考查課專業(yè)論文近視眼鏡的品牌策劃

1、河南工程學院考查課專業(yè)論文近視鏡的品牌管理學生姓名： 曹雨 學 院： 工商管理學院 專業(yè)班級： 市場營銷1242 專業(yè)課程： 品牌管理 任課教師： 田超杰 2015 年 12 月 25 日摘要 隨著經(jīng)濟的發(fā)展和文化教育的普及，人們在注重生活質量的同時，對眼睛的保健也越來越重視。眼既能彌補視力的不足，還能修飾心靈的窗戶、表達時尚個性和審美取向，是人們生活息息相關的“裝備”，自然越來越受到大家的歡迎。 這么龐大的一個近視人群，對于近視鏡的需求自然毫無置疑，然而隨著近視患者的年齡結構的變化，以及審美，經(jīng)濟能力的不同，對近視鏡的需求也會不同，要在近視鏡行業(yè)得以持續(xù)不斷的發(fā)展壯大就必須對近視群體有一個充

2、分的了解。為了讓眼鏡產品發(fā)展?jié)摿τ幸粋€客觀的認識，并為近視鏡的市場定位、產品推廣提供科學依據(jù)，我們特此近視患者體中進行一次專項市場調研。關鍵詞：近視； 品牌； 消費群體目錄一、宏觀環(huán)境分析二、國內行業(yè)狀況分析三、品牌定位 四、品牌設計五、品牌傳播六、品牌延伸七、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃八、品牌危機一、宏觀環(huán)境分析中國約有3億人配戴眼鏡（矯正屈光鏡），按每3年更新一副來計算，每年的市場需求量就達1億副；如果加上太陽鏡，市場需求量就更為可觀；除了實用功能，眼鏡還被賦予裝飾功能，眼鏡消費的個性化、時尚化、品牌化、高檔化的趨勢日益顯著，這進一步催生了中國眼鏡市場的商機。二、國內行業(yè)狀況分析中國眼鏡產業(yè)發(fā)展迅速：主

3、要原因：(1)強大的消費群體。統(tǒng)計數(shù)字顯示全國近視眼發(fā)病人數(shù)達到3.6億，近視眼鏡是近視眼患者的必需品，這就意味著約有3.6億人佩戴近視眼鏡。其中，在校的小學生佩戴眼鏡的比例為30%，中學生為50%，大學生達到了75%。不僅國內市場巨大，而且全球80%以上的眼鏡在中國大陸生產制造。有巨大市場需求作支持，勢必為眼鏡市場的發(fā)展提供無限商機。(2)消費者健康意識增強：通過多年來各種渠道的宣傳，人們的視力保健意識逐漸加強，除了近視眼鏡的銷售繼續(xù)看好外，司機防護鏡、電腦防護鏡、休閑護目鏡和運動護目鏡等適用于特種行業(yè)、特殊工種及休閑娛樂的眼鏡品種也將繼續(xù)拓展市場空間。另一個不可忽視的因素是，人們進一步強化

4、視力保健意識，正確對待科學矯正視力，增加更多的眼鏡消費者。(3)消費者開始注重精神追求。時代的進步推動人們消費心理的成熟。消費者更注重產品的多樣化、個性化。對眼鏡的需求從視力保健的單一層面上升到人文、美學等立體消費空間，將刺激眼鏡新品種新款式的研制、開發(fā)和銷售，給眼鏡零售業(yè)帶來發(fā)展的新契機。(4)受國外消費觀念的影響。隨著中國入世的最后一道門檻被打開，將有更多國外眼鏡商進入中國，他們不僅帶來國外的品牌、時尚，更帶來國外的消費觀念。這種觀念將促使國內消費者用全新的眼光權衡眼鏡在自己生活中的地位，從而促進國內的眼鏡消費市場。三、品牌定位 (1) 產品定位：品質定位：亮達眼鏡，還你清澈視野!眼睛對于

5、每個人來說都非常重要，尤其是那些已經(jīng)近視的人們，因此有效預防近視的功能將長期是所有近視鏡的最基本的品質保證。眼睛，特別是眼神的微妙變化，常是表達各種感情和體現(xiàn)人的內在美和外表美的窗口，被人稱之為“心靈之窗”；眼睛是人類感觀中最重要的器官，大腦中大約有80%的知識和記憶都是通過眼睛獲取的：讀書認字、看圖賞畫、看人物、欣賞美景等都要用到眼睛；眼睛能辨別不同的顏色、不同的光線。眼睛是我們獲取大部分信息的源泉，所以一定要保護要眼睛。保護眼睛，就是善待自己。并且通過多年來各種渠道的宣傳，人們的視力保健意識逐漸加強，要求科學矯正視力，正確配置近視鏡，以此來加強視力的保護力度，或通過功能較好、品質優(yōu)良的近視

