十六、十七營(yíng)銷(xiāo)渠道成員激勵(lì)2

1、渠道渠道直接激勵(lì)與間接激勵(lì)直接激勵(lì)與間接激勵(lì)A(yù)、直接激勵(lì) 物質(zhì)金錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)銷(xiāo)量返利 銷(xiāo)售競(jìng)賽、等級(jí)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、定額返利（變相降價(jià)）B、間接激勵(lì) 通過(guò)幫助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行銷(xiāo)售管理，以提高銷(xiāo)售效率和效果來(lái)激發(fā)中間商的積極性。進(jìn)銷(xiāo)存報(bào)表、零售終端管理、培訓(xùn)中間商、共同廣告宣傳（授經(jīng)銷(xiāo)商以魚(yú)不如授之以漁）11直接激勵(lì)直接激勵(lì)所謂直接激勵(lì)，是指通過(guò)給予渠道成員所謂直接激勵(lì)，是指通過(guò)給予渠道成員物質(zhì)或金錢(qián)的獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)激發(fā)其積極性，從而物質(zhì)或金錢(qián)的獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)激發(fā)其積極性，從而實(shí)現(xiàn)公司的銷(xiāo)售目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)公司的銷(xiāo)售目標(biāo)。（1）品牌及產(chǎn)品激勵(lì)）品牌及產(chǎn)品激勵(lì)這是一種基本的激勵(lì)手段。在某種程度這是一種基本的激勵(lì)手段。在某種程度上，渠道運(yùn)

2、營(yíng)效率的高低取決于消費(fèi)者對(duì)上，渠道運(yùn)營(yíng)效率的高低取決于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可程度，因?yàn)槠髽I(yè)可采取品牌的認(rèn)可程度，因?yàn)槠髽I(yè)可采取“拉拉”的策略加強(qiáng)對(duì)中間商的議價(jià)能力，同時(shí)也的策略加強(qiáng)對(duì)中間商的議價(jià)能力，同時(shí)也減少了中間商的很多工作。因此，制造商減少了中間商的很多工作。因此，制造商通過(guò)向中間商提供具備較高品牌價(jià)值的、通過(guò)向中間商提供具備較高品牌價(jià)值的、適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，可以形成對(duì)中間商較大適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，可以形成對(duì)中間商較大的吸引力和激勵(lì)效果。的吸引力和激勵(lì)效果。2（2）對(duì)中間商返利）對(duì)中間商返利返利是指廠(chǎng)家根據(jù)一定的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，以現(xiàn)金返利是指廠(chǎng)家根據(jù)一定的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，以現(xiàn)金或?qū)嵨锏男问綄?duì)中間商進(jìn)行的滯后獎(jiǎng)

3、勵(lì)。其特或?qū)嵨锏男问綄?duì)中間商進(jìn)行的滯后獎(jiǎng)勵(lì)。其特點(diǎn)是滯后兌現(xiàn)，而不是當(dāng)場(chǎng)兌現(xiàn)。點(diǎn)是滯后兌現(xiàn)，而不是當(dāng)場(chǎng)兌現(xiàn)。目前，我國(guó)大多數(shù)企業(yè)對(duì)中間商采用的方式目前，我國(guó)大多數(shù)企業(yè)對(duì)中間商采用的方式是銷(xiāo)量返利政策，即根據(jù)中間商銷(xiāo)售量的大小是銷(xiāo)量返利政策，即根據(jù)中間商銷(xiāo)售量的大小來(lái)確定返利比率。中間商銷(xiāo)量做得越大，返利來(lái)確定返利比率。中間商銷(xiāo)量做得越大，返利比率就越高。這種銷(xiāo)量返利政策的目的在于鼓比率就越高。這種銷(xiāo)量返利政策的目的在于鼓勵(lì)中間商盡可能多地銷(xiāo)售本企業(yè)產(chǎn)品，較大限勵(lì)中間商盡可能多地銷(xiāo)售本企業(yè)產(chǎn)品，較大限度地提升中間商的銷(xiāo)售積極性。度地提升中間商的銷(xiāo)售積極性。3（3）利潤(rùn)分成）利潤(rùn)分成從某種程度上說(shuō)

4、，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)是整個(gè)渠從某種程度上說(shuō)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)是整個(gè)渠道共同努力的結(jié)果。因此，制造商在所獲取的道共同努力的結(jié)果。因此，制造商在所獲取的利潤(rùn)中提取一定的比例分配給中間商，既是對(duì)利潤(rùn)中提取一定的比例分配給中間商，既是對(duì)中間商努力工作的酬勞與獎(jiǎng)勵(lì)，也體現(xiàn)了中間商努力工作的酬勞與獎(jiǎng)勵(lì)，也體現(xiàn)了“利利益共享益共享”的渠道激勵(lì)思想。的渠道激勵(lì)思想。（4）放寬信用條件）放寬信用條件通常相對(duì)于制造商而言，許多中間商的資金通常相對(duì)于制造商而言，許多中間商的資金實(shí)力都非常有限，他們對(duì)付款條件也會(huì)較為關(guān)實(shí)力都非常有限，他們對(duì)付款條件也會(huì)較為關(guān)注。因此，企業(yè)應(yīng)針對(duì)此類(lèi)渠道成員的特定需注。因此，企業(yè)應(yīng)針對(duì)此類(lèi)渠

5、道成員的特定需要，通過(guò)對(duì)其誠(chéng)信度的調(diào)查，適當(dāng)?shù)胤艑捀犊钜?，通過(guò)對(duì)其誠(chéng)信度的調(diào)查，適當(dāng)?shù)胤艑捀犊罘绞降南拗?，甚至可在安全范圍?nèi)為其提供信方式的限制，甚至可在安全范圍內(nèi)為其提供信用貸款，幫助其克服資金困難，如此也能達(dá)到用貸款，幫助其克服資金困難，如此也能達(dá)到較好的激勵(lì)效果較好的激勵(lì)效果。4（5）各種補(bǔ)貼）各種補(bǔ)貼 針對(duì)中間商在市場(chǎng)推廣過(guò)程中所付出的種種努力，應(yīng)帶有針對(duì)中間商在市場(chǎng)推廣過(guò)程中所付出的種種努力，應(yīng)帶有獎(jiǎng)勵(lì)性質(zhì)地對(duì)其中一些活動(dòng)加以補(bǔ)貼，如廣告費(fèi)用的補(bǔ)貼、獎(jiǎng)勵(lì)性質(zhì)地對(duì)其中一些活動(dòng)加以補(bǔ)貼，如廣告費(fèi)用的補(bǔ)貼、商鋪陳列的補(bǔ)貼等。這樣既能夠擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣力度，商鋪陳列的補(bǔ)貼等。這樣既能夠擴(kuò)大

6、產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣力度，也能提升渠道成員的工作積極性。也能提升渠道成員的工作積極性。 概括地說(shuō)，物質(zhì)激勵(lì)作為渠道成員激勵(lì)的一種重要手段，概括地說(shuō)，物質(zhì)激勵(lì)作為渠道成員激勵(lì)的一種重要手段，能最大限度地滿(mǎn)足中間商的利益保障需要，激發(fā)其工作熱情，能最大限度地滿(mǎn)足中間商的利益保障需要，激發(fā)其工作熱情，但多用也可能會(huì)導(dǎo)致渠道出現(xiàn)價(jià)格失控、管理失控的混亂局但多用也可能會(huì)導(dǎo)致渠道出現(xiàn)價(jià)格失控、管理失控的混亂局面，同時(shí)還需要承擔(dān)企業(yè)利益損失的風(fēng)險(xiǎn)。因此，企業(yè)應(yīng)在面，同時(shí)還需要承擔(dān)企業(yè)利益損失的風(fēng)險(xiǎn)。因此，企業(yè)應(yīng)在了解中間商實(shí)際需要的前提下，以建立長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定的發(fā)展渠道了解中間商實(shí)際需要的前提下，以建立長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定的發(fā)展渠

7、道為目標(biāo)，有針對(duì)性地適度地使用物質(zhì)激勵(lì)政策。為目標(biāo)，有針對(duì)性地適度地使用物質(zhì)激勵(lì)政策。562間接激勵(lì)間接激勵(lì)所謂間接激勵(lì)，是指通過(guò)幫助渠道成員進(jìn)行所謂間接激勵(lì)，是指通過(guò)幫助渠道成員進(jìn)行銷(xiāo)售管理，以提高銷(xiāo)售的效率和效果來(lái)激發(fā)渠銷(xiāo)售管理，以提高銷(xiāo)售的效率和效果來(lái)激發(fā)渠道成員的積極性和銷(xiāo)售熱情的一種激勵(lì)手段。道成員的積極性和銷(xiāo)售熱情的一種激勵(lì)手段。（1）幫助中間商進(jìn)行庫(kù)存管理）幫助中間商進(jìn)行庫(kù)存管理在通常的供應(yīng)鏈中，以四階段供應(yīng)鏈（零售在通常的供應(yīng)鏈中，以四階段供應(yīng)鏈（零售商、批發(fā)商、分銷(xiāo)商和工廠(chǎng)）為例，零售商觀(guān)商、批發(fā)商、分銷(xiāo)商和工廠(chǎng)）為例，零售商觀(guān)察顧客需求，然后向批發(fā)商訂貨，批發(fā)商向分察顧客需

8、求，然后向批發(fā)商訂貨，批發(fā)商向分銷(xiāo)商訂貨，而分銷(xiāo)商則向工廠(chǎng)訂貨。隨著往供銷(xiāo)商訂貨，而分銷(xiāo)商則向工廠(chǎng)訂貨。隨著往供應(yīng)鏈上游前進(jìn)，訂貨量變動(dòng)程度會(huì)不斷增大，應(yīng)鏈上游前進(jìn)，訂貨量變動(dòng)程度會(huì)不斷增大，這種現(xiàn)象稱(chēng)為這種現(xiàn)象稱(chēng)為“牛鞭效應(yīng)牛鞭效應(yīng)”。7（2）幫助零售商進(jìn)行零售終端管理）幫助零售商進(jìn)行零售終端管理 終端管理的內(nèi)容包括鋪貨和商品陳列等。終端管理的內(nèi)容包括鋪貨和商品陳列等。 例如，寶潔公司就通過(guò)很多方式幫助分銷(xiāo)商，例如，寶潔公司就通過(guò)很多方式幫助分銷(xiāo)商，主要做法有：制定更完善的覆蓋區(qū)域劃分、向主要做法有：制定更完善的覆蓋區(qū)域劃分、向分銷(xiāo)商派駐廠(chǎng)商代表協(xié)助銷(xiāo)售、協(xié)助培訓(xùn)分銷(xiāo)分銷(xiāo)商派駐廠(chǎng)商代表協(xié)助銷(xiāo)

