營銷學(xué)原是理題目目

1、營銷學(xué)原理第一章 市場(chǎng)營銷概論一、填空題。1、 交換 是市場(chǎng)營銷活動(dòng)的核心。 2、根據(jù)科特勒的定義，市場(chǎng)營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造以及同其他個(gè)人和群體交換 產(chǎn)品和價(jià)值 而滿足 欲望和需求 的一種社會(huì)和管理的過程。3、“以產(chǎn)定銷”反映的是一種 生產(chǎn) 觀念。4、市場(chǎng)營銷的4c組合是指 成本、顧客需求和欲望、溝通 以及 便利 。5、需求必須有兩個(gè)條件，即 購買愿望 和 購買力 。6、市場(chǎng)營銷的4r組合是指 關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào) 二、選擇題。以下問題各自只有一個(gè)正確答案，請(qǐng)選出。1、“酒香不怕巷子深”的說法反映了 b 。a.生產(chǎn)觀念 b.產(chǎn)品觀念 c.營銷觀念 d.銷售觀念2、對(duì)于潛在需求，我們一般進(jìn)

2、行 c 。a.再生性營銷 b.刺激性營銷 c.發(fā)展性營銷 d.轉(zhuǎn)換性營銷3、對(duì)于否定的需求，營銷的任務(wù)是（ a ）a、解釋需求 b、發(fā)展需求 c、保持需求 d、減少需求4、對(duì)于不規(guī)則需求產(chǎn)品，我們一般應(yīng)采取( d ) a 發(fā)展性營銷 b 轉(zhuǎn)換性營銷 c 刺激性營銷 d 同步性營銷三、判斷題。判斷各問題的表述對(duì)錯(cuò)，對(duì)有錯(cuò)的題干進(jìn)行修改。1、“好酒不怕巷子深”，只要產(chǎn)品質(zhì)量好，定價(jià)合理，就可以順利地實(shí)現(xiàn)交換。錯(cuò)。產(chǎn)品必須能滿足顧客的需求，才能實(shí)現(xiàn)交換。2、產(chǎn)品是被賣出去的，決定產(chǎn)品銷量的是銷售人員的能力。錯(cuò)。決定產(chǎn)品銷量的關(guān)鍵還是產(chǎn)品是否滿足目標(biāo)顧客的需求，及能否帶給顧客較好的價(jià)值。3、“以產(chǎn)定銷

3、”的企業(yè)把提高效率和產(chǎn)量、降低成本和價(jià)格作為一切活動(dòng)的中心?！耙援a(chǎn)定銷”的企業(yè)把提高效率和產(chǎn)量、降低成本和價(jià)格作為一切活動(dòng)的中心。四、簡(jiǎn)答題。1、試舉例說明什么是銷售觀念。舉例略。銷售觀念指企業(yè)維持生產(chǎn)已不受市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上強(qiáng)行推銷，把強(qiáng)迫和引誘顧客購買作為一切活動(dòng)的中心，以此擴(kuò)大銷售、取得利潤的經(jīng)營指導(dǎo)思想2、市場(chǎng)營銷的4p組合是什么？產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷3、為什么我們要提倡社會(huì)營銷觀念？社會(huì)營銷觀念考慮的是在為企業(yè)取得利益的同時(shí)，兼顧顧客的眼前利益、個(gè)人利益、長遠(yuǎn)利益和社會(huì)整體利益4、營銷組合有哪些特點(diǎn)？五、論述題。1、試論述市場(chǎng)營銷活動(dòng)的主要過程。過程的主要步驟包括：1、分析

4、營銷機(jī)會(huì)；2、設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略；3、選擇目標(biāo)市場(chǎng)；4、制定營銷組合策略；5、組織、執(zhí)行和控制營銷努力2、什么是市場(chǎng)營銷，談?wù)勀銓?duì)市場(chǎng)營銷的理解。市場(chǎng)營銷就是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造以及同其他個(gè)人和群體交換產(chǎn)品和價(jià)值而滿足需求和欲求的社會(huì)的和管理的過程。營銷的核心就是交換，營銷管理的實(shí)質(zhì)就是需求管理，根據(jù)不同的需求狀況有不同的營銷任務(wù)。 3、論述推銷觀念與市場(chǎng)營銷觀念的聯(lián)系與區(qū)別。第二章 顧客價(jià)值與顧客滿意一、填空題。1、顧客總價(jià)值由 產(chǎn)品價(jià)值、形象價(jià)值 、 服務(wù)價(jià)值、以及 人員價(jià)值 組成。2、顧客讓渡價(jià)值指 顧客總價(jià)值 與 顧客總成本 的差額。3、顧客滿意水平的三種狀態(tài)分別是 滿意 、 基本滿意 以及

5、不滿意 。4、顧客總成本包括 貨幣成本、 時(shí)間成本、 體力成本、以及 精神成本 。5、顧客總價(jià)值包括 、 、 以及 。二、選擇題。以下問題各自只有一個(gè)正確答案，請(qǐng)選出。1、關(guān)系營銷的對(duì)象包括：（d ）a 顧客伙伴關(guān)系 b 供應(yīng)商關(guān)系 c 內(nèi)部伙伴關(guān)系 d 以上答案都正確三、判斷題。判斷各問題的表述對(duì)錯(cuò)，對(duì)有錯(cuò)的進(jìn)行修改。1、一個(gè)滿意的顧客就是企業(yè)最好的廣告。對(duì)2、顧客就是來買企業(yè)產(chǎn)品的人。錯(cuò)。顧客包括內(nèi)部顧客和外部顧客，來買企業(yè)產(chǎn)品的人只是屬于外部顧客3、對(duì)顧客，企業(yè)應(yīng)考慮怎樣盡量從一次交易中賺取更多的利潤。錯(cuò)。這種觀點(diǎn)屬于交易營銷4、顧客流失率越高，企業(yè)爭(zhēng)取新的顧客的成本可能越高。對(duì)5、企業(yè)

