現(xiàn)代廣告的策劃程序

1、第三章現(xiàn)代廣告的策劃藝術(shù)第三章現(xiàn)代廣告的策劃藝術(shù)第二節(jié)現(xiàn)代廣告的策劃程序第二節(jié)現(xiàn)代廣告的策劃程序一、開展廣告市場(chǎng)調(diào)查一、開展廣告市場(chǎng)調(diào)查二、進(jìn)行廣告目標(biāo)決策二、進(jìn)行廣告目標(biāo)決策三、制定廣告定位策略三、制定廣告定位策略四、擬定廣告媒體策略四、擬定廣告媒體策略五、確定廣告訴求策略五、確定廣告訴求策略六、創(chuàng)造廣告宣傳意境六、創(chuàng)造廣告宣傳意境七、創(chuàng)作廣告宣傳文案七、創(chuàng)作廣告宣傳文案八、決定廣告表現(xiàn)策略八、決定廣告表現(xiàn)策略九、確定廣告預(yù)算方案九、確定廣告預(yù)算方案十、撰寫十、撰寫廣告策劃書廣告策劃書 一、開展廣告市場(chǎng)調(diào)查一、開展廣告市場(chǎng)調(diào)查 （一）商品信息的調(diào)查內(nèi)容（一）商品信息的調(diào)查內(nèi)容企業(yè)背景狀況調(diào)查

2、企業(yè)背景狀況調(diào)查商品歷史信息調(diào)查商品歷史信息調(diào)查商品個(gè)性信息調(diào)查商品個(gè)性信息調(diào)查商品相關(guān)信息調(diào)查商品相關(guān)信息調(diào)查商品服務(wù)信息調(diào)查商品服務(wù)信息調(diào)查商品市場(chǎng)適銷信息調(diào)查商品市場(chǎng)適銷信息調(diào)查商品形象信息調(diào)查商品形象信息調(diào)查一、開展廣告市場(chǎng)調(diào)查一、開展廣告市場(chǎng)調(diào)查 （二）公眾信息的調(diào)查內(nèi)容（二）公眾信息的調(diào)查內(nèi)容公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知評(píng)價(jià)公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知評(píng)價(jià)公眾的消費(fèi)能力狀況公眾的消費(fèi)能力狀況公眾的需要狀況公眾的需要狀況公眾的消費(fèi)方式公眾的消費(fèi)方式公眾需要與商品的一致性程度公眾需要與商品的一致性程度公眾對(duì)商品評(píng)價(jià)公眾對(duì)商品評(píng)價(jià)公眾消費(fèi)時(shí)尚、消費(fèi)心態(tài)公眾消費(fèi)時(shí)尚、消費(fèi)心態(tài)消費(fèi)者行為模式與影響因素消費(fèi)者行為模式

3、與影響因素一、開展廣告市場(chǎng)調(diào)查一、開展廣告市場(chǎng)調(diào)查 （三）市場(chǎng)環(huán)境信息的調(diào)查內(nèi)容（三）市場(chǎng)環(huán)境信息的調(diào)查內(nèi)容市場(chǎng)文化信息市場(chǎng)文化信息市場(chǎng)消費(fèi)狀況市場(chǎng)消費(fèi)狀況市場(chǎng)商品格局市場(chǎng)商品格局市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手國(guó)家的經(jīng)濟(jì)政策國(guó)家的經(jīng)濟(jì)政策自然環(huán)境自然環(huán)境二、進(jìn)行廣告目標(biāo)決策二、進(jìn)行廣告目標(biāo)決策 廣告宣傳的直接目標(biāo)一般定位于營(yíng)銷目標(biāo)，廣告宣傳的直接目標(biāo)一般定位于營(yíng)銷目標(biāo)，具體指標(biāo)：具體指標(biāo)： 總銷售額總銷售額 總利潤(rùn)總利潤(rùn)商品的銷售量市場(chǎng)占有率商品的銷售量市場(chǎng)占有率 公眾滿意度銷售增長(zhǎng)率公眾滿意度銷售增長(zhǎng)率 總利潤(rùn)率總利潤(rùn)率 廣告宣傳的具體對(duì)象和時(shí)間不同，其目標(biāo)廣告宣傳的具體對(duì)象和時(shí)間不同，其目標(biāo)也有

