泗陽項目策劃報告

1、編號： TZ-20080503金湖建材專業(yè)市場營銷策劃方案【提案報告】2008.05.18目錄第一篇市場研究10第二篇金湖商業(yè)地產(chǎn)市場分析第三篇 消費群體分析第四篇項目判研 12第五章項目定位 15第六篇項目業(yè)態(tài)劃分分析建議 22第七篇項目招商條件策略分析建議 24第八篇招商流程 32第一章 金湖縣城市研究第一節(jié)金湖概況、金湖地貌金湖縣地處淮河下游，于1959年10月13日建立。取名“金湖”，是因為縣境內(nèi)有汜光湖，而 湖在古代名為“津湖”，于是用“津湖”的諧音“金湖”作縣名；同時“金湖”又可解作“出金子的湖”，可以日出斗金，象征縣內(nèi)資源豐富，物產(chǎn)富饒。金湖縣位于江蘇省中部偏西，北緯32 47汜

2、光縣、應33 13，東經(jīng)118 53119 22，東與寶應縣、高郵市接壤，南與安徽省天長市相鄰，西與盱眙 洪澤縣交界，北與洪澤縣毗鄰縣域以西緊鄰我國五大淡水湖之一的洪澤湖，境內(nèi)東部有白馬湖、寶湖、高郵湖，全國知名的淮河入江水道自西而東橫穿腹地，縣域總面積1343.78平方公里，其中,陸地面積879.7平方公里，水面面積420.08平方公里， 灘地面積44平方公里，地勢西高東低，北部、東部、西部是湖蕩相間的湖積平源，約占陸地面積73%，地面真高在9.6米5.5米之間；西南部為緩坡丘陵，約占陸地面積27%，地面真高在35.4米5.5米之間，全縣耕地面積51.6萬畝，人口大約37、金湖歷史金湖大地是

3、一片古老的土地，早在距今五六千年前已有先人在此棲息繁衍，并創(chuàng)造出燦爛的文化。境內(nèi)曾有比較發(fā)達的母系氏族公社 與父系氏族社會。據(jù)有關(guān)地名專家考證，金湖境內(nèi)的塔集鎮(zhèn)（古稱三阿） ，是中華民族先祖、五帝之一的堯帝誕生地。夏禹時，境內(nèi)先民 為東夷部族的一個分支淮夷，以漁獵、耕種為生。西周分封諸侯，境內(nèi)屬于邗國、徐國各一部分。春秋戰(zhàn)國時，吳王夫差為北上 稱 霸諸侯，經(jīng)境內(nèi)開鑿邗溝（運河前身） ，溝通江淮，境內(nèi)先后屬吳國、越國、楚國，曾發(fā)現(xiàn)楚國金幣郢爰、蟻鼻錢等大量遺存。秦代推行 郡縣制，境內(nèi)屬九江郡東陽縣。漢時，東境置有平安縣，東南境屬高郵縣，兩晉時期，東境先后屬射陽縣、山陽縣，西境屬東陽縣，東南 境屬

4、高郵縣。南北朝時期，境內(nèi)先后為南朝宋、齊、梁、北朝北齊、南朝陳及北周地域，其中北周時境內(nèi)置有石鱉縣 . 隋、唐、宋、元、 明、清直至民國時期，東境、北境、西境屬寶應縣 （ 隋及唐初稱安宜縣 ） ，東南境屬高郵縣 （ 州） 。新中國成立時，境內(nèi)分屬淮寶、寶應、高郵三縣。 1958年 4月，境內(nèi)東南部原屬高郵縣的閔塔區(qū)劃屬寶應縣，寶應縣在境內(nèi)設(shè)立湖西 辦事處。1959年10月，金湖縣正式建立，上屬揚州專區(qū)。 1965年3月改屬六合專區(qū)。 1971年3月改屬淮陰地區(qū)。 1983年屬淮陰市。 2001 年 2 月屬淮安市。建國以來，金湖人民在中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導下，大力根治水患，努力發(fā)展生產(chǎn)，特別是改革開放

5、以來，解放思想，創(chuàng)新機制，經(jīng)濟與社會 發(fā)展水平居于全市之首，人均水平居江蘇中游，金湖已成為一顆璀粲的“淮上明珠”。三、金湖產(chǎn)業(yè)金湖水面廣闊，動植物資源豐富，水面占縣域總面積近1/3.全縣“三水”（水產(chǎn)、水禽、水 植物）資源聞名江蘇全省，高郵湖銀魚、金湖大閘蟹、三河河蜆是金湖特產(chǎn)，螃蟹、甲魚、牛蛙特種水產(chǎn)品養(yǎng)殖規(guī)模大；高郵湖鴨為省推廣良種，金湖小白鵝享有盛名；荷藕、芡實也是金湖的 產(chǎn).金湖土地肥沃，是稻麥重點產(chǎn)區(qū)之一，東部唐港出產(chǎn)優(yōu)質(zhì)棉花，三河以北及金溝、金南一帶植有大片湖桑。全縣形成水產(chǎn)、種植、畜禽三大主導產(chǎn)業(yè)，建成18個產(chǎn)業(yè)化基地，40個亮點工扶持10個龍頭加工企業(yè)，新建2個綜合市場，開發(fā)出

