零售企業(yè)市場營銷管理探索

1、零售企業(yè)市場營銷管理探索 摘要：隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中國零售商業(yè)對外資的全面開放，越來越多的外資零售巨頭在中國零售市場大肆攻城略地。使零售市場的競爭變得更加激烈，零售商業(yè)企業(yè)要全面加強(qiáng)企業(yè)管理，特別是市場營銷的管理。 關(guān)鍵詞：零售企業(yè)市場營銷 0引言 隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，零售企業(yè)如雨后春筍般遍布大街小巷，中國零售商業(yè)對外資的全面開放，越來越多的外資零售巨頭在中國零售市場大肆攻城略地。使零售市場的競爭變得更加激烈，這就要求零售商業(yè)企業(yè)認(rèn)清形勢，全面加強(qiáng)企業(yè)管理，特別注意加強(qiáng)市場營銷的管理。市場營銷是企業(yè)在變化的市場環(huán)境中，為滿足消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程，它包括

2、市場調(diào)研，選擇目標(biāo)市場、商品促銷、商品儲運(yùn)、商品銷售和提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。 宏觀經(jīng)濟(jì)是企業(yè)的生存環(huán)境，企業(yè)無力改變，只能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化。企業(yè)要在激烈的市場競爭中，不斷擴(kuò)大商品銷售，努力增加利潤，就要加強(qiáng)市場營銷管理，為完成企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，對市場進(jìn)行分析、評價、選定目標(biāo)市場，對市場營銷的各種活動進(jìn)行計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制。 1正確分析和預(yù)測零售市場 零售企業(yè)要對目標(biāo)市場進(jìn)行市場環(huán)境調(diào)查和分析對比，發(fā)現(xiàn)和補(bǔ)捉市場機(jī)會。哪里有需求哪里就有市場，零售企業(yè)要把市場營銷的全部活動作為完整的信息體系，要運(yùn)用科學(xué)的手段和方法，預(yù)計(jì)和推測未來的市場需求，供給量以及他們的變化規(guī)律。在

3、消費(fèi)需求的不斷變化中不斷發(fā)現(xiàn)那些尚未得到滿足的市場需求，以求在顧客的滿意之中不斷擴(kuò)大市場銷售，長久地獲取豐厚的利潤。在市場分析、預(yù)測中還要充分注意國內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)形勢及社會文化、法律等因素、競爭、技術(shù)因素、經(jīng)營者可決策的企業(yè)內(nèi)部因素。此次源自美國次級貸的金融危機(jī)不過是商業(yè)循環(huán)的導(dǎo)火索，每次經(jīng)濟(jì)周期的形成因素不同，但是造成的客觀結(jié)果卻是相同的，即表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)的起伏。企業(yè)要在經(jīng)濟(jì)高漲期抓住發(fā)展機(jī)會，擴(kuò)大商品銷售、增加利潤；在經(jīng)濟(jì)收縮期更要注重市場營銷，針對消費(fèi)行為變化的新特點(diǎn)，靈活運(yùn)用市場營銷，制定出富有實(shí)效的，既能刺激消費(fèi)、擴(kuò)大消費(fèi)，又能實(shí)現(xiàn)企業(yè)合理回報的市場營銷策略，使企業(yè)規(guī)避市場風(fēng)險、保持穩(wěn)健

4、經(jīng)營。 2制定可行的市場營銷計(jì)劃和措施 要加強(qiáng)市場營銷管理，就要制定可行的市場營銷計(jì)劃和措施，計(jì)劃包括預(yù)測將來、設(shè)定目標(biāo)、決定戰(zhàn)略和技術(shù)、制定可行的營銷方案。目標(biāo)分為長遠(yuǎn)目標(biāo)和短期目標(biāo)，大型零售企業(yè)要有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)，它包括取得的利潤、市場占有率、銷售額、銷售增長率等；近期目標(biāo)是最近一年或更短的時間內(nèi)的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，它包括近期實(shí)施那些營銷措施，搞那些促銷活動等。制定目標(biāo)之后，還要制定戰(zhàn)略方案、戰(zhàn)術(shù)方案。所謂戰(zhàn)略方案，是指企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和市場部、營銷部門為了達(dá)到長遠(yuǎn)目標(biāo)所制定的長遠(yuǎn)計(jì)劃，這主要是確定商品市場戰(zhàn)略；戰(zhàn)術(shù)方案是指為了達(dá)到短期目標(biāo)所制定的市場營銷的單項(xiàng)計(jì)劃，確定最適合本企業(yè)的市場營銷組合。編制實(shí)

