市場調(diào)查的內(nèi)容課件

1、市場調(diào)查的內(nèi)容課件l市場環(huán)境：市場環(huán)境：指作用于企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的一切外界力量的總和。l宏觀環(huán)境調(diào)查宏觀環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容的內(nèi)容l微觀環(huán)境調(diào)查微觀環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容的內(nèi)容l討論 ：1）一個(gè)新產(chǎn)品上市3個(gè)月后的調(diào)查，你覺得應(yīng)該調(diào)查哪些方面的內(nèi)容l 2）一個(gè)石油企業(yè)要去國外開拓市場，應(yīng)該知道哪些信息第三講第三講 市場調(diào)查的內(nèi)容市場調(diào)查的內(nèi)容市場調(diào)查的內(nèi)容課件（一）宏觀環(huán)境調(diào)查（一）宏觀環(huán)境調(diào)查l 政治法律環(huán)境調(diào)查l 經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查l 社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查l 科學(xué)技術(shù)環(huán)境調(diào)查l 地理氣候環(huán)境調(diào)查市場調(diào)查的內(nèi)容課件政治法律環(huán)境調(diào)查政治法律環(huán)境調(diào)查l政治權(quán)力：政治權(quán)力：進(jìn)口限制、外匯管制、勞工限制、綠色壁壘、反傾銷l政

2、治沖突：政治沖突：政治巨變、地區(qū)戰(zhàn)亂l適應(yīng)當(dāng)?shù)胤蛇m應(yīng)當(dāng)?shù)胤桑槭裁纯鐕颈就粱?jīng)營，以GOOGLE為例）l熟悉中國的各種熟悉中國的各種 法律法律l案例：1）中石油、中石化 2）“米沙的悲劇” 3）克林頓的頭像市場調(diào)查的內(nèi)容課件經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查l經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平l經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)：新能源l消費(fèi)支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化：恩格爾系數(shù)l貨幣政策與信貸：人民幣升值l討論：1）華為、諾基亞、蘋果 l 3）麥當(dāng)勞、肯德基等等市場調(diào)查的內(nèi)容課件社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查l民族特征l價(jià)值觀念l生活方式（地鐵現(xiàn)象）l風(fēng)俗習(xí)慣l倫理道德l教育水平等l小貼：小貼：“三個(gè)女孩的不同反應(yīng)三個(gè)女孩的不同反應(yīng)”你知道

3、他們都是那些國你知道他們都是那些國家家l “一個(gè)男士的戀愛故事一個(gè)男士的戀愛故事”市場調(diào)查的內(nèi)容課件科技環(huán)境、自然環(huán)境科技環(huán)境、自然環(huán)境l科技環(huán)境：科技環(huán)境：新技術(shù)、新工藝、新產(chǎn)品、新能源、新標(biāo)準(zhǔn) l自然環(huán)境自然環(huán)境：地理、氣候、資源、能源等l 小貼：日本汽車在加拿大的遭遇市場調(diào)查的內(nèi)容課件案例分析：安徽特酒集團(tuán)案例分析：安徽特酒集團(tuán)市場調(diào)研案例分析市場調(diào)研案例分析l案例市場調(diào)查的內(nèi)容課件戰(zhàn)略制定過程中，市場調(diào)研與分析該戰(zhàn)略制定過程中，市場調(diào)研與分析該如何進(jìn)行？如何進(jìn)行？市場調(diào)查的內(nèi)容課件案例分析：可口可樂新口味為什么不案例分析：可口可樂新口味為什么不受待見？受待見？ 問題：l（1）新口味可樂

4、配）新口味可樂配方的市場營銷調(diào)研中存在的主要問題是什么?l（2）新口味可樂配方的市場調(diào)研的內(nèi)容應(yīng)包括哪些方面?市場調(diào)查的內(nèi)容課件l消費(fèi)者調(diào)查l市場需求調(diào)查l競爭對(duì)手調(diào)查l產(chǎn)品調(diào)查（新產(chǎn)品測試）l價(jià)格調(diào)查l銷售渠道調(diào)查l宣傳與廣告調(diào)查二、微觀環(huán)境調(diào)查二、微觀環(huán)境調(diào)查市場調(diào)查的內(nèi)容課件（一）消費(fèi)者調(diào)查（一）消費(fèi)者調(diào)查l消費(fèi)者結(jié)構(gòu)調(diào)查：消費(fèi)者結(jié)構(gòu)調(diào)查：性別、年齡、職業(yè)、收入構(gòu)成、教育程度l消費(fèi)者數(shù)量調(diào)查：消費(fèi)者數(shù)量調(diào)查：長期購買者、新增、不同時(shí)期消費(fèi)者數(shù)量，及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)或銷售l消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)調(diào)查：消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)調(diào)查：掌握“為什么購買”“為什么不購買”，“五層次需要理論” 例如：幫寶適、速溶咖啡等l消