6、花卉、蛋鴨、長毛兔、高郵湖松花蛋、蔞藥材、螃蟹、青蝦、甲魚、牛蛙 10個名特優(yōu)產(chǎn)品。金湖地下蘊藏有豐富的石油、天然氣，已開 有江蘇油田試采二廠及所屬崔莊油田、卞楊油田，有油井200余口。生名種等程,咼、采建四、金湖經(jīng)濟2006年，全縣完成地區(qū)生產(chǎn)總值 46.32億元（當年價格），增長19%其中，第一產(chǎn)業(yè)11.03億元，占全縣生產(chǎn)總值23.8%;第二產(chǎn)業(yè)19.12億元，占41.3%;第三產(chǎn)業(yè)16.17億元，占34.9%。分別增長4.1%、27.9%、20.8%。人均地區(qū)生產(chǎn)總值13463元（按常住人口計算），增長20.2%。完成工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值95.08億元，增長35.3%。其中，工業(yè)總產(chǎn)值占工農(nóng)業(yè)

7、總產(chǎn)值 78.9%,增加6.3個百分點，農(nóng)林牧漁業(yè)總產(chǎn)值占21.1%,減少6.8個百分點五、金湖城建框綠 地 主近年來，縣城建設(shè)進一步加快。開工建設(shè)金寶南線，繞城段完成工程量的85%拉開了城區(qū)50平方千米主架。建成新建西路、新建東路、人民南路等道路27萬平方米。新建和改造新建東路綠化帶等綠化工程，新增化面積18.6萬平方米。完成人民路及37幢建筑物亮化工程。實施都市華城、桓裕廣場、麗水天景等一批房 產(chǎn)開發(fā)項目，新增住宅面積18萬平方米。完成法院、檢察院、國土局、地稅局辦公大樓和老年公寓等建筑的體工程。城市污水處理廠、利農(nóng)河改造工程正在加快施工。2006年城區(qū)建設(shè)總投入達10.4億元。2006年

8、縣城新建、改造道路21382米,新增面積173503平方米，總造價2669.90萬元。下水道1200米。至2006年底，城區(qū)道路總長69.96千米，總面積101.16萬平方米，其 中水泥路面91.67萬平方米。共有主干道29條。下水道總長52.78千米。建成金馬路景觀帶、三河風光帶、金湖綠化景觀帶、飛天廣場四大綠化工程，新建楚天大廈、堯園大廈等多處街頭綠地，對園林路、健康西路綠地進行綠化更新改造2200平方米、栽植城區(qū)主干道及工業(yè)園區(qū)行道樹1200株。新增公共綠地面積28.5萬平方米，綠化總面積達382.05萬平方米，綠化覆蓋率達42%全年新增省級園林式單 位（小區(qū)）5個，市級綠化達標單位4個

9、，市級園林式單位（小區(qū)）4個。縣城自來水管網(wǎng)改造新鋪管道 20千米，自來水水搟綜合合格率 達99.6%以上，實現(xiàn)安全供水840萬立方米。到2006年底，縣城規(guī)劃區(qū)48.65平方千米，建成區(qū)15平方千米，常住人口 10萬余人。第二節(jié)金湖經(jīng)濟運行特點今年以來隨著經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的變化，市場競爭的日益加劇，初始型農(nóng)產(chǎn)品不光競爭乏力，而且效益比較低下金湖縣委深知農(nóng)業(yè)只能養(yǎng)家糊口，金湖不是城郊，又沒有名山大川，發(fā)展三產(chǎn)沒有優(yōu)勢，一產(chǎn)、三產(chǎn)一時難以“出金”，只有堅定不 移地主攻工業(yè)，把工業(yè)作為縣域經(jīng)濟的主旋律，否則就沒有出路，沒有活路。目前金湖縣以實施“213435”工程為抓手，狠抓目標任務分解，強化生產(chǎn)要素協(xié)調(diào)

10、，突出重點骨干企業(yè)，全縣工業(yè)經(jīng)濟保持較快的發(fā)展態(tài)勢，實現(xiàn)工業(yè)用電量、工業(yè)增加值增幅全市第一，企業(yè)虧損 面下降全市第一。 1-3 月份，全縣規(guī)模以上工業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)值 23.73 億元、銷售 24.4 億元、利稅 1.52 億元、利潤 9289 萬元，分別增長 43.4%、 44.3%、62.3%、72.7%。全縣工業(yè)用電 8676 萬千瓦時，同比增長 36.8%.完成技改投入 13.85 億元，同比增長 66.8%。骨干企業(yè)帶動。自實施“ 213435”工程以來，全縣骨干企業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，對金石集團、愛特福、理士科技、金田銅材等重點骨干企 業(yè)，做到生產(chǎn)要素集中，促進企業(yè)全力生產(chǎn)、銷售。全縣 20 戶

