讓惡之花結(jié)出善之果--“御米油”策劃筆錄

1、（一）神秘客戶當老 K 眉飛色舞的講御米油的老板時，我真搞不懂他為什么那么興奮。幾天的加班讓我疲憊不堪，在家略作調(diào)整后回到公司，就看見老K 在那里口若懸河。“說什么呢？這么興奮！”我一邊說一邊拿起會議桌上的一份資料。說實話，這份資料做得著實不咋地，讓人想到小藥廠的宣傳冊。老 K 用習慣的手勢給我打個招呼后，繼續(xù)談他的見聞。我不想打擾他的興奮勁，接著翻了翻桌上的其他資料，有公司簡介、產(chǎn)品介紹、學術(shù)報告，還有一袋子產(chǎn)品有蜂蜜；油；還有膠囊。這是啥玩意！不知道這又是哪家公司找了我們，在做了幾個大案子后，這段時間的客戶確實多了起來，嘿嘿，肯定心里樂開了花：“這都是慕名而來 ”，他肯定這么說。Boss我

2、忍不住又問 water ，這才知道我在家休息的時候來了一個客戶， 拿了一個神秘產(chǎn)品想讓我們給指指方向?？戳速Y料，我也對產(chǎn)品略之一二了。這是個用罌粟籽提取物為成分的系列產(chǎn)品，有罌粟籽油、罌粟籽蜂蜜、還有軟膠囊。罌粟？！我笑了笑， Boss 玩大了，都開始碰“毒品”了。老 K 這才對我說， Henry ，你覺得咋樣？我答非所問，老板是個什么樣的人？看到這個產(chǎn)品，我更想了解的是想玩這個產(chǎn)品的人那是何方神圣？老 K 又開始興奮了：一句話，那是一梟雄。看著邊上的阿龍點頭贊同，更勾起了我的好奇。老說，那哥們長得像小泉 K 接著（二）罌粟榨油廣大制藥是北京昌平的一家藥廠，主打產(chǎn)品“朝陽丸”被衛(wèi)生部評為“國家

3、中藥保護品種”，現(xiàn)已被列入國家基本藥物目錄。這次，廣大的沈總想做個大生意御米油。資料顯示：御米油就是罌粟籽油，因是隋唐時期宮廷貢品供皇帝御用，因此得名。 20 世紀 90 年代經(jīng)聯(lián)合國衛(wèi)生組織批準，滅活后的罌粟籽在歐洲開始銷售。很多國家把罌粟籽加工后作為調(diào)味品使用。后漸漸，國內(nèi)五星級飯店出售的冰淇淋、蛋糕、面包上，也開始使用這種珍稀的調(diào)味品。聯(lián)合國世界衛(wèi)生組織（who）批準全球六個國家可以合法種植罌粟，中國是其中之一。據(jù)說罌粟的合法種植由國家嚴格管理，軍隊直接監(jiān)控，保證所種罌粟用于合法途徑。2005 年，國家衛(wèi)生部會同國家藥監(jiān)局、農(nóng)業(yè)部、國家質(zhì)檢總局、國家工商總局規(guī)定甘肅農(nóng)墾集團公司是國家指定

4、唯一合法生產(chǎn)榨取御米油的單位，其他單位和個人不得經(jīng)營罌粟籽。御米油按新資源食品管理。2007 年 4 月，北京百號廣大生物科技有限公司與甘肅農(nóng)墾集團簽定合作協(xié)議，獨家代理御米油的分裝銷售和后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)。根據(jù)客戶提供的學術(shù)報告，我們了解到：現(xiàn)代營養(yǎng)學及醫(yī)學研究表明，御米油是一種含有極高復合營養(yǎng)保健成份的純天然珍稀綠色食用植物油。 御米油中所含的已知和未知的復合藥用保健營養(yǎng)成份， 及其含量的有機搭配組合不僅生物吸收利用度高，而且功效相互協(xié)同，疊加倍增，是服用御米油后屢見神奇效果的奧妙所在。據(jù)科學文獻及國家權(quán)威檢驗機構(gòu)檢測，其保健功能主要有：提高睡眠質(zhì)量和強化體能，有助于亞健康狀態(tài)（夜尿多、易疲勞

