1.細分受眾精確傳播

1、細分受眾 精確傳播反詐騙宣傳實證公安宣傳傳播策略走向我們面臨的是一個已經(jīng)到來的信息社會，信息傳播的樣式、方式、途徑都發(fā)生了深刻 變化。打開每天的報紙、電視，關(guān)于公安新聞的報道不可謂不多，覆蓋面也不可謂不廣，但 是宣傳引導效果如何卻難以衡量。 公安宣傳部門習慣用發(fā)稿的數(shù)量越多， 說明宣傳的效果越 好的考量方法是否科學， 在當前媒介社會環(huán)境下是否符合現(xiàn)實需要？本文試以我局近期開展 的反詐騙宣傳為實例， 提出當前公安宣傳所面臨的傳播和受眾問題， 探求取得宣傳效果的最 佳途徑。一、反詐騙宣傳的傳播策略和傳播效果（一）第一階段反詐騙宣傳1、背景描述近年來， 詐騙案件呈現(xiàn)高發(fā)態(tài)勢。 由于比鄰臺灣和福建省泉

2、州市安溪縣， 廈門深受臺灣 詐騙犯罪集團和安溪詐騙犯罪團伙的影響， 成為詐騙犯罪的重災區(qū)。 據(jù)統(tǒng)計， 詐騙案件的發(fā) 案率占了全部刑事案件發(fā)案的 10%以上，被騙金額少則數(shù)百元，多則幾萬元、幾十萬元，不 少詐騙團伙還以廈門為活動地， 為害全國， 極大地損害了廣大人民群眾的利益和廈門的城市 形象。由于詐騙案件發(fā)案隱蔽， 偵破、 打擊處理難度大。 而民警在現(xiàn)實工作中發(fā)現(xiàn)，如果受害 群眾有基本的反詐騙知識， 大部分詐騙案件其實都是可以避免的。 在此之前， 我市警方也進 行過多種形式的反詐騙宣傳，但是效果都不是很理想。 2005 年 6 月，我們積極探索反詐騙 宣傳的有效途徑， 采用卡通動畫的形式制作了

3、一部 10 集電視系列宣傳片， 并以此片為載體， 于 2006 年 1 月至 3 月，開展了為期近三個月的反詐騙系列宣傳活動。2、傳播策略 這次宣傳活動充分利用大眾傳媒、窄眾傳媒、人際傳播以及新興的手機傳播等多種渠 道和警察公共關(guān)系活動， 采用了多層面立體式的整合傳播推廣策略。 一是利用大型宣傳推廣 活動營造聲勢，吸引市民群眾注意。以“反詐騙咨詢宣傳暨反詐騙攻略DVD贈送活動”拉開宣傳活動序幕， 活動融咨詢、宣傳、 免費發(fā)送 DVD等內(nèi)容為一體，選取人流比較集中的 大型購物商場門口進行， 場面十分熱烈， 吸引了近萬群眾參與。 二是充分運用傳統(tǒng)媒體擴大 宣傳覆蓋面。選擇最貼近百姓生活的 廈門晚報

4、 作為指定聯(lián)辦媒體， 以三個整版對反詐騙 宣傳活動進行全程追蹤報道， 還將宣傳片的內(nèi)容改編成十余組四格漫畫， 每周刊發(fā)一組， 圖 文并茂，形式活潑。 反詐騙攻略還被中央電視臺社會與法頻道、省電視臺綜合頻道、廈 門電視臺等我家電視媒體連續(xù)播出。 三是運用新興媒介形態(tài)開展宣傳。 在公交車視頻 “城市 T頻道”、樓宇“分眾” （含“聚眾” ）傳媒上循環(huán)滾動播出，同時與廈門移動通信公司聯(lián)手， 將宣傳片轉(zhuǎn)換為手機彩信格式，向全市移動用戶免費發(fā)送，實現(xiàn)“一對一”的傳播。四是動 員民警深入社區(qū)開展宣傳。社區(qū)民警把宣傳片發(fā)送到學校、工廠、居委會、商家、以及居民 家中，并組織群眾觀看學習。五是開展觀看有獎問答活

