北京琨莎公寓項目營銷推廣策略

1、探尋新的起點北京琨莎公寓項目營銷方案北京琨莎公寓項目營銷方案匯豐行地產(chǎn)投資顧問機構(gòu)匯豐行地產(chǎn)投資顧問機構(gòu)2009. 8. 3目錄目錄 contentscontentsv PART 1 PART 1 v -市場研究篇市場研究篇v PART 2 PART 2 v -項目定位篇項目定位篇v PART 3 PART 3 v -營銷推廣篇營銷推廣篇v PART 4 PART 4 v -銷售執(zhí)行篇銷售執(zhí)行篇第一部分第一部分PART 1 PART 1 市場研究篇市場研究篇一、區(qū)域市場分析一、區(qū)域市場分析二、周邊重點項目分析二、周邊重點項目分析三、酒店式公寓市場專題研究三、酒店式公寓市場專題研究國際化居住區(qū)

2、燕莎地區(qū)屬于國際化的居住社區(qū)，各種租金價位的房源充分，并且交通便利、配套和商業(yè)都非常成熟，臨近奧運場館工人體育館和朝陽體育場。作為使館區(qū)，燕莎周邊吸引了不少的使館工作人員、外企駐京人員，大部分出租給了國外人士，已經(jīng)形成了國外人士聚居的傳統(tǒng)。同類產(chǎn)品較多燕莎地區(qū)的區(qū)域及配套成就了眾多的酒店式公寓產(chǎn)品，并且已經(jīng)形成了國外人士聚居的傳統(tǒng)， 區(qū)域內(nèi)出租率高，租金處于北京市中上水平。 項目名稱項目名稱-燕莎燕莎CLASSCLASS體體 量量 160套酒店式公寓銷售價格銷售價格 25000元/一次付97折（歷史最高價27000元）戶型面積戶型面積40-62平米位位 置置燕莎橋西（琨莎中心北30米）產(chǎn)產(chǎn) 權(quán)

3、權(quán)50年銷銷 售率售率94%裝修標準裝修標準精裝全家電特特 點點酒店式公寓、現(xiàn)房帶租約現(xiàn)僅余10幾套，年租金8%租住人群租住人群 國展、使館區(qū)、燕莎商圈白領(lǐng)體體 量量 酒店公寓504套（09.06開盤）銷售價格銷售價格 35000-40000元一次付95折戶型面積戶型面積 60-140平米位位 置置工體北門對面產(chǎn)產(chǎn) 權(quán)權(quán) 40年銷銷 售售 率率 5%裝修標準裝修標準精裝全家電特特 點點 11.09入住可簽委托出租日租金1000-1500/套租住人群租住人群 國貿(mào)、工體、燕莎商圈白領(lǐng)及使館區(qū)工作人員 項目名稱項目名稱-世茂工三世茂工三體體 量量 酒店公寓160套銷售價格銷售價格 45000元(歷

4、史最高價67000元)全款94折戶型面積戶型面積134-260平米位位 置置新源南路與新源街路口西北角產(chǎn)產(chǎn) 權(quán)權(quán)70年銷銷 售售 率率81%裝修標準裝修標準精裝全家電特特 點點現(xiàn)房帶租約區(qū)域內(nèi)屬高檔公寓，價格相對較高租住人群租住人群 使館區(qū) 項目名稱項目名稱- SOHO- SOHO北京公館北京公館體體 量量 96套公寓；銷售價格銷售價格 35000戶型面積戶型面積170-260平米位位 置置東三環(huán)霞光里66號（三元橋）產(chǎn)產(chǎn) 權(quán)權(quán)70銷銷 售售 率率50%裝修標準裝修標準精裝現(xiàn)房特特 點點高級公寓采用大戶型設(shè)計 室內(nèi)精裝風格 建筑內(nèi)部設(shè)計了空中庭園其中一棟酒店式公寓只租不售租住人群租住人群 燕莎

