 , ,.咖 ., ,、瓠 、 、能 ; . 、 ,、 、 ,皿 、 、.、 . 鋤 ,鋤 二,恤 舵,而, , . 印, 眥丘., ,曲玎 , 、 岱:,帆,. 、,、 甩 ; ., 、 、,鋤曲硪 鉚 ; , 、 、 、 、 ,

6、. 肫, . 、. . ,.、惦. ,. 曲 叫 、; 瓠 .姍巧如 、 、 ; 曲 蛐,. 、 ;: ;瓠 ;第一章緒論緒論部分主要闡述了論文的研究背景,在此基礎(chǔ)上提出本文所要研究的問題,說明本次研究的意義,同時也介紹了本文應(yīng)用的研究方法和技術(shù)路線。.研究背景世紀是女性主導(dǎo)消費的時代,在商品經(jīng)濟的領(lǐng)域罩,女性的影響力是不可小覷的,越來越多的商家已經(jīng)認識到這一點,開始從女性的角度來確定自己的目標消費群?，F(xiàn)有的消費心理學(xué)的研究表明,處于不同年齡階段的女性,由于其生理變化和心理特征的不同,在消費心理及消費行為上的表現(xiàn)也是有區(qū)別的?。隨著社會的不斷發(fā)展,女大學(xué)生作為一個重要的消費群體,越來越受到社會

7、的關(guān)注。由于她們的受教育經(jīng)歷和所處的校園環(huán)境,也使她們成為了一個特殊的消費群體。女大學(xué)生的消費已經(jīng)具有了一定的自主性,消費行為在以學(xué)習(xí)消費為主導(dǎo)的基礎(chǔ)上呈現(xiàn)了多樣化的特點,而且受其家庭收入水平和生活習(xí)慣的影響,在消費層次、消費的數(shù)量等方面表現(xiàn)出很大差異。女大學(xué)生有著自己特有的價值觀和生活消費習(xí)慣,在消費行為上也有著與眾不同的地方。一方面,由于她們所受的各利矢口識和時尚文化的熏陶,使得她們丌始追求成年人時尚的消費方式。對商品的需求不僅僅停留在商品的實用性方面,更加注重的是個人品味、自我形象的表達,尤其是情感上的愉悅與心靈上的體驗,在消費時很容易受情感上的支配。另一方面,由于她們的經(jīng)濟能力尚未完全

8、獨立,使得她們對商品的需求很多只能停留在低端價位上。她們丌始注重自己的形象,由于生理和心理上的逐漸成熟,她們不斷審視、規(guī)劃、改造自己。服裝是當(dāng)然成為她們表達自我的首要工具和延伸物。在女性服裝消費群體中,女大學(xué)生是一個重要的組成部分。因此,了解她們的服裝消費心理和行為,是服裝企業(yè)產(chǎn)品定位與制定營銷方式的重要依據(jù)。對于丌拓女大學(xué)生服裝市場具有較大的現(xiàn)實意義。年,就根據(jù)早期研究的結(jié)果指出,由于產(chǎn)品的同質(zhì)化程度益增高,消費者的消費行為可能很少真下受到產(chǎn)品的功能性價值影響,而更多的是受到消費者所察覺到的產(chǎn)品自身體現(xiàn)的形象的制約口。這種產(chǎn)品體現(xiàn)出來的形象,不是指產(chǎn)品外在的物化形象,而是一種擬人化的概念,是

9、產(chǎn)品蘊含的某些社會象征意義。不同的檔次、質(zhì)地、式樣,尤其是不同品牌的產(chǎn)品,往往蘊含著不同的象征意義,代表的是不同的追求、品味與風(fēng)格。通過消費這些產(chǎn)品,消費者可以顯示自己的與眾不同,更加突出自己的自我形象,肯定或追求自己的自我概念。換句話說,消費者是依照自我概念來進行消費的,他們在選擇一個產(chǎn)品或品牌的過程中總會不由自主地將品牌個性與自己的個性進行比較,以此來判斷使用該產(chǎn)品是否有助于“使我成為我期望的樣子。如果能夠從中找到與其對自我評價或愿望的相似之處,在情感上,消費者就會更容易接受該產(chǎn)品。研究證明,當(dāng)消費者自我概念的一個構(gòu)面與產(chǎn)品的品牌個性一致,就很有可能對該產(chǎn)品產(chǎn)生購買意愿。然而,消費者的自我

10、概念與品牌個性之間的一致性并不能作為購買意愿產(chǎn)生的直接因素。隨著商品同質(zhì)化程度越來越高,市場競爭不斷加劇,越來越多的企業(yè)和學(xué)者開始站在消費者的角度來看待產(chǎn)品的價值,提出顧客感知價值才是消費者購買意愿產(chǎn)生的根本原因,是決定消費者選擇和購買產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。在消費行為學(xué)的研究中,消費者的購買過程可以分為需求確認、信息尋求、選擇評價、購買決策和購買后評價血個部分。當(dāng)消費者產(chǎn)生對產(chǎn)品的需求后,就會進入信息尋求和選擇評價這兩個階段,在這兩個階段,消費者先會努力尋求更多的信息,對同類產(chǎn)品的不同品牌進行比較,然后根據(jù)自己的主觀念度對這些信息進行分析,權(quán)衡,形成了對待產(chǎn)品的態(tài)度,這種態(tài)度反映的就是顧客感知價值,

