第一講市場(chǎng)營(yíng)銷理論框架

1、1營(yíng)銷理論與實(shí)踐2營(yíng)銷理論與實(shí)踐 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論架構(gòu) 戰(zhàn)略營(yíng)銷管理（stp） 價(jià)值創(chuàng)造：產(chǎn)品與定價(jià) 城市品牌創(chuàng)建 價(jià)值傳遞：渠道管理 價(jià)值傳播：整合溝通3第一講市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論架構(gòu)4市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論架構(gòu) 一、市場(chǎng)營(yíng)銷的理論內(nèi)核一、市場(chǎng)營(yíng)銷的理論內(nèi)核 二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念 三、營(yíng)銷觀念的發(fā)展三、營(yíng)銷觀念的發(fā)展 四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論框架四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論框架5一、市場(chǎng)營(yíng)銷的理論內(nèi)核一、市場(chǎng)營(yíng)銷的理論內(nèi)核 定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或團(tuán)體通過(guò)創(chuàng)造、定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或團(tuán)體通過(guò)創(chuàng)造、提供出售，并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以提供出售，并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足其需要和欲望的一種社會(huì)

2、活動(dòng)和管滿足其需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過(guò)程。理過(guò)程。 營(yíng)銷：滿足需求的同時(shí)獲利。營(yíng)銷：滿足需求的同時(shí)獲利。6美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的營(yíng)銷定義：美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的營(yíng)銷定義： 1985年的定義：營(yíng)銷是一種組織職能，它對(duì)商年的定義：營(yíng)銷是一種組織職能，它對(duì)商品、服務(wù)和創(chuàng)意的概念構(gòu)造、定價(jià)、分銷和促品、服務(wù)和創(chuàng)意的概念構(gòu)造、定價(jià)、分銷和促銷進(jìn)行計(jì)劃和執(zhí)行，以創(chuàng)造滿足個(gè)人和組織的銷進(jìn)行計(jì)劃和執(zhí)行，以創(chuàng)造滿足個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換。（交換）目標(biāo)的交換。（交換） 2004年的定義：營(yíng)銷既是一種組織職能，也是年的定義：營(yíng)銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)

3、造、傳播、傳遞顧客價(jià)值，管理顧客關(guān)系的一系列過(guò)播、傳遞顧客價(jià)值，管理顧客關(guān)系的一系列過(guò)程。（價(jià)值）程。（價(jià)值）7 營(yíng)銷管理：是選擇目標(biāo)市場(chǎng)、通過(guò)創(chuàng)造、傳遞和溝通更高的顧客價(jià)值從而獲得、維系和發(fā)展顧客的藝術(shù)和科學(xué)。8什么是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論內(nèi)核？什么是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論內(nèi)核？ 一般認(rèn)為：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論內(nèi)核是一般認(rèn)為：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論內(nèi)核是“交換交換”。 “當(dāng)人們開(kāi)始通過(guò)交換來(lái)滿足欲望和當(dāng)人們開(kāi)始通過(guò)交換來(lái)滿足欲望和需求的時(shí)候，就出現(xiàn)了營(yíng)銷需求的時(shí)候，就出現(xiàn)了營(yíng)銷交換是交換是營(yíng)銷學(xué)的核心概念。營(yíng)銷學(xué)的核心概念?！?菲利普菲利普 科特勒科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷原理市場(chǎng)營(yíng)銷原理9什么是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論內(nèi)核？什么是