5、、煙酒過多、呼吸系統(tǒng)不暢、腸胃欠佳）人群的調(diào)理和營養(yǎng)平衡，有助于保持血脂、血壓正常，利于護膚養(yǎng)顏，能預防大腦人體器官機能等提早衰退。（三）頭腦風暴御米油的案子提到了議事日程。Boss 組織碰頭會，這種類似“頭腦風暴”的形式是我們每回出整體策劃方向時的慣例。在介紹完客戶和產(chǎn)品的情況后，Boss 說了，客戶這回讓我們先出一個策略，也就是要怎么干？經(jīng)過了解，客戶在找我們之前也在南京試過水，結(jié)果讓人心痛。 他們按照保健品專賣店的模式操作，結(jié)果幾乎沒有銷量。據(jù)市場反饋，消費者對這個產(chǎn)品抱有很大的懷疑態(tài)度，甚至南京的專賣店被人舉報，說他們在公然賣毒品。那么我們今天碰一碰，看這個產(chǎn)品應該怎么做？題目拋出來了

6、，老于瞅著大家。阿龍率先發(fā)言，頭腦靈活的他每回都想到前頭：我看這個東西好做。這個東西顯然不能用保健品的操作手法做。對普通消費者的市場教育成本太大。我想好了，應該定位高端奢侈品，限量發(fā)售。大家都沒說話，顯然阿龍的想法被大家認同了。老K像個指導員，捋了一下他飄逸的長發(fā)接著說：我贊同阿龍的想法，高端人群的品牌意識相對濃厚，對價格不敏感，而且關(guān)鍵是他們一般屬于高學歷有文化的人。對他們灌輸新事物相對比較容易。“我也想過定位高端產(chǎn)品，甚至奢侈品。可是，如何傳播？如何讓目標人群認同這個新產(chǎn)品，這個產(chǎn)品不但概念新，而且與人們的傳統(tǒng)觀念相悖。要消除人們的心理障礙，是個難題。”Boss又拋出了炸彈。大家又沉默了。

7、“Henry，你談談?！贝蠹野涯抗舛⒌搅宋业纳砩稀Ｎ艺苏碜?，坐得舒服了一點?！拔矣X得這個產(chǎn)品是個能令人興奮的產(chǎn)品，我的意思是從SWOT分析來看，產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢都非常明顯。這對于我們策劃人來說就有了發(fā)揮的空間。根據(jù)魚骨分析法，我們可以發(fā)現(xiàn)，要解決的主要問題是“信任”問題。那么如何解決信任呢？”看著大家的眼神，我有了信心?！拔业南敕ㄊ怯谩拔幕眮硪鹉繕巳巳旱墓缠Q， 通過文化傳播在消費者和產(chǎn)品品牌間架起一座橋梁。我說說我的幾點不成熟的思路，大家看能不能碰出火花 ”（四）善惡輪回印度，這個佛教之國不僅有數(shù)不清的寺廟和僧侶，也是世界兩大罌粟產(chǎn)地之一，在印度罌粟花被奉為“國花”。一個有趣的事實是，

8、罌粟這個令人談之色變的“惡之花”，恰恰生長在信奉“勸人向善”的佛教之國。不僅是在印度， 泰國、緬甸等國所在的非法罌粟種植集中地“金三角地區(qū)”，佛教已經(jīng)融入了人民和國家的血脈。毛澤東的矛盾論中強調(diào)，矛盾的存在具有普遍性。我們這個世界就是個充滿矛盾的世界。比如，罌粟。一方面它是惡之花，一提起他就會讓人聯(lián)想到“毒品、死亡、恐懼、成癮、犯罪、愛滋病、妻離子散、國破家亡”等等，這是他的“惡”的一面；另一面呢，它“美麗、妖艷”，在醫(yī)學上經(jīng)常被用于鎮(zhèn)痛、麻醉，幫助人們擺脫痛苦，救死扶傷。而且，罌粟還能讓人聯(lián)想到神秘的佛教，千年以來佛教一直主張“十善”。推而廣之，我們?nèi)瞬皇且彩恰皭骸迸c“善”的矛盾體？人性本惡