9、售、協(xié)助培訓(xùn)分銷(xiāo)商銷(xiāo)售人員、招聘專(zhuān)職市場(chǎng)覆蓋人員并負(fù)責(zé)對(duì)商銷(xiāo)售人員、招聘專(zhuān)職市場(chǎng)覆蓋人員并負(fù)責(zé)對(duì)其工資獎(jiǎng)金的發(fā)放、為分銷(xiāo)商提供覆蓋服務(wù)費(fèi)、其工資獎(jiǎng)金的發(fā)放、為分銷(xiāo)商提供覆蓋服務(wù)費(fèi)、確立確立14天回款返利天回款返利3%的回款激勵(lì)系統(tǒng)、協(xié)助分的回款激勵(lì)系統(tǒng)、協(xié)助分銷(xiāo)商提高物流管理水平并推行數(shù)字化管理等。銷(xiāo)商提高物流管理水平并推行數(shù)字化管理等。8（3）對(duì)中間商進(jìn)行培訓(xùn)）對(duì)中間商進(jìn)行培訓(xùn)在國(guó)際市場(chǎng)上，一些大型制造商經(jīng)常采用向中間商提供培訓(xùn)在國(guó)際市場(chǎng)上，一些大型制造商經(jīng)常采用向中間商提供培訓(xùn)人員、商業(yè)咨詢(xún)服務(wù)來(lái)加強(qiáng)對(duì)中間商的支持力度。人員、商業(yè)咨詢(xún)服務(wù)來(lái)加強(qiáng)對(duì)中間商的支持力度。 例如：立邦漆公司經(jīng)過(guò)系統(tǒng)

10、的產(chǎn)品規(guī)劃與流程再造，設(shè)計(jì)出例如：立邦漆公司經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的產(chǎn)品規(guī)劃與流程再造，設(shè)計(jì)出具有戰(zhàn)略意義的新產(chǎn)品新渠道推廣方案及個(gè)性配色中心推廣計(jì)具有戰(zhàn)略意義的新產(chǎn)品新渠道推廣方案及個(gè)性配色中心推廣計(jì)劃。這是目前世界上最先進(jìn)的涂料銷(xiāo)售供應(yīng)方式，立邦漆通過(guò)劃。這是目前世界上最先進(jìn)的涂料銷(xiāo)售供應(yīng)方式，立邦漆通過(guò)向商店提供先進(jìn)的電腦調(diào)色設(shè)備，使消費(fèi)者得以在上千種色彩向商店提供先進(jìn)的電腦調(diào)色設(shè)備，使消費(fèi)者得以在上千種色彩中選擇自己喜歡的顏色，再配以中選擇自己喜歡的顏色，再配以“立邦?lèi)?ài)彩科技立邦?lèi)?ài)彩科技”I colour軟件軟件的支持，就可以得到非常理想的家居裝飾效果。同時(shí)，它的硬的支持，就可以得到非常理想的家居裝

11、飾效果。同時(shí)，它的硬件系統(tǒng)也為日后的電子交易創(chuàng)立了條件。件系統(tǒng)也為日后的電子交易創(chuàng)立了條件。 立邦漆面向原有渠道經(jīng)營(yíng)者，積極鼓勵(lì)其渠道成員共同參與立邦漆面向原有渠道經(jīng)營(yíng)者，積極鼓勵(lì)其渠道成員共同參與這一網(wǎng)絡(luò)的建立。至今為止，立邦在全國(guó)已建立起這一網(wǎng)絡(luò)的建立。至今為止，立邦在全國(guó)已建立起1 000余家余家分屬不同代理商、零售商的分屬不同代理商、零售商的CCM個(gè)性配色中心，很快成為他們個(gè)性配色中心，很快成為他們新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，有效鞏固了其在各自區(qū)域的業(yè)內(nèi)地位，很多新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，有效鞏固了其在各自區(qū)域的業(yè)內(nèi)地位，很多經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)CCM的實(shí)際推廣，也重新定位了自己企業(yè)的發(fā)展方的實(shí)際推廣，也重

12、新定位了自己企業(yè)的發(fā)展方向。而在此過(guò)程中，立邦漆公司則行之有效地掌控了渠道。向。而在此過(guò)程中，立邦漆公司則行之有效地掌控了渠道。9（4）共同進(jìn)行廣告宣傳）共同進(jìn)行廣告宣傳當(dāng)某一產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)的時(shí)候，它通常不為消費(fèi)者所知當(dāng)某一產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)的時(shí)候，它通常不為消費(fèi)者所知曉，中間商一般不愿意經(jīng)營(yíng)這種產(chǎn)品，除非企業(yè)提供強(qiáng)有力的曉，中間商一般不愿意經(jīng)營(yíng)這種產(chǎn)品，除非企業(yè)提供強(qiáng)有力的廣告宣傳，與中間商合作，共同承擔(dān)廣告費(fèi)用。這樣既可減輕廣告宣傳，與中間商合作，共同承擔(dān)廣告費(fèi)用。這樣既可減輕中間商的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，又可減少企業(yè)的銷(xiāo)售阻力。中間商的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，又可減少企業(yè)的銷(xiāo)售阻力。（5）提供市場(chǎng)情報(bào)）提供市

13、場(chǎng)情報(bào)市場(chǎng)情報(bào)是開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的重要依據(jù)。企業(yè)應(yīng)將所掌握的市市場(chǎng)情報(bào)是開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的重要依據(jù)。企業(yè)應(yīng)將所掌握的市場(chǎng)信息及時(shí)傳遞給經(jīng)銷(xiāo)商，使他們能很好地制定經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。為場(chǎng)信息及時(shí)傳遞給經(jīng)銷(xiāo)商，使他們能很好地制定經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。為此，企業(yè)有必要定期或不定期地跟經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行座談，共同研究此，企業(yè)有必要定期或不定期地跟經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行座談，共同研究市場(chǎng)動(dòng)向，制定切合實(shí)際的銷(xiāo)售措施；企業(yè)還可將自己的生產(chǎn)市場(chǎng)動(dòng)向，制定切合實(shí)際的銷(xiāo)售措施；企業(yè)還可將自己的生產(chǎn)狀況、今后的發(fā)展計(jì)劃以及即將開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品等信息傳遞給經(jīng)狀況、今后的發(fā)展計(jì)劃以及即將開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品等信息傳遞給經(jīng)銷(xiāo)商，為經(jīng)銷(xiāo)商合理安排銷(xiāo)售計(jì)劃提供依據(jù)。銷(xiāo)商，為經(jīng)銷(xiāo)商合理

14、安排銷(xiāo)售計(jì)劃提供依據(jù)。10（6）提升經(jīng)銷(xiāo)商的地位）提升經(jīng)銷(xiāo)商的地位 對(duì)中間商僅進(jìn)行物質(zhì)激勵(lì)是不夠的。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行非物質(zhì)方對(duì)中間商僅進(jìn)行物質(zhì)激勵(lì)是不夠的。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行非物質(zhì)方面的激勵(lì)也是必要的，制造商可以通過(guò)激勵(lì)支持讓渠道成員有面的激勵(lì)也是必要的，制造商可以通過(guò)激勵(lì)支持讓渠道成員有一種歸宿感、成就感。具體的措施，可以對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行綜合的一種歸宿感、成就感。具體的措施，可以對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行綜合的評(píng)價(jià)，選出業(yè)績(jī)較好者，對(duì)其地位進(jìn)行提升。比如說(shuō)，由一般評(píng)價(jià)，選出業(yè)績(jī)較好者，對(duì)其地位進(jìn)行提升。比如說(shuō)，由一般的經(jīng)銷(xiāo)商提升為特約經(jīng)銷(xiāo)商；由特約經(jīng)銷(xiāo)商提升為區(qū)域代理商的經(jīng)銷(xiāo)商提升為特約經(jīng)銷(xiāo)商；由特約經(jīng)銷(xiāo)商提升為區(qū)域代

15、理商甚至提升為全國(guó)代理商，采用這種方法可以進(jìn)一步調(diào)動(dòng)渠道成甚至提升為全國(guó)代理商，采用這種方法可以進(jìn)一步調(diào)動(dòng)渠道成員的銷(xiāo)售積極性。員的銷(xiāo)售積極性。（7）加強(qiáng)渠道成員的參與）加強(qiáng)渠道成員的參與 將渠道成員間單純的產(chǎn)品供銷(xiāo)合作拓展到共同進(jìn)行產(chǎn)品的研將渠道成員間單純的產(chǎn)品供銷(xiāo)合作拓展到共同進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)與改進(jìn)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與推廣、售后服務(wù)活動(dòng)等領(lǐng)域，以進(jìn)一步發(fā)與改進(jìn)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與推廣、售后服務(wù)活動(dòng)等領(lǐng)域，以進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品品牌的知名度。在全面合作的基礎(chǔ)上，不僅加強(qiáng)了渠擴(kuò)大產(chǎn)品品牌的知名度。在全面合作的基礎(chǔ)上，不僅加強(qiáng)了渠道成員間的溝通與感情，維持了較好的渠道穩(wěn)定性，同時(shí)不斷道成員間的溝通與感情，維持了較好的渠

16、道穩(wěn)定性，同時(shí)不斷提升的品牌效應(yīng)也可使渠道成員長(zhǎng)期受益，成為對(duì)其最好的激提升的品牌效應(yīng)也可使渠道成員長(zhǎng)期受益，成為對(duì)其最好的激勵(lì)。勵(lì)。11小案例小案例-都是返利惹的禍都是返利惹的禍 方總是一個(gè)中小化妝品廠(chǎng)家的營(yíng)銷(xiāo)老總，去年產(chǎn)品銷(xiāo)售還不錯(cuò)，準(zhǔn)備今年大干一場(chǎng)。為了實(shí)現(xiàn)今年的銷(xiāo)售目標(biāo)，提高經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售積極性，方總出臺(tái)了新的獎(jiǎng)勵(lì)政策，在去年的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提高了給經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)量返利獎(jiǎng)勵(lì)。 方總為每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商制定了三個(gè)不同的年銷(xiāo)量指標(biāo)，即必保任務(wù)、爭(zhēng)取任務(wù)和沖刺任務(wù)，完成的年銷(xiāo)量指標(biāo)越高，則年底返利的百分比越大，而且返利獎(jiǎng)勵(lì)是與經(jīng)銷(xiāo)商年銷(xiāo)量的絕對(duì)值掛鉤的。 比如，如果經(jīng)銷(xiāo)商分別完成必保任務(wù)200萬(wàn)、爭(zhēng)取任務(wù)