5、動，調(diào)動群眾觀看的積極性。（二）傳播效果評估 反詐騙宣傳告一段落后，我們調(diào)取了一、二、三月份詐騙案件的發(fā)案情況進行了對比 分析，發(fā)現(xiàn) 1 月份發(fā)案 262 起，比上年同期下降了一倍多， 2、3 月份的立案數(shù)也保持在相 對較低的水平。 詐騙案件的發(fā)案情況從一個側(cè)面反映了反詐騙宣傳的成效， 堅定了我們的信心，但是如何更大限度地擴大宣傳效果，減少案件發(fā)生引起了我們的進一步思考。1至 3月的反詐騙宣傳立足擴大宣傳覆蓋面， 講求以盡可能多的媒介載體傳播反詐騙的 知識和信息，渠道不可謂不多，覆蓋面不可謂不廣，但是，目前我市每個月仍有 200 至 400 起詐騙案件發(fā)生， 這些詐騙案件的受害人是誰？他們是否

6、接受過反詐騙宣傳？反詐騙宣傳與 抑制詐騙案件發(fā)生到底有什么聯(lián)系？為了查找反詐騙宣傳的盲點和不足， 我們以月份發(fā)生 的詐騙案件為樣本，進行了一次電話抽樣調(diào)查。1、調(diào)查樣本月份共發(fā)生詐騙案件 457 起，經(jīng)隨機抽樣抽取報案人進行電話調(diào)查，采集有效樣本50 份。2、調(diào)查目的（1）反詐騙宣傳與抑制詐騙案件發(fā)生的關(guān)系；（2）詐騙案件受害人的特點；（3）查找反詐騙宣傳的盲點和不足。3、調(diào)查結(jié)論（1）群眾反詐騙意識有較大提升 反詐騙宣傳取得一定效。月份統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我市 110 報警服務臺共接報詐騙案件 1835 起，其中 1746 起系未遂案件，這些受害群眾在接到詐騙信息或電話后，因事前了解有 類似的詐騙

7、犯罪發(fā)生，及時識別出騙局， 避免了上當受騙。這一數(shù)據(jù)說明， 群眾的防范意識 與抑制案件發(fā)生有直接的關(guān)系，防范意識越高，防范詐騙案件發(fā)生的能力就越強。（2）“接觸”并非“接受”在被調(diào)查的 50名受害者中， 有 28名受害者曾經(jīng)通過媒體、 警方發(fā)送的宣傳品和手機短 信等方式接受過反詐騙的宣傳，這一部分人占了總受害人數(shù)的56。但在被問及為什么還被騙時，他們大都表示對宣傳內(nèi)容印象不深， 觸動不大， 雖然有一定的警惕性，但僥幸或麻 痹心理仍然占了上峰，說明群眾“接觸”到反詐騙宣傳信息與在心理上“接受“這一信息還 有一定距離。（3）詐騙案件高危人群識別調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 詐騙案件受害者中以女性居多， 占 54%；

8、年齡構(gòu)成分析顯示， 受害者中 18-25 歲的青年和 3640 歲的中年人居多， 分別占 34%和 18%；學歷構(gòu)成分析顯示， 初中學歷的受 害者占 42%。見圖）性別構(gòu)成年齡構(gòu)成人數(shù)段 齡 年未填40歲以上3640歲3135歲2630歲1825歲學歷構(gòu)成25本科 大專 高中 初中 小學 未填綜合分析顯示， 中老年婦女最容易成為街頭詐騙的受害者， 初中學歷以下的外來務工人 員是短信詐騙的首要侵害群體等，這兩種類型的受害者占了總發(fā)案數(shù)的80%以上。而另一類與以上兩類高危群體有交差關(guān)系的是銀行持卡人， 許多詐騙犯罪最終都是通過騙取受害者在 柜員機上執(zhí)行轉(zhuǎn)帳操作來達到騙錢的目的。 隨著現(xiàn)代金融制度的