11、是顧客對感知利得和感知成本之日的權(quán)衡?！啊Ｋ怨P者在此基礎(chǔ)上認為購買意愿的產(chǎn)生同自我概念一致性與顧客感知價值之日都有關(guān)系,換句話說,在某種程度上,自我概念一致性對購買意愿的影響正是建立在顧客感知價值的基礎(chǔ)之上,本研究就是在以上背景下展丌的。.研究內(nèi)容本研究先在相關(guān)理論的基礎(chǔ)上認為女大學(xué)生自我概念一致性對服裝購買意愿的影響通過了服裝顧客感知價值的中介作用,構(gòu)建了一級研究模型并提出相關(guān)的假設(shè)。同時考慮到自我概念和顧客感知價值的的特定性,在普遍模型的基礎(chǔ)上對女大學(xué)生自我概念和服裝顧客感知價值維度進行了劃分。通過對預(yù)調(diào)研和初始問卷調(diào)研數(shù)據(jù)的分析,得出了適用于本文的女大學(xué)生自我概念和顧客感知價值的維度。

12、在此基礎(chǔ)上得出了本文的二級研究模型和假設(shè)。通過詎式問卷的設(shè)計、發(fā)放與樣本數(shù)據(jù)的回收以及處理,分析人口統(tǒng)計學(xué)變量下的女大學(xué)生自我概念各個維度的差異性,再對女大學(xué)生自我概念一致性、服裝顧客感知價值、購買意愿三者的相關(guān)關(guān)系進行了分析,并且驗證服裝顧客感知價值對女大學(xué)生自我概念一致性影響服裝購買意愿的中介作用,也就是在服裝顧客感知價值價值的基礎(chǔ)上分析了女大學(xué)生自我概念一致性對購買意愿的影響。本文主要以杭州市在校女大學(xué)生為例。.研究意義國內(nèi)外營銷界的學(xué)者對消費行為領(lǐng)域中購買意愿的研究已經(jīng)持續(xù)了二十多年的時問,認為購買意愿對消費行為的預(yù)測能力是毋庸置疑的。雖然己有研究指出,消費者的自我概念一致性與購買意愿

13、之間有著必然的聯(lián)系。然而,之前國內(nèi)對自我概念一致性對購買意愿的影響研究也僅停留在像手機、汽車等產(chǎn)品上,而對服裝的研究則不是很多。其實服裝作為彰顯自我的一個很重要的工具,對于消費者的意義早已經(jīng)不單單是滿足同常穿著的需要。因此,本研究一方面擴展了消費者自我概念一致性對購買意愿影響的研究領(lǐng)域,對女大學(xué)生自我概念一致性影響服裝購買意愿進行研究;另一方面,由于自我概念一致性并不能作為購買意愿形成的直接影響因素,需要一個影響中介,所以本研究劃分了女大學(xué)生自我概念一致性和服裝顧客感知價值的維度,分析女大學(xué)生自我概念一致性通過服裝顧客感知價值進而影響服裝購買意愿,驗證了服裝顧客感知價值的中介作用,為已有的研究

14、搭建了一個橋梁。服裝作為人類消費中比較復(fù)雜的一類商品,與人們的同常生活息息相關(guān),消費者在購買過程中所體現(xiàn)出的心理與行為的多樣性也是其它商品無法比擬的。今的女大學(xué)生雖然尚未完全具備獨立經(jīng)濟消費能力,但她們已經(jīng)是服裝消費市場中不可忽視的部分,將來也必定成為服裝市場的消費主力。對她們來說,購買服裝最主要的依據(jù)就是消費時的愉快體驗和品牌服裝所已有的象征意義。研究女大學(xué)生自我概念一致性對服裝購買意愿的影響,可以更好的了解女大學(xué)生的服裝消費心理和特點,為服裝企業(yè)或者零售商制定出更有效的營銷策略提供一定的參考。.技術(shù)路線與研究方法技術(shù)路線是論文的研究思路最直觀的反映,也是引導(dǎo)論文的出始至終的總體性規(guī)劃。本文

15、的技術(shù)路線如圖.所示:圖.論文的技術(shù)路線根據(jù)圖.的技術(shù)路線,本文的基本行文結(jié)構(gòu)如下:第一章緒論。本章闡述了論文的研究背景,在此基礎(chǔ)上提出論文所要研究的問題,說明本次研究的意義,同時也介紹了本文應(yīng)用的研究方法和技術(shù)路線,并且介紹了本文的創(chuàng)新點。第二章理論綜述與研究現(xiàn)狀。本章可以分為理論綜述與研究現(xiàn)狀兩大部分。理論綜述部分主要介紹了自我概念一致性、顧客感知價值和購買意愿的相關(guān)理論,主要包括定義、維度以及測量方法,通過對這些理論的回顧,梳理出了研究脈絡(luò),為論文一級假設(shè)的提出、模型的構(gòu)建以及對女大學(xué)生自我概念和服裝顧客感知價值的維度劃分提供理論基礎(chǔ),同時,理論部分還對中介作用檢驗的基本思想與方法進行了

16、說明;研究現(xiàn)狀部分主要針對本文的研究內(nèi)容,總結(jié)了國內(nèi)外關(guān)于自我概念一致性與購買意愿、自我概念一致性與顧客感知價值、顧客感知價值和購買意愿相關(guān)關(guān)系的研究現(xiàn)狀,為本文的研究提供了進一步的理論基礎(chǔ)。第三章研究模型與問卷設(shè)計。本章主要介紹了論文研究模型和下式問卷的生成過程。首先根據(jù)相關(guān)的理論研究提出研究假設(shè),構(gòu)建論文的一級研究模型。然后參考第二章自我概念一致性和顧客感知價值的維度劃分方法,對女大學(xué)生自我概念和服裝顧客感知價值維度進行分類,建立問卷需要的各個初始量表、生成初始問卷并進行小規(guī)模發(fā)放。通過對回收的問卷進行因子分析確定了本研究的女大學(xué)生自我概念和服裝顧客感知價值維度,在此基礎(chǔ)上得出本文的二級研

