第三章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃

1、1第三章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃自自98年從江陰上市以年從江陰上市以來(lái)，史玉柱的腦白金來(lái)，史玉柱的腦白金每年都保持每年都保持10億左右億左右的銷(xiāo)量，取得了有目的銷(xiāo)量，取得了有目共睹的巨大成績(jī)，它共睹的巨大成績(jī)，它將保健品以禮品分類(lèi)，將保健品以禮品分類(lèi)，對(duì)保健品市場(chǎng)產(chǎn)生了對(duì)保健品市場(chǎng)產(chǎn)生了重大影響。重大影響。腦白金不像其它同類(lèi)產(chǎn)品以藥品的身份出現(xiàn)，而是定位腦白金不像其它同類(lèi)產(chǎn)品以藥品的身份出現(xiàn)，而是定位成保健食品中的成保健食品中的“健康禮品健康禮品”。這就避免了作為藥品在。這就避免了作為藥品在營(yíng)銷(xiāo)上的缺點(diǎn)：廣告上受限制，以及銷(xiāo)量上難以做大。營(yíng)銷(xiāo)上的缺點(diǎn)：廣告上受限制，以及銷(xiāo)量上難以做大。反使其擁有三大優(yōu)

2、勢(shì)：由于是健康食品，既可以走藥反使其擁有三大優(yōu)勢(shì)：由于是健康食品，既可以走藥店銷(xiāo)售渠道，也可拿到超市等渠道上賣(mài)，銷(xiāo)售通路更為店銷(xiāo)售渠道，也可拿到超市等渠道上賣(mài)，銷(xiāo)售通路更為廣泛，有利于大銷(xiāo)量；便于廣告促銷(xiāo)，不必像廣泛，有利于大銷(xiāo)量；便于廣告促銷(xiāo)，不必像“類(lèi)藥類(lèi)藥品品”那樣做廣告要受藥檢、工商等部門(mén)的審批、審查的那樣做廣告要受藥檢、工商等部門(mén)的審批、審查的限制；利潤(rùn)空間更為廣闊、自由。如果作為一般的安限制；利潤(rùn)空間更為廣闊、自由。如果作為一般的安眠藥品，價(jià)格受制于外商，成本難以降低，藥價(jià)為傳統(tǒng)眠藥品，價(jià)格受制于外商，成本難以降低，藥價(jià)為傳統(tǒng)安眠藥的幾倍甚至幾十倍，銷(xiāo)量難以上去。但腦白金定安眠藥的

3、幾倍甚至幾十倍，銷(xiāo)量難以上去。但腦白金定位為禮品，正好符合中國(guó)的送禮文化，位為禮品，正好符合中國(guó)的送禮文化，“禮尚往來(lái)禮尚往來(lái)”確確保了產(chǎn)品銷(xiāo)量。保了產(chǎn)品銷(xiāo)量。n腦白金把握住了現(xiàn)代人渴望永葆青春這腦白金把握住了現(xiàn)代人渴望永葆青春這個(gè)深層次的心理需求，創(chuàng)出了個(gè)深層次的心理需求，創(chuàng)出了“年輕態(tài)年輕態(tài)”的概念。其功效訴求為的概念。其功效訴求為“潤(rùn)腸通便、改潤(rùn)腸通便、改善睡眠善睡眠”，并提出，并提出“年輕態(tài)，健康品年輕態(tài)，健康品”，配以大肆的廣告宣傳。這樣一來(lái)中老年配以大肆的廣告宣傳。這樣一來(lái)中老年人怎能不對(duì)腦白金躍躍欲試呢？人怎能不對(duì)腦白金躍躍欲試呢？n腦白金的另一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，是有一定收腦白金的另一

4、個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，是有一定收入的中青年人。這一類(lèi)人群不關(guān)心產(chǎn)品入的中青年人。這一類(lèi)人群不關(guān)心產(chǎn)品的實(shí)際功效如何，只注重產(chǎn)品的品牌訴的實(shí)際功效如何，只注重產(chǎn)品的品牌訴求點(diǎn)、知名度及檔次，只關(guān)心產(chǎn)品的大求點(diǎn)、知名度及檔次，只關(guān)心產(chǎn)品的大眾認(rèn)可度。腦白金集中火力打出品牌，眾認(rèn)可度。腦白金集中火力打出品牌，也就贏得了這個(gè)市場(chǎng)，獲得了較高的回也就贏得了這個(gè)市場(chǎng)，獲得了較高的回報(bào)率。報(bào)率。有別于其他保健品，有別于其他保健品， 腦白金在觀念上一直宣揚(yáng)其禮品腦白金在觀念上一直宣揚(yáng)其禮品定位，這也是其獲得成功的重要因素。定位，這也是其獲得成功的重要因素。 從古到今，從古到今， 中中國(guó)人一直崇尚禮儀，國(guó)人一直崇尚禮儀，

5、“禮尚往來(lái)禮尚往來(lái)”?！皝?lái)而不往非禮來(lái)而不往非禮也也”，腦白金將一個(gè)保健品，提升到禮品的高度，大，腦白金將一個(gè)保健品，提升到禮品的高度，大大拓展了自己的市場(chǎng)范圍。大拓展了自己的市場(chǎng)范圍。 通過(guò)相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，“送禮就送腦白金送禮就送腦白金”已深植人心，具有了較高的品牌已深植人心，具有了較高的品牌忠誠(chéng)度。忠誠(chéng)度。 正是這種品牌忠誠(chéng)度使腦白金實(shí)現(xiàn)了其市場(chǎng)正是這種品牌忠誠(chéng)度使腦白金實(shí)現(xiàn)了其市場(chǎng)占有率，占有率， 得到了快速發(fā)展。得到了快速發(fā)展。 觀念營(yíng)銷(xiāo)在其中起到了非觀念營(yíng)銷(xiāo)在其中起到了非常大的作用。常大的作用。 正是通過(guò)觀念塑造，正是通過(guò)觀念塑造， 腦白金成功地進(jìn)行腦白金成功地進(jìn)

