菜系品牌文化品牌營銷計劃書

1、開封菜品牌分析營銷計劃書 工管院2011級鮑烈制作 目錄 前言2 計劃概要2 市場分析3一、 營銷環(huán)境分析3(一)、飲食市場概況3 1、市場規(guī)模3 2、市場構(gòu)成3 3、市場熱點4（二）、營銷環(huán)境總結(jié)和swot分析4 1、劣勢與威脅4 2、優(yōu)勢與機會5 3、重點問題5 二、消費者分析5 1、消費者總體消費態(tài)勢5 2、消費行為分析5 三、產(chǎn)品分析6 1、現(xiàn)有開封菜產(chǎn)品分析6 2、菜色生命周期6 3、美食品牌分析6 四、行業(yè)競爭狀況分析以“開封第一樓”為例7 1、酒店在競爭中的地位7 2、競爭對手7 3、酒店與其他競爭對手的比較（swot分析）7 目標市場選擇及其戰(zhàn)略8一、 市場細分8 (一)、開封

2、菜分類9（二）、消費群體分類9 二、目標市場選擇9 三、目標市場定位9 營銷組合策略11一、 產(chǎn)品策略11二、定價策略11三、關(guān)系策略11 1、處理好與分銷商、代理商的關(guān)系11 2、處理好與消費者的關(guān)系12 3、處理好與當?shù)卣块T的關(guān)系12 前言開封作為宋朝都城，豫菜發(fā)源地，飲食文化源遠流長，春節(jié)食俗也流傳至今。春節(jié)期間，無論家宴或待客，一般以四涼、四熱、四扣碗為主，具有膳食平衡，凸顯開封菜五味調(diào)和、質(zhì)味適中的特色。 開封菜作為中原河南菜的一大代表，特點是用料廣泛，講究刀工，五味調(diào)和，口感適中。出名的菜肴多與皇帝、名人有關(guān)，可見七朝古都的名號的確不是蓋的?！伴_封桶子雞”，這是豫菜中的千年傳統(tǒng)

3、名菜。用多種中藥材料和老母雞鹵制而成，據(jù)說其中用到的陳年老湯還是特地從開封運來的，原汁原味，所以此菜皮脆肉香，讓人回味無窮。計劃概要開封菜歷史悠久，菜色眾多，在中國美食中有著不可小覷的地位。早在宋朝，開封作為那一時期的首都，夜市街市蠻聲海內(nèi)外，尤其是獨具特色的美食，更是流傳至今。開封菜的發(fā)展為開封市人民增加了收入，但是由于期間存在發(fā)展的不平衡出現(xiàn)了很多問題。針對現(xiàn)階段狀況和提出的問題，我們做了此規(guī)劃，有利于開封菜文化得到更好發(fā)展和傳播。此策劃書對產(chǎn)品的營銷環(huán)境分析、產(chǎn)品的消費者分析、產(chǎn)品分析、企業(yè)和競爭對手競爭狀況分析以及企業(yè)與競爭對手的廣告分析等做了具體介紹。主要從這幾大部分分析：市場分析（

4、營銷環(huán)境分析、消費者分析、產(chǎn)品分析、競爭對手分析）、問題診斷和目標市場選擇、營銷策略、營銷計劃執(zhí)行、預算與控制。期間對各個模塊穿插著swot分析來進行探究和建議，做強開封菜文化品牌，推動其更好發(fā)展。 市場分析一、 營銷環(huán)境分析（一）、飲食市場概況1、市場規(guī)模古人云：民以食為天，無食則反。中國有將近14億人口，對吃飯問題尤為關(guān)注。隨著改革開放以來，人民收入的不斷提高，在飲食方面由吃飽向吃好轉(zhuǎn)變。據(jù)英國的食品行業(yè)分析機構(gòu)英國雜貨配發(fā)協(xié)會（igd）最新研究數(shù)據(jù)顯示，以銷售額衡量，中國在2011年已超過美國成為全球最大的食品和雜貨市場。中國從2010年開始的cpi持續(xù)處于高位，物價的提高將指標放大了，

5、如果剔除價格變動的因素，量的提升應該要小得多。不過，不可否認的是，中國消費者在食品領(lǐng)域的消費能力在一定程度上佐證了中國消費需求的發(fā)展?jié)摿?。根?jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，至少從2006年以來，全社會消費品零售總額的同比增速都保持在15%以上。巨大的市場需求為飲食行業(yè)帶來機遇。2、市場構(gòu)成飲食市場主要有傳統(tǒng)中餐市場和外來洋品牌市場組成。中餐市場受地域和人們飲食習慣影響，形成“南米北面、南甜北咸”特色，并在此基礎上產(chǎn)生八大菜系：魯、 川、 粵、 閩、 蘇、 浙、湘、 徽菜系。后期隨著人口的大融合也逐漸誕生許多新的菜系包括豫菜中的開封菜。洋品牌市場由西餐和快餐組成，特別是麥當勞、肯德基和必勝客在中國占有很大市