4、所不同。也有所不同。三、制定廣告定位策略三、制定廣告定位策略（一）市場(chǎng)定位策略（一）市場(chǎng)定位策略市場(chǎng)定位策略是依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分原則，找出市場(chǎng)定位策略是依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分原則，找出符合商品特性的基本公眾類型，確定自己符合商品特性的基本公眾類型，確定自己的目標(biāo)公眾。的目標(biāo)公眾。 市場(chǎng)細(xì)分的方法。市場(chǎng)細(xì)分的方法。 三、制定廣告定位策略三、制定廣告定位策略（二）商品信息定位策略（二）商品信息定位策略找出商品諸多信息中符合目標(biāo)公眾要求和找出商品諸多信息中符合目標(biāo)公眾要求和商品形象的主要特征信息，策劃廣告作品商品形象的主要特征信息，策劃廣告作品和宣傳活動(dòng)。和宣傳活動(dòng)。可供宣傳的商品信息：實(shí)體化信息可供宣傳的商品信息

5、：實(shí)體化信息程序化信息程序化信息 三、制定廣告定位策略三、制定廣告定位策略（二）商品信息定位策略（二）商品信息定位策略利益定位功效定位成分定位利益定位功效定位成分定位產(chǎn)地定位種類定位外形定位產(chǎn)地定位種類定位外形定位操作定位文化定位價(jià)格定位操作定位文化定位價(jià)格定位品質(zhì)定位檔次定位色彩定位品質(zhì)定位檔次定位色彩定位服務(wù)定位技術(shù)定位強(qiáng)勢(shì)定位服務(wù)定位技術(shù)定位強(qiáng)勢(shì)定位 三、制定廣告定位策略三、制定廣告定位策略課堂討論主題（課堂討論主題（1 1）：）：廣告作品廣告作品3-63-6，3-73-7的定位策略的定位策略三、制定廣告定位策略三、制定廣告定位策略課堂討論主題（課堂討論主題（2 2）：）：廣告作品廣告作

6、品3-63-6，3-73-7的定位策略的定位策略三、制定廣告定位策略三、制定廣告定位策略（三）觀念定位策略（三）觀念定位策略觀念定位策略：在廣告策劃中，根據(jù)公眾觀念定位策略：在廣告策劃中，根據(jù)公眾的接受心理，確定商品附加形象，宣傳商的接受心理，確定商品附加形象，宣傳商品新理念所采用的一種策略。品新理念所采用的一種策略。是非定位是非定位比附定位比附定位逆向定位逆向定位理性定位理性定位感性定位感性定位 三、制定廣告定位策略三、制定廣告定位策略課堂討論主題：課堂討論主題：廣告作品廣告作品3-83-8的定位策略的定位策略四、擬定廣告媒體策略四、擬定廣告媒體策略五五w w媒體計(jì)劃法：媒體計(jì)劃法：媒體分配

7、法媒體分配法地理分配法地理分配法時(shí)間分配法時(shí)間分配法內(nèi)容分配法內(nèi)容分配法宣傳陣勢(shì)組合法宣傳陣勢(shì)組合法 五、確定廣告訴求策略五、確定廣告訴求策略（一）明確訴求對(duì)象（一）明確訴求對(duì)象（二）明確訴求符號(hào)（二）明確訴求符號(hào)3b3b：beautybeautybabybabybeastbeast（三）明確訴求信息（三）明確訴求信息五、確定廣告訴求策略五、確定廣告訴求策略（四）明確訴求方式（四）明確訴求方式感性化的訴求方式：以境動(dòng)人感性化的訴求方式：以境動(dòng)人 理性化的訴求方式：以理服人理性化的訴求方式：以理服人 情感化的訴求方式：以情感人情感化的訴求方式：以情感人 五、確定廣告訴求策略五、確定廣告訴求策略課

8、堂討論主題（課堂討論主題（1 1）：）：廣告作品廣告作品3-9,3-10,3-113-9,3-10,3-11的訴求方式的訴求方式五、確定廣告訴求策略五、確定廣告訴求策略課堂討論主題（課堂討論主題（2 2）：）：廣告作品廣告作品3-9,3-10,3-113-9,3-10,3-11的訴求方式的訴求方式五、確定廣告訴求策略五、確定廣告訴求策略課堂討論主題（課堂討論主題（3 3）：）：廣告作品廣告作品3-9,3-10,3-113-9,3-10,3-11的訴求方式的訴求方式六、創(chuàng)造廣告宣傳意境六、創(chuàng)造廣告宣傳意境創(chuàng)意：創(chuàng)意：l確立宣傳概念確立宣傳概念l形成宣傳標(biāo)語(yǔ)形成宣傳標(biāo)語(yǔ)l編制廣告表現(xiàn)情節(jié)或圖案編制