4、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論內(nèi)核？ “交換交換”并不是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)獨(dú)有的研究范并不是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)獨(dú)有的研究范疇，經(jīng)濟(jì)學(xué)早在進(jìn)行研究。所以市場(chǎng)營(yíng)疇，經(jīng)濟(jì)學(xué)早在進(jìn)行研究。所以市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)科的獨(dú)立性受到了質(zhì)疑。銷學(xué)學(xué)科的獨(dú)立性受到了質(zhì)疑。10 美國(guó)中國(guó) 糧食12 衣服32世界是交換的世界11 美國(guó)中國(guó) 糧食12 衣服23世界是交換的世界12世界是交換的世界 美國(guó)中國(guó) 糧食12 衣服23（1.8)（1.8)(3.6)機(jī)會(huì)成本：1/23/2舍得13經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)“交換交換”理論的研究理論的研究 古典經(jīng)濟(jì)學(xué)：交換是分工的前提。古典經(jīng)濟(jì)學(xué)：交換是分工的前提。 新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)：在新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)：在“交換交換”為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)為經(jīng)濟(jì)活

5、動(dòng)基本特征的前提下討論交換形成與發(fā)展基本特征的前提下討論交換形成與發(fā)展的規(guī)律。的規(guī)律。 新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)：認(rèn)為交易成本直接影響新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)：認(rèn)為交易成本直接影響著交換的形成與發(fā)展，而交易成本不可著交換的形成與發(fā)展，而交易成本不可避免地受到制度的影響。避免地受到制度的影響。14新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)有關(guān)新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)有關(guān)“交換交換”的論述的論述 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)所涉及的：欲望、需求、價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)所涉及的：欲望、需求、價(jià)值、效用、交換、交易、市場(chǎng)等基本概值、效用、交換、交易、市場(chǎng)等基本概念都已在新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中出現(xiàn)并被討論。念都已在新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中出現(xiàn)并被討論。15 經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)于個(gè)人生活中的特殊偶然事件是不加經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)于個(gè)

6、人生活中的特殊偶然事件是不加過(guò)問(wèn)的。他所研究的是過(guò)問(wèn)的。他所研究的是“在某些條件下會(huì)有的一在某些條件下會(huì)有的一個(gè)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的成員的活動(dòng)過(guò)程個(gè)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的成員的活動(dòng)過(guò)程”而在這些廣而在這些廣泛的結(jié)果之中，泛的結(jié)果之中，個(gè)人活動(dòng)的多樣性和易變性就在個(gè)人活動(dòng)的多樣性和易變性就在多數(shù)人的活動(dòng)的比較有規(guī)則的總體之中消滅了。多數(shù)人的活動(dòng)的比較有規(guī)則的總體之中消滅了。 馬歇爾馬歇爾經(jīng)濟(jì)學(xué)原理經(jīng)濟(jì)學(xué)原理1938193816 像其他各種科學(xué)一樣，經(jīng)濟(jì)學(xué)從事研究某些原因像其他各種科學(xué)一樣，經(jīng)濟(jì)學(xué)從事研究某些原因?qū)a(chǎn)生哪些結(jié)果，但是這種因果關(guān)系不是絕對(duì)的，將產(chǎn)生哪些結(jié)果，但是這種因果關(guān)系不是絕對(duì)的，而是受以下兩個(gè)條件的

7、限制：而是受以下兩個(gè)條件的限制： 第一，假定其他情況不變；第一，假定其他情況不變； 第二，這些原因能夠不受阻礙地產(chǎn)生某些結(jié)果。第二，這些原因能夠不受阻礙地產(chǎn)生某些結(jié)果。 馬歇爾馬歇爾經(jīng)濟(jì)學(xué)原理經(jīng)濟(jì)學(xué)原理(1938)(1938) 17 在這個(gè)市場(chǎng)上，商品的各種數(shù)量都有一個(gè)需求價(jià)在這個(gè)市場(chǎng)上，商品的各種數(shù)量都有一個(gè)需求價(jià)格，也就是說(shuō)，有一個(gè)價(jià)格，按照這個(gè)價(jià)格該商格，也就是說(shuō)，有一個(gè)價(jià)格，按照這個(gè)價(jià)格該商品的每一個(gè)特定數(shù)量在一日、一周或一年內(nèi)都能品的每一個(gè)特定數(shù)量在一日、一周或一年內(nèi)都能找到買(mǎi)主找到買(mǎi)主我們將假定，在此期間市場(chǎng)的一般我們將假定，在此期間市場(chǎng)的一般情況始終不變：例如，沒(méi)有式樣或趣味上的