9、還是人性本善一直爭論不休。人總是在善與惡之間輪回！那么，御米油呢？從罌粟中通過“滅活技術(shù)”提取精華，成為對人身體有益的食品，這難道不是一次經(jīng)典的“惡”與“善”轉(zhuǎn)變？我們就要讓“惡之花”結(jié)出“善之果”！會議室沒有聲音，靜悄悄的，大家仿佛看到了美麗的罌粟花正在綻放。（五）正合奇勝過了一會， Boss 開口說話了：有意思。接著說。看來要說點落地的了。策劃飄得太高，就會變成虛無縹緲，就會變成煙，變成霧，卻變不成錢。孫武講究“以正合，以奇勝”。上面的是“奇”，下面的就是“正”了。我清了清嗓子，說出了我的想法。還是按照來說吧。從產(chǎn)品定位上來看，定位高端人群是正確的，奢侈品定位有助于這個特色產(chǎn)品保持神秘性。

10、不能指望它能像大豆油那樣成為大眾產(chǎn)品。 價格上肯定是高端價位， 鑒于產(chǎn)品的稀缺性和客戶具有行業(yè)壟斷的保護， 高端價位可以得到支撐。開個玩笑，甚至可以用海洛因的價位來作為參考。在產(chǎn)品線上，我覺得要認真梳理，將罌粟籽提取物的系列產(chǎn)品按照高中低檔分門別類，打造一支“聯(lián)合艦隊”。既要有主打產(chǎn)品旗艦，也要有保護型和穩(wěn)定性產(chǎn)品母艦、子艦。既要追求利潤，也要追求市場占有率，并且要防止競品跟進。在渠道上，要借助高端會所等目標人群集中的地方建立渠道網(wǎng)絡。同時要建立會員制度，利用會員服務培養(yǎng)顧客的忠誠度。促銷和傳播方面。本產(chǎn)品雖然不是大眾產(chǎn)品，但是不能忽視大眾傳播的作用。這款產(chǎn)品的特性決定了必須把它的產(chǎn)品屬性向人

11、們闡述清楚， 解決人們內(nèi)心的恐懼和誤解。 所以， 在大眾傳播上重點是借助新聞等形式來宣傳安全性、權(quán)威性；普及功效知識，做好市場教育和品牌造勢。奢侈品的傳播要做到“精確打擊”，避免推廣費用的浪費。回到我剛才的思路，我們的目標人群是富裕階層，他們在發(fā)展到一定的階段之后， 人生目標有了更高的追求。 同時幾乎在每個富人的心中都有一種失落感，這是傳統(tǒng)觀念和中國文化帶來的一種壓力。近年來人們對于富裕階層有很多看法：原罪，為富不仁，責任感缺失 這些都導致富裕階層的壓力。 所以， 近年來富裕階層開始學習國外熱衷慈善活動。 這就是為了解脫內(nèi)心的壓力，擔負財富聚散的責任。我們的產(chǎn)品特點和宣傳的文化內(nèi)涵與慈善活動非

12、常吻合：我們產(chǎn)品經(jīng)過滅活技術(shù)使一個“惡之花”變成為人類造福的“魅力之花”。佛學主張“贖罪”、 “洗罪”、 “消業(yè)”， 慈善就是一種形式，一種心靈解脫。我們所說的慈善傳播是利用慈善活動來在特定人群中進行產(chǎn)品、品牌、美譽度、關(guān)注度等方面的傳播。利用事件營銷的一些手法對產(chǎn)品進行深層次的傳播和推廣。 使目標人群 （窄眾傳播） 在購買產(chǎn)品時實現(xiàn)“榮譽消費”的心理感受，也實現(xiàn)社會地位的被認可。（六）后記我的策劃思路得到了Boss 的認可，他讓我來主持這次客戶提案。提案當天，我見到了老所說的“梟雄”沈總。確實，真有點與眾不同的氣質(zhì)。在他身上結(jié)合著“儒商”和“官商”的特點。提到這個產(chǎn)品，他反復說到他對御米油的感情，不是喜愛，是酷愛。提案非常成功，客戶認可了我們的策略。由于個人發(fā)展原因，不久我離開了公司。前些日子，在遙遠的莫斯科，閑來無事整理過去的策劃方案時突然看到了這個Powerpoint 。這不是我做過的最成功的案子，卻