第一講市場營銷理論框架

1、1營銷理論與實踐2營銷理論與實踐 市場營銷學理論架構(gòu) 戰(zhàn)略營銷管理（stp） 價值創(chuàng)造：產(chǎn)品與定價 城市品牌創(chuàng)建 價值傳遞：渠道管理 價值傳播：整合溝通3第一講市場營銷學理論架構(gòu)4市場營銷學理論架構(gòu) 一、市場營銷的理論內(nèi)核一、市場營銷的理論內(nèi)核 二、市場營銷的核心概念二、市場營銷的核心概念 三、營銷觀念的發(fā)展三、營銷觀念的發(fā)展 四、市場營銷學的基本理論框架四、市場營銷學的基本理論框架5一、市場營銷的理論內(nèi)核一、市場營銷的理論內(nèi)核 定義：市場營銷是個人或團體通過創(chuàng)造、定義：市場營銷是個人或團體通過創(chuàng)造、提供出售，并同他人交換產(chǎn)品和價值以提供出售，并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足其需要和欲望的一種社會

2、活動和管滿足其需要和欲望的一種社會活動和管理過程。理過程。 營銷：滿足需求的同時獲利。營銷：滿足需求的同時獲利。6美國營銷協(xié)會的營銷定義：美國營銷協(xié)會的營銷定義： 1985年的定義：營銷是一種組織職能，它對商年的定義：營銷是一種組織職能，它對商品、服務(wù)和創(chuàng)意的概念構(gòu)造、定價、分銷和促品、服務(wù)和創(chuàng)意的概念構(gòu)造、定價、分銷和促銷進行計劃和執(zhí)行，以創(chuàng)造滿足個人和組織的銷進行計劃和執(zhí)行，以創(chuàng)造滿足個人和組織的目標的交換。（交換）目標的交換。（交換） 2004年的定義：營銷既是一種組織職能，也是年的定義：營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)

3、造、傳播、傳遞顧客價值，管理顧客關(guān)系的一系列過播、傳遞顧客價值，管理顧客關(guān)系的一系列過程。（價值）程。（價值）7 營銷管理：是選擇目標市場、通過創(chuàng)造、傳遞和溝通更高的顧客價值從而獲得、維系和發(fā)展顧客的藝術(shù)和科學。8什么是市場營銷學的理論內(nèi)核？什么是市場營銷學的理論內(nèi)核？ 一般認為：市場營銷學的理論內(nèi)核是一般認為：市場營銷學的理論內(nèi)核是“交換交換”。 “當人們開始通過交換來滿足欲望和當人們開始通過交換來滿足欲望和需求的時候，就出現(xiàn)了營銷需求的時候，就出現(xiàn)了營銷交換是交換是營銷學的核心概念。營銷學的核心概念?！?菲利普菲利普 科特勒科特勒市場營銷原理市場營銷原理9什么是市場營銷學的理論內(nèi)核？什么是

4、市場營銷學的理論內(nèi)核？ “交換交換”并不是市場營銷學獨有的研究范并不是市場營銷學獨有的研究范疇，經(jīng)濟學早在進行研究。所以市場營疇，經(jīng)濟學早在進行研究。所以市場營銷學學科的獨立性受到了質(zhì)疑。銷學學科的獨立性受到了質(zhì)疑。10 美國中國 糧食12 衣服32世界是交換的世界11 美國中國 糧食12 衣服23世界是交換的世界12世界是交換的世界 美國中國 糧食12 衣服23（1.8)（1.8)(3.6)機會成本：1/23/2舍得13經(jīng)濟學對經(jīng)濟學對“交換交換”理論的研究理論的研究 古典經(jīng)濟學：交換是分工的前提。古典經(jīng)濟學：交換是分工的前提。 新古典經(jīng)濟學：在新古典經(jīng)濟學：在“交換交換”為經(jīng)濟活動為經(jīng)濟活