8、變動(dòng)；情況始終不變：例如，沒(méi)有式樣或趣味上的變動(dòng)；沒(méi)有影響需求的新的代用品，沒(méi)有擾亂供給的新沒(méi)有影響需求的新的代用品，沒(méi)有擾亂供給的新的發(fā)明。的發(fā)明。 馬歇爾馬歇爾經(jīng)濟(jì)學(xué)原理經(jīng)濟(jì)學(xué)原理(1938)(1938)18 “我認(rèn)為企業(yè)生存，預(yù)期和消費(fèi)者行為這些概我認(rèn)為企業(yè)生存，預(yù)期和消費(fèi)者行為這些概念帶來(lái)的一些問(wèn)題，念帶來(lái)的一些問(wèn)題，不能在現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)科學(xué)范不能在現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)科學(xué)范疇內(nèi)加以解決疇內(nèi)加以解決因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷關(guān)心的對(duì)象是因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷關(guān)心的對(duì)象是那些被迫進(jìn)入市場(chǎng)尋求解決問(wèn)題的人，他們與那些被迫進(jìn)入市場(chǎng)尋求解決問(wèn)題的人，他們與市場(chǎng)本身一樣不完善。市場(chǎng)參與者不懈的和理市場(chǎng)本身一樣不完善。市場(chǎng)參與者不懈的

9、和理性的行動(dòng)就是消除和緩解市場(chǎng)某些不完善因素，性的行動(dòng)就是消除和緩解市場(chǎng)某些不完善因素，希望這種參與活動(dòng)會(huì)使市場(chǎng)機(jī)制的調(diào)節(jié)接近理希望這種參與活動(dòng)會(huì)使市場(chǎng)機(jī)制的調(diào)節(jié)接近理論模式論模式” ” 烏羅烏羅 阿爾德森阿爾德森市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)分析體系市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)分析體系(1958)(1958) 經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)于經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)于“交換交換”的研究有局限性的研究有局限性19經(jīng)濟(jì)學(xué)研究經(jīng)濟(jì)學(xué)研究“交換交換” 的幾個(gè)主要特征的幾個(gè)主要特征 關(guān)注一般的關(guān)注一般的“交換交換” 而忽略特殊的而忽略特殊的“交交換換”。 注重注重“交換交換”的結(jié)果而并非的結(jié)果而并非“交換交換”的的過(guò)程。過(guò)程。 以各種前提假設(shè)來(lái)排除以各種前提假設(shè)來(lái)排除“交換交

10、換”中可能中可能存在的各種復(fù)雜因素。存在的各種復(fù)雜因素。20“市場(chǎng)營(yíng)銷理論主要涉及兩個(gè)問(wèn)題：（市場(chǎng)營(yíng)銷理論主要涉及兩個(gè)問(wèn)題：（1）為什么個(gè)人或組織要進(jìn)行交換？（為什么個(gè)人或組織要進(jìn)行交換？（2）交換是）交換是如何產(chǎn)生，完成或被避免的？市場(chǎng)營(yíng)銷包括的如何產(chǎn)生，完成或被避免的？市場(chǎng)營(yíng)銷包括的領(lǐng)域十分廣泛，它涉及所有與領(lǐng)域十分廣泛，它涉及所有與交換交換有關(guān)的有關(guān)的活動(dòng)及交換現(xiàn)象的因果關(guān)系活動(dòng)及交換現(xiàn)象的因果關(guān)系” 。 理查德理查德巴哥蔡巴哥蔡 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的交換問(wèn)題市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的交換問(wèn)題21市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的主要差異市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的主要差異 經(jīng)濟(jì)學(xué)提供實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換的最優(yōu)理論模型經(jīng)濟(jì)學(xué)提供實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交