6、鏡來抑制近視度數(shù)的增加，以此更好的生活、工作和學習。從以上原因可以看出，近視鏡的基本功能不能忽視，為了滿足人們的基本需求，應致力于技術研發(fā)方面的投入，爭取提供顧客信任的產品。(2) 情感定位：親近自然，心靈凈化飛揚現(xiàn)在隨著社會的快速發(fā)展,科學技術的日新月異,要想在現(xiàn)實生活中打拼出來,就必需要能做到在有限的時間內掌握比別人多的知識,就要比別人更能有效地處理好事情.如此必然導致你的生活節(jié)奏變快,有很強的生活緊湊感!時間久了,也就成了快節(jié)奏的生活了!在社會競爭日趨激烈的今天，人們的生活節(jié)奏越來越快，越來越多的現(xiàn)代都市人在應接不暇的生活與工作面前，身心得不到應有的休息和復原，精神壓力過大，從而產生種種

7、不適癥狀，使身心處于亞健康狀態(tài)。鑒于這種現(xiàn)狀，許多國家掀起了抵制做時間奴隸的運動，號召人們讓自己的生活節(jié)奏慢下來，讓生活更加人性化。他們忙里偷閑，或聽聽音樂，或散步，或到自己喜歡的地方旅行。越來越多的人選擇到最接近自然的鄉(xiāng)村尋求安謐，以此來緩解壓力，感受大自然的魅力和偉大。產品可以從人們對自然環(huán)境的訴求出發(fā)，打造一個親近自然，凈化心靈之土的形象，贏得人們對產品的好感，增加產品的銷售。(3) 消費者群體定位：大學生群體統(tǒng)計數(shù)字顯示全國近視眼發(fā)病人數(shù)達到3.6億，近視眼鏡是近視眼患者的必需品，這就意味著約有3.6億人佩戴近視眼鏡。其中，在校的小學生佩戴眼鏡的比例為30%，中學生為50%，大學生達到

8、了75%。據(jù)調查在校大學生經(jīng)過十幾年寒窗苦讀，因為用眼過度、缺乏護眼意識等原因，致使越來越多的學生視力不同程度的下降，于眼鏡解下不解之緣，近視率高達77.4%(并且在近視患者中，配框架的占69.2%，配隱形眼鏡的占29.8%)。不僅國內市場巨大，而且全球80%以上的眼鏡在中國大陸生產制造。有巨大市場需求作支持，勢必為眼鏡市場的發(fā)展提供無限商機。從以上數(shù)據(jù)，可以看出大學生群體占據(jù)近視鏡市場容量的四分子三，另外大學生對眼鏡的消費需求多元化，更注重產品的多樣化、個性化。并且大學生在特殊的生活環(huán)境里形成了一個特殊的消費群體，并營造成一定的文化氛圍，具有很大的消費潛力，同時也是眼鏡行業(yè)的巨大消費群體。(

9、4) 價格定位：平價銷售，質量保證由于行業(yè)的專業(yè)性和特殊性，中國眼鏡業(yè)的暴利廣為人知，甚至被列入“中國十大暴利行業(yè)”之一，零售眼鏡的利潤率可以達到200%、500%，甚至1000%。眼鏡業(yè)里有這樣一段廣為流傳的順口溜：“20元的鏡架，200元賣給你是講人情，300元賣你是講交情，400元賣你是講行情”。從以下五方面可以了解眼鏡售價居高不下原因：1) 小眼鏡店的不規(guī)范經(jīng)營：許多小眼睛店根本不具備國家對于此行業(yè)開業(yè)的基本要求；價格極不合理，這樣的小眼鏡店雖然單個經(jīng)濟容量小，但是在全國來說數(shù)量卻是眾多的，他們敗壞了眼鏡行業(yè)的聲譽，擾亂了眼鏡行業(yè)的市場秩序，也是眼鏡行業(yè)暴利的根源。2) 眼鏡行業(yè)從業(yè)人