6、應(yīng)努力實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值最大化。錯(cuò)。實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值最大化也可能意味著成本的上升和利潤的下降四、簡(jiǎn)答題。1、顧客的含義是什么？顧客包括內(nèi)部顧客和外部顧客，外部顧客包括最終消費(fèi)者、使用者、受益者或采購方，內(nèi)客包括股東、經(jīng)營者、員工2、什么是顧客讓渡價(jià)值？顧客讓渡價(jià)值是顧客總價(jià)值與顧客總成本的差值3、顧客滿意水平的幾種狀態(tài)分別是什么？4、關(guān)系營銷有什么作用？關(guān)系營銷的作用包括：降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、降低經(jīng)營成本、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力、即使反饋信息、塑好形象。5、根據(jù)關(guān)系營銷的理論，企業(yè)與顧客之間的關(guān)系可以包括哪些層次？6、外部顧客與內(nèi)部顧客的關(guān)系是什么？外部顧客與內(nèi)部顧客的關(guān)系是：內(nèi)外部顧客都應(yīng)感到滿意，當(dāng)內(nèi)外部顧

7、客滿意之間發(fā)生矛盾應(yīng)以外部顧客滿意為主導(dǎo)。內(nèi)外部顧客之間存在關(guān)系鏈，內(nèi)部顧客滿意，則工作質(zhì)量將提高，給外部顧客的產(chǎn)品和服務(wù)將更符合外部顧客的需求，從而提高他們的滿意度五、論述題。1、試論述關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別和聯(lián)系。關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別：1、目標(biāo)不同；2、觀念不同；3、手段不同。聯(lián)系：交易營銷系營銷觀念的一個(gè)組成部分，關(guān)系營銷在交易營銷基礎(chǔ)上發(fā)展而來，是交易營銷長期改進(jìn)過程到的觀念上的突破。從關(guān)系營銷向交易營銷的過渡很容易，反之則困難2、請(qǐng)論述顧客對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展的意義。3、請(qǐng)論述關(guān)系營銷的實(shí)施步驟。關(guān)系營銷的實(shí)施步驟包括：明確營銷目標(biāo)、時(shí)長結(jié)構(gòu)分析、選擇目標(biāo)時(shí)長、確定關(guān)系層次供所需

8、利益、策劃營銷策略、執(zhí)行營銷策略、測(cè)試營銷效果和改善營銷規(guī)劃。 第三章 營銷環(huán)境分析一、填空題。1、swot模型的swot分別指的是 優(yōu)勢(shì) 、 劣勢(shì) 、 機(jī)會(huì) 以及 威脅 。2、企業(yè)的微觀環(huán)境包括 企業(yè) 、 顧客 、 競(jìng)爭(zhēng)者 供應(yīng)商、營銷中介以及 公眾 。3、營銷環(huán)境具有 客觀性 、 差異性 、同一性、動(dòng)態(tài)性和 不可控性 的特點(diǎn)。二、選擇題。以下問題各自只有一個(gè)正確答案，請(qǐng)選出。1、企業(yè)營銷環(huán)境包括（ c ）a、人口和經(jīng)濟(jì)環(huán)境 b、自然和文化環(huán)境c、微觀和宏觀環(huán)境 d、政治和法律環(huán)境2、威脅水平低而機(jī)會(huì)大的企業(yè)屬于（ c ）。a、冒險(xiǎn)型企業(yè) b、困難型企業(yè) c、理想型企業(yè) d、成熟型企業(yè)3、當(dāng)

9、產(chǎn)品處在生命周期的介紹期時(shí)，應(yīng)采用（ a ）：a、告知性廣告 b、選擇性廣告 c、提示性廣告 d、報(bào)紙廣告4、以下哪些不屬于市場(chǎng)營銷活動(dòng)中的微觀環(huán)境？ （ d ）a、企業(yè)及顧客 b、廣告公司 c、實(shí)體分配公司 d、政府法規(guī)5、保險(xiǎn)公司，證券交易所屬于企業(yè)的：（ c ）a 政府公眾 b 媒介公眾 c 融資公眾 d 群眾團(tuán)體6、恩格爾系數(shù)是（ a ）的比例。a、一個(gè)國家或家庭的食物支出額占生活消費(fèi)總支出額b、一個(gè)國家或家庭的教育支出額占生活消費(fèi)總支出額c、一個(gè)國家或家庭的衣著支出額占生活消費(fèi)總支出額d、一個(gè)國家或家庭的娛樂產(chǎn)品支出額占生活消費(fèi)總支出額三、判斷題。判斷各問題的表述對(duì)錯(cuò)，對(duì)有錯(cuò)的進(jìn)行修

10、改。1、只要發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)，企業(yè)就要加以利用。錯(cuò)。營銷機(jī)會(huì)的價(jià)值大小不一，吸引力和可行性決定著其價(jià)值大小。不是所有的機(jī)會(huì)都可以利用。 2、宏觀環(huán)境是企業(yè)不可以控制的因素，微觀環(huán)境是企業(yè)可以控制的因素。錯(cuò)。無論宏觀環(huán)境還是微觀環(huán)境都是是企業(yè)不可以控制的。3、一定時(shí)期內(nèi)，經(jīng)營最為成功的企業(yè)，一般是能夠適應(yīng)其相關(guān)環(huán)境的企業(yè)。對(duì)。如果企業(yè)不能夠適應(yīng)其相關(guān)環(huán)境，則很難在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出4、swot分析框架中，s、w是對(duì)外部環(huán)境分析的結(jié)果。錯(cuò)。swot 分析框架中，s、w分別代表企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，這是是對(duì)內(nèi)部環(huán)境分析的結(jié)果5、市場(chǎng)一切未滿足的需求都是企業(yè)營銷機(jī)會(huì)。錯(cuò)。企業(yè)營銷機(jī)會(huì)來自市場(chǎng)上未滿足的需

11、求，但不能說市場(chǎng)一切未滿足的需求都可以加以利用，營銷機(jī)會(huì)是具體企業(yè)的機(jī)會(huì)，不是所有企業(yè)的機(jī)會(huì)四、簡(jiǎn)答題。1、營銷機(jī)會(huì)有什么特點(diǎn)？營銷機(jī)會(huì)有什么特點(diǎn)：針對(duì)性，只對(duì)于具有相應(yīng)內(nèi)部條件的企業(yè)來說是營銷機(jī)會(huì)；利益性，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來經(jīng)濟(jì)乃至社會(huì)效益；時(shí)效性，只在一定時(shí)期內(nèi)有效；公開性，可以為整個(gè)營銷環(huán)境中的所有企業(yè)所共用。2、宏觀環(huán)境包括哪些因素？宏觀環(huán)境包括：政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口環(huán)境、社會(huì)及文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、地理環(huán)境等等。3、微觀環(huán)境包括哪些因素？它們?cè)鯓佑绊懫髽I(yè)的營銷活動(dòng)？微觀環(huán)境包括：企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)者、營銷中介、公眾等等，他們從不同的角度對(duì)企業(yè)施加影響五、論述題。1、營銷機(jī)會(huì)來

