中海翠林蘭溪銷策劃報(bào)告

1、翠林蘭溪營(yíng)銷策劃報(bào)告目 錄前言1第一篇 市場(chǎng)分析2一、總體市場(chǎng)態(tài)勢(shì)2（一）市場(chǎng)回顧2（二）后市展望3二、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析4（一）陽(yáng)光半島4（二）藍(lán)波灣4（三）星港灣5（四）凱茵新城5（五）萬(wàn)科城市風(fēng)景6（六）新龍基陽(yáng)光康城6第二篇 項(xiàng)目分析8一、項(xiàng)目定位8（一）總體定位8（二）主題及形象定位8二、產(chǎn)品定位8（一）整體項(xiàng)目8（二）南區(qū)9（三）一期10三、項(xiàng)目特色11四、目標(biāo)客戶定位11（一）目標(biāo)客戶11（二）客戶來(lái)源12（三）各消費(fèi)群體對(duì)應(yīng)的戶型12（四）消費(fèi)特點(diǎn)13第三篇 項(xiàng)目解析及策略總綱14一、項(xiàng)目swot分析14（一）優(yōu)勢(shì)14（二）劣勢(shì)14（三）機(jī)會(huì)14（四）威脅15二、項(xiàng)目面臨的問(wèn)題15三

2、、我們的目標(biāo)16四、戰(zhàn)略解析圖17五、策略總綱.18（一）層層遞進(jìn).18（二）推廣前置18（三）細(xì)水長(zhǎng)流結(jié)合集中推廣18（四）滲透式推廣，構(gòu)建小眾傳播渠道18（五）最充分地展示價(jià)值19第四篇 分期營(yíng)銷戰(zhàn)略20一、指導(dǎo)思想20二、入市時(shí)機(jī)選擇20（一）工程進(jìn)度的影響20（二）現(xiàn)場(chǎng)展示的具備20（三）各項(xiàng)工作的準(zhǔn)備21三、銷售階段的劃分21（一）中?？╲ip的發(fā)行22（二）內(nèi)部認(rèn)購(gòu)23（三）公開(kāi)發(fā)售23四、預(yù)熱期營(yíng)銷策略23（一）宣傳推廣策略24（二）活動(dòng)策略28（三）包裝策略32認(rèn)購(gòu)系列廣告五、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期營(yíng)銷策略35（一）宣傳推廣策略35（二）活動(dòng)策略36（三）包裝策略37六、公開(kāi)發(fā)售必備條件4

3、0七、強(qiáng)銷期營(yíng)銷策略40八、穩(wěn)健期營(yíng)銷策略40九、掃尾期營(yíng)銷策略41第五篇 營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃42附圖一：45附件二：46附件三47前言根據(jù)項(xiàng)目定位報(bào)告，項(xiàng)目將分為南北兩區(qū)開(kāi)發(fā)，其中一期位于南區(qū)。因此，本報(bào)告中的本項(xiàng)目是指南區(qū)一期。本報(bào)告主要解決項(xiàng)目如何進(jìn)行銷售的問(wèn)題，將明確項(xiàng)目的推廣思路，確定銷售推廣的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，并制定具體的銷售策略和銷售行動(dòng)方案。后期的工作將以本報(bào)告為基準(zhǔn)展開(kāi)。第一篇 市場(chǎng)分析一、總體市場(chǎng)態(tài)勢(shì)（一）市場(chǎng)回顧1房地產(chǎn)投資持續(xù)增長(zhǎng)2003年，中山房地產(chǎn)總投資額達(dá)51.37億元，同比增長(zhǎng)40.6%，占投資總額的比重由上年的16.7%提高到19.7%。商品房施工面積達(dá)548.04萬(wàn)平方米

4、；商品房竣工面積151.04萬(wàn)平方米，房地產(chǎn)繼續(xù)保持高增長(zhǎng)勢(shì)頭。2供應(yīng)量增長(zhǎng)較快2003年商品房施工面積約為548.04萬(wàn)平方米，比上一年增長(zhǎng)49%。商品房竣工面積約為151.04萬(wàn)平方米，比上一年增長(zhǎng)52.7%。全年批準(zhǔn)預(yù)售280多萬(wàn)平方米，比上一年增長(zhǎng)71%。3銷售創(chuàng)歷史新高2003年，中山商品房銷售面積達(dá)235.2萬(wàn) 平米，比上年增長(zhǎng)22%，增幅較大。其中住宅銷售面積為190.8萬(wàn)平方米，比上年增長(zhǎng)17.8%；住宅成交金額為48.5億元，比上年增長(zhǎng)18.8%；住宅成交套數(shù)為19078套，比上年增長(zhǎng)15%，均創(chuàng)下歷史新高。2003年住宅成交的戶均面積為100.01平方米，比2002年的97

5、.41平方米增長(zhǎng)近3%。住宅平均成交價(jià)格為2542元/m2，與2002年的2522元/m2持平。5鎮(zhèn)區(qū)市場(chǎng)發(fā)展迅速2003年111月份，鎮(zhèn)區(qū)交易達(dá)90萬(wàn)平方米，鎮(zhèn)區(qū)幾與城區(qū)看齊。2003年111月份鎮(zhèn)區(qū)批準(zhǔn)預(yù)售面積約140萬(wàn)平方米，比去年同期增長(zhǎng)145%。6城區(qū)市場(chǎng)發(fā)展平穩(wěn)2003年111月份城區(qū)成交達(dá)106萬(wàn)平方米，城區(qū)批準(zhǔn)預(yù)售面積約89萬(wàn)平方米，比上年同期減少5%。說(shuō)明城區(qū)土地儲(chǔ)備減少，市場(chǎng)供應(yīng)量有所降低。7空置量增大2003年底商品房空置面積124.23萬(wàn)平方米，比上半年110.29萬(wàn)平方米的空置量有所增加。 年 份項(xiàng) 目2003年2002年同比增長(zhǎng)房地產(chǎn)總投資額（億元）51.3736.