11、重點骨干企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)值 15.4 億元，同比增長 48.8%。金石集團一季度實現(xiàn) 銷售收入 14034萬元，同比增加 2205 萬元，增長 19.2%，入庫增值稅達 413萬元，同比增加 124萬元，增幅達 42.9%.神舟車業(yè)實現(xiàn)銷售 4925 萬元，同比增加 2089 萬元。愛特福公司狠抓市場開拓，實現(xiàn)銷售收入 2.9 億元.招商企業(yè)助推。近年來，我縣不斷加快“兩區(qū)”載體建設(shè)，加大招商引資獎懲力度，營造招商引資高壓緊逼態(tài)勢?？h四套班子領(lǐng)導帶 頭招商，各鎮(zhèn)、各部門主要領(lǐng)導深入一線招商。招商的壓力傳遞到位，成效越來越明顯。目前，在縣經(jīng)濟開發(fā)區(qū)落戶的企業(yè)有122 戶，83 家企業(yè)已投產(chǎn)達效，實現(xiàn)稅

12、收 3488萬元. 全縣簽約 3000萬元以上項目 24個，其中億元以上項目 12個.技改投入添勁。去年以來金湖縣不斷加大技改投入，全年完成工業(yè)技改投入 37 億元，實施 3000萬元的項目 40個，工業(yè)投入增幅達55.9%，較上年上升 10 多個百分點?？h鑄鍛公司兩萬噸鍛件、富源機械系列平板閥、金石閥業(yè)高壓井口閥門等項目實施如期竣工投產(chǎn)。今 年 1-3 月份，投入 13.2 億元加大對神舟車業(yè)轎車沖壓件項目、輸油泵錦虎泵業(yè)、賽爾電池電源項目、神華藥業(yè)等項目技術(shù)革新. 隨著這些企業(yè)的技改深入，企業(yè)的潛力得到釋放，催生了一批新的經(jīng)濟增長點，為今年工業(yè)產(chǎn)銷效增長夯實了基礎(chǔ)。獎勵措施激勵。金湖縣為加

13、快“ 213435”工程建設(shè)，去年成立以縣長為組長、 8 名四套班子領(lǐng)導為副組長的工業(yè)經(jīng)濟領(lǐng)導小組，分設(shè) 機械制造、線纜儀表、新型建材和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、 企業(yè)上市四個工作組，具體協(xié)調(diào)落實企業(yè)生產(chǎn)過程中遇到的問題 . 今年 3月召開全縣“ 213435” 工程推進大會，兌現(xiàn) 2007 年度企業(yè)培育、品牌建設(shè)、科技創(chuàng)新、金融投入等方面獎勵共 300 多萬元，這次獎勵范圍之廣、獎勵金額之大， 是前所未有的 . 最多的企業(yè)獎勵達 50萬元，最少的也有 5000元。通過獎勵進一步激發(fā)了企業(yè)家的創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新熱情。第三節(jié) 金湖城市化水平淮安市各縣（區(qū)） 2006 年、 2007年城市化水平單位： %縣? 區(qū)2006

14、年2007年2007 年增減值全？38.4清？100楚？32.8淮？26.1清？60.2漣？26.1洪？39.839.9+1.510033.8+1.027.4+1.360.3+0.127.3+1.240.5+0.7盱? 眙3435.4+1.4金? 湖39.540.3+0.8目前金湖的人均 GDP 10108元在江蘇各市、縣中排名 33位第四節(jié)城市規(guī)劃.西面為經(jīng)濟開發(fā)區(qū) , 重點發(fā)展區(qū)域 .城區(qū)向南目前金湖的總體城市發(fā)展規(guī)劃方向 : 從區(qū)域發(fā)展方向的角度 ,明確“東拓、西進、南擴”擴，把經(jīng)濟開發(fā)區(qū)作為新城區(qū)，往南作為居住區(qū)。第二章金湖的商業(yè)地產(chǎn)市場分析第一節(jié)土地市場分析隨著城市經(jīng)濟的快速發(fā)展 ,

15、人民生活水平的不斷提高 , 城市的消費水平在提高 ,人民消費趨向在轉(zhuǎn)變 , 對住宅和商業(yè)用房的需求逐漸增 大,帶來了城市大量的土地出讓 , 推動了住宅和商業(yè)的迅猛發(fā)展地塊名稱土地座落建材城東側(cè)、金湖路北龍騰廣場金湖路南側(cè)、黎城南路化肥廠商住區(qū)東側(cè)煙草公司商住區(qū)金湖路南側(cè)、平安路北金湖縣2007年經(jīng)營性用地表使用類規(guī)劃用途結(jié)構(gòu)比例價格存量存量存量商業(yè)住宅為主、部分商業(yè)住宅為主、部分商業(yè)總面積中低價綜合萬元/畝3020047304016025352030404老金中商住區(qū)老金中西側(cè)、建設(shè)路南側(cè)存量住宅為主、部分商業(yè)1045505煤庫商住區(qū)黎城路西側(cè)、朝陽路南側(cè)存量、新增住宅為主、部分商業(yè)68481