5、、使館區(qū) 項目名稱項目名稱-遠洋公館遠洋公館體體 量量 200套酒店式公寓銷售價格銷售價格Loft 43000元戶型面積戶型面積60-80平米位位 置置東二環(huán)東直門橋往東200米路南側(cè)產(chǎn)產(chǎn) 權(quán)權(quán)40銷銷 售售 率率90%裝修標準裝修標準精裝特特 點點5.5米層高精裝LOFT酒店式公寓現(xiàn)房，8月入住租住人群租住人群 東直門涉外商圈 項目名稱項目名稱-東闕都東闕都體體 量量 300300套酒店式公寓套酒店式公寓銷售價格銷售價格 2650026500元（歷史最高價元（歷史最高價2850028500）0808年年8 8月月1515日日開盤開盤戶型面積戶型面積130130400400位位 置置東四環(huán)北路

6、東四環(huán)北路6 6號號( (四環(huán)東側(cè)，宵云橋東南角四環(huán)東側(cè)，宵云橋東南角) )產(chǎn)產(chǎn) 權(quán)權(quán)5050年、年、7070年年銷銷 售售 率率90%90%裝修標準裝修標準精裝精裝特特 點點0909年底交房年底交房面積較大，開盤時最低總價面積較大，開盤時最低總價400400萬萬/ /套套租住人群租住人群 燕莎商圈燕莎商圈項目名稱項目名稱- - 安徒生花園安徒生花園 （ 陽光上東三期）陽光上東三期）名稱名稱 體量（公體量（公寓）寓）入住率入住率租金租金（普通戶型）（普通戶型）銷售價格銷售價格戶型面積戶型面積租住人群、租住人群、MasterMaster領(lǐng)域領(lǐng)域120001200090%90%5000-18000

7、5000-18000元元/ /月月/ /套套2370023700元元（歷史最高價（歷史最高價 29000 29000元）元）501002950100290 0國展、使館區(qū)、燕國展、使館區(qū)、燕莎商圈白領(lǐng)莎商圈白領(lǐng)首開幸福廣首開幸福廣場一期場一期680006800090%90%8000-200008000-20000元元/ /月月/ /套套2400024000（歷史最高價（歷史最高價2600026000元）元）9326093260工體、國貿(mào)、東國工體、國貿(mào)、東國展、使館區(qū)、展、使館區(qū)、燕莎人群燕莎人群置地公館置地公館7575套套90%90%15000-2000015000-20000元元/ /月月

8、/ /套套6000060000元元239456239456三元橋、使館區(qū)三元橋、使館區(qū)東方銀座東方銀座600600套套90%90%11000-2500011000-25000元元/ /月月/ /套套2500025000元（歷元（歷史最高史最高3100031000元）元）5615056150東直門、工體東直門、工體UsUs聯(lián)邦公寓聯(lián)邦公寓293293套套90%90%15000-3000015000-30000元元/ /月月/ /套套2900029000元（歷元（歷史最高史最高3800038000元）元）160230160230三元橋、使館區(qū)三元橋、使館區(qū)周邊項目列表（已售）周邊項目列表（已售）對

9、本項目借鑒：對本項目借鑒： 注重戶型舒適度、戶型的高性價比來滿足不同客戶的需求注重戶型舒適度、戶型的高性價比來滿足不同客戶的需求。 注重精裝修品質(zhì)以及高檔物業(yè)服務(wù)品質(zhì)，提高產(chǎn)品價值注重精裝修品質(zhì)以及高檔物業(yè)服務(wù)品質(zhì)，提高產(chǎn)品價值。周邊重點競爭項目分析總結(jié)周邊重點競爭項目分析總結(jié) 目前周邊在售競爭項目不多，基本上都是高檔公寓項目，普遍邀請目前周邊在售競爭項目不多，基本上都是高檔公寓項目，普遍邀請如戴德如戴德梁行梁行 、仲量聯(lián)行等、仲量聯(lián)行等著名物業(yè)公司提供著名物業(yè)公司提供高品質(zhì)的物業(yè)服務(wù)高品質(zhì)的物業(yè)服務(wù)。 項目均價基本都在項目均價基本都在2500025000元元/ /以上以上。 戶型區(qū)間從戶型區(qū)

10、間從4040300300，戶型產(chǎn)品較為豐富。，戶型產(chǎn)品較為豐富。 基本都是基本都是精裝修精裝修產(chǎn)品，產(chǎn)品，20002000元元/ /標準，送部分或全套品牌家電和家具標準，送部分或全套品牌家電和家具。1、北京酒店式公寓市場分析2、酒店式公寓客戶分析酒店式公寓發(fā)展的影響因素酒店式公寓發(fā)展的影響因素關(guān)鍵性因素關(guān)鍵性因素1、項目地段地段是否為商務(wù)繁榮區(qū)、周邊商務(wù)氛圍是否濃厚；2、項目品質(zhì)品質(zhì)是否足夠高，裝修及配套是否能吸引高端人群；3、項目規(guī)模規(guī)模是否適宜，太大或太小都會影響項目整體品質(zhì)；4、公寓的管理和服務(wù)水平管理和服務(wù)水平是吸引客戶的重要因素，也是長久因素之一；5、公寓管理集團公寓管理集團的美譽度