6、5340.6%商品房施工面積（萬(wàn)平方米）548.04367.8249.0%商品房竣工面積（萬(wàn)平方米）151.0498.8952.7%全年批準(zhǔn)預(yù)售面積（萬(wàn)平方米）280163.771%全年銷售面積（萬(wàn)平方米）235.20192.7922%住宅銷售面積（萬(wàn)平方米）190.8161.9717.8%住宅成交金額（億元）48.540.8218.8%住宅成交套數(shù)（套）190781658915%住宅成交的戶均面積（平方米）100.0197.413%住宅平均成交價(jià)格（元/m2）25422522持平商品房空置面積（萬(wàn)平方米）124.23110.2912.6%（表1：2003與2002年部分?jǐn)?shù)據(jù)比較）804年一季

7、度快速發(fā)展04年第一季度，商品房銷售宗數(shù)為6364宗，同比增長(zhǎng)41%；銷售面積為68.4萬(wàn)平米，同比增長(zhǎng)45.4%；銷售金額為18.8億元，同比增長(zhǎng)35.8%。其中，商品住宅銷售宗數(shù)為5053宗，同比增長(zhǎng)30%；銷售面積為56.8萬(wàn)平米，同比增長(zhǎng)48%；銷售金額為13.7億元，同比增長(zhǎng)40%，一季度的同比增幅較大，今年后市整體看好。（二）后市展望1供需缺口進(jìn)一步擴(kuò)大由于2003年商品房銷售面積及銷售額的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)小于投資的增長(zhǎng)幅度及施工增長(zhǎng)幅度，而且目前的空置面積進(jìn)一步增加，供應(yīng)遠(yuǎn)大于需求。因此，未來(lái)幾年的需求若沒(méi)有大幅度的增長(zhǎng)，整體后市將面臨供應(yīng)過(guò)剩的巨大壓力，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。2鎮(zhèn)區(qū)急起

8、直追2003年111月份，鎮(zhèn)區(qū)交易達(dá)90萬(wàn)平方米，鎮(zhèn)區(qū)幾與城區(qū)看齊；鎮(zhèn)區(qū)批準(zhǔn)預(yù)售面積為城區(qū)批準(zhǔn)預(yù)售面積的157%，鎮(zhèn)區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)急起直追。如燈都華廷、陽(yáng)光半島等較高品質(zhì)樓盤的開(kāi)發(fā)，必將帶動(dòng)鎮(zhèn)區(qū)樓盤素質(zhì)的提高。隨著鎮(zhèn)區(qū)樓盤素質(zhì)的提高，將分流部分原準(zhǔn)備購(gòu)置城區(qū)樓盤的鎮(zhèn)區(qū)客戶。3中高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈隨著各大品牌發(fā)展商的進(jìn)入，如將集中于下半年入市的新龍基陽(yáng)光康城、萬(wàn)科城市風(fēng)景、奕翠園二期、凱茵新城三期、愉景灣、匯星臺(tái)二期及我司項(xiàng)目等，將引致中高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步白熱化。4大盤及品牌格局的來(lái)臨隨著知名品牌開(kāi)發(fā)商的進(jìn)入及大盤的開(kāi)發(fā)，整體市場(chǎng)將表現(xiàn)為大盤及品牌格局。各主要發(fā)展商出于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展

9、與競(jìng)爭(zhēng)需要“圈地”，通過(guò)規(guī)?；_(kāi)發(fā)取得比較優(yōu)勢(shì)，由此將出現(xiàn)的格局便是地產(chǎn)巨頭引領(lǐng)下的“大盤時(shí)代”，形成中山樓市的一個(gè)新特征。隨著市場(chǎng)的成熟，“優(yōu)勝劣汰”的加劇，中山房地產(chǎn)市場(chǎng)亦將進(jìn)入品牌格局。二、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析以下對(duì)本項(xiàng)目的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析：（一）陽(yáng)光半島1一期共254套，目前銷售約206套，銷售率約85%（因獨(dú)立別墅尚未推售，銷售率中不計(jì)獨(dú)立別墅）。36套多層住宅售馨；126套小高層住宅銷售約110套，近90%，目前尚余少量23房單位；72套夢(mèng)幻別墅售出近85%，約60套，每種戶型僅剩兩套。13幢別墅未推，已內(nèi)部認(rèn)購(gòu)34套。2二期規(guī)模、戶型配比與一期相近，其洋房部分已動(dòng)工，預(yù)計(jì)將于今年年底

10、推出。（二）藍(lán)波灣1三期銷售60%，剩余約100套，多為180m2以上的平層及復(fù)式。2四期銷售50%，剩余約210套。其小戶型消化速度較快，據(jù)了解其總價(jià)超過(guò)40萬(wàn)的房子銷售不暢。藍(lán)波灣公園的建設(shè)及商業(yè)街的啟動(dòng)對(duì)其銷售有較大的促進(jìn)作用。且從去年12月起，推出較大幅度的優(yōu)惠（每平米優(yōu)惠400元）帶動(dòng)銷售。自五一起宣傳實(shí)驗(yàn)小學(xué)的進(jìn)駐，其均價(jià)亦從3000元/m2上揚(yáng)至3200元/m2。（三）星港灣樓盤位于港口鎮(zhèn)興港大道與美景路交匯處西南側(cè)，占地168畝，總建面11萬(wàn)m2,一期214戶。由8棟67層的多層、24套四孖別墅及28套聯(lián)排別墅組成。1多層03年9月28日開(kāi)售，目前銷售130套約80%，剩余約3

11、0套。多層價(jià)格僅為1800元/m2，較好地吸引了當(dāng)?shù)丶氨眳^(qū)的工薪階層。2別墅四孖及townhouse于03年12月推出，銷售15套，約30%，剩余約37套。（四）凱茵新城1洋房約1100套，2002年9月推售，2004年6月入伙。目前僅有50余套待售，銷售率約95%。2別墅（二期）21凱澄別墅共約250套，目前銷售約230套，銷售率約為92%。一期：于03年5月1日推出，將于04年4月入伙，目前僅余幾套保留戶型。二期：于03年8月推出，計(jì)劃于04年8月入伙，目前僅余17套。03年下半年成交99套，其中獨(dú)立別墅42套，聯(lián)排33套，四孖24套。22琉森湖畔共303套，一期推出單位約為150套。自去

12、年年底接受登記，04年3月20日起公開(kāi)發(fā)售，計(jì)劃于2005年6月入伙，管理費(fèi)為2.5元/m2。首三天取得83套的不俗成績(jī)，目前僅剩30余套，多為四孖及部分聯(lián)排。二期于五一期間推出。其中，四孖約為60007000元/m2，聯(lián)排為65008500元/m2，均帶基本裝修，不選裝修優(yōu)惠550元/m2； 獨(dú)立別墅約為750011000元/m2，毛坯交樓。結(jié)構(gòu)戶型套數(shù)（套）面積（m2）花園面積（m2）百分比(%)四孖h232140.274.04104.6710.56聯(lián)排別墅d132191.45104.15294.9910.56d268147.1885.15234.1522.44d38156.3583.05