17、究模型和研究假設(shè),同時,根據(jù)因子分析的情況,對初始問卷的量表進行了修改,結(jié)合購買意愿量表和品牌個性量表生成了正式問卷。本章最后介紹了對式問卷發(fā)放總量的確定和發(fā)放過程。第四章實證調(diào)研數(shù)據(jù)分析。本章首先介紹了式問卷數(shù)據(jù)分析用到的各種方法,之后丌始了數(shù)據(jù)分析。具體步驟是:先對樣本進行基本情況的統(tǒng)計分析,主要是頻數(shù)和頻率的統(tǒng)計。然后是數(shù)據(jù)的前測處理,主要是對各個量表分維度進行了信度和效度檢驗,目的是檢查回收的調(diào)研數(shù)據(jù)是否適合進行進一步的分析。接著就是假設(shè)驗證,主要是對本研究的模型和假設(shè)分維度從多個方面進行了檢驗。具體可以分為三大部分:對不同人口統(tǒng)計學(xué)變量下的女大學(xué)生自我概念差異性的檢驗分析;對女大學(xué)生

18、自我概念一致性、服裝顧客感知價值和購買意愿相關(guān)關(guān)系的檢驗分析;對女大學(xué)生自我概念一致性影響服裝購買意愿中,服裝顧客感知價值中介作用的檢驗分析。第五章結(jié)論及營銷建議。本章首先總結(jié)了本文得出的研究結(jié)論,根據(jù)相關(guān)的結(jié)論,提出營銷建議,最后還對與本文相關(guān)的研究方向進行了展望。本文具體的研究方法介紹如下:文獻閱讀法。通過檢索和查閱國內(nèi)外關(guān)于自我概念一致性及顧客感知價值影響購買意愿的研究文獻,找出現(xiàn)有研究中的理論空問,并且在此基礎(chǔ)上構(gòu)造出所要研究的模型,提出假設(shè)。問卷調(diào)查法。本文共進行了三次問卷調(diào)查,第一次是對杭州在校女大學(xué)生的服裝消費基本情況進行調(diào)查,目的是為本研究服裝品牌和人口學(xué)變量的選取提供參考、為

19、服裝顧客感知價值初始量表設(shè)計提供依據(jù);第二次是對杭州在校女大學(xué)生的自我概念和服裝顧客感知價值的問卷調(diào)查,目的是為了得到適用于本研究的女大學(xué)生自我概念和服裝顧客感知價值維度;第三次是對本研究正式問卷的調(diào)查,也就是實證調(diào)研,目的是為了對本文提出的研究模型和假設(shè)進行驗證。統(tǒng)計分析。本文的統(tǒng)計分析基本上通過.軟件進行,具體分析方法包括:因子分析、信度與效度分析、獨立樣本檢驗、單因素方差分析、相關(guān)分析和回歸分析。.創(chuàng)新點研究角度的創(chuàng)新。本文對女大學(xué)生自我概念一致性影響服裝購買意愿的研究,主要從情感自我一致性、表現(xiàn)自我一致性、發(fā)展自我一致性、家庭自我一致性、心靈自我一致性個方面展開,而以往的研究多數(shù)是基于

20、等人對自我概念核心維度的劃分,從現(xiàn)實自我一致性和理想自我一致性等方面展丌。事實上,現(xiàn)實和理想并不是反映自我概念的維度,尤其是對女大學(xué)生來說,無論在現(xiàn)實還是理想上,都會對自己的情感、表現(xiàn)、發(fā)展、家庭等方面有著自己的認識,而且,隨著對自我概念理論研究的不斷深入,很多學(xué)者對不同消費者的自我概念維度有了新的劃分,所以對自我概念一致性的研究也不應(yīng)該只從這幾.個方面去研究。研究內(nèi)容的創(chuàng)新。本文對女大學(xué)塵自我概念一致性影響服裝購買意愿的研究,是結(jié)合顧客感知價值進行的。以往的研究多數(shù)是直接探討自我概念或自我概念一致性對購買意愿的影響,本研究將顧客感知價值作為中介變量,更深入、細致地分析了自我概念一致性對購買意

21、愿影響機理。第二章理論綜述與研究現(xiàn)狀本章主要是對于本文研究內(nèi)容相關(guān)的理論知識和研究現(xiàn)狀的介紹,旨在為本文模型的構(gòu)建、假設(shè)的提出以及以及在此基礎(chǔ)上展開的研究提供理論上的支持和引導(dǎo)。.自我概念一致性的相關(guān)理論.自我概念一致性的定義所謂自我概念一致性,指的是消費者自我概念與產(chǎn)品品牌個性的一致性。所以研究自我概念一致性,首先要了解自我概念和品牌個性的含義。一自我概念的定義自我概念起初只是一個心理學(xué)術(shù)語,是由美國的心理學(xué)之父 在他年所著的心理學(xué)原理一書中提出的,在該書中,他用自我來表示自我概念,指的是個人的自我意識。他還指出,個體所有的物品對于定義自我有所幫助?。隨著研究的推進,“自我概念”被引入了應(yīng)用

22、心理學(xué)、心理分析學(xué)、社會學(xué)和消費者行為學(xué)等多個學(xué)科,由于所涉及的學(xué)科不同,學(xué)者們對自我概念的定義也不盡相同。本研究是從消費者行為學(xué)的角度來研究自我概念的。所謂消費者的自我概念,有時候也稱為自我形象,是指消費者個人所持有的對自身特征的信念,以及對這些特征的評價瞄。自我概念回答的是“我是誰”和“我是什么樣的人”一類問題,是消費者對自己的總體觀念,它包含了消費者對自己的價值觀、社會角色、個性等不同層面的認識。消費者的自我概念既是消費者處理自我信息和認識自我的方式,也是在社會互動關(guān)系中消費行為的結(jié)果。也就是說,一方面,消費者的自我概念可以通過其對自我的認識來指導(dǎo)和影響自己的消費行為,另一方面,通過這些