12、源于什么？試舉例說明營銷機(jī)會(huì)分析的重要作用。營銷機(jī)會(huì)來源于：市場(chǎng)上未被滿足的需求。例如：起亞汽車發(fā)現(xiàn)汽車市場(chǎng)上在大型越野車與普通家庭轎車中其實(shí)還存在一部分潛在顧客，他們希望獲得通過性更良好的，但又比大型越野車小一點(diǎn)的城市型 suv，起亞汽車于是研發(fā)了“獅跑”cuv(city utility van)，創(chuàng)造了一種新車型，打開了該市場(chǎng)。2、營銷環(huán)境對(duì)企業(yè)有哪些影響？為什么企業(yè)必須主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境？營銷環(huán)境對(duì)企業(yè)有這些影響：客觀存在；不同的企業(yè)所面對(duì)的營銷環(huán)境不同，同一企業(yè)在不同時(shí)期所面對(duì)的環(huán)境也不同；在同一個(gè)國家或行業(yè)內(nèi)，所有的企業(yè)面對(duì)的營銷環(huán)境有一定的共同之處；營銷環(huán)境不斷發(fā)展變化；對(duì)企業(yè)來說不可控

13、制。從上述分析可以看出企業(yè)是存在于營銷環(huán)境中的，必須去適應(yīng)環(huán)境的發(fā)展變化3、試結(jié)合我國人口環(huán)境并舉例說明它對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響。第四章 營銷戰(zhàn)略一、填空題。1、某企業(yè)的某一業(yè)務(wù)單位呈低市場(chǎng)增長率，高相對(duì)市場(chǎng)占有率，其在波士頓咨詢集團(tuán)矩陣中屬于 現(xiàn)金牛 類業(yè)務(wù)，對(duì)它最適宜的投資戰(zhàn)略是 維持 。2、“金路”拖拉機(jī)公司以前向橡膠和輪胎公司采購所需輪胎，現(xiàn)在決定自己辦廠生產(chǎn)這就實(shí)現(xiàn)了 后向一體化 發(fā)展戰(zhàn)略。3、波士頓咨詢公司法對(duì)企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)進(jìn)行分析所使用的指標(biāo)是 相對(duì)市場(chǎng)占有率 和 市場(chǎng)增長率 。4、戰(zhàn)略3c分別指的是 競(jìng)爭(zhēng) 、 企業(yè) 以及 顧客 。5、擴(kuò)大總需求的方法包括開發(fā)新用戶、 爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的

14、顧客 和增加使用量。二、選擇題。以下問題各自只有一個(gè)正確答案，請(qǐng)選出。1、某牙膏廠現(xiàn)增加牙刷生產(chǎn)，這屬于多角化增長方式中的（b ）a、同心多角化 b、水平多角化 c、集團(tuán)多角化 d、垂直多角化2、“自產(chǎn)自銷”屬于發(fā)展新業(yè)務(wù)方法中的（ b ）a、后向一體化 b、前向一體化 c、水平一體化 d、同心多角化3、在問題類產(chǎn)品中，有希望轉(zhuǎn)為明星類產(chǎn)品，且企業(yè)有實(shí)力，則企業(yè)對(duì)該產(chǎn)品可采用（ b ）。a、維持策略 b、發(fā)展策略 c、收割策略 d、放棄策略三、判斷題。判斷各問題的表述對(duì)錯(cuò)，對(duì)有錯(cuò)的進(jìn)行修改。1、金牛類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場(chǎng)增長率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。錯(cuò)。金牛類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是低市場(chǎng)增長率和

15、高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。2、市場(chǎng)占有率是指企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)銷售額在行業(yè)內(nèi)該產(chǎn)品或服務(wù)的銷售額的比重。一般來說，市場(chǎng)占有率高的企業(yè)，利潤率要高于市場(chǎng)占有率低的企業(yè)。對(duì)3、“廣東美的”企業(yè)從小家電走向大家電，從大家電走向房地產(chǎn)，這樣的發(fā)展策略屬于多樣化發(fā)展策略。對(duì)四、簡(jiǎn)答題。1、企業(yè)新經(jīng)營業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略有哪些類型？2、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)選擇的基準(zhǔn)有哪些？企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)選擇的基準(zhǔn)有：內(nèi)部一致性，考察營銷戰(zhàn)略和營銷目標(biāo)之間的相互關(guān)系和協(xié)調(diào)性；外部一致性，考察與環(huán)境相聯(lián)系時(shí)營銷戰(zhàn)略的效果；資源能力（資金、人力、設(shè)備）；時(shí)間；風(fēng)險(xiǎn)度。 3、制定營銷戰(zhàn)略的意義是什么？制定營銷戰(zhàn)略的意義是： 使企業(yè)的營銷活動(dòng)得到整體的

16、規(guī)劃和統(tǒng)一的安排，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營銷觀念所要求的企業(yè)活動(dòng)目標(biāo)一體化。提高企業(yè)對(duì)資源利用的效率。增強(qiáng)營銷活動(dòng)的穩(wěn)定性。為企業(yè)的營銷管理工作提供依據(jù)和提高管理工作的有效性。企業(yè)參加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。企業(yè)員工參與管理的重要途徑。4、企業(yè)的營銷戰(zhàn)略具有什么顯著的特點(diǎn)？1）強(qiáng)調(diào)長期的影響。對(duì)環(huán)境的監(jiān)控 2）需要有公司的投入。公司的文化；公司的公關(guān)；公司的資源。 3）不同的產(chǎn)品/市場(chǎng)有不同的作用。 4）集中在組織內(nèi)的業(yè)務(wù)層次。 5）與財(cái)務(wù)的密切關(guān)系。5、試舉例說明一體化發(fā)展的幾種模式。前向一體化：生產(chǎn)商并合經(jīng)銷商獲得經(jīng)銷渠道；后向一體化：生產(chǎn)商收購上游的原材料供應(yīng)商，獲得原材料供應(yīng)來源；水平一體化：生產(chǎn)商兼并