17、250萬(wàn)和沖刺任務(wù)300萬(wàn)元，返利比例分別為1%、3%和5%，相對(duì)應(yīng)的返利金額分別為2萬(wàn)、7.5萬(wàn)和15萬(wàn)元。 從方總的返利政策來(lái)看，如果經(jīng)銷(xiāo)商只完成200萬(wàn)的必保任務(wù)，則只能拿到2萬(wàn)元的銷(xiāo)量返利，但如果完成300萬(wàn)的沖刺任務(wù)，就可拿到15萬(wàn)元的銷(xiāo)量返利。經(jīng)銷(xiāo)商的年銷(xiāo)量只要增加50%，返利就翻了好幾番。 12 對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，自身的利潤(rùn)肯定是第一位的。在方總?cè)绱藢?duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，自身的利潤(rùn)肯定是第一位的。在方總?cè)绱说姆道哒T導(dǎo)下，經(jīng)銷(xiāo)商就是削尖腦袋也要把銷(xiāo)量沖上去，的返利政策誘導(dǎo)下，經(jīng)銷(xiāo)商就是削尖腦袋也要把銷(xiāo)量沖上去，爭(zhēng)取把最高的返利獎(jiǎng)勵(lì)拿到手。爭(zhēng)取把最高的返利獎(jiǎng)勵(lì)拿到手。 于是，經(jīng)銷(xiāo)商為了完

18、成更高的銷(xiāo)量任務(wù)，就不惜采用各種手于是，經(jīng)銷(xiāo)商為了完成更高的銷(xiāo)量任務(wù)，就不惜采用各種手段來(lái)沖擊銷(xiāo)量。有的經(jīng)銷(xiāo)商大肆向段來(lái)沖擊銷(xiāo)量。有的經(jīng)銷(xiāo)商大肆向其他區(qū)域竄貨其他區(qū)域竄貨，有的經(jīng)銷(xiāo)商，有的經(jīng)銷(xiāo)商就把價(jià)格放下來(lái)低價(jià)甩賣(mài)，犧牲一點(diǎn)差價(jià)利潤(rùn)算什么，只要能就把價(jià)格放下來(lái)低價(jià)甩賣(mài)，犧牲一點(diǎn)差價(jià)利潤(rùn)算什么，只要能完成最高銷(xiāo)量指標(biāo)，拿到高額的返利。虧多少，賺多少，經(jīng)銷(xiāo)完成最高銷(xiāo)量指標(biāo)，拿到高額的返利。虧多少，賺多少，經(jīng)銷(xiāo)商心里都算得清清楚楚，這就叫舍不得小虧，就賺不到大錢(qián)。商心里都算得清清楚楚，這就叫舍不得小虧，就賺不到大錢(qián)。更何況我不這樣做，別的經(jīng)銷(xiāo)商也會(huì)這樣做。更何況我不這樣做，別的經(jīng)銷(xiāo)商也會(huì)這樣做。

19、方總為了制止竄貨和低價(jià)傾銷(xiāo)，對(duì)一些違規(guī)的經(jīng)銷(xiāo)商三令五方總為了制止竄貨和低價(jià)傾銷(xiāo)，對(duì)一些違規(guī)的經(jīng)銷(xiāo)商三令五申，并以扣除返利相威脅，但根本不管用，為什么？你廠(chǎng)家的申，并以扣除返利相威脅，但根本不管用，為什么？你廠(chǎng)家的鋪底貨款還扣在我經(jīng)銷(xiāo)商手上，還怕你廠(chǎng)家不給返利？于是，鋪底貨款還扣在我經(jīng)銷(xiāo)商手上，還怕你廠(chǎng)家不給返利？于是，竄貨和低價(jià)甩賣(mài)就愈演愈烈，不斷升級(jí)，原來(lái)一些一直遵守秩竄貨和低價(jià)甩賣(mài)就愈演愈烈，不斷升級(jí)，原來(lái)一些一直遵守秩序的經(jīng)銷(xiāo)商也被迫卷入，價(jià)格越賣(mài)越低，經(jīng)銷(xiāo)商的差價(jià)利潤(rùn)也序的經(jīng)銷(xiāo)商也被迫卷入，價(jià)格越賣(mài)越低，經(jīng)銷(xiāo)商的差價(jià)利潤(rùn)也就越來(lái)越薄，不到一年時(shí)間，價(jià)格就接近就越來(lái)越薄，不到一年時(shí)間，價(jià)

20、格就接近“賣(mài)穿賣(mài)穿”。13都是返利惹的禍都是返利惹的禍3 3 方總被弄得焦頭爛額，經(jīng)銷(xiāo)商之間互相指責(zé)，投訴不斷，方總手下的營(yíng)銷(xiāo)員四處救火，疲于奔命，原來(lái)“做市場(chǎng)”的營(yíng)銷(xiāo)員現(xiàn)在卻變成了“做消防”的。 沒(méi)辦法，方總為了盡量減少低價(jià)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)秩序的破壞，對(duì)那些低價(jià)拋售特別嚴(yán)重的區(qū)域市場(chǎng)，廠(chǎng)家就不得已出錢(qián)把低價(jià)甩賣(mài)的產(chǎn)品又買(mǎi)回來(lái)。但還是不管用，你廠(chǎng)家不斷地把低價(jià)甩賣(mài)的產(chǎn)品買(mǎi)回來(lái)，就不斷有低價(jià)產(chǎn)品流到市場(chǎng)上去，因?yàn)樵搭^沒(méi)有堵住。 怎么辦？方總痛下決心，只好采取不是辦法的辦法，斷了好幾家低價(jià)竄貨嚴(yán)重的經(jīng)銷(xiāo)商的貨源。而被斷貨的經(jīng)銷(xiāo)商不服，如果不是別人先挑起竄貨大戰(zhàn)，我怎么會(huì)竄貨呢？又不是我一家竄貨，憑什么斷

21、我的貨？于是，被斷貨的經(jīng)銷(xiāo)商為了報(bào)復(fù)廠(chǎng)家，將手中剩下的產(chǎn)品以更低的價(jià)格拋向市場(chǎng)。14 返利是把雙刃劍： 第一，由于返利多少是根據(jù)銷(xiāo)售量多少而定的，因此經(jīng)銷(xiāo)商為多得返利，就要千方百計(jì)地多銷(xiāo)售產(chǎn)品。這種做法有其正確的一面，畢竟提高銷(xiāo)售量是廠(chǎng)家銷(xiāo)售工作的重要目的，尤其是在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，這一政策的作用不可低估。 第二，返利也可能成為經(jīng)銷(xiāo)商竄貨亂價(jià)等短期行為的誘發(fā)劑。特別是當(dāng)廠(chǎng)家的產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)后，廠(chǎng)家銷(xiāo)售工作的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向穩(wěn)定市場(chǎng)，這時(shí)根據(jù)銷(xiāo)量返利的政策的缺點(diǎn)就表現(xiàn)得越來(lái)越明顯。各經(jīng)銷(xiāo)商在限定的區(qū)域內(nèi)，無(wú)法在限定的時(shí)間完成一定的目標(biāo)時(shí)，他們很自然地進(jìn)行跨區(qū)竄貨。經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)提前透支返利，不惜以低價(jià)將產(chǎn)品銷(xiāo)售

22、出去，平進(jìn)平出甚至低于進(jìn)價(jià)批發(fā)。結(jié)果，你竄貨到我的區(qū)域，我竄貨到他的區(qū)域，最后導(dǎo)致價(jià)格體系混亂甚至崩盤(pán)。 15第第十六講十六講 項(xiàng)目五項(xiàng)目五 營(yíng)銷(xiāo)渠道成員激勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)渠道成員激勵(lì)2 216本講主要內(nèi)容本講主要內(nèi)容一、返利的概述一、返利的概述二、返利的分類(lèi)二、返利的分類(lèi)三、返利的內(nèi)容三、返利的內(nèi)容 四、返利的形式與力度四、返利的形式與力度五、制定返利政策時(shí)考慮的因素五、制定返利政策時(shí)考慮的因素17一、返利的概述一、返利的概述（1）定義）定義 制造商根據(jù)分銷(xiāo)商所完成的銷(xiāo)量（回款）或其制造商根據(jù)分銷(xiāo)商所完成的銷(xiāo)量（回款）或其它貢獻(xiàn)定期給予分銷(xiāo)商一定額度的利潤(rùn)補(bǔ)貼它貢獻(xiàn)定期給予分銷(xiāo)商一定額度的利潤(rùn)補(bǔ)貼。返

23、利是一種商業(yè)行為是指廠(chǎng)家或供貨商為了刺激返利是一種商業(yè)行為是指廠(chǎng)家或供貨商為了刺激銷(xiāo)售，提高經(jīng)銷(xiāo)商（或代理商）的銷(xiāo)售積極性而銷(xiāo)售，提高經(jīng)銷(xiāo)商（或代理商）的銷(xiāo)售積極性而采取的一種正常商業(yè)操作模式。采取的一種正常商業(yè)操作模式。一般是要求經(jīng)銷(xiāo)一般是要求經(jīng)銷(xiāo)商或代理商在一定市場(chǎng)、一定時(shí)間范圍內(nèi)達(dá)到指商或代理商在一定市場(chǎng)、一定時(shí)間范圍內(nèi)達(dá)到指定的銷(xiāo)售額的基礎(chǔ)上給予多少個(gè)百分點(diǎn)的獎(jiǎng)勵(lì)，定的銷(xiāo)售額的基礎(chǔ)上給予多少個(gè)百分點(diǎn)的獎(jiǎng)勵(lì)，所以稱(chēng)為返點(diǎn)或返利。所以稱(chēng)為返點(diǎn)或返利。18（二）返利的功能（二）返利的功能 134 134激勵(lì)功能激勵(lì)功能控制功能控制功能191、激勵(lì)功能激勵(lì)功能由于返利對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言是一種額外利潤(rùn)