9、廣告表現(xiàn)情節(jié)或圖案 七、創(chuàng)作廣告宣傳文案七、創(chuàng)作廣告宣傳文案標(biāo)題標(biāo)題標(biāo)語(yǔ)標(biāo)語(yǔ)正文正文隨文隨文 八、決定廣告表現(xiàn)策略八、決定廣告表現(xiàn)策略表現(xiàn)風(fēng)格：表現(xiàn)風(fēng)格：優(yōu)美型、壯美型、粗獷型、婉約型、優(yōu)美型、壯美型、粗獷型、婉約型、樸實(shí)型、浪漫型、奇幻型、怪誕型、樸實(shí)型、浪漫型、奇幻型、怪誕型、稚趣型、穩(wěn)健型、幽默型、滑稽型、稚趣型、穩(wěn)健型、幽默型、滑稽型、簡(jiǎn)潔型、繁雜型簡(jiǎn)潔型、繁雜型表現(xiàn)手法：表現(xiàn)手法：美化、贊揚(yáng)、實(shí)證、引證、號(hào)召、美化、贊揚(yáng)、實(shí)證、引證、號(hào)召、引導(dǎo)、提示、勸說(shuō)引導(dǎo)、提示、勸說(shuō)八、決定廣告表現(xiàn)策略八、決定廣告表現(xiàn)策略課堂討論主題（課堂討論主題（1 1）：）：廣告作品廣告作品3-12,3-1

10、33-12,3-13的表現(xiàn)特色的表現(xiàn)特色八、決定廣告表現(xiàn)策略八、決定廣告表現(xiàn)策略課堂討論主題（課堂討論主題（2 2）：）：廣告作品廣告作品3-12,3-133-12,3-13的表現(xiàn)特色的表現(xiàn)特色九、確定廣告預(yù)算方案九、確定廣告預(yù)算方案（一）廣告宣傳經(jīng)費(fèi)預(yù)算的方法（一）廣告宣傳經(jīng)費(fèi)預(yù)算的方法目標(biāo)達(dá)成法銷售抽成法目標(biāo)達(dá)成法銷售抽成法總額包干法項(xiàng)目費(fèi)用匯總法總額包干法項(xiàng)目費(fèi)用匯總法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法產(chǎn)值抽成法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法產(chǎn)值抽成法利潤(rùn)抽成法支出余額法利潤(rùn)抽成法支出余額法銷售單位法任意增減法銷售單位法任意增減法（二）廣告預(yù)算表（二）廣告預(yù)算表十、撰寫十、撰寫廣告策劃書廣告策劃書（一）（一）廣告策劃書廣告策劃書的

11、基本內(nèi)容的基本內(nèi)容標(biāo)題、署名、正文和附錄標(biāo)題、署名、正文和附錄正文：正文：第一部分：前言第一部分：前言第二部分：市場(chǎng)分析第二部分：市場(chǎng)分析1 1營(yíng)銷環(huán)境分析營(yíng)銷環(huán)境分析2 2消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析3 3商品分析商品分析4 4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析5 5企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析6 6分析結(jié)論分析結(jié)論第三部分：廣告策略第三部分：廣告策略1 1目標(biāo)策略目標(biāo)策略2 2市場(chǎng)策略市場(chǎng)策略3 3定位策略定位策略4 4媒體策略媒體策略5 5訴求策略訴求策略6 6創(chuàng)意說(shuō)明創(chuàng)意說(shuō)明7 7宣傳文案宣傳文案8 8表現(xiàn)策略表現(xiàn)策略第四部分：廣告計(jì)劃第四部分：廣告計(jì)劃1 1廣告工作計(jì)劃廣告工作計(jì)劃2 2廣告發(fā)布計(jì)劃廣告發(fā)布計(jì)劃3 3促銷活動(dòng)計(jì)劃促銷活動(dòng)計(jì)劃4 4公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃5 5經(jīng)費(fèi)預(yù)算與分配經(jīng)費(fèi)預(yù)算與分配第五部分：效果預(yù)測(cè)第五部分：效果預(yù)測(cè)十、撰寫十、撰寫廣告策劃書廣告策劃書 （二）二）廣告策劃書廣告策劃書的表達(dá)方式的表達(dá)方式 條文形式條文形式 表格形式表格形式 （三）（三）廣告策劃書廣告策劃書的評(píng)估論證的