16、5356龍港花園二期建設(shè)西路北側(cè)新增住宅170100357職中商住區(qū)青年路北側(cè)，衡陽路東側(cè)新增商業(yè)、住宅604015358金創(chuàng)商住區(qū)衡陽路南側(cè)新增住宅為主、部分商業(yè)421025409自來水廠住宅區(qū)淮河路南側(cè)存量住宅12.43510三河灘景觀帶衡陽路東側(cè)新增住宅8040354011大興農(nóng)貿(mào)市場黎城路東側(cè)新增農(nóng)貿(mào)市場13086512果園商住區(qū)新興北路東側(cè)存量住宅、商業(yè)730405013華鼎商住區(qū)新建路北側(cè)，青年路南側(cè)存量、新增商業(yè)、住宅6555103514 零星存量用地503040合?計920.4482268570第二節(jié)商業(yè)地產(chǎn)市場分析金湖縣城以健康路人民路為中心，向外輻射大約1000米，形成金湖

17、最繁華商業(yè)圈健康路、人民路、園林路金湖路四條要道組成金湖主要交通網(wǎng)。健康路：以服裝、零售、餐飲為主人民路：以服裝為主。園林路：少量建材家居用品、菜場、生活用品店為主。金湖路：以建材家居為主，全長大約 1、5公里。第三章消費群體分析第一節(jié) 商鋪潛在消費群分析目前金湖的經(jīng)濟不在是單純的三水產(chǎn)業(yè)（水產(chǎn)、水禽、水生植物）和農(nóng)業(yè)為主，而是漸漸轉(zhuǎn)向工業(yè)與商業(yè)為主。商業(yè)的發(fā)展是整個城市經(jīng)濟實力的最有效表現(xiàn)形式。隨著城市的擴建發(fā)展中的金湖市場對商鋪的需求在進階段將會非常旺盛。1、 金湖目前的發(fā)展未來的走向被大多數(shù)外來投資者認可，很大一部分的投資者來自周遍城市， 都是以購買的形式進行投資。2 0 0 6 年一2

18、008年商鋪價格的大副上升讓投資者更加有信心。2、金湖本地消費人群的經(jīng)濟實力畢竟有限，購買力還不強，對購買后的風險顧忌較大，目前大多考慮以租賃的形式。第二節(jié) 商鋪經(jīng)營戶的調(diào)研分析金湖的商業(yè)集中在人民路，健康路主要以服裝、飯店、百貨為主，金湖路主要以建材為主。1、經(jīng)營戶對老城區(qū)的商業(yè)市場較為認可，對新城區(qū)的商業(yè)市場持觀望態(tài)度。2、商鋪的價格也直接影響到經(jīng)營戶心理，商鋪經(jīng)營戶對本案接受價格范圍在2 5 0 0元/平米一3 0 0 0元/平米3、經(jīng)營戶對本案商業(yè)目前的認可度不高： 地塊偏遠 商業(yè)氛圍低 遠離商業(yè)中心區(qū) 風險高第四章 項目研判第一節(jié) 項目概況51222 平米，商鋪建筑面積1、本項目基地

19、位于江蘇省金湖縣。基地位于城東干路以東，金湖東路以北，黎東河路以西，海晏路以南?？傆玫孛娣e建材市場用地 43336平米（占 84.6%），住宅建筑用地 7886 占（15.4%）總建筑面積 62493平米。住宅建筑面積 11895平米，50598 平米。2、規(guī)劃結(jié)構(gòu)一中心、兩主軸、五片區(qū) 一個中心：建材市場內(nèi)部相互垂直的兩條主要干道的交點是整個區(qū)域的中心，同時在這個中心位置設(shè)置中央景觀廣場，并設(shè)立主題雕塑。 兩主軸：自黎東河路和金湖東路兩個主要出入口開始，設(shè)計兩條主軸，剪彩市場主要的交通與交往均沿這兩條主軸展開，兩條主 軸最終相交匯于中央景觀廣場，即建材市場的中心，形成整個小區(qū)空間序列的聚焦點

20、。 五片區(qū)：建材市場共分為主題商業(yè) A區(qū)、主題商業(yè)B區(qū)、主題商業(yè)C區(qū)、主題商業(yè)D區(qū)和生態(tài)住宅E區(qū)，共五個片區(qū)。第二節(jié) 項目基地資源分析1本項目占地 150 畝規(guī)模較大影響力廣，整體地塊平整有利于規(guī)劃建筑設(shè)計。本區(qū)2項目周邊正在政府支持下出現(xiàn)大量改建、改造工程（大量拆遷安置房正在建設(shè)， 項目對面的農(nóng)機大市場也在規(guī)劃建設(shè)中）域建成后將會直接引導、改變整個金湖的商業(yè)市場格局與走向。3項目對面新汽車站的建成將會帶來大量的人流，項目的關(guān)注度與輻射面將得到全面提高。第三節(jié) 項目區(qū)域?qū)傩越缍? 金湖城市目前的規(guī)劃總方針明確為“東拓、西進、南擴”，本項目地處金湖東面正是政府東拓范圍，隨著新汽車站的建成此區(qū)域