6、場份額。 3、市場熱點中式飲食強調(diào)的“膳食平衡、營養(yǎng)搭配”理念契合人們今天追求健康的消費習慣，同時伴隨著中國熱的興起，越來越多的海外朋友對中餐抱有興趣，這些客觀上為中餐在全球餐飲市場的拓展提供了機遇。中餐貴在特色，有著歷史傳統(tǒng)和地域特色的中餐也將會是今后餐飲市場又一重要的細分市場。（二）、營銷環(huán)境總結(jié)和swot分析1、劣勢與威脅（1）、受到外來洋品牌餐飲如肯德基、麥當勞、必勝客及西餐等挑戰(zhàn)。（2）、國內(nèi)各大菜系所引領(lǐng)的行業(yè)間競爭白熱化，菜系間同質(zhì)化競爭嚴重，特色逐漸消亡。（3）、國內(nèi)就餐飲業(yè)立法司法相對滯后，餐飲行業(yè)侵權(quán)、食品安全衛(wèi)生問題層出不重，影響其聲譽。（4）、開封菜所處中原地區(qū)，影響范

7、圍相對有限，品牌拓展力度不夠。（5）、相關(guān)從事開封菜的酒店和餐館經(jīng)營理念落后，大都是實行分散經(jīng)營和獨自經(jīng)營，沒有形成自己的連鎖店，更沒有統(tǒng)一強大的國際國內(nèi)市場品牌文化。2、優(yōu)勢與機會（1）、開封菜歷史悠久，尤其是以灌湯包、桶子雞上千年歷史等為人樂道。（2）、價格適中，適合大眾消費（3）、菜色眾多，味道正宗，樣式新穎，為消費者提供多種選擇。（4）、開封旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展為其提供機遇。3、重點問題突出開封菜獨特的文化內(nèi)涵和價值，拓展在外地品牌力度，建立先進的品牌經(jīng)營理念和規(guī)范的運作模式。二、 消費者分析1、 消費者的總體消費態(tài)勢(1)、大多數(shù)來開封旅游的外地民眾都會品嘗下開封特色美食，尤其在春節(jié)，五

8、一、十一和菊花節(jié)期間餐飲行業(yè)火爆。（2）、根據(jù)市場調(diào)查分析可看出，本地和外地收入人群高的游客一般選擇下榻開封市高級酒店和驢館，這部分游客點餐要求高，價格相對昂貴，絕大多數(shù)中等收入人群選擇入住普通酒店，點餐要求低，餐飲消費價格相對較低。（3）、當?shù)馗咝５膶W生群體消費不容忽視，偏愛味美價廉的美食大餐。2、消費行為分析在影響餐飲消費的眾多因素中，“口味好”排名最高，可見，口味是影響消費者就餐的最重要因素。其次是價格，考慮到不同的消費群體消費能力，價格作用明顯。當然，餐飲品牌知名度，老字號店、服務也成為人們消費時普遍考慮較重的因素。同時，對外宣傳如廣告影響也逐漸尤為突出。三、 產(chǎn)品分析1、 現(xiàn)有開封菜

9、產(chǎn)品分析不足之處：1、門類太多，分不清正宗還是不正宗。2、某些商家為追求利潤，忽視食品安全問題，加添加劑。3、從事同種菜色的店家太多，突出菜色個性和創(chuàng)新太少。4、一些菜品受烹飪的影響，導致本身營養(yǎng)成分缺乏。2、 菜色生命周期正所謂季節(jié)不同，人們選擇的菜色也會不同。冬季，一般火鍋類和高湯類的菜品賣的火爆；夏季，人們追求清涼和清淡類的菜品較多。此外，街頭小吃也一直經(jīng)久不衰。近些年，隨著對食品健康關(guān)注度提升，人們在追求好吃的情況下對食材的保健要求更高，因而一些高營養(yǎng)高蛋白低脂肪的菜品更受廣大消費者青睞，這類菜品需求呈現(xiàn)上升趨勢。3、 美食品牌分析品牌日趨多元化，國外品牌以肯德基，麥當勞快餐和連鎖酒店

10、為主，本地主要有天下第一樓，開元大酒店，黃家包子鋪等極具開封特色酒樓為主，其他外來品牌有重慶美食，四川火鍋等外地特色酒店為主?？v觀整個餐飲消費市場，快餐類，國外品牌占據(jù)很大優(yōu)勢地位，且其門店規(guī)模不斷增加。中餐類開封本地菜色酒店優(yōu)勢明顯但受到其他外地中餐類品牌沖擊。小吃方面，經(jīng)營過于分散，規(guī)模小，影響力有限，但競爭激烈。四、行業(yè)競爭狀況分析以”開封第一樓”為例1.酒店在競爭中的地位“中華老字號”“開封第一樓”是一家具有悠久歷史的百年老店，其經(jīng)營的“第一樓小籠包子”更是開封第一樓以用料考究，制作獨到，薄皮大餡，灌湯流油，軟嫩鮮香，肥而不膩的風味特點和“提起像燈籠，放下像菊花”的優(yōu)美形狀令人傾倒，被

