戀界營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

1、戀界營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)小組名稱(chēng)：夢(mèng)之翼組長(zhǎng)：梁秀林組員：張麗喬、肖振玉、李晴晴呂凱悅、毛旭蕾、顏梅穎目錄前言4第一章、市場(chǎng)環(huán)境分析一、市場(chǎng)現(xiàn)狀5二、市場(chǎng)需求分析5三、外部環(huán)境分析5（一）政治環(huán)境分析5（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析5四、內(nèi)部環(huán)境分析5（一）企業(yè)精神6（二）產(chǎn)品介紹6（三）地緣優(yōu)勢(shì)6（四）人力資源6五、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析8（一）品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)8（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析8（三）消費(fèi)者分析9第二章swot分析和stp戰(zhàn)略10swot分析10stp分析11ssegmentation（市場(chǎng)細(xì)分）11ttargeting（目標(biāo)市場(chǎng)選擇）13ppositioning（市場(chǎng)定位）14第三章、營(yíng)銷(xiāo)策略一、產(chǎn)品策略17二、定價(jià)策略17

2、三、渠道策略18四、促銷(xiāo)渠道18第四章戀界果凍行動(dòng)策劃及財(cái)務(wù)分析一、行動(dòng)策劃19二、財(cái)務(wù)分析20第五章、效果評(píng)估及陰險(xiǎn)分析一、效果評(píng)估22二、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估22附件24前言戀界果凍有限公司成立于二壹壹年九月份，是一個(gè)擁有獨(dú)立生產(chǎn)系統(tǒng)，并擁有幾個(gè)固定大型客戶(hù)，擁有眾多零售點(diǎn)的果凍生產(chǎn)企業(yè)。戀界果凍有限公司為大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)品牌，進(jìn)行小成本投資，做的是營(yíng)養(yǎng)均衡，休閑的，時(shí)尚的精美果凍食品，面向廣大的中低檔消費(fèi)者群體。戀界主要生產(chǎn)戀界果凍，尤其是精致的情侶果凍，這些均適應(yīng)了廣大消費(fèi)男女占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的局面，同時(shí)該果凍還有特別種類(lèi)以海藻為原料，制作中不加防腐劑，從而保證了食品的安全。健康生活，健康休閑，是我們生

3、活的最大快樂(lè)！第一章市場(chǎng)環(huán)境分析一、市場(chǎng)現(xiàn)狀時(shí)下市場(chǎng)上充斥著各種口味不同、式樣不同的果凍，歸結(jié)起來(lái)這些產(chǎn)品無(wú)非都是為了滿(mǎn)足顧客休閑的需求(娛樂(lè)、時(shí)尚、口感)、滿(mǎn)足美麗的需求、滿(mǎn)足健康的需求、滿(mǎn)足成長(zhǎng)的需求。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)果凍用于食用和送禮。果凍小巧、味道好，有一定營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，所以它的購(gòu)買(mǎi)頻數(shù)較高;果凍輕盈美觀、營(yíng)養(yǎng)豐富，成為禮尚往來(lái)的佳品，為此許多廠家推出了方便送禮的“果凍大禮包”。因此，休閑食品的消費(fèi)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，消費(fèi)人群隨之增多，新產(chǎn)品種類(lèi)不斷推出，“休閑的就是時(shí)尚的”已成為人們對(duì)食品時(shí)尚性的共識(shí)，休閑食品不只是口感好、有益健康的食品，更成為促進(jìn)人們交流的介質(zhì)，是適于表達(dá)情感的載體。二、市場(chǎng)需求

4、分析果凍產(chǎn)品的未來(lái)主流趨向天然化、功能化。質(zhì)地嫩滑的供應(yīng)果凍，輔以天然果肉，形成了獨(dú)特口感，并含有水果營(yíng)養(yǎng)成分。市場(chǎng)上有菠蘿、柑橘、桃、梨等品種的果肉果凍產(chǎn)品，可供廣大消費(fèi)者選擇。另外，應(yīng)消費(fèi)者對(duì)果凍保健功能的需求，市場(chǎng)上還出現(xiàn)了高鈣果凍、蘆薈果凍等品類(lèi)。所有類(lèi)型的果凍，其可溶性固形物含量要求在15.0以上，即白糖添加量為15，與糖果相比可稱(chēng)低熱量食品。含乳型果凍蛋白質(zhì)要求為1.0以上，在食用果凍的同時(shí)也攝入了由乳制品帶來(lái)的優(yōu)質(zhì)蛋白。營(yíng)養(yǎng)、健康、休閑的食品是消費(fèi)者目前熱愛(ài)的食品。三、外部環(huán)境分析（一）政治環(huán)境分析(1)我國(guó)加強(qiáng)食品安全的管理機(jī)制，食品安全進(jìn)入社會(huì)化管理制度階段(2)食品安全的管