21、未來也將成為金湖的窗口。2目前本項目周邊的商業(yè)情況為零3?？拷r(nóng)村，地塊相對偏僻，離縣中心大約 4 5公里。第四節(jié)項目SWO分析優(yōu)勢(Stre ngth )?本案規(guī)模大自身影響力強，是城市發(fā)展方向? 劣府支持We度neSs屬于政府重點發(fā)展項目，有強大的政府為后盾第五章?項目地塊偏離城市商業(yè)中心，靠近農(nóng)村，沒有商業(yè)氣息，?第一節(jié)是整個新期區(qū)域建設(shè)要易長時間才能形成商業(yè)氛圍，機會(Opportunity )金湖建材經(jīng)營戶市場占有率較為龐大但沒有正規(guī)的專業(yè)市場進行綜合管理，市場相對無序，缺乏整體性統(tǒng)一性威脅(Threat )項目定金湖整個市場項目推廣單一，廣告宣傳度小，可競爭項 ?項目體量過大，難以

22、快速消化；目少。?招商面臨極大威脅，商業(yè)經(jīng)營戶信心不足導致前景暗淡一）項目目標客戶群體描述兩類針對本項目的市場研究發(fā)現(xiàn)， 項目的目標客戶群可劃分為“隱性目標客戶群”和“顯性目標客戶群” （又可稱為終端消費群體） 顯性目標客戶群主要是指被項目本身的氛圍與形象、物業(yè)形態(tài)與經(jīng)營模式、經(jīng)營賣點吸引的消費的目標客戶。 隱性目標客戶群是指被項目的主要優(yōu)勢、廣告宣傳、價格誘惑、發(fā)展前景及創(chuàng)新營銷策略體系所吸引的經(jīng)營與投資的客戶 . 1、顯性目標客戶群 作為建材批發(fā)零售兼營的綜合性專業(yè)市場，本項目靠近新汽車站具有很大的輻射群體客戶。其輻射范圍包括寶應縣、洪澤縣、盱眙區(qū)域以及金湖本地消費者。其具體包括原有商業(yè)街

23、建材商戶、欲做大做強的廠家代理或辦事處，拓展分店、增設(shè)二、三級代理等等。 2、隱性目標客戶群 項目的隱性目標客戶群體主要有：建材經(jīng)營者、商業(yè)地產(chǎn)投資者、建材生產(chǎn)廠商、看好建材行業(yè)欲投資建材者以及少量職業(yè)炒家等。本項目定位于專業(yè)建材批發(fā)零售市場，最大的開發(fā)目標是出售、出租。所以其招商、銷售主打客戶應該是原建材經(jīng)營者和了解區(qū)域情況的 投資者。（二）項目目標客戶細分研究1、本地建材經(jīng)營者：這是本項目的主打客戶，他們對金湖及周邊市場了解透徹，清楚周邊各地建材市場行情。長期從事建材經(jīng)營，對金湖及周邊建材市場 的熱點區(qū)域和市場極為清楚和敏感， 其投資欲望較強， 但同時相當重視市場的商業(yè)氛圍和財富機會。 投

24、資額有高有低， 一般在 20萬 50 萬之間。但多數(shù)采用租賃經(jīng)營的方式或外地投資不動產(chǎn)。對待這類客戶，項目的經(jīng)營效益是最好的說服，其次解決好租金成本與購買成本 之間的利益沖突，采用多方位的銷售手段、付款方式、降低入市門檻是拉動此類客戶產(chǎn)生購買、租賃行為的關(guān)鍵。2、外地建材經(jīng)營者（盱眙、寶應）與金湖本地情況類似，當?shù)亟?jīng)營較好有進一步拓展意向，但由于經(jīng)營者受地域、代理權(quán)等限制，一般采取就近原則選址經(jīng)營，此類商 家觀望性較強，對策：最好能看到實際市場效果，通過各種信息的傳達增加投資信心、項目優(yōu)惠條件吸引、完善項目自身軟硬件 , 如如何 做到輻射周圍（配套免費接送車）等形式。第二節(jié) 項目市場定位、研究

25、、分析注：所謂市場定位，不是我要做什么，而是我希望消費者是如何看待我。一）區(qū)域建材市場領(lǐng)跑者本案作為金湖及周邊城市最大的建材市場，具備成為金湖建材零售業(yè)領(lǐng)跑者的良好條件，同樣面對金湖有限的零售市場，本案也必須 成為周邊城市行業(yè)領(lǐng)跑者，面對不斷變化的市場需求，主動出擊，不斷推出新的行銷模式、新的個性商品、新的管理方式，在同行業(yè)、租 戶和消費者心目中建立和鞏固本案的市場領(lǐng)跑者印象。（二）未來金湖重點發(fā)展區(qū)域大型建材市場對金湖而言，屬于前瞻性的新型業(yè)態(tài)，建材與其他業(yè)態(tài)相比，本案應該更多的關(guān)注未來發(fā)展性，站在城市發(fā)展的高度推 進自身的品牌建設(shè)。本案成為金湖縣未來東部新城繁華的商業(yè)中心的主力應該是切合實