6、行了了 “年輕態(tài)年輕態(tài)” 和和 “禮品禮品” 的產(chǎn)品定位，的產(chǎn)品定位， 奠定了其領(lǐng)奠定了其領(lǐng)先的市場(chǎng)地位。先的市場(chǎng)地位。n企業(yè)在最初的產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期的定價(jià)策略企業(yè)在最初的產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期的定價(jià)策略有低價(jià)與高價(jià)兩種，腦白金的定價(jià)策略大致是有低價(jià)與高價(jià)兩種，腦白金的定價(jià)策略大致是高價(jià)戰(zhàn)略。在高價(jià)戰(zhàn)略下，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的要價(jià)高價(jià)戰(zhàn)略。在高價(jià)戰(zhàn)略下，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的要價(jià)相對(duì)于價(jià)值來(lái)說(shuō)過(guò)高。所以腦白金產(chǎn)品在推行相對(duì)于價(jià)值來(lái)說(shuō)過(guò)高。所以腦白金產(chǎn)品在推行自己價(jià)格的同時(shí)，不斷推出自己價(jià)格的同時(shí)，不斷推出“腦白金里有金磚腦白金里有金磚”以及一系列優(yōu)惠活動(dòng)。腦白金的市場(chǎng)零售價(jià)為以及一系列優(yōu)惠活動(dòng)。腦白金的市場(chǎng)零售價(jià)

7、為68元左右，而一盒日常消費(fèi)周期僅為元左右，而一盒日常消費(fèi)周期僅為10天，天，這種價(jià)格定位偏高，但作為禮品，消費(fèi)者反而這種價(jià)格定位偏高，但作為禮品，消費(fèi)者反而樂(lè)于接受；同時(shí)借勢(shì)造勢(shì)，奪取煙酒等傳統(tǒng)的樂(lè)于接受；同時(shí)借勢(shì)造勢(shì)，奪取煙酒等傳統(tǒng)的有害人們健康的禮品市場(chǎng)。有害人們健康的禮品市場(chǎng)。腦白金采取了擴(kuò)張的廣告戰(zhàn)略，發(fā)起鋪天蓋地的廣告攻腦白金采取了擴(kuò)張的廣告戰(zhàn)略，發(fā)起鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)，對(duì)搶占先機(jī)起了很大的作用。低潮出擊，出其不意，勢(shì)，對(duì)搶占先機(jī)起了很大的作用。低潮出擊，出其不意，攻其不備，搶占市場(chǎng)空白和競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)，使腦白金以較攻其不備，搶占市場(chǎng)空白和競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)，使腦白金以較低的廣告投入獲得了較高

8、的回報(bào)。低的廣告投入獲得了較高的回報(bào)。腦白金剛推向市場(chǎng)時(shí)，廣告目的定位為宣傳，主要腦白金剛推向市場(chǎng)時(shí)，廣告目的定位為宣傳，主要用來(lái)介紹新產(chǎn)品，建立基本需求。隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈用來(lái)介紹新產(chǎn)品，建立基本需求。隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈和市場(chǎng)份額快速增長(zhǎng)，腦白金進(jìn)入成長(zhǎng)期，這時(shí)公司的和市場(chǎng)份額快速增長(zhǎng)，腦白金進(jìn)入成長(zhǎng)期，這時(shí)公司的目標(biāo)在于建立選擇需求，腦白金開(kāi)始將廣告目標(biāo)定為勸目標(biāo)在于建立選擇需求，腦白金開(kāi)始將廣告目標(biāo)定為勸說(shuō)，使產(chǎn)品能最大限度的實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。說(shuō)，使產(chǎn)品能最大限度的實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。 在腦白金銷(xiāo)售額在腦白金銷(xiāo)售額開(kāi)始穩(wěn)定下來(lái)，增長(zhǎng)速度減緩，步入成熟期后，其廣告開(kāi)始穩(wěn)定下來(lái)，增長(zhǎng)速度減緩，步入成熟期后

9、，其廣告便不再為了讓顧客知曉或爭(zhēng)取顧客，而是讓人們記住腦便不再為了讓顧客知曉或爭(zhēng)取顧客，而是讓人們記住腦白金，保持腦白金品牌的知名度，因此，它的廣告目標(biāo)白金，保持腦白金品牌的知名度，因此，它的廣告目標(biāo)也相應(yīng)調(diào)整為提醒。也相應(yīng)調(diào)整為提醒。從腦白金的成功我們可以看出，選擇適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位與目標(biāo)市從腦白金的成功我們可以看出，選擇適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位與目標(biāo)市場(chǎng)是十分重要的，它具有以下特點(diǎn)與成功啟示：場(chǎng)是十分重要的，它具有以下特點(diǎn)與成功啟示：（1）目標(biāo)市場(chǎng)明確。根據(jù)保健品市場(chǎng)做出細(xì)分，選擇屬于自）目標(biāo)市場(chǎng)明確。根據(jù)保健品市場(chǎng)做出細(xì)分，選擇屬于自己的市場(chǎng)。己的市場(chǎng)。（2）市場(chǎng)定位突出。經(jīng)過(guò)大量調(diào)查后決定將自身定位

10、于禮品，）市場(chǎng)定位突出。經(jīng)過(guò)大量調(diào)查后決定將自身定位于禮品，區(qū)別于以往的保健品。區(qū)別于以往的保健品。（3）促銷(xiāo)策略突出。從廣告、渠道等多方面入手，準(zhǔn)確把握）促銷(xiāo)策略突出。從廣告、渠道等多方面入手，準(zhǔn)確把握時(shí)機(jī)，加大對(duì)資金的投入，積極分銷(xiāo)，大力促銷(xiāo)。時(shí)機(jī)，加大對(duì)資金的投入，積極分銷(xiāo)，大力促銷(xiāo)。（4）營(yíng)銷(xiāo)策略推陳出新，在不同的階段注重不同的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)）營(yíng)銷(xiāo)策略推陳出新，在不同的階段注重不同的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)與宣傳策略以及相應(yīng)的廣告語(yǔ)。與宣傳策略以及相應(yīng)的廣告語(yǔ)。（5）善于創(chuàng)造新聞，善于發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn)，善于危機(jī)公關(guān)，善于樹(shù)）善于創(chuàng)造新聞，善于發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn)，善于危機(jī)公關(guān)，善于樹(shù)立口碑形象，把行銷(xiāo)事件環(huán)環(huán)相扣，以點(diǎn)帶線(xiàn)，以