5、動基本特征的前提下討論交換形成與發(fā)展基本特征的前提下討論交換形成與發(fā)展的規(guī)律。的規(guī)律。 新制度經(jīng)濟學：認為交易成本直接影響新制度經(jīng)濟學：認為交易成本直接影響著交換的形成與發(fā)展，而交易成本不可著交換的形成與發(fā)展，而交易成本不可避免地受到制度的影響。避免地受到制度的影響。14新古典經(jīng)濟學有關(guān)新古典經(jīng)濟學有關(guān)“交換交換”的論述的論述 市場營銷學所涉及的：欲望、需求、價市場營銷學所涉及的：欲望、需求、價值、效用、交換、交易、市場等基本概值、效用、交換、交易、市場等基本概念都已在新古典經(jīng)濟學中出現(xiàn)并被討論。念都已在新古典經(jīng)濟學中出現(xiàn)并被討論。15 經(jīng)濟學家對于個人生活中的特殊偶然事件是不加經(jīng)濟學家對于個

6、人生活中的特殊偶然事件是不加過問的。他所研究的是過問的。他所研究的是“在某些條件下會有的一在某些條件下會有的一個產(chǎn)業(yè)集團的成員的活動過程個產(chǎn)業(yè)集團的成員的活動過程”而在這些廣而在這些廣泛的結(jié)果之中，泛的結(jié)果之中，個人活動的多樣性和易變性就在個人活動的多樣性和易變性就在多數(shù)人的活動的比較有規(guī)則的總體之中消滅了。多數(shù)人的活動的比較有規(guī)則的總體之中消滅了。 馬歇爾馬歇爾經(jīng)濟學原理經(jīng)濟學原理1938193816 像其他各種科學一樣，經(jīng)濟學從事研究某些原因像其他各種科學一樣，經(jīng)濟學從事研究某些原因?qū)a(chǎn)生哪些結(jié)果，但是這種因果關(guān)系不是絕對的，將產(chǎn)生哪些結(jié)果，但是這種因果關(guān)系不是絕對的，而是受以下兩個條件的

7、限制：而是受以下兩個條件的限制： 第一，假定其他情況不變；第一，假定其他情況不變； 第二，這些原因能夠不受阻礙地產(chǎn)生某些結(jié)果。第二，這些原因能夠不受阻礙地產(chǎn)生某些結(jié)果。 馬歇爾馬歇爾經(jīng)濟學原理經(jīng)濟學原理(1938)(1938) 17 在這個市場上，商品的各種數(shù)量都有一個需求價在這個市場上，商品的各種數(shù)量都有一個需求價格，也就是說，有一個價格，按照這個價格該商格，也就是說，有一個價格，按照這個價格該商品的每一個特定數(shù)量在一日、一周或一年內(nèi)都能品的每一個特定數(shù)量在一日、一周或一年內(nèi)都能找到買主找到買主我們將假定，在此期間市場的一般我們將假定，在此期間市場的一般情況始終不變：例如，沒有式樣或趣味上的

8、變動；情況始終不變：例如，沒有式樣或趣味上的變動；沒有影響需求的新的代用品，沒有擾亂供給的新沒有影響需求的新的代用品，沒有擾亂供給的新的發(fā)明。的發(fā)明。 馬歇爾馬歇爾經(jīng)濟學原理經(jīng)濟學原理(1938)(1938)18 “我認為企業(yè)生存，預(yù)期和消費者行為這些概我認為企業(yè)生存，預(yù)期和消費者行為這些概念帶來的一些問題，念帶來的一些問題，不能在現(xiàn)有的經(jīng)濟科學范不能在現(xiàn)有的經(jīng)濟科學范疇內(nèi)加以解決疇內(nèi)加以解決因為市場營銷關(guān)心的對象是因為市場營銷關(guān)心的對象是那些被迫進入市場尋求解決問題的人，他們與那些被迫進入市場尋求解決問題的人，他們與市場本身一樣不完善。市場參與者不懈的和理市場本身一樣不完善。市場參與者不懈的