24、由于返利對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言是一種額外利潤(rùn)收入，而且門(mén)檻要求不高，只要實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)收入，而且門(mén)檻要求不高，只要實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售就會(huì)有相應(yīng)的返利，所以能夠起到激勵(lì)售就會(huì)有相應(yīng)的返利，所以能夠起到激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商的作用經(jīng)銷(xiāo)商的作用。2、控制功能控制功能 獲得返利并不是一件輕而易舉的事情，獲得返利并不是一件輕而易舉的事情，特別是高比例的返利。除了對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商有銷(xiāo)特別是高比例的返利。除了對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商有銷(xiāo)量或銷(xiāo)額方面的要求之外，企業(yè)一般還會(huì)量或銷(xiāo)額方面的要求之外，企業(yè)一般還會(huì)要求經(jīng)銷(xiāo)商不能?chē)?yán)重違規(guī)行為，否則將受要求經(jīng)銷(xiāo)商不能?chē)?yán)重違規(guī)行為，否則將受到扣減返利甚至取消返利的處罰。返利的到扣減返利甚至取消返利的處罰。返利的控制功能由此可見(jiàn)。

25、控制功能由此可見(jiàn)。20返利既要起到返利既要起到激勵(lì)激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商的作用，經(jīng)銷(xiāo)商的作用，又要起到管理和又要起到管理和控制控制經(jīng)銷(xiāo)商的作用經(jīng)銷(xiāo)商的作用 因?yàn)榉道?jiǎng)勵(lì)不是當(dāng)場(chǎng)兌現(xiàn)而是滯后兌現(xiàn)的，也就是說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商的部分利潤(rùn)是扣在廠(chǎng)家手上的，如此廠(chǎng)家就掌握了主動(dòng)權(quán)。如果廠(chǎng)家返利用得好，就可使返利成為一種管控經(jīng)銷(xiāo)商的工具。 比如，某廠(chǎng)家的返利政策是這樣的： 1.經(jīng)銷(xiāo)商完全按公司的價(jià)格制度執(zhí)行銷(xiāo)售，返利3%； 2.經(jīng)銷(xiāo)商超額完成規(guī)定銷(xiāo)售量，返利1%； 3.經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有跨區(qū)域銷(xiāo)售，返利0.5%； 4.經(jīng)銷(xiāo)商較好執(zhí)行市場(chǎng)推廣與促銷(xiāo)計(jì)劃，返利1%。 根據(jù)此返利政策，如果經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有亂價(jià)竄貨等行為，就可獲得至少3%以上的返

26、利，如果經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)各種不規(guī)范手段把銷(xiāo)量沖上去，也只能獲得1%的返利，銷(xiāo)量再大經(jīng)銷(xiāo)商也是得不償失。當(dāng)然如果既能超額完成銷(xiāo)量，又沒(méi)有亂價(jià)竄貨行為，經(jīng)銷(xiāo)商的獲利是最大的。 還有些廠(chǎng)家管理更嚴(yán)格，嚴(yán)厲打擊亂價(jià)竄貨等短期行為，只要經(jīng)銷(xiāo)商有亂價(jià)竄貨行為，其年終返利將被全部取消，這對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商也是很大的威懾。如此，廠(chǎng)家不僅沒(méi)有使返利成為竄貨亂價(jià)的誘發(fā)劑，而且利用返利來(lái)抑制經(jīng)銷(xiāo)商竄貨等短期行為。 21主要表現(xiàn)為以下目的：主要表現(xiàn)為以下目的：（三）返利的目的（三）返利的目的 135 135以提升整體銷(xiāo)量為目的以提升整體銷(xiāo)量為目的1 1以完善市場(chǎng)為目的以完善市場(chǎng)為目的2 2以加速回款為目的以加速回款為目的3 3以擴(kuò)大

27、提貨量為目的以擴(kuò)大提貨量為目的4 4以品牌推廣為目的以品牌推廣為目的5 5以階段性目標(biāo)達(dá)成為目的以階段性目標(biāo)達(dá)成為目的6 6221 以提升整體銷(xiāo)量或銷(xiāo)額為目的以提升整體銷(xiāo)量或銷(xiāo)額為目的 135促使經(jīng)銷(xiāo)商提升整體銷(xiāo)量或銷(xiāo)額是返利最主要的目的，促使經(jīng)銷(xiāo)商提升整體銷(xiāo)量或銷(xiāo)額是返利最主要的目的，返利也因此常常與銷(xiāo)量或銷(xiāo)額掛鉤，經(jīng)銷(xiāo)商隨著銷(xiāo)量或銷(xiāo)返利也因此常常與銷(xiāo)量或銷(xiāo)額掛鉤，經(jīng)銷(xiāo)商隨著銷(xiāo)量或銷(xiāo)額的提升而享受更高比例的返利。額的提升而享受更高比例的返利。 2 以完善市場(chǎng)為目的以完善市場(chǎng)為目的 實(shí)際上，這是返利發(fā)揮其控制功能的一種形式，除與銷(xiāo)實(shí)際上，這是返利發(fā)揮其控制功能的一種形式，除與銷(xiāo)量或銷(xiāo)額掛鉤之外

28、，返利還將與提高市場(chǎng)占有率、完善網(wǎng)量或銷(xiāo)額掛鉤之外，返利還將與提高市場(chǎng)占有率、完善網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、改善銷(xiāo)售管理等市場(chǎng)目標(biāo)相結(jié)合。絡(luò)建設(shè)、改善銷(xiāo)售管理等市場(chǎng)目標(biāo)相結(jié)合。 3 以加速回款為目的以加速回款為目的 將返利直接與回款總額掛鉤的一種返利方式。將返利直接與回款總額掛鉤的一種返利方式。 234 以擴(kuò)大提貨量為目的以擴(kuò)大提貨量為目的 這種返利往往采取現(xiàn)返的方式，類(lèi)似于價(jià)格補(bǔ)貼。大多數(shù)時(shí)這種返利往往采取現(xiàn)返的方式，類(lèi)似于價(jià)格補(bǔ)貼。大多數(shù)時(shí)候，此類(lèi)返利分為兩部分，一部分采用現(xiàn)返方式兌現(xiàn)，另一候，此類(lèi)返利分為兩部分，一部分采用現(xiàn)返方式兌現(xiàn)，另一部分則是一段時(shí)期之后根據(jù)這段時(shí)期總的銷(xiāo)量或銷(xiāo)額再進(jìn)行部分則是一段

29、時(shí)期之后根據(jù)這段時(shí)期總的銷(xiāo)量或銷(xiāo)額再進(jìn)行返利。返利。 5 以品牌形象推廣為目的以品牌形象推廣為目的 此類(lèi)返利有時(shí)候也被稱(chēng)為此類(lèi)返利有時(shí)候也被稱(chēng)為“廣告補(bǔ)貼廣告補(bǔ)貼”，與銷(xiāo)量或銷(xiāo)額掛鉤，與銷(xiāo)量或銷(xiāo)額掛鉤，并參照補(bǔ)貼市場(chǎng)的實(shí)際廣告需求確定返利比例；需要說(shuō)明的并參照補(bǔ)貼市場(chǎng)的實(shí)際廣告需求確定返利比例；需要說(shuō)明的是，此類(lèi)返利與銷(xiāo)量或銷(xiāo)額返利并存，不同市場(chǎng)的兩部分返是，此類(lèi)返利與銷(xiāo)量或銷(xiāo)額返利并存，不同市場(chǎng)的兩部分返利的比例關(guān)系不是一致的。利的比例關(guān)系不是一致的。 6 以階段性目標(biāo)達(dá)成為目的以階段性目標(biāo)達(dá)成為目的 為配合企業(yè)階段性銷(xiāo)售目標(biāo)的完成，特別制定的階段性返利。為配合企業(yè)階段性銷(xiāo)售目標(biāo)的完成，特別

30、制定的階段性返利。例如，企業(yè)為促使經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨、增加庫(kù)存，可采取階段性返例如，企業(yè)為促使經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨、增加庫(kù)存，可采取階段性返利政策，經(jīng)銷(xiāo)商若超過(guò)此期限進(jìn)貨則不再享受此項(xiàng)返利政策利政策，經(jīng)銷(xiāo)商若超過(guò)此期限進(jìn)貨則不再享受此項(xiàng)返利政策。 2425二、返利的分類(lèi)二、返利的分類(lèi)及時(shí)返利及時(shí)返利年度返利年度返利季度返利季度返利1 12 23 34 4月度返利月度返利（一）從兌現(xiàn)的時(shí)間上來(lái)分，返利可分為以下幾類(lèi)：（一）從兌現(xiàn)的時(shí)間上來(lái)分，返利可分為以下幾類(lèi)：136136思考：每種返利的優(yōu)缺點(diǎn)思考：每種返利的優(yōu)缺點(diǎn)261、月度返利：月度返利： 月度返利有利于對(duì)客戶(hù)進(jìn)行即時(shí)的激勵(lì)，讓月度返利有利于對(duì)客戶(hù)進(jìn)行即時(shí)的

31、激勵(lì)，讓客戶(hù)隨時(shí)可以看到返利的誘惑，相當(dāng)于給業(yè)客戶(hù)隨時(shí)可以看到返利的誘惑，相當(dāng)于給業(yè)務(wù)人員配備了一把有力的武器；而且，也比務(wù)人員配備了一把有力的武器；而且，也比較容易根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況、淡旺季等來(lái)制較容易根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況、淡旺季等來(lái)制定合理的任務(wù)目標(biāo)和返利目標(biāo)底線(xiàn)，操作起定合理的任務(wù)目標(biāo)和返利目標(biāo)底線(xiàn)，操作起來(lái)非常靈活。來(lái)非常靈活。但對(duì)公司財(cái)務(wù)核算有比較高的但對(duì)公司財(cái)務(wù)核算有比較高的要求，而且月度返利金額往往較小，誘惑力要求，而且月度返利金額往往較小，誘惑力不夠，還容易出現(xiàn)投機(jī)心理，導(dǎo)致市場(chǎng)大起不夠，還容易出現(xiàn)投機(jī)心理，導(dǎo)致市場(chǎng)大起大落等不穩(wěn)定現(xiàn)象。比如經(jīng)銷(xiāo)商往往為了追大落等不穩(wěn)定現(xiàn)象。比如