26、際并能夠達成的目標。（三）全程一站式建材購物中心根據(jù)初期調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部份消費者都能知道大型商場的主要特征就是能夠一站式購物。也能接受此類商業(yè)的消費方式 . 對于傳統(tǒng)商業(yè) 而言, 在這方面有著明顯的限制和不足。所以本案在規(guī)劃經(jīng)營上應遵循市場原則，在業(yè)種的組合搭配，商品的可選擇性和購物休閑配套上， 應符合或超越消費者的預期，從而提升品牌的美譽度對于消費者來說，大型購物商場是各種業(yè)態(tài)的組合體，它更多的是一種空間選擇印象，可以讓消費者產(chǎn)生直接的商品和品牌印象。同樣的，大型商業(yè)作為城市化的重要特征，應該代表著城市生活的新觀念和新主張，目前金湖及周邊尚未有某個建材市場具備這種號 召力和影響力，對于本案來說

27、，這是構(gòu)筑開發(fā)商自身品牌的重要內(nèi)容。通過這種印象的建立將能夠不斷吸引和聚集城市中消費最活躍的消 費者加入，有助于本案核心競爭力的提升。（四）批發(fā)零售兼營，實現(xiàn)集客力最大化零售最大的需求是人流，批發(fā)最大需求為銷量，帶動人流，兩種方式的結(jié)合，將使項目的人流、經(jīng)營得到保障和永續(xù)經(jīng)營。（五）目標分析按消費心理角度理解，定位是尋求產(chǎn)品在消費者的心目中的位置；從企業(yè)欲望角度出發(fā)，定位則是企業(yè)為了確保預期利潤的順利實現(xiàn) 而進行的商品要素界定。商品要素界定包括目標客戶群界定、商品價格界定、商品個性形象界定、營銷語言界定等等。由以上定義可見，定位的根本目的是為了確保企業(yè)預期利潤的順利實現(xiàn)。企業(yè)利潤目標一般分為近

28、期利潤目標、遠期利潤目標。企業(yè) 為了實現(xiàn)不同階段利潤目標便會有不同階段的不同產(chǎn)品推出。本項目屬于企業(yè)的近期產(chǎn)快資金回籠，同時實現(xiàn)價格的最大可能值。B、 為企業(yè)遠期利潤目標打下品牌基礎(chǔ)：通品，因此本項目同時肩負兩種任務：A、 實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化：即促進銷售，加過廣告與口碑宣傳樹立項目和開發(fā)商的品牌，以利企業(yè)遠期利潤目標的順利實現(xiàn)。 據(jù)此分析，我們可以明確企業(yè)對本項目的需求是：利潤套現(xiàn)與品牌積累。也就是說對本項目，企業(yè)的目標定位為利潤套現(xiàn)與品牌積累。（六）決定目標定位的因素企業(yè)對項目的目標定位往往是由客觀因素擠壓而成的，不單是一廂情愿的欲望所致。 企業(yè)制造產(chǎn)品是為了完成有利交換，要完成有利交換，就

29、得創(chuàng)造交易對象自愿接受的交易條件，因而企業(yè)對產(chǎn)品的定位既取決于制造產(chǎn)品的客觀條件，又取決于交易對象的客觀狀況，還取決于雙方的交易環(huán)境。制造產(chǎn)品之前就應明確如下幾個問題：產(chǎn)品將與誰進行交換?他有多少錢可以參加交換？他愿意出多少錢來交換？產(chǎn)品憑什么換得他那么多錢？與競爭對手相當?shù)臈l件下，憑什么讓他與我交換而不與別人交換？這種價格與數(shù)量的產(chǎn)品是否有足夠的客人愿意交換？以上每一個疑問都是產(chǎn)品必須面對的風險因素，如果以上各疑問都有肯定的答案，那么產(chǎn)品便擁有了可靠的客戶可靠的客戶是產(chǎn)品面市安全與否的生命線，它又包含三方面因素：有可靠的客戶數(shù)量可靠的客戶S有強烈的需求有對等的交易資金（支付能力）除客戶因素而

30、外，決定項目定位的還有客觀條件因素與企業(yè)自身因素。 客觀環(huán)境因素包括：政策環(huán)境因素硬環(huán)境因素競爭環(huán)境因素（同質(zhì)積壓狀況、市場走勢等）等企業(yè)自身因素包括：企業(yè)資源（土地、資金、人才、公關(guān)、經(jīng)驗等）企業(yè)目標決策層觀點以上各關(guān)系表述如下圖：（上述這些因素，我們在項目市場分析內(nèi)已涉及到）0第六章 項目業(yè)態(tài)劃分分析、建議作為產(chǎn)品構(gòu)成的一部分，業(yè)態(tài)劃分與商鋪面積的劃分、間直接關(guān)系到產(chǎn)品招商、租戶經(jīng)營，綜合市場調(diào)研及經(jīng)驗確定其作為產(chǎn)品策略 中不可缺少的一部分。、業(yè)態(tài)劃分:本項目基地位于江蘇省金湖縣?；匚挥诔菛|干路以東，金湖東路以北，黎東河路以西，海晏路以南,以經(jīng)營規(guī)模、 經(jīng)營理念、市場布局為依據(jù)， 綜合目