9、和理性的行動就是消除和緩解市場某些不完善因素，性的行動就是消除和緩解市場某些不完善因素，希望這種參與活動會使市場機制的調(diào)節(jié)接近理希望這種參與活動會使市場機制的調(diào)節(jié)接近理論模式論模式” ” 烏羅烏羅 阿爾德森阿爾德森市場營銷學分析體系市場營銷學分析體系(1958)(1958) 經(jīng)濟學對于經(jīng)濟學對于“交換交換”的研究有局限性的研究有局限性19經(jīng)濟學研究經(jīng)濟學研究“交換交換” 的幾個主要特征的幾個主要特征 關(guān)注一般的關(guān)注一般的“交換交換” 而忽略特殊的而忽略特殊的“交交換換”。 注重注重“交換交換”的結(jié)果而并非的結(jié)果而并非“交換交換”的的過程。過程。 以各種前提假設(shè)來排除以各種前提假設(shè)來排除“交換交

10、換”中可能中可能存在的各種復(fù)雜因素。存在的各種復(fù)雜因素。20“市場營銷理論主要涉及兩個問題：（市場營銷理論主要涉及兩個問題：（1）為什么個人或組織要進行交換？（為什么個人或組織要進行交換？（2）交換是）交換是如何產(chǎn)生，完成或被避免的？市場營銷包括的如何產(chǎn)生，完成或被避免的？市場營銷包括的領(lǐng)域十分廣泛，它涉及所有與領(lǐng)域十分廣泛，它涉及所有與交換交換有關(guān)的有關(guān)的活動及交換現(xiàn)象的因果關(guān)系活動及交換現(xiàn)象的因果關(guān)系” 。 理查德理查德巴哥蔡巴哥蔡 市場營銷學的交換問題市場營銷學的交換問題21市場營銷學與經(jīng)濟學的主要差異市場營銷學與經(jīng)濟學的主要差異 經(jīng)濟學提供實現(xiàn)市場交換的最優(yōu)理論模型經(jīng)濟學提供實現(xiàn)市場交

11、換的最優(yōu)理論模型 經(jīng)濟學是一種經(jīng)濟學是一種“目標理論目標理論” 營銷學提供實現(xiàn)市場交換的戰(zhàn)略與策略營銷學提供實現(xiàn)市場交換的戰(zhàn)略與策略 營銷學是一種營銷學是一種“過程理論過程理論” 22市場營銷學的理論內(nèi)核市場營銷學的理論內(nèi)核 市場營銷學的研究對象和研究領(lǐng)域同經(jīng)市場營銷學的研究對象和研究領(lǐng)域同經(jīng)濟學存在明顯差異。市場營銷學有其明濟學存在明顯差異。市場營銷學有其明確的理論內(nèi)核，但不是確的理論內(nèi)核，但不是“交換交換”，而是，而是“交換障礙的克服交換障礙的克服”。 晁鋼令晁鋼令 市場營銷導刊市場營銷導刊（2002）23市場營銷學與管理學研究范疇的區(qū)別市場營銷學與管理學研究范疇的區(qū)別 管理學主要研究企業(yè)

12、內(nèi)部的運營規(guī)律，面對的管理學主要研究企業(yè)內(nèi)部的運營規(guī)律，面對的是一般矛盾，強調(diào)的是規(guī)范與效率。是一般矛盾，強調(diào)的是規(guī)范與效率。 市場營銷學主要研究市場的運行規(guī)律及其變化，市場營銷學主要研究市場的運行規(guī)律及其變化，面對的是不斷出現(xiàn)的特殊矛盾，強調(diào)的是適應(yīng)面對的是不斷出現(xiàn)的特殊矛盾，強調(diào)的是適應(yīng)與創(chuàng)新。與創(chuàng)新。24科斯強調(diào)科斯強調(diào)“內(nèi)外有別內(nèi)外有別” 科斯曾將企業(yè)的成本分為科斯曾將企業(yè)的成本分為“由企業(yè)內(nèi)部管理協(xié)調(diào)由企業(yè)內(nèi)部管理協(xié)調(diào)而產(chǎn)生的相關(guān)成本，或有市場交易來協(xié)調(diào)的相關(guān)而產(chǎn)生的相關(guān)成本，或有市場交易來協(xié)調(diào)的相關(guān)成本。成本?！庇址謩e稱其為又分別稱其為“企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)成本企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)成本”和和“

