A廣告公司策劃藍(lán)色創(chuàng)意中海名都推廣方案頁P(yáng)PT教學(xué)課件

1、一、傳播背景2001年，中海名都廣告的三個(gè)階段：第一階段：?jiǎn)紊鍟r(shí)期奠定中海名都品牌高雅、尊貴的基調(diào)。第1頁/共66頁一、傳播背景3月：發(fā)售前鋪墊造勢(shì)中海名都“新生活”的引力，讓內(nèi)部認(rèn)購登記現(xiàn)場(chǎng)人潮涌動(dòng)。中海名都，四十萬平方米精品社區(qū)改變江灣橋畔的未來。第2頁/共66頁一、傳播背景4月，公開發(fā)售4月21日屬于中海名都中海名都加推單位再掀樓市狂潮，無盡的感激化作我們明天的動(dòng)力。中海名都深表謝意與歉意。第3頁/共66頁一、傳播背景5月，加推單位過了橋，家就不遠(yuǎn)了走出電梯，就走進(jìn)風(fēng)里車庫里，也有陽光的心情回家的最后一段路，最熟悉也最親切第4頁/共66頁一、傳播背景6月，光與綠系列活動(dòng)陽光與綠意的和諧

2、，讓心為之所動(dòng)陽光綠蔭，愜意的夏日午后光與綠透過窗子，閑逸的心情在這里滋生燈火與綠樹，交織成江畔的輕歌第5頁/共66頁一、傳播背景第二階段：彩色稿時(shí)期使中海名都品牌豐富、生動(dòng)起來。第6頁/共66頁一、傳播背景7月，公開發(fā)售270度面江單位，每扇窗都有不一樣的風(fēng)景270度面江單位，盡享江風(fēng)江景，與滿目青翠第7頁/共66頁一、傳播背景8月，過渡期千人聚慶名都夜第8頁/共66頁一、傳播背景9月，再次發(fā)售萬眾期盼，中海名都全新單位蓄勢(shì)待發(fā)中海名都花園全新單位明天發(fā)售中海名都全新單位全線出擊一種全新的新加坡式生活，在中海名都啟動(dòng)第9頁/共66頁一、傳播背景10月，最后江景單位中海名都，建筑與銷售齊頭并進(jìn)

3、精彩江景，不容錯(cuò)失，最后望江單位全新上市第10頁/共66頁一、傳播背景第三階段：5+2時(shí)期虛實(shí)結(jié)合，使中海名都品牌燦爛、多彩，富有活力。第11頁/共66頁一、傳播背景11月，公開發(fā)售400,000江畔園林社區(qū)，城區(qū)中心盡享都市 繁華400,000生活社區(qū)，家人每天的休閑區(qū)一條300米的小溪，環(huán)繞在家旁第12頁/共66頁一、傳播背景12月，售出1000套中海名都，邁向1000套中海名都，突破1000套第13頁/共66頁一、傳播背景一年之中，所有的廣告推廣都緊密配合銷售進(jìn)程，為銷售造勢(shì)。加之中海對(duì)銷售節(jié)奏的把握，使中海名都能有七次發(fā)售七次排隊(duì)的盛況，年銷售超過1000套，成為2001年廣州樓市的翹

4、楚。第14頁/共66頁一、傳播背景同時(shí)，中海名都一年以來的報(bào)廣均采用現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景，很好地展示了項(xiàng)目的具體賣點(diǎn)。第15頁/共66頁二、傳播現(xiàn)狀第16頁/共66頁二、傳播現(xiàn)狀已實(shí)現(xiàn)了什么？認(rèn)知度不斷提高。 基本廣告風(fēng)格得到認(rèn)同：清新、自然、優(yōu)雅。銷售持續(xù)穩(wěn)定推進(jìn)。 第17頁/共66頁二、傳播現(xiàn)狀還缺少什么？ 消費(fèi)者對(duì)中海名都的認(rèn)知停留在硬件上，對(duì)園林景致的偏好。 各種建筑風(fēng)格的樓盤充斥市場(chǎng)，僅憑新加坡風(fēng)格的建筑不能形成強(qiáng)烈的標(biāo)識(shí)性。 第18頁/共66頁二、傳播現(xiàn)狀項(xiàng)目本身的特點(diǎn)是什么？中海地產(chǎn)的品牌是首要優(yōu)勢(shì)。中海產(chǎn)品本身是采用差異化策略開發(fā)的，有一定的獨(dú)特性。第19頁/共66頁二、傳播現(xiàn)狀項(xiàng)目所處的

