黃金葉(天韻)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方案

1、內(nèi)部資料黃金葉（天韻）省內(nèi)市場(chǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方案（討論稿）2013年8月前 言近年來(lái)，隨著卷煙消費(fèi)的不斷升級(jí)，全國(guó)一類(lèi)煙銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)，零售價(jià)300元價(jià)區(qū)目前雖不是一類(lèi)卷煙中的規(guī)模價(jià)區(qū)，但未來(lái)的消費(fèi)升級(jí)潛力巨大，200元價(jià)區(qū)未來(lái)的消費(fèi)升級(jí)將有相當(dāng)一部分分流至300元價(jià)區(qū)，目前，黃金葉品牌在該價(jià)區(qū)有黃金葉(流金歲月)、帝豪(國(guó)風(fēng))、黃金葉(紅旗渠)三個(gè)規(guī)格，2012年流金歲月銷(xiāo)售1443箱，其余兩個(gè)規(guī)格均不足百箱，缺乏具有支撐力的明星規(guī)格。從整個(gè)產(chǎn)品線來(lái)看，黃金葉品牌啞鈴型結(jié)構(gòu)瓶頸凸顯，高價(jià)煙、高三類(lèi)煙發(fā)展迅速，上位有力，二類(lèi)煙增長(zhǎng)趨緩，300-500價(jià)區(qū)的幾個(gè)規(guī)格未能在規(guī)模增長(zhǎng)上有所突破。為提前一步抓

2、住消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，積極搶占該價(jià)區(qū)市場(chǎng)份額，推進(jìn)黃金葉品牌“結(jié)構(gòu)壯腰工程”，2013年以來(lái)公司開(kāi)始著手全新規(guī)格的研發(fā)，7月份新品基本定型，命名為黃金葉（天韻），擬定在中秋節(jié)前上市，黃金葉（天韻）在黃金葉家族的整體布局中，地位十分重要，它將承載著黃金葉品牌做強(qiáng)一類(lèi)煙的重要使命。本文從黃金葉（天韻）產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)定位、目標(biāo)消費(fèi)群體分析入手，圍繞消費(fèi)開(kāi)發(fā)拉動(dòng)和終端運(yùn)作推動(dòng)兩條主線，以“三精一專(zhuān)”的推廣模式，策劃了渠道、終端、推廣、傳播等環(huán)節(jié)的操作辦法，同時(shí)也對(duì)物料費(fèi)用預(yù)算進(jìn)行了簡(jiǎn)要說(shuō)明。目 錄一、戰(zhàn)略定位與目標(biāo)二、產(chǎn)品定位三、目標(biāo)消費(fèi)群體定位四、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 終端運(yùn)作篇 消費(fèi)引導(dǎo)篇 傳播輔助

3、篇 一、戰(zhàn)略定位與目標(biāo)黃金葉（天韻）是繼高端形象產(chǎn)品黃金葉（天葉）、黃金葉（小天葉）之后，天系列的又一款重要規(guī)格，是未來(lái)順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)，做大黃金葉品牌一類(lèi)煙的重要潛力產(chǎn)品。發(fā)展目標(biāo)：以省內(nèi)市場(chǎng)為基礎(chǔ)，通過(guò)精心培育和引導(dǎo)，利用兩到三年左右的時(shí)間，有效拉動(dòng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)。使黃金葉（天韻）成為省內(nèi)300元價(jià)區(qū)第一規(guī)格，并躋身全國(guó)該價(jià)位區(qū)間第一陣營(yíng)。二、產(chǎn)品定位（一）基礎(chǔ)數(shù)據(jù)包裝方式：手工硬包煙支尺寸：84mm焦油量：8mg煙氣煙堿量：0.8mg煙氣一氧化碳量：9mg含稅調(diào)撥價(jià)：179.4元/條建議批發(fā)價(jià)：260元/條建議零售價(jià)：350元/條（二）賣(mài)點(diǎn)提煉賣(mài)點(diǎn)：黃金葉（天韻）繼承天葉包裝風(fēng)格特色，延用“天