23、消費行為,消費者可以提升對自己的認識,使自我概念得到進一步的強化。對消費者自我概念的研究一直也是消費行為學(xué)領(lǐng)域的核心內(nèi)容。二品牌個性的定義品牌個性有時候也稱為品牌人格,指的是品牌的一些象征性特質(zhì),是對品牌研究不斷深入的結(jié)果。從年開始,國內(nèi)外學(xué)者就開始了對品牌個性的研究,從多種不同的角度對品牌個性進行解釋,現(xiàn)將主要觀點進行梳理,具體如表.所示:表. 國內(nèi)外學(xué)者對品牌個性的定義表格米源:筆者根據(jù)相關(guān)文獻】行整理。綜合表.學(xué)者們對品牌個性的定義,可以得出,品牌個性是消費者在與品牌的互動中賦予的一種擬人化的情感,是與消費者的人格個性緊密相關(guān)的。雖然品牌本身沒有什么個性,但它可以有象征意義,傳遞到消費者

24、身上就會產(chǎn)生一定的情感。所以品牌個性其實就是產(chǎn)品在消費者心目中的感性形象,是將品牌人格化以后的一種表現(xiàn)。早在世紀年代,國外的一部分消費心理學(xué)家就丌始意識到:在同質(zhì)化程度同益增高的市場環(huán)境下,消費者的購買行為已不單單是由商品所具有的實際功能價值所決定的,他們在挑選以及購買產(chǎn)品時更多的是依賴于自我概念與產(chǎn)品之間的相關(guān)聯(lián)程度,而非產(chǎn)品的功能性或物理性特征口。根據(jù)早期的研究結(jié)果指出,產(chǎn)品的功能性價值對消費者的行為影響較小,消費者更多的是受產(chǎn)品自身體現(xiàn)的形象的制約,也就是說,消費者的行為受到與消費者自我概念相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品或品牌形象的交互影響瞠。的研究使人們意識到了消費者自我概念對其消費行為的潛在影響,因而

25、,他被認為是消費者自我概念研究的先驅(qū)者。之后出現(xiàn)了許多自我概念模型,有的用來描述自我概念的形成過程,有的用來解釋自我概念的具體維度,也有一些用來預(yù)測自我概念在消費者行為中的具體作用。到了年,提出了自我形象?產(chǎn)品/品牌形象一致性的理論,該理論指出,自我概念是基于主體本人對過去的一些記憶而形成的認知,它可以被激發(fā)和回憶,包含形象意義的產(chǎn)品或品牌通常會激發(fā)消費者身上包含同樣形象的自我概念,消費者的自我概念或自我形象與產(chǎn)品或品牌形象的一致性是影響消費行為的重要因素,消費者傾向于選擇那些能表達現(xiàn)實自我與理想自我的產(chǎn)品或品牌。之后,又指出,由于品牌個性是品牌形象最核心的組成部分,所以自我概念與品牌個性之間

26、的一致性同自我概念與品牌形象之間的一致性一樣,都對消費者行為有著重要的作用刖。本文研究自我概念一致性指的是“自我概念與品牌個性的一致性。.自我概念一致性的維度由于自我概念一致性是消費者的自我概念被品牌個性所激發(fā)而產(chǎn)生的結(jié)果,所以自我概念一致性可以根據(jù)自我概念的維度劃分為不同的類別。比如蛻,自我概念具有理想自我和現(xiàn)實自我兩個維度,自我概念一致性就可以劃分為理想自我一致性和現(xiàn)實自我一致性,分別是理想自我與品牌個性的一致性和先是自我與品牌個性的一致性。所以自我概念一致性的維度取決于自我概念的維度。在提出自我概念這一定義時,將自我分成經(jīng)驗自我和純粹自我兩個部分,而經(jīng)驗自我又包括物質(zhì)自我、精神自我和社會

27、自我三個方面。之后,許多學(xué)者也丌始了對自我概念結(jié)構(gòu)的研究。主要理論如表.所示。從表.可以看出:國內(nèi)外學(xué)者對自我概念結(jié)構(gòu)的研究從最初的單維度結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向了多層次、多維度結(jié)構(gòu),說明把消費者看做多重自我更有助于理解消費者的行為。相對于國內(nèi)學(xué)者對自我概念的研究,國外學(xué)者丌始得比較早,而且國內(nèi)的研究很多都是以國外研究中提出的自我概念結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ),在此基礎(chǔ)上進行的驗證和修改。.的自我概念結(jié)構(gòu)模型,是目前研究中比較常用的參考模型。等人將自我概念劃分成個維度:現(xiàn)實自我 :主要是指消費者對現(xiàn)實中的自我的認識;理想自我 :主要是指消費者對理想中的自我的認識;:主要是指消費者對他人心目中自己的認識:社會自我理想的社會自我

28、 :主要是指消費者對理想中的他人眼中自己的認識啪。表. 國內(nèi)外學(xué)者對自我概念維度的劃分來源:作者根據(jù)相關(guān)文獻白行整理。在此基礎(chǔ)上,我國學(xué)者符國群提出了個維度的消費者的自我概念結(jié)構(gòu),經(jīng)過實證分析得出的結(jié)論較多了一個期待的社會自我,主要是指消費者期望在將來某一特定時間對自己的認識心制。但也有一些學(xué)者對此提出了質(zhì)疑,指出等人對自我概念維度的劃分方式?jīng)]有針對自我概念內(nèi)在的結(jié)構(gòu)進行,在理論上沒有充分的基礎(chǔ),也沒有進行充分的實證研究加以驗證。我國學(xué)者楊曉燕認為,西方學(xué)者沒有充分地討論和研究自我概念的系統(tǒng)結(jié)構(gòu),也沒有專門適合于消費情形下的自我概念結(jié)構(gòu)模型。所以她以中國系統(tǒng)思維方法論為基礎(chǔ),提出了以中國女性消

