2015年度品牌推廣總方案

1、* 集團(tuán) 2015 年度品牌推廣總方案一、前言* 集團(tuán)品牌推廣的目的， 是為了更好地建立集團(tuán)的品牌形象， 擴(kuò) 大集團(tuán)品牌在地產(chǎn)行業(yè)和消費(fèi)者中的知名度。 為品牌推廣投入一定的 資源是積累品牌無形資產(chǎn)的一種重要投資。 * 作為*省省會城市， 匯 集了* 省內(nèi)最重要的資源平臺， 是*集團(tuán)品牌推廣的重點(diǎn)陣地和區(qū)域 性制高點(diǎn)， 建議集團(tuán)投入較多的資源， 充分利用好各種品牌推廣平臺 的優(yōu)勢，有力促進(jìn) * 品牌的推廣，為 * 集團(tuán)樹立良好的品牌形象，積 累豐富的無形資產(chǎn)。二、* 集團(tuán)品牌現(xiàn)狀（一）、* 公司在業(yè)內(nèi)有一定的知名度， 而且正處于品牌價(jià)值的上 升期。伴隨著公司項(xiàng)目在 * 省內(nèi)各地的遍地開花，以及各

2、項(xiàng)目本身的宣 傳造勢，再加上公司宣傳推廣自媒體渠道的建立及與外界行業(yè)資源的 對接，* 集團(tuán)的知名度在 * 省房地產(chǎn)界逐漸提高， 并被消費(fèi)者尤其是 各開發(fā)項(xiàng)目所在地的消費(fèi)者所知悉， 這為集團(tuán)品牌的強(qiáng)勢推廣奠定了 基礎(chǔ)。（二）、* 集團(tuán)在廣大消費(fèi)者群體中普遍認(rèn)知程度還很低。 雖然集團(tuán)已經(jīng)有一定程度上的知名度， 但是相對于廣大消費(fèi)者群 體來說，還屬于普遍認(rèn)知程度較低的。主要原因在于：一是集團(tuán)在全 國（全省地市級城市）范圍內(nèi)的開發(fā)項(xiàng)目還不多；二是集團(tuán)前期沒有 對公司品牌投入更多資源進(jìn)行品牌推廣，特別是有計(jì)劃的整合推廣； 三是集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人低調(diào)務(wù)實(shí)的作風(fēng)對集團(tuán)對外宣傳產(chǎn)生一定影響。（三）、地產(chǎn)業(yè)界和消費(fèi)者，

3、 甚至集團(tuán)自身對集團(tuán)品牌印象都還不 太一致。由于集團(tuán)所開發(fā)各項(xiàng)目宣傳點(diǎn)有所不同，以及集團(tuán)前期的企業(yè)文 化提煉整合不到位， 集團(tuán)品牌在不同的人群中呈現(xiàn)出不同的印象。 尤 其是，集團(tuán)前期的企業(yè)文化理念提煉較少， 未能真正形成一套與集團(tuán) 戰(zhàn)略發(fā)展相輝映的理念體系， 更談不上在對各項(xiàng)目宣傳及公司員工學(xué) 習(xí)中提供指導(dǎo)和宣貫。三、2015 年度品牌宣傳目標(biāo)（一）、全省乃至全國范圍內(nèi)廣泛告知 * 集團(tuán)品牌，初步建立準(zhǔn)確、 良好的品牌內(nèi)涵和品牌形象。（二）、引起廣泛關(guān)注，帶動(dòng)媒體追蹤報(bào)道，多角度、全方位地建 立品牌形象。（三）、穩(wěn)步提高 * 集團(tuán)地產(chǎn)品牌在全國， 特別是在項(xiàng)目所在城市 的品牌認(rèn)知度。（四）、初

4、步建立 * 集團(tuán)專業(yè)化，品質(zhì)卓越，客戶至上的品牌形 象；（五）、目標(biāo)顧客能夠了解我們的品牌定位、開發(fā)理念和主要品 牌項(xiàng)目。四、* 集團(tuán)品牌推廣方式（一）、品牌統(tǒng)一口號推廣通過前期提煉整理的 * 集團(tuán)品牌標(biāo)準(zhǔn)化手冊內(nèi)容， 對集團(tuán)品牌進(jìn) 行統(tǒng)一口號推廣， 使消費(fèi)者接受并認(rèn)同公司品牌的定位提示信息。 對 于公司品牌在 * 省內(nèi)的推廣宣傳，可通過多種媒體的組合進(jìn)行。（二）、品牌個(gè)性化推廣品牌在具有了擬人化的個(gè)性之后， 更容易跟消費(fèi)者發(fā)生感情上的 聯(lián)系，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生 “我知道這個(gè)品牌 ”“我喜歡這個(gè)品 牌”我“選擇這個(gè)品牌 ”的心理變化。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的普及及網(wǎng)絡(luò)宣 傳方式的豐富多樣化， 集團(tuán)品牌在推