11、、知名度，管理水平和經(jīng)驗也是重要因素之一；6、長期穩(wěn)定的租賃客群租賃客群和良好的投資保障投資保障模式。終端使用者同時也是酒店式公寓類物業(yè)的影響因素終端使用者同時也是酒店式公寓類物業(yè)的影響因素北京酒店式公寓的主要終端使用者是在京的外籍人士在京的外籍人士、企業(yè)高層企業(yè)高層、高級白高級白領(lǐng)領(lǐng)等、以及其他從事中短期商務(wù)，旅游活動的人員從事中短期商務(wù)，旅游活動的人員。北京酒店式公寓的特征主要有以下北京酒店式公寓的特征主要有以下5 5點點1.1. 與普通酒店相比，酒店式公寓的單位面積月租金在價格上更加實惠與普通酒店相比，酒店式公寓的單位面積月租金在價格上更加實惠。北京市酒店式公 寓，低者月均12美元/，最

12、高的在55美元/左右，大多數(shù)定價為20-30美元/。2. 2. 主要用于中長期逗留的客戶租住主要用于中長期逗留的客戶租住。長期租戶則多為跨國公司中高級管理人員和各國駐華使館人員，他們在京工作時間較長，通常帶有家屬，租期一般超過3個月。3. 3. 公寓以公寓以1 1居、居、2 2居為主，居為主，3 3居以上需求量相對較小居以上需求量相對較小。1居的面積主要在50-70之間，2居的面積主要在90-120之間，3居面積主要在120-200之間。4. 4. 酒店式公寓裝修標準一般不低于酒店式公寓裝修標準一般不低于4 4星級酒店星級酒店。其大堂及公共區(qū)域、衛(wèi)生間、廚房等方面都有一定的裝修要求。5. 5.

13、 酒店式公寓配套設(shè)施突出家居需求酒店式公寓配套設(shè)施突出家居需求。健身中心、游泳池、餐飲、小型超市、商務(wù)中心、桑拿、銀行的配套比例都較高。酒店式公寓發(fā)展的影響因素總結(jié)酒店式公寓發(fā)展的影響因素總結(jié)配套功能決定品質(zhì)形象配套功能決定品質(zhì)形象國際化大都會剛性需求國際化大都會剛性需求事件影響推動市場繁榮事件影響推動市場繁榮 區(qū)域?qū)傩杂绊懳飿I(yè)屬性區(qū)域?qū)傩杂绊懳飿I(yè)屬性 目前北京在售酒店式公寓項目情況分析目前北京在售酒店式公寓項目情況分析租售價格繼續(xù)攀升，需求供應(yīng)同步增長租售價格繼續(xù)攀升，需求供應(yīng)同步增長 北京市酒店式公寓市場雖然起步晚，但短短幾年就進入了蓬勃發(fā)展時期。主要集中在CBDCBD及東二環(huán)、燕莎、亞奧

14、、中關(guān)村及東二環(huán)、燕莎、亞奧、中關(guān)村等幾大商圈。其中朝陽區(qū)和東城區(qū)為代表的東部區(qū)域擁有總供應(yīng)量的80%以上。 雖然2008年以來北京整體市場經(jīng)歷動蕩調(diào)整，各物業(yè)類型銷售普遍受到影響，但酒店式公寓銷售和租賃市場整體呈現(xiàn)相對良好態(tài)勢酒店式公寓銷售和租賃市場整體呈現(xiàn)相對良好態(tài)勢。從2008年酒店式公寓市場來看，小戶型不再是市場絕對主力，大戶型產(chǎn)品比例有所增加，戶型結(jié)構(gòu)逐漸豐富，客戶的選擇余地增加戶型結(jié)構(gòu)逐漸豐富，客戶的選擇余地增加。目前北京酒店式公寓市場情況分析總結(jié)目前北京酒店式公寓市場情況分析總結(jié)目前在售項目總體售價水平為25000-3000025000-30000元元/ /平方米平方米。 高端產(chǎn)