29、費者為對象的自我概念模型,該模型將將中國女性自我概念劃分為個維度:家庭自我 主要是指以家庭為主,注重家庭的親情關(guān)系;情感自我 :主要是指追求個人情感滿足:表現(xiàn)自我 :主要是指追求時尚、喜好交際;:發(fā)展自我 主要是指追求事業(yè)成功,具有一定的目標導(dǎo)向;心靈自我 :主要是指追求內(nèi)在心靈的自由安詳瞳引。對此,曾智表示了認可,他指出,消費者的自我概念不僅包含了消費者對自己的意識層面自我概念的看法,也包括了對自己無意以層面自我概念的看法,并且意識層面的自我會被無意識層面的自我所統(tǒng)轄,如果忽視了消費者的無意識自我將無法準確地理解消費者行為,在此基礎(chǔ)上,他根據(jù)自我分化和整合的過程,將大學(xué)生消費者自我概念分為:

30、情感自我、表現(xiàn)自我、發(fā)展自我、心靈自我個維度。之后,也有學(xué)者對男性自我概念維度和中國女大學(xué)生自我概念維度進了研究梁海紅、曾德明、張婷森、李曉蕾。雖然對自我概念維度的研究越來越深入,越束越細致,但根據(jù)筆者對現(xiàn)有的關(guān)于自我概念一致性影響消費行為文獻的查閱,發(fā)現(xiàn)很多都是根據(jù)對自我概念維度的劃分,從現(xiàn)實自我一致性、理想自我一致性、社會自我一致性方面進行的探討和研究。這就為本研究的進行提供了理論空間。本研究決定先在自人研究的基礎(chǔ)上對女大學(xué)生自我概念維度進行劃分和驗證,以此為基礎(chǔ),展開對女大學(xué)生自我概念一致性各個維度影響購買意愿的研究。.自我概念一致性的測量自我概念一致性測量的目的是用具體的量化的數(shù)據(jù)來表

31、示消費者自我概念與產(chǎn)品品牌個性相一致的程度,在操作上,可以用差別測量法進行。也就是說先分別對自我概念和品牌個性進行測量,然后計算其得分差值來衡量一致性。這也是學(xué)者們常用的測量自我概念一致性的方法。所以有必要先對已有的自我概念和品牌個性的測量方法進行回顧。一自我概念的測量從自我概念理論被引入消費學(xué)以來,學(xué)者們就開始了對消費者自我概念的測量,方法有很多,具體的問詢量表一般都是根據(jù)自我概念的維度進行設(shè)計,衡量量表比較常見的有語意差別量表法和 點量表法。語意差別量表是由美國學(xué)者馬赫特發(fā)明的,運用語意差別量表進行自我概念測量的方法是:事先確定好一份由許多反義形容詞組成的評價量表,然后要求被試者在量表中對

32、自我概念進行評價,計算語義差別。這種方法對于多維度的自我概念測量來說比較繁瑣,所以目學(xué)者們最常用的還是點量表衡量法。國外的自我概念量表很多中,其中,比較具有影響的有:編制的用于測量兒章學(xué)齡前、學(xué)齡期和學(xué)齡后三個階段的自我概念量表 、 、;以等人的研究為理論模型,在此基礎(chǔ)上丌發(fā)出的多維自我概念量表。州。我國的自我概念測量量表,大多是以國外的量表為原型,采用結(jié)構(gòu)訪談、問卷調(diào)查等方法進行修改后得出的。楊曉燕在提出中國女性消費者模型的過程中,構(gòu)建并且驗證了女性消費者自我概念量表。在此基礎(chǔ)上,曾智構(gòu)建了中國大學(xué)生消費者的自我概念量表,也對量表進行了修改和驗證。二品牌個性的測量關(guān)于品牌個性的測量,比較著名

33、的是品牌個性維度量表。這是由美國加利福尼亞大學(xué)的.教授提出的。她以西方的人格理論“大五”模型為基礎(chǔ),運用西方詞匯法、因子分析以及特質(zhì)論等一系列涉及個性心理學(xué)領(lǐng)域的研究方法,以西方的知名品牌為研究對象,開發(fā)出了一套比較系統(tǒng)而又全面的品牌個性維度量表,如表.所示,該量表中品牌個性分具體為五個維度?能力、真誠、激動、粗獷、高尚,而五個維度又分為個層面,包括個品牌個性特性。多數(shù)的學(xué)者都認為這套量表對品牌個性的維度研究產(chǎn)生了比較深遠的影響。因此,該量表在西方的營銷理論研究領(lǐng)域及實踐領(lǐng)域中的應(yīng)用也比較廣泛。表. 品牌個性維度量表?年,.教授對美國、同本、西班牙等國的品牌個性維度進行了對比研究,得出的結(jié)論是

34、:個人主義文化國家和集體主義文化國家的品牌個性的維度是有差別的。坦。年,國內(nèi)學(xué)者黃勝兵和盧泰宏采用了與.相同的方法,用中文的語言,以中國的品牌為內(nèi)容,對中國消費者進行實證研究,歸納出了具有中國本土文化特色的品牌個性的個維度,分別是仁、智、勇、樂、雅,并且丌發(fā)了一套適合中國本土文化的品牌個性測量量表阱,如表.所示。表.本土品牌個性維度模型鑒于本文的研究對象是杭州女大學(xué)生,品牌形容詞詞匯是中文,且購買的品牌服裝大多以本土品牌為主,所以借鑒的是黃勝兵和盧泰宏本土文化品牌個性測量量表。本文對女大學(xué)生自我概念一致性測量方式是先對女大學(xué)生自我概念維度進行劃分,得出女大學(xué)生自我概念量表,根據(jù)量表各測試項的表