5、廣過程中也應(yīng)充分考慮到個(gè)性化 的需求，利用自身及外界的網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行個(gè)性化的設(shè)計(jì)和活動(dòng)推廣， 尋求更多的年輕消費(fèi)者 （一般也是當(dāng)下社會的意見領(lǐng)袖） 的支持和認(rèn) 可。（三）、增加品牌附加價(jià)值的推廣地產(chǎn)市場的特點(diǎn)之一， 是消費(fèi)者很大程度上因?yàn)楦郊有睦硇詢r(jià)值 所帶來的沖動(dòng)而做出購買決策。 應(yīng)在集團(tuán)整體品牌推廣的基礎(chǔ)上， 針 對公司的目標(biāo)客戶多做有關(guān)產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念、 金牌物業(yè)管理、 社區(qū)生活 方式等的宣傳，真正履行“為城市形象代言”的企業(yè)使命。（四）、企業(yè) VI 系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和應(yīng)用事實(shí)證明，企業(yè) VI系統(tǒng)的應(yīng)用在品牌形象宣傳上也將起到很重要 的作用。根據(jù)集團(tuán) VI 現(xiàn)實(shí)情況，建議考慮重新建立一套 VI體系，

6、為 今后集團(tuán)的戰(zhàn)略發(fā)展和品牌塑造推廣提供最有效安全的保障和最直觀的推動(dòng)體現(xiàn)。（五）、企業(yè)品牌推廣與項(xiàng)目推廣的結(jié)合 項(xiàng)目推廣的直接目的是為了提高銷售進(jìn)度，但是如果找出一些有 很好推廣效果的品牌接觸點(diǎn)， 可以使企業(yè)品牌和項(xiàng)目推廣實(shí)現(xiàn)良性的 互動(dòng)。即：對企業(yè)品牌所做的投資能夠帶動(dòng)項(xiàng)目銷售，而項(xiàng)目推廣也 可以為企業(yè)品牌積累資產(chǎn)。 （注：有關(guān)企業(yè)品牌推廣與項(xiàng)目推廣的結(jié) 合部分，由各項(xiàng)目公司安排完成，不在此計(jì)劃考慮之列。 ）五、* 集團(tuán)品牌推廣實(shí)施（一）、集團(tuán)自身宣傳平臺建設(shè)1、* 視界的編輯發(fā)行 * 視界作為目前集團(tuán)最有效的宣貫品牌形象及對內(nèi)對外交流 的媒體平臺， 應(yīng)在新形勢下充分發(fā)揮它的作用， 重視前

7、期組織策劃和 版面設(shè)計(jì)的靈活多樣， 用有限的版面?zhèn)鬟f盡可能多的正能量信息， 對 集團(tuán)各項(xiàng)重點(diǎn)工作、 項(xiàng)目的重要信息以及員工積極的工作生活方式等 進(jìn)行全方位展示；除此之外，繼續(xù)加大 * 視界的發(fā)行工作，不僅 作為內(nèi)部宣貫的有效載體， 更要加大發(fā)行范圍， 通過各項(xiàng)目自身發(fā)行 及集團(tuán)統(tǒng)一郵寄發(fā)行、 集團(tuán)舉辦及參與的各種活動(dòng)場合等渠道將 * 視界傳遞到更多的人群， 使他們成為集團(tuán)品牌宣傳的義務(wù)傳遞員和 宣傳員。2、網(wǎng)站的更新維護(hù)在集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的高度重視和親自指導(dǎo)下， 集團(tuán)網(wǎng)站于 2014年 10月 份改版升級，新網(wǎng)站在功能、 版塊及設(shè)計(jì)上都充分考慮到了集團(tuán)戰(zhàn)略 化發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)變化新形勢的需要， 今后將在及