15、品如東二環(huán)沿線的瑞士公寓，CBD的世界城、長安驛，燕莎附近北京公館的等價格已大幅攀升至33000-4500033000-45000元元/ /平方米平方米。目前北京的酒店服務(wù)式公寓平均租金水平為平均租金水平為2828美元美元/ /月月/ /平方米左右平方米左右。出租率普遍在80%-90%80%-90%左右左右。（數(shù)據(jù)來自搜房） 差異化、個性化發(fā)展差異化、個性化發(fā)展仍然保持旺盛需求仍然保持旺盛需求價格保持區(qū)域領(lǐng)先價格保持區(qū)域領(lǐng)先 市場競爭逐漸激烈市場競爭逐漸激烈未來北京酒店式公寓市場發(fā)展預(yù)測總結(jié)未來北京酒店式公寓市場發(fā)展預(yù)測總結(jié)購房先決條件購房先決條件1 價格水平價格水平低總價低總價2 戶型設(shè)計戶

16、型設(shè)計舒適舒適/ /實用實用3 裝修標準裝修標準時尚時尚4 物業(yè)服務(wù)物業(yè)服務(wù)5 交通情況交通情況便利6 6 地段區(qū)位地段區(qū)位7 生活配套生活配套開發(fā)商發(fā)展項目可直接控制的條件注意重點 低總價倍受關(guān)注 戶型實用及其重要 裝修標準很重要高級白領(lǐng)高級白領(lǐng)項目在設(shè)計階段應(yīng)特別注意目標客戶群看重的因素購房先決條件1 1戶型設(shè)計戶型設(shè)計舒適實用舒適實用2 2裝修標準裝修標準實用實用3 3地段區(qū)位地段區(qū)位4 4交通情況交通情況5 5物業(yè)服務(wù)物業(yè)服務(wù)私密服務(wù)私密服務(wù)6 6會所娛樂會所娛樂齊全齊全7 7產(chǎn)品形象產(chǎn)品形象高雅高雅8 8商業(yè)配套商業(yè)配套9 9生活配套生活配套開發(fā)商發(fā)展項目可直接控制的條件注意重點 戶

17、型的舒適度及其重要 裝修標準非常重要 地段區(qū)位很重要成功人士成功人士外籍客戶外籍客戶項目在設(shè)計階段應(yīng)特別注意目標客戶群看重的因素項目在設(shè)計階段應(yīng)特別注意目標客戶群看重的因素投資者投資者購房先決條件購房先決條件1 1投資回報投資回報安全2 2地段區(qū)位地段區(qū)位核心商圈3 3戶型設(shè)計戶型設(shè)計4 4交通情況交通情況5 5物業(yè)服務(wù)物業(yè)服務(wù)6 6產(chǎn)品形象產(chǎn)品形象7 7生活配套生活配套8 8商業(yè)配套商業(yè)配套開發(fā)商發(fā)展項目可直接控制的條件注意重點 投資回報及其重要 地段區(qū)位非常重要 戶型設(shè)計很重要不同層次的購房者的側(cè)重點不同，投資者更注重項目的投資不同層次的購房者的側(cè)重點不同，投資者更注重項目的投資回報率，而

18、自住者更注重項目本身的品質(zhì)?；貓舐?，而自住者更注重項目本身的品質(zhì)。而不同層次的客戶的共同點是都對戶型的設(shè)計很重視。而不同層次的客戶的共同點是都對戶型的設(shè)計很重視。 高級白領(lǐng)高級白領(lǐng)成功人士成功人士 投資者投資者 低總價倍受關(guān)注 戶型實用及其重要 裝修標準很重要 投資回報及其重要 地段區(qū)位非常重要 戶型設(shè)計很重要 戶型的舒適度及其重要 裝修標準非常重要 地段區(qū)位很重要外籍客戶外籍客戶第二部分第二部分PART 2 PART 2 項目定位篇項目定位篇一、產(chǎn)品定位二、客戶定位三、形象定位經(jīng)過前期市場調(diào)研，考慮項目產(chǎn)品戶型結(jié)構(gòu)，項經(jīng)過前期市場調(diào)研，考慮項目產(chǎn)品戶型結(jié)構(gòu)，項目初步定位為以投資為主、兼顧自住