35、述挑選表.中相對應(yīng)的形容詞,讓受訪者分別對自我概念和品牌個性進行打分,用兩者得分的差距來表示自我概念一致性的程度,差距越大,說明一致性程度越低,差異越小,說明一致性程度越高。.顧客感知價值的相關(guān)理論.顧客感知價值的定義顧客感知價值的思想最早可追溯到提出的“顧客購買和消費的決不是產(chǎn)品,而是價值。年在競爭優(yōu)勢一書中提出了“買方價值鏈”的概念,雖然并沒有對顧客感知價值進行定義,但顧客感知價值的思想己經(jīng)初露端倪。此后,國內(nèi)外眾多的學(xué)者開始了對顧客感知價值的研究,從不同角度給出了定義,如表.所示:表. 國內(nèi)外學(xué)者對顧客感知價值的定義來源:作者根據(jù)相關(guān)文獻白行整理。由表.可以看出:雖然學(xué)者們對顧客感知價值

36、的定義不盡相同,但表述的核心就是感知利得與感知利失之間的權(quán)衡。需要指出的是,這里的感知利得是指在產(chǎn)品購買和使用中產(chǎn)品的物理屬性、服務(wù)屬性、可獲得的技術(shù)支持等而不是單指產(chǎn)品質(zhì)量;感知利失則包括購買者在采購時所面臨的全部成本,如購買價格、獲得成本、運輸、安裝、訂購、維護修理以及維護與供應(yīng)商的關(guān)系所耗費的精力和時間等等,而不是單指產(chǎn)品價格。顧客感知價值與企業(yè)所提供給顧客的產(chǎn)品或服務(wù)緊密相關(guān),是基于特定的情境下,在顧客的消費體驗下產(chǎn)生的。顧客感知價值是顧客的一種主觀上的判斷,不是產(chǎn)品本身所包含的價值,更不是企業(yè)提供的,而是被顧客在使用過程中所感知的價值。.顧客感知價值的維度與測量有研究指出,顧客感知價

37、值是一個多維結(jié)構(gòu),但是這個維度必須在給定產(chǎn)品類別的基礎(chǔ)上檢測和建立?。所以學(xué)者們通常的做法都是先建立或引用理論模型來指導(dǎo)量表的構(gòu)建,而后通過量表對模型進行驗證或修改,從而得出顧客感知價值的維度。表.列舉了國內(nèi)外學(xué)者劃分的顧客感知價值維度。表. 國內(nèi)外學(xué)者劃分的顧客感知價值維度綜合以上研究可以發(fā)現(xiàn):學(xué)者們都是立足于不同的行業(yè)背景,對顧客感知價值維度和量表展開的研究。不同產(chǎn)品類別的顧客感知價值維度不同。這也進一步驗證了顧客感知價值的特定性。所以本文總結(jié)了前人對顧客感知價值的理解和維度的劃分,對女大學(xué)生服裝顧客感知價值維度進行了劃分和驗證,得出適用于本研究的服裝顧客感知價值維度。.購買意愿的相關(guān)理論

38、.購買意愿的定義意愿指的是個人從事特定行為的主觀概率,是任何行為表現(xiàn)的必要過程,是行為顯現(xiàn)前的個人決定。學(xué)者&認為消費者購買意愿是消費者在選擇特定產(chǎn)品時產(chǎn)生的一種主觀購買傾向,是可以被用來預(yù)測購買行為是否產(chǎn)生的重要指標舊引。學(xué)者&認為購買意愿是指消費者購買某種產(chǎn)品的主觀概率或可能性舊?。我國學(xué)者韓睿、陽志龍認為購買意愿是指消費者購買某種產(chǎn)品的可能性。朱智賢認為購買意愿是指消費者買到自己需要的產(chǎn)品的心理顧問,是消費心理的外現(xiàn),是購買行為發(fā)生的自仃奏四。雖然購買意愿并不能完全代表購買行為,但它對購買行為的預(yù)測能力已經(jīng)得到了學(xué)界的一致認同。購買意愿是衡量消費者是否會產(chǎn)生進一步購買行為的重要指標。.購

39、買意愿的測量在購買意愿的測量問題上,很多學(xué)者根據(jù)自己的研究,用不同的問詢題項對顧客的購買意愿進行測量,相關(guān)文獻中的具體測量題項如表.所示:表. 購買意愿的測量來源:作者根據(jù)相關(guān)文獻自行整理。綜合以上測量方法,可以得出,雖然學(xué)者們對購買意愿的測量題項不盡相同,但從總體上來說都是對消費者主觀直覺的測量,測量題項的內(nèi)容大致也可分為兩類:一類是對還未購買的產(chǎn)品的購買意愿測量,主要從購買的可能性上展開,如:可能購買、想要購買、考慮購買等等;另一類是對已經(jīng)購買過的產(chǎn)品的再次購買意愿測量,主要是從對產(chǎn)品的整體評價上展開,如:是否值得購買、是否會推薦給親友、是否會繼續(xù)購買等。.中介作用檢驗的相關(guān)理論中介變量的

40、作用是用來解釋自變量與因變量之間關(guān)系為什么存在,且如何存在,它表示的是一種自變量影響因變量的機制剛。如果自變量通過變量對因變量產(chǎn)生影響,則稱為中介變量,溫忠麟等為了解釋中介變量的影響機制,構(gòu)建了一個基本模型,如圖.所示:圖. 中介作用基本模型和提出的中介作用檢驗主要有三個步驟:公式一進行因變量在自變量上的回歸,得出回歸方程:,巳同時回歸系數(shù)要達到顯著性水平,否則檢驗終止。公式一進行中介變量在自變量上的回歸,得出回歸方程:嗚餓吃同時回歸系數(shù)也要達到顯著性水平,否則檢驗終止。進行因變量在中介變量和自變量上的回歸,得出回歸方程:嗚巳公式一此時,自變量的回歸系數(shù)要減小,同時中介變量的回歸系數(shù)要達到顯著