13、企業(yè)外部的交易成本企業(yè)外部的交易成本”。也說明了管理和營。也說明了管理和營銷面對著（協(xié)調(diào)著）不同類型的矛盾，從而支付銷面對著（協(xié)調(diào)著）不同類型的矛盾，從而支付著不同的成本。著不同的成本。 科斯科斯新制度經(jīng)濟學新制度經(jīng)濟學199825 市場營銷學是一門經(jīng)營哲學市場營銷學是一門經(jīng)營哲學 毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使它們的目標顧客得到滿足，是那些最能使它們的目標顧客得到滿足，并感到愉悅的公司。這些公司把市場營并感到愉悅的公司。這些公司把市場營銷看成是公司整體的哲學，而不僅僅是銷看成是公司整體的哲學，而不僅僅是某一部門的個別職能。某一部門的個別職能。

14、 菲利普菲利普. .科特勒科特勒營銷管理營銷管理第第8 8版序言版序言 261.需要、欲望與需求 v需要（needs）：人類沒有得到某些滿足的狀態(tài)；v欲望（wants）：人類想得到上述某些基本需要的具體滿足物的愿望，是更深層次的需要的滿足；v需求（demand）：人們有能力有能力并且愿意愿意購買某種產(chǎn)品的愿望；272.產(chǎn)品營銷什么？ 營銷學中的產(chǎn)品（product）是一個廣義的概念。泛指商品與服務(wù)等一切能滿足某種需求和欲望的東西，有時也稱之為供應(yīng)。 商品、服務(wù)、事件、體驗（迪斯尼）、人物（蔡素云、洪錦鉉）、地點、財產(chǎn)權(quán)、組織（廉政公署）、信息和理念等。283.價值、成本與滿意 價值是消費者付出

15、與所獲之間的比率。 價值=利益/成本 =（官能利益+情感利益）/（金錢成本+時間成本+精力成本+精神成本） 顧客滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。294.交換、交易v交換（exchange）：指從他人處取得所需之物，而以某些東西作為回報的行為。 30 發(fā)生交換必須具有五個條件：q至少有交換雙方；q每一方都有對方所需要的有價值的東西；q每一方都能溝通信息和傳送物品；q每一方接受或拒絕對方的供應(yīng)品是自由的；q每一方都認為與另一方交換是適當并稱心如意的。31交易（transactions）v指交換雙方的價值交換。交換應(yīng)看著一個過程而不是一個

16、事件。如果雙方正在進行談判，并趨于達成協(xié)議，這就意味著他們正在進行交換。一旦達成協(xié)議，我們就說發(fā)生了交易行為。交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的行為。32v一項交易涉及以下幾方面：q至少有兩件有價值的物品；q雙方同意的交易條件、時間、地點；q通常有法律制度來維護和迫使交易雙方執(zhí)行承諾。335、關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)v關(guān)系營銷（relationshipmarketing）：關(guān)系營銷的目的在于與本企業(yè)的重要伙伴，如顧客、供應(yīng)商、分銷商建立長期相互滿足的關(guān)系，以贏得或保持他們的長期偏好與業(yè)務(wù)。關(guān)系營銷的最終結(jié)果是創(chuàng)立了營銷網(wǎng)這種獨立的公司資產(chǎn)。34v網(wǎng)絡(luò)v營銷網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)與之建立起牢固的相