8、時(shí)更新最新動(dòng)態(tài)的基 礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，加強(qiáng)主動(dòng)策劃和網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測，充分利用好官網(wǎng)的 各項(xiàng)功能，為集團(tuán)品牌形象的宣傳提供正式有效的渠道。3、集團(tuán)微信、微博運(yùn)營 微信、微博作為網(wǎng)絡(luò)宣傳的最有效渠道， 是集團(tuán)品牌對外宣傳必 不可少的工具。 2015 年度，集團(tuán)微信公眾號及官方微博將重點(diǎn)在互 動(dòng)推廣上下功夫， 組織策劃不少于 4 場較大型的線上互動(dòng)活動(dòng)， 力爭 關(guān)注人數(shù)達(dá) 6000-10000 人次，且將利用各項(xiàng)目營銷推廣活動(dòng)，擴(kuò)大 集團(tuán)公眾號的推廣力度和范圍， 努力培養(yǎng)一批忠實(shí)的粉絲； 在日常內(nèi) 容更新上，主要集中播報(bào)集團(tuán)重要事件、項(xiàng)目重大營銷活動(dòng)、相關(guān)熱 點(diǎn)政策解讀及管理哲理等信息，使粉絲從中獲取到

9、自己想要的東西。4、項(xiàng)目營銷宣傳中的品牌體現(xiàn)集團(tuán)所屬項(xiàng)目在營銷宣傳中， 應(yīng)充分考慮到集團(tuán)形象、 實(shí)力等的 宣傳，在外界媒體宣傳、 推廣活動(dòng)及現(xiàn)場墻體圍擋等場合均要求體現(xiàn) 至少 20%的集團(tuán)形象展示； 項(xiàng)目營銷中心統(tǒng)一制作懸掛集團(tuán)中國服務(wù) 業(yè)企業(yè)五百強(qiáng)、 * 企業(yè) 100 強(qiáng)等榮譽(yù)證書（銅牌） ，更好的促進(jìn)消費(fèi) 者對* 集團(tuán)實(shí)力的認(rèn)可和增強(qiáng)對集團(tuán)所開發(fā)項(xiàng)目的信心。5、集團(tuán)信息管理員培訓(xùn)及宣貫（1）充分發(fā)揮集團(tuán)信息管理員的作用，調(diào)動(dòng)其工作積極性，將 他們打造成一支思想過硬、業(yè)務(wù)過硬的專業(yè)隊(duì)伍（詳見 * 集團(tuán)信息 管理員管理方案）。通過對信息管理員進(jìn)行品牌建設(shè)方面的培訓(xùn)與宣貫，使其成為品牌建設(shè)的生力

10、軍（2）鼓勵(lì)和引導(dǎo)信息員隊(duì)伍在各自部門和項(xiàng)目開展集團(tuán)品牌文 化的宣貫與培訓(xùn)， 傳播集團(tuán)品牌主張， 使全員都能清晰的認(rèn)知公司的 品牌定位、品牌主張。（二）外界媒介的利用1、平面媒體結(jié)合集團(tuán)品牌宣傳需求及媒體功能本身， 集團(tuán)層面上品牌宣傳暫 不考慮收費(fèi)的平面媒體（特殊情況除外） ，主要依靠項(xiàng)目平面媒體的 營銷宣傳中體現(xiàn)集團(tuán)品牌形象； 充分運(yùn)用項(xiàng)目所在地政府部門相關(guān)免 費(fèi)宣傳平臺、各協(xié)會商會會刊等載體，積極組織撰稿、選送集團(tuán)（項(xiàng) 目）重大活動(dòng)相關(guān)報(bào)道，從而達(dá)到集團(tuán)品牌宣傳的目的；此外，加強(qiáng) 與省內(nèi)主流高端媒體（如徽商雜志）的合作，組織策劃其對集團(tuán) 領(lǐng)導(dǎo)人的專訪宣傳等。2、網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)絡(luò)正日益成為最重要

11、的品牌推廣媒體， 具有費(fèi)用低、互動(dòng)性強(qiáng)、 易于統(tǒng)計(jì)、 形式多樣等優(yōu)點(diǎn)。 鼓勵(lì)項(xiàng)目營銷部門在工作中與所在地網(wǎng) 絡(luò)媒體建立合作， 既能保證營銷宣傳的效果， 更能達(dá)到網(wǎng)絡(luò)輿論的正 面引導(dǎo)的目的。 同時(shí)不斷更新和充分利用好集團(tuán)媒體資源庫， 與省內(nèi) 主流網(wǎng)站及房產(chǎn)網(wǎng)站建立良好合作， 結(jié)合集團(tuán)的各階段重點(diǎn)項(xiàng)目， 共 同策劃相關(guān)高端品牌地產(chǎn)主題活動(dòng)， 組織舉辦不少于 兩次 的群體聚會。3、電視媒體建立與省內(nèi)電視媒體， 尤其是新聞性電視節(jié)目的聯(lián)絡(luò)溝通， 力爭 主導(dǎo)其關(guān)于集團(tuán)新聞的報(bào)道，減少關(guān)于集團(tuán)或項(xiàng)目負(fù)面信息的報(bào)導(dǎo)； 同時(shí)，積極利用相關(guān)報(bào)導(dǎo)， 植入集團(tuán)宣傳信息，為集團(tuán)品牌形象推廣 拓寬渠道。4、其他媒介 （