5、市場(chǎng)地位如何？濱江東的二線江景是2002年的熱點(diǎn)；2001年的輝煌銷售業(yè)績(jī)，是廣州樓市中的姣姣者；第20頁/共66頁二、傳播現(xiàn)狀項(xiàng)目的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境第21頁/共66頁二、傳播現(xiàn)狀項(xiàng)目的行業(yè)環(huán)境第22頁/共66頁二、傳播現(xiàn)狀項(xiàng)目面對(duì)的人群第23頁/共66頁二、傳播現(xiàn)狀目標(biāo)人群的人文特征第24頁/共66頁二、傳播現(xiàn)狀新加坡的啟示第25頁/共66頁二、傳播現(xiàn)狀下一階段的推廣重點(diǎn)： 推廣的重點(diǎn)不是鋼筋混泥土產(chǎn)品，而是一種居住文化，這種文化一方面滿足人們對(duì)居住空間、人文環(huán)境和物業(yè)管理的更高要求，另一方面從精神層面體現(xiàn)人們的審美觀、價(jià)值觀和個(gè)性。第26頁/共66頁 在前一階段的基礎(chǔ)上， 從人文景觀方面進(jìn)一步

6、深入挖掘，重點(diǎn)體現(xiàn)新加坡的生活形態(tài)、營(yíng)造中海名都自己獨(dú)特的文化氛圍，重點(diǎn)在于：向人的內(nèi)心感受深化。二、傳播現(xiàn)狀下一階段推廣重點(diǎn)： 第27頁/共66頁二、傳播現(xiàn)狀社區(qū)文化的核心社區(qū)文化的核心 包容包容. .交融交融. .成長(zhǎng)成長(zhǎng) 第28頁/共66頁二、傳播現(xiàn)狀社區(qū)文化的內(nèi)涵 包容多元文化并存、居者寬容、睿智 第29頁/共66頁二、傳播現(xiàn)狀社區(qū)文化的內(nèi)涵 交融理想的關(guān)系狀態(tài)，包括人與自然、人與人、人與環(huán)境、建筑與居者、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、審美與功利，交融是社區(qū)的理想關(guān)系狀態(tài)。 第30頁/共66頁二、傳播現(xiàn)狀社區(qū)文化的內(nèi)涵 成長(zhǎng)社區(qū)與居者在社會(huì)發(fā)展中的上升狀態(tài)，社區(qū)開發(fā)理念不斷升級(jí)，關(guān)注點(diǎn)日益增多，堅(jiān)持環(huán)保

7、、生態(tài)的開發(fā)觀，并堅(jiān)持持續(xù)發(fā)展理念，大力提倡居者的學(xué)習(xí)環(huán)境，共同組成成長(zhǎng)型社區(qū)。 第31頁/共66頁二、傳播現(xiàn)狀社區(qū)文化的具體表現(xiàn)：鄰里間的親切交流優(yōu)雅的社區(qū)氛圍高質(zhì)高效的生活第32頁/共66頁三、傳播主題的界定第33頁/共66頁三、傳播主題界定傳播主題新加坡生活魅力：從風(fēng)景到內(nèi)心 從建筑、園林等硬件，轉(zhuǎn)而向人的內(nèi)心，生活氛圍與感受深化。第34頁/共66頁三、傳播主題界定傳播重點(diǎn)不渲染房子，而是渲染一種獨(dú)特而鮮明的生活體驗(yàn)第35頁/共66頁四、如何傳播第36頁/共66頁四、傳播與溝通 本次傳播共劃分為以下三個(gè)階段： 第一階段：節(jié)假日期 (2002年1月2月) 第二階段：入住印證期 (2002年