17、互信賴的業(yè)務(wù)關(guān)系的所有利益攸關(guān)者構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。356.市場由交換的概念引出市場的概念。市場是商品交換的場所；市場是商品所有者全部交換關(guān)系的總和；市場是商品需求；市場營銷研究中的市場市場是指：具有特定需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客。36市場所包含的三個要素：市場人口購買能力購買欲望市場的這三個因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。377、營銷者 營銷：以滿足人類需要、欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。 營銷者、潛在顧客：如果一方比另一方更主動、積極地尋求交換，我們把前者稱為營銷者，后者稱為潛在顧

18、客。 潛在顧客是指有潛在意愿和能力進行交換價值的人。 營銷者可以是賣方，也可以是買方，如果買賣雙方都在積極尋求交換，就把雙方稱為營銷者，并將這種情況稱為雙邊營銷。38三、營銷觀念的發(fā)展營銷觀念的發(fā)展1生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念認為：認為：消費者喜歡可以隨時買到的消費者喜歡可以隨時買到的價廉商品。價廉商品。 企業(yè)應(yīng)提高生產(chǎn)率，擴大生企業(yè)應(yīng)提高生產(chǎn)率，擴大生產(chǎn)，降低成本。產(chǎn)，降低成本。生產(chǎn)觀念產(chǎn)生的背景：生產(chǎn)觀念產(chǎn)生的背景：賣方市場。賣方市場。39三、營銷觀念的發(fā)展營銷觀念的發(fā)展2產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認為：認為： 消費者喜歡質(zhì)量高，功能多，有消費者喜歡質(zhì)量高，功能多，有特色的產(chǎn)品。特色的產(chǎn)品。 企業(yè)應(yīng)不斷改進產(chǎn)

19、品的質(zhì)量。企業(yè)應(yīng)不斷改進產(chǎn)品的質(zhì)量。 缺點：缺點： 導致導致“營銷近視癥營銷近視癥”，不適當?shù)匕?，不適當?shù)匕?注意力放在產(chǎn)品上，而不是放在注意力放在產(chǎn)品上，而不是放在 需求上。需求上。鉆子與洞鉆子與洞40三、營銷觀念的發(fā)展營銷觀念的發(fā)展3推銷觀念推銷觀念認為：認為： 消費者通常不會足量購買某一消費者通常不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)的產(chǎn)品。 企業(yè)必須積極推銷其產(chǎn)品，大量企業(yè)必須積極推銷其產(chǎn)品，大量促銷。促銷。 推銷觀念產(chǎn)生的背景：推銷觀念產(chǎn)生的背景： 產(chǎn)品過剩。產(chǎn)品過剩。41三、營銷觀念的發(fā)展營銷觀念的發(fā)展4營銷觀念營銷觀念認為：認為：企業(yè)必須正確確定目標市場的需要企業(yè)必須正確確定目標市場的

20、需要 和欲望，比競爭者更有效地供給目和欲望，比競爭者更有效地供給目 標市場希望的物品。標市場希望的物品。42市場營銷觀念的基本特征：市場營銷觀念的基本特征： 以顧客需要的滿足為核心以顧客需要的滿足為核心 本質(zhì)觀本質(zhì)觀 以企業(yè)的市場占有為目標以企業(yè)的市場占有為目標 動態(tài)觀動態(tài)觀 以營銷策略的組合為手段以營銷策略的組合為手段 系統(tǒng)觀系統(tǒng)觀43三、營銷觀念的發(fā)展營銷觀念的發(fā)展 社會營銷觀念：是營銷觀念的發(fā)展和延社會營銷觀念：是營銷觀念的發(fā)展和延伸，強調(diào)企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，伸，強調(diào)企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅滿足消費者的個別的、眼前的需要，不僅滿足消費者的個別的、眼前的需要，而且要符合消費