32、經(jīng)銷(xiāo)商往往為了追求本月的高返利而拼命壓貨，而導(dǎo)致下月的求本月的高返利而拼命壓貨，而導(dǎo)致下月的銷(xiāo)售的嚴(yán)重萎縮。銷(xiāo)售的嚴(yán)重萎縮。 272、季度返利季度返利或或半年返利：半年返利： 綜合返利方式的利弊，有的企業(yè)開(kāi)始采綜合返利方式的利弊，有的企業(yè)開(kāi)始采用季度返利和半年返利的方法，既能保證用季度返利和半年返利的方法，既能保證有效的即時(shí)激勵(lì)，比較科學(xué)的制定任務(wù)目有效的即時(shí)激勵(lì)，比較科學(xué)的制定任務(wù)目標(biāo)，并及時(shí)對(duì)銷(xiāo)售任務(wù)和目標(biāo)等進(jìn)行調(diào)整，標(biāo)，并及時(shí)對(duì)銷(xiāo)售任務(wù)和目標(biāo)等進(jìn)行調(diào)整，又能使返利金額具有一定的誘惑力，而且，又能使返利金額具有一定的誘惑力，而且，企業(yè)財(cái)務(wù)管理、成本核算、退換貨等因素企業(yè)財(cái)務(wù)管理、成本核算、

33、退換貨等因素都可以折中的參考進(jìn)去。都可以折中的參考進(jìn)去。283、年度返利：年度返利： 目前企業(yè)應(yīng)用最普遍的一種方式是年目前企業(yè)應(yīng)用最普遍的一種方式是年度返利，年度返利便于企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行度返利，年度返利便于企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行財(cái)務(wù)核算，容易計(jì)算營(yíng)銷(xiāo)成本，且便于參財(cái)務(wù)核算，容易計(jì)算營(yíng)銷(xiāo)成本，且便于參照考慮退換貨等政策因素，及制定明確的照考慮退換貨等政策因素，及制定明確的銷(xiāo)售任務(wù)目標(biāo)，而且年度返利帳面金額往銷(xiāo)售任務(wù)目標(biāo)，而且年度返利帳面金額往往比較大，對(duì)客戶(hù)有一定的誘惑。往比較大，對(duì)客戶(hù)有一定的誘惑。但年度但年度返利周期比較長(zhǎng)，往往對(duì)客戶(hù)的即時(shí)激勵(lì)返利周期比較長(zhǎng)，往往對(duì)客戶(hù)的即時(shí)激勵(lì)性不夠，制定的銷(xiāo)售

34、任務(wù)目標(biāo)難以及時(shí)進(jìn)性不夠，制定的銷(xiāo)售任務(wù)目標(biāo)難以及時(shí)進(jìn)行調(diào)整；而且，如果客戶(hù)在經(jīng)營(yíng)的前幾個(gè)行調(diào)整；而且，如果客戶(hù)在經(jīng)營(yíng)的前幾個(gè)月中經(jīng)營(yíng)不善發(fā)現(xiàn)返利無(wú)望后，就可能會(huì)月中經(jīng)營(yíng)不善發(fā)現(xiàn)返利無(wú)望后，就可能會(huì)對(duì)返利失去興趣。而且，年度返利出現(xiàn)大對(duì)返利失去興趣。而且，年度返利出現(xiàn)大的市場(chǎng)變數(shù)后，不便于調(diào)控，容易失去意的市場(chǎng)變數(shù)后，不便于調(diào)控，容易失去意義。義。 4、及時(shí)返利、及時(shí)返利 13629案例：案例：返利政策返利政策 雙層返利：每月有返利，每年還有返雙層返利：每月有返利，每年還有返利利 一、月返利 1.當(dāng)月訂貨額達(dá)一萬(wàn)元以上時(shí)，返月訂貨額的2%； 2.當(dāng)月訂貨額達(dá)二萬(wàn)元以上時(shí)，返月訂貨額的3%； 3

35、.當(dāng)月訂貨額達(dá)五萬(wàn)元以上時(shí)，返月訂貨額的10%；二、年返利 1.當(dāng)年訂貨額累積達(dá)到20萬(wàn)以上時(shí)，返年度訂貨總額的2%； 2.當(dāng)年訂貨額累積達(dá)到50萬(wàn)以上時(shí)，返年度訂貨總額的5%； 30案例案例2： 飛利浦彩電某年對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商的返利政策：飛利浦彩電某年對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商的返利政策：月度返利：經(jīng)銷(xiāo)商月拿貨月度返利：經(jīng)銷(xiāo)商月拿貨100萬(wàn)以上，返點(diǎn)萬(wàn)以上，返點(diǎn)1% 季度返利：經(jīng)銷(xiāo)商季度拿貨季度返利：經(jīng)銷(xiāo)商季度拿貨500萬(wàn)以上，返點(diǎn)萬(wàn)以上，返點(diǎn)0.5% 年度返利：年度拿貨年度返利：年度拿貨1500萬(wàn)，再返點(diǎn)萬(wàn)，再返點(diǎn)0.5% 一般經(jīng)銷(xiāo)商（或者代理商）要繳納保證金，如果完不成任一般經(jīng)銷(xiāo)商（或者代理商）要繳納保證

36、金，如果完不成任務(wù)，比如任務(wù)是務(wù)，比如任務(wù)是1000萬(wàn)萬(wàn)/年，每少完成任務(wù)年，每少完成任務(wù)50萬(wàn)，則扣減萬(wàn)，則扣減1萬(wàn)萬(wàn)保證金。保證金。31明返利明返利12 暗返利暗返利（二）根據(jù)返利兌現(xiàn)方式分類(lèi)（二）根據(jù)返利兌現(xiàn)方式分類(lèi) 136 136思考：明返利和暗返利各自的優(yōu)缺點(diǎn)？思考：明返利和暗返利各自的優(yōu)缺點(diǎn)？32百事可樂(lè)妙用百事可樂(lè)妙用“暗返暗返”政策政策1 1 百事可樂(lè)公司對(duì)返利政策的規(guī)定細(xì)分為五個(gè)部分：年扣、季度獎(jiǎng)勵(lì)、年度獎(jiǎng)勵(lì)、專(zhuān)賣(mài)獎(jiǎng)勵(lì)和下年度支持獎(jiǎng)勵(lì)，除年扣為“明返”外（在合同上明確規(guī)定為1%），其余四項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)為“暗返”，事前無(wú)約定的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，事后才告之經(jīng)銷(xiāo)商 （一）季度獎(jiǎng)勵(lì)：既是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商前三

37、個(gè)月銷(xiāo)售情況的肯定，也是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商后三個(gè)月銷(xiāo)售活動(dòng)的支持，這樣就促使廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商在每個(gè)季度合作完后，對(duì)前三個(gè)月合作的情況進(jìn)行反省和總結(jié)，相互溝通，共同研究市場(chǎng)情況。且百事可樂(lè)公司在每季度末，派銷(xiāo)售主管對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)代表培訓(xùn)指導(dǎo)，幫助落實(shí)下一季度銷(xiāo)售量及實(shí)施辦法，增強(qiáng)相互之間的信任，兌現(xiàn)相互之間的承諾。季度獎(jiǎng)勵(lì)在每一季度結(jié)束后的兩個(gè)月內(nèi)，按一定比例進(jìn)貨以產(chǎn)品形式給予。 33 （二）年扣和年度獎(jiǎng)勵(lì)：（二）年扣和年度獎(jiǎng)勵(lì)：是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)年完成銷(xiāo)售情況的肯是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)年完成銷(xiāo)售情況的肯定和獎(jiǎng)勵(lì)。年扣和年度獎(jiǎng)勵(lì)在次年的一季度內(nèi)，按進(jìn)貨數(shù)的定和獎(jiǎng)勵(lì)。年扣和年度獎(jiǎng)勵(lì)在次年的一季度內(nèi)，按進(jìn)貨數(shù)的一定比例以產(chǎn)品形式給

38、予。一定比例以產(chǎn)品形式給予。 （三）專(zhuān)賣(mài)獎(jiǎng)勵(lì)：（三）專(zhuān)賣(mài)獎(jiǎng)勵(lì)：是經(jīng)銷(xiāo)商在合同期內(nèi)，在碳酸飲料中專(zhuān)賣(mài)是經(jīng)銷(xiāo)商在合同期內(nèi)，在碳酸飲料中專(zhuān)賣(mài)百事可樂(lè)系列產(chǎn)品，在合同結(jié)束后，廠(chǎng)方根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)量，百事可樂(lè)系列產(chǎn)品，在合同結(jié)束后，廠(chǎng)方根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)量，市場(chǎng)占有情況以及與廠(chǎng)家合作情況給予的獎(jiǎng)勵(lì)。在合同執(zhí)行市場(chǎng)占有情況以及與廠(chǎng)家合作情況給予的獎(jiǎng)勵(lì)。在合同執(zhí)行過(guò)程中，廠(chǎng)家將檢查經(jīng)銷(xiāo)商是否執(zhí)行專(zhuān)賣(mài)約定。專(zhuān)賣(mài)約定由過(guò)程中，廠(chǎng)家將檢查經(jīng)銷(xiāo)商是否執(zhí)行專(zhuān)賣(mài)約定。專(zhuān)賣(mài)約定由經(jīng)銷(xiāo)商自愿確定，并以文字形式填寫(xiě)在合同文本上。經(jīng)銷(xiāo)商自愿確定，并以文字形式填寫(xiě)在合同文本上。 （四）下年度支持獎(jiǎng)勵(lì)：（四）下年度支持獎(jiǎng)勵(lì)：是對(duì)當(dāng)年完成銷(xiāo)量