17、行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)，擴(kuò)大規(guī)模，提升競(jìng)爭(zhēng)力。 6、使命聲明的作用是什么？五、論述題。1、試論述營銷戰(zhàn)略的制定過程。確定企業(yè)的使命與任務(wù)、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位、分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合、確定新業(yè)務(wù)發(fā)展。討論應(yīng)圍繞這幾點(diǎn)展開，具體內(nèi)容略2、企業(yè)制定營銷計(jì)劃包括哪些步驟和內(nèi)容？3、試論述密集性發(fā)展戰(zhàn)略。密集性發(fā)展戰(zhàn)略指增大現(xiàn)有經(jīng)營業(yè)務(wù)的市場(chǎng)供應(yīng)量和市場(chǎng)銷售量，包括三種做法： 市場(chǎng)滲透，可采用增加顧客購買量、爭(zhēng)取新顧客、爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客，該方法的實(shí)施條件是，產(chǎn)品本身還沒有到達(dá)成熟期，競(jìng)爭(zhēng)者相對(duì)較少，目標(biāo)市場(chǎng)尚未完全飽和，仍有一定潛量；市場(chǎng)開發(fā)，在目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域飽和的情況下，可在價(jià)格、渠道、促銷等方面做文章；產(chǎn)品開發(fā)，

18、可利用現(xiàn)有技術(shù)上追加新產(chǎn)品，或在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上增加更多的花色品種或更多的規(guī)格。 第六章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析一、填空題。1、消費(fèi)者購買參與程度高，產(chǎn)品品牌差異程度小的購買行為屬于多樣性的購買行為。2、消費(fèi)者獲得信息的來源最多的渠道是 商業(yè)來源 。3、在我國汽車銷售市場(chǎng)有所謂“金九月銀十月”的說法，這反映了消費(fèi)者市場(chǎng)具有 季節(jié)性 的特點(diǎn)；而珠三角與潮汕地區(qū)的人在喝茶方面有較大的差異，這反映了消費(fèi)者市場(chǎng)具有 專區(qū)性 的特點(diǎn)。 二、選擇題。以下問題各自只有一個(gè)正確答案，請(qǐng)選出。1、某消費(fèi)者原來不愛吃豆腐，后來來自各方面的資料說，吃豆腐對(duì)人身體有益，他就喜歡吃豆腐了，這說明消費(fèi)者需求具有（ c

19、）a、層次性 b、無限性 c、可誘導(dǎo)性 d、多樣性2、引起消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的根本原因是（ d ）a 愛美 b 廣告 c 便宜 d 需求3、消費(fèi)者不可能在真空里作出自己的購買決策，其購買決策在很大程度上受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理等因素的影響。其中，社會(huì)角色與地位屬于（b）。a、文化因素 b、社會(huì)因素 c、個(gè)人因素 d、心理因素4、等離子彩電（價(jià)格高、品牌差異大），消費(fèi)者購買屬于（ a ）購買行為。a、復(fù)雜 b、減少失調(diào)感 c、多樣性 d、習(xí)慣性5、人們之所以對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，是因?yàn)槿藗円?jīng)歷三種知覺過程，即選擇性注意、選擇性曲解和（ a ）a、選擇性記憶 b、選擇性專業(yè)化 c、選擇分銷

20、d、選擇定位6、在下列影響消費(fèi)者購買行為的因素中，屬于社會(huì)因素的是（ b ）a宗教 b教育 c家庭 d態(tài)度7、以下一般屬于減少失調(diào)感購買行為的產(chǎn)品是（ c ）a高級(jí)轎車 b糖果 c房屋裝飾的墻紙 d汽水三、判斷題。判斷各問題的表述對(duì)錯(cuò)，對(duì)有錯(cuò)的進(jìn)行修改。1、如果消費(fèi)者屬于高度參與，并且了解各品牌之間的顯著差異，那么會(huì)產(chǎn)生減少失調(diào)感的購買行為。錯(cuò)。這屬于復(fù)雜的購買行為。 2、消費(fèi)者購買過程的最后一個(gè)階段是作出購買決策。、錯(cuò)。消費(fèi)者購買過程的最后一個(gè)階段是購后過程3、品牌差異小，購買參與程度高的購買行為屬于復(fù)雜購買。品牌差異小，購買參與程度高的購買行為屬于減小失調(diào)感的購買行為4、消費(fèi)者購買決策過程

21、中的參與者不是同一個(gè)人。錯(cuò)。在簡(jiǎn)單產(chǎn)品的購買過程中，參與者可以是同一個(gè)人四、簡(jiǎn)答題。1、消費(fèi)者市場(chǎng)需求具有哪些特征？ 消費(fèi)者市場(chǎng)需求具有哪些特征：廣泛性、分散性、復(fù)雜性、易變性、發(fā)展性、情感性、伸縮性、替代性、地區(qū)性和季節(jié)性。2、簡(jiǎn)答影響消費(fèi)者購買行為的因素。簡(jiǎn)答影響消費(fèi)者購買行為的因素：營銷刺激因素，有產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷等因素；外部刺激因素，包括經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、技術(shù)、政治法規(guī)等。 3、什么是相關(guān)群體？指一個(gè)人在認(rèn)知、情感的形成過程和行為的實(shí)施過程中用來作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個(gè)人或某些人的集合。分為：基本群體、次要群體和其他群體；準(zhǔn)則群體、比較群體和否定群體；示范性群體、仿效性群體和一致性群體4

22、、試解釋馬斯洛的需要層次論。五、論述題。1、試以你最近的一次購買活動(dòng)為主題，分析購買決策的全過程。舉例略（買手機(jī)、洗發(fā)水等等例子）購買決策的全過程包括：確認(rèn)需要、信息收集、備選產(chǎn)品評(píng)估、購買決策和購后行為。 2、試論述幾種不同的消費(fèi)者購買行為類型。根據(jù)消費(fèi)者購買參與程度的不同與品牌差異程度的大小，可分為幾種不同的消費(fèi)者購買行為類型：復(fù)雜的購買行為、多樣性的購買行為、減少失調(diào)感的購買行為、習(xí)慣性的購買行為。第九章 目標(biāo)市場(chǎng)營銷一、填空題。1、 目標(biāo)市場(chǎng) 是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)備用產(chǎn)品或服務(wù)以及相應(yīng)的一套營銷組合為之服務(wù)的特定市場(chǎng)。2、企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分部分作