11、換的最優(yōu)理論模型 經(jīng)濟(jì)學(xué)是一種經(jīng)濟(jì)學(xué)是一種“目標(biāo)理論目標(biāo)理論” 營(yíng)銷學(xué)提供實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換的戰(zhàn)略與策略營(yíng)銷學(xué)提供實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換的戰(zhàn)略與策略 營(yíng)銷學(xué)是一種營(yíng)銷學(xué)是一種“過(guò)程理論過(guò)程理論” 22市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論內(nèi)核市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論內(nèi)核 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象和研究領(lǐng)域同經(jīng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象和研究領(lǐng)域同經(jīng)濟(jì)學(xué)存在明顯差異。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)有其明濟(jì)學(xué)存在明顯差異。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)有其明確的理論內(nèi)核，但不是確的理論內(nèi)核，但不是“交換交換”，而是，而是“交換障礙的克服交換障礙的克服”。 晁鋼令晁鋼令 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)刊市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)刊（2002）23市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與管理學(xué)研究范疇的區(qū)別市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與管理學(xué)研究范疇的區(qū)別 管理學(xué)主要研究企業(yè)

12、內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)規(guī)律，面對(duì)的管理學(xué)主要研究企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)規(guī)律，面對(duì)的是一般矛盾，強(qiáng)調(diào)的是規(guī)范與效率。是一般矛盾，強(qiáng)調(diào)的是規(guī)范與效率。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要研究市場(chǎng)的運(yùn)行規(guī)律及其變化，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要研究市場(chǎng)的運(yùn)行規(guī)律及其變化，面對(duì)的是不斷出現(xiàn)的特殊矛盾，強(qiáng)調(diào)的是適應(yīng)面對(duì)的是不斷出現(xiàn)的特殊矛盾，強(qiáng)調(diào)的是適應(yīng)與創(chuàng)新。與創(chuàng)新。24科斯強(qiáng)調(diào)科斯強(qiáng)調(diào)“內(nèi)外有別內(nèi)外有別” 科斯曾將企業(yè)的成本分為科斯曾將企業(yè)的成本分為“由企業(yè)內(nèi)部管理協(xié)調(diào)由企業(yè)內(nèi)部管理協(xié)調(diào)而產(chǎn)生的相關(guān)成本，或有市場(chǎng)交易來(lái)協(xié)調(diào)的相關(guān)而產(chǎn)生的相關(guān)成本，或有市場(chǎng)交易來(lái)協(xié)調(diào)的相關(guān)成本。成本?！庇址謩e稱其為又分別稱其為“企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)成本企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)成本”和和“

13、企業(yè)外部的交易成本企業(yè)外部的交易成本”。也說(shuō)明了管理和營(yíng)。也說(shuō)明了管理和營(yíng)銷面對(duì)著（協(xié)調(diào)著）不同類型的矛盾，從而支付銷面對(duì)著（協(xié)調(diào)著）不同類型的矛盾，從而支付著不同的成本。著不同的成本。 科斯科斯新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)199825 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門(mén)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門(mén)經(jīng)營(yíng)哲學(xué) 毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使它們的目標(biāo)顧客得到滿足，是那些最能使它們的目標(biāo)顧客得到滿足，并感到愉悅的公司。這些公司把市場(chǎng)營(yíng)并感到愉悅的公司。這些公司把市場(chǎng)營(yíng)銷看成是公司整體的哲學(xué)，而不僅僅是銷看成是公司整體的哲學(xué)，而不僅僅是某一部門(mén)的個(gè)別職能。某一部門(mén)的個(gè)別職能。