13、135.982.64d5121981202303.96獨(dú)立別墅a1/a250312.73309.71510.7116.5e1/e348207.18226.96421.7216.83f130274.669.9j1/j220227.76295.84-391.226.6（五）萬(wàn)科城市風(fēng)景為萬(wàn)科在中山的首個(gè)項(xiàng)目，位于南區(qū)城南一路側(cè)。用地面積為348157.2m2，容積率為1.5，總建筑面積約為522240m2，規(guī)劃總戶數(shù)約為4000余戶，計(jì)劃分五期開(kāi)發(fā)。產(chǎn)品類型為多層、小高層、townhouse、情景洋房、合院洋房。一期建筑面積約56萬(wàn)平米，為4層合院式建筑。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合院洋房中以110平米的3房2廳為

14、主力戶型，比例約為75%，并有部分2房及少量4房。于在3月底開(kāi)工，預(yù)計(jì)于56月份內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，9月份開(kāi)盤。目前其住宅主體局部進(jìn)度已至地面一層。（六）新龍基陽(yáng)光康城項(xiàng)目位于博愛(ài)路與起灣道交匯處西南側(cè)，用地面積約為13.3萬(wàn)m2，總建筑面積約為28.5萬(wàn)m2，其中住宅面積約22萬(wàn)m2。分三期開(kāi)發(fā)，每期建筑面積均約為7萬(wàn)m2左右。一期預(yù)計(jì)開(kāi)盤時(shí)間為2004年8月，05年1月份入伙。一期平均價(jià)格約為2900元/m2。一期戶型面積配比為：戶型面積百分比2房2廳7387m220%3房2廳100115m225%115120m226%4房2廳120130m219%130140m24%復(fù)式160220m26%- 5

15、6 -翠林蘭溪營(yíng)銷策劃報(bào)告預(yù)計(jì)今年入市的項(xiàng)目：項(xiàng)目位置規(guī)模（建面）入市產(chǎn)品入市價(jià)格（元/m2）開(kāi)盤時(shí)間萬(wàn)科城市風(fēng)景南區(qū)南環(huán)一路一期：56萬(wàn)平米左右多層住宅，以110平米三房為主89月新龍基陽(yáng)光康城博愛(ài)路與起灣路交匯處一期：7萬(wàn)平米左右小高層，73220平米29008月藍(lán)波灣博愛(ài)路人民橋北側(cè)五期： 小高層，80200平米3000年底陽(yáng)光半島沙溪鎮(zhèn)二期：18萬(wàn)平米左右與一期相近，多層/小高層/排屋/獨(dú)立別墅年底星港灣港口鎮(zhèn)二期：6幢多層多層6月凱茵新城長(zhǎng)江水庫(kù)別墅：琉森湖畔四孖、聯(lián)排、獨(dú)立別墅650080003月18日奕翠園中山路二期：聯(lián)排以上將為今年中山城區(qū)及周邊房地產(chǎn)市場(chǎng)主要的新增樓盤，亦是本

16、項(xiàng)目直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。除了以上樓盤外，本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還將會(huì)有目前在售的中高檔樓盤，如：匯星臺(tái)、豪逸華庭、優(yōu)雅翠園等均價(jià)在4000元/m2左右或以上的樓盤，其大平面住宅將會(huì)分流本項(xiàng)目的別墅類產(chǎn)品客戶。翠林蘭溪營(yíng)銷策劃報(bào)告第二篇 項(xiàng)目分析一、項(xiàng)目定位（一）總體定位本項(xiàng)目定位為：中高檔低密度山地創(chuàng)新住宅（二）主題及形象定位為賦于項(xiàng)目鮮明的個(gè)性和形象包裝，將項(xiàng)目特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)賦予出眾的特征，個(gè)性鮮明地呈現(xiàn)于市場(chǎng)。并在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、宣傳包裝、推廣活動(dòng)、社區(qū)文化等層面，突出本項(xiàng)目獨(dú)有的文化特質(zhì)和形象概念。本項(xiàng)目定位為中高檔低密度臺(tái)地創(chuàng)新住宅，與之相適應(yīng)地，營(yíng)造高尚品質(zhì)的社區(qū)及悠閑的生活模式對(duì)吸引目標(biāo)客戶至關(guān)重要。

17、本項(xiàng)目主題形象定位：森林休閑 南歐山地城邦二、產(chǎn)品定位（一）整體項(xiàng)目1技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)用地面積：2862440m2；總建筑面積：305194m2；用地性質(zhì)：商?。痪G 化 率：32%；建筑密度：不超過(guò)35%；容 積 率：1.07。2開(kāi)發(fā)節(jié)奏地塊將分南北兩區(qū)進(jìn)行規(guī)劃，每區(qū)各占約一半的用地面積，先期開(kāi)發(fā)南區(qū)。項(xiàng)目占地面積（萬(wàn)m2）建筑面積（萬(wàn)m2）容積率南區(qū)135013511北計(jì)286230521073產(chǎn)品結(jié)構(gòu)整個(gè)項(xiàng)目產(chǎn)品以townhouse和創(chuàng)新花園洋房及多層精品住宅為主力產(chǎn)品，輔以部分小高層住宅。（二）南區(qū)1容積率南區(qū)占地面積為13.5萬(wàn)平方米，建筑面積約為13.51萬(wàn)平方

18、米。容積率約為1。2產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以townhouse、創(chuàng)新花園洋房及多層精品住宅為主，輔以少量小高層住宅及獨(dú)立別墅。3戶型及面積配比類別戶型分類面積范圍（m2）總套數(shù)（套）占總套數(shù)比例占總面積比例多層兩房8020072418%656%12%56%小三房95100128116%9%大三房11512032029%27%四房（復(fù)式）135141%1%150626%7%小高層兩房80401764%16%2%15%三房120807%7%四房135404%4%復(fù)式150161%2%別墅townhouse150242002%18%3%28%160182%2%180797%10%220797%13%獨(dú)立別墅315

19、404%1%總計(jì)住宅總建筑面積約為137350m21104100%100%（三）一期產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為： 類別戶型分類面積范圍（m2）總套數(shù)（套）占總套數(shù)比例占總面積比例多層兩房8010029020%59%13%49%小三房951005611%9%大三房1151209620%18%四房（復(fù)式）135143%3%四房（復(fù)式）150245%6%小高層兩房8020884%18%3%17%三房120408%8%四房135204%4%復(fù)式15082%2%別墅townhouse150241085%22%6%32%160184%5%180316%9%220357%12%獨(dú)立別墅31541%2%總計(jì)住宅總建筑面積約為