23、為自己的服務(wù)對(duì)象，這些被選中的部分叫做 目標(biāo)市場(chǎng) 。3、“春蘭”聲稱自己生產(chǎn)的載重車是中國市場(chǎng)銷量三強(qiáng)，這屬于 比附 定位；雅士利出品的金裝嬰幼兒奶粉屬于根據(jù) 使用者 定位。二、選擇題。以下問題各自只有一個(gè)正確答案，請(qǐng)選出。1、利益細(xì)分是一種行之有效的細(xì)分策略，它屬于下列那一類（ d ）a、地理細(xì)分 b、人口細(xì)分 c、心理細(xì)分 d、行為細(xì)分2、不屬于消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)的是（d ）a、地理細(xì)分 b、人口細(xì)分 c、心理細(xì)分 d、最終用戶3、在消費(fèi)者信息來源中，可信度最低的是（ c ）a、公共來源 b、個(gè)人來源 c、商業(yè)來源 d、經(jīng)驗(yàn)來源4、集中性市場(chǎng)營銷策略的最大優(yōu)點(diǎn)是（ a ）。a、揚(yáng)長避短，形

24、成相對(duì)優(yōu)勢(shì) b、風(fēng)險(xiǎn)小c、能滿足不同消費(fèi)者的需要 d、有利于標(biāo)準(zhǔn)化大規(guī)模生產(chǎn)5、每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部，消費(fèi)者需求和欲望趨于（ b ）a 基本一致 b 一致 c 不一致 d 完全一致6、某企業(yè)只向市場(chǎng)推出一種產(chǎn)品，運(yùn)用一種市場(chǎng)營銷組合，以滿足總體市場(chǎng)消費(fèi)者的需要，這種占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的策略屬于（ b ）a 差異性市場(chǎng)營銷策略 b 無差異性市場(chǎng)營銷策略c 集中性市場(chǎng)營銷策略 d 分散性市場(chǎng)營銷策略7、阿迪達(dá)斯把其運(yùn)動(dòng)鞋分為跑步鞋、網(wǎng)球鞋、訓(xùn)練鞋、籃球鞋等，其市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是（ c ）。a、地理細(xì)分 b、心理細(xì)分 c、行為細(xì)分 d、人口細(xì)分8、“milky way”甜點(diǎn)自稱為“可在兩餐之間吃的甜點(diǎn)”，這屬于

25、市場(chǎng)定位當(dāng)中的（c ）a、類別定位 b、檔次定位 c、情景定位 d、比附定位三、判斷題。判斷各問題的表述對(duì)錯(cuò)，對(duì)有錯(cuò)的進(jìn)行修改。1、市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是產(chǎn)品的差異性。錯(cuò)。市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是需求的差異性。 2、因?yàn)槭袌?chǎng)細(xì)分是基于顧客需求的不同，因此越細(xì)越好。錯(cuò)。越細(xì)則規(guī)模越小，合適的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)有足夠的能產(chǎn)生盈利的市場(chǎng)規(guī)模四、簡(jiǎn)答題。1、什么是無差異性營銷策略？無差異性營銷策略只推出一種產(chǎn)品，或只用一套市場(chǎng)營銷策略來滿足市場(chǎng)所有顧客的需求，以求在一定程度上適合盡可能多的顧客需求。由于產(chǎn)品單一，有利于企業(yè)降低生產(chǎn)成本和營銷費(fèi)用；管理上比較簡(jiǎn)單。通常，無差異市場(chǎng)策略適用于產(chǎn)品生命周期的初期階段。2、進(jìn)行有效

26、市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)具備什么條件？進(jìn)行有效市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)具備：可衡量性 容易區(qū)分；可實(shí)現(xiàn)性 量力而行，可以接受；可盈利性 有利可圖；穩(wěn)定性 有發(fā)展?jié)摿Α?、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分包括哪幾種主要的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)？消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分包括：地理環(huán)境細(xì)分、人口因素細(xì)分、心理因素細(xì)分、行為因素細(xì)分等4、什么是差異性市場(chǎng)策略？其優(yōu)缺點(diǎn)有哪些？差異性市場(chǎng)策略是：推出多種產(chǎn)品，采用多種市場(chǎng)策略，分別去滿足多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的需求 優(yōu)點(diǎn)是適應(yīng)需求的能力比較強(qiáng)，能夠有針對(duì)性地滿足具有不同特征的顧客群的需求，有利于提高增加總的銷售量。但是由于產(chǎn)品種類多會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)成本及營銷費(fèi)用大幅度增加，同時(shí)管理的難度也比較大。實(shí)施該策略需要充足的資源和比較強(qiáng)的管

27、理能力，所以一般由大企業(yè)所采用五、論述題。1、請(qǐng)談?wù)勈裁词鞘袌?chǎng)定位，為什么要進(jìn)行市場(chǎng)定位？定位是指公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。定位要求公司能確定向目標(biāo)顧客推銷的差別數(shù)目及具體差別。定位就是讓消費(fèi)者鎖定你產(chǎn)品的特色。定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么，而是你在有可能成為顧客的人的心目中做點(diǎn)什么。2、為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？市場(chǎng)細(xì)分的作用包括：有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；有利于企業(yè)正確制定營銷組合策略；有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。 3、簡(jiǎn)述企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)考慮的因素。應(yīng)考慮的因素：企業(yè)資源，這包括人力、物力、財(cái)力、設(shè)備等等；產(chǎn)品的同質(zhì)性，同質(zhì)性高的產(chǎn)品，可用無差異性

28、策略，同質(zhì)性低適用差異性策略；產(chǎn)品所處的生命周期階段，產(chǎn)品投入期和成長期的前期，適用無差異性策略，成長期后期及成熟期，采取差異性策略，在衰退期，適用密集性策略；市場(chǎng)的同質(zhì)性，市場(chǎng)高度同質(zhì)的，可采用無差異性策略，同質(zhì)性低的，適用差異性策略；競(jìng)爭(zhēng)狀況，對(duì)手?jǐn)?shù)目多，采用差異性策略，對(duì)手?jǐn)?shù)目少，采用無差異性策略。 第十章 產(chǎn)品策略一、填空題。1、產(chǎn)品生命周期一般包括 介紹期 、成長期、 成熟期 、衰退期。2、“百樂”百貨商店經(jīng)營商品的種類繁多，可以說這家商店的產(chǎn)品組合的 寬度 較大。3、質(zhì)量保證、運(yùn)送、維修服務(wù)都屬于產(chǎn)品整體概念中的 延伸 產(chǎn)品。4、根據(jù)產(chǎn)品整體概念， 核心產(chǎn)品 是指向購買者提供的基本

