完整版)平面設(shè)計(jì)畢業(yè)論文廣告語(yǔ)言中的模糊現(xiàn)象淺析

1、畢業(yè)論文課題名稱：廣告語(yǔ)言中的模糊現(xiàn)象淺析院系名稱：軟件學(xué)院專業(yè)班級(jí)：12秋平面設(shè)計(jì)1班學(xué)生姓名:指導(dǎo)教師:2015年4月22 日畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）任務(wù)書(shū)學(xué)生姓名：邢師誠(chéng)專業(yè)班級(jí)：12秋平面設(shè)計(jì)所屬系部：軟件學(xué)院信息技術(shù)部題 目：思維廣告設(shè)計(jì)任務(wù)內(nèi)容：廣告設(shè)計(jì)：做一套系列招貼廣告設(shè)計(jì)論文：圍繞自己的畢業(yè)設(shè)計(jì)選題，格式嚴(yán)格按照軟件學(xué)院畢業(yè)論文模板編 排。設(shè)計(jì)技術(shù)參數(shù)或論文撰寫(xiě)要求：廣告設(shè)計(jì)要求：設(shè)計(jì)美觀大方，版式合理專業(yè)，符合大眾審美觀，打 印出圖要清晰，顏色準(zhǔn)確。數(shù)量不少于三張，尺寸841mm x 1189mm分辨率:120dpi以上 豎版，KT班打印裝裱論文，不少于6000字，提交時(shí)，打印一式

2、兩份，每份用拉桿夾夾好。時(shí)間安排：9月17日開(kāi)題12月26日一次提交15年3月6日二次提交15年3月20日成品提交答辯時(shí)間：15年4月上旬指導(dǎo)教師簽字:教研室主任簽字年 月 日畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）評(píng)審表學(xué)生姓名：刑師誠(chéng)專業(yè)班級(jí)：12秋平面設(shè)計(jì)所屬系部：軟件學(xué)院信息技術(shù)部題 目：思維廣告設(shè)計(jì)指導(dǎo)教師評(píng)語(yǔ)：初評(píng)成績(jī)：指導(dǎo)教師簽字:年 月 日評(píng)審小組意見(jiàn)：評(píng)審小組成員簽字:年月日終評(píng)成績(jī):沈陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）指導(dǎo)記錄學(xué)生姓名：邢師誠(chéng)專業(yè)班級(jí)：12秋平面設(shè)計(jì)所屬系部：軟件學(xué)院信息技術(shù)部題 目：思維廣告設(shè)計(jì)指導(dǎo)記錄：備 注:指導(dǎo)教師簽字:教研室主任簽字:年 月 日廣告語(yǔ)言中的模糊現(xiàn)象淺析目錄目錄

3、 ,內(nèi)容摘要 ,關(guān)鍵詞,、語(yǔ)言模糊性產(chǎn)生的基礎(chǔ) ,1、模糊性是人類(lèi)思維的本質(zhì)特征之一 ,2、日常生活需要模糊的語(yǔ)言 ,3、藝術(shù)表現(xiàn)需要語(yǔ)言的模糊 ,二、廣告語(yǔ)言模糊性的構(gòu)建方式 ,1、語(yǔ)音的模糊 ,2、語(yǔ)義的模糊 ,3、語(yǔ)用的模糊 ,三、廣告語(yǔ)言模糊性的作用 ,1、勸誘功能 ,2、含蓄功能 ,3、拓展功能 ,參考文獻(xiàn) ,廣告語(yǔ)言中的模糊現(xiàn)象淺析邢師誠(chéng)【內(nèi)容摘要】 廣告是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度產(chǎn)品極其豐富之下的產(chǎn)物。 而廣告語(yǔ)言是語(yǔ) 言存在的一種新的形態(tài)，在廣告宣傳中 ,為了更好地宣傳產(chǎn)品 , 擴(kuò)大消費(fèi)層面 ,廣告制 作者往往運(yùn)用模糊性詞語(yǔ)來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的交際目的?！娟P(guān)鍵詞】 廣告； 廣告語(yǔ)言；模糊現(xiàn)象