9、推廣， 銀行卡的使用十分普 及，發(fā)案地點調(diào)查顯示， 詐騙案件發(fā)案地點也呈現(xiàn)一定的規(guī)律特點， 島內(nèi)思明區(qū)、 湖里區(qū)發(fā) 案較多， 島外發(fā)案較少， 特別是翔安區(qū)只有起。 而思明、湖里區(qū)的發(fā)案又較多集中在嘉蓮、 梧村、員當、湖里、江頭、金山六個流動人口聚居的派出所轄區(qū)。（ 4）詐騙手段集中在五類老套手法 詐騙犯罪手段層出不窮，五花八門，但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，主要的詐騙手段集中在短信息詐騙、 調(diào)包、掉包、以假換真、借打電話騙手機等五類常見手段。月份發(fā)案中，與銀行卡有關(guān)的 詐騙案件共發(fā)生 185 起，占總案數(shù)的 40.48%；調(diào)包，掉包和以假換真詐騙案件發(fā)生 100 起， 占總案數(shù)的 21.88%；借打電話騙手機詐

10、騙案件發(fā)生 60 起，占總案數(shù)的 13.13%。其化類型的 詐騙案件占 24.51 ，也基本屬于多發(fā)性的詐騙犯罪手段。這些詐騙犯罪手法除短信詐騙的 名目經(jīng)常花樣翻新外， 其他幾種幾年來基本沒有太大變化， 但仍能屢屢詐騙得逞， 說明反詐 騙宣傳還有許多工作要做。（5）反詐騙宣傳盲區(qū)與高危人群一致調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 50 名受訪受害者中， 22 人沒有接受過反詐騙知識的宣傳教育，占總案數(shù)的 44%，這部分人大部分是中老年婦女和外來務工人員。中老年婦女活動范圍較小，大多局限 在社區(qū)， 對媒體的關(guān)注度較低。 外來務工人員文化程度較低， 居住在城鄉(xiāng)結(jié)合部外來人口聚 居區(qū)，這些區(qū)域是平面媒體的邊緣化地帶， 發(fā)行量

11、十分有限。 另一方面， 因為經(jīng)濟條件限制， 他們一般沒有電視、沒有手機，電視媒體或新興的傳媒形態(tài)對他們的影響都十分有限。（6）第一階段反詐騙宣傳的不足調(diào)查說明， 這一階段的反詐騙宣傳追求媒體報道的數(shù)量和覆蓋面的最大化，講求以盡可能多的傳播渠道向市民群眾傳遞反詐騙的知識和信息， 但信息傳遞的對象和傳遞的內(nèi)容卻缺 乏針對性， 所有傳播行為都是面向廣大市民群眾的， 沒有針對詐騙犯罪高危人群采取行之有 效的傳播策略，依然有相當部分人員成為宣傳盲區(qū)，使占有總發(fā)案率80 以上的高危人群被反詐騙宣傳所忽略。（三）第二階段反詐騙宣傳 在總結(jié)第一階段反詐騙宣傳經(jīng)驗的基礎上，我們繼續(xù)策劃推出了第二階段反詐騙宣傳，

12、 這一階段反詐騙宣傳提出兩個原則： 一是細分受眾， 把詐騙高危人群從廣大市民群眾中剝離 出來； 二是根據(jù)不同受眾的特點采取不同的傳播策略為，做到精確傳播。 主要開展了以下宣傳活動：針對中老年婦女宣傳： （ 1）與市教育局聯(lián)合開展“告訴阿嬤別上當”宣傳活動，利用 家庭成員間相互傳播的途徑，以小手拉大手，讓孩子們向家中的中老年婦女進行宣傳。（2）制作“警情提示”宣傳欄，在封閉式住宅小區(qū)、菜市場主要出入口設置警情提示宣傳欄，重 點宣傳中老年婦女如何防范迷信詐騙、掉包詐騙、 假手機假金元寶詐騙等多發(fā)手段。 （ 3）組 建反詐騙宣傳志愿者隊伍， 組織社區(qū)中有時間、 有熱情的中老年人， 經(jīng)由社區(qū)民警組織培