11、線(xiàn)帶面，共立口碑形象，把行銷(xiāo)事件環(huán)環(huán)相扣，以點(diǎn)帶線(xiàn)，以線(xiàn)帶面，共同演繹一個(gè)新聞話(huà)題。同演繹一個(gè)新聞話(huà)題。n著名的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家科特勒教授曾說(shuō)：著名的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家科特勒教授曾說(shuō)：“營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)單位期望達(dá)到它的各種營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)單位期望達(dá)到它的各種營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)邏輯的營(yíng)銷(xiāo)邏輯“。n營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心是把消費(fèi)者的需求轉(zhuǎn)化為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心是把消費(fèi)者的需求轉(zhuǎn)化為企業(yè)的盈利機(jī)會(huì)。如何實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)化，則需要企業(yè)的盈利機(jī)會(huì)。如何實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)化，則需要企業(yè)設(shè)定正確的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，選擇正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略措設(shè)定正確的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，選擇正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略措施并通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理過(guò)程來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目施并通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理過(guò)程來(lái)實(shí)現(xiàn)

12、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)。標(biāo)。n實(shí)際上，這就是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)際上，這就是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的謀劃和實(shí)施過(guò)程。謀劃和實(shí)施過(guò)程。第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃概述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃概述n一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的含義一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的含義n市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，顧名思義，是把營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，顧名思義，是把營(yíng)銷(xiāo)和戰(zhàn)略二者緊密地結(jié)合起來(lái)。戰(zhàn)略二者緊密地結(jié)合起來(lái)。n世界著名的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家科特勒教授給營(yíng)世界著名的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家科特勒教授給營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略下了這樣一個(gè)定義：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是銷(xiāo)戰(zhàn)略下了這樣一個(gè)定義：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是由在預(yù)期的環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件下的企業(yè)營(yíng)由在預(yù)期的環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)支出、營(yíng)銷(xiāo)組合和營(yíng)銷(xiāo)分配等決策所銷(xiāo)支出、營(yíng)銷(xiāo)組合和營(yíng)銷(xiāo)分配等決策所構(gòu)成的。

13、構(gòu)成的。n簡(jiǎn)單的說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略首先要確定一個(gè)營(yíng)簡(jiǎn)單的說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略首先要確定一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)，根據(jù)這個(gè)目標(biāo)來(lái)決定合理銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)，根據(jù)這個(gè)目標(biāo)來(lái)決定合理的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，有效地分派各種營(yíng)銷(xiāo)資源的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，有效地分派各種營(yíng)銷(xiāo)資源以安排各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以此來(lái)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)以安排各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以此來(lái)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的過(guò)程。目標(biāo)的過(guò)程。n二、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃的基本內(nèi)容二、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃的基本內(nèi)容n1、設(shè)定正確的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)、設(shè)定正確的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)n2、選擇正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略措施，確定營(yíng)銷(xiāo)、選擇正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略措施，確定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的戰(zhàn)略重點(diǎn)活動(dòng)的戰(zhàn)略重點(diǎn)n3、通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃管理實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)、通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃管理實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)略

14、目標(biāo)n三、制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的原則三、制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的原則n目標(biāo)明確原則目標(biāo)明確原則n統(tǒng)一原則統(tǒng)一原則n創(chuàng)新的原則創(chuàng)新的原則n機(jī)動(dòng)應(yīng)變的原則機(jī)動(dòng)應(yīng)變的原則n四、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃的步驟四、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃的步驟n1、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析n2、行業(yè)態(tài)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)者情況分析、行業(yè)態(tài)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)者情況分析n（案例：日本咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)（案例：日本咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)p39）n3、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)并定位、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)并定位n4、根據(jù)特定的市場(chǎng)狀況制定戰(zhàn)略、根據(jù)特定的市場(chǎng)狀況制定戰(zhàn)略n5、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施和控制、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施和控制n6、戰(zhàn)略實(shí)施后的評(píng)估、戰(zhàn)略實(shí)施后的評(píng)估第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的策劃與

15、制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的策劃與制定n市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃是對(duì)未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃是對(duì)未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的謀劃，同時(shí)又關(guān)系到企市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的謀劃，同時(shí)又關(guān)系到企業(yè)的全局和存亡，因此，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)的全局和存亡，因此，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定是企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)普遍認(rèn)為最戰(zhàn)略的制定是企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)普遍認(rèn)為最重要也是最為困難的事情。重要也是最為困難的事情。n市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的策劃和制定，一般可分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的策劃和制定，一般可分為三個(gè)階段：調(diào)查分析階段、戰(zhàn)略制定為三個(gè)階段：調(diào)查分析階段、戰(zhàn)略制定階段、實(shí)施評(píng)價(jià)階段階段、實(shí)施評(píng)價(jià)階段n一、戰(zhàn)略環(huán)境及內(nèi)部條件分析一、戰(zhàn)略環(huán)境及內(nèi)部條件分析n1、戰(zhàn)略環(huán)境分析、戰(zhàn)

16、略環(huán)境分析n2、產(chǎn)品狀況分析、產(chǎn)品狀況分析n3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析n4、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力分析、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力分析n二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定n1、確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)、確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)n1）要使目標(biāo)既具有先進(jìn)性又具有可行性）要使目標(biāo)既具有先進(jìn)性又具有可行性n2）要使戰(zhàn)略目標(biāo)明確、具體）要使戰(zhàn)略目標(biāo)明確、具體n3）要處理好目標(biāo)之間的關(guān)系要處理好目標(biāo)之間的關(guān)系n確定戰(zhàn)略重點(diǎn)及其重點(diǎn)目標(biāo)，并據(jù)此確確定戰(zhàn)略重點(diǎn)及其重點(diǎn)目標(biāo)，并據(jù)此確定相關(guān)目標(biāo)定相關(guān)目標(biāo)n盡可能減少戰(zhàn)略目標(biāo)的數(shù)量，刪除那些盡可能減少戰(zhàn)略目標(biāo)的數(shù)量，刪除那些有可能造成互相矛盾的次要目標(biāo)有可能造成互相矛盾的次要目標(biāo)n