19、的精品酒店目初步定位為以投資為主、兼顧自住的精品酒店式公寓。式公寓。v 1.1.從市場類型來看，投資的重點已經(jīng)由寫字樓轉(zhuǎn)向商鋪從市場類型來看，投資的重點已經(jīng)由寫字樓轉(zhuǎn)向商鋪及服務(wù)式公寓。北京二季度銷售中寫字樓銷售及出租率及服務(wù)式公寓。北京二季度銷售中寫字樓銷售及出租率環(huán)比下降環(huán)比下降 ，公寓類項目銷售良好。，公寓類項目銷售良好。v 2.2.區(qū)域內(nèi)公寓類產(chǎn)品眾多，但銷售態(tài)勢較平穩(wěn)區(qū)域內(nèi)公寓類產(chǎn)品眾多，但銷售態(tài)勢較平穩(wěn)v 3.3.區(qū)域內(nèi)租住人群較多，出租率居高不下，租金收益可區(qū)域內(nèi)租住人群較多，出租率居高不下，租金收益可觀，市場需求旺盛觀，市場需求旺盛v 4.4.項目由寫字樓改建，不適合做大戶型住

20、宅項目由寫字樓改建，不適合做大戶型住宅目前酒店式公寓的銷售操作主要分為兩種：一種是效仿燕莎CLASS，聯(lián)合連鎖性管理酒店，作為酒店客房，返租給客戶。另一種方案為自由出租與整租相結(jié)合，由開發(fā)商聯(lián)系整租單位，業(yè)主自由出租或者簽訂整租協(xié)議，具體情況由業(yè)主來確定。從目前狀況而言，本案在具體操作方面傾向于后者。1.1.引入高端酒店式服務(wù)引入高端酒店式服務(wù)如戴德梁行如戴德梁行 、仲量聯(lián)行、仲量聯(lián)行等著名物業(yè)公司提供高品質(zhì)的物業(yè)服務(wù)。等著名物業(yè)公司提供高品質(zhì)的物業(yè)服務(wù)。2.2.品質(zhì)精裝修，精裝修標準品質(zhì)精裝修，精裝修標準20002000元元/ /平米；平米；3.3.一層作氣派的大堂展示，展現(xiàn)項目品質(zhì)一層作氣

21、派的大堂展示，展現(xiàn)項目品質(zhì)本案本案v 核心區(qū)域，毗鄰燕莎商圈，使館區(qū)v 公寓立項，70年產(chǎn)權(quán)v 準現(xiàn)房，精裝修后即可交房v 周圍商業(yè)氣氛良好，配套全v 租住人群多，客戶資源豐富 v 項目為改裝項目，對客戶心理造成一定 影響。v 結(jié)構(gòu)框架已固定， 生活舒適度較差。 v 地產(chǎn)大環(huán)境有所改善，價格穩(wěn)步回升v 地區(qū)發(fā)展?jié)摿薮髒 區(qū)域內(nèi)酒店式公寓需求狀況良好 v區(qū)域內(nèi)市場同類產(chǎn)品較多，競爭激烈v周邊項目戶型種類豐富，可能會分流 部分客戶1.1.投資客戶投資客戶 關(guān)注核心點：回報關(guān)注核心點：回報 分布在市內(nèi)各城區(qū)以及外地，對本區(qū)域發(fā)展前景熟知的投資客戶。開闊的視野、獨到的思維、精準的眼光、高明的抉擇讓資

22、本膨脹，讓財富增值，讓錢生錢，讓錢賺動起來資本與財富至上資本與財富至上客群素描客群素描v 他們是城市中堅階層城市中堅階層，具有較高的收入水平較高的收入水平，同時具有一定的社會地位一定的社會地位，講究高效率以及生活舒適度的滿足講究高效率以及生活舒適度的滿足，有一定的市場認識，具有較為開放的生活態(tài)度，對項目各方面有較高要求；v 年齡集中在30-5030-50歲歲之間，年齡跨度較大；v 行業(yè)來源分布較廣行業(yè)來源分布較廣，企業(yè)性質(zhì)全；2. 2. 酒店式公寓自用客群定位酒店式公寓自用客群定位: :v 區(qū)域附近追求個性、認同價值、懂得享受且可以享受的單身新貴v 周邊區(qū)域短期居住外籍人士v 有長期商務(wù)、生活

