開題保健品市場現(xiàn)狀及營銷策略研究——以湯臣倍健為例

1、畢業(yè)設(shè)計（論文）開題報告概述表學(xué)生姓名班級學(xué)號指導(dǎo)教師畢業(yè)設(shè)計(論文)題目保健品市場現(xiàn)狀及營銷策略研究以湯臣倍健為例選題的目的和意義1. 選題的目的隨著市場營銷學(xué)應(yīng)用的深化與擴大，市場營銷學(xué)擴展為服務(wù)營銷、關(guān)系營銷、綠色營銷、銀行營銷，甚至社會營銷、政治營銷等。目前，我國經(jīng)濟的快速、平穩(wěn)發(fā)展，需要開展把市場營銷與保健品行業(yè)相結(jié)合的研究。因此，本文研究的理論價值在于:從保健品自身特點出發(fā)，結(jié)合現(xiàn)代市場營銷理論，提出保健品企業(yè)的營銷策略。這在一定程度上豐富和發(fā)展了市場營銷和保健品企業(yè)管理的理論。2. 選題的意義本文研究的湯臣倍健公司是一家生物科技有限公司，主要產(chǎn)品是保健食品等系列，其目標市場是白領(lǐng)

2、女性消費群體。與其他企業(yè)一樣，對于成立時間不上也不短的湯臣倍健公司來說，面臨的市場壓力日益增大。因此，如何根據(jù)自身資源能力，制定切實有效的市場營銷策略，不僅關(guān)系到公司戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)，也關(guān)系到湯臣倍健公司未來的成長和發(fā)展。本文以湯臣倍健公司為主要考察點，針對市場的營銷環(huán)境和湯臣倍健公司本身存在的營銷管理問題，分析并提出解決問題的對策和措施，其研究目的在于其一，通過對湯臣倍健公司市場營銷工作進行全面深入細致的調(diào)查、分析、研究，制定公司市場營銷策略。其二，希望通過本文的研究能為同行業(yè)、同類型公司的市場營銷工作提供借鑒。國內(nèi)外研究現(xiàn)狀3. 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀（一）國外研究現(xiàn)狀1.關(guān)于保健品營銷的文獻Ber

3、t（2015）運用德國市場營銷特色分析了該國家的保健品銷售，模擬不同的保健品市場，重點是定量模型方面，并強調(diào)了必須結(jié)合經(jīng)濟分析進行合理運用。Amado（2015）指出美國跨國保健品公司在人才以及技術(shù)創(chuàng)新方面與中國企業(yè)展開競爭，美國公司非常注重人才機制的培養(yǎng)，人性化理念深入人心，他們利用各種方法，比如幫助規(guī)劃年輕人的職業(yè)發(fā)展、待遇上的優(yōu)勢等，實現(xiàn)高級人才的招募。Paulo（2016）認為跨國保健品公司越來越多的中國投資，主要在技術(shù)服務(wù)、批發(fā)零售、物流運輸?shù)确矫?，而且?guī)讉€大型公司還準備在中國境內(nèi)開設(shè)更多的保健品銷售機構(gòu)。2.關(guān)于營銷策略的文獻Maria（2015）指出企業(yè)需要更準確、可計量和高回報

4、的營銷策略，需要結(jié)果導(dǎo)向和行為指導(dǎo)的營銷計劃在合適的時間，對合適的人，進行合適的溝通和推介，是營銷最關(guān)鍵的信條。Valenci（2017）對營銷活動的合理衡量問題進行研宄，以提高營銷策略活動的效率和效果。最后點明渠道是由一組專業(yè)機構(gòu)組成的，勞動分工較為廣泛，每個成員在某種程度上會依賴其他成員，如果某個成員對其他成員的依賴性較大，那么后者將更有權(quán)力；如果一個成員對渠道的承諾減少，那么渠道的其他成員影響他的能力將降低。此后，許多營銷學(xué)者研究了權(quán)力、沖突、合作和談判等問題。Akram（2016）指出營銷活動和決策行為相關(guān)人員應(yīng)該對營銷衡量方法和相關(guān)指標進行總結(jié)和應(yīng)用，以便更有效的利用信息輔助決策。同

