組織市場和購買行為分析ppt

1、2021-10-14Ch06 組織市場和購買行為分析1第六章組織市場和購買行為分析2021-10-14Ch06 組織市場和購買行為分析2第六章組織市場和購買行為分析n第一節(jié)組織市場的類型和特點n第二節(jié)生產(chǎn)者市場和購買行為分析n第三節(jié)中間商市場和購買行為分析n第四節(jié)非營利組織市場、政府市場和購買行為分析n本章結(jié)構(gòu)提示2021-10-14Ch06 組織市場和購買行為分析3學(xué)習(xí)目標(biāo)n了解組織市場的概念、類型、特點。n掌握對生產(chǎn)者市場購買行為的分析。n了解中間商市場購買行為的分析。n了解非營利組織市場及政府采購市場的購買特點。2021-10-14Ch06 組織市場和購買行為分析4第一節(jié) 組織市場的類型

2、和特點n一、組織市場的概念n二、組織市場的類型n三、組織市場的特點n營銷視野組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和最終消費(fèi)者的主要差異2021-10-14Ch06 組織市場和購買行為分析5一、組織市場的概念n組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。2021-10-14Ch06 組織市場和購買行為分析6二、組織市場的類型生產(chǎn)者市場中間商市場非營利組織市場政府市場組織市場2021-10-14Ch06 組織市場和購買行為分析7三、組織市場的特點1購買者比較少。2購買數(shù)量大。3供需雙方關(guān)系密切。4購買者的地理位置相對集中。5派生需求。6需求彈性小。7需求波

3、動大。8專業(yè)人員采購。9影響購買的人多。10直接采購。11互惠購買。12租賃。13系統(tǒng)購買。2021-10-14Ch06 組織市場和購買行為分析8營銷視野1組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和最終消費(fèi)者的主要差異1 采購差異組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者1. 采購目的是為進(jìn)一步生產(chǎn)、經(jīng)營使用或轉(zhuǎn)賣給他人；而最終消費(fèi)者的采購則是為個人、家人或居家使用。2. 通常采購設(shè)備、原材料或半成品；而最終消費(fèi)者卻很少采購這些商品。2021-10-14Ch06 組織市場和購買行為分析9營銷視野1組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和最終消費(fèi)者的主要差異23. 采購常常參考規(guī)格和技術(shù)資料；而最終消費(fèi)者常常參考的是說明、時尚和風(fēng)格。4. 比最終消費(fèi)者更經(jīng)常地采用多重采購

4、和依據(jù)小組決策。5. 更適合于使用正式的價值和賣家分析。6. 更經(jīng)常地租賃設(shè)備。7. 更頻繁地使用競爭性投標(biāo)和談判。2021-10-14Ch06 組織市場和購買行為分析10營銷視野1組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和最終消費(fèi)者的主要差異3 市場差異組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者1. 從最終消費(fèi)者身上獲得衍生需求。2. 需求狀態(tài)比最終消費(fèi)者的需求更容易有周期性波動。3. 同最終消費(fèi)者相比，數(shù)量上更少，地理位置更集中。4. 通常雇有采購專家。2021-10-14Ch06 組織市場和購買行為分析11營銷視野1組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和最終消費(fèi)者的主要差異45. 與面向最終消費(fèi)者的營銷相比，要求較短的分銷渠道。6. 可能要求同賣家有特殊的關(guān)系。

5、7. 與最終消費(fèi)者相比，更有可能自己生產(chǎn)和承擔(dān)服務(wù)，以替代采購物品和服務(wù)。資料來源：喬爾埃文斯，巴里伯曼市場營銷教程（上） 第240頁北京：華夏出版社，2001.1。 2021-10-14Ch06 組織市場和購買行為分析12第二節(jié) 生產(chǎn)者市場和購買行為分析n一、生產(chǎn)者購買行為的主要類型n二、生產(chǎn)者購買決策的參與者n三、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素n四、生產(chǎn)者購買決策過程2021-10-14Ch06 組織市場和購買行為分析13一、生產(chǎn)者購買行為的主要類型1直接重購。2修正重購。3新購。2021-10-14Ch06 組織市場和購買行為分析14二、生產(chǎn)者購買決策的參與者1發(fā)起者。2使用者。3影響者。

6、4決策者。5批準(zhǔn)者。6采購者。7信息控制者。2021-10-14Ch06 組織市場和購買行為分析15三、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素環(huán)境需求水平經(jīng)濟(jì)前景利率技術(shù)變化率政治與規(guī)章制度競爭發(fā)展社會責(zé)任關(guān)注度經(jīng)濟(jì)目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度人際利益職權(quán)地位神態(tài)說服力個人年齡收入教育工作職位個性風(fēng)險態(tài)度文化企業(yè)購買者2021-10-14Ch06 組織市場和購買行為分析16四、生產(chǎn)者購買決策過程確定需要認(rèn)識需要說明需要物色供應(yīng)商績效評價簽訂合約選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)意見書2021-10-14Ch06 組織市場和購買行為分析17第三節(jié) 中間商市場和購買行為分析n一、中間商的購買類型n二、中間商購買過程的參與者n三