5、理與監(jiān)督體系不斷完善(3)食品安全行政處罰力度加大（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析（1）國(guó)家在“十一五”規(guī)劃中，將長(zhǎng)三角、京津冀、成渝經(jīng)濟(jì)區(qū)和東北老工業(yè)基地作為跨區(qū)域規(guī)劃的四大重點(diǎn)經(jīng)濟(jì)區(qū)，處于成渝經(jīng)濟(jì)帶樞紐地位的永川將獲得巨大的發(fā)展機(jī)遇。（2）城鄉(xiāng)居民收入持續(xù)上升，生活水平不斷提高。四、內(nèi)部環(huán)境分析（一）企業(yè)精神休閑健康，大家的戀之界?。ǘ┊a(chǎn)品介紹創(chuàng)立于2011年的戀界，在果凍產(chǎn)業(yè)，以其新穎的果凍企業(yè)形象獨(dú)占市場(chǎng)一隅。擁有“戀界”，“戀都”，“花的姿態(tài)”，“surprise”等果凍品牌。從2012年開(kāi)始，戀界便逐漸在市場(chǎng)擴(kuò)大份額，現(xiàn)在戀界占有5的市場(chǎng)份額。目前其生產(chǎn)規(guī)模和銷(xiāo)售量均在不斷上升，年銷(xiāo)售額已達(dá)1

6、.5億元以上。秦皇島戀界有限公司的主導(dǎo)產(chǎn)品是以海藻提取物為主要原料的果凍、休閑食品。這是一種半固態(tài)膠體食品，經(jīng)常食用可以改善腸胃功能，有益健康。該產(chǎn)品由于口味甜美、包裝精良且品種豐富、加之有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以及大量的廣告投入，使各品牌的產(chǎn)品一直受到廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)和銷(xiāo)售客戶(hù)的高度評(píng)價(jià)，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率年年上升，“戀界”喜悅、健康、優(yōu)美的品牌形象更是深入人心。（三）地緣優(yōu)勢(shì)戀界有限公司位于風(fēng)景優(yōu)美，氣候宜人的海濱風(fēng)景城市北戴河。這里夏季會(huì)有大量的國(guó)內(nèi)外游客前來(lái)游玩，這為我們戀界公司對(duì)內(nèi)外宣傳節(jié)約了大量的成本，為提高我們企業(yè)的知名度提供了一個(gè)很好的契機(jī)。（四）人力資源人力資源規(guī)劃首先要進(jìn)行人力資源結(jié)構(gòu)分

7、析。所謂人力資源結(jié)構(gòu)分析也就是對(duì)企業(yè)現(xiàn)有人力資源的調(diào)查和審核，只有對(duì)企業(yè)現(xiàn)有人力資源有充分的了解和有效的運(yùn)用，人力資源的各項(xiàng)計(jì)劃才有意義。(1)人力資源數(shù)量分析:人力資源規(guī)劃對(duì)人力資源數(shù)量的分析，其重點(diǎn)在于探求現(xiàn)有的人力資源數(shù)量是否與企業(yè)機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)量相匹配，也就是檢查現(xiàn)有的人力資源配量是否符合一個(gè)機(jī)構(gòu)在一定業(yè)務(wù)量?jī)?nèi)的標(biāo)準(zhǔn)人力資源配置。在人力資源配置標(biāo)準(zhǔn)的方法運(yùn)用上，1、業(yè)務(wù)審查。業(yè)務(wù)審查是測(cè)定工作量與計(jì)算人力標(biāo)準(zhǔn)的方法，該方法又包括兩個(gè)：最佳判斷法。我們運(yùn)用戀界公司各部門(mén)主管及人事、策劃部門(mén)人員的經(jīng)驗(yàn)，分析出各工作性質(zhì)所需的工作時(shí)間，再判斷出人力標(biāo)準(zhǔn)量。經(jīng)驗(yàn)法。該方法是根據(jù)完成某項(xiàng)生產(chǎn)、計(jì)劃或