5、時，他將營銷和財務(wù)兩個視角結(jié)合，提倡業(yè)財融合的營銷計量方法。Carolina（2017）提出直復(fù)營銷概念。直復(fù)營銷在傳統(tǒng)營銷理念上進行進一步發(fā)展，提出市場細分的基礎(chǔ)地位，并強調(diào)通過數(shù)據(jù)庫進行驅(qū)動，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的基礎(chǔ)上進行營銷策略，實現(xiàn)與消費者的直復(fù)營銷關(guān)系。同時指出渠道關(guān)系經(jīng)過知曉、探索、拓展、忠誠和衰退及解散等生命周期不同階段的發(fā)展，可能進入一個相互忠誠的階段，聯(lián)盟是渠道關(guān)系中最高、最好的形式。 （二）國內(nèi)研究現(xiàn)狀1.關(guān)于保健品營銷的文獻林慶鵬（2016）主要從客戶角度出發(fā)，對銷售部門的靈活性操作提出見解，認為銷售部門、人員應(yīng)該對客戶投入百分之百的熱情。劉海（2016）認為中國企業(yè)在營銷渠道

6、策略方面，雖然實際經(jīng)營較為成熟，但是缺少管理及運營的科學(xué)方式方法，缺乏對營銷渠道策略的全面系統(tǒng)認識，應(yīng)該借鑒國外成熟理論，各分公司應(yīng)建立一套完善的營銷渠道流程，進行渠道的分工與合作。范臣（2016）在渠道營銷方面的研宄，認為打造真正屬于湯臣倍健的渠道策略，必須針對湯臣倍健利潤下降、產(chǎn)品質(zhì)量問題以及湯臣倍健所占據(jù)的市場份額進行綜合指標分析，對從沒有過內(nèi)部分銷的湯臣倍健來說，無疑是注入了新的理念。2.關(guān)于營銷策略的文獻阮利男（2016）營銷策略概念和理論研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)管理和運營實踐對營銷策略理論進行完善，指出“營銷策略應(yīng)以顧客為中心，使用多種合適的營銷手段，在合適的消費時點，以合適的銷售價

7、格，通過合適的銷售渠道，向合適的潛在顧客提供合適的產(chǎn)品。烏韋（2016）提出營銷策略應(yīng)結(jié)合定性和定量兩種度量方法，對目標市場的潛在客戶進行細分，結(jié)合不同群體客戶的消費傾向和行為傾向，投入有針對性的營銷策略，實現(xiàn)個性化的銷售，以贏得高回報、高效率的營銷活動。劉迅（2015）營銷策略構(gòu)建在精準定位的理論基礎(chǔ)上，借助先進的現(xiàn)代化信息技術(shù)手段搭建用于與客戶進行需求溝通的服務(wù)平臺，幫助企業(yè)實現(xiàn)低成本、可持續(xù)的經(jīng)營道路。林權(quán)（2016）將精準傳播體系與傳統(tǒng)廣告體系進行了對比分析，并提出精準傳播的三種常見方式：借助網(wǎng)絡(luò)媒體、改良并創(chuàng)新傳統(tǒng)廣告形式及口碑傳播。（三）國內(nèi)外研究述評通過對國內(nèi)外研究進行總結(jié)后，可

8、以看出，國內(nèi)外對營銷策略有較多的探究，國內(nèi)外學(xué)者的研究均為筆者的探究提供了方向。4. 理論基礎(chǔ)其一，4Ps理論的市場營銷策略杰羅姆麥卡錫（E.JeromeMcCarthy）在其基礎(chǔ)營銷這一書中提到過的“4Ps”理論，也就是把企業(yè)的銷售因素總結(jié)成四個基本策略：Product（產(chǎn)品）、Price（價格）、Place（渠道）、Promotion（促銷）。4Ps理論的市場營銷策略組合如圖所示。4Rs理論的營銷四要素是：Relevancy（關(guān)聯(lián)）、Respond（反映）、Relation(關(guān)系)、Return(回報)，和前面所提到的兩個理論是有出入的，4Rs銷售理論是將競爭作為基礎(chǔ)，在提高策略的同時開始