11、譽為“中州膳食一絕”。開封第一樓以其獨特的歷史和口碑在開封菜文化界成為一面旗子。但是，和其他老字號品牌店一樣，由于經(jīng)營理念過于守舊、產(chǎn)品價格昂貴、企業(yè)產(chǎn)權(quán)不明確等問題削弱了其進一步擴大發(fā)展。2、 競爭對手市內(nèi)同行業(yè)競爭對手：中州國際酒店、開封開元名都大酒店、開封黃河迎賓館、黃家包子鋪、漢庭快捷酒店外來競爭對手：肯德基、麥當勞、必勝客潛在對手；外地入駐開封的酒店，如重慶火鍋城3、 酒店與其他競爭對手比較（swot分析）機會與威脅機會：外來品牌如肯德基、麥當勞等專屬快餐類，尚無與第一樓業(yè)務構(gòu)成直接威脅，僅是間接競爭對手；市政府對百年老店振興扶持；威脅：從事與第一樓同類美食酒店很多，競爭激烈，市場趨

12、于飽和；人們消費心理日益改變；開封市人口相對大中城市較少，市場空間有限；同行業(yè)某些酒店不當競爭如衛(wèi)生問題削弱開封菜品牌進而產(chǎn)生連鎖品牌影響等 優(yōu)勢與劣勢 優(yōu)勢：歷史悠久，品牌知名度高；美食正宗，口碑較好；資產(chǎn)雄厚；有頂級的廚師。 劣勢：產(chǎn)品（菜色）雖正宗但缺乏新意；內(nèi)部管理存在問題；價格昂貴，削弱大眾消費等 主要問題點：從開封第一樓（開封最著名酒店）可看出從事開封菜酒店和企業(yè)存在的問題：被老字號品牌和價格所累，不能順利讓普通百姓接受；與同類酒店行業(yè)競爭激烈；酒店自身管理存在問題等。 核心問題：做到品牌效應與大眾消費能力適應發(fā)展，真正讓其深入人心；傳統(tǒng)管理向西式現(xiàn)代管理變革。 目標市場選擇及戰(zhàn)略

13、一、 市場細分(一)、開封菜分類小吃類：主要以街頭小攤位為主，且大部分集中分布在開封市高校周圍邊。盒飯便當類：以中小餐館為主，主要分布在街道和高校周圍附近。酒席大餐類：以酒店賓館為主，主要分布在市中心商業(yè)街。（二）、消費者群體分類第一類：定居在開封本地的居民，有著相對穩(wěn)定的 飲食習慣，消費需求穩(wěn)定。第二類：外來游客及居民，消費需求不穩(wěn)定，受多種因素影響，但潛力巨大。第三類：學生消費群體，作為相對特殊的群體，近年來學生消費呈上升趨勢，但也現(xiàn)兩極化現(xiàn)象，消費需求介于第一類和第二類之間。二、 目標市場選擇以開封第一樓為例，其直接競爭行業(yè)是中高檔酒席大餐類，與各大酒店存在競爭，主要面對消費者人群是有較

14、高消費能力的。三、 市場定位小吃類1、 質(zhì)量/價格定位：小吃類多為小本經(jīng)營，應采用同等質(zhì)量下的低價定位，主要滿足消費者追求實惠和廉價的心理訴求。2、 特色/利益定位：特色要體現(xiàn)開封正宗口味，同時得重視包裝；利益上要契合消費者需求，突出方便快捷。 盒飯便當類1、 質(zhì)量/價格定位：采用同等價位下的高質(zhì)量定位，滿足消 費者追求物美價廉的心理，注意在口味上多下功夫。2、 競爭定位：擴大宣傳和以質(zhì)取勝。 酒席大餐類1、 質(zhì)量/價格定位:采用高質(zhì)高價定位，滿足消費者追求高檔次消費和優(yōu)越感心理。2、 品牌定位：高檔酒店一般把自身品牌作為宣傳的優(yōu)勢，開封菜歷史悠久，尤其是老字號店更是如此。抓住人們消費心理，將

15、“吃文化”結(jié)合起來，突出宋朝風味品牌。 營銷組合策略一、 產(chǎn)品策略 開封菜系列產(chǎn)品定位為一個地方特色且具有歷史的菜系，開封菜吃的不僅僅是口味，更重要的是文化。與其他八大菜系相比，開封菜可在開封這一大宋古都上做文章?！按笏慰谖叮适蚁硎堋?，讓開封菜在全國菜系中多一份競爭噱頭。開封菜中作為標桿性的菜品灌湯包、桶子雞等，應該突出其優(yōu)勢，加大宣傳力度，同時采用先進工藝，保鮮包裝起來，遠銷其他地區(qū)；除此以外，還得開發(fā)新的菜色，加大創(chuàng)新力度，讓開封菜不斷發(fā)展，經(jīng)久不衰。 二、定價策略對不同消費人群及消費者需求，可依市場行情采取不同定價策略。對于那些偏好五星級服務的顧客，開封菜要突出高質(zhì)高價，強調(diào)品牌和保健作用，獲取價格上利益。對于偏好實惠型顧客，開封菜應突出物美價廉，滿足消費者需要，做到薄利多銷。三、關(guān)系策略1、 處