17、借助數(shù)學(xué)模型和手段，將戰(zhàn)略目標(biāo)體系借助數(shù)學(xué)模型和手段，將戰(zhàn)略目標(biāo)體系進(jìn)行綜合平衡，對(duì)必須保留而又與主要進(jìn)行綜合平衡，對(duì)必須保留而又與主要目標(biāo)有矛盾的次要目標(biāo)，進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整目標(biāo)有矛盾的次要目標(biāo)，進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整n2、編制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃、編制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃n戰(zhàn)略計(jì)劃是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的具體安排，戰(zhàn)略計(jì)劃是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的具體安排，n是戰(zhàn)略目標(biāo)及戰(zhàn)略對(duì)策的展開(kāi)。是戰(zhàn)略目標(biāo)及戰(zhàn)略對(duì)策的展開(kāi)。n戰(zhàn)略對(duì)策是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)所采取的重要戰(zhàn)略對(duì)策是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)所采取的重要措施和手段。措施和手段。n戰(zhàn)略目標(biāo)還需要分解為階段性目標(biāo)，戰(zhàn)略目標(biāo)還需要分解為階段性目標(biāo)，并采取相應(yīng)的措施，確保取得階段性成并采取相應(yīng)的措施，確保取得

18、階段性成果。果。n3、進(jìn)行戰(zhàn)略方案的選擇、進(jìn)行戰(zhàn)略方案的選擇n一般從以下幾個(gè)方面進(jìn)行戰(zhàn)略方案的選一般從以下幾個(gè)方面進(jìn)行戰(zhàn)略方案的選擇：擇：n戰(zhàn)略方案是否符合宏觀環(huán)境因素變化與戰(zhàn)略方案是否符合宏觀環(huán)境因素變化與發(fā)展發(fā)展n戰(zhàn)略方案是否適應(yīng)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要戰(zhàn)略方案是否適應(yīng)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要n戰(zhàn)略方案是否只有資源條件戰(zhàn)略方案是否只有資源條件n戰(zhàn)略方案擬采取的技術(shù)手段是否可行戰(zhàn)略方案擬采取的技術(shù)手段是否可行n戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的概率有多大戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的概率有多大n戰(zhàn)略方案是否符合企業(yè)的實(shí)際而切實(shí)可戰(zhàn)略方案是否符合企業(yè)的實(shí)際而切實(shí)可行行n戰(zhàn)略方案在未來(lái)實(shí)施過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)有多戰(zhàn)略方案在未來(lái)實(shí)施過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)有多大及

19、相應(yīng)的防范措施大及相應(yīng)的防范措施n三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施與評(píng)估三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施與評(píng)估n市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施的過(guò)程，就是戰(zhàn)略目標(biāo)的落市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施的過(guò)程，就是戰(zhàn)略目標(biāo)的落實(shí)、戰(zhàn)略計(jì)劃執(zhí)行、戰(zhàn)略對(duì)策運(yùn)用的過(guò)程。實(shí)、戰(zhàn)略計(jì)劃執(zhí)行、戰(zhàn)略對(duì)策運(yùn)用的過(guò)程。n戰(zhàn)略方案一旦選定，就應(yīng)著手戰(zhàn)略方案的實(shí)施、戰(zhàn)略方案一旦選定，就應(yīng)著手戰(zhàn)略方案的實(shí)施、監(jiān)督、控制及調(diào)整。監(jiān)督、控制及調(diào)整。n對(duì)戰(zhàn)略實(shí)施結(jié)果的評(píng)估，主要是看是否達(dá)到了對(duì)戰(zhàn)略實(shí)施結(jié)果的評(píng)估，主要是看是否達(dá)到了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)。第三節(jié)第三節(jié) STP戰(zhàn)略分析及策劃戰(zhàn)略分析及策劃n一、市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分n（一）市場(chǎng)細(xì)分策劃概述（一）市場(chǎng)細(xì)分策劃概述

20、n1、市場(chǎng)細(xì)分的概念、市場(chǎng)細(xì)分的概念n是按照消費(fèi)者的欲望與需求把一個(gè)整體是按照消費(fèi)者的欲望與需求把一個(gè)整體市場(chǎng)劃分成若干具有共同特征的子市場(chǎng)市場(chǎng)劃分成若干具有共同特征的子市場(chǎng)的過(guò)程。的過(guò)程。n 在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，很少有一個(gè)產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，很少有一個(gè)產(chǎn)品能夠同時(shí)滿(mǎn)足所有客戶(hù)的需要。既然只能滿(mǎn)同時(shí)滿(mǎn)足所有客戶(hù)的需要。既然只能滿(mǎn)足一部分客戶(hù)，那么針對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的營(yíng)足一部分客戶(hù)，那么針對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)就是一種浪費(fèi)。因此，公司必須知道銷(xiāo)就是一種浪費(fèi)。因此，公司必須知道哪些客戶(hù)對(duì)自己是最有價(jià)值的，他們的哪些客戶(hù)對(duì)自己是最有價(jià)值的，他們的具體需求是什么，如何才能接近他們，具體需求是什么，如何才能接近他們，然

21、后針對(duì)客戶(hù)的特點(diǎn)采取獨(dú)特的產(chǎn)品或然后針對(duì)客戶(hù)的特點(diǎn)采取獨(dú)特的產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以求獲得最佳效益。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以求獲得最佳效益。n2、市場(chǎng)細(xì)分的意義、市場(chǎng)細(xì)分的意義n對(duì)于市場(chǎng)決策者而言，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的，對(duì)于市場(chǎng)決策者而言，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的，目的是針對(duì)每一個(gè)購(gòu)買(mǎi)者群體采取獨(dú)特目的是針對(duì)每一個(gè)購(gòu)買(mǎi)者群體采取獨(dú)特的產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略以求獲得最的產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略以求獲得最佳效益；市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好佳效益；市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高市場(chǎng)占有率；市場(chǎng)細(xì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高市場(chǎng)占有率；市場(chǎng)細(xì)分可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最分可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)濟(jì)效益，提高營(yíng)