13、訓 在社區(qū)中開展反詐騙宣傳。針對外來務工人員宣傳： （ 1）“反詐騙社區(qū)行”宣傳活動，在外來人口集中區(qū)播放反詐 騙攻略宣傳片，開展文藝演出、有獎競猜活動，發(fā)放反詐騙宣傳品。（ 2）廣播劇宣傳，將反詐騙攻略 改編成廣播劇， 由社區(qū)民警動員外來人員用工單位、 外來人員活動中心等播 放。（ 3）通過房屋出租戶宣傳， 召開房屋出租戶會議，要求房屋出租戶向租住人員宣傳反詐 騙知識，分發(fā)反詐騙宣傳品。針對銀行持卡人宣傳： （ 1）在全市各銀行 400 余個營業(yè)網(wǎng)點播放反詐騙攻略宣傳 片、發(fā)放反詐騙攻略撲克牌。 （ 2）動員各銀行通過在對帳單、柜員機界面等渠道加載警 示提醒內(nèi)容， 或通過銀行為客戶提供的網(wǎng)絡

14、服務、 電話服務、 短信服務等多種形式提醒持卡 人避免上當。第二階段反詐騙宣傳選擇在發(fā)案較高的兩個派出所試行后推廣至全市，與警務工作緊 密結(jié)合，取得顯著成果，轄區(qū)案件明顯下降。二、精確傳播過程解析 第二階段的反詐騙宣傳可以概括為“細分受眾、精確傳播”的傳播策略，即在最洽當?shù)?時間和最有效的地點，以最有效的方式向目標受眾傳遞其所需要的信息。在實施的過程中， 我們注意把握了以下幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)：1、明確目標在戰(zhàn)場上， 當打擊目標不明確時， 往往采取大范圍搜索包抄的戰(zhàn)術(shù)， 或稱之為打沙槍， 而一旦知道準確的打擊目標， 就可以集中優(yōu)勢力量進行精確打擊， 一槍中的。 兩種辦法雖然 都可能獲勝，但后者比前勝算

15、的機率高、投入的成本少，打擊的效能高。公安宣傳也一樣， 宣傳的目的越明確、 越具體，宣傳也就越富有針對性。比如， 對違法犯罪嫌疑人應當宣傳法 律的懲罰性而不是“人民警察愛人民” 。在反詐騙宣傳中，如果沒有明確的傳播目標，宣傳 只能是泛泛而為。 而通過調(diào)查我們鎖定一部分高危人群， 知道他們是誰， 在哪里， 有何特點， 然后才能有針對性地開展宣傳。2、細分受眾實現(xiàn)精確化宣傳， 首先要細分受眾。 受眾的差異化決定了傳播方式的差異化， 針對不同 的受眾制定不同的傳播策略。受眾可以以性別、年齡、職業(yè)、聚居地等進行區(qū)分。細分受眾 后制定的傳播策略必定從大眾走向分眾，從分眾走向窄眾。精確傳播要的不是強大的聲

16、勢， 不是鋪天蓋地的報道，而是真正能夠引起目標受眾注意并打動他們的有效辦法。3、選擇觸點“觸點 ”，簡單說就是傳播的信息與受眾接觸的地方。在信息社會，信息與受眾接觸的時 間和空間無所不在，我們在家里，可以看收到廣播、電視，可以看到報紙，上網(wǎng)沖浪，到了 戶外， 可以看到廣告宣傳牌，乘公交車可以看到車載的視頻節(jié)目，到商場購物，可以看到很多商品信息的招貼，當然，我們每天還要看到幾次 “來也匆匆，去也沖沖 ”的警告這些都 屬于“觸點”的范疇。目前，手機、電話等通訊工具也承載了信息傳播的功能，短信、彩鈴 等紛紛成為廣告宣傳的工具。 觸點眾多， 就要求策劃人員要環(huán)繞目標受眾的生活狀態(tài)進行分 析，尋找最佳的