23、往來的外地暫居型人群對產(chǎn)品及客戶群的準確認識決定了我們項目的推廣方向-它是高檔的精裝公寓，代表了品位，代表了城市的標志生活；它是自由的生活體驗，代表了對生活的追求，心靈對自由的渴求 它是 燕莎都會（推薦案名（推薦案名1 1 ） 它是 城市l(wèi)ogo （推薦案名（推薦案名2 2）燕莎都會燕莎都會VIVI展示展示燕莎都會燕莎都會VIVI展示展示燕莎都會燕莎都會VIVI展示展示燕莎都會燕莎都會VIVI展示展示燕莎都會燕莎都會VIVI展示展示城市城市l(wèi)ogo VIlogo VI展示展示城市城市l(wèi)ogo VIlogo VI展示展示城市城市l(wèi)ogo VIlogo VI展示展示城市城市l(wèi)ogo VIlogo

24、VI展示展示城市城市l(wèi)ogo VIlogo VI展示展示城市城市l(wèi)ogo VIlogo VI展示展示城市城市l(wèi)ogo VIlogo VI展示展示城市城市l(wèi)ogo VIlogo VI展示展示第三部分第三部分PART 3 PART 3 營銷策略篇營銷策略篇一、總體策略一、總體策略二、推廣渠道二、推廣渠道n產(chǎn)品價值的整合產(chǎn)品價值的整合，差異性，越是個性鮮明的，越易引起客戶興趣引起客戶興趣n營銷的力度和深度營銷的力度和深度，直接與市場反饋、銷售與酒店運營產(chǎn)生關(guān)聯(lián)銷售與酒店運營產(chǎn)生關(guān)聯(lián)n附加價值和利益點承諾附加價值和利益點承諾，給客戶以明確的指引，激發(fā)客戶購買欲望激發(fā)客戶購買欲望n以靈活的銷控手段和現(xiàn)場

25、銷售配合活動靈活的銷控手段和現(xiàn)場銷售配合活動，制造熱銷氛圍制造熱銷氛圍，促進成交n以熱銷帶動項目價值的持續(xù)提升項目價值的持續(xù)提升，以口碑宣傳促進成交口碑宣傳促進成交。n策略一：營銷聯(lián)動策略一：營銷聯(lián)動 整合商圈和酒店資源，綜合塑造形象，提升市場知名度。n策略二：整合傳播策略二：整合傳播 以活動作為貫穿始終的主線，其他傳播方式配合。n策略三：軟硬兼施策略三：軟硬兼施 軟性宣傳與硬性廣告相配合，為項目傳播奠定堅實的基礎(chǔ)。n策略四：內(nèi)外相間策略四：內(nèi)外相間 兼顧大眾客戶和業(yè)界人士，通過業(yè)內(nèi)人士向目標客戶傳播。n策略五：客戶維系策略五：客戶維系 提升老客戶滿意度，口碑宣傳，促進以老帶新。推廣渠道推廣渠

26、道客戶公關(guān)活動客戶公關(guān)活動業(yè)內(nèi)公關(guān)活動業(yè)內(nèi)公關(guān)活動新聞傳播新聞傳播工地包裝工地包裝售樓處售樓處樣板間樣板間名片名片/手提袋手提袋/其它其它戶型圖戶型圖海報海報/樓書樓書/客通客通戰(zhàn)術(shù)保障二：促銷計劃戰(zhàn)術(shù)保障二：促銷計劃戰(zhàn)術(shù)保障一：合適的價格戰(zhàn)術(shù)保障一：合適的價格廣告運動公共關(guān)系展賣空間文本道具網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告戶外廣告戶外廣告平面廣告平面廣告通過一系列關(guān)聯(lián)性較強的銷售現(xiàn)場活動，對項目進行深入講解，充分地培養(yǎng)客源，直接促進成交，造成口碑傳播的良好效應(yīng)。重要節(jié)點的大型活動，如開盤、樣板間開放、交房如開盤、樣板間開放、交房等；等；主打活動，如產(chǎn)品推介會、現(xiàn)場體驗活動、論壇活動、節(jié)假日活動等；如產(chǎn)品推介