5、費(fèi)者購買行為調(diào)查：消費(fèi)者購買行為調(diào)查：“5W1H”l消費(fèi)者滿意度調(diào)查：消費(fèi)者滿意度調(diào)查：產(chǎn)品的實(shí)際情況=？消費(fèi)者的期望，如何調(diào)查？市場調(diào)查的內(nèi)容課件5W1Hl購買什么：購買什么：名牌的、非名牌的l為什么購買為什么購買：理智還是情感l(wèi)何時(shí)買：何時(shí)買：季節(jié)、假日、閑暇時(shí)間l何處買：何處買：“網(wǎng)購”、“現(xiàn)場”，問：what in net?l誰來買誰來買：誰要買（使用者）、誰去買（執(zhí)行者）、誰決定買（決策者）l怎么買：怎么買：市場調(diào)查的內(nèi)容課件滿意度調(diào)查滿意度調(diào)查l首先，列出所有可能影響消費(fèi)者滿意度的因素l按照重要程度排序l然后選出企業(yè)最關(guān)心的相關(guān)因素，因素控制在10-20個(gè)l讓消費(fèi)者做出評(píng)價(jià)，一般是

6、2項(xiàng)、3項(xiàng)、5項(xiàng)l以5項(xiàng)為例：非常滿意、一般滿意、無意見、有些不滿意、極不滿意市場調(diào)查的內(nèi)容課件2007年國產(chǎn)轎車消費(fèi)者滿意度調(diào)查年國產(chǎn)轎車消費(fèi)者滿意度調(diào)查調(diào)查問題很滿意滿意一般不滿意很不滿意1.請(qǐng)問您如何評(píng)價(jià)車輛的整體造型設(shè)計(jì)風(fēng)格2.請(qǐng)問您如何評(píng)價(jià)車輛的內(nèi)飾設(shè)計(jì)風(fēng)格3.請(qǐng)問您如何評(píng)價(jià)車輛的漆面質(zhì)量4.請(qǐng)問您如何評(píng)價(jià)車輛的動(dòng)力性5.市場調(diào)查的內(nèi)容課件市場調(diào)查的內(nèi)容課件（二） 市場需求調(diào)查l市場需求的含義 指在一定的支付能力下市場上對(duì)生產(chǎn)出來的供應(yīng)最終消費(fèi)與使用的物質(zhì)產(chǎn)品和勞務(wù)的需求總和。l市場需求調(diào)查的內(nèi)容 （1）社會(huì)購買力（需求總量）調(diào)查 （2）市場商品需求結(jié)構(gòu)（衣食住行）調(diào)查 （3）消費(fèi)人

7、口結(jié)構(gòu)（年齡結(jié)構(gòu)：老中青?。┱{(diào)查 （4）市場潛在需求調(diào)查市場調(diào)查的內(nèi)容課件（三）競爭對(duì)手調(diào)查l競爭對(duì)手調(diào)查的主要內(nèi)容包括 （1）競爭對(duì)手的數(shù)量、經(jīng)營實(shí)力、所在地、活動(dòng)范圍、經(jīng)營規(guī)模、資金狀況 （2）競爭對(duì)手的市場占有率 （3）競爭對(duì)手的競爭策略與手段：銷售渠道、廣告策略等 （4）競爭對(duì)手的產(chǎn)品：品種、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、聲譽(yù)等 （5）現(xiàn)有競爭對(duì)手、潛在競爭對(duì)手市場調(diào)查的內(nèi)容課件（四）產(chǎn)品品牌調(diào)查l 產(chǎn)品概念調(diào)查產(chǎn)品概念調(diào)查：消費(fèi)者對(duì)概念的理解程度、 產(chǎn)品個(gè)性l 產(chǎn)品實(shí)體調(diào)查：產(chǎn)品實(shí)體調(diào)查：質(zhì)量、功能、款式、用材l 產(chǎn)品包裝調(diào)查：產(chǎn)品包裝調(diào)查：外觀、顏色、容量、圖案、用材等l 產(chǎn)品品牌（形象）調(diào)查

8、產(chǎn)品品牌（形象）調(diào)查：文字、圖案、標(biāo)記、符號(hào)、品牌在消費(fèi)者心目中的形象l 產(chǎn)品服務(wù)調(diào)查產(chǎn)品服務(wù)調(diào)查l 產(chǎn)品市場占有率調(diào)查l 市場調(diào)查的內(nèi)容課件市場調(diào)查的內(nèi)容課件（五）價(jià)格調(diào)查（五）價(jià)格調(diào)查l價(jià)格敏感度調(diào)查（如：房價(jià)）l消費(fèi)者價(jià)值感受調(diào)查l競爭產(chǎn)品價(jià)格調(diào)查l成本調(diào)查例：惠普復(fù)印機(jī)定價(jià)例：惠普復(fù)印機(jī)定價(jià)1500元有講究，國產(chǎn)元有講究，國產(chǎn)VCD定價(jià)定價(jià)5000元的后果。元的后果。 一件襯衫定價(jià)一件襯衫定價(jià)100元還是定價(jià)元還是定價(jià)2000元元.薄利多銷還是撇油戰(zhàn)略？薄利多銷還是撇油戰(zhàn)略？市場調(diào)查的內(nèi)容課件（六）銷售渠道調(diào)查l銷售渠道調(diào)查 銷售渠道是指商品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者所經(jīng)過的流通途徑或路線，銷售