39、目標(biāo)，繼續(xù)和百是對(duì)當(dāng)年完成銷(xiāo)量目標(biāo)，繼續(xù)和百事可樂(lè)公司合作，且已續(xù)簽銷(xiāo)售合同的經(jīng)銷(xiāo)商的次年銷(xiāo)售活事可樂(lè)公司合作，且已續(xù)簽銷(xiāo)售合同的經(jīng)銷(xiāo)商的次年銷(xiāo)售活動(dòng)的支持，此獎(jiǎng)勵(lì)在經(jīng)銷(xiāo)商完成次年第一季度銷(xiāo)量的前提下，動(dòng)的支持，此獎(jiǎng)勵(lì)在經(jīng)銷(xiāo)商完成次年第一季度銷(xiāo)量的前提下，第二季度的第一個(gè)月以產(chǎn)品形式給予。第二季度的第一個(gè)月以產(chǎn)品形式給予。 百事可樂(lè)妙用百事可樂(lè)妙用“暗返暗返”政策政策2 234百事可樂(lè)妙用百事可樂(lè)妙用“暗返暗返”政策政策3 3 因?yàn)橐陨溪?jiǎng)勵(lì)政策事前的“殺價(jià)”空間太小，經(jīng)銷(xiāo)商如果低價(jià)拋售造成的損失和風(fēng)險(xiǎn)，廠(chǎng)家是不會(huì)考慮的。且百事可樂(lè)公司在合同文本上還規(guī)定每季度對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行如下項(xiàng)目的考評(píng)： 1.考

40、評(píng)期經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)際銷(xiāo)售量； 2.經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售區(qū)域的市場(chǎng)占有率情況； 3.經(jīng)銷(xiāo)商是否維護(hù)百事產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)及銷(xiāo)售價(jià)格的穩(wěn)定； 4.經(jīng)銷(xiāo)商是否在碳酸飲料中專(zhuān)賣(mài)百事可樂(lè)系列產(chǎn)品； 5.經(jīng)銷(xiāo)商是否執(zhí)行廠(chǎng)家的銷(xiāo)售政策及策略； 6.季度獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放之前，經(jīng)銷(xiāo)商必須落實(shí)下一季度銷(xiāo)售量及實(shí)施辦法 。 防止銷(xiāo)售部門(mén)弄虛作假，公司規(guī)定考評(píng)由市場(chǎng)部、計(jì)劃部抽調(diào)人員組成聯(lián)合小組不定期進(jìn)行檢查，確保評(píng)分結(jié)果的準(zhǔn)確性、真實(shí)性，做到真正獎(jiǎng)勵(lì)與廠(chǎng)家共同維護(hù)、拓展市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商。 35363738394041案例：東北冷飲行業(yè)渠道激勵(lì)手段案例：東北冷飲行業(yè)渠道激勵(lì)手段 新品推廣坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)制。 一次性進(jìn)貨1000件，贈(zèng)送100件市場(chǎng)旺銷(xiāo)產(chǎn)品，達(dá)

41、到2000件，贈(zèng)送300件、達(dá)到3000件，贈(zèng)送500件， 新品分銷(xiāo)坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)制 。 如新品銷(xiāo)售累計(jì)達(dá)到10萬(wàn)元30萬(wàn)，進(jìn)行3個(gè)點(diǎn)的獎(jiǎng)勵(lì)，直接計(jì)入下次進(jìn)貨的貨款折扣或獎(jiǎng)勵(lì)同等價(jià)值的新品，達(dá)不到的不享受以上獎(jiǎng)勵(lì)。依此類(lèi)推， 30萬(wàn)50萬(wàn)獎(jiǎng)勵(lì)4個(gè)點(diǎn)； 50萬(wàn)80萬(wàn)獎(jiǎng)勵(lì)5個(gè)點(diǎn)；80萬(wàn)以上獎(jiǎng)勵(lì)7個(gè)點(diǎn)。42 產(chǎn)品價(jià)位按比進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)制產(chǎn)品價(jià)位按比進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)制 。 冷飲產(chǎn)品零售價(jià)位基本上分為冷飲產(chǎn)品零售價(jià)位基本上分為0.50.5元、元、1 1元、元、1.51.5元、元、2 2元、元、2 2元以上幾種區(qū)間。元以上幾種區(qū)間。0.50.5元、元、1 1元、元、1.51.5元是終端零售的主導(dǎo)價(jià)位，其中元是終端零售的主導(dǎo)價(jià)

42、位，其中0.50.5元品項(xiàng)元品項(xiàng)占分銷(xiāo)比的占分銷(xiāo)比的45%45%左右，左右，1 1元占比元占比30%30%左右，左右，1.51.5元元占比占比20%20%左右，左右，2 2元以上的占比不到元以上的占比不到8%8%。0.50.5元元的品項(xiàng)不會(huì)給廠(chǎng)家?guī)?lái)更多的毛利點(diǎn)，大品牌的品項(xiàng)不會(huì)給廠(chǎng)家?guī)?lái)更多的毛利點(diǎn)，大品牌廠(chǎng)家的廠(chǎng)家的0.50.5元產(chǎn)品多局限于打擊當(dāng)?shù)氐牡蛢r(jià)產(chǎn)元產(chǎn)品多局限于打擊當(dāng)?shù)氐牡蛢r(jià)產(chǎn)品，品，1 1元、元、1.51.5元才是真正的推廣重點(diǎn)。元才是真正的推廣重點(diǎn)。 月、季、年返利制：月、季、年返利制： 返還方式采取月返返還方式采取月返70%、季返、季返25%、年返、年返5%的方式。兌現(xiàn)方式

43、有的采取產(chǎn)品，有的采取現(xiàn)的方式。兌現(xiàn)方式有的采取產(chǎn)品，有的采取現(xiàn)金。金。 43 實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)制。實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)制。一般采取在年度獎(jiǎng)勵(lì)、客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)一般采取在年度獎(jiǎng)勵(lì)、客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議、階段性的銷(xiāo)售競(jìng)賽上引用。年度獎(jiǎng)勵(lì)采會(huì)議、階段性的銷(xiāo)售競(jìng)賽上引用。年度獎(jiǎng)勵(lì)采取的方式是對(duì)于銷(xiāo)售排名前幾名的客戶(hù)，年底取的方式是對(duì)于銷(xiāo)售排名前幾名的客戶(hù)，年底除了正常的合同約定獎(jiǎng)勵(lì)外，贈(zèng)送背投電視除了正常的合同約定獎(jiǎng)勵(lì)外，贈(zèng)送背投電視1 1臺(tái)或電腦一部，客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議上采取的方式是臺(tái)或電腦一部，客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議上采取的方式是贈(zèng)送所有與會(huì)客戶(hù)禮品，如羊毛圍巾、高檔襯贈(zèng)送所有與會(huì)客戶(hù)禮品，如羊毛圍巾、高檔襯衫等。衫等。 階段性的銷(xiāo)售競(jìng)賽階段性的

44、銷(xiāo)售競(jìng)賽。采取按銷(xiāo)售排名進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)采取按銷(xiāo)售排名進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)不同實(shí)物的辦法，如在一個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)售排名前三不同實(shí)物的辦法，如在一個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)售排名前三名的客戶(hù)，第一名獲得一部彩屏手機(jī)、第二名名的客戶(hù)，第一名獲得一部彩屏手機(jī)、第二名獲得一臺(tái)冷藏飲水機(jī)、第三名獲得一個(gè)微波爐。獲得一臺(tái)冷藏飲水機(jī)、第三名獲得一個(gè)微波爐。 客戶(hù)授牌制客戶(hù)授牌制 。授予客戶(hù)諸如授予客戶(hù)諸如“XX市場(chǎng)獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)市場(chǎng)獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)”的牌匾，或者授予的牌匾，或者授予“XX年度銷(xiāo)售狀元年度銷(xiāo)售狀元”“XX年市年市場(chǎng)開(kāi)拓狀元場(chǎng)開(kāi)拓狀元”“XX年度市場(chǎng)增長(zhǎng)率狀元年度市場(chǎng)增長(zhǎng)率狀元”等稱(chēng)號(hào)。等稱(chēng)號(hào)。44 專(zhuān)柜支持。專(zhuān)柜支持。廠(chǎng)家對(duì)于開(kāi)發(fā)較好的客戶(hù)市場(chǎng)，會(huì)提供

45、一定數(shù)量的廠(chǎng)家對(duì)于開(kāi)發(fā)較好的客戶(hù)市場(chǎng)，會(huì)提供一定數(shù)量的專(zhuān)柜，培育區(qū)域內(nèi)的專(zhuān)柜網(wǎng)絡(luò)。有的廠(chǎng)家還采取客戶(hù)自購(gòu)專(zhuān)柜，專(zhuān)柜，培育區(qū)域內(nèi)的專(zhuān)柜網(wǎng)絡(luò)。有的廠(chǎng)家還采取客戶(hù)自購(gòu)專(zhuān)柜，三年返還本金的方式。三年返還本金的方式。 售點(diǎn)形象燈箱支持。免費(fèi)制作附加廠(chǎng)家品牌形象的店面燈箱，售點(diǎn)形象燈箱支持。免費(fèi)制作附加廠(chǎng)家品牌形象的店面燈箱，配以店內(nèi)形象專(zhuān)柜配以店內(nèi)形象專(zhuān)柜 。 人員工資支持。人員工資支持。人員工資支持是廠(chǎng)家對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)較好的區(qū)域大戶(hù)人員工資支持是廠(chǎng)家對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)較好的區(qū)域大戶(hù)的一種補(bǔ)貼方式，最常采取的方式是給予客戶(hù)的配送司機(jī)提供的一種補(bǔ)貼方式，最常采取的方式是給予客戶(hù)的配送司機(jī)提供基本的底薪制，客戶(hù)給予司機(jī)提成

46、，并把司機(jī)收編為公司成員?；镜牡仔街?，客戶(hù)給予司機(jī)提成，并把司機(jī)收編為公司成員。 培訓(xùn)支持、人員助銷(xiāo)。培訓(xùn)支持、人員助銷(xiāo)。廠(chǎng)家會(huì)給予客戶(hù)及員工提供培訓(xùn)支持，廠(chǎng)家會(huì)給予客戶(hù)及員工提供培訓(xùn)支持，提高客戶(hù)的運(yùn)營(yíng)水平，增加客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)會(huì)匹配業(yè)務(wù)人提高客戶(hù)的運(yùn)營(yíng)水平，增加客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)會(huì)匹配業(yè)務(wù)人員進(jìn)行助銷(xiāo)，指導(dǎo)客戶(hù)的運(yùn)營(yíng)操作，根據(jù)客戶(hù)的狀況，提供合員進(jìn)行助銷(xiāo)，指導(dǎo)客戶(hù)的運(yùn)營(yíng)操作，根據(jù)客戶(hù)的狀況，提供合理的員工考核體系、建立完善的配送體系、提高客戶(hù)的自身管理的員工考核體系、建立完善的配送體系、提高客戶(hù)的自身管理水平、健全客戶(hù)的財(cái)務(wù)制度、制定合理的競(jìng)爭(zhēng)方案。理水平、健全客戶(hù)的財(cái)務(wù)制度、制定合理