20、61690m2490100%100%各戶型所占的比例：戶型分類戶型比例面積比例兩房24%16%三房39%35%四房（含復(fù)式）14%15%townhouse22%32%獨(dú)立別墅1%2%總計(jì)100%100%注：因小高層受工期影響，計(jì)劃于2005年3月推售。三、項(xiàng)目特色本項(xiàng)目將結(jié)合地塊高低有致的地形，創(chuàng)造中山市場(chǎng)僅有的臺(tái)地建筑。利用稀缺的豐富植被的地貌，營(yíng)造優(yōu)質(zhì)而有個(gè)性的內(nèi)部環(huán)境及園林。當(dāng)別人還是在小區(qū)里做花園，我們將準(zhǔn)備在花園里建小區(qū)將是本項(xiàng)目最大的特色。本項(xiàng)目的主要特色有：（一）保留完好的山地和森林（二）南歐的建筑風(fēng)格及環(huán)境（三）低密度的建筑組團(tuán)（四）創(chuàng)新的舒適戶型四、目標(biāo)客戶定位（一）目標(biāo)客戶

21、本項(xiàng)目定位為中高檔低密度臺(tái)地創(chuàng)新住宅，決定了本項(xiàng)目的主要目標(biāo)客戶群體為中高端的二次或以上置業(yè)者及較高層次的首次置業(yè)者，位于馬斯洛需求金字塔中層偏上，乃至有部分處于金字塔頂端的客戶。其中，南區(qū)客戶分類：1二次及以上置業(yè)者比例為7080%，其中：私營(yíng)企業(yè)主占50%以上；企業(yè)高級(jí)管理人員、專業(yè)人士、中高層公務(wù)員、事業(yè)單位中高層管理人員比例約為2030%。2較高層次的首次置業(yè)者企業(yè)中層管理人員、初級(jí)公務(wù)員、事業(yè)單位普通職員，比例約為1520%。3外銷及其他外銷及其他（老年2口之家）比例約為510%。（二）客戶來(lái)源因項(xiàng)目周邊片區(qū)不為石岐及東區(qū)客戶認(rèn)同，加之城區(qū)客戶購(gòu)房嚴(yán)重的地域性，吸引城區(qū)客戶有一定的難

22、度。項(xiàng)目為我司在中山開(kāi)發(fā)的首個(gè)樓盤，中海品牌及中海優(yōu)秀的品質(zhì)尚未得到置業(yè)者的認(rèn)同。因此，本項(xiàng)目前期應(yīng)以沙溪、西區(qū)及大涌客戶作為主要突破口，打開(kāi)市場(chǎng)。但片區(qū)（西區(qū)、沙溪、大涌）具有有效購(gòu)買力的人群總量有限，單靠片區(qū)消化,將難以實(shí)現(xiàn)整個(gè)項(xiàng)目的銷售。須充分挖掘城區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的中高端需求,以城區(qū)中高端客戶為主要目標(biāo)客戶市場(chǎng)。（三）各消費(fèi)群體對(duì)應(yīng)的戶型目標(biāo)客戶戶型備注企業(yè)中層管理人員初級(jí)公務(wù)員事業(yè)單位職員兩房小三房有部分外銷及老年客戶企業(yè)高級(jí)管理人員中高層公務(wù)員專業(yè)人士事業(yè)單位中高層管理人員大三房有部分中層管理人員初級(jí)公務(wù)員事業(yè)單位職員復(fù)式有部分私營(yíng)企業(yè)主疊加有部分私營(yíng)企業(yè)主私營(yíng)企業(yè)主townhouse

23、有部分企業(yè)高級(jí)管理人員中高層公務(wù)員專業(yè)人士外銷客戶獨(dú)立別墅有部分專業(yè)人士（四）消費(fèi)特點(diǎn)1市場(chǎng)慢熱，消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程較長(zhǎng)中山市場(chǎng)表現(xiàn)為慢熱，突破歷史記錄的奕翠園80套的開(kāi)盤成績(jī)亦通過(guò)近一年的前期客戶積累。消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知及接受過(guò)程較長(zhǎng)，購(gòu)買決策周期亦較為漫長(zhǎng)。2對(duì)概念化炒作不甚接受中山消費(fèi)者消費(fèi)心態(tài)較為成熟，對(duì)僅為概念化的炒作不甚接受，對(duì)樓盤的宣傳推廣內(nèi)容要求“眼見(jiàn)為實(shí)”，在購(gòu)房時(shí)表現(xiàn)為“不見(jiàn)兔子不撒鷹”。藍(lán)波灣及陽(yáng)光半島的前期宣傳中概念化炒作與現(xiàn)場(chǎng)展示脫節(jié)，造成后續(xù)推廣相當(dāng)被動(dòng)，是前車之鑒。3容易受小眾傳播的影響中山樓市缺乏絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)的宣傳媒體，消費(fèi)者對(duì)樓盤的認(rèn)知渠道較為分散。且中山城區(qū)人口

24、僅約35萬(wàn)，人脈關(guān)系作用較為明顯。消費(fèi)者購(gòu)房決策容易受小眾傳播的影響。4中高端客戶購(gòu)買欲望不強(qiáng)烈中山人均居住面積接近30m2，相當(dāng)部分具有購(gòu)買力的客戶購(gòu)房需求并不迫切。如何挖掘及滿足此類客戶的需求是我們營(yíng)銷推廣工作的重點(diǎn)之一。第三篇 項(xiàng)目解析及策略總綱一、項(xiàng)目swot分析（一）優(yōu)勢(shì)1山地、森林，良好的景觀。項(xiàng)目地塊高低起伏的自然地勢(shì)及大量年代久遠(yuǎn)的樹(shù)木等特征，是其他樓盤不可比擬的優(yōu)勢(shì)。2本項(xiàng)目為低密度高品質(zhì)社區(qū)。3較豐富的大落差水景。在規(guī)劃設(shè)計(jì)方案中，項(xiàng)目將結(jié)合自然環(huán)境營(yíng)造較為豐富的水景，主要包括湖泊及貫穿整個(gè)小區(qū)的三條流動(dòng)的大落差水系，更加充分的體現(xiàn)“綠色 自然 閑適”，成為本項(xiàng)目的點(diǎn)睛之筆