4、葉葉片元素”，整體包裝素雅大方，采用手工包裝，凸顯檔次感。技術(shù)上采用“上六片”核心技術(shù)，口味醇和優(yōu)雅，香氣馥郁飽滿，具有典型的“天系列”口味風(fēng)格宣傳語(yǔ)方向一：“天葉之韻，大味天成”。宣傳語(yǔ)方向二：“天賜之葉，韻味天成”。 （三）物料設(shè)計(jì)： 三、目標(biāo)消費(fèi)群體定位核心目標(biāo)消費(fèi)群體定位為社會(huì)政界、商界的中層核心人群，日常自主性消費(fèi)為主和政務(wù)商務(wù)交往、普通禮品消費(fèi)并重，目標(biāo)消費(fèi)人群經(jīng)濟(jì)來(lái)源穩(wěn)定，家庭收入較高，生活條件較好，工作相對(duì)繁忙，生活節(jié)奏快，交際較為廣泛。主要滿足以下消費(fèi)群體的消費(fèi)需求：1、部分20元價(jià)區(qū)長(zhǎng)年消費(fèi)群（主要是多年前已開(kāi)始消費(fèi)玉溪、芙蓉王的群體）消費(fèi)升級(jí)需求；2、政務(wù)、商務(wù)接待消費(fèi)需

5、求；3、作為河南特色產(chǎn)品的中檔禮品需求；4、對(duì)天葉有深刻認(rèn)知且有中檔卷煙的消費(fèi)需求；5、對(duì)卷煙包裝有求新、求異、求品質(zhì)的需求。四、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略以樹(shù)立“經(jīng)典、稀有、獨(dú)特”的品牌形象為原則，以消費(fèi)領(lǐng)袖的深度開(kāi)發(fā)為口碑營(yíng)造手段，以快速引導(dǎo)消費(fèi)升級(jí)為主要方向，以“終端運(yùn)作推動(dòng)”和“消費(fèi)引導(dǎo)拉動(dòng)”為主要抓手，控點(diǎn)控量投放，并通過(guò)“推拉結(jié)合”保持市場(chǎng)零售適度溢價(jià)。實(shí)施“精準(zhǔn)貨源投放、精品終端陳列、精細(xì)運(yùn)作支持、專(zhuān)項(xiàng)消費(fèi)引導(dǎo)三精一專(zhuān)”推廣模式，同時(shí)以行業(yè)媒體和大眾媒體傳播為輔助手段，力求重塑黃金葉品牌中端規(guī)格的產(chǎn)品形象，快速實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)引導(dǎo)。（一）“推拉結(jié)合”，兩手都要硬。根據(jù)“適度溢價(jià)”的目標(biāo)和300元潛

6、力價(jià)區(qū)需要引導(dǎo)的特點(diǎn)，終端運(yùn)作推動(dòng)與消費(fèi)引導(dǎo)拉動(dòng)，兩者必須密切配合，才能實(shí)現(xiàn)“終端溢價(jià)賣(mài)的出、市場(chǎng)有人找著買(mǎi)”的良性狀態(tài)。（二）明確 “嚴(yán)格控點(diǎn)控量，保持適度溢價(jià)”的營(yíng)銷(xiāo)思路。產(chǎn)品投放后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，培育良好口碑與引導(dǎo)消費(fèi)升級(jí)是目標(biāo)，保持適度溢價(jià)是能否成功的關(guān)鍵，因此，控點(diǎn)控量的貨源投放策略是保證，必須科學(xué)、嚴(yán)格、持續(xù)的操作。（三）回歸高檔煙運(yùn)作模式，突出過(guò)程管理。在運(yùn)作實(shí)施“三精一專(zhuān)”的推廣模式，“精準(zhǔn)貨源投放、精品終端陳列、精細(xì)運(yùn)作支持”對(duì)應(yīng)于“終端運(yùn)作推動(dòng)”，“專(zhuān)項(xiàng)消費(fèi)引導(dǎo)”對(duì)應(yīng)于“消費(fèi)引導(dǎo)拉動(dòng)”。（四）全員營(yíng)銷(xiāo)與專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)相結(jié)合。要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)的快速引導(dǎo)，必須動(dòng)員全體員工積極參與，尤其

7、是各廠各部門(mén)需確定定點(diǎn)對(duì)口引導(dǎo)單位，持續(xù)開(kāi)展消費(fèi)引導(dǎo)活動(dòng)。同時(shí)各市場(chǎng)要成立專(zhuān)項(xiàng)運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，設(shè)立專(zhuān)職責(zé)任崗位。五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 終端運(yùn)作篇 終端運(yùn)作主要包含了“精準(zhǔn)貨源投放、精品終端陳列、精細(xì)運(yùn)作支持”的“三精模式”，具體要求如下：一、上市（一）精準(zhǔn)貨源投放以做到“精準(zhǔn)貨源投放”為工作要求，達(dá)到稍緊平衡、動(dòng)銷(xiāo)通暢、適度溢價(jià)的最終效果。1、控點(diǎn)：省內(nèi)各地市在產(chǎn)品上市前挑選好定點(diǎn)投放點(diǎn)位。點(diǎn)位選區(qū)后，可根據(jù)時(shí)機(jī)情況進(jìn)行微調(diào)，原則上不允許增加，同時(shí)每個(gè)點(diǎn)位的單次投放量上限也要確定，原則上只能根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)中心統(tǒng)一指令進(jìn)行適時(shí)調(diào)整。見(jiàn)附表一：投放點(diǎn)位備案登記表，表中名單確定后，不能隨意更改。因此初期的選點(diǎn)尤為重