29、效用或利益。二、選擇題。以下問題各自只有一個(gè)正確答案，請(qǐng)選出。1、當(dāng)產(chǎn)品處在生命周期的介紹期時(shí)，應(yīng)采用（ a ）：a、告知性廣告 b、選擇性廣告c、提示性廣告 d、報(bào)紙廣告2、在產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期，企業(yè)一般采用（c ）目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略。a、分散性目標(biāo)市場(chǎng)營銷 b、集中性目標(biāo)市場(chǎng)營銷c、無差異目標(biāo)市場(chǎng)營銷 d、差異性目標(biāo)市場(chǎng)營銷3、面對(duì)處于衰落期的產(chǎn)品，企業(yè)把資源集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)和銷售渠道上，從中獲取利潤。這種策略屬于（ c ）a、繼續(xù)策略 b、集中策略 c、收縮策略 d、放棄策略4、創(chuàng)新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為及觀念的吻合程度屬于新產(chǎn)品特性的（ d ）a、相對(duì)優(yōu)越性 b、明確性 c、可傳播性

30、d、適用性5、（ c ）指的是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品品牌所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。a、產(chǎn)品組合的寬度 b、產(chǎn)品組合的長度c、產(chǎn)品組合的深度 d、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度6、“不要把雞蛋放在同一個(gè)籃子里”形象地比喻了企業(yè)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略的 a 模式。a有選擇的專業(yè)化 b市場(chǎng)集中化 c 產(chǎn)品專業(yè)化 d市場(chǎng)專業(yè)化。三、判斷題。判斷各問題的表述對(duì)錯(cuò)，對(duì)有錯(cuò)的進(jìn)行修改。1、產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期即產(chǎn)品使用壽命。錯(cuò)。產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期即產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)壽命。 2、產(chǎn)品概念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)的有形實(shí)物的范圍，思想，策劃，主意作為產(chǎn)品的重要形式也能賣錢。對(duì)3、所謂產(chǎn)品組合的長度，是指一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品大類。錯(cuò)。所謂產(chǎn)品組合的長度，

31、是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)4、核心產(chǎn)品是顧客購買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。錯(cuò)。延伸產(chǎn)品是顧客購買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。5、根據(jù)產(chǎn)品的購買者和購買目的，消費(fèi)品可以分為便利品、購買品、特殊品和非渴求品四類。錯(cuò)。根據(jù)產(chǎn)品的購買者和購買目的，產(chǎn)品可以劃分為消費(fèi)品和工業(yè)品6、企業(yè)的產(chǎn)品線越長就能越好地滿足消費(fèi)者的多樣化的需求，企業(yè)盈利就越高。錯(cuò)。企業(yè)的產(chǎn)品線越長雖然能越好地滿足消費(fèi)者的多樣化的需求，但對(duì)企業(yè)經(jīng)營管理提出的要求也越高，需要耗費(fèi)的資源越多，企業(yè)盈利不

32、一定越高四、簡(jiǎn)答題。1、產(chǎn)品的整體含義是什么？產(chǎn)品的整體概念分為五個(gè)層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。2、簡(jiǎn)答新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源。簡(jiǎn)答新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源：消費(fèi)者和用戶、經(jīng)銷商、科研部門和相關(guān)院校、企業(yè)員工、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品五、論述題。1、請(qǐng)論述產(chǎn)品生命周期成長期的基本特點(diǎn)和營銷策略。產(chǎn)品生命周期成長期的主要特點(diǎn)包括：市場(chǎng)需求擴(kuò)大，銷售量增加，購買者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)開始比較熟悉；生產(chǎn)銷售成本大幅下降；企業(yè)的利潤增加；競(jìng)爭(zhēng)者相繼加入市場(chǎng)，分銷網(wǎng)點(diǎn)增多，競(jìng)爭(zhēng)趨向激烈。主要的營銷策略包括：進(jìn)一步提高產(chǎn)品智利，增加花色品種，改進(jìn)包裝；廣告促銷應(yīng)轉(zhuǎn)為突出特色，建立形象，建立顧客偏好，提高

33、忠誠度；開辟新的分銷渠道，擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)滲透，拓展市場(chǎng)空間；適時(shí)降價(jià)吸引更多購買者2、新產(chǎn)品開發(fā)的過程是怎么樣的？新產(chǎn)品開發(fā)的過程包括：產(chǎn)生構(gòu)思、篩選構(gòu)思、產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試、初擬營銷方案、商業(yè)分析、新產(chǎn)品研制、市場(chǎng)試銷、商業(yè)化。 。 2、。 3、 4、。 第十一章 品牌、商標(biāo)與包裝策略一、填空題。1、美國通用電器公司的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“ge”這個(gè)品牌名稱，這家公司采用的是 統(tǒng)一 品牌策略。2、品牌中可以用語言稱呼、表達(dá)的部分是 品牌名稱 。3、品牌使用者策略包括 生產(chǎn)者品牌、 混合品牌 、中間商品牌 以及許可品牌 。4、 分類包裝 策略指的是企業(yè)依據(jù)產(chǎn)品的不同檔次、用途、營

34、銷對(duì)象等采用不同的包裝。二、選擇題。以下問題各自只有一個(gè)正確答案，請(qǐng)選出。1、“美麗”襯衣廠決定其各類襯衣都使用同一個(gè)品牌名稱，這種策略叫：（ b ）a、個(gè)別品牌 b、統(tǒng)一品牌c、分類品牌 d、多品牌2、在兒童食品的包裝里面放入塑料玩具，其包裝策略屬于（ d ）a 類似包裝 b 組合包裝 c 再用包裝 d 附贈(zèng)品包裝3、品牌中可以被認(rèn)出，但不能有語言稱呼的部分叫做（ c ）a、品牌化 b、品牌名稱 c、品牌標(biāo)志 d、商標(biāo)4、商家將牙膏和牙刷包裝在一起成為“旅行裝”，這屬于包裝策略中的（b ）a分類包裝策略 b綜合包裝策略c附贈(zèng)品包裝策略 d類似包裝策略三、判斷題。判斷各問題的表述對(duì)錯(cuò)，對(duì)有錯(cuò)的