17、切入點作為傳播信息的落腳點。 要善于有效地整合媒介資源， 充分調(diào)動多種 傳播手段， 從傳統(tǒng)媒體到新媒介生態(tài)，從媒介傳播到警察公共關(guān)系活動等， 綜合運用， 互為 補充，讓接觸點多而有序，并發(fā)出同一個聲音。 同時，要注意選擇洽當?shù)臅r間和地點，善 于借勢、借力，選擇得當，可以起到推波助瀾、事半功倍的作用。4、吸引受眾 要讓公安宣傳信息真正地影響他人，首先應讓宣傳內(nèi)容能夠引起受眾的注意，而要引 起受眾的注意， 就必須在內(nèi)容和形式上富有吸引力， 要做到即能在眾多信息中脫穎而出， 又 能滿足人的需要或符合人的興趣、動機， 使人產(chǎn)生愉快、 喜愛等肯定的情緒情感反應， 進而 產(chǎn)生認同感。 這就要要求公安宣傳必

18、須加強策劃， 從簡單的個案信息發(fā)布到新聞素材的整合 深挖， 賦予新聞素材以更深刻的內(nèi)涵。同時要樹立精品意識， 提高宣傳載體的制作品質(zhì)，不 斷增強公安宣傳的吸引力。5、互動溝通在大眾傳媒的傳播方式日漸勢弱的今天， 互動性、 參與性強的傳播方式越來越受到人們 的推崇。 互動交流是人際傳播的一種手段， 傳播學研究表明， 人際傳播是最有效地影響他人 的一種傳播方式，他感性、直接、生動，通過面對面的溝通，或一對一的交流，可以產(chǎn)生感 情上的共鳴和感慨， 產(chǎn)生心理的認同和接納。 因此，有學者認為， 要逐漸把大眾傳播的方式 轉(zhuǎn)化為人際傳播。 如果能夠善用互動溝通的傳播方式， 在警察組織與群眾之間架起一座聯(lián)系

19、的橋梁和信任的紐帶，在信息傳播之外，更對樹立警察形象發(fā)揮潛移默化的作用。在反詐騙宣傳中， 為了增強群眾觀看宣傳片的積極性， 我們專門設計了市民觀看有獎問 答環(huán)節(jié)， 觀眾只要發(fā)送手機短信就可參與答題抽獎活動， 但是要答對十一道題目， 只能看完 全片才能找出答案。這個形式增強了群眾觀看的認真程度。我們還推出了“有獎舉報詐騙” 活動，對于舉報詐騙活動查證屬實的群眾給予1001000元的獎勵， 號召群眾從單純的防范詐騙向主動與詐騙犯罪作斗爭轉(zhuǎn)變，增強了廣大群眾的參與意識和責任意識。6、評估效果 突破要調(diào)查研究開始。在反詐騙宣傳中，如果沒有對第一階段落工作的全面評估，沒 有進行深入的問卷調(diào)查， 就不可能

20、發(fā)現(xiàn)存在的問題。 這些年來， 公安宣傳的方式方法一直沒 有大的突破，與我們不重視調(diào)查研究有直接關(guān)系。評估效果即是對傳播策略的檢討和修正， 又是一種總結(jié)和反思，有利于下一項宣傳工作的開展和宣傳機制的建立。三、反詐騙宣傳的啟示兩個階段的反詐騙宣傳從策略、 實施到評估的過程給了我們很多啟示， 第一階段的反詐 騙宣傳輿論聲勢大，傳播渠道多，傳播覆蓋面廣，而第二階段的宣傳目標明確，針對性強， 節(jié)約資源。 第一階段的反詐騙宣傳代表了傳統(tǒng)的公安宣傳模式， 即以宣傳報道的數(shù)量和覆蓋 面作為評價宣傳效果的尺度， 報道的數(shù)量越多， 宣傳的效果越好。 而第二階段的宣傳則以實 效性為目標，細分受眾，精確傳播。我們認為