8、任務(wù)所消耗的人事紀(jì)錄，來(lái)研究分析每一部門(mén)的工作負(fù)荷，再利用統(tǒng)計(jì)學(xué)上的平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差等確定完成某項(xiàng)工作所需的人力標(biāo)準(zhǔn)。2、相關(guān)與回歸分析法。相關(guān)與回歸分析法是利用統(tǒng)計(jì)學(xué)的相關(guān)與回歸原理來(lái)測(cè)量計(jì)算的，用于分析各單位的工作負(fù)荷與人力數(shù)量間的關(guān)系。有了人力標(biāo)準(zhǔn)的資料，就可以分析計(jì)算現(xiàn)有的人數(shù)是否合理。如不合理，應(yīng)該加以調(diào)整，以消除忙閑不均的現(xiàn)象。（2）人員類(lèi)別的分析通過(guò)對(duì)企業(yè)人員類(lèi)別分析，可現(xiàn)實(shí)一個(gè)機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)的重心所在。它包括以下兩種方面的分析：1、工作功能分析。一個(gè)機(jī)構(gòu)內(nèi)人員的工作能力功能很多，歸納起來(lái)有四種：業(yè)務(wù)人員、技術(shù)人員、生產(chǎn)人員和管理人員。這四類(lèi)人員的數(shù)量和配置代表了企業(yè)內(nèi)部勞力市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)。

9、據(jù)此研究各項(xiàng)功能影響該結(jié)構(gòu)的因素。2、工作性質(zhì)分析。按工作性質(zhì)來(lái)分，企業(yè)內(nèi)部工作人員又可分為兩類(lèi)：直接人員和間接人員。這兩類(lèi)人員的配置，也隨企業(yè)性質(zhì)不同而有所不同。（三）工作人員的素質(zhì)人員素質(zhì)分析就是分析現(xiàn)有工作人員的受教育的程度及所受的培訓(xùn)狀況。人員受教育程度與培訓(xùn)程度的高低，應(yīng)以滿(mǎn)足工作需要為前提。因而，為了達(dá)到適才適用的目的，人員素質(zhì)必須和我們企業(yè)的工作現(xiàn)狀相匹配。我們的管理層在提高人員素質(zhì)的同時(shí)，也要積極提高人員的工作效率，以人員創(chuàng)造工作，以工作發(fā)展人員，通過(guò)人與工作的發(fā)展，促進(jìn)我們企業(yè)的壯大。上述人員只是代表人員能力的一部分，在我們企業(yè)中，也有一部分人員的能力不足，而另外一部分人員則

10、能力有余，未能充分利用，即能力及素質(zhì)與工作的需求不匹配。其解決方法有以下幾種：（1）變更職務(wù)的工作內(nèi)容。（2）改變及強(qiáng)化現(xiàn)職人員。（3）更動(dòng)現(xiàn)職人員的職位。（四)年齡結(jié)構(gòu)分析我們?cè)谀昴?huì)統(tǒng)計(jì)全公司人員的年齡，分析員工的年齡結(jié)構(gòu)及分配情況，進(jìn)而求出全公司的平均年齡。從而了解下列情況：（1）組織人員是否年輕化還是日趨老化。（2）組織人員吸收新知識(shí)、新技術(shù)的能力。（3）組織人員工作的體能負(fù)荷。（4）工作職位或職務(wù)的性質(zhì)與年齡大小的可能的匹配要求。（五）職位結(jié)構(gòu)分析根據(jù)管理幅度原理，主管職位與非主管職位應(yīng)有適當(dāng)?shù)谋壤?。分析人力結(jié)構(gòu)中主管職位與非主管職位，可以顯示組織中管理幅度的大小，以及部門(mén)與層次的多

11、少。（六）價(jià)值鏈分析幫助確定哪些資源和能力才能增加價(jià)值支持活動(dòng)企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理技術(shù)開(kāi)發(fā)采購(gòu)管理基本活動(dòng)五、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析（一）品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)目前，在全國(guó)果凍品類(lèi)市場(chǎng)，戀界、親親、蠟筆小新、旺旺、金娃、徐福記等果凍品牌，這六個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的份額已超過(guò)50%，市場(chǎng)集中度高。在一些大中城市，這些優(yōu)勢(shì)果凍企業(yè)達(dá)到60%以上的市場(chǎng)占有率，處于優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)位置，是業(yè)界主流，并在產(chǎn)品創(chuàng)新上正在作較大的突破，不斷推出具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，朝著健康、高質(zhì)果凍方向發(fā)展。而戀界果凍是新產(chǎn)品，具有很大的升值空間，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析果凍業(yè)不但有激烈的業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，還有與薯片、糖果等其他產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樗鼈兺瑢儆谛?/p>