31、前當?shù)厥袌鰻顩r， 國內(nèi)其他省市大中型建材市場及超市在業(yè)態(tài)布局上的成功與失敗， 考慮各種業(yè)態(tài)在項目中的分布位置與搭配面積； 綜合建材行業(yè)各經(jīng)營業(yè)態(tài)發(fā)展狀況、經(jīng)營檔次、利潤空間、租金承受能力考慮各種業(yè)態(tài)在項目中的分布位置與搭配面積； 二、面積劃分： 以各種業(yè)態(tài)對面積需求的基礎(chǔ)參數(shù)及項目標準單位套內(nèi)使用面積的大小考慮商鋪面積劃分與間隔； 以客戶接受銷售總價款的難易程度和商鋪實用率為基礎(chǔ) , 考慮商鋪面積劃分與間隔； 以各價位段商鋪數(shù)量的百分比及銷售目標客戶群的細分為基礎(chǔ)考慮商鋪面積劃分與間隔； 業(yè)態(tài)主要劃分以家裝材料為主，瓷磚、衛(wèi)浴、木地板、門業(yè)以及基礎(chǔ)建材（夾板、水泥、鋁合金、不銹鋼制品為主，為市

32、場的主要架 構(gòu)和賣點）。第七章 項目招商條件策略分析、建議、意向策略（一）政府政策大力尋求政府在政策上支持，組織一整套強有力的班子，在以下幾個方面公關(guān)協(xié)調(diào)：1、協(xié)調(diào)政府相關(guān)部門，實行“一站式服務”；2、協(xié)調(diào)政府給予優(yōu)惠政策，減免稅收（以政府的紅頭文件形式下發(fā)） ；3、積極引進公交進場或站點；4、協(xié)調(diào)政府對市場給予政策保護，杜絕“三亂”；只有這樣，加上其他一系列的配套措施，詳細周密的實施方案與細則，和一支有實戰(zhàn)經(jīng)驗的招商隊伍，才有希望將商家招進市場（二）市場政策1、協(xié)調(diào)工商、稅務、銀行等部門，對來市場經(jīng)營的商家實行“一站式”服務，允許他們邊辦證邊經(jīng)營；2、積極爭取先放開搞活，后規(guī)范管理的“放水養(yǎng)

33、魚”政策，進行政府公關(guān)，協(xié)調(diào)工商、技監(jiān)、新聞等部門，對市場進行重點保護；3、制定一系列低門坎的招商政策，特別是對于本地沒有的配套專業(yè)招商要給予政策性傾斜；4、赴異地招商時，要組織有意向的商家免費來市場參觀、調(diào)研，市場要免費安排好他們的食、住、行；5、在媒體上免費為入住市場的商家特別是大戶發(fā)布商品信息，公布其優(yōu)惠價格。（三）大戶政策 行業(yè)大戶是市場的實力派的代表和中堅力量，對一個市場的成活與繁榮起到十分重要的作用，在競爭如此殘酷和慘烈的情況下，對大戶的爭奪對市場而言就是不見血的你死我活的拼殺。因此，我們一定要針對這些行業(yè)帶頭人制定出切實可行、極具誘惑力，使他們?yōu)橹膭诱猩陶摺?、每個行業(yè)選取擇

34、 12 個有影響力的行業(yè)帶頭人，對他們進行一些政策性的傾斜。（1）對于想購買的大戶，在現(xiàn)有售價的基礎(chǔ)上，報經(jīng)總經(jīng)理特批優(yōu)惠，在價格上給予適當讓步，采用先租后買的辦法，以租金沖抵房款，使之有一種優(yōu)越感；2）對于來市場租賃經(jīng)營、租賃門面達 3 個以上的特大客戶，可減免半年的租金或在原租金的基礎(chǔ)上，下浮50%；3）凡來市場經(jīng)營的行業(yè)大戶，都優(yōu)先享有優(yōu)先選擇門面的權(quán)力，但這種選擇必須遵循市場區(qū)劃和專業(yè)定位的原則；（4）對于來市場經(jīng)營的大戶，根據(jù)就近選擇的原則，優(yōu)先考慮其倉儲配套；（四）牽頭人政策 對于有能力的招商牽頭人，要制定出相關(guān)的獎勵政策，調(diào)動他們的招商積極性。凡是牽頭招商一次性達五家以上的，給予

35、一定比例的物質(zhì)獎勵，或折價購買商鋪。（五）招商策略1、以租為主，租售結(jié)合由于前期開發(fā)市場時投入的成本較大，而培育市場還要 12 年的時間，且在其過程中又需要一筆不小的資金投入。如果設(shè)想，將其全部租賃，一是因市場沒有成活，一般租賃費不會太高，二是有成熟市場，商家一開始對一個陌生的市場不會看好，出租率能達70%已是相當不錯了。而兩年內(nèi)收取的租金是遠遠不夠支付市場培育所需要的費用開支的，還需從開發(fā)商的口袋里掏錢來補貼不足差額，這樣不但造 成開發(fā)商的資金大量沉淀，使之帶來了不必要資金壓力，而且還會造成投資風險因此， 我們以為采取以租為主，租售結(jié)合的形式（售 30%40%，租 70%60%），對于招商和