12、1）高炮廣告。據(jù)了解，高炮廣告目前是戶外廣告中效果比較 明顯的形式之一（七彩集團(tuán)近兩年的名氣驟漲基本上是因?yàn)樗麄兊母?炮廣告投入）。2015 年度，集團(tuán)可根據(jù)需要重點(diǎn)在 * 高鐵南站路段、 * 新橋機(jī)場路段設(shè)置部分高炮，直觀宣傳集團(tuán)品牌形象；同時(shí)，可結(jié) 合項(xiàng)目自身宣傳，在該項(xiàng)目所在地高速路段設(shè)置廣告宣傳。（2）戶外 LED。鬧市區(qū)的 LED 對于集團(tuán)品牌宣傳也將有著顯著 的效果，可根據(jù)集團(tuán)實(shí)際，制作簡短形象宣傳片，在 * 鬧市區(qū)進(jìn)行播 放；各項(xiàng)目所在地鬧市區(qū)亦可根據(jù)自身營銷需要自行安排。（3）公交、出租車身。公交車身廣告適合與項(xiàng)目營銷宣傳相結(jié) 合，突出集團(tuán)品牌元素，具體以項(xiàng)目營銷計(jì)劃為主。（三

13、）集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人的形象推廣 企業(yè)領(lǐng)袖形象屬于企業(yè)品牌和文化的有機(jī)組成部分， 由于企業(yè)領(lǐng) 袖的象征性、 代表性和高關(guān)注， 因此其在企業(yè)形象管理中顯得敏感而 特殊，“可謂牽一發(fā)而動(dòng)全身” ，做好“企業(yè)領(lǐng)袖形象”管理對企業(yè)品 牌形象的推廣價(jià)值顯著，甚至可能起到“四兩撥千斤”的功效，同時(shí) “企業(yè)領(lǐng)袖形象” 風(fēng)險(xiǎn)處理不當(dāng)也很可能威脅、 株連企業(yè)形象和信譽(yù)， 因此，在塑造推廣集團(tuán)董事長的對外形象過程中，應(yīng)把握好“主動(dòng)規(guī) 劃、有效傳播、長效經(jīng)營、重視防護(hù)”的原則，主動(dòng)抓住和利用媒體 及其他資源將董事長形象對外宣傳。1、利用政府、商協(xié)會等平臺 通過董事長參加政府或商協(xié)會會議的機(jī)會， 主動(dòng)出擊，加強(qiáng)策劃， 積極抓取

14、到與相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)合影的瞬間， 并適時(shí)邀請相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)對集團(tuán)或項(xiàng) 目進(jìn)行實(shí)地指導(dǎo)；同時(shí)，主動(dòng)牽線和加入相關(guān)商協(xié)會等社會組織。2、通過媒體傳播領(lǐng)導(dǎo)人形象 邀約省內(nèi)財(cái)經(jīng)第一刊徽商雜志對董事長進(jìn)行專訪，可以考慮 以封面人物的形式出現(xiàn)， 必要的時(shí)候安排省內(nèi)主流媒體進(jìn)行集中專訪， 塑造董事長勵(lì)志能干的正面形象。（四）集團(tuán)社會責(zé)任形象的塑造 當(dāng)前，企業(yè)社會責(zé)任的浪潮正在國際上蓬勃興起。企業(yè)要增強(qiáng) 國內(nèi)國際競爭力，必須關(guān)注民生，造福社會，這是世界級長盛不衰的 課題。國內(nèi)一流企業(yè)在經(jīng)營管理中都十分重視社會責(zé)任感的體現(xiàn)， 密 切關(guān)注正在發(fā)展的與國計(jì)民生直接相關(guān)的社會問題， 并自覺承擔(dān)和實(shí) 踐社會責(zé)任，為企業(yè)本身的良好社會