9、渠道調(diào)查即指對(duì)商品銷售過程中的通路所進(jìn)行的調(diào)查。（國美大中淘寶）l調(diào)查內(nèi)容：l（1）渠道類型調(diào)查（選址、渠道模式）l（2）渠道成員調(diào)查：中間商的實(shí)體分配力、服務(wù)能力、銷售能力、管理水平、營銷技術(shù)、信息收集力等市場調(diào)查的內(nèi)容課件問題問題l現(xiàn)有渠道人員是否滿足l渠道是否通暢，不通暢的原因l各個(gè)環(huán)節(jié)庫存是否合理，是否有積壓l市場上是否有經(jīng)銷某種或某類產(chǎn)品的權(quán)威機(jī)構(gòu)l主要的中間商對(duì)經(jīng)營該產(chǎn)品的要求等市場調(diào)查的內(nèi)容課件（七）宣傳與廣告調(diào)查（七）宣傳與廣告調(diào)查 指對(duì)企業(yè)各種促銷方式的效果進(jìn)行調(diào)查。包括廣告促銷、人員促銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等。l廣告調(diào)查：廣告信息、廣告媒體（試聽廣告、閱讀廣告、郵寄廣告、戶

10、外廣告）、廣告效果（社會(huì)效果、心理效果、銷售效果）（如果調(diào)查一下放在讀者讀者上面的廣告效果）l人員促銷調(diào)查l營業(yè)推廣調(diào)查l公關(guān)調(diào)查市場調(diào)查的內(nèi)容課件廣告效果的評(píng)價(jià)l廣告投放前測試l代言人測試市場調(diào)查的內(nèi)容課件案例：米沙的悲劇案例：米沙的悲劇1977年的美國洛杉磯的布魯姆以25萬美元買下了西半球公司的一項(xiàng)專利，生產(chǎn)一種名為“米沙”的小玩具熊作為1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)的吉祥物。此后兩年里，布魯姆公司致力于米沙的推銷工作，米沙商標(biāo)的使用權(quán)出售給了58家公司，起初賣得不錯(cuò)，他預(yù)計(jì)會(huì)有5000萬到1億的收入，不料奧運(yùn)會(huì)開幕前，由于蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國拒不參加奧運(yùn)會(huì)，突然，米沙成為蘇聯(lián)人深惡痛絕的象

11、征，布魯姆的贏利計(jì)劃破滅。市場調(diào)查的內(nèi)容課件米其林：如何占領(lǐng)中低端市場？米其林：如何占領(lǐng)中低端市場？l米其林的傳統(tǒng)角色和定位都在高端市場，而目前在中國的高端市場難以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)，它必須尋求新的目標(biāo)市場、開發(fā)新的產(chǎn)品系列、培養(yǎng)新的利潤增長點(diǎn)。單是籠統(tǒng)的說進(jìn)入中低端市場這對(duì)米其林來說沒有好處。中低端市場，尤其是中國的中低端市場對(duì)任何一家企業(yè)來說都是一塊極富誘惑力的大蛋糕，但誰都沒法子一口吞下去，只好在廣闊的市場中尋找最適合自己的那一小塊下口。米其林要進(jìn)入中低端市場這是遲早的事，重要的是以怎樣的方式和形象進(jìn)入這個(gè)市場。決定自身產(chǎn)品的最主要因素是市場，競爭對(duì)手的產(chǎn)品和策略與市場本身比起來應(yīng)該是次

12、要的，可以作為修正自身整體策略的因素。l市場調(diào)研可從何入手？ 市場調(diào)查的內(nèi)容課件l消費(fèi)情況調(diào)研l(wèi)形象分析調(diào)研l(wèi)競爭對(duì)手分析？ 市場調(diào)查的內(nèi)容課件思考與訓(xùn)練思考與訓(xùn)練 l某公司的辦公設(shè)備和用品。通過努力，該公司向眾多機(jī)構(gòu)出售產(chǎn)品。雖然過去兩年整個(gè)行業(yè)銷售在增加，該公司的銷售額和利潤卻在下降，這是該公司高層擔(dān)憂的事。l某地方銀行在幾年前創(chuàng)建后取得迅速發(fā)展，明顯是因?yàn)樵撱y行提供的系列獨(dú)特服務(wù)。雖然管理者對(duì)目前的業(yè)績還算滿意，但卻擔(dān)心來自金融機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)以及他們?nèi)绾慰创俱y行的優(yōu)勢和劣勢。l某餐飲集團(tuán)是在8小區(qū)開設(shè)連鎖餐廳的公司。該公司如今的形象是提供高價(jià)優(yōu)質(zhì)食品的高檔餐廳。該餐廳的總裁想知道如果菜單品種價(jià)格調(diào)低15%,將會(huì)如何促進(jìn)或