14、 菲利普菲利普. .科特勒科特勒營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理第第8 8版序言版序言 261.需要、欲望與需求 v需要（needs）：人類沒(méi)有得到某些滿足的狀態(tài)；v欲望（wants）：人類想得到上述某些基本需要的具體滿足物的愿望，是更深層次的需要的滿足；v需求（demand）：人們有能力有能力并且愿意愿意購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的愿望；272.產(chǎn)品營(yíng)銷什么？ 營(yíng)銷學(xué)中的產(chǎn)品（product）是一個(gè)廣義的概念。泛指商品與服務(wù)等一切能滿足某種需求和欲望的東西，有時(shí)也稱之為供應(yīng)。 商品、服務(wù)、事件、體驗(yàn)（迪斯尼）、人物（蔡素云、洪錦鉉）、地點(diǎn)、財(cái)產(chǎn)權(quán)、組織（廉政公署）、信息和理念等。283.價(jià)值、成本與滿意 價(jià)值是消費(fèi)者付出

15、與所獲之間的比率。 價(jià)值=利益/成本 =（官能利益+情感利益）/（金錢(qián)成本+時(shí)間成本+精力成本+精神成本） 顧客滿意是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。294.交換、交易v交換（exchange）：指從他人處取得所需之物，而以某些東西作為回報(bào)的行為。 30 發(fā)生交換必須具有五個(gè)條件：q至少有交換雙方；q每一方都有對(duì)方所需要的有價(jià)值的東西；q每一方都能溝通信息和傳送物品；q每一方接受或拒絕對(duì)方的供應(yīng)品是自由的；q每一方都認(rèn)為與另一方交換是適當(dāng)并稱心如意的。31交易（transactions）v指交換雙方的價(jià)值交換。交換應(yīng)看著一個(gè)過(guò)程而不是一個(gè)

16、事件。如果雙方正在進(jìn)行談判，并趨于達(dá)成協(xié)議，這就意味著他們正在進(jìn)行交換。一旦達(dá)成協(xié)議，我們就說(shuō)發(fā)生了交易行為。交易是交換活動(dòng)的基本單元，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。32v一項(xiàng)交易涉及以下幾方面：q至少有兩件有價(jià)值的物品；q雙方同意的交易條件、時(shí)間、地點(diǎn)；q通常有法律制度來(lái)維護(hù)和迫使交易雙方執(zhí)行承諾。335、關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)v關(guān)系營(yíng)銷（relationshipmarketing）：關(guān)系營(yíng)銷的目的在于與本企業(yè)的重要伙伴，如顧客、供應(yīng)商、分銷商建立長(zhǎng)期相互滿足的關(guān)系，以贏得或保持他們的長(zhǎng)期偏好與業(yè)務(wù)。關(guān)系營(yíng)銷的最終結(jié)果是創(chuàng)立了營(yíng)銷網(wǎng)這種獨(dú)立的公司資產(chǎn)。34v網(wǎng)絡(luò)v營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)與之建立起牢固的相

17、互信賴的業(yè)務(wù)關(guān)系的所有利益攸關(guān)者構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。356.市場(chǎng)由交換的概念引出市場(chǎng)的概念。市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所；市場(chǎng)是商品所有者全部交換關(guān)系的總和；市場(chǎng)是商品需求；市場(chǎng)營(yíng)銷研究中的市場(chǎng)市場(chǎng)是指：具有特定需求或欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客。36市場(chǎng)所包含的三個(gè)要素：市場(chǎng)人口購(gòu)買(mǎi)能力購(gòu)買(mǎi)欲望市場(chǎng)的這三個(gè)因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來(lái)才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，才能決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量。377、營(yíng)銷者 營(yíng)銷：以滿足人類需要、欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。 營(yíng)銷者、潛在顧客：如果一方比另一方更主動(dòng)、積極地尋求交換，我們把前者稱為營(yíng)銷者，后者稱為潛在顧