8、要，建議選點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)如下：l 首選購(gòu)銷(xiāo)旺盛、裝修考究的名煙名酒店；l 首選靠緊大型企事業(yè)單位、政府機(jī)關(guān)的名煙名酒店；l 能夠履行價(jià)格策略，承諾不隨意降價(jià)（必須滿足）； l 能夠在柜臺(tái)提供核心位置進(jìn)行產(chǎn)品陳列展示（具體標(biāo)準(zhǔn)見(jiàn)后內(nèi)容，必須滿足）。l 每縣區(qū)建議選點(diǎn)數(shù)量為5-10個(gè)，每地市城區(qū)選取點(diǎn)位數(shù)量參考如下表市區(qū)選點(diǎn)數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)（個(gè)）合計(jì)1190-1670 鄭州市100-150 開(kāi)封市50-80 洛陽(yáng)市80-100 平頂山市50-80 安陽(yáng)市80-100 鶴壁市50-80 新鄉(xiāng)市50-80 焦作市50-80 濟(jì)源市50-80 濮陽(yáng)市50-80 許昌市80-100 漯河市50-80 三門(mén)峽市50-80

9、 商丘市80-100 周口市80-100 駐馬店市80-100 南陽(yáng)市80-100 信陽(yáng)市80-1002、控價(jià)：執(zhí)行零售價(jià)35元/包，整條銷(xiāo)售價(jià)格不低于300元/條，建議為320元/條。3、控量：針對(duì)每個(gè)投放點(diǎn)位核定其單次訪銷(xiāo)量上限，確定后各銷(xiāo)區(qū)需填入附表一，逢節(jié)假日等需要提高上限時(shí)，根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)中心統(tǒng)一指令進(jìn)行短期上浮。建議分大中小進(jìn)行限量分類(lèi)，大型商戶建議6-10條，中型4-6條，小型2-4條。4、團(tuán)購(gòu)?fù)ǖ溃夯诋a(chǎn)品政務(wù)、商務(wù)用煙的屬性，各市場(chǎng)要建立團(tuán)購(gòu)應(yīng)急服務(wù)通道，選取1-2個(gè)終端做團(tuán)購(gòu)備貨，保持其日常備貨量不少于50條。（二）上市前準(zhǔn)備工作1、前期談判：產(chǎn)品上市前一周，完成所選定終端的前期

10、溝通和洽談，著重針對(duì)價(jià)格履行、產(chǎn)品陳列展示以及貨源分配進(jìn)行溝通確認(rèn)。2、終端展示：在產(chǎn)品投放期間，臺(tái)卡、易拉寶、手提袋、宣傳折頁(yè)等宣傳物料制作配發(fā)完成，同時(shí)對(duì)每家店按照相關(guān)要求，逐一進(jìn)行產(chǎn)品陳列擺放。二、陳列以做到“精品終端陳列”為工作要求，達(dá)到并保持每個(gè)投放終端產(chǎn)品陳列醒目、顯著的效果。（一）醒目顯著鑒于黃金葉（天韻）包裝素雅的特點(diǎn)，在終端產(chǎn)品陳列時(shí)，需要注意“揚(yáng)長(zhǎng)避短”，不能將天韻隨意的擺放在產(chǎn)品堆里，本著占優(yōu)、差異化、色彩對(duì)比的原則進(jìn)行產(chǎn)品展示。占優(yōu)指的是占據(jù)優(yōu)勢(shì)空間，即陳列位置要好，陳列面積盡可能要大；差異化是指，在產(chǎn)品擺放的形狀、數(shù)量上盡可能與周?chē)頍煯a(chǎn)品有所不同，從而達(dá)到醒目顯著的