25、。4創(chuàng)新的舒適戶型。我們提出類“townhouse”的花園洋房創(chuàng)新設(shè)計(jì)，更好地提高客戶居住品質(zhì)。5本項(xiàng)目提供高性價(jià)比、更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，更好地吸引客戶。6通過(guò)以南歐小城為藍(lán)本，采用南歐建筑風(fēng)格及符號(hào)營(yíng)造南歐風(fēng)情的環(huán)境和街區(qū)。7本項(xiàng)目將打造高貴典雅的南歐山地城邦形象，區(qū)別于目前同質(zhì)化明顯眾多樓盤的形象。8通過(guò)強(qiáng)勢(shì)的中海品牌，充分展示公司形象及實(shí)力，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同及追求。9通過(guò)提供中海物業(yè)中國(guó)第一管家的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提升物業(yè)品質(zhì)。（二）劣勢(shì)1置業(yè)者對(duì)中海品牌的認(rèn)知不足。2大多數(shù)置業(yè)者對(duì)片區(qū)不認(rèn)同。3項(xiàng)目受105國(guó)道及小區(qū)規(guī)劃中的南側(cè)立交橋影響，噪音污染嚴(yán)重。（三）機(jī)會(huì)1本項(xiàng)目以townhous

26、e和創(chuàng)新花園洋房為主力產(chǎn)品，較好地避開(kāi)了同質(zhì)化明顯、競(jìng)爭(zhēng)激烈的中高端市場(chǎng)，開(kāi)拓新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2項(xiàng)目南側(cè)的外環(huán)路計(jì)劃于2005年初通車，東側(cè)亦有規(guī)劃中的市政路連接博愛(ài)路與外環(huán)路，日后往來(lái)城區(qū)更為快捷。3周邊鎮(zhèn)區(qū)私營(yíng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促使有效購(gòu)買力在不斷提高。4中高端市場(chǎng)存在大量有相當(dāng)購(gòu)買力及換房需求的客戶，中高端市場(chǎng)尚未充分釋放。5不少原居民已經(jīng)有住進(jìn)小區(qū)的生活愿望。6片區(qū)缺乏大型精品樓盤。7城區(qū)中高檔樓盤同質(zhì)化比較明顯。8現(xiàn)有樓盤推廣手法粗糙，雷同現(xiàn)象較為嚴(yán)重。9多數(shù)樓盤現(xiàn)場(chǎng)展示不夠充分，缺乏體驗(yàn)。（四）威脅1市場(chǎng)慢熱，消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程較長(zhǎng)。2中山人均居住面積接近30m2，中高端客戶購(gòu)買欲望不強(qiáng)烈

27、。32004年，市場(chǎng)供應(yīng)量進(jìn)一步增長(zhǎng)，如萬(wàn)科城市風(fēng)景等大型中高檔項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，且開(kāi)盤時(shí)間與本項(xiàng)目相近，必將分流部分客戶，對(duì)本項(xiàng)目將會(huì)造成沖擊。4市場(chǎng)商品房空置量較高，若市場(chǎng)的需求沒(méi)有明顯的激增，整體市場(chǎng)將面臨較嚴(yán)重的供過(guò)于求、競(jìng)爭(zhēng)激烈的局面。5市場(chǎng)上創(chuàng)新出品和營(yíng)銷推廣手法將會(huì)陸續(xù)涌現(xiàn)。二、項(xiàng)目面臨的問(wèn)題地塊具有硬性（較偏遠(yuǎn)、配套匱乏）和軟性（大多數(shù)置業(yè)者對(duì)區(qū)位的不認(rèn)同）的先天劣勢(shì)，同時(shí)面臨中山市場(chǎng)供應(yīng)過(guò)大、市場(chǎng)不熱烈及高素質(zhì)中等價(jià)位樓盤同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)局面。且今年下半年將有眾多目標(biāo)客戶重疊的中高檔項(xiàng)目開(kāi)盤。本項(xiàng)目突出市場(chǎng)重圍將面臨緊迫而嚴(yán)峻的考驗(yàn)。本項(xiàng)目必須面對(duì)和解決的問(wèn)題主要有：1置業(yè)者對(duì)項(xiàng)目區(qū)位

28、（周邊環(huán)境、配套、交通）不認(rèn)同；2105國(guó)道的噪音污染；3置業(yè)者對(duì)中海品牌認(rèn)知度較低；4市場(chǎng)慢熱，消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程較長(zhǎng)；5中高檔競(jìng)爭(zhēng)樓盤眾多且入市集中；6中高端客戶購(gòu)買欲望不強(qiáng)烈。三、我們的目標(biāo)我們的目標(biāo)是：開(kāi)盤當(dāng)天實(shí)現(xiàn)銷售100套年底完成銷售180套據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2003年在售樓盤約130個(gè)，住宅的成交量為19078套，平均每月成交1590套。市場(chǎng)承接力有限，樓盤消化速度多數(shù)比較緩慢。而且今年將有較多中高檔樓盤集中于9月份或以后開(kāi)盤，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多。因此，實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)面臨較大的市場(chǎng)壓力。但是結(jié)合項(xiàng)目的市場(chǎng)定位、創(chuàng)新的產(chǎn)品、差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略以及我司的開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)，我們有信心實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)。 翠林蘭溪

29、營(yíng)銷策劃報(bào)告1山地、森林，良好的景觀2較豐富的大落差水景3創(chuàng)新的舒適戶型4高性價(jià)比、更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品5南歐風(fēng)情的環(huán)境和街區(qū)6高貴典雅的南歐山地城邦形象7強(qiáng)勢(shì)的中海品牌8中海物業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)四、戰(zhàn)略解析圖（s）1置業(yè)者對(duì)中海品牌的認(rèn)知不足2大多數(shù)置業(yè)者對(duì)片區(qū)不認(rèn)同3項(xiàng)目周邊噪音污染嚴(yán)重（w）swot戰(zhàn)略矩陣解析圖發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，抓住機(jī)會(huì)以片區(qū)銷售帶動(dòng)城區(qū)板塊推廣（o）1交通狀況將顯著改善2周邊鎮(zhèn)區(qū)有效購(gòu)買力在不斷提高3中高端市場(chǎng)尚未充分釋放4原居民有改善居住品質(zhì)的愿望5片區(qū)缺乏大型精品樓盤6城區(qū)中高檔樓盤同質(zhì)化比較明顯7現(xiàn)有樓盤推廣手法粗糙，雷同現(xiàn)象較為嚴(yán)重8多數(shù)樓盤現(xiàn)場(chǎng)展示不夠充分，缺乏體驗(yàn)抓住機(jī)會(huì),規(guī)