12、閑食品的范疇。果凍業(yè)不能只著眼于行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，還要不斷創(chuàng)新，分析消費(fèi)者心理，充分為消費(fèi)者考慮，提高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和休閑品味，來(lái)占領(lǐng)休閑食品的市場(chǎng)。（三）消費(fèi)者分析果凍產(chǎn)品，自從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，它獨(dú)特的口味很快受到廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。到現(xiàn)今，中國(guó)已成為世界上最大的果凍生產(chǎn)國(guó)和銷(xiāo)售國(guó)。有相關(guān)報(bào)告顯示，消費(fèi)者對(duì)于果凍主要注重的是它的質(zhì)量、口感，形狀大小以及包裝。只要確保這幾方面的合格便可以很快提高銷(xiāo)售額。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研顯示，國(guó)內(nèi)果凍食品的消費(fèi)者中，60%以上是年齡在14歲以下的少年兒童，此外廣大時(shí)尚休閑青年男女所占比例也比較大。隨著我國(guó)人民生活水平的提高，休閑已成為大眾生活不可或缺的重要部分，而休閑食品也由原

13、來(lái)僅能充饑，發(fā)展到現(xiàn)在即可滿(mǎn)足口感需求，又可提供所需營(yíng)養(yǎng)，還能調(diào)節(jié)心情、近年來(lái)休閑食品市場(chǎng)需求量呈持續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭，按年增長(zhǎng)率10%計(jì)算。但中國(guó)目前的消費(fèi)水平偏低，市場(chǎng)潛力仍很大。第二章swot分析和stp戰(zhàn)略一、swot分析內(nèi)部因素外部因素s（優(yōu)勢(shì)）口味甜美、包裝精良且品種豐富。有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以及凌厲的廣告攻勢(shì)。先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備及嚴(yán)格的生產(chǎn)管理。企業(yè)豐富的文化內(nèi)涵。賦予了人格化的產(chǎn)品。專(zhuān)業(yè)化的兒童果凍形象。感情化的品牌傳播策略。遍布全國(guó)、健全的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)良好的企業(yè)形象。w（劣勢(shì)）過(guò)分依賴(lài)電視廣告。公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)較少。品牌傳播缺乏新思路。品牌戰(zhàn)線(xiàn)過(guò)長(zhǎng)。研發(fā)能力欠缺。其自身品牌定位出現(xiàn)雷同。其產(chǎn)品從兒童延

14、伸到成人，使其專(zhuān)業(yè)兒童品牌形象受到損害。品牌只對(duì)應(yīng)果凍布丁這一類(lèi)別，使企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)模很難擴(kuò)大。其“情感無(wú)價(jià)”品牌核心價(jià)值沒(méi)能提煉出一句廣為流傳的口號(hào)。o（機(jī)會(huì)）隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提高，人們購(gòu)買(mǎi)力的不斷提升以及需求向多元化發(fā)展適宜的市場(chǎng)時(shí)機(jī)我國(guó)果凍行業(yè)尚處于高速發(fā)展期so戰(zhàn)略保持現(xiàn)有的品種種類(lèi)豐富的特點(diǎn)，并不斷推出優(yōu)秀的心品種。繼續(xù)利用各種媒介加大宣傳的力度。利用現(xiàn)有的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)不斷開(kāi)發(fā)附近未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)wo戰(zhàn)略在傳統(tǒng)媒介基礎(chǔ)上借用新興得媒體進(jìn)行宣傳比如：網(wǎng)絡(luò)。增加公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)。在進(jìn)行多元化發(fā)展的同時(shí)必須的明確企業(yè)的產(chǎn)品定位。t（挑戰(zhàn)）果凍行業(yè)進(jìn)入障礙較低。有實(shí)力的全國(guó)性競(jìng)爭(zhēng)者的追隨。人們對(duì)食品