10、員的整體素質不高：系統(tǒng)正規(guī)的光學教育培養(yǎng) 驗光師和配鏡師非常少；現(xiàn)有人員的專業(yè)素質而提供的服務很難讓消費者感到滿意，消費者感到質次價高，普遍認為眼鏡行業(yè)存在暴利問題3) 專業(yè)性強、信息不對稱。眼鏡行業(yè)是專業(yè)性很強的，從選材到配鏡都滲透著光學技術。消費者最怕商家選用劣質材料和配鏡技術不過關。但是眼鏡有沒有問題，消費者從外觀根本無法判斷。4) 流通環(huán)節(jié)多。流通環(huán)節(jié)過多，每經(jīng)過一道關口，都會加上一定利潤，利潤一般在20左右。并且一副價格昂貴的眼鏡，商店要承受賣不出去的風險，一部分價格風險就轉嫁給了消費者。5) 市場散亂，監(jiān)管困難：眼鏡零售店大多數(shù)為國營、集體、 民營、個體、合資、獨資等，且規(guī)模小、數(shù)

11、量多、分布區(qū)域廣泛。沒有嚴格的制度或規(guī)定造成監(jiān)管是相當困難由于此一系列的原因，消費者配置眼鏡的時候，根本不清楚其成本及質量究竟如何，我們的產品就打造平價眼鏡、保證質量的品牌形象，提供顧客放心的產品，提高顧客滿意度。四、品牌設計它是為企業(yè)的品牌戰(zhàn)略服務的，是企業(yè)長正確經(jīng)營的結果。完善的企業(yè)品牌形象必須通過完整、正確的品牌設計來具體實現(xiàn)，告知企業(yè)的客戶我是誰、我是做什么的，這就是品牌設計的重要的目的。通過品牌設計能夠建立卓越的信譽、爭取廣泛的支持、建立親密的關系、增加親身體驗的機會。品牌名稱設計: 亮達眼鏡，還你清澈視野品牌標志設計： 1、 小時候，孩子的心靈最明亮，最快樂。2、可是近視了，看不清

12、了，傷心。 3、還好，明達來了。 4、又能看到最真的美景了。 5、亮雪眼鏡，還您清晰視野，享受自然。亮雪眼睛五、品牌傳播（1）廣告:首先對產品的過硬質量進行宣傳，突出獨特的產品形象，讓消費者沒有顧慮，放心使用?？梢允褂脤Ρ鹊男麄鞑呗裕怀鲅坨R的特有優(yōu)勢睿視眼鏡，還你清澈視野，全國獨家銷售。第二突出本產品的差異化特性親近自然，心靈凈化飛揚的理念，塑造保護自然的產品形象，抓住消費者渴望平靜安逸、追求自然的解壓心理，大力加強產品在廣告上的宣傳，爭取使消費者形成獨特印象戴上某某品牌的眼鏡，是最真實的自然。（2）公共關系：活動贊助：由于此產品的目標群體是大學生，活動贊助是非常有效地宣傳方式，能樹立良好的

13、品牌形象，較快提高品牌知名度。通?？梢栽谝韵虑闆r進行贊助活動：每年新生報到的時候，可以贊助一些學生社團，找到潛在消費群體，提高消費者的品牌認知度；大學一年一度的體育節(jié)，贊助一些體育項目等。（3）人際傳播：通過加強消費者在情感上高度貼合，得到消費者認可；提高服務水平，應當建立品牌體系；通過促銷方式，增加顧客購買力等手段滿足消費者需求，提高顧客滿意度，有效進行人際傳播。具體如下：1）可以采取低價銷售的促銷公關甚至免費贈送的方式，一方面能夠促進銷售，塑造品牌，一方面可以吸引顧客，增加顧客量，提高顧客購買率。2）另外針對大學生可以使用優(yōu)惠卡，采取積分折價策略，增加重復購買率。在一些特殊節(jié)日，如情人節(jié)、

14、圣誕節(jié)等，舉行優(yōu)惠活動。3）重視服務水平，做好售后服務。（4）銷售方式：1）可以嘗試開設網(wǎng)店進行銷售：從廠商直接進貨，以最快捷的方式讓消費者了解市場的最新動態(tài)。為了吸引消費者的眼球，情侶裝店的網(wǎng)頁可以每周更新一次，展示最新最潮的產品，專門設置意見欄，及時的與消費者溝通直，了解消費者市場的最新需求，并根據(jù)需求與廠商聯(lián)系，盡量滿足消費者的需求。2）直接銷售：建立自己品牌特色，提供質量有保證、款式又新穎的眼鏡，并為同學們提供一些附加服務，如送視力表、眼保健手冊等；可以實行送貨上門，提供較好的售后服務等。3）校園代理：選擇優(yōu)秀的校園代理，一方面可以拉近店面與目標顧客的距離，較形成忠誠客戶；一方面充分了