35、進(jìn)行修改。1、品牌就是我們一般所說的商標(biāo)。錯(cuò)。品牌只有注冊(cè)才能成為商標(biāo)。 2、為了占領(lǐng)貨架，企業(yè)的品牌越多越好。錯(cuò)。企業(yè)的品牌越多，但耗費(fèi)的資源也越多，而且創(chuàng)名牌的過程會(huì)比較困難，效果未必越好3、現(xiàn)今社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)激烈，所有商品都應(yīng)使用品牌。錯(cuò)。應(yīng)根據(jù)顧客需求確定是否使用品牌4、品牌能夠暗示使用者屬于何種類型。對(duì)四、簡(jiǎn)答題。1、品牌的主要屬性包括什么？品牌的主要屬性包括：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶2、個(gè)別品牌和統(tǒng)一品牌策略各有什么特點(diǎn)？3、品牌設(shè)計(jì)要講求什么原則？品牌設(shè)計(jì)要講求：簡(jiǎn)潔醒目、易讀易懂；構(gòu)思巧妙、暗示屬性；具有內(nèi)涵、情意濃濃；合理合法，適應(yīng)社會(huì)文化。4、品牌擴(kuò)展策略的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)分

36、別是什么？5、包裝的作用是什么？包裝的作用是：保護(hù)商品；便于儲(chǔ)運(yùn)及攜帶；促進(jìn)銷售，通過包裝介紹產(chǎn)品的特性和使用方法，便于消費(fèi)者識(shí)別，吸引消費(fèi)者購買五、論述題。1、請(qǐng)舉例論述品牌的主要屬性。2、品牌和商標(biāo)的作用是什么？企業(yè)為什么要?jiǎng)?chuàng)“品牌”？品牌和商標(biāo)的作用可以體現(xiàn)在對(duì)購買者（代表質(zhì)量和特色，包括買者的利益，便于進(jìn)行產(chǎn)品監(jiān)督）、銷售者（便于進(jìn)行經(jīng)營管理，注冊(cè)商標(biāo)受法律保護(hù)，防止仿冒，便于建立穩(wěn)定的顧客群）及整個(gè)社會(huì)方面（促進(jìn)全社會(huì)產(chǎn)品質(zhì)量提高，鼓勵(lì)生產(chǎn)經(jīng)營者不斷創(chuàng)新、保護(hù)了公平競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)有序發(fā)展）。企業(yè)為什么要?jiǎng)?chuàng)“品牌”：對(duì)銷售者的利益有述，此外名牌是企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)，對(duì)市場(chǎng)、投資者、

37、人才都有巨大的吸引力，在市場(chǎng)上有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。 3、簡(jiǎn)述制造商采取多種品牌決策的主要原因。簡(jiǎn)述制造商采取多種品牌決策的主要原因：能夠造成大的市場(chǎng)聲勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)；多品牌能夠適應(yīng)不同顧客的需求偏好，占領(lǐng)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，提高整體市場(chǎng)占有率；有助于企業(yè)內(nèi)部開展競(jìng)爭(zhēng)，提高效率第十二章 價(jià)格策略一、填空題。1、某種洗衣粉，顧客一次購買10袋以下每袋價(jià)格為2.00元，若一次購買10袋以上，則每袋價(jià)格為1.90元，這就叫 數(shù)量 折扣。2、新產(chǎn)品定價(jià)策略主要有兩種，即 撇脂定價(jià)法 和 滲透定價(jià)法 。3、以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的定價(jià)方法有：_隨行就市（流行水準(zhǔn)）定價(jià)法_、_密封投標(biāo)定價(jià)法_。4、根據(jù)分銷渠道上的層次，

38、可以分為長渠道和短渠道，一般把 零層和一層 分銷渠道稱為短渠道，而二層或以上層次的渠道稱為長渠道。5、顧客對(duì)替代品了解得越少，他們一般對(duì)于價(jià)格的敏感性就 越低 。6、成本導(dǎo)向包括總成本加成定價(jià)法、 零售加成定價(jià)法 和 損益平衡定價(jià)法 。二、選擇題。以下問題各自只有一個(gè)正確答案，請(qǐng)選出。1、某商店經(jīng)營以下四類產(chǎn)品，其中（ c ）類適宜采用聲望定價(jià)策略。a、小食品 b、兒童服裝c、高檔化妝品 d、文具用品2、（ c ）是制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們?cè)敢鈭?zhí)行某種市場(chǎng)營銷職能（如推銷、儲(chǔ)存、服務(wù)）。a、現(xiàn)金折扣 b、數(shù)量折扣 c、功能折扣 d、季節(jié)折扣3、下列產(chǎn)品中，價(jià)格需求彈性

39、最大的一般是( b )a 面包 b 香水 c 車床 d 食鹽4、中國電信推出的“adsl+小靈通+固定電話套餐”月費(fèi)200元全包活動(dòng)，這屬于 b 。 a、高低定價(jià) b、成組定價(jià) c、產(chǎn)品線定價(jià) d、兩部分定價(jià)三、判斷題。判斷各問題的表述對(duì)錯(cuò)，對(duì)有錯(cuò)的進(jìn)行修改。1、對(duì)于新產(chǎn)品,如果沒有類似代替品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,企業(yè)就可以對(duì)該產(chǎn)品采用撇脂定價(jià)策略。2、以追求最大利潤為定價(jià)目標(biāo)，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)就是要定高價(jià)。3、一般來說，市場(chǎng)商品價(jià)格變化與市場(chǎng)商品供求的變化成反比。4、企業(yè)定價(jià)若高于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)，則會(huì)影響該產(chǎn)品的銷路，甚至被消費(fèi)者所拒絕而導(dǎo)致銷售失敗。5、市場(chǎng)營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品的最低價(jià)格取