36、市場培育是一種兩全齊美的選擇。原因有四： 、回籠的這部分資金正好在贏虧平衡點上，這樣，規(guī)避了開發(fā)商的投資風險； 、減少資金的沉淀量，開發(fā)商收回成本后，利用這部分資金進行新的項目投資，從而，加快了資金的流動率，增加了投資的回報率； 、將市場內(nèi)的30%40的商鋪租賣給行業(yè)大戶，讓他們提前進場投資做生意，對于招商是十分有利的； 、市場中少量的投資戶對于市場今后租金的提高是有很大好處的。（1） 、租賃：為了使入駐市場的商家能夠安心在市場經(jīng)營，保證市場商鋪今后的增值，商鋪租賃時間不易過短，建議租賃期23年為 易?？紤]到商家在租賃期的前三個月要進行門面簡裝，應減免商家這三個月的房租費。（2）、以租代售：為

37、了保證二年后商鋪的銷售，對于商家在這二年的租金，建議在買商鋪時一次性轉(zhuǎn)為購房款，不買商鋪者不享受此 優(yōu)惠。2、媒體造勢、唯我獨好、軟新聞炒作：找12個專業(yè)槍手，以客觀的面目出現(xiàn)，從不同角度和側(cè)面對市場的區(qū)位優(yōu)勢、功能定位規(guī)劃設(shè)計、配套設(shè)施、服務理念、優(yōu)惠政策等方面進行一系列宣傳包裝和造成勢，使商家在軟新聞的薰陶下，在潛移默化中增加了對順達建材市場的認知度、硬廣告宣傳（略）：（ 1）路牌廣告：（ 2）公交廣告：（ 3）媒體廣告：（4） DMT告：3、召開多種形式會議（ 1）、召開新聞發(fā)布會，通過媒體發(fā)布消息，進行炒作，向社會廣而告知；（ 2 ）、召開商家懇談會，就市場的建設(shè)與發(fā)展與商家進行面對面

38、溝通，了解商戶的信息和心理價位；3）、召開市場戰(zhàn)略研討會，邀請學術(shù)界人士、政府官員、媒體記者參加，就如何規(guī)劃、建設(shè)金湖大市場，重振金湖商貿(mào)重鎮(zhèn)進行研 討，推出順達大市場現(xiàn)象做市場要“倉儲先行， 人流、物流、信息流三流合一”， 突出開發(fā)商堅持“誠信為本、 長線投資、 做好市場”的經(jīng)營理念。4、拜訪大戶，抓住領(lǐng)頭羊通過市場調(diào)查，對每個專業(yè)進行細化，梳理出有影響力的行業(yè)大戶，對他們進行“一對一”的專程拜訪，與他們交心，處朋友，了解 他們的真實想法，分析他們的真實需求，有針對性的制定出切實可行的優(yōu)惠政策（如在價格、位置、倉儲、廣告支持、給予招商補貼等獎 勵），通過他們帶動一批中小商戶入駐。5、以外促內(nèi)

39、，刺激成交對于金湖市場相對較弱或空白的專業(yè)，可到外地去招商，這樣，給本地商家造成奇貨可居的現(xiàn)象，刺激本地商家盡快入駐市場。6、發(fā)揮行業(yè)協(xié)會優(yōu)勢商會和行業(yè)協(xié)會是商戶的自己組織，在商戶中有一定的威望，許多較有影響力的商家在此擔任一定的職務，在招商時，我們要充分利 用商家將他們當成置業(yè)參謀的這一有利條件，讓他們以中間人身份，分析各市場的優(yōu)劣態(tài)勢中幫我們做工作，造輿論，帶商戶。具體銷售策略 （一）免租期分檔1、兩年、具體要求 主力店，租賃面積達到在當?shù)氐钠放朴绊懥χ?；在同行業(yè)處于領(lǐng)先地位；并 200 平方以上者，市場份額占據(jù)較大的商家。能預見可以為市場帶來人流。家數(shù)兩至三家， （一般為大型家俱店）2

40、、一年半、具體要求 次主力店，租賃面積達到 150 平方米以上者或 100以上面積，有明顯行業(yè)影響力的商家。屬于市場份額的 中堅組成商家，商家需有較強的實力和經(jīng)營信譽較好。數(shù)量 5到 10家。3、一年，具體要求 一般商家。這類商家是租賃面積屬于中小，一般在 50 平米到 100 平米左右。是保證商場經(jīng)營情況穩(wěn)定的最 重要部分。也是招商的主要對象。這類商家要在本地有一定的知名度，聯(lián)動效應較好。4、半年、具體要求 租賃面積在 50 平方米以上的商家，此類商家的經(jīng)營性質(zhì)屬于建材的配套材料或家裝可選材料。利潤不高，承受租金能力較差的商家。此類商家的功能是豐富市場的齊全性。5、物管費優(yōu)惠政策， 1、開業(yè)前半年提前簽訂租賃合同的， 2、裝修完畢在開業(yè)前一個月可進行試營業(yè)的 3、特殊位置（轉(zhuǎn)角、陰暗角、空間利用不好的商鋪或存在其他硬傷之商鋪）招商不易處理的商鋪，可享市場開