30、避劣勢(shì)價(jià)值展示策略差異化的營(yíng)銷策略1市場(chǎng)慢熱，消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程較長(zhǎng)2中高端客戶購(gòu)買欲望不強(qiáng)烈3眾多項(xiàng)目同時(shí)入市，分流客戶4空置量較高，后市壓力較大5創(chuàng)新產(chǎn)品和營(yíng)銷手法將陸續(xù)涌現(xiàn)品牌策略潛移默化的小眾營(yíng)銷策略避免威脅，規(guī)避劣勢(shì)（t）細(xì)水長(zhǎng)流的宣傳節(jié)奏推廣前置發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，避免威脅翠林蘭溪營(yíng)銷策劃報(bào)告五、策略總綱（一）層層遞進(jìn)中海品牌產(chǎn)品品質(zhì)項(xiàng)目形象我司在全國(guó)各主要城市為強(qiáng)勢(shì)品牌，具有相當(dāng)?shù)钠放泼雷u(yù)度。但通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查得知，中山消費(fèi)者對(duì)我司的認(rèn)知度較低。因此，本項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣應(yīng)采取層層遞進(jìn)的方式，首先應(yīng)從建立公司品牌開(kāi)始，借助我司在全國(guó)各地的成功開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)及品牌美譽(yù)度，引導(dǎo)消費(fèi)者建立對(duì)公司及項(xiàng)目充分的信

31、心及品牌美譽(yù)度。進(jìn)而樹(shù)立項(xiàng)目高貴典雅的南歐山地城邦形象；再者深化打造優(yōu)異的產(chǎn)品及環(huán)境。（二）推廣前置因中山消費(fèi)者對(duì)我司品牌認(rèn)知程度較差，且中山市場(chǎng)表現(xiàn)為慢熱。在營(yíng)銷推廣的組織上，我們首先必須讓客戶認(rèn)同我司品牌，形成中海品牌的美譽(yù)度；再行推廣項(xiàng)目“托斯卡納南歐山地城邦”及優(yōu)異的品質(zhì)等，因此我們的營(yíng)銷推廣必須前置，通過(guò)開(kāi)盤前較長(zhǎng)時(shí)間的前期鋪墊進(jìn)行項(xiàng)目推廣及客戶積累。從奕翠園的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，其在開(kāi)盤前近一年的客戶積累對(duì)其開(kāi)盤取得近80套的中山最好成績(jī)功不可沒(méi)。（三）細(xì)水長(zhǎng)流結(jié)合集中推廣通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，中山消費(fèi)者對(duì)大規(guī)模轟炸式的集中推廣方式較為抗拒。且從節(jié)約成本考慮，建議本項(xiàng)目不作大規(guī)模轟炸式的推廣，采用細(xì)

32、水長(zhǎng)流的方式，結(jié)合主要銷售節(jié)點(diǎn)進(jìn)行部分集中式的推廣。（四）滲透式推廣，構(gòu)建小眾傳播渠道項(xiàng)目采取“小步快跑”的開(kāi)發(fā)節(jié)奏，一期建筑面積約為7萬(wàn)平方米，體量較小。我們可以結(jié)合中山消費(fèi)者的特性，采取滲透式的營(yíng)銷推廣，并且構(gòu)建小眾傳播渠道，如通過(guò)分展點(diǎn)展示、中海會(huì)員發(fā)展、與各商會(huì)的活動(dòng)組織等，通過(guò)多方位、多角度、有效地進(jìn)行小范圍客戶發(fā)展達(dá)至銷售目標(biāo)。（五）最充分地展示價(jià)值中山客戶消費(fèi)心態(tài)較為成熟，對(duì)概念化炒作不甚接受，對(duì)產(chǎn)品的宣傳推廣表現(xiàn)為“眼見(jiàn)為實(shí)”，及“不見(jiàn)兔子不撒鷹”。本項(xiàng)目在區(qū)位上具有先天的弱勢(shì)，如何打動(dòng)城區(qū)客戶，在更大程度上取決于本項(xiàng)目的形象、品質(zhì)等價(jià)值展示。而且，本項(xiàng)目的迥異于目前中山市場(chǎng)的

33、“森林、南歐、山地、環(huán)境”等概念亦需通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)充分的實(shí)景展示，才能真正地體現(xiàn)項(xiàng)目賣點(diǎn)的獨(dú)特性、唯一性及不可復(fù)制性。最充分的價(jià)值展示及體驗(yàn)主要包括：體驗(yàn)森林體驗(yàn)山地體驗(yàn)?zāi)蠚W場(chǎng)景及氛圍體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)創(chuàng)新舒適的戶型第四篇 分期營(yíng)銷戰(zhàn)略一、指導(dǎo)思想根據(jù)項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣策略總綱，項(xiàng)目的營(yíng)銷指導(dǎo)思想擬定為：品牌形象推廣咨詢/留客積累/認(rèn)購(gòu)開(kāi)盤熱點(diǎn)/持續(xù)二、入市時(shí)機(jī)選擇（一）工程進(jìn)度的影響根據(jù)項(xiàng)目發(fā)展計(jì)劃，一期計(jì)劃于8月動(dòng)工，11月上旬封頂。因此，預(yù)計(jì)將于11月中旬取得預(yù)售許可證，按揭銀行亦屆時(shí)才能確定。故建議本項(xiàng)目于11月中下旬正式公開(kāi)發(fā)售。（二）現(xiàn)場(chǎng)展示的具備在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)及公開(kāi)發(fā)售前，小區(qū)建筑形象、整體環(huán)境

34、及品質(zhì)尚未能給客戶以直觀感受，因此，我們將通過(guò)賣場(chǎng)包裝、景觀營(yíng)造及樣板房設(shè)計(jì)來(lái)展示南歐風(fēng)情山地小鎮(zhèn)居住品質(zhì)，體驗(yàn)未來(lái)生活場(chǎng)景。以最充分的價(jià)值展示及體驗(yàn)來(lái)打動(dòng)客戶。1內(nèi)部認(rèn)購(gòu)（示意見(jiàn)附圖1）內(nèi)部認(rèn)購(gòu)在項(xiàng)目形象展示上必須具備以下條件：11售樓處（會(huì)所）的啟用12主入口及部分商業(yè)街的展示13局部景觀的展示2公開(kāi)發(fā)售（示意見(jiàn)附圖1）21樣板房開(kāi)放22樣板房及周邊街區(qū)展示23看樓通道包裝內(nèi)部認(rèn)購(gòu)之前，售樓處必須裝修完畢并交付使用。項(xiàng)目售樓處計(jì)劃設(shè)置于會(huì)所內(nèi)，根據(jù)項(xiàng)目發(fā)展計(jì)劃，會(huì)所及樣板房將于10月13日交付使用，售樓處及樣板房于10月20日裝飾完成。因此項(xiàng)目將在10月20日以后開(kāi)展內(nèi)部認(rèn)購(gòu)。并通過(guò)一個(gè)月