4、；模糊性詞語(yǔ)；廣告是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度、 產(chǎn)品極其豐富之下的產(chǎn)物。 在信息社會(huì)的今天， 廣 告已成為傳播經(jīng)濟(jì)、文化、科學(xué)技術(shù)社會(huì)信息的有力工具和手段。在眾多的廣告中， 盡管借助現(xiàn)代科技手段， 運(yùn)用了多種藝術(shù)表現(xiàn)方式， 但語(yǔ)言文字依是廣告的靈魂， 是 商品信息的主要載體。 廣告大師奧格威過(guò)： “廣告是詞語(yǔ)的生涯。 ”語(yǔ)言作為人類(lèi)最重 要的交際工具， 它除了協(xié)調(diào)組織生產(chǎn)以外， 還不得不承擔(dān)起促進(jìn)消費(fèi)， 平衡生產(chǎn)和消 費(fèi)的良性循環(huán)的重任，適應(yīng)這一需求的廣告語(yǔ)言應(yīng)運(yùn)而生了。廣告語(yǔ)言是語(yǔ)言存在的一種新的形態(tài)，甚至可以說(shuō)是語(yǔ)言運(yùn)用的最活躍的領(lǐng)域。 它適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要， 適應(yīng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中廣告宣傳的需要，

5、 從日常語(yǔ)言的規(guī)范模 式中脫而出。廣告語(yǔ)言不僅充斥著我們的生活空間，而且簡(jiǎn)直就是我們的生存方式， 正如海德格爾所說(shuō)： “語(yǔ)言是存在的寓所。 ”廣告語(yǔ)言成了我們和商品社會(huì)聯(lián)系的一種 方式。 廣告中有許多新鮮有趣的語(yǔ)言現(xiàn)象， 值得加以考察研究。 模糊詞語(yǔ)的使用就是 其中重要的一個(gè)方面。在廣告宣傳中，為了更好的宣傳產(chǎn)品，擴(kuò)大消費(fèi)層面，廣告制作者往往運(yùn)用模糊 性詞語(yǔ)來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的交際目的。 許多廣告由于運(yùn)用了模糊語(yǔ)言， 使得廣告表達(dá)的意思 看起來(lái)更加清晰，表達(dá)得更加得體生動(dòng)，取得了良好的傳播效果。模糊與清晰、 確切， 看清來(lái)使一組矛盾的事物， 但是二者卻往往相輔相成地完美 結(jié)合，使得主題表達(dá)更為準(zhǔn)確生動(dòng)

6、。正如美國(guó)加州大學(xué)教授格哥根所說(shuō)：“描述的不確切性并不是壞事，相反，倒是件好事，它能用較少的代價(jià)傳送足夠的信息，并能對(duì)復(fù)雜的事物作出高效率的判斷和處理。 ”一、語(yǔ)言模糊性產(chǎn)生的基礎(chǔ)模糊理論可以追溯到 1965 年理查德發(fā)表的一篇名為模糊集的論文。該源于 數(shù)學(xué)， 后來(lái)經(jīng)過(guò)深入研究產(chǎn)生了一系列關(guān)于模糊學(xué)的邊緣學(xué)科，模糊語(yǔ)言學(xué)就是此理論的支撐而建立起來(lái)的。對(duì)模糊語(yǔ)言的認(rèn)識(shí)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者作過(guò)不少討論， Gorder 和 Lakoff （1971）認(rèn)為自然語(yǔ)言的模糊性指的是詞義經(jīng)常沒(méi)有精確指定的界限；Leech ，Lyons 和 Palmer 則認(rèn)為是句子意義和話語(yǔ)的意義之間的可此可彼和游移不定，即 P.

7、Grice （ 1975）認(rèn)為的所謂自然意義和非自然意義；Adrian Akmajian 認(rèn)為的語(yǔ)言意義和說(shuō)話人的意義，有時(shí)又通常指字面意義和隱含意義。 Searle 曾把語(yǔ)言的模糊 現(xiàn)象列入間接言語(yǔ)行為。也有的人認(rèn)為自然語(yǔ)言的模糊性更大程度上表現(xiàn)在語(yǔ)篇方 面，理解模糊語(yǔ)句話語(yǔ)時(shí)，常借助語(yǔ)義學(xué)、語(yǔ)用學(xué)及語(yǔ)篇分析，有時(shí)還依靠超語(yǔ)言事 實(shí)（ contextual back-ground ）的信息。正如有些學(xué)者指出： “語(yǔ)言的精確性只是極 端的情況，而不精確的、游移不定的模糊現(xiàn)象都是常見(jiàn)的。 ”1、模糊性是人類(lèi)思維的本質(zhì)特征之一 人腦的重要特點(diǎn)之一就是能對(duì)外界信息進(jìn)行模糊認(rèn)識(shí)和模糊處理。 曾有學(xué)者認(rèn)