22、銷(xiāo)資源的使用率；大的經(jīng)濟(jì)效益，提高營(yíng)銷(xiāo)資源的使用率；n市場(chǎng)細(xì)分使?fàn)I銷(xiāo)更加容易，對(duì)于一組消市場(chǎng)細(xì)分使?fàn)I銷(xiāo)更加容易，對(duì)于一組消費(fèi)者的需求，將會(huì)更加容易定義，尤其費(fèi)者的需求，將會(huì)更加容易定義，尤其是在他們具有許多共同特征時(shí)；細(xì)分市是在他們具有許多共同特征時(shí)；細(xì)分市場(chǎng)還有利于掌握潛在市場(chǎng)的需求，不斷場(chǎng)還有利于掌握潛在市場(chǎng)的需求，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，開(kāi)拓新市場(chǎng)。開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，開(kāi)拓新市場(chǎng)。n3、市場(chǎng)細(xì)分的原則、市場(chǎng)細(xì)分的原則n可衡量性可衡量性n可進(jìn)入性可進(jìn)入性n有效性有效性n對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略反應(yīng)的差異性對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略反應(yīng)的差異性n4、市場(chǎng)細(xì)分策劃的標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)細(xì)分策劃的標(biāo)準(zhǔn)n地理環(huán)境地理環(huán)境n人口狀況人口狀況n消費(fèi)者心理消

23、費(fèi)者心理n購(gòu)買(mǎi)行為購(gòu)買(mǎi)行為n（二）市場(chǎng)細(xì)分策劃（二）市場(chǎng)細(xì)分策劃n1、市場(chǎng)細(xì)分策劃的程序、市場(chǎng)細(xì)分策劃的程序n選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍；選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍；n列舉潛在顧客的基本需求；列舉潛在顧客的基本需求；n了解不同潛在用戶(hù)的不同需求；了解不同潛在用戶(hù)的不同需求；n抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)；求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)；n根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，將其根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場(chǎng)，并賦予每個(gè)子劃分為不同的群體或子市場(chǎng)，并賦予每個(gè)子市場(chǎng)一定的名稱(chēng)；市場(chǎng)一定的名稱(chēng)；n進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場(chǎng)需求與購(gòu)買(mǎi)行為的進(jìn)一步分析每一細(xì)分

24、市場(chǎng)需求與購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)；特點(diǎn)；n預(yù)測(cè)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模；預(yù)測(cè)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模；n（P44頁(yè)案例）頁(yè)案例）n2、市場(chǎng)細(xì)分策劃的方法、市場(chǎng)細(xì)分策劃的方法n單一變量因素法單一變量因素法n多個(gè)變量因素組合法多個(gè)變量因素組合法n系列變量因素法系列變量因素法n3、市場(chǎng)細(xì)分策劃的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)細(xì)分策劃的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)n（P45）n二、目標(biāo)市場(chǎng)二、目標(biāo)市場(chǎng)n（一）目標(biāo)市場(chǎng)的含義（一）目標(biāo)市場(chǎng)的含義n1、目標(biāo)市場(chǎng)的概念、目標(biāo)市場(chǎng)的概念n目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃是企業(yè)選擇某一部分目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃是企業(yè)選擇某一部分市場(chǎng)作為營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的決策，即在是市場(chǎng)市場(chǎng)作為營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的決策，即在是市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇一個(gè)或者多個(gè)細(xì)分市細(xì)分的

25、基礎(chǔ)上選擇一個(gè)或者多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)的方案及其措施。場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)的方案及其措施。n2、目標(biāo)市場(chǎng)模式選擇、目標(biāo)市場(chǎng)模式選擇n五種模式五種模式n1）密集單一市場(chǎng)）密集單一市場(chǎng)n2）有選擇的專(zhuān)門(mén)化）有選擇的專(zhuān)門(mén)化n3）產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化）產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化n4）市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化）市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化n5）完全市場(chǎng)覆蓋）完全市場(chǎng)覆蓋n（二）目標(biāo)市場(chǎng)策劃（二）目標(biāo)市場(chǎng)策劃n1、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、目標(biāo)市場(chǎng)選擇n企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)量、企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)量、狀況、分布以及各細(xì)分市場(chǎng)的特征，選狀況、分布以及各細(xì)分市場(chǎng)的特征，選擇一兩個(gè)或若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)主擇一兩個(gè)或若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)主要的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，這就

26、是目標(biāo)市場(chǎng)選擇。要的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，這就是目標(biāo)市場(chǎng)選擇。n選擇哪些細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，既要選擇哪些細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，既要依據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的容量、潛力和環(huán)境因素依據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的容量、潛力和環(huán)境因素等，更重要的是細(xì)分市場(chǎng)的狀況是否能等，更重要的是細(xì)分市場(chǎng)的狀況是否能最大限度地發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)能力。最大限度地發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)能力。n具體有具體有3個(gè)不同的戰(zhàn)略思路：個(gè)不同的戰(zhàn)略思路：n無(wú)差異（適用同質(zhì)、規(guī)模效益明顯的產(chǎn)無(wú)差異（適用同質(zhì)、規(guī)模效益明顯的產(chǎn)品）品）n無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略企業(yè)以整個(gè)市場(chǎng)（全部細(xì)分市場(chǎng)）作為目標(biāo)市場(chǎng)，提供單一產(chǎn)品，采用單一營(yíng)銷(xiāo)組合的策略。n差異性（適用實(shí)力雄厚的大

27、企業(yè)）差異性（適用實(shí)力雄厚的大企業(yè)）n差異性營(yíng)銷(xiāo)策略差異性營(yíng)銷(xiāo)策略企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，分別針對(duì)各細(xì)分子市場(chǎng)的需求，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品并采用不同的營(yíng)銷(xiāo)組合的策略。 n集中性（適用資源力量有限的小企業(yè)）集中性（適用資源力量有限的小企業(yè)）n 集中性營(yíng)銷(xiāo)策略集中性營(yíng)銷(xiāo)策略企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，集中全部力量于一個(gè)或極少幾個(gè)細(xì)分子市場(chǎng)，根據(jù)子市場(chǎng)需求設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品并實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)組合以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的策略。 n（P47頁(yè)典例）頁(yè)典例）n2、目標(biāo)市場(chǎng)的切入計(jì)劃、目標(biāo)市場(chǎng)的切入計(jì)劃n（1）目標(biāo)市場(chǎng)的切入方式選擇）目標(biāo)市場(chǎng)的切入方式選擇n新產(chǎn)品切入方式新產(chǎn)品切入方式n原有產(chǎn)品的切入方式原有產(chǎn)品的切入方式n（2）目標(biāo)市場(chǎng)