9、新的概述，在現(xiàn)在市場不斷變化和競爭壓力逐漸增大的時候，此理論重視的是企業(yè)和客戶雙方的互利互贏，還積極地追求客戶的極致需求，使用全面和完善的理論來分配銷售資源，通過聯(lián)系、反饋和關(guān)系等方法和顧客結(jié)成一種無形的關(guān)聯(lián)，把企業(yè)和顧客的關(guān)系再次拉進，這樣就可以拿到一定的報酬。4Rs銷售理念的得出講述了企業(yè)要如何和顧客創(chuàng)建聯(lián)系、同時可以長時間的擁有顧客來保障企業(yè)的長期獲利的完整的使用方法，這是銷售理論成長史的一個里程碑的理論。促銷廣告人員推銷銷售促進公共關(guān)系價格折扣折讓付款期限賒銷付款條件渠道場所倉儲運輸產(chǎn)品設(shè)計性能品牌服務(wù)保證退貨市場營銷因素組合市場營銷因素組合其二，SWOT模型所謂的SWOT分析，也就是

10、以企業(yè)內(nèi)外競爭壓力和是否有劣勢和優(yōu)勢的一種分析方法，就是把和分析對象有關(guān)的全部內(nèi)在優(yōu)劣勢和外在的機遇與壓力等，使用調(diào)查的方法將這些形式都進行舉例，同時使用矩陣的方法進行列舉，還要使用全面的分析的方法，將所有影響原因進行分析，從這中間得到一些相對應(yīng)的理論，這些理論常常還需要有一定的策略作用。使用這樣的方式，能將分析對象正在面臨的環(huán)境進行完整、有計劃、明確的分析，這樣才能使用分析成果創(chuàng)建一定的發(fā)展策略、企劃和解決方法等。S（strengths）表示優(yōu)勢、W（weaknesses）表示劣勢，O（opportunities）優(yōu)勢威脅劣勢機會管理問題資金問題經(jīng)營問題競爭力問題等新產(chǎn)品、新市場新需求市場壁

11、壘接觸競爭對手失誤等新的競爭對手替代產(chǎn)品增多市場緊縮行業(yè)政策變化等有利的競爭態(tài)勢充足的財政來源良好的企業(yè)形象產(chǎn)品質(zhì)量等環(huán)境分析表示機會、T（threats）表示威脅。依據(jù)企業(yè)競爭策略的系統(tǒng)理念，策略是要一個企業(yè)“可以做到”（也就是企業(yè)的強勢情況和弱勢情況）和“有可能做到的”（也就是環(huán)境的機遇和壓力）兩者的合理組合。主要研究內(nèi)容研究內(nèi)容摘要一、緒論（一）研究背景及意義（二）國內(nèi)外研究綜述（三）研究內(nèi)容及方法二、概念界定及相關(guān)理論（一）營銷策略（二）4Ps理論（三）SWOT分析法三、湯臣倍健公司SWOT分析（一）優(yōu)勢分析（二）劣勢分析（三）機遇分析（四）威脅分析四、湯臣倍健公司營銷中存在的問題及成

12、因（一）存在問題（二）成因分析五、湯臣倍健公司營銷策略的優(yōu)化（一）產(chǎn)品策略（二）定價策略（三）渠道策略（四）促銷策略結(jié)語研究思路和研究方法1、 研究思路將整體調(diào)研對象分解為多個分項,逐一核實。 第一步,了解湯臣倍健公司外部環(huán)境、內(nèi)部資源與能力，主要有財務(wù)資源、人力資源、物質(zhì)資源。 第二步,實地考察，對湯臣倍健的發(fā)展現(xiàn)狀和存在問題進行研究，分析湯臣倍健公司的市場營銷策略。 第三步:整理資料,統(tǒng)計并進一步分析，提出建議。根據(jù)實證研究結(jié)果分析湯臣倍健發(fā)展中可能存在的營銷策略問題，并針對性地找出對策。2、研究方法在論證資料的來源上，根據(jù)本人的實際體驗以及對企業(yè)營銷現(xiàn)狀的了解獲取了大量的一手資料，同時通

13、過閱讀大量有關(guān)市場營銷方面的書籍、報刊、雜志，關(guān)注國內(nèi)外保健品市場信息，獲取二手資料。在此基礎(chǔ)上，定性的闡述湯臣倍健公司從企業(yè)自身發(fā)展和應(yīng)對競爭者挑戰(zhàn)應(yīng)采取的行之有效的營銷策略。參考文獻1Stephen. A decision-making framework for precision marketingJ. Expert Systems With Applications,2015,42(7).2Alexandra. Research trends on Big Data in Marketing: A text mining and topic modeling based litera

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