8、為 語(yǔ)義的模糊性歸根結(jié)底是人們認(rèn)識(shí)中關(guān)于事物類(lèi)屬和性態(tài)的不確定性的反映， 它是語(yǔ) 言作為思維的物質(zhì)外殼的產(chǎn)物。 概念是語(yǔ)言的意義要素的基礎(chǔ)， 而語(yǔ)義與概念又不是 一個(gè)范疇，概念屬于思維的范圍，語(yǔ)義屬于語(yǔ)言的范圍。人的思維能力是很發(fā)達(dá)的， 而表示概念的語(yǔ)言則是相對(duì)有限的。 語(yǔ)言必須用最少的語(yǔ)言單位表達(dá)最大限度的信息 量，常用同一個(gè)詞表達(dá)不同的概念。 因此， 語(yǔ)言的某些詞語(yǔ)和語(yǔ)法成分所表示的語(yǔ)義 不可避免地具有模糊性。2、日常生活需要模糊的語(yǔ)言而且結(jié)果波蘭著名語(yǔ)義學(xué)家沙夫指出： “交際需要詞語(yǔ)的模糊性，這聽(tīng)起來(lái)似乎是奇怪。 但是，假如我們通過(guò)約定的方法完全消除了語(yǔ)詞的模糊性，那么， , 我們就會(huì)使

9、我 們的語(yǔ)言變得如此貧乏， 就會(huì)使它的交際的和表達(dá)的作用受到如此的限制， 就摧毀了語(yǔ)言的目的， 人的交際就很難進(jìn)行， 因?yàn)槲覀冇靡曰ハ嘟浑H的那種工具遭到 了損害?！蹦：栽~語(yǔ)在許多情況下，對(duì)廣告信息的傳遞起了積極的作用。3、藝術(shù)表現(xiàn)需要語(yǔ)言的模糊 藝術(shù)是通過(guò)審美的語(yǔ)言，即形象、情感、情節(jié)等來(lái)描述的，這便形成藝術(shù)的模糊 性?？梢哉f(shuō)，模糊性是藝術(shù)形象的本質(zhì)特點(diǎn)之一，也是人物形象的本質(zhì)特點(diǎn)之一。用 語(yǔ)言，特別是用修飾性手法描寫(xiě)形象，更需要用到模糊語(yǔ)言。二、廣告語(yǔ)言模糊性的構(gòu)建方式 廣告語(yǔ)言是社會(huì)生活實(shí)用性很強(qiáng)的一種獨(dú)特語(yǔ)言：它既集中反映了顧客的需要 動(dòng)機(jī)、選擇，又充分表達(dá)出產(chǎn)品信息，樹(shù)立了產(chǎn)品形象。

10、因此商家最完美的選擇是少 投入， 多收理論最初起入。 廣告商往往靈活采用現(xiàn)代語(yǔ)言中不同的修辭手法增強(qiáng)廣告 語(yǔ)言的生動(dòng)性、 藝術(shù)力和感染力， 其中模糊用語(yǔ)的使用起到了積極的作用。 廣告語(yǔ)的 模糊用法既可以節(jié)省時(shí)間又少占用空間， 還會(huì)為商家節(jié)約成本， 達(dá)到最佳收益。 綜觀 現(xiàn)代廣告模糊性語(yǔ)言的使用， 其建構(gòu)方式大體可分為語(yǔ)音的模糊、 語(yǔ)意的模糊、 語(yǔ)用 的模糊三種。1、語(yǔ)音的模糊 廣告語(yǔ)利用詞語(yǔ)的同音、近音，可以產(chǎn)生風(fēng)趣、幽默、俏皮、滑稽的風(fēng)格，以聲 誘人的藝術(shù)效果，通過(guò)詞語(yǔ)的同（近）音關(guān)系，以聲誘人，給人以清新自然、悅耳醒 目的感覺(jué)，以達(dá)到宣傳的目的。如：（1）趁早“下斑” ，請(qǐng)勿“痘留” 。（