28、的切入方法選擇）目標(biāo)市場(chǎng)的切入方法選擇n廣告宣傳法廣告宣傳法n產(chǎn)品試銷(xiāo)法產(chǎn)品試銷(xiāo)法n公共關(guān)系法公共關(guān)系法n感情聯(lián)絡(luò)法感情聯(lián)絡(luò)法n利益吸引法利益吸引法n權(quán)威人士推介法權(quán)威人士推介法n（3）目標(biāo)市場(chǎng)的切入時(shí)間選擇）目標(biāo)市場(chǎng)的切入時(shí)間選擇n準(zhǔn)備時(shí)間準(zhǔn)備時(shí)間n準(zhǔn)備工作包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、試銷(xiāo)、批量生產(chǎn)、推銷(xiāo)培訓(xùn)、建立銷(xiāo)售渠道等等。 n調(diào)整時(shí)間調(diào)整時(shí)間n當(dāng)市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生變化時(shí)，應(yīng)考慮提前或推遲切入目標(biāo)市場(chǎng)。 n切入時(shí)機(jī)切入時(shí)機(jī)n對(duì)于季節(jié)性強(qiáng)的產(chǎn)品或者具有特定消費(fèi)對(duì)象的產(chǎn)品,選準(zhǔn)時(shí)機(jī)非常重要。 華素片的市場(chǎng)定位策劃華素片的市場(chǎng)定位策劃 華素片是北京四環(huán)藥廠生產(chǎn)的一種治療口腔咽喉類(lèi)的西華素片是北京四環(huán)藥廠生產(chǎn)的一種

29、治療口腔咽喉類(lèi)的西藥，產(chǎn)品主要特點(diǎn)是：具有獨(dú)特的碘分子殺菌作用，療效迅藥，產(chǎn)品主要特點(diǎn)是：具有獨(dú)特的碘分子殺菌作用，療效迅速；口含；可長(zhǎng)久留在口腔內(nèi)發(fā)揮藥力。速；口含；可長(zhǎng)久留在口腔內(nèi)發(fā)揮藥力。 但是在華素片推出之前，市場(chǎng)上已經(jīng)有一系列新、老同但是在華素片推出之前，市場(chǎng)上已經(jīng)有一系列新、老同類(lèi)產(chǎn)品了。類(lèi)產(chǎn)品了。 華素片該如何選擇呢？華素片該如何選擇呢？ 華素片的市場(chǎng)定位策劃華素片的市場(chǎng)定位策劃 市場(chǎng)定位策劃市場(chǎng)定位策劃市場(chǎng)現(xiàn)狀和特征市場(chǎng)現(xiàn)狀和特征初步定位初步定位正式定位正式定位競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析咽喉類(lèi)藥品咽喉類(lèi)藥品口腔類(lèi)藥品口腔類(lèi)藥品消費(fèi)者消費(fèi)者 基本特點(diǎn)分析基本特點(diǎn)分析

30、購(gòu)買(mǎi)心理與購(gòu)買(mǎi)心理與 購(gòu)買(mǎi)行為分析購(gòu)買(mǎi)行為分析 咽喉類(lèi)藥品市場(chǎng)咽喉類(lèi)藥品市場(chǎng)：市場(chǎng)上常見(jiàn)的咽喉類(lèi)藥品有六神：市場(chǎng)上常見(jiàn)的咽喉類(lèi)藥品有六神丸、四季潤(rùn)喉片、草珊瑚含片、桂林西瓜霜、武漢健民咽丸、四季潤(rùn)喉片、草珊瑚含片、桂林西瓜霜、武漢健民咽喉片、雙料喉風(fēng)散、咽喉沖劑、含碘片、黃氏響聲丸、奎喉片、雙料喉風(fēng)散、咽喉沖劑、含碘片、黃氏響聲丸、奎娥寧、國(guó)安清涼喉片等諸多藥品。娥寧、國(guó)安清涼喉片等諸多藥品。 他們或憑借傳統(tǒng)知名度、或憑借低廉的價(jià)格、或憑借他們或憑借傳統(tǒng)知名度、或憑借低廉的價(jià)格、或憑借廣告知名度等，占領(lǐng)了一部分市場(chǎng)份額。在咽喉類(lèi)藥品市廣告知名度等，占領(lǐng)了一部分市場(chǎng)份額。在咽喉類(lèi)藥品市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)

31、激烈。場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)激烈。 口腔類(lèi)藥品口腔類(lèi)藥品：市場(chǎng)上常見(jiàn)的口腔類(lèi)藥品有牙周清、洗：市場(chǎng)上常見(jiàn)的口腔類(lèi)藥品有牙周清、洗必泰、桂林西瓜霜、雙料喉風(fēng)散等。常品種類(lèi)不多，而且必泰、桂林西瓜霜、雙料喉風(fēng)散等。常品種類(lèi)不多，而且基本上沒(méi)有什末知名度。還有一些藥物牙膏和口潔露等屬基本上沒(méi)有什末知名度。還有一些藥物牙膏和口潔露等屬于市場(chǎng)補(bǔ)缺的位置。于市場(chǎng)補(bǔ)缺的位置。 因此，華素片界定位于口腔類(lèi)藥品。因此，華素片界定位于口腔類(lèi)藥品。 消費(fèi)者基本特點(diǎn)：消費(fèi)者基本特點(diǎn)：華素片的藥品并不是固定的一群人華素片的藥品并不是固定的一群人，男女老幼都可能成為患者，其中成人比例較高。，男女老幼都可能成為患者，其中成人比例較高。

32、 患者重視療效占被調(diào)查者的患者重視療效占被調(diào)查者的93.4%，重視服用方便的占，重視服用方便的占67.6%，重視口感的占，重視口感的占40.3%。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理與購(gòu)買(mǎi)行為分析：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理與購(gòu)買(mǎi)行為分析：患者在關(guān)心自己生病患者在關(guān)心自己生病的同時(shí)又認(rèn)為這不是什末大事，對(duì)品牌忠誠(chéng)度不高，可能因的同時(shí)又認(rèn)為這不是什末大事，對(duì)品牌忠誠(chéng)度不高，可能因?yàn)閺V告和促銷(xiāo)宣傳而更換品牌。為廣告和促銷(xiāo)宣傳而更換品牌。 患者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)更加追求見(jiàn)效的速度，一般狀態(tài)下不患者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)更加追求見(jiàn)效的速度，一般狀態(tài)下不會(huì)有什末反映，消費(fèi)者只是在想說(shuō)、想吃、想唱的時(shí)候才會(huì)會(huì)有什末反映，消費(fèi)者只是在想說(shuō)、想吃、想唱的時(shí)