15、形象塑造和我國社會進(jìn)步貢獻(xiàn)力 量。積極倡導(dǎo)企業(yè)履行社會責(zé)任， 對于企業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展將帶來積 極的作用。一是可以提升企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力；二是可以 提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益；三是有利于吸引人才，提高創(chuàng)新水平，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn) 管理；四是可以加速實(shí)現(xiàn)社會的可持續(xù)發(fā)展和促進(jìn)社會進(jìn)步。1、主動(dòng)響應(yīng)和配合相關(guān)組織的慈善、募捐等活動(dòng)。 適時(shí)參與和配合商協(xié)會社會組織的社會募捐活動(dòng)， 主動(dòng)通過其媒體平臺進(jìn)行宣傳， 既保證了集團(tuán)與相關(guān)單位的友好互動(dòng)， 也為集團(tuán)形 象宣傳提供了素材，同時(shí)真正履行了社會企業(yè)的責(zé)任于義務(wù)。2、各項(xiàng)目冠名支持的當(dāng)?shù)匕傩栈顒?dòng)截至目前，集團(tuán)各項(xiàng)目在營銷宣傳上與當(dāng)?shù)厣鐣顒?dòng)都能夠進(jìn)行 比較好的對接

16、。但是，前期宣傳，尤其是后期宣傳推廣上都欠缺了對 集整體形象的植入，今后將主動(dòng)出擊，加大在此方面的工作力度。3、贊助相關(guān)公益組織的活動(dòng)聯(lián)合* 或者各項(xiàng)目所在地的公益組織，組織策劃相關(guān)公益活動(dòng)， 通過其較高的社會關(guān)注度實(shí)現(xiàn)集團(tuán)品牌在公益圈內(nèi)的口碑宣傳。4、策劃建立集團(tuán)自身的公益組織（ * 志愿者）結(jié)合*實(shí)際，擬策劃組織 *志愿者隊(duì)伍，這不僅僅能夠直接體現(xiàn) * 參與社會公益的責(zé)任和熱情， 也在團(tuán)結(jié)員工， 增強(qiáng)員工認(rèn)同感和凝 聚力等方面起到很好的作用。相關(guān)細(xì)節(jié)如下。（ 1）在* 集團(tuán)內(nèi)部進(jìn)行宣傳、招募和組織，全員均可參與；（2）人員較多時(shí)，將人員進(jìn)行分組編號；（ 3）定期（每月選取一個(gè)周六） 組織相

17、關(guān)走訪敬老院、 孤兒院、 留守兒童學(xué)校等單位進(jìn)行慰問；（ 4）每期活動(dòng)慰問物質(zhì)費(fèi)用控制在 1000-1500 元之間，重在志 愿者的行動(dòng)表現(xiàn)，如打掃衛(wèi)生、陪護(hù)老人小孩等。（5）鼓勵(lì)志愿者攜帶家屬參與，志愿者活動(dòng)前期聯(lián)絡(luò)、組織及 后期策劃宣傳由總裁辦負(fù)責(zé)組織管理， 保證活動(dòng)的有序推進(jìn)和整體效六、年度品牌推廣活動(dòng)預(yù)算詳表活動(dòng)主題實(shí)施時(shí)間經(jīng)費(fèi)預(yù)算備注年會活動(dòng)品牌介入（品牌宣傳 墻、品牌元素應(yīng)用、春聯(lián)贈送）2015 年 2 月年會預(yù)算中春節(jié)、節(jié)日短信祝福春 節(jié)及 節(jié)假日 前 一天或期間公司短信平臺VI 設(shè)計(jì)工作（新 logo 設(shè)計(jì)、注冊、 應(yīng)用）2015 年 3 月啟動(dòng)100000 元VI整套體系建立* 志愿者服務(wù)隊(duì)2015 年 3 月完成 建立，4-12 月每月 開展活動(dòng)1500*9 次=13500 元微信（微博）互動(dòng)活動(dòng)（除項(xiàng)目營銷之外）2015 年 4 月、6月、8 月、 12 月2000*4 次=8000 元省內(nèi)商協(xié)會外聯(lián)（邀請指導(dǎo)、實(shí)地拜訪、節(jié)日拜訪）2015 年 5 月、中秋節(jié)、端午節(jié)等30000 元商協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)走訪集團(tuán)或項(xiàng)目， 集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)拜訪商協(xié)會秘書處、 節(jié)日問候等媒體單位聯(lián)絡(luò)