11、某去斑靈廣告 ）這里的“下斑” 、“痘留”，就是一種同音關(guān)系，它利用語(yǔ)音相諧的特點(diǎn)對(duì)文字進(jìn) 行了處理，將“下班”改作“下斑” ，將“逗留”改作“痘留” 。雖然所關(guān)涉的內(nèi)容、 對(duì)象不同，一個(gè)說(shuō)的是日常生活中的小事，而另一個(gè)關(guān)注的是“去斑靈”產(chǎn)品對(duì)皮膚 的功效。但是這種言在此而意在彼的表達(dá)方式，卻別出心裁地宣傳了“去斑靈”產(chǎn)品 能使“斑點(diǎn)”退下，能把“青春痘”除去的作用。（2）“咳”不容緩，請(qǐng)用桂龍。 （ 桂龍咳喘寧藥品廣告 ）這則廣告借用成語(yǔ) “刻不容緩” ，將表達(dá)時(shí)間概念的 “刻” 換上表達(dá)病癥的 “咳”， 一字之差，將表達(dá)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向生病不容拖延，讓患者認(rèn)準(zhǔn)桂龍牌止喘藥上，言辭委婉， 以回避人們

12、不愿意受他人支配而購(gòu)藥的逆反心態(tài)， 富有言猶在耳的感召力， 真正起到 了暗示的作用。（3）大石化小，小石化了。 （ 膽舒膠囊廣告 ） 此廣告是仿“大事化小，小事化了”而造的，二者之間保持了對(duì)應(yīng)性，對(duì)患者而 言，“大石”就是“大事” ，“小石”就是“小事” ?！按笫?，小石化了”與“大事 化小，小事化了”在事物發(fā)展方向上是一致的，也與所宣傳的商品的療效“消石、排 石”緊緊相扣。2、語(yǔ)義的模糊我們說(shuō)語(yǔ)義具有模糊性， 是就其外延的邊界不明而言， 并非說(shuō)它的全部外延皆不 明晰。事實(shí)上，任何一個(gè)模糊詞語(yǔ)，除了在外延的邊界具有模糊性之外，其外延的中 心都是明晰的。 模糊語(yǔ)義實(shí)際上是模糊與明晰的統(tǒng)一體。

13、唯有其中心明晰， 才可能反 映出客觀事物的本質(zhì)屬性 ; 唯有其邊界模糊，才會(huì)使得某些客觀事物在類(lèi)屬邊界或性 質(zhì)狀態(tài)方面呈現(xiàn)出亦此亦彼或非此即彼的中介過(guò)渡性。1）原來(lái)生活可以更美的。 （美的電器）這是美的電器的廣告語(yǔ)。 “美的”意為“美好的，令人享受的，而它正好的產(chǎn)品 的商標(biāo)，所要傳達(dá)的意思是：擁有美的電器，你的生活將會(huì)變得更美好。這個(gè)廣告讓 人耳目一新。（2）補(bǔ)血，我就服紅桃 K。（紅桃K補(bǔ)血沖劑）這是補(bǔ)血口服液紅桃 K的廣告語(yǔ)?！胺弊置嬉馑际恰帮嬘?，喝”，然而，廣告要 傳達(dá)的更深一層意思是：紅桃K的效果，令人信服。廣告達(dá)到了由此及彼，一箭雙雕的效果。3、語(yǔ)用的模糊語(yǔ)用的模糊是指語(yǔ)言結(jié)構(gòu)在使

14、用中產(chǎn)生的各種歧義， 包括話語(yǔ)歧義及言語(yǔ)行為等 類(lèi)別。產(chǎn)生歧義的原因是多種多樣的， 但其根本機(jī)制則是有限的語(yǔ)言手段的無(wú)限運(yùn)用。 一個(gè)詞表示諸多意義， 一個(gè)結(jié)構(gòu)形式體現(xiàn)幾種結(jié)構(gòu)層次關(guān)系， 一個(gè)言語(yǔ)表現(xiàn)不同的意 圖或含義， 都是這種有限與無(wú)限的矛盾的表現(xiàn)。 語(yǔ)言結(jié)構(gòu)形式在作無(wú)限使用時(shí)， 必須 依靠各種因素 （詞語(yǔ)的組合、 話語(yǔ)、語(yǔ)境以及常識(shí) ）才能解決這一個(gè)矛盾， 否則便容易 產(chǎn)生歧義。 而廣告中的語(yǔ)用模糊恰恰利用忽略語(yǔ)境而產(chǎn)生一種歧義效果，吸引消費(fèi)者，達(dá)到產(chǎn)品推銷(xiāo)的目的。（1）我的眼里只有你。 （娃哈哈礦泉水廣告 ） 要想知道“你”究竟指誰(shuí)，只有結(jié)合廣告語(yǔ)以外的其它背景信息，通過(guò)尋找與這 則廣告