15、安全問(wèn)題的恐慌。靈活的中小競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū)域化分割，惡化了廣告環(huán)境。產(chǎn)品本身為低關(guān)心度、品牌忠誠(chéng)度、周期性極短、購(gòu)買(mǎi)隨意性的產(chǎn)品，對(duì)廣告以及促銷(xiāo)的依賴(lài)性強(qiáng)。st戰(zhàn)略突出自己產(chǎn)品的特色，并加入一些自己特有高科技含量的成分以防止被惡意仿造。塑造良好的企業(yè)的形象，加大食品安全的檢測(cè)力度，避免重蹈“三鹿”和“雙匯”的覆轍wt戰(zhàn)略劣勢(shì)與挑戰(zhàn)對(duì)于企業(yè)來(lái)言是最不愿意看到的，是能避免盡量避免。二、stp分析stp分析即是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后，從中選擇一個(gè)或者多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自身的目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)定位。（一）ssegmentation（市場(chǎng)細(xì)分）1、確認(rèn)的市場(chǎng)細(xì)分（

16、1）過(guò)去的戀界的主市場(chǎng)包括四大細(xì)分市場(chǎng)：兒童，青少年，情侶，家庭。大概為4-13歲兒童、家長(zhǎng)和14-25歲年青人。（2）潛在的捉住女性愛(ài)好年輕活力的心理特征，也可以把市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)展到剛成婚的年輕少婦，或一些愛(ài)好時(shí)尚活力的較年長(zhǎng)女性。消費(fèi)者在不同的年齡段有不同的需求。兒童有其消費(fèi)需求，青年也是如此，中老年亦是如此。（3）初步市場(chǎng)細(xì)分果凍是一種老少皆宜的食品，人們?cè)诓煌哪挲g段在口味上會(huì)有不同的需求。（4）篩選出最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)兒童市場(chǎng)：對(duì)于果凍來(lái)說(shuō)，兒童市場(chǎng)一直是個(gè)最熱、最大的市場(chǎng)，所以，戀界的最基本的市場(chǎng)定位就是該市場(chǎng)。戀界在果凍市場(chǎng)上率先推出的兒童透明塑料背包包裝、果凍散裝的銷(xiāo)售方

17、式，得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。青年市場(chǎng)：看慣了情人間鮮花、巧克力、現(xiàn)代的年輕人更希望體驗(yàn)一種與眾不同的浪漫，都想給自己的愛(ài)人一份更別樣的禮物，2012年，機(jī)會(huì)來(lái)了。戀界的情侶果凍迅速成為少男少女的時(shí)尚信物。戀界果凍市場(chǎng)集中在兒童和青年市場(chǎng)戀界的消費(fèi)對(duì)象也逐漸從兒童延伸到年輕女性。（5）測(cè)定不同細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模戀界最大的市場(chǎng)是兒童市場(chǎng)，其次是青年市場(chǎng)，中老年市場(chǎng)2、市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)需求、欲望有一定的市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)需求，尤其是炎熱的夏天，更激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，3、市場(chǎng)特征地理：大部分分布在超市，食品店。消費(fèi)心理：時(shí)尚年輕，愉快健康，浪漫溫馨行為：沒(méi)有固定的消費(fèi)模式4、典型購(gòu)買(mǎi)模式大部分大學(xué)生對(duì)戀界果凍沒(méi)有固定的購(gòu)買(mǎi)模式

18、，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的依賴(lài)程度也有所不同，部分學(xué)生甚至從來(lái)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)戀界果凍，這在男生身上所占的比例更大。部分即使購(gòu)買(mǎi)過(guò)戀界果凍的也只屬輕度用戶(hù)，購(gòu)買(mǎi)的頻率不定，主要隨心情、環(huán)境而定，因此很難界定購(gòu)買(mǎi)模式。5、對(duì)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)影響力購(gòu)買(mǎi)人群的地理位置決定了產(chǎn)品的銷(xiāo)量，在大學(xué)集中了果凍的主要消費(fèi)人群，相對(duì)于外面的小學(xué)生更具有一定的封閉性，因此對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)影響不大。大學(xué)生屬于戀界果凍的主要目標(biāo)消費(fèi)群體之一，因此大學(xué)生對(duì)戀界果凍的消費(fèi)情況有很大的影響，也會(huì)對(duì)利潤(rùn)等方面產(chǎn)生很大的影響。（二）ttargeting（目標(biāo)市場(chǎng)選擇）1、現(xiàn)在、過(guò)去和將來(lái)過(guò)去主要為兒童和家長(zhǎng)；現(xiàn)在市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)展為年輕人，青少年；將來(lái)市