41、水平,如果自變量的回歸系數(shù)減小,且無顯著性,說明中介變量起完全中介作用;如果自變量的回歸系數(shù)減小,但仍處于顯著性水平時,說明中介變量起的是部分中介作用。需要指出的是,在進行第三步多元回歸時,必須同時將自變量與中介變量放入模型,而不能采取層級或者逐步回歸的方式呻。圖.表示的是一個可以檢驗完全中介效應(yīng)和部分中介效應(yīng)的檢驗程序。該檢驗程序只考慮了一個中介變量,但該方法也適用于多個中介變量的檢驗,只不過此時檢驗的基本上都是“部分中介”,所以不用考慮做“完全中介檢驗。中介作用 完全中介 中介作用 完全中介相關(guān)不顯著,停顯著 作用顯著 顯著 作用顯著止中介作用檢驗圖.中介作用檢驗程序.國內(nèi)外研究現(xiàn)狀.自我

42、概念一致性與購買意愿的相關(guān)研究對自我概念一致性與購買意愿的研究主要有:唱的研究指出:消費者容易對于對那些能夠表達理想自我與現(xiàn)實自我的品牌產(chǎn)生購買意愿,社會自我和理想社會自我分別與購買意愿具有中等程度的相關(guān);鋤和對比了理想自我一致性和現(xiàn)實自我一致性對購買意愿的影響,得出的結(jié)論是:對于在私下場合使用的產(chǎn)品或者品牌來說,現(xiàn)實自我概念對購買意愿的影響比理想自我概念更大;對于在公共場合使用的產(chǎn)品或者品牌來說,理想自我概念對購買意愿的影響比現(xiàn)實自我概念更大。國內(nèi)的許多學(xué)者也分別從不同的領(lǐng)域驗證了消費者自我概念一致性對購買意愿的不同影響。梁輝煌以香煙為研究對象進行了實證研究,結(jié)果表明:消費者的自我概念與品牌

43、個性的一致性程度對其購買意愿具有積極的影響列。應(yīng)愛玲、朱愛福以高端教育產(chǎn)品為研究對象,也得出了相同的結(jié)論引。劉丁已、章翰探討了汽車廣告中的品牌個性、消費者自我概念與購買意愿三者間的關(guān)聯(lián),認為品牌個性與消費者現(xiàn)實自我越一致時,消費者的產(chǎn)生的購買意愿也會越強;品牌個性與消費者理想自我越一致性時,消費者的產(chǎn)生購買意愿同樣也會增強引。.自我概念一致性與顧客感知價值的相關(guān)研究關(guān)于自我概念一致性與顧客感知價值的研究,單獨對其二者關(guān)系的研究非常少,但通過對一些與其相關(guān)文獻的總結(jié),可以發(fā)現(xiàn):消費者的自我概念影響消費者的心理感知,當(dāng)自我概念與品牌個性的一致性程度越高時,消費者對品牌的情感念度就越積極,對這一品牌

44、的感知價值也就越強。.顧客感知價值與購買意愿的相關(guān)研究對顧客感知價值與購買意愿的研究相對來說比較多,通過大量的實證研究指出:消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的感知利得越高時,對于價值的感受也就隨之提高,而高的感知價值則會提高消費者對產(chǎn)品的購買意愿。所以企業(yè)為消費者設(shè)計、創(chuàng)造、提供價值時應(yīng)該以消費者為導(dǎo)向,把消費者對價值的感知作為決定因素舊。和鋤在他們的研究中提到,消費者是否愿意購買決定于他從想要購買的產(chǎn)品中所獲得的價值與為此產(chǎn)品所要付出的代價二者的相對關(guān)系,也就是說,消費者對某產(chǎn)品的感知價值是源自于消費者該產(chǎn)品所帶來的利得和為了得到該產(chǎn)品所需付出的代價兩者之間的權(quán)衡,他們建立了關(guān)于感知價值的模型,把消費者的

45、感知利得、感知價值和產(chǎn)品的價格納入一個模型,認為購買意愿和感知價值正相關(guān),而感知價值則受感知利得和感知的貨幣犧牲影響【引。臺灣學(xué)者吳亮錦、糜仲春進行了珠寶的感知價值與購買意愿的經(jīng)濟學(xué)分析,認為顧客的感知價值直接影響了其購買意愿們。馮建英等通過對國內(nèi)外對消費者購買意愿研究的總結(jié)得出結(jié)論:顧客感知價值和購買意愿具有正相關(guān)關(guān)系,消費者在做購買決策時,會選擇感知價值最大的方案訓(xùn)。倪嘩剛在對虛擬社區(qū)第三方評價模式對消費者購買意愿影響研究中,將感知價值分為感知利得與感知利失,并且用實證的方法得出感知價值對購買意愿有正相關(guān)作用的結(jié)論 。黃鵬、李啟庚等的研究發(fā)現(xiàn)旅游者的購物體驗對顧客感知價值有重要的影響作用,

46、顧客感知價值對旅游者購買意愿具有很強的影響力引。綜合以上觀點,可以得出:購買意愿是對顧客感知價值的評價結(jié)果,對產(chǎn)品的感知價值通常會影響消費者的購買意愿,導(dǎo)致購買或者不購買的決定。.本章小結(jié)本章可以分為理論綜述與研究現(xiàn)狀兩大部分。理論綜述部分主要介紹了自我概念一致性、顧客感知價值和購買意愿的相關(guān)理論,同時分別對其測量方法進行回顧。通過文獻的回顧,梳理出研究脈絡(luò),為論文模型構(gòu)建、假設(shè)的提出以及女大學(xué)生自我概念和服裝顧客感知價值的維度劃分提供理論基礎(chǔ)。同時還對中介作用檢驗的基本思想與方法進行了說明;研究現(xiàn)狀部分主要針對本文的研究內(nèi)容,總結(jié)了國內(nèi)外關(guān)于自我概念一致性與購買意愿、自我概念一致性與顧客感知