47、的競(jìng)爭(zhēng)方案。45 POP戶(hù)外張貼獎(jiǎng)勵(lì)。戶(hù)外張貼獎(jiǎng)勵(lì)。許多廠(chǎng)家對(duì)于終端進(jìn)許多廠(chǎng)家對(duì)于終端進(jìn)行了行了POP張貼的獎(jiǎng)勵(lì)，如只要張貼的獎(jiǎng)勵(lì)，如只要POP張貼保張貼保持三個(gè)月內(nèi)不被覆蓋，獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值持三個(gè)月內(nèi)不被覆蓋，獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值20元的產(chǎn)元的產(chǎn)品一件。品一件。 太陽(yáng)傘投放太陽(yáng)傘投放 。一般采取的投放政策是：一。一般采取的投放政策是：一次性進(jìn)貨次性進(jìn)貨20件，獎(jiǎng)勵(lì)太陽(yáng)傘一把；每天進(jìn)件，獎(jiǎng)勵(lì)太陽(yáng)傘一把；每天進(jìn)行太陽(yáng)傘展示，不允許調(diào)換成競(jìng)廠(chǎng)的太陽(yáng)行太陽(yáng)傘展示，不允許調(diào)換成競(jìng)廠(chǎng)的太陽(yáng)傘，簽定投放合同的情況下，免費(fèi)獲得一傘，簽定投放合同的情況下，免費(fèi)獲得一把太陽(yáng)傘；對(duì)于商業(yè)步行街、廣場(chǎng)、公園把太陽(yáng)傘；對(duì)于商業(yè)步行街、廣

48、場(chǎng)、公園等人群密集的場(chǎng)所，免費(fèi)投放太陽(yáng)傘等人群密集的場(chǎng)所，免費(fèi)投放太陽(yáng)傘 。46本講主要內(nèi)容本講主要內(nèi)容一、返利的概述一、返利的概述二、返利的分類(lèi)二、返利的分類(lèi)三、返利的內(nèi)容三、返利的內(nèi)容 四、返利的形式與力度四、返利的形式與力度五、制定返利政策時(shí)考慮的因素五、制定返利政策時(shí)考慮的因素47（三）根據(jù)返利獎(jiǎng)勵(lì)目的分類(lèi)（三）根據(jù)返利獎(jiǎng)勵(lì)目的分類(lèi) 138 1381.1.銷(xiāo)量返利銷(xiāo)量返利2.過(guò)程返利過(guò)程返利48u過(guò)程返利：過(guò)程返利：如鋪市陳列獎(jiǎng)、渠道維護(hù)獎(jiǎng)、價(jià)格信譽(yù)獎(jiǎng)、合如鋪市陳列獎(jiǎng)、渠道維護(hù)獎(jiǎng)、價(jià)格信譽(yù)獎(jiǎng)、合理庫(kù)存獎(jiǎng)、經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)作獎(jiǎng)等。理庫(kù)存獎(jiǎng)、經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)作獎(jiǎng)等。u銷(xiāo)量返利：銷(xiāo)量返利：如某企業(yè)為每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)

49、商制定了三個(gè)不同的年銷(xiāo)如某企業(yè)為每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商制定了三個(gè)不同的年銷(xiāo)量指標(biāo)，即必保任務(wù)、爭(zhēng)取任務(wù)和沖刺任務(wù)，量指標(biāo)，即必保任務(wù)、爭(zhēng)取任務(wù)和沖刺任務(wù)，完成的年銷(xiāo)量指標(biāo)越高，則年底返利的百分比完成的年銷(xiāo)量指標(biāo)越高，則年底返利的百分比越大，比如，如果經(jīng)銷(xiāo)商分別完成必保任務(wù)越大，比如，如果經(jīng)銷(xiāo)商分別完成必保任務(wù)200萬(wàn)、爭(zhēng)取任務(wù)萬(wàn)、爭(zhēng)取任務(wù)250萬(wàn)和沖刺任務(wù)萬(wàn)和沖刺任務(wù)300萬(wàn)元，萬(wàn)元，返利比例分別為返利比例分別為1%、3%和和5%，相對(duì)應(yīng)的返利，相對(duì)應(yīng)的返利金額分別為金額分別為2萬(wàn)、萬(wàn)、7.5萬(wàn)和萬(wàn)和15萬(wàn)元。萬(wàn)元。銷(xiāo)量返利一般分為月返、季返和年返三種。銷(xiāo)量返利一般分為月返、季返和年返三種。思考：銷(xiāo)量返利

50、和過(guò)程返利各自的優(yōu)缺點(diǎn)？思考：銷(xiāo)量返利和過(guò)程返利各自的優(yōu)缺點(diǎn)？491.經(jīng)銷(xiāo)商完全按公司的價(jià)格制度執(zhí)行銷(xiāo)售，返利3%； 2.經(jīng)銷(xiāo)商超額完成規(guī)定銷(xiāo)售量，返利1%； 3.經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有跨區(qū)域銷(xiāo)售，返利0.5%； 4.經(jīng)銷(xiāo)商較好執(zhí)行市場(chǎng)推廣與促銷(xiāo)計(jì)劃，返利1%。 50多用多用“過(guò)程過(guò)程”返利，少用銷(xiāo)量返利返利，少用銷(xiāo)量返利 廠(chǎng)家可以針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的種種細(xì)節(jié)設(shè)立種種獎(jiǎng)勵(lì)，比如獎(jiǎng)勵(lì)范圍可以包括：鋪貨率、售點(diǎn)生動(dòng)化、全品項(xiàng)進(jìn)貨、安全庫(kù)存、遵守區(qū)域銷(xiāo)售、專(zhuān)銷(xiāo)（不銷(xiāo)競(jìng)品）、積極配送和守約付款等等。 1.鋪市陳列獎(jiǎng)在產(chǎn)品入市階段，廠(chǎng)家協(xié)同經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)出擊，迅速將貨物送達(dá)終端。同時(shí)廠(chǎng)家根據(jù)給予經(jīng)銷(xiāo)商以鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)作為適當(dāng)?shù)娜肆?/p>

51、、運(yùn)力補(bǔ)貼，并對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商將產(chǎn)品陳列于最佳位置給予獎(jiǎng)勵(lì)。 2.渠道維護(hù)獎(jiǎng) 為避免經(jīng)銷(xiāo)商的貨物滯留和基礎(chǔ)工作滯后導(dǎo)致產(chǎn)品銷(xiāo)量萎縮，廠(chǎng)家以“渠道維護(hù)獎(jiǎng)”的形式激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商維護(hù)一個(gè)適合產(chǎn)品的有效、有適當(dāng)規(guī)模的渠道網(wǎng)絡(luò)。 3.價(jià)格信譽(yù)獎(jiǎng) 為了防止經(jīng)銷(xiāo)商竄貨、亂價(jià)等不良行為，導(dǎo)致各經(jīng)銷(xiāo)商最終喪失獲利空間，廠(chǎng)家在價(jià)格設(shè)計(jì)時(shí)設(shè)定了“價(jià)格信譽(yù)獎(jiǎng)”，作為對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管控。 4.合理庫(kù)存獎(jiǎng) 廠(chǎng)家考慮到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)容量、運(yùn)貨周期、貨物周轉(zhuǎn)率和意外安全儲(chǔ)量等因素，廠(chǎng)家設(shè)立“合理庫(kù)存獎(jiǎng)”鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商保持適合的數(shù)量與品種。 5.經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)作獎(jiǎng) 為激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商的政策執(zhí)行、廣告與促銷(xiāo)配合、信息反饋等設(shè)立協(xié)作獎(jiǎng)，既強(qiáng)化了廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系，又是

52、淡化利益的一種有效手段。51 思考題 小李是某兒童保健食品公司新上任的營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理。公司投入大量資金進(jìn)行媒體宣傳和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，但效果不理想；競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品紛紛出現(xiàn)，蠶食了公司市場(chǎng)份額。小李面對(duì)的是兩通路上的經(jīng)銷(xiāo)商，一個(gè)是食品經(jīng)銷(xiāo)商，一個(gè)是醫(yī)藥經(jīng)銷(xiāo)商。藥品公司價(jià)格執(zhí)行穩(wěn)定，加價(jià)5%批發(fā)出去。而食品商家追求的是銷(xiāo)售量，看中的是公司的年終返利。因此，往往壓低價(jià)格，甚至不賺錢(qián)，結(jié)果導(dǎo)致了產(chǎn)品利潤(rùn)越來(lái)越低，從而又反過(guò)來(lái)影響了他們經(jīng)銷(xiāo)的積極性，擾亂了市場(chǎng)，損害了公司利益。藥品經(jīng)銷(xiāo)商把責(zé)任都推到公司身上。小李很煩惱，他曾經(jīng)想取消對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商返利的承諾，但由于貨款在他們手上，他們可以從貨款中把返利的錢(qián)扣回。小李該怎樣制

53、定對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)政策？52 小李認(rèn)識(shí)到自己的產(chǎn)品在這塊市場(chǎng)是處于成熟、衰退期，而他的前任采取的主要政策是以定量返利為主導(dǎo)，這是一個(gè)嚴(yán)重的錯(cuò)誤，小李應(yīng)立即撤消這個(gè)政策，代之以如下策略：1. 改為過(guò)程返利對(duì)嚴(yán)格執(zhí)行公司服務(wù)政策、顧客滿(mǎn)意度高的經(jīng)銷(xiāo)商的獎(jiǎng)勵(lì)2.策劃幾個(gè)較大規(guī)模的公關(guān)廣告活動(dòng)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感溝通，鞏固品牌地位。在宣傳中附帶宣傳經(jīng)銷(xiāo)商，使其分享資源效益3.以后要向經(jīng)銷(xiāo)商收取價(jià)格保證金。向經(jīng)銷(xiāo)商收取價(jià)格保證金。5354三、返利的內(nèi)容三、返利的內(nèi)容 139 1391.產(chǎn)品返利產(chǎn)品返利2.物流配送補(bǔ)助物流配送補(bǔ)助3.終端銷(xiāo)售補(bǔ)助終端銷(xiāo)售補(bǔ)助4.人員費(fèi)用補(bǔ)貼人員費(fèi)用補(bǔ)貼5.地區(qū)差別補(bǔ)償?shù)貐^(qū)差