18、客。 潛在顧客是指有潛在意愿和能力進(jìn)行交換價(jià)值的人。 營(yíng)銷者可以是賣(mài)方，也可以是買(mǎi)方，如果買(mǎi)賣(mài)雙方都在積極尋求交換，就把雙方稱為營(yíng)銷者，并將這種情況稱為雙邊營(yíng)銷。38三、營(yíng)銷觀念的發(fā)展?fàn)I銷觀念的發(fā)展1生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念認(rèn)為：認(rèn)為：消費(fèi)者喜歡可以隨時(shí)買(mǎi)到的消費(fèi)者喜歡可以隨時(shí)買(mǎi)到的價(jià)廉商品。價(jià)廉商品。 企業(yè)應(yīng)提高生產(chǎn)率，擴(kuò)大生企業(yè)應(yīng)提高生產(chǎn)率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本。產(chǎn)，降低成本。生產(chǎn)觀念產(chǎn)生的背景：生產(chǎn)觀念產(chǎn)生的背景：賣(mài)方市場(chǎng)。賣(mài)方市場(chǎng)。39三、營(yíng)銷觀念的發(fā)展?fàn)I銷觀念的發(fā)展2產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為：認(rèn)為： 消費(fèi)者喜歡質(zhì)量高，功能多，有消費(fèi)者喜歡質(zhì)量高，功能多，有特色的產(chǎn)品。特色的產(chǎn)品。 企業(yè)應(yīng)不斷改進(jìn)產(chǎn)

19、品的質(zhì)量。企業(yè)應(yīng)不斷改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量。 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： 導(dǎo)致導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥營(yíng)銷近視癥”，不適當(dāng)?shù)匕?，不適當(dāng)?shù)匕?注意力放在產(chǎn)品上，而不是放在注意力放在產(chǎn)品上，而不是放在 需求上。需求上。鉆子與洞鉆子與洞40三、營(yíng)銷觀念的發(fā)展?fàn)I銷觀念的發(fā)展3推銷觀念推銷觀念認(rèn)為：認(rèn)為： 消費(fèi)者通常不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)某一消費(fèi)者通常不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)某一企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)的產(chǎn)品。 企業(yè)必須積極推銷其產(chǎn)品，大量企業(yè)必須積極推銷其產(chǎn)品，大量促銷。促銷。 推銷觀念產(chǎn)生的背景：推銷觀念產(chǎn)生的背景： 產(chǎn)品過(guò)剩。產(chǎn)品過(guò)剩。41三、營(yíng)銷觀念的發(fā)展?fàn)I銷觀念的發(fā)展4營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念認(rèn)為：認(rèn)為：企業(yè)必須正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要企業(yè)必須正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的

20、需要 和欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地供給目和欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地供給目 標(biāo)市場(chǎng)希望的物品。標(biāo)市場(chǎng)希望的物品。42市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基本特征：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基本特征： 以顧客需要的滿足為核心以顧客需要的滿足為核心 本質(zhì)觀本質(zhì)觀 以企業(yè)的市場(chǎng)占有為目標(biāo)以企業(yè)的市場(chǎng)占有為目標(biāo) 動(dòng)態(tài)觀動(dòng)態(tài)觀 以營(yíng)銷策略的組合為手段以營(yíng)銷策略的組合為手段 系統(tǒng)觀系統(tǒng)觀43三、營(yíng)銷觀念的發(fā)展?fàn)I銷觀念的發(fā)展 社會(huì)營(yíng)銷觀念：是營(yíng)銷觀念的發(fā)展和延社會(huì)營(yíng)銷觀念：是營(yíng)銷觀念的發(fā)展和延伸，強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，伸，強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅滿足消費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要，不僅滿足消費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要，而且要符合消費(fèi)

21、者總體和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)而且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、遠(yuǎn)利益。企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。44全方位營(yíng)銷的內(nèi)涵全方位營(yíng)銷的內(nèi)涵全方位營(yíng)銷架構(gòu)，讓管理層得以回答以下問(wèn)題：全方位營(yíng)銷架構(gòu)，讓管理層得以回答以下問(wèn)題： 企業(yè)如何才能找出新的價(jià)值機(jī)會(huì)，以另辟市場(chǎng)？企業(yè)如何才能找出新的價(jià)值機(jī)會(huì)，以另辟市場(chǎng)？ 企業(yè)如何才能以有效率的方式，創(chuàng)造出具有前景企業(yè)如何才能以有效率的方式，創(chuàng)造出具有前景的有價(jià)值的事物？的有價(jià)值的事物？ 企業(yè)如何才能