35、左右的誠(chéng)意客戶積累，進(jìn)行公開(kāi)發(fā)售。（三）各項(xiàng)工作的準(zhǔn)備從我們的銷售準(zhǔn)備工作來(lái)看，有效的客戶積累、銷售物料的準(zhǔn)備、銷售人員的上崗、銷售法律文件的取得、包裝系統(tǒng)的完成等各項(xiàng)工作均將在10月下旬前準(zhǔn)備就緒。綜上所述，建議項(xiàng)目一期于：10月30日（周六）開(kāi)展內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，11月20日（周六）開(kāi)盤。三、銷售階段的劃分根據(jù)490套的銷售總套數(shù)，為實(shí)現(xiàn)售目標(biāo)，結(jié)合銷售準(zhǔn)備工作的籌備及工程進(jìn)度，將本項(xiàng)目銷售階段作如下劃分：階段劃分時(shí)間目標(biāo)配合事項(xiàng)備注預(yù)熱期2004年4月10月29日會(huì)員發(fā)展，客戶積累前期籌備品牌及形象宣傳vip卡發(fā)行8月8日10月29日400個(gè)vip卡客戶積累內(nèi)部認(rèn)購(gòu)10月30日內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期10月3

36、1日11月19日實(shí)現(xiàn)100個(gè)定金客戶積累售樓處開(kāi)放；部分景觀實(shí)景；主入口、商業(yè)街展示產(chǎn)品展示開(kāi)盤11月20日銷售100套項(xiàng)目封頂；取得預(yù)售許可證；樣板房開(kāi)放；開(kāi)盤期集中推廣強(qiáng)銷期11月21日12月31日銷售180套集中火力，強(qiáng)勢(shì)推廣穩(wěn)健期05年1月1日4月30日銷售415套，實(shí)現(xiàn)85%的銷售目標(biāo)熱點(diǎn)持續(xù)，三月份小高層開(kāi)盤掃尾期05年5月1日8月31日銷售465套，實(shí)現(xiàn)95%的銷售目標(biāo)預(yù)計(jì)二期于05年5月發(fā)售以上為項(xiàng)目銷售階段的劃分各階段的目標(biāo)，項(xiàng)目詳盡的推售方案將另行提交。在我們的銷售階段中，有以下幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：（一）中海vip卡的發(fā)行1目標(biāo)提前積累誠(chéng)意客戶資源，順利實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。在vip卡發(fā)

37、行其間，完成400個(gè)vip卡客戶積累。在此批客戶中，促成在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期開(kāi)始伊初實(shí)現(xiàn)70個(gè)定金客戶。2發(fā)行時(shí)間8月8日10月29日3類別銀卡（1000元）洋房客戶金卡（3000元）別墅（疊加、聯(lián)排及獨(dú)立別墅）客戶4優(yōu)惠措施41優(yōu)先選房vip卡客戶在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期內(nèi)下定金后享有優(yōu)先選房的權(quán)利。42額外折扣洋房vip銀卡客戶在下定金時(shí)，可享受額外一萬(wàn)元的折扣；別墅vip金卡客戶在下定金時(shí)，可享受額外三萬(wàn)元的折扣。5發(fā)行方式vip卡的發(fā)行從8月8日起至10月29日止。發(fā)行地點(diǎn)為我司寫字樓及各巡展點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)。在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期內(nèi)，vip卡客戶若未按雙方約定期內(nèi)選定房號(hào)及交納定金，則視為自動(dòng)放棄?？蛻粲x房，重新按順序排

38、號(hào)登記?？蛻舴艞夁x房，則其購(gòu)買vip卡的款項(xiàng)予以退還。（二）內(nèi)部認(rèn)購(gòu)在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期間，在vip卡客戶成交70套外，我們的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)新增30個(gè)定金客戶。確保順利實(shí)現(xiàn)開(kāi)盤當(dāng)天100套的銷售目標(biāo)。在10月30日至11月19日之間的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期內(nèi)，vip卡客戶享有優(yōu)先選房的權(quán)利，普通客戶及vip卡客戶享受同樣額外折扣（1000元抵1萬(wàn)，3000元抵3萬(wàn)）。在此期間內(nèi)，客戶并不簽定認(rèn)購(gòu)書(shū)。（三）公開(kāi)發(fā)售自11月20日起，項(xiàng)目進(jìn)行公開(kāi)發(fā)售。并在11月20日舉行前期客戶簽訂認(rèn)購(gòu)書(shū)的儀式，當(dāng)天鑒定認(rèn)購(gòu)書(shū)方可享受相關(guān)的優(yōu)惠。四、預(yù)熱期營(yíng)銷策略時(shí)間：4月中旬10月29日目的：品牌推廣及項(xiàng)目形象推廣接受咨詢，積累意向客

39、戶400個(gè)vip卡客戶的積累（一）宣傳推廣策略目的：通過(guò)前置的、滲透式的推廣，達(dá)至市民廣泛認(rèn)識(shí)及認(rèn)同中海品牌及項(xiàng)目形象，建立品牌及項(xiàng)目的知名度。action1：精彩亮相博愛(ài)路t型牌設(shè)立目 的：公司形象宣傳及產(chǎn)品信息傳遞時(shí) 間：4月19日年底廣告主題：4月19日5月下旬中海地產(chǎn)“誠(chéng)信卓越，精品永恒”5月上旬7月中旬公司形象廣告7月中旬10月上旬項(xiàng)目名稱及托斯卡納形象10月上旬11月19日即將公開(kāi)發(fā)售信息必備條件：廣告牌合同的簽訂3月31日前咨詢電話的確定3月25日前設(shè)計(jì)制定完成4月15日前安裝完成4月17日前費(fèi)用預(yù)算：廣告牌租金25萬(wàn)元（租期一年，并含首次噴繪費(fèi)用）噴繪更換費(fèi)用1.5萬(wàn)元（將在內(nèi)

40、部認(rèn)購(gòu)及開(kāi)盤更換）合計(jì)26.5萬(wàn)元（25萬(wàn)元租金將按12個(gè)月分?jǐn)偅┠壳拔宜疽炎庥靡粔Kt型牌，預(yù)計(jì)在6月份將再行租用一塊t型牌，其租金亦以25萬(wàn)元/年計(jì)（其噴繪更換期與博愛(ài)路t型牌相同）。action2：報(bào)紙廣告發(fā)布時(shí) 間：4月下旬10月29日頻 率：710次媒體選擇：中山日?qǐng)?bào)房地產(chǎn)版南方都市報(bào)中山版中山屏聲報(bào)內(nèi)容形式：軟文廣告、硬廣告、欄目冠名訴求主題：品牌：中海地產(chǎn)“誠(chéng)信卓越，精品永恒”中海物業(yè)中國(guó)第一管家形象：森林休閑公園里的家歐洲山地城邦托斯卡納其他：內(nèi)環(huán)路概念老照片系列必備條件：版面預(yù)定軟文撰寫報(bào)版設(shè)計(jì)費(fèi)用預(yù)算：45萬(wàn)元action3：電視廣告時(shí) 間：6月初10月29日媒體選擇：中山電