54、別補(bǔ)償6.經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)福利經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)福利7.專(zhuān)銷(xiāo)或?qū)I(yíng)獎(jiǎng)勵(lì)專(zhuān)銷(xiāo)或?qū)I(yíng)獎(jiǎng)勵(lì)55返利內(nèi)容返利內(nèi)容 產(chǎn)品返利：產(chǎn)品返利：返利返利=銷(xiāo)量銷(xiāo)量*a 物流配送補(bǔ)助：物流配送補(bǔ)助：鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)物流配送職能鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)物流配送職能 終端銷(xiāo)售補(bǔ)助：終端銷(xiāo)售補(bǔ)助：針對(duì)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)等終端銷(xiāo)售費(fèi)用的補(bǔ)貼針對(duì)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)等終端銷(xiāo)售費(fèi)用的補(bǔ)貼 人員費(fèi)用補(bǔ)貼人員費(fèi)用補(bǔ)貼：對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商所核定的人員編制的工資支持：對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商所核定的人員編制的工資支持 地區(qū)差別補(bǔ)償：地區(qū)差別補(bǔ)償：對(duì)市場(chǎng)基礎(chǔ)差的經(jīng)銷(xiāo)商補(bǔ)貼對(duì)市場(chǎng)基礎(chǔ)差的經(jīng)銷(xiāo)商補(bǔ)貼 經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)福利經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)福利：經(jīng)銷(xiāo)商行會(huì)、團(tuán)隊(duì)或互利會(huì)：經(jīng)銷(xiāo)商行會(huì)、團(tuán)隊(duì)或互利會(huì) 專(zhuān)銷(xiāo)或?qū)I(yíng)獎(jiǎng)勵(lì)專(zhuān)銷(xiāo)

55、或?qū)I(yíng)獎(jiǎng)勵(lì)：經(jīng)銷(xiāo)商在合同期內(nèi)，專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售本企業(yè)的產(chǎn)：經(jīng)銷(xiāo)商在合同期內(nèi)，專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售本企業(yè)的產(chǎn)品，不銷(xiāo)售任何其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品品，不銷(xiāo)售任何其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品561、返利組成每銷(xiāo)售一箱獎(jiǎng)勵(lì)0.3元，準(zhǔn)期付款獎(jiǎng)0.3元/箱，專(zhuān)銷(xiāo)（不銷(xiāo)售指定競(jìng)品）獎(jiǎng)0.3元/箱；發(fā)現(xiàn)砸價(jià)、沖貨、付款不及時(shí)算違法行為，第一次違反專(zhuān)銷(xiāo)約定扣當(dāng)年截止違約當(dāng)日銷(xiāo)量的返利0.1元/箱，第二次扣當(dāng)年截止違約當(dāng)日銷(xiāo)量的返利0.3元/箱，第三次扣當(dāng)年截止違約當(dāng)日銷(xiāo)量的返利0.5元/箱。2 2、獎(jiǎng)勵(lì)組成、獎(jiǎng)勵(lì)組成以積分計(jì)算獎(jiǎng)勵(lì)，年銷(xiāo)售量任務(wù)以積分計(jì)算獎(jiǎng)勵(lì)，年銷(xiāo)售量任務(wù)完成積完成積5 5分；分；指定下轄區(qū)域開(kāi)戶(hù)率（企業(yè)目前指定下轄區(qū)域開(kāi)戶(hù)率

56、（企業(yè)目前正在開(kāi)發(fā)縣級(jí)市場(chǎng)，要求各個(gè)地級(jí)正在開(kāi)發(fā)縣級(jí)市場(chǎng)，要求各個(gè)地級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商半年之內(nèi)在各縣開(kāi)設(shè)分銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商半年之內(nèi)在各縣開(kāi)設(shè)分銷(xiāo)商，而且能夠正常配送、正常運(yùn)轉(zhuǎn)）達(dá)而且能夠正常配送、正常運(yùn)轉(zhuǎn)）達(dá)80%80%以上積以上積2 2分；分；大賣(mài)場(chǎng)供貨及陳列合格大賣(mài)場(chǎng)供貨及陳列合格80%80%以上以上積積1 1分；分；鋪貨率抽查合格積鋪貨率抽查合格積2 2分。分。5758四、返利的形式與力度四、返利的形式與力度 140 1401.1.現(xiàn)金現(xiàn)金2. 產(chǎn)品產(chǎn)品3. 折扣折扣（一）（一）返利的形式返利的形式59返利形式一般為現(xiàn)金或貨物返利形式一般為現(xiàn)金或貨物1 現(xiàn)金現(xiàn)金 可以根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的要求，以現(xiàn)金、支票或沖

57、抵貨款等形可以根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的要求，以現(xiàn)金、支票或沖抵貨款等形式兌現(xiàn)。如現(xiàn)金金額比較大，企業(yè)可要求用支票形式兌現(xiàn)。式兌現(xiàn)。如現(xiàn)金金額比較大，企業(yè)可要求用支票形式兌現(xiàn)?，F(xiàn)金返利兌現(xiàn)前，企業(yè)可根據(jù)事先約定扣除相應(yīng)的稅款?，F(xiàn)金返利兌現(xiàn)前，企業(yè)可根據(jù)事先約定扣除相應(yīng)的稅款。 2 貨物貨物 (產(chǎn)品產(chǎn)品)所謂貨物返利，就是企業(yè)用經(jīng)銷(xiāo)商所銷(xiāo)售的同一產(chǎn)品或所謂貨物返利，就是企業(yè)用經(jīng)銷(xiāo)商所銷(xiāo)售的同一產(chǎn)品或其他適合經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售的暢銷(xiāo)產(chǎn)品作為返利。需要注意的是，其他適合經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售的暢銷(xiāo)產(chǎn)品作為返利。需要注意的是，產(chǎn)品必須暢銷(xiāo)，否則返利的作用就難以發(fā)揮。產(chǎn)品必須暢銷(xiāo)，否則返利的作用就難以發(fā)揮。 3、折扣、折扣 賬面折扣賬面

58、折扣60（二）（二）返利的力度返利的力度日本夏普音響的返利政策是（針對(duì)專(zhuān)賣(mài)加盟商）：日本夏普音響的返利政策是（針對(duì)專(zhuān)賣(mài)加盟商）： 1、經(jīng)銷(xiāo)商首次拿貨、經(jīng)銷(xiāo)商首次拿貨10萬(wàn)，當(dāng)即返利萬(wàn)，當(dāng)即返利5%用于廣告、促銷(xiāo)費(fèi)用于廣告、促銷(xiāo)費(fèi)用，以后每滿(mǎn)用，以后每滿(mǎn)10萬(wàn)，即返利萬(wàn)，即返利5%2、年度拿貨達(dá)到、年度拿貨達(dá)到100萬(wàn)，則再返利萬(wàn)，則再返利8% 141 小思考小思考61案例分析案例分析A藥企對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的返利政策藥企對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的返利政策一、銷(xiāo)售進(jìn)度返利政策：一、銷(xiāo)售進(jìn)度返利政策： 1、只要經(jīng)銷(xiāo)商在每個(gè)季度完成了當(dāng)年度銷(xiāo)售任務(wù)總量的、只要經(jīng)銷(xiāo)商在每個(gè)季度完成了當(dāng)年度銷(xiāo)售任務(wù)總量的25%，即可享受該項(xiàng)政策

59、；即可享受該項(xiàng)政策； 2、進(jìn)度返利不同品種按不同比例執(zhí)行，、進(jìn)度返利不同品種按不同比例執(zhí)行，“仲景胃靈丸仲景胃靈丸”、“寶寶寶寶一貼靈一貼靈”、“珍菊降壓片珍菊降壓片”的進(jìn)度返利點(diǎn)數(shù)分別為的進(jìn)度返利點(diǎn)數(shù)分別為1.5%、1%、0.5%； 3、進(jìn)度返利在下一季度的第一個(gè)月末兌現(xiàn)，返利采用安排經(jīng)銷(xiāo)、進(jìn)度返利在下一季度的第一個(gè)月末兌現(xiàn)，返利采用安排經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售人員外出觀(guān)光旅游等形式給予；商銷(xiāo)售人員外出觀(guān)光旅游等形式給予； 二、年度總量返利政策：二、年度總量返利政策： 1、經(jīng)銷(xiāo)商在完成當(dāng)年各自的年度銷(xiāo)售任務(wù)總量之后，不論經(jīng)銷(xiāo)、經(jīng)銷(xiāo)商在完成當(dāng)年各自的年度銷(xiāo)售任務(wù)總量之后，不論經(jīng)銷(xiāo)商規(guī)模大小，按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)享受返

60、利：商規(guī)模大小，按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)享受返利：“仲景胃靈丸仲景胃靈丸”按照按照2%、“寶寶一貼靈寶寶一貼靈”按照按照1.5%、“珍菊降壓片珍菊降壓片”按照按照1%的標(biāo)準(zhǔn)；的標(biāo)準(zhǔn)； 2、返利由、返利由A藥企在第二個(gè)銷(xiāo)售年度的第一個(gè)月末以現(xiàn)金的形式藥企在第二個(gè)銷(xiāo)售年度的第一個(gè)月末以現(xiàn)金的形式向經(jīng)銷(xiāo)商支付；向經(jīng)銷(xiāo)商支付； 62三、及時(shí)回款返利政策：三、及時(shí)回款返利政策： 1、每批及時(shí)結(jié)清貨款的經(jīng)銷(xiāo)商，按月享受當(dāng)月回款總額、每批及時(shí)結(jié)清貨款的經(jīng)銷(xiāo)商，按月享受當(dāng)月回款總額0.5%的的及時(shí)回款返利；連續(xù)及時(shí)回款返利；連續(xù)180天無(wú)應(yīng)收帳款的經(jīng)銷(xiāo)商，享受天無(wú)應(yīng)收帳款的經(jīng)銷(xiāo)商，享受180天天回款總額回款總額1%的回款返