21、，對比而言，第二階段的宣傳模式更適應當今 社會發(fā)展的需要，更能取得實效。（一）細分受眾是傳媒發(fā)展的傳播趨勢隨著媒體產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展， 大眾傳媒的影響力正在逐漸的弱化， 使得細分受眾成為適應 當前媒介環(huán)境的必然選擇。傳統(tǒng)的宣傳模式在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下是有效的，那時媒體數(shù)量有限， 基本以大眾傳媒為主體，人們對從大眾傳媒獲得信息有較強的依賴性，因此，大版面、 高頻率的報道往往能夠獲得充分的注意和社會影響。 然而，今天的媒體環(huán)境發(fā)生了很大變化， 媒體作為一支產(chǎn)業(yè)新軍， 近年來發(fā)展突飛猛進， 從媒體數(shù)量到占有的資源都在日益膨脹。 據(jù)統(tǒng)計， 目前我國擁有 3000 個 電視頻道， 1250 個電臺， 9000

22、份雜志， 2100 份報紙，是世界上最大的報紙市場，超過 日本和印度，每天有 9350 萬個版面面世，報紙總發(fā)行量持續(xù)增長，覆蓋面、內(nèi)容和質(zhì)量差 異巨大，競爭十分激烈。傳統(tǒng)媒體的競爭趨于白熱化， 而以網(wǎng)絡為代表的新傳媒生態(tài)異軍突起， 與傳統(tǒng)媒體爭奪 著受眾的眼球。目前，我國已有 2 億的因特網(wǎng)民， 70 萬個中文網(wǎng)站， 50 萬個博客， 3 億的 手機用戶， 還有充斥在道路兩旁、公交車上、 電梯間、購物商場里的戶外廣告和視頻系統(tǒng)占 據(jù)著受眾的眼球。 特別是網(wǎng)絡博客的興起， 使人類傳播由傳統(tǒng)媒體和新媒介生態(tài)時代過渡到 自媒體時代， 信息發(fā)布權(quán)利由專業(yè)人士下放到個人， 每個人都可以成為信息的發(fā)布者

23、， 完全 顛覆了傳統(tǒng)的傳播方式。 博客的發(fā)展方興未艾， 正在進一步改變著人們接受信息的方式， 傳 播學中的 “受眾” 概念正在受到挑戰(zhàn)， 許多“受眾” 正在成為傳播行為的參與者甚至傳播者。傳播渠道和傳播方式的增多導致了媒體的個性化發(fā)展和類別的細分， 媒體的細分導致了 受眾的細分，使得媒體越多，每個媒體擁有的受眾就越少，特別是大眾媒體，他們在竭力爭 奪受眾的同時不得不承認自己擁有的受眾正在一天天減少，影響力正在一天天減弱。在這樣的情勢下， 公安宣傳在選擇傳播載體時必然要首先去細分受眾， 根據(jù)不同傳播對 象所來選擇不同的傳播載體。 不作受眾細分， 片面依賴一種或幾種媒體往往造成傳播目標的 不明確以

24、及傳播資源的浪費。（二）精確傳播是注重實效的傳播方式我們看到， 今天的傳播業(yè)進入了一個講求實效、講求科學的時代， 深入的理論研究、廣 泛的市場調(diào)研、 精心的整體策劃、強力的執(zhí)行措施、科學的分析和反饋，這些都是完成一項 傳播必不可少的環(huán)節(jié)。當前，公安宣傳還屬于比較粗放經(jīng)營的階段，近年來，雖然開始嘗試 進行多種傳播方式的整合、 啟動了警察公共關(guān)系建設等， 但都停留在比較初級的、 戰(zhàn)術(shù)運用 的階段。 特別公安宣傳缺乏對目標受眾的調(diào)查研究，沒有建立科學的評價宣傳效果的體系和工具，造成公安宣傳工作圍著上級下達的宣傳指標運轉(zhuǎn)，公安宣傳急需突破“量”的重圍， 轉(zhuǎn)向注重實效的精確傳播。公安宣傳的資源是有限的。