15、有最佳關(guān)聯(lián)性的信息，最后才能推導(dǎo)出“你”指的就是“娃哈哈”礦泉水。一 個(gè)“你”字不僅比“娃哈哈礦泉水”來(lái)得簡(jiǎn)練，為理解其含糊性進(jìn)行推理時(shí)付出的努 力， 使廣告在其受眾的記憶中留下了深刻的印象， 如果把廣告語(yǔ)換為 “我的眼里只有 娃哈哈礦泉水”的話，其效果將大為遜色。（ 2）做女人挺好。 （婷美塑身衣廣告語(yǔ)）女性的美由兩個(gè)方面構(gòu)成， 一個(gè)是形體上的美， 一個(gè)是自信產(chǎn)生的美。 婷美塑身 衣用其產(chǎn)品來(lái)達(dá)到女性形體上的美，用這樣一句給女性充分自信心的話“做女人挺好”，來(lái)達(dá)到女性心理上的美，可以說(shuō)，真的合二為一，天衣無(wú)縫了。（ 3）女人更年要靜心 （ 靜心口服液 ）本廣告可以產(chǎn)生兩種不同的理解 : 一、

16、女人在更年期時(shí)一定要靜下心來(lái) ; 二、女人 更年期時(shí)要服“靜心口服液” ?！办o心”既指出了女性在更年期需要保持的一種心態(tài) , 又向更年期的女性推薦了自己的產(chǎn)品。 很好地利用了 “精心” 一詞表示的兩個(gè)意義所 包含的兩個(gè)結(jié)構(gòu)層次關(guān)系。三、廣告語(yǔ)言模糊性的作用1、勸誘功能眾所周知， 廣告的目的就是為了勸誘消費(fèi)者， 影響他們的消費(fèi)選擇， 進(jìn)而促成其 購(gòu)買(mǎi)行為。 所以， 廣告編寫(xiě)者為了達(dá)到目的常常會(huì)借用模糊語(yǔ)言回避問(wèn)題， 既起到了 自我保護(hù)的功能， 不至于言過(guò)其實(shí)， 構(gòu)成欺騙行為， 又可以在傳遞信息的過(guò)程中勸說(shuō) 消費(fèi)者。2、含蓄功能用模糊理論解釋使用委婉語(yǔ)的規(guī)律， 這也是一種解釋型的語(yǔ)言理論， 而且其

17、解釋 能力并不亞于喬姆斯基的理論。 廣告中常用一些模糊含蓄的語(yǔ)言代替不雅觀或不宜直 說(shuō)的表達(dá)，這樣既避免了粗俗直白，減弱了語(yǔ)言的刺激性，又達(dá)到了文雅得體、迎合 消費(fèi)者心理的效果。3、拓展功能模糊語(yǔ)言和精確語(yǔ)言是相對(duì)而言的， 世界上沒(méi)有絕對(duì)精確的語(yǔ)言。 廣告編寫(xiě)者常 常借助于模糊語(yǔ)言為廣告受眾創(chuàng)造一個(gè)廣闊的思維判斷空間， 從而吸引消費(fèi)者的眼球 激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)熱情。 倘若商品的一些信息被描述得太死板， 這樣的廣告就會(huì)失去它 應(yīng)有的活力和吸引力。綜上所述，我們可以看出，廣告是語(yǔ)言的一種特殊表達(dá)方式，而模糊性詞語(yǔ)作為廣告語(yǔ)體中的一種客觀存在， 以其絕妙的創(chuàng)意、絕佳的文字向人們傳遞商品信息的同時(shí)也向人們推銷(xiāo)著傳統(tǒng)的或未來(lái)的觀念、價(jià)值等文化信息， 有效緩解受眾精神上的排斥情緒，減少其對(duì)廣告商的不信任度，使受眾在一種輕松、愉悅、諧趣的氛圍中自 然而然地接受廣告