15、解顧客的實際個性化的需求，為企業(yè)下一步的計劃提供最客觀的一手資料。六、品牌延伸（1）我國目前有3.6億以上的近視人群，其中學生近視比例極高。小學生近視率達34.17%，初中學生近視率為54.96%，高中生近視率為80.36%，而大學畢業(yè)生則高達87.67%。近80%的中小學生存在不同程度的視疲勞癥狀。近視呈現(xiàn)出越來越低齡化的發(fā)展趨勢，市場需求越來越大?？梢葬槍χ行W生市場，擴大品牌的影響。（2）太陽鏡適合所有的消費者，佩戴太陽鏡已不僅僅是追求形式上的時髦，更是保護眼睛的一種需要。據(jù)測算，城鎮(zhèn)居民眼鏡的更換頻率約為每3-4年一次，大城市約為每2-2.5年一次。我國現(xiàn)在有3億多人口戴眼鏡，如果每年

16、更換一次眼鏡，太陽鏡的眼鏡市場需求非常大。（3）數(shù)據(jù)顯示，約30的近視群體佩戴隱形眼鏡，有矯正視力的隱形眼鏡，有美容的彩色隱形眼鏡，品種多樣化，一個人同時可能會有幾付隱形眼鏡，加上隱形眼鏡的損壞率很高，更換頻率也高。從矯正隱形眼鏡到美瞳隱形眼鏡，隱形眼鏡的市場需求也非常大。七、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌戰(zhàn)略是建立以塑造強勢品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略，將品牌建設提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度，其核心在于建立與眾不同的品牌識別，為品牌建設設立目標、方向、原則與指導策略，為日后的具體品牌建設戰(zhàn)術與行為制定憲法。（1）品牌使用策略:采用自創(chuàng)品牌策略，集中產品的功能特效及自然的產品理念等優(yōu)勢，創(chuàng)造自身的品牌，能夠突出平價質優(yōu)

17、的產品特色，加大與競爭者的品牌差異，滿足消費者的多樣化需求。（2）品牌組合戰(zhàn)略：使用單一品牌的戰(zhàn)略，本產品采用自創(chuàng)品牌的戰(zhàn)略，在品牌傳播的初期需要投入大量的資金、資源，使用單一品牌策略可以使所有產品共用一個品牌，可以大大節(jié)省傳播費用，對一個品牌的宣傳同時可以惠澤所有產品；有利于新產品的推出，如果品牌已經(jīng)具有一定的市場地位，新產品的推出無須過多宣傳便會讓消費者產生認知；眾多產品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌實力。（3）品牌延伸戰(zhàn)略:成功的品牌延伸，可以全面利用已有的品牌資源和品牌資產，突破品牌成長的瓶頸，提升品牌經(jīng)濟收益。首先可以增加太陽鏡的產品延伸，太陽鏡適合所有的消費者，佩戴太陽鏡已不僅僅是

18、追求形式上的時髦，更是保護眼睛的一種需要。并且本產品的主要目標群體是大學生，追求時尚美觀，可以充分利用已有品牌的影響力，增加延伸產品的銷售。另外由于中小學生近視率上升，市場需求較大，可作為延伸方向。最后是隱形眼鏡的需求也在不斷擴大，也可成為延伸產品。八、品牌危機（1）過度的價格戰(zhàn)，不實宣傳，引起消費者的不信任：由于眼鏡市場已經(jīng)相對飽和；市場細分服務特色化；人才爭奪戰(zhàn)將升級，人才流動加劇，眼鏡點廠商就加大價格的戰(zhàn)略，甚至導致同一品牌的眼鏡價格差距懸殊。這種眼鏡銷售現(xiàn)狀，使消費者認識不清，不能正確地選擇產品，破壞整個產業(yè)的形象。解決辦法：可以采取直銷方式，減低成本，減少風險，穩(wěn)定產品價格；通過品牌宣傳，重塑企業(yè)獨特形象。（2）創(chuàng)新不夠，核心研發(fā)能力較弱：作為眼鏡這種特殊行業(yè)，技術質量是前提。然而長期以來，我國眼鏡店規(guī)模不大，沒有形成強大的行業(yè)管理，有的眼鏡店經(jīng)營者甚至對驗光等專業(yè)技術一竅不通。因此提高其進入門檻，進行嚴格的技術規(guī)范，使每一家眼鏡店具備一定的配鏡條件和技術水平，才能具有強有力的質量保證體系。眼鏡不但質量過硬，它的設計款式更是豐富多樣，造型優(yōu)美時尚，適合各類隨潮流而動的現(xiàn)代愛美人士。（3）產品種類較少，未能滿足消費者需求：顧客付出了金錢，花費了時間，承擔了購買風險等各種成本，