25、近年來， 公安宣傳的任務越來越艱巨， 難度越來越大， 經(jīng)費 也越來越緊張， 如何用有限的資源產(chǎn)生最佳的宣傳效果是公安宣傳部門必須面對的命題。 近 年來，有學者提出“無增長改善論” ，即通過改善流程和管理來使資源的利用最大化。精準 傳播正是這樣一條務實的出路。統(tǒng)計學上有一個著名的帕雷托法則，又稱“8020 法則”，這個法則認為對于很多現(xiàn)象而言，80的結(jié)果是由 20的原因?qū)е碌摹?如許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)， 一個公司 80% 的利潤是由 20% 的客戶創(chuàng)造的，而對財富分布的調(diào)查也顯示，80的財富掌握在 20人的手中。帕雷托法則告訴我們， 解決問題要把握關(guān)鍵， 抓住主要矛盾。 詐騙案件受害者的調(diào)查顯 示，兩類

26、高危受騙人群占了總發(fā)案數(shù)的80，而最常見的五種詐騙手段也占了全部詐騙案件的近 80，可見，有效提高了這兩類人防范這五種詐騙手段的能力也就等于有效提升了 80可能受詐騙犯罪侵害人群的防范意識，這就是精確傳播。商業(yè)銷售模式值得我們借鑒， 我們看到，一般商品的銷售除了常見的賣場式的銷售模式外， 直銷模式正在逐漸被人們接受， 直銷就是省卻了復雜的中間環(huán)節(jié)， 將商品直接交到客戶手中的一對一的營銷方法。 如果把依 靠大眾媒體傳播的宣傳形勢看作是“賣場式”的傳播，那么，精確傳播就可以理解為“直銷 式”的營銷，精確傳播可以突破依靠大眾傳媒作為第三方的方式， 直接實現(xiàn)點對點傳播。比 如，我們在第二階段反詐騙宣傳

27、中采用的組建反詐騙宣傳志愿者隊伍的形式， 讓老人之間進 行自我宣傳教育，形式更直接、更有效。在外來人口聚居區(qū)開展“反詐騙社區(qū)行”活動，將 反詐騙知識以喜聞樂見的形式以最快捷的形式送到受眾眼前，讓外來人員輕松接受。（三）滿足受眾需求是精確傳播的核心理念英國 931/2 公關(guān)與媒體培訓公司 CEO 艾雪珂說，：“中國現(xiàn)在尚處于信息爆炸的初期， 但不久以后，中國的消費者就將象西方人一樣，對所遇到的99%的廣告充耳不聞，視而不見。”廣告如此， 公安宣傳也同樣面臨信息時代的挑戰(zhàn)。 “我們?nèi)绾尾拍茉谀愕乃枷胫姓加幸?席之地？”這是所有傳播業(yè)者思考的難題。對詐騙受害人的問卷調(diào)查顯示，有44的受害者沒有接受到

28、反詐騙宣傳，他們的防騙意識十分薄弱；而另外 56 的受害人曾經(jīng)接受過警方的反詐騙宣傳，但是對他們的觸動不 大，雖然產(chǎn)生了一定的警惕性，但防騙意識不夠強，仍然受騙上當。這個調(diào)查結(jié)果說明，要 使宣傳信息真正地對目標受眾的行為產(chǎn)生影響，僅僅把信息準確地傳遞給目標受眾還不夠， 還必須讓這一信息引起的目標受眾注意并閱讀。 （如圖） 影響傳遞也就是說信息影響受眾包括兩個要求： 一個是信息傳遞的途徑要準確， 要讓信息與目標 受眾形成接觸點， 二是要使信息對受眾產(chǎn)生閱讀的吸引力。 對這兩個過程的選擇， 傳統(tǒng)的宣 傳模式是以傳播者為主導， 從傳播者到受眾單向式的傳遞信息， 以傳播學來分析， 這種選擇 不盡科學。