7、、中間商購買決策過程n四、影響中間商購買行為的主要因素2021-10-14Ch06 組織市場和購買行為分析18一、中間商的購買類型1新產(chǎn)品采購。2最佳供應(yīng)商選擇。3改善交易條件的采購。4直接重購。2021-10-14Ch06 組織市場和購買行為分析19二、中間商購買過程的參與者n不同的中間商，采購方式也不盡相同。以連鎖超市為例，參與購買過程的人員和組織主要有：1商品經(jīng)理。2采購委員會。3分店經(jīng)理。2021-10-14Ch06 組織市場和購買行為分析20三、中間商購買決策過程確定需要認(rèn)識需要說明需要物色供應(yīng)商績效評價簽訂合約選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)意見書2021-10-14Ch06 組織市場和購買行為

8、分析21四、影響中間商購買 行為的主要因素n環(huán)境因素n組織因素n人際因素n個人因素n購買風(fēng)格2021-10-14Ch06 組織市場和購買行為分析22購買風(fēng)格n忠實采購者；n隨機(jī)型采購者；n最佳交易采購者；n創(chuàng)造性采購者；n追求廣告支持的采購者；n斤斤計較的采購者；n瑣碎的采購者。2021-10-14Ch06 組織市場和購買行為分析23第四節(jié) 非營利組織市場、政府市場和購買行為分析n一、非營利組織的類型n二、非營利組織的購買特點n三、非營利組織的購買方式n四、政府市場及購買行為n課堂研討n營銷視野工業(yè)市場營銷的技巧2021-10-14Ch06 組織市場和購買行為分析24一、非營利組織的類型1履行

9、國家職能的非營利組織。2促進(jìn)群體交流的非營利組織。3提供社會服務(wù)的非營利組織。2021-10-14Ch06 組織市場和購買行為分析25二、非營利組織的購買特點n1限定總額；n2價格低廉；n3保證質(zhì)量；n4受到控制；n5程序復(fù)雜。2021-10-14Ch06 組織市場和購買行為分析26三、非營利組織的購買方式1公開招標(biāo)選購。2議價合約選購。3日常性采購。2021-10-14Ch06 組織市場和購買行為分析27四、政府市場及購買行為n政府市場的購買目的是維護(hù)國家安全和社會公眾的利益。n政府市場購買過程的參與者:1行政部門的購買組織。2軍事部門的購買組織。2021-10-14Ch06 組織市場和購買

10、行為分析28影響政府購買行為的主要因素n與生產(chǎn)者市場和中間商市場一樣，同樣受到環(huán)境、組織、人際關(guān)系和個人因素的影響，但還受制于以下因素：1受到社會公眾的監(jiān)督。2受到國際國內(nèi)政治形勢的影響。3受到國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢的影響。4受到自然因素的影響。2021-10-14Ch06 組織市場和購買行為分析29課堂研討課堂研討n您認(rèn)為向組織市場推銷產(chǎn)品或服務(wù)時，最重要的賣點是哪些？ 2021-10-14Ch06 組織市場和購買行為分析30營銷視野2工業(yè)市場營銷的技巧1n了解你的顧客如何經(jīng)營他們的業(yè)務(wù)；n展示你的物品和服務(wù)如何適合顧客的業(yè)務(wù)；n確認(rèn)你的銷售眼前會獲益；n了解顧客如何采購，使你的銷售適合他們的采購

11、過程；n在銷售過程中，應(yīng)同顧客一方中參與采購決策的每個人進(jìn)行接觸；n同每個決策者就其最關(guān)心的信息進(jìn)行交流；n成為你的顧客愿意與之建立關(guān)系的人或公司；2021-10-14Ch06 組織市場和購買行為分析31營銷視野2工業(yè)市場營銷的技巧2n確保你所做的每件事情都與你所選定的質(zhì)量、服務(wù)、價格和性能相一致；n了解競爭對手的優(yōu)勢和劣勢；n努力發(fā)揮你的優(yōu)勢；n訓(xùn)練你的工作人員，使他們了解你公司以及你的客戶各方面的業(yè)務(wù)情況；n掌握一個既符合你又符合顧客要求的分銷系統(tǒng)；n為你已有的產(chǎn)品開辟新的市場及新的用途；2021-10-14Ch06 組織市場和購買行為分析32營銷視野2工業(yè)市場營銷的技巧3n用客戶服務(wù)強(qiáng)化你的產(chǎn)品；n心中