21、者總體和整個社會的長而且要符合消費者總體和整個社會的長遠利益。企業(yè)要正確處理消費者欲望、遠利益。企業(yè)要正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。44全方位營銷的內(nèi)涵全方位營銷的內(nèi)涵全方位營銷架構(gòu)，讓管理層得以回答以下問題：全方位營銷架構(gòu)，讓管理層得以回答以下問題： 企業(yè)如何才能找出新的價值機會，以另辟市場？企業(yè)如何才能找出新的價值機會，以另辟市場？ 企業(yè)如何才能以有效率的方式，創(chuàng)造出具有前景企業(yè)如何才能以有效率的方式，創(chuàng)造出具有前景的有價值的事物？的有價值的事物？ 企業(yè)如何才能

22、運用其能力和基礎(chǔ)架構(gòu)，有效率地企業(yè)如何才能運用其能力和基礎(chǔ)架構(gòu)，有效率地傳遞出具有新價值的產(chǎn)品？傳遞出具有新價值的產(chǎn)品？ 菲利普菲利普 科特勒科特勒科特勒營銷新論科特勒營銷新論2002200245關(guān)于營銷活動關(guān)于營銷活動“以何為中心以何為中心”的問題的問題 營銷觀念的產(chǎn)生：營銷觀念的產(chǎn)生：以顧客需求為中心以顧客需求為中心的觀念為的觀念為主；主； 20世紀世紀80年代：年代：以競爭者為中心以競爭者為中心的觀念開始介的觀念開始介入；入； 2000年后：年后：以客戶關(guān)系為中心以客戶關(guān)系為中心的觀念開始產(chǎn)生。的觀念開始產(chǎn)生。46關(guān)于關(guān)于“以競爭者為中心以競爭者為中心”的論述的論述 以消費者為中心的市場

23、經(jīng)營觀念最明顯的缺陷以消費者為中心的市場經(jīng)營觀念最明顯的缺陷就是忽視競爭者的經(jīng)營行為?，F(xiàn)實經(jīng)營中，企就是忽視競爭者的經(jīng)營行為?，F(xiàn)實經(jīng)營中，企業(yè)面對的市場需求，在預(yù)測時或初期經(jīng)營時可業(yè)面對的市場需求，在預(yù)測時或初期經(jīng)營時可能很大，但由于競爭者的過多加入甚至相互排能很大，但由于競爭者的過多加入甚至相互排擠，往往使一個企業(yè)可得到的市場份額很小或擠，往往使一個企業(yè)可得到的市場份額很小或者很快消失。者很快消失。于是，競爭性戰(zhàn)略經(jīng)營觀念于是，競爭性戰(zhàn)略經(jīng)營觀念隨之產(chǎn)生。隨之產(chǎn)生。 江成龍江成龍 企業(yè)市場經(jīng)營戰(zhàn)略與策略企業(yè)市場經(jīng)營戰(zhàn)略與策略198847關(guān)于關(guān)于“以客戶關(guān)系為中心以客戶關(guān)系為中心”的論述的論述

24、 在市場中的營銷活動應(yīng)該是一個整體。每一個在市場中的營銷活動應(yīng)該是一個整體。每一個企業(yè)都應(yīng)該在市場營銷中有意識地注重從整體企業(yè)都應(yīng)該在市場營銷中有意識地注重從整體的角度來對的角度來對“關(guān)系關(guān)系”進行全面而充分的利用。進行全面而充分的利用。正如美國著名企業(yè)家查里斯正如美國著名企業(yè)家查里斯. 詹姆斯所說詹姆斯所說“公公司不是創(chuàng)造購買，而是要建立各種關(guān)系司不是創(chuàng)造購買，而是要建立各種關(guān)系”。 巴巴拉巴巴拉 b. 杰克遜杰克遜 (1985)48關(guān)于關(guān)于“以客戶關(guān)系為中心以客戶關(guān)系為中心”的論述的論述 今天的營銷不能再以單獨的交易為中心，而應(yīng)以今天的營銷不能再以單獨的交易為中心，而應(yīng)以在我們企業(yè)和最佳顧客之間建立堅固的、強大的在我們企業(yè)和最佳