22、運(yùn)用其能力和基礎(chǔ)架構(gòu)，有效率地企業(yè)如何才能運(yùn)用其能力和基礎(chǔ)架構(gòu)，有效率地傳遞出具有新價(jià)值的產(chǎn)品？傳遞出具有新價(jià)值的產(chǎn)品？ 菲利普菲利普 科特勒科特勒科特勒營(yíng)銷新論科特勒營(yíng)銷新論2002200245關(guān)于營(yíng)銷活動(dòng)關(guān)于營(yíng)銷活動(dòng)“以何為中心以何為中心”的問(wèn)題的問(wèn)題 營(yíng)銷觀念的產(chǎn)生：營(yíng)銷觀念的產(chǎn)生：以顧客需求為中心以顧客需求為中心的觀念為的觀念為主；主； 20世紀(jì)世紀(jì)80年代：年代：以競(jìng)爭(zhēng)者為中心以競(jìng)爭(zhēng)者為中心的觀念開(kāi)始介的觀念開(kāi)始介入；入； 2000年后：年后：以客戶關(guān)系為中心以客戶關(guān)系為中心的觀念開(kāi)始產(chǎn)生。的觀念開(kāi)始產(chǎn)生。46關(guān)于關(guān)于“以競(jìng)爭(zhēng)者為中心以競(jìng)爭(zhēng)者為中心”的論述的論述 以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)

23、經(jīng)營(yíng)觀念最明顯的缺陷以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念最明顯的缺陷就是忽視競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)營(yíng)行為?，F(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)中，企就是忽視競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)營(yíng)行為?，F(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)中，企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)需求，在預(yù)測(cè)時(shí)或初期經(jīng)營(yíng)時(shí)可業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)需求，在預(yù)測(cè)時(shí)或初期經(jīng)營(yíng)時(shí)可能很大，但由于競(jìng)爭(zhēng)者的過(guò)多加入甚至相互排能很大，但由于競(jìng)爭(zhēng)者的過(guò)多加入甚至相互排擠，往往使一個(gè)企業(yè)可得到的市場(chǎng)份額很小或擠，往往使一個(gè)企業(yè)可得到的市場(chǎng)份額很小或者很快消失。者很快消失。于是，競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)觀念于是，競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)觀念隨之產(chǎn)生。隨之產(chǎn)生。 江成龍江成龍 企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與策略企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與策略198847關(guān)于關(guān)于“以客戶關(guān)系為中心以客戶關(guān)系為中心”的論述的論述

24、 在市場(chǎng)中的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該是一個(gè)整體。每一個(gè)在市場(chǎng)中的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該是一個(gè)整體。每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該在市場(chǎng)營(yíng)銷中有意識(shí)地注重從整體企業(yè)都應(yīng)該在市場(chǎng)營(yíng)銷中有意識(shí)地注重從整體的角度來(lái)對(duì)的角度來(lái)對(duì)“關(guān)系關(guān)系”進(jìn)行全面而充分的利用。進(jìn)行全面而充分的利用。正如美國(guó)著名企業(yè)家查里斯正如美國(guó)著名企業(yè)家查里斯. 詹姆斯所說(shuō)詹姆斯所說(shuō)“公公司不是創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi)，而是要建立各種關(guān)系司不是創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi)，而是要建立各種關(guān)系”。 巴巴拉巴巴拉 b. 杰克遜杰克遜 (1985)48關(guān)于關(guān)于“以客戶關(guān)系為中心以客戶關(guān)系為中心”的論述的論述 今天的營(yíng)銷不能再以單獨(dú)的交易為中心，而應(yīng)以今天的營(yíng)銷不能再以單獨(dú)的交易為中心，而應(yīng)以在我們企業(yè)和最佳顧客之間建立堅(jiān)固的、強(qiáng)大的在我們企業(yè)和最佳