5、施計(jì)劃，確定實(shí)施計(jì)劃業(yè)務(wù)內(nèi)容、擔(dān)當(dāng)部門、實(shí)施方法、必要的資金、人員、設(shè)備、所需要的時間和實(shí)施進(jìn)度。 3確定市場營銷的組織機(jī)構(gòu) 企業(yè)要搞好市場營銷就要建立完善的組織機(jī)構(gòu)，才能使市場營銷活動有效進(jìn)行。市場營銷組織機(jī)構(gòu)體現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)分工，各部門的職責(zé)范圍以及領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系，是企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動的依據(jù)和前提。當(dāng)新的市場營銷計(jì)劃編制出來后，應(yīng)考慮本企業(yè)的市場營銷組織機(jī)構(gòu)是否便于對市場營銷的組織領(lǐng)導(dǎo)，是否便于加快市場營銷的決策速度，是否適應(yīng)計(jì)劃的實(shí)施和評價；如不適應(yīng)，應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，其中主要是：確定內(nèi)部的專業(yè)分工，決定市場營銷部門內(nèi)的管理職位、專業(yè)職位的設(shè)置和業(yè)務(wù)分工；確定決定權(quán)的集中或分散程度以及每級

6、組織中的決策人；根據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)容、管理人員的素質(zhì)、決策方法，決定組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部所屬部門的數(shù)目、管理范圍、人員編制，組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置應(yīng)便于調(diào)動銷售人員的積極性。只有這樣才能增強(qiáng)企業(yè)市場營銷的領(lǐng)導(dǎo)能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)化配置，對市場營銷進(jìn)行切合實(shí)際、富有實(shí)效的組織領(lǐng)導(dǎo)，使市場營銷順利進(jìn)行。 4市場營銷計(jì)劃的實(shí)施和控制 在市場營銷的具體計(jì)劃的實(shí)施中，零售企業(yè)各部門要明確詳細(xì)計(jì)劃，以及各部門在市場營銷計(jì)劃實(shí)施中的作用，做到分工明確，任務(wù)到人。為保證市場營銷計(jì)劃的順利完成，對實(shí)施工作應(yīng)進(jìn)行經(jīng)常性的評價反饋修正。為此，應(yīng)該確定評價成績的方法、評價項(xiàng)目、評價次數(shù)及評價人。在進(jìn)行評價的基礎(chǔ)上，找出實(shí)際情況與計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)之

7、間的差距，以便進(jìn)一步改善市場營銷的管理活動。 企業(yè)市場營銷管理者要對市場營銷的每一個環(huán)節(jié)進(jìn)行控制，確保其按期望目標(biāo)運(yùn)行，使實(shí)際結(jié)果與預(yù)期目標(biāo)一致。要確定應(yīng)對哪些市場營銷活動進(jìn)行控制，設(shè)置控制目標(biāo)，建立一套能測定營銷結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)，分析偏差原因，盡快采取改進(jìn)措施，使達(dá)到預(yù)期目的。 北京翠微大廈就特別注意市場營銷的管理，主動順應(yīng)翠微商圈獨(dú)特的營銷需求變化，消費(fèi)模式的變化，及時對市場營銷做出相應(yīng)的調(diào)整，制定了適合當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c(diǎn)的營銷策略，形成了有效的翠微市場營銷模式。保證了銷售的順暢，商品銷售不斷取得突破，2007年銷售26億元，同比增長35.1%，2008年銷售近32億元，連續(xù)三年居北京市同行業(yè)首位，取得了相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)收益。翠微的成功實(shí)踐，證明了加強(qiáng)零售企業(yè)市