8、3月4月) 第三階段：提升期 （2002年5月6月） 第37頁/共66頁四、傳播與溝通第一階段：節(jié)日期 (1月2月)主題：新生活的節(jié)日目的：1月、2月正值元旦、春節(jié)，是中海名都A2、A3、A4棟買家在新居中度過的第一個(gè)新年，是一個(gè)特殊的階段，在這個(gè)時(shí)段里，宜體現(xiàn)元旦、春節(jié)等節(jié)日氣氛。第38頁/共66頁四、傳播與溝通第一階段：商鋪推廣期1、媒介：報(bào)廣 本階段報(bào)廣重點(diǎn)在于“節(jié)日”： 分別通過元旦、春節(jié)，及相關(guān)活動(dòng)，來展現(xiàn) 節(jié)日的氣息。第39頁/共66頁四、傳播與溝通第二階段：商鋪推廣期、促銷活動(dòng)： “商鋪推介會(huì)” 活動(dòng)目的：介紹商鋪發(fā)售信息，烘托銷售氣氛。 活動(dòng)時(shí)間： 1月上旬 活動(dòng)地點(diǎn)： 中海名

9、都售樓部第40頁/共66頁四、傳播與溝通第二階段：形象印證期、促銷活動(dòng)： “商鋪推介會(huì)” 參加人員： 部分業(yè)主， 市內(nèi)一些知名的書店、咖啡店等， 潛在買家等。第41頁/共66頁四、傳播與溝通第二階段：形象印證期、促銷活動(dòng)： “商鋪推介會(huì)” 活動(dòng)內(nèi)容： 書店、咖啡店等聯(lián)辦招商 現(xiàn)場(chǎng)商鋪信息咨詢、抽獎(jiǎng)活動(dòng)第42頁/共66頁三、傳播與溝通第二階段：商鋪推廣期、促銷活動(dòng)： “一站三點(diǎn)看樓盤” 活動(dòng)目的：整合中海地產(chǎn)資源，帶來銷售、口碑 上的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。 活動(dòng)時(shí)間： 2月中下旬 活動(dòng)地點(diǎn)： 錦城花園、中海名都、中?？党堑?3頁/共66頁三、傳播與溝通第二階段：形象印證期、促銷活動(dòng)： “一站三點(diǎn)看樓團(tuán)” 活

10、動(dòng)內(nèi)容： 組織專門的看樓巴士； 在錦城、名都、康城三個(gè)樓盤作精心講解； 三個(gè)樓盤的包裝。第44頁/共66頁三、傳播與溝通第三階段：入住印證期第二階段：入住印證期主題：發(fā)現(xiàn)新生活目的：體現(xiàn)在中海名都里，有禮儀之邦的謙和、友 善，有溫文爾雅的人文氣質(zhì)。第45頁/共66頁三、傳播與溝通第三階段：入住印證期第三階段：入住印證期切入點(diǎn)：生活中的細(xì)節(jié)，體現(xiàn)了人與人之間和諧的 關(guān)系，情感的交流盡在不言中。第46頁/共66頁三、傳播與溝通第三階段：入住印證期、媒體：報(bào)廣 本階段報(bào)廣同樣分為三期： 分別從窗臺(tái)上鄰居送來的一束花等生活細(xì)節(jié)，體現(xiàn)鄰里之間融洽的關(guān)系。第47頁/共66頁三、傳播與溝通第三階段：入住印證