41、視臺(tái)，沙溪、大涌電視臺(tái)內(nèi) 容：欄目冠名、特約、標(biāo)板、硬廣告主 題：中海地產(chǎn)/托斯卡納必備條件：欄目選擇5月下旬制作完畢6月上旬/7月上旬費(fèi)用預(yù)算：40萬(wàn)action4：電臺(tái)廣告時(shí) 間：8月初10月29日媒體選擇：中山電臺(tái)內(nèi) 容：欄目特約冠名、廣告主 題：托斯卡納、項(xiàng)目賣點(diǎn)必備條件：欄目選擇7月上旬制作完畢7月中旬費(fèi)用預(yù)算：7.5萬(wàn)action5：中海會(huì)成立并招募會(huì)員時(shí) 間：4月下旬起長(zhǎng)期進(jìn)行目 的：滲透式推廣品牌，建立中海和廣大客戶的聯(lián)系內(nèi) 容：會(huì)員招募、商家發(fā)展、活動(dòng)組織、信息傳遞必備條件：聯(lián)系電話的安裝3月25日前規(guī)章制度的確定4月上旬會(huì)員卡的制作4月下旬會(huì)員申請(qǐng)表的印制4月下旬特約商家的

42、聯(lián)系4月起長(zhǎng)期費(fèi)用預(yù)算：3萬(wàn)元（含會(huì)員表、會(huì)員手冊(cè)及會(huì)員卡印寄，特約商戶銘牌、小禮品制作等）action6：公司網(wǎng)站建設(shè)目 的：公司及項(xiàng)目信息發(fā)布時(shí) 間：6月下旬內(nèi) 容：網(wǎng)站設(shè)計(jì)，鏈接發(fā)布必備條件：文案撰寫6月上旬網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)6月中旬鏈接發(fā)布6月中旬費(fèi)用預(yù)算：1萬(wàn)元action7：客戶通訊發(fā)行時(shí) 間：6月上旬/10月下旬目 標(biāo)：品牌推廣項(xiàng)目宣傳會(huì)員發(fā)展內(nèi) 容：公司簡(jiǎn)介、項(xiàng)目概念、托斯卡那風(fēng)格、會(huì)員文章、老照片、中海會(huì)簡(jiǎn)介、會(huì)員申請(qǐng)表必備條件：刊物組稿完畢6月上旬/10月上旬刊物設(shè)計(jì)完成6月中旬/10月中旬刊物印刷完成6月中旬/10月下旬費(fèi)用預(yù)算：6萬(wàn)元（3000冊(cè)/次，發(fā)行2次）action8：分

43、展點(diǎn)設(shè)立時(shí) 間：4月下旬目 標(biāo)：擴(kuò)大宣傳受眾面設(shè)立地點(diǎn)：銀行中行、農(nóng)行各主要網(wǎng)點(diǎn)酒店國(guó)際酒店餐飲浮水印、皇子扒房百貨中懇、豐澤電器其他必備條件：機(jī)構(gòu)聯(lián)系4月中旬形象折頁(yè)制作4月下旬展點(diǎn)確定4月下旬展板、資料架制作4月下旬費(fèi)用預(yù)算：展架1萬(wàn)元（60個(gè)）action9：巡展活動(dòng)組織時(shí) 間：7月中旬開(kāi)盤前目 標(biāo)：低成本滲透式的推廣擴(kuò)大宣傳受眾面深入接觸客戶發(fā)展vip卡客戶設(shè)立地點(diǎn)：城區(qū)及部分鎮(zhèn)區(qū)主要酒店及百貨商場(chǎng)、超市必備條件： 形象折頁(yè)制作4月下旬會(huì)員申請(qǐng)表及會(huì)員卡制作4月下旬場(chǎng)地聯(lián)系6月下旬展板、小模型、資料架制作6月下旬中海vip卡的制作7月下旬費(fèi)用預(yù)算：10萬(wàn)元（二）活動(dòng)策略目的：樹(shù)立品牌形

44、象發(fā)布項(xiàng)目信息積累客戶資源與客戶互動(dòng)溝通action10：老照片活動(dòng)時(shí) 間：6月上旬10月29日主 題：嫡藏回憶 歲月情濃目 標(biāo)：中海地產(chǎn)關(guān)注文化活動(dòng)的形象訴求形成對(duì)中海品牌的持續(xù)關(guān)注點(diǎn)增進(jìn)與中山市民的接觸和溝通了解與媒體互動(dòng)并有效地降低媒體費(fèi)用在目標(biāo)客戶中產(chǎn)生共鳴配合相關(guān)巡展促銷活動(dòng)媒體選擇：中山日?qǐng)?bào)中山電視臺(tái)必備條件：方案確定5月下旬合作方式確定5月下旬老照片遴選6月上旬起長(zhǎng)期發(fā)布節(jié)奏及版面確定5月下旬活動(dòng)組織：“中山老照片”有獎(jiǎng)?wù)骷?月上旬至年底）“老照片的故事”電視專題片聯(lián)辦（6月上旬至年底）“老照片”中山日?qǐng)?bào)專欄聯(lián)辦（6月上旬至年底）“老照片”配合銷售巡展（7月中旬至年底）懷舊電影周（8月上旬及10月下旬）香山懷舊音樂(lè)會(huì)（9月中旬）費(fèi)用預(yù)算：10萬(wàn)元action11：媒體及會(huì)員活動(dòng)目 的：與媒體及會(huì)員進(jìn)行互動(dòng)、溝通內(nèi) 容：媒體記者參觀中海香港及深圳的項(xiàng)目時(shí) 間：7月中旬必備條件：媒體記者的選擇6月中旬通行證的辦理6月上旬費(fèi)用預(yù)算：1.5萬(wàn)元（以25個(gè)人計(jì)）內(nèi) 容：媒體記者及部分會(huì)員荔枝采摘活動(dòng)時(shí) 間：7月中旬必備條件：媒體記者的邀請(qǐng)6月中旬中海會(huì)員的組織6月下旬費(fèi)用預(yù)算：0.5萬(wàn)元內(nèi) 容：部分vip卡客戶及中海會(huì)員參觀集團(tuán)于深圳及廣州的項(xiàng)目時(shí) 間：7月上旬10月下旬頻 率：每月1次費(fèi)用預(yù)算：每次1萬(wàn)元，