27、會、現(xiàn)場體驗活動、論壇活動、節(jié)假日活動等；中小型活動：新老業(yè)主聯(lián)誼活動、紅酒之夜、近郊旅游等促銷活動等。：新老業(yè)主聯(lián)誼活動、紅酒之夜、近郊旅游等促銷活動等。紅酒之紅酒之夜夜業(yè)主聯(lián)誼會業(yè)主聯(lián)誼會近郊旅游近郊旅游 戶外廣告戶外廣告 道旗、工地圍檔道旗、工地圍檔戶外廣告戶外廣告主要以形象輸出和賣點輸出為主主要以形象輸出和賣點輸出為主在戶外的選擇上以有效性為依據(jù)，對競爭對手的客戶進行攔截。在戶外的選擇上以有效性為依據(jù)，對競爭對手的客戶進行攔截。接待接待中心中心空間分割空間分割布局組合布局組合裝飾裝修裝飾裝修原則原則功能齊備功能齊備布局合理布局合理特色鮮明特色鮮明體現(xiàn)高品質(zhì)體現(xiàn)高品質(zhì)體驗環(huán)境體驗環(huán)境外部

28、空間外部空間內(nèi)部空間內(nèi)部空間門頭、指示牌門頭、指示牌接待大廳、洽談區(qū)、產(chǎn)品展示區(qū)接待大廳、洽談區(qū)、產(chǎn)品展示區(qū)多功能體驗區(qū)、休閑區(qū)、簽多功能體驗區(qū)、休閑區(qū)、簽約區(qū)約區(qū)展示區(qū)與體驗區(qū)的分離及相互間的有效結(jié)合展示區(qū)與體驗區(qū)的分離及相互間的有效結(jié)合室外廣場燈光、地面鋪裝、休閑功能設(shè)置、接待大廳室外廣場燈光、地面鋪裝、休閑功能設(shè)置、接待大廳的入口地面、內(nèi)部空間的裝修風格、內(nèi)部交通流線裝的入口地面、內(nèi)部空間的裝修風格、內(nèi)部交通流線裝修及導(dǎo)示、綠植及景觀設(shè)置修及導(dǎo)示、綠植及景觀設(shè)置 營造投資、時尚的現(xiàn)場氛圍。銷售現(xiàn)場服務(wù)建議從銷售服裝、賣場裝飾、VI導(dǎo)視系列渲染公寓的投資升值及酒店式服務(wù)的特色。 網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)

29、：新浪網(wǎng)、焦點房地產(chǎn)網(wǎng)、搜房網(wǎng)及項目網(wǎng)站建設(shè)新浪網(wǎng)、焦點房地產(chǎn)網(wǎng)、搜房網(wǎng)及項目網(wǎng)站建設(shè) 廣播：北京音樂臺（廣播：北京音樂臺（FM97.4FM97.4）北京交通臺（）北京交通臺（FM103.9FM103.9）充分利用網(wǎng)絡(luò)的傳播優(yōu)勢，豐富項目網(wǎng)站，投放焦點、搜房等專業(yè)門戶網(wǎng)站。如果本案戶外媒體選擇受限，網(wǎng)絡(luò)將成為宣傳重要陣地。 雜志：紅地產(chǎn).安家.樓市 等 報廣：北青、 新京報 、北京晚報等報紙廣告受眾廣、發(fā)行量大，通過形象報廣、軟文等形式，能夠?qū)㈨棃蠹垙V告受眾廣、發(fā)行量大，通過形象報廣、軟文等形式，能夠?qū)㈨椖康南嚓P(guān)信息有效地傳達給目標客戶目的相關(guān)信息有效地傳達給目標客戶,從而形成有效的口碑傳播。

30、從而形成有效的口碑傳播。 專業(yè)地產(chǎn)媒體如安家較易樹立項目業(yè)界口碑，針對性強專業(yè)地產(chǎn)媒體如安家較易樹立項目業(yè)界口碑，針對性強,有效增加潛有效增加潛在客群在客群.以短信和以短信和DMDM直投為主要手段，數(shù)據(jù)庫資源相配合直投為主要手段，數(shù)據(jù)庫資源相配合短信與短信與DMDM推廣成本低，客戶資源針對性強，推廣成本低，客戶資源針對性強，有一定持續(xù)保留期，并可根據(jù)項目動態(tài)及時調(diào)整，是拓展客戶的重要手段拓展客戶的重要手段。結(jié)合工程和銷售節(jié)點，對項目地域、產(chǎn)品價值、活動事件等舉辦客戶活動，進行感情溝通與交流，保持客戶對本案的持續(xù)印象，輔以“以老帶新”客戶獎勵政策客戶獎勵政策，節(jié)假日通過電話、短信、郵寄賀卡等祝福