47、價值、顧客感知價值和購買意愿相關(guān)關(guān)系的研究現(xiàn)狀,為本文的研究提供了進一步的理論基礎(chǔ)。第三章研究模型與問卷設(shè)計本章主要設(shè)計了本文的研究模型和正式問卷。首先,在相關(guān)理論的基礎(chǔ)上構(gòu)建一級研究模型、提出研究假設(shè),然后通過對預(yù)調(diào)研和初始問卷的數(shù)據(jù)分析得出了二級研究模型,并修正了初始量表,在此基礎(chǔ)上對本文的正式問卷進行了設(shè)計。.一級研究假設(shè)和研究模型.一級研究假設(shè)本文研究的是在服裝顧客感知價值的基礎(chǔ)上,女大學(xué)生自我概念一致性對服裝購買意愿的影響。已有研究指出,消費者的自我概念是個充滿內(nèi)在矛盾和沖突的系統(tǒng)整體,它具有動念的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)和功能,所以不同背景的女大學(xué)生自我概念一定也不相同?；诖?本研究的第一個假設(shè)

48、是:不同人口統(tǒng)計學(xué)變量下的女大學(xué)生自我概念存在一定的差異。已有的研究中對自我概念的劃分方式有很多,而對自我概念一致性的研究大多都參考了等人對自我概念的劃分方式,從現(xiàn)實自我一致性、理想自我一致性等角度展丌。本研究嘗試從與以往研究不同的角度研究自我概念一致性對購買意愿的影響,就有必要討論在本文對女大學(xué)生自我概念劃分的基礎(chǔ)上,自我概念一致性對購買意愿的影響,所以本研究的第二個假設(shè)是:女大學(xué)生自我概念一致性與購買意愿存在相關(guān)關(guān)系。已有研究表明,自我概念影響消費者的心理感知,當(dāng)消費者自我概念與品牌個性一致時,消費者對這一品牌或產(chǎn)品的感知價值也就越強,購買意愿也越強,所以本研究的第三、第四個假設(shè)是:女大學(xué)

49、生自我概念一致性與服裝顧客感知價值正相關(guān)。:女大學(xué)生服裝顧客感知價值與購買意愿相關(guān)。根據(jù)之前的假設(shè),自我概念一致性影響購買意愿,自我概念一致性又與顧客感知價值正相關(guān),因此筆者認為顧客感知價值是自我概念一致性對購買意愿影響的中介變量,也就是說自我概念一致性通過顧客感知價值來影響購買意愿,需要指出的是,自我概念一致性對購買意愿的影響并不是完全通過顧客感知價值,顧客感知價值起的可能是部分中介作用。所以本研究的第五個假設(shè)是:女大學(xué)生自我概念一致性對服裝購買意愿的影響通過服裝顧客感知價值的中介作用。.一級研究模型通過對相關(guān)文獻的回顧和之前的假設(shè),得出本研究的一級研究模型如圖.所示:圖.一級研究模型.女大

50、學(xué)生自我概念與服裝顧客感知價值維度劃分.女大學(xué)生自我概念維度中國營銷學(xué)者楊曉燕對女性消費自我概念模型進行了實證研究,她把女性自我概念分為:家庭自我、情感自我、心靈自我、表現(xiàn)自我、發(fā)展自我五個維度,從不同層次和角度對女性的消費自我進行了研究 】。在此基礎(chǔ)上,曾智將大學(xué)生消費者自我概念模型分為四種類型:情感自我、心靈自我、表現(xiàn)自我、發(fā)展自我 。由于本研究的研究對象為杭州地區(qū)在校女大學(xué)生,具有女性的特質(zhì),所以本研究對女大學(xué)生自我概念的劃分采用楊曉燕的模型中對女性自我概念的維度劃分方式,將女大學(xué)生的自我概念劃分為情感自我?、表現(xiàn)自我?、發(fā)展自我?、家庭自我?、心靈自我?五個維度。這五個維度分別與品牌個

51、性相結(jié)合,形成了女大學(xué)生自我概念一致性的五個方面。如圖.所示:圖.女大學(xué)生自我概念一致性的分類.女大學(xué)生服裝顧客感知價值維度經(jīng)文獻研究得知,顧客感知價值根據(jù)產(chǎn)品類別和消費者人群的不同而不同,所以本研究有必要針對女大學(xué)生的服裝顧客感知價值重新進行維度的劃分和確認。雖然顧客感知價值具有情境性和特定性,但是比較公認的一點是:顧客感知價值是顧客感知利得與顧客感知利失之、日的權(quán)衡,因而其構(gòu)成主要包括兩大部分:利得功能價值、社會價值、情感價值與利失貨幣、時間、精力。根據(jù)筆者對已有相關(guān)文獻的總結(jié),得出顧客感知價值的主要結(jié)構(gòu)如圖.所示:圖.顧客感知價值的主要結(jié)構(gòu)其中,功能價值主要體現(xiàn)在產(chǎn)品特性和服務(wù)質(zhì)量上,社會價值主要體現(xiàn)在產(chǎn)品和購買活動產(chǎn)生的社會性,比如說產(chǎn)品品牌的知名度,購買該品牌的產(chǎn)品會讓別人怎么看自己等,情感價值表現(xiàn)為消費者在這個購買乃至使用產(chǎn)品的過程中情感上的愉悅和享受。貨幣主要是指產(chǎn)品或服務(wù)的價格,時問與精力成本主要是指獲取產(chǎn)品或服務(wù)的便利性。近幾年來,也有部分研究將會員制度納入顧客感知價值要素的范圍,本研究考慮到會員制度現(xiàn)在已經(jīng)成為各大商家慣用的一種維護顧客關(guān)系的營銷手段,所以在分析女大學(xué)生顧客感知價值