33、候才會(huì)有病痛感，希望能夠盡快治好。有病痛感，希望能夠盡快治好。 因此，華素片定位在迅速治療口腔疾病的口腔含片。因此，華素片定位在迅速治療口腔疾病的口腔含片。 華素片的正式定位華素片的正式定位 “快治快治”人口的承諾和人口的承諾和“病口不治，病口不治，笑從何來(lái)笑從何來(lái)”的呼喚，使得華素片這種口腔類(lèi)的呼喚，使得華素片這種口腔類(lèi)藥品逐步走入患者的心中。藥品逐步走入患者的心中。 營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果 經(jīng)過(guò)一年的廣告投放，測(cè)驗(yàn)表明：華素片的經(jīng)過(guò)一年的廣告投放，測(cè)驗(yàn)表明：華素片的知名度由原來(lái)的知名度由原來(lái)的20.7%上升到上升到82.6%。有。有66.6%的消費(fèi)者認(rèn)為華素片是治療口腔炎癥的消費(fèi)者認(rèn)為華素片是治

34、療口腔炎癥的良藥。的良藥。 n三、市場(chǎng)定位及市場(chǎng)定位策劃三、市場(chǎng)定位及市場(chǎng)定位策劃n1、市場(chǎng)定位的概念、市場(chǎng)定位的概念n是策劃人員在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上確定目是策劃人員在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上確定目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)種種途徑和手段為企業(yè)的標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)種種途徑和手段為企業(yè)的產(chǎn)品及形象確定一個(gè)合理的競(jìng)爭(zhēng)位置，產(chǎn)品及形象確定一個(gè)合理的競(jìng)爭(zhēng)位置，并且制定一套詳細(xì)的方案和措施的過(guò)程。并且制定一套詳細(xì)的方案和措施的過(guò)程。n2、市場(chǎng)定位的作用、市場(chǎng)定位的作用n創(chuàng)造差異創(chuàng)造差異n是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策劃的基礎(chǔ)是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策劃的基礎(chǔ)n是整合市場(chǎng)傳播策劃的依據(jù)是整合市場(chǎng)傳播策劃的依據(jù)n有助于樹(shù)立企業(yè)其品牌形象有助于樹(shù)立企業(yè)其

35、品牌形象n3、市場(chǎng)定位的原則、市場(chǎng)定位的原則n可入性原則可入性原則n現(xiàn)實(shí)性原則現(xiàn)實(shí)性原則n價(jià)值性原則價(jià)值性原則 n（二）市場(chǎng)定位策劃（二）市場(chǎng)定位策劃n1、市場(chǎng)定位策劃的內(nèi)容、市場(chǎng)定位策劃的內(nèi)容（1）產(chǎn)品定位：產(chǎn)品定位是在產(chǎn)品定位）產(chǎn)品定位：產(chǎn)品定位是在產(chǎn)品定位策劃時(shí)確定產(chǎn)品各種屬性的位置、檔次。策劃時(shí)確定產(chǎn)品各種屬性的位置、檔次。具體包括：對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、功能、造型、具體包括：對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、功能、造型、體積、色彩和價(jià)格的定位。體積、色彩和價(jià)格的定位。 （2）市場(chǎng)定位：市場(chǎng)定位是指確定產(chǎn)品）市場(chǎng)定位：市場(chǎng)定位是指確定產(chǎn)品進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)。具體包括：對(duì)地域、進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)。具體包括：對(duì)地域、氣候、性別、

36、年齡、層次、職業(yè)、文化、氣候、性別、年齡、層次、職業(yè)、文化、個(gè)性的定位。個(gè)性的定位。 （3）企業(yè)定位：企業(yè)定位是對(duì)產(chǎn)品定位）企業(yè)定位：企業(yè)定位是對(duì)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位的強(qiáng)化，它通過(guò)企業(yè)在市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的強(qiáng)化，它通過(guò)企業(yè)在市場(chǎng)上塑造和樹(shù)立良好的形象，形成企業(yè)的上塑造和樹(shù)立良好的形象，形成企業(yè)的魅力，產(chǎn)生魅力，產(chǎn)生“馬太效應(yīng)馬太效應(yīng)”，推動(dòng)企業(yè)的整，推動(dòng)企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”馬太效應(yīng)馬太效應(yīng)“的啟示的啟示n主人要出門(mén)到遠(yuǎn)方去。臨行前，他把仆人召主人要出門(mén)到遠(yuǎn)方去。臨行前，他把仆人召集起來(lái)，按著各人的才干，給他們銀子。集起來(lái)，按著各人的才干，給他們銀子。n后來(lái)，主人回來(lái)了，就把仆人叫到身邊，后

37、來(lái)，主人回來(lái)了，就把仆人叫到身邊，了解他們的使用情況。了解他們的使用情況。n第一個(gè)仆人說(shuō)：第一個(gè)仆人說(shuō)：“主人，你交給我五千兩主人，你交給我五千兩銀子，我已用它賺了五千兩。銀子，我已用它賺了五千兩?！眓貴族聽(tīng)了很高興，贊賞地說(shuō)：貴族聽(tīng)了很高興，贊賞地說(shuō)：“好，善良好，善良的仆人，你既然在賺錢(qián)的事上對(duì)我很忠誠(chéng)，又的仆人，你既然在賺錢(qián)的事上對(duì)我很忠誠(chéng)，又這樣有才能，我要把許多事派給你管理。這樣有才能，我要把許多事派給你管理?！眓n第二個(gè)仆人接著說(shuō)：第二個(gè)仆人接著說(shuō)：“主人，你交給主人，你交給我二千兩銀子，我已用它賺了二千兩。我二千兩銀子，我已用它賺了二千兩?！眓貴族也很高興，贊賞這個(gè)仆人說(shuō)：貴族也