29、傳播心理學研究表明， 引起的注意可以分為有無意注意和有意注意兩個層次， 無意注意 屬于比較淺層的注意形式，依賴于以下幾方面：一是信息載體的新異程度， 越是奇特， 獨創(chuàng) 的信息越容易引起人的注意； 二是信息載體的對比程度， 與周圍環(huán)境有較大反差的刺激物比 較容易突出出來，引起人們的注意； 三是信息載體的美感程度，如新聞報道的文字美、 版面 美、廣告設計的格調(diào)美等都會引起人們的注意， 并留下美好印象。 有意注意則屬于比較高的 層次， 這是一種能夠?qū)θ水a(chǎn)生深刻影響力的持久的注意，是指有預定目的、 必要時需要意志努力和一定方法才能維持的注意。 要引起人的有意注意并維持這種注意依賴于： 一是要了解 人的

30、需要，需要是人有意注意的內(nèi)部心理感情傾向，在需要指導下人才能指向一定的目標， 產(chǎn)生有意注意。 二是恰當?shù)男畔⑤d體和傳播方式， 要針對不同人的需求， 分析不同層次受眾 接受信息的不同方式，以不同的途徑和方式傳播給不同的受眾，才能收到良好的效果。我們看到，傳統(tǒng)的公安宣傳大多停留在無意注意的層面，而通過有意識地研究受眾需 求的比較少。近年來，一部分公安宣傳忽視受眾的感受， 走進了模式化的怪圈，讓受眾難以 接受。集中表現(xiàn)在： （1）對廣告式宣傳的莫視。廣告式宣傳指那些從概念到概念，沒有具體 事件和背景的信息傳播，比如“要遵守交通規(guī)則” 、“要遠離毒品” 、要“坦白從寬”等等， 這些概念即沒有告訴人要這

31、樣做的原因， 也沒有說明不這樣做的后果， 不能讓人產(chǎn)生內(nèi)心的 觸動，久而久之，就變成了一句句廣告語。 （ 2）對灌輸式宣傳的逆反。灌輸是強加于人的， 這些信息雖然受眾接收到了，但心理上卻沒有認同，甚至產(chǎn)生逆反和抵制。（ 3）對完美式宣傳的懷疑。 以往的典型宣傳習慣把一個人描繪成英雄， 塑造成完人， 以為這樣就會引起人們 的敬仰， 而實際上， 人們的洞察力和鑒別力不斷提高， 完美的人因為其不真實而難以取信于 人。美國大學傳播學教授阿摩斯杰爾勃說： “任何組織都應該在始于末端而逆向工作的科 學程序中制定媒體關(guān)系的相關(guān)決策。 ”因此，精確傳播的核心理念就是從受眾的需求出發(fā)， 以滿足受眾的需要為出發(fā)點

32、， 環(huán)繞受眾進行研究， 尋找有效影響目標受眾的途徑和方法， 這 樣才能取得最佳的宣傳效果。 在開展反詐騙宣傳時， 我們深切感受到這一點。 其實反詐騙宣 傳是一項經(jīng)常性的宣傳，在此之前,我市警方也進行過多種形式的反詐騙宣傳，但大多以個案報道進行警示提醒的形式出現(xiàn)， 或制作一些宣傳展版或簡單的平面宣傳資料進行宣傳。 這 一次反詐騙宣傳之所以系統(tǒng)深入， 主要原因之一是宣傳載體是以卡通動漫故事片的形式出現(xiàn) 的，一來，卡通動畫避免了說教式的面孔， 生動活潑， 老少咸宜； 二來， 卡通動畫表現(xiàn)力強， 動畫片形象、 夸張等特點特別適合刻畫騙子的嘴臉， 容易讓觀眾理解和接受， 使觀眾愿意看、 喜歡看，在輕松的氣氛中受到教育。（四）更新宣傳觀念是實施精確傳播的思想保障細分受眾、 精確傳播是對傳統(tǒng)公安宣傳模式的創(chuàng)新和發(fā)展。公安宣傳工作有著優(yōu)良的傳統(tǒng)和成功經(jīng)驗， 也累積了豐富的社會資源，為實踐精確傳播奠定了必備的基礎。然而， 要適 應宣傳工作從以“量”為導向到以“實效”為導向的轉(zhuǎn)變，僅有策略是不夠的，在實踐中我 們體會到， 人的因素才是決定性的，