11、效果；色彩對(duì)比指的是，周?chē)頍煯a(chǎn)品的顏色要與天韻有較強(qiáng)的對(duì)比，或者在天韻陳列的區(qū)域鋪上紅色絨布，以達(dá)到突出的效果。舉例如下圖： （二）逐一布置醒目顯著的終端陳列，是天韻投放期間終端最核心的工作，同時(shí)也是每個(gè)被選定的定點(diǎn)終端必須配合的工作，需要終端運(yùn)作人員按照“醒目顯著”的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合每個(gè)店面特點(diǎn)，對(duì)每個(gè)投放點(diǎn)位進(jìn)行逐一陳列擺放，擺放完成后，需要求商戶保持陳列效果，運(yùn)作人員在終端維護(hù)過(guò)程中需進(jìn)行督促。有條件的銷(xiāo)區(qū)，可選取部分重點(diǎn)終端，定制天韻陳列專(zhuān)柜，或在店內(nèi)布置天韻宣傳廣告。（三）專(zhuān)項(xiàng)評(píng)比與商業(yè)公司結(jié)合，建議在產(chǎn)品投放一周后，開(kāi)展天韻陳列專(zhuān)項(xiàng)評(píng)比活動(dòng)，該活動(dòng)面對(duì)所有定點(diǎn)終端開(kāi)展，通過(guò)商業(yè)公司

12、客戶經(jīng)理進(jìn)行告知，如終端商戶進(jìn)行產(chǎn)品堆頭創(chuàng)意陳列，則有可能獲得神秘創(chuàng)意大獎(jiǎng)。各營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)與客戶經(jīng)理結(jié)合進(jìn)行評(píng)議，大獎(jiǎng)設(shè)置數(shù)量和獎(jiǎng)品設(shè)置由各團(tuán)隊(duì)自由掌握，大獎(jiǎng)的兌現(xiàn)采取不公開(kāi)的形式，但在兌現(xiàn)后，可進(jìn)行廣泛宣傳。三、維護(hù)以做到“精細(xì)運(yùn)作支持”為工作要求，以周為頻次進(jìn)行持續(xù)維護(hù)，建議各營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)將維護(hù)內(nèi)容進(jìn)行規(guī)劃化、流程化設(shè)計(jì)，建議維護(hù)內(nèi)容如下：（一）銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)要對(duì)每個(gè)定點(diǎn)投放終端的銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)進(jìn)行收集、整理，主要是適時(shí)銷(xiāo)售、庫(kù)存情況，產(chǎn)品質(zhì)量信息反饋等。（二）價(jià)格執(zhí)行對(duì)每個(gè)定點(diǎn)終端的價(jià)格執(zhí)行情況進(jìn)行監(jiān)督，要求價(jià)簽（或者價(jià)格爆炸貼）必須擺放到位，零售價(jià)格整條不得低于300元/條，零包不得低于35元/包，違者核

13、減其投放量或取消定點(diǎn)資格。（三）陳列保持對(duì)每個(gè)定點(diǎn)終端產(chǎn)品的陳列保持情況進(jìn)行監(jiān)督，要求陳列需持續(xù)保持初始狀態(tài)，發(fā)現(xiàn)更改的及時(shí)更正。對(duì)于多次不配合產(chǎn)品陳列的終端，可核減其投放量或取消定點(diǎn)資格。（四）控量標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于每個(gè)定點(diǎn)終端的投放量標(biāo)準(zhǔn)可以是動(dòng)態(tài)的，建議可每月進(jìn)行調(diào)整，調(diào)整的依據(jù)主要是周存銷(xiāo)比（在每次維護(hù)時(shí)收集的存銷(xiāo)信息，按月進(jìn)行平均計(jì)算）、市場(chǎng)平均價(jià)格以及節(jié)假日因素等。（五）回購(gòu)炒作在產(chǎn)品投放初期、或針對(duì)部分動(dòng)銷(xiāo)不暢商戶，可開(kāi)展產(chǎn)品回購(gòu)活動(dòng)，炒作產(chǎn)品熱銷(xiāo)口碑，穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格。 消費(fèi)引導(dǎo)篇 一、消費(fèi)引導(dǎo)原則（一） “政務(wù)第一，商務(wù)輔助”原則在“富貴向權(quán)貴看齊”的社會(huì)環(huán)境下，政務(wù)消費(fèi)的影響力最強(qiáng)。黃金