38、很高興，贊賞這個(gè)仆人說(shuō)：“我可以把一些事交給你管理。我可以把一些事交給你管理?！眓第三個(gè)仆人來(lái)到主人面前，打開(kāi)包第三個(gè)仆人來(lái)到主人面前，打開(kāi)包得整整齊齊的手絹說(shuō)：得整整齊齊的手絹說(shuō)：“尊敬的主人，尊敬的主人，看哪，您的一千兩銀子還在這里。我把看哪，您的一千兩銀子還在這里。我把它埋在地里，聽(tīng)說(shuō)您回來(lái)，我就把它掘它埋在地里，聽(tīng)說(shuō)您回來(lái)，我就把它掘了出來(lái)。了出來(lái)?！眓n貴族沉下臉說(shuō)道：貴族沉下臉說(shuō)道：“你這又愚又懶的仆你這又愚又懶的仆人，你浪費(fèi)了我的錢(qián)！人，你浪費(fèi)了我的錢(qián)！”n主人于是奪回他這一千兩，給那個(gè)主人于是奪回他這一千兩，給那個(gè)有一萬(wàn)兩的仆人，并說(shuō)：有一萬(wàn)兩的仆人，并說(shuō)：“凡是有的還凡是有的

39、還要加給他；沒(méi)有的，連你所有的也要奪要加給他；沒(méi)有的，連你所有的也要奪過(guò)來(lái)。過(guò)來(lái)?！眓n“馬太效應(yīng)馬太效應(yīng)”的啟示就是主人最后說(shuō)的的啟示就是主人最后說(shuō)的話(huà)：話(huà)：“凡是有的還要加給他；沒(méi)有的，凡是有的還要加給他；沒(méi)有的，連你所有的也要奪過(guò)來(lái)。連你所有的也要奪過(guò)來(lái)?！边@頗有點(diǎn)像這頗有點(diǎn)像我們常說(shuō)的力氣只會(huì)越使越多，而不會(huì)我們常說(shuō)的力氣只會(huì)越使越多，而不會(huì)越使越少。膽小懦弱，不敢行動(dòng)，是對(duì)越使越少。膽小懦弱，不敢行動(dòng)，是對(duì)自己潛能的最大浪費(fèi)。如第三個(gè)仆人的自己潛能的最大浪費(fèi)。如第三個(gè)仆人的作為，他把錢(qián)埋在地下，實(shí)質(zhì)是把自己作為，他把錢(qián)埋在地下，實(shí)質(zhì)是把自己的才能埋在了地下。的才能埋在了地下。n2、市

40、場(chǎng)定位策劃的途徑、市場(chǎng)定位策劃的途徑（一）產(chǎn)品創(chuàng)新：在產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、（一）產(chǎn)品創(chuàng)新：在產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、外觀和包裝等方面創(chuàng)造與其它產(chǎn)結(jié)構(gòu)、外觀和包裝等方面創(chuàng)造與其它產(chǎn)品的不同之處。品的不同之處。 （二）服務(wù)創(chuàng)新：企業(yè)除了向購(gòu)買(mǎi)者提供（二）服務(wù)創(chuàng)新：企業(yè)除了向購(gòu)買(mǎi)者提供產(chǎn)品以外，還可以向買(mǎi)方提供信息、服產(chǎn)品以外，還可以向買(mǎi)方提供信息、服務(wù)、維修以及信用資助等。務(wù)、維修以及信用資助等。 （三）信息傳遞：企業(yè)通過(guò)聲音、文字、（三）信息傳遞：企業(yè)通過(guò)聲音、文字、圖像等媒介，利用各種傳播手段，將有圖像等媒介，利用各種傳播手段，將有關(guān)的特征等信息傳遞到目標(biāo)市場(chǎng)，使顧關(guān)的特征等信息傳遞到目標(biāo)市場(chǎng)，

41、使顧客感到本產(chǎn)品與其它產(chǎn)品的差異，從而客感到本產(chǎn)品與其它產(chǎn)品的差異，從而在顧客心目中樹(shù)立該產(chǎn)品與眾不同的形在顧客心目中樹(shù)立該產(chǎn)品與眾不同的形象。象。 n3、市場(chǎng)定位策略、市場(chǎng)定位策略（一）針?shù)h相對(duì)的定位策略：又稱(chēng)競(jìng)爭(zhēng)（一）針?shù)h相對(duì)的定位策略：又稱(chēng)競(jìng)爭(zhēng)性定位策略，是指企業(yè)選擇在目標(biāo)市場(chǎng)性定位策略，是指企業(yè)選擇在目標(biāo)市場(chǎng)上與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者靠近或者重合的位置定上與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者靠近或者重合的位置定位。位。 （二）填補(bǔ)空缺策略：（二）填補(bǔ)空缺策略： 又稱(chēng)避強(qiáng)定位策略，又稱(chēng)避強(qiáng)定位策略，是指企業(yè)竭力避免與其他實(shí)力較強(qiáng)的企是指企業(yè)竭力避免與其他實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)直接競(jìng)爭(zhēng)，而將自己的產(chǎn)品定位與另業(yè)直接競(jìng)爭(zhēng)，而將自己的產(chǎn)

42、品定位與另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己產(chǎn)品的某些屬性一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己產(chǎn)品的某些屬性與較強(qiáng)的對(duì)手有明顯的區(qū)別。與較強(qiáng)的對(duì)手有明顯的區(qū)別。 （三）重新定位策略（三）重新定位策略 ：企業(yè)對(duì)已經(jīng)上市：企業(yè)對(duì)已經(jīng)上市的產(chǎn)品實(shí)施再定位。的產(chǎn)品實(shí)施再定位。 4、市場(chǎng)定位方法、市場(chǎng)定位方法 根據(jù)定位方法與產(chǎn)品的相關(guān)程度，將定位方根據(jù)定位方法與產(chǎn)品的相關(guān)程度，將定位方法分為內(nèi)部相關(guān)、外相關(guān)部?jī)煞N。法分為內(nèi)部相關(guān)、外相關(guān)部?jī)煞N。 （一）內(nèi)部相關(guān)：用途定位法、外觀定位法、特（一）內(nèi)部相關(guān)：用途定位法、外觀定位法、特色定位法、檔次定位法、使用者定位法、情景色定位法、檔次定位法、使用者定位法、情景定位法、文化定位法定位法、文化定位法 （二）外部相關(guān)：利益定位法、競(jìng)爭(zhēng)定位法、感（二）外部相關(guān)：利益定位法、競(jìng)爭(zhēng)定位法、感情定位法、比附定位法情定