40、決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，最高價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用。在最高價(jià)格和最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把這種產(chǎn)品價(jià)格定多高，取決于競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品的價(jià)格水平。四、簡(jiǎn)答題。1、企業(yè)定價(jià)的主要目標(biāo)是什么？企業(yè)定價(jià)的主要目標(biāo)是：維持生產(chǎn)、當(dāng)期利潤最大化、收入最大化、銷售增長最大化、市場(chǎng)占有率最大化、樹立特定的產(chǎn)品質(zhì)量形象等2、影響企業(yè)定價(jià)的主要因素有哪些？影響企業(yè)定價(jià)的主要因素有：市場(chǎng)的需求狀況；產(chǎn)品成本；企業(yè)自身的定價(jià)目標(biāo)（維持生產(chǎn)、當(dāng)期利潤最大化、收入最大化、銷售增長最大化、市場(chǎng)占有率最大化、樹立特定的產(chǎn)品質(zhì)量形象等） 3、產(chǎn)品組合定價(jià)策略有哪些類型？4、需求導(dǎo)向定價(jià)法包括哪幾種類型？需求導(dǎo)向定價(jià)法包括：認(rèn)知價(jià)

41、值定價(jià)法；區(qū)分需求定價(jià)法，分別可以以顧客、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品形象、地域、時(shí)間、用途為基礎(chǔ)進(jìn)行定價(jià)；根據(jù)市場(chǎng)長期以來形成的習(xí)慣性價(jià)格來定價(jià)五、論述題。1、論述企業(yè)主動(dòng)降價(jià)的原因有哪些？業(yè)主動(dòng)降價(jià)的原因可能包括：產(chǎn)能過剩，需要降價(jià)擴(kuò)大銷售；競(jìng)爭(zhēng)激烈，必須降價(jià)應(yīng)戰(zhàn)；企業(yè)本身能夠大規(guī)模降低成本，有降價(jià)空間，可以通過價(jià)格戰(zhàn)打擊對(duì)手。 。 2、。 3、第十三章 分銷策略一、填空題。1、經(jīng)紀(jì)人/代理商與商人批發(fā)商的最大不同在于 是否對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán) 。2、從分銷渠道的寬度來說，分銷渠道策略可分為獨(dú)家分銷 、選擇分銷和 密集分銷 。3、同一渠道內(nèi)的批發(fā)商與零售商之間的沖突屬于 垂直沖突 。二、選擇題。以下問題各自

42、只有一個(gè)正確答案，請(qǐng)選出。1、香煙適合于采用（ c ）a、獨(dú)家分銷 b、選擇性分銷 c、密集性分銷 2、企業(yè)過去的渠道經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)行的市場(chǎng)營銷政策也會(huì)影響渠道的設(shè)計(jì)。這一影響因素屬于：（ d ）a、顧客特性 b、產(chǎn)品特性 c、企業(yè)特性 d、環(huán)境特性3、易損易腐產(chǎn)品宜選擇（ c ）a、長渠道 b、窄渠道 c、短渠道 d、寬渠道4、流通性、時(shí)間性強(qiáng)的商品宜選擇（ b ）a、短而窄的分銷渠道 b、短而寬的分銷渠道c、長而寬的分銷渠道 d、長而窄的分銷渠道三、判斷題。判斷各問題的表述對(duì)錯(cuò)，對(duì)有錯(cuò)的進(jìn)行修改。1、由于直接分銷渠道信息反饋及時(shí)，節(jié)約流通費(fèi)用，所以，產(chǎn)品分銷應(yīng)采取直接分銷策略。錯(cuò)。應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品、

43、企業(yè)、環(huán)境等特點(diǎn)選擇合適的分銷策略。 2、只要企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量過硬、聲譽(yù)好，中間商就會(huì)主動(dòng)上門求購，因而也就不需要支持協(xié)助中間商。錯(cuò)。中間商對(duì)產(chǎn)品分銷的作用非常重要。 3、成本是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，因此企業(yè)設(shè)計(jì)渠道應(yīng)越短越好。錯(cuò)。渠道不是越短越好的，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品、企業(yè)、環(huán)境的特點(diǎn)來制定合適的策略4、選擇渠道方案時(shí)，所需要考慮的因素是經(jīng)濟(jì)性與控制性。錯(cuò)。穩(wěn)定性/持續(xù)性也很重要5、煤炭、木材等產(chǎn)品一般可采用較長的渠道。錯(cuò)。煤炭、木材等產(chǎn)品體積較大、笨重，運(yùn)輸較麻煩，一般可采用較直接的渠道6、時(shí)裝、高檔玩具等時(shí)尚程度較高的產(chǎn)品通?？刹捎瞄L渠道分銷。錯(cuò)。時(shí)裝、高檔玩具等時(shí)尚程度較高、花色變化快，通常可采用短渠道分銷

44、。四、簡(jiǎn)答題。1、什么是分銷渠道？分銷渠道是由一系列相互依存的組織按照一定的目標(biāo)結(jié)合起來的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，通常由生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商、用戶及其他輔助機(jī)構(gòu)構(gòu)成，這些組織為了共同的利益目標(biāo)發(fā)揮各自營銷功能，互相合作，也會(huì)因利益和其他的原因發(fā)生矛盾和沖突，需要協(xié)調(diào)和管理。2、分銷渠道的功能是什么？分銷渠道的功能是將產(chǎn)品（服務(wù)）分銷給消費(fèi)者，主要職能有研究、促銷、接洽、配合、談判、物流、融資、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)等。3、零售商在消費(fèi)品分銷渠道中有何作用？零售商在消費(fèi)品分銷渠道中的作用主要將商品直接銷售給最終消費(fèi)者，他們是商品銷售的終端4、簡(jiǎn)答影響渠道設(shè)計(jì)的因素。影響渠道設(shè)計(jì)的因素主要有：產(chǎn)品因素；市場(chǎng)因素；企業(yè)自身因素；經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和有關(guān)法規(guī)。 5、如何選擇渠道成員？五、論述題。1、試論述如何正確處理渠道成員之間的利益沖突?；卮鹨c(diǎn)：1、首先要分析問題，明確渠道成員之間發(fā)生沖突的最根本原因，是雙方的目標(biāo)、角色還是意識(shí)、資源分配方面發(fā)生矛盾？沖突可能產(chǎn)生什么樣的影響 2、其次要明確渠道沖突管理的目標(biāo)：是預(yù)防性的，緩解性的，還是化解性或無沖突？3、再次是制定并優(yōu)選沖突的管理方案、落實(shí)執(zhí)行這些方案；4、最后是檢查及評(píng)估沖突管理工作。 2、要點(diǎn)：激勵(lì)手段包