11、期、促銷活動(dòng)：“親子種植節(jié)” 活動(dòng)目的：通過業(yè)主與中海物業(yè)的互動(dòng)，加強(qiáng) 中海名都住戶之間的溝通和交流， 營(yíng)造有特色的小區(qū)文化。第48頁/共66頁三、傳播與溝通第三階段：入住印證期、促銷活動(dòng)：“親子種植節(jié)” 活動(dòng)時(shí)間：3月12日 活動(dòng)地點(diǎn)：中海名都售樓部 參加人員：中海名都入住業(yè)主第49頁/共66頁三、傳播與溝通第三階段：入住印證期、促銷活動(dòng)：“親子種植節(jié)” 活動(dòng)內(nèi)容： 由中海物業(yè)發(fā)放花盆和花苗等給業(yè)主 業(yè)主統(tǒng)一種植 過一段時(shí)間可評(píng)選名次，頒發(fā)獎(jiǎng)品。 第50頁/共66頁三、傳播與溝通第三階段：入住印證期、促銷活動(dòng)：“在中海名都的日子” 活動(dòng)目的：通過對(duì)生活的演繹，體現(xiàn)中海名都 的生活氛圍，吸引潛

12、在買家。 第51頁/共66頁三、傳播與溝通第三階段：入住印證期、促銷活動(dòng)：“在中海名都的日子” 活動(dòng)時(shí)間：4月中旬 活動(dòng)地點(diǎn)：中海名都售樓部 參加人員：中海名都入住業(yè)主、未入住業(yè)主、 潛在客戶等。第52頁/共66頁三、傳播與溝通第三階段：入住印證期、促銷活動(dòng)：“在中海名都的日子” 活動(dòng)內(nèi)容： 邀請(qǐng)專業(yè)劇團(tuán)編演在中海名都的生活故事 美食品嘗 現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)活動(dòng)：請(qǐng)業(yè)主一起參與。 第53頁/共66頁三、傳播與溝通第三階段：入住印證期第三階段：品質(zhì)提升期主題：感悟新生活目的：配合會(huì)所的開放，A1、A5、A6的入住，從 提升中海名都的生活品質(zhì)著手，進(jìn)一步烘托社區(qū)氛圍。第54頁/共66頁三、傳播與溝通第三階段

13、：入住印證期、媒體：報(bào)廣 本階段報(bào)廣同樣分為三期： 分別從時(shí)間多了，可以多陪孩子玩等生活細(xì) 節(jié)，體現(xiàn)生活品質(zhì)的提升。第55頁/共66頁三、傳播與溝通第三階段：入住印證期、促銷活動(dòng)：“業(yè)主娛樂小組” 活動(dòng)目的：通過業(yè)主之間的組織與互動(dòng)，加強(qiáng) 中海名都住戶之間的溝通和交流。第56頁/共66頁三、傳播與溝通第三階段：入住印證期、促銷活動(dòng)：“業(yè)主娛樂小組” 活動(dòng)時(shí)間：5月中旬 活動(dòng)地點(diǎn)：中海名都售樓部 參加人員：中海名都入住業(yè)主第57頁/共66頁三、傳播與溝通第三階段：入住印證期、促銷活動(dòng)：“業(yè)主娛樂小組” 活動(dòng)內(nèi)容： 組織成立乒乓球會(huì)、圍棋會(huì)、釣魚會(huì)等小組 業(yè)主統(tǒng)一活動(dòng) 組織乒乓球、圍棋等各種比賽。 第58頁/共66頁三、傳播與溝通第三階段：入住印證期、促銷活動(dòng)：“世界杯之行” 活動(dòng)目的：通過活動(dòng)提升人氣，進(jìn)一步營(yíng)造 生活氛圍，吸引潛在買家。 第59頁/共66頁三、傳播與溝通第三階段：入住印證期、促銷活動(dòng)：“世界杯之行” 活動(dòng)時(shí)間：6月 活動(dòng)地點(diǎn)：中海名都售樓部 參加人員：中海名都入住業(yè)主、未入住業(yè)主、 潛在客戶等。第60頁/共66頁三、傳播與溝通第三階段：入住印證期、促銷活動(dòng)：“世界杯之行” 活動(dòng)內(nèi)容