14、葉（天韻）的消費(fèi)開(kāi)發(fā)重點(diǎn)在政務(wù)消費(fèi)，輔助是商務(wù)消費(fèi)，特別是在上市初期，控制市場(chǎng)銷(xiāo)量，增加企事業(yè)單位的派送量，實(shí)現(xiàn)天韻在消費(fèi)終端的流動(dòng)方向是從上到下的流動(dòng)，充分利用政務(wù)消費(fèi)的影響力，提升卷煙的品牌美譽(yù)度。（二）“制造并傳播口碑”原則通過(guò)終端調(diào)控，營(yíng)造“緊俏暢銷(xiāo)”的口碑；通過(guò)消費(fèi)開(kāi)發(fā)活動(dòng)，制造“品質(zhì)好、與天葉像”的口碑；通過(guò)口語(yǔ)、信息的傳播，引導(dǎo)“升級(jí)換代，改抽天韻”的口碑等等。播下品牌口碑傳播的種子，繼而達(dá)到品牌口碑的由點(diǎn)線面的傳播，最終實(shí)現(xiàn)品牌形象的成功塑造。（三）“向天葉靠攏”原則充分借助“天葉”成功的品牌勢(shì)能和口碑，作為“天系列”產(chǎn)品，將天韻與天葉緊密聯(lián)系，圍繞“像天葉”的核心點(diǎn)，以天葉為

15、背書(shū)開(kāi)展各項(xiàng)宣傳和造勢(shì)，完成天葉勢(shì)能的傳遞和帶動(dòng)作用。（四）“部門(mén)聯(lián)動(dòng)，對(duì)口引導(dǎo)”原則消費(fèi)的引導(dǎo)和口碑的制造傳播，各級(jí)企事業(yè)單位是最佳的突破口，本著“身份對(duì)等”的原則，建議由公司統(tǒng)一組織，各廠、各機(jī)關(guān)部門(mén)分行業(yè)或區(qū)域進(jìn)行對(duì)口分工，建立定期聯(lián)絡(luò)、溝通、拜訪以及天韻品吸煙派送機(jī)制，引導(dǎo)對(duì)口單位“接待用煙”、“領(lǐng)導(dǎo)用煙”、“員工辦事用煙”的逐步更換和升級(jí)（尤其是是現(xiàn)采用“芙蓉王、玉溪”的單位）。二、主要措施（一）推介會(huì)與品鑒會(huì)在產(chǎn)品上市前，召開(kāi)商業(yè)公司卷煙銷(xiāo)售相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、客戶經(jīng)理、電訪人員參加的小型上市推介會(huì)，使商業(yè)公司操作層充分了解產(chǎn)品特色及投放辦法。在產(chǎn)品上市前后，與商業(yè)公司結(jié)合，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)仄笫聵I(yè)單

16、位的中高管理層，少人數(shù)、多批次的召開(kāi)小型產(chǎn)品品鑒會(huì)，建立對(duì)產(chǎn)品良好的第一印象，確立溝通與聯(lián)絡(luò)機(jī)制。（二）郵寄派送目標(biāo)單位選擇：河南省一般廳局級(jí)單位、部分重點(diǎn)企事業(yè)單位、18個(gè)地市黨政、政法、金融、財(cái)稅、醫(yī)衛(wèi)、文教部門(mén)、大型企業(yè)及社會(huì)知名人士等職務(wù)：?jiǎn)挝活I(lǐng)導(dǎo)人（含副職）、辦公室主任。郵寄標(biāo)準(zhǔn)：兩盒/人/月，預(yù)計(jì)派送人次1000人，郵寄用煙預(yù)計(jì)：200條/月。持續(xù)時(shí)間：2013年9月2014年9月，每月一次。（三）部門(mén)派送機(jī)關(guān)各部門(mén)與對(duì)口黨政機(jī)關(guān)部門(mén)、相關(guān)行業(yè)，各廠與當(dāng)?shù)攸h政機(jī)關(guān)部門(mén)、大型企業(yè)，分別建立定期聯(lián)絡(luò)機(jī)制，各部門(mén)、各廠負(fù)責(zé)對(duì)口單位領(lǐng)導(dǎo)每月品吸煙的當(dāng)面派送工作。 傳播輔助篇 一、內(nèi)部造勢(shì)作為近年來(lái)最重要的新品之一，黃金葉（天韻）的投放至關(guān)重要，建議借此機(jī)會(huì)再次召開(kāi)（2009年9月召開(kāi)過(guò)天葉上市動(dòng)員大會(huì)）內(nèi)部動(dòng)員大會(huì)。會(huì)議形式：視頻會(huì)議會(huì)議時(shí)間：9月9日參會(huì)人員：公司全體員工（由各分廠、部門(mén)分頭提前組織）會(huì)議主要內(nèi)容：1