31、形式，提升老業(yè)主滿意度，促進口碑宣傳提升老業(yè)主滿意度，促進口碑宣傳。增強與業(yè)主溝通，促進人際傳播，樹立良好口碑增強與業(yè)主溝通，促進人際傳播，樹立良好口碑第四部分第四部分PART 4 PART 4 銷售執(zhí)行篇銷售執(zhí)行篇一、價格策略一、價格策略二、銷售計劃二、銷售計劃三、銷售準備三、銷售準備價格策略價格策略1.低開高走，搶占市場先機。為了有一個良好的開端，項目應(yīng)低價入市，之后隨銷售進度逐步攀升，爭取利潤最大化。2、小幅上漲，小步快跑根據(jù)市場接受程度，結(jié)合銷售進度，分階段小幅上漲；每次上漲幅度不要太大，每次漲價時間間隔縮短一些，也就是小幅多次上漲。3、價格傾斜，迅速回款為確?？焖倩厥召Y金，減輕項目風

32、險，建議對一次性付款和短期內(nèi)付清全款的客戶給予價格上的充分傾斜。整體價格策略整體價格策略l 09年10月項目入市，價格平開高走平開高走，達到迅速實現(xiàn)熱銷達到迅速實現(xiàn)熱銷、快速回款的目的，實現(xiàn)項目價值的市場認同，制造市場影響力。l 錯時營銷，根據(jù)競爭者動態(tài)、項目工程節(jié)點及項目商業(yè)相關(guān)營銷項目工程節(jié)點及項目商業(yè)相關(guān)營銷節(jié)點節(jié)點進行放盤與銷控，始終保持市場熱度，保證均衡銷售和價格穩(wěn)中有升。l 10年初借樣板間盛裝開放，高舉高打高舉高打，進一步拔高形象進一步拔高形象，提升品質(zhì)，增加項目附加值，實現(xiàn)價格平穩(wěn)走高，迅速實現(xiàn)熱銷。l 10年5月借酒店營業(yè)利好 (假設(shè))，通過前期的市場積累和口碑傳播，以及項目

33、整體形象和商業(yè)配套的進一步完善，項目銷售末期價格實現(xiàn)高開高走高開高走，實現(xiàn)完美收官實現(xiàn)完美收官。調(diào)價原則調(diào)價原則1、累計半月或一月，價格普漲一次每次調(diào)整幅度控制在2%-4%， 遇有重大節(jié)點和利好時適當提高。2、價格調(diào)整依據(jù)市場反映、客戶積累量、銷售進度等因素，配 合工程時間節(jié)點、營銷策略等進展情況調(diào)整。3、伴隨銷售進度，逐步提價，營造升值感覺“嬴、賺”效應(yīng)。4、刺激潛在購買力，展開良性循環(huán)，對后期形成有力支持。銷售計劃銷售計劃l 進度目標：進度目標：1010個月內(nèi)個月內(nèi)，完成項目整體銷售l 價格目標：價格目標：酒店式公寓最終實現(xiàn)約2800028000元元/ /平方米平方米的均價預(yù)熱期強銷期二次

34、強銷期持續(xù)銷售期尾盤收關(guān)2009/82009/102010/22010/32010/6開盤開盤所有銷售準備就緒所有銷售準備就緒2010/8營銷分期營銷分期在三大營銷階段和經(jīng)濟目標的前提下，在三大營銷階段和經(jīng)濟目標的前提下，結(jié)合項目的重點日期，提出以下項目銷售分期計劃結(jié)合項目的重點日期，提出以下項目銷售分期計劃：樣板間開放樣板間開放確定整租單位確定整租單位促銷活動貫穿促銷活動貫穿引導(dǎo)預(yù)熱期引導(dǎo)預(yù)熱期開盤期開盤期強銷期強銷期尾盤收關(guān)尾盤收關(guān)2009/8-92009/102009/112010/6項目進入尾盤階段，通過價格提升，帶動整體升值感，以均價2800028000元元/ /平米平米的銷售均價收尾。預(yù)熱階段，全面發(fā)布廣告，樹立項目