19、場(chǎng)將進(jìn)一步拓展到追求年輕活力的少婦或中年人，乃至老年人。2、特征與其余市場(chǎng)共有的特征都是圍繞果凍來(lái)傳達(dá)快樂(lè)、愉悅、健康、娛樂(lè)的信息本公司顧客特有的特征“長(zhǎng)期進(jìn)行情感訴求”：戀界率先在中央臺(tái)投放巨額廣告，運(yùn)用情感訴求策略塑造了“果凍我要戀界”的品牌形象，“戀界”成了“果凍布丁”的代名詞。把果凍當(dāng)作文化去做，把果凍用情感賣(mài)出去，塑造鮮明的品牌形象。3、他們喜歡本公司或本公司產(chǎn)品的哪些因素戀界果凍口味好，品牌形象健康活潑、年輕時(shí)尚4、不喜歡哪些因素新舊產(chǎn)品之間區(qū)別不大，研發(fā)能力比較低5、競(jìng)爭(zhēng)狀況（1）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戀界作為兒童食品，戀界在果凍市場(chǎng)上是絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者。親親在全國(guó)發(fā)展可以說(shuō)是緊隨喜之朗之后，它

20、的銷(xiāo)售額在06年排第二，親親占據(jù)很大年輕人市場(chǎng)，是十分具有威脅性的。徐福記在2001獲得國(guó)家統(tǒng)計(jì)局“糖果銷(xiāo)量全國(guó)第一”榮譽(yù)，這樣提高了他在市場(chǎng)上的知名度，消費(fèi)者也加大了對(duì)徐福果凍的需求。（2）次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手隨著現(xiàn)在青年多果凍的熱愛(ài)，在連鎖超市也上市了很多果凍，有馬大姐，金娃，旺旺等，同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力1.產(chǎn)品質(zhì)量徐福記，旺旺，親親和其他牌子的果凍在質(zhì)量和口味種類(lèi)上與戀界都是有一定差距的。但是雜牌的果凍衛(wèi)生條件可能讓人憂(yōu)慮。2.銷(xiāo)售特點(diǎn)戀界：巨額的廣告投入也使戀界的渠道建設(shè)令同行分外眼紅，在全國(guó)的數(shù)十個(gè)銷(xiāo)售分公司、辦事處和數(shù)以百計(jì)的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍，把戀界的果凍源源不斷地運(yùn)到全國(guó)

21、各地。徐福記：商超的散裝陳列銷(xiāo)售，差異化集中陳列，產(chǎn)品組合銷(xiāo)售旺旺：產(chǎn)品多元化親親：搶占戀界較弱的北方市場(chǎng)，以質(zhì)量為支撐，定價(jià)比戀界稍低。品牌推廣個(gè)性化，利用年輕明星代言，增加影響力，拉動(dòng)了經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨量。在銷(xiāo)售終端結(jié)合空中電視廣告的影響，還進(jìn)行“快樂(lè)女孩”的公關(guān)活動(dòng)，與消費(fèi)者零距離接觸。金娃：不猛打廣告，走扎實(shí)的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)，銷(xiāo)售“功能性營(yíng)養(yǎng)果凍”3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)消費(fèi)者認(rèn)為旺旺和徐福記過(guò)貴，所有的品牌在大學(xué)城幾乎沒(méi)有廣告，所以同學(xué)們對(duì)果凍感覺(jué)還是挺麻木的，所以在學(xué)校超市大部分集中了戀界、親親果凍、戀界。（三）ppositioning（市場(chǎng)定位）1、.產(chǎn)品定位戀界：健康優(yōu)美的悠閑食品戀都：快

22、樂(lè)時(shí)尚的悠閑食品花的姿態(tài)：高雅時(shí)尚的悠閑食品surprise：驚喜快樂(lè)的悠閑食品2、定價(jià)策略戀界：為了與親親、徐福記等競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格則定得比較低戀都：大杯裝比戀界稍貴，小杯裝較便宜花的姿態(tài)：針對(duì)追求時(shí)尚高雅的年輕人則定價(jià)較高surprise：作為驚喜快樂(lè)的形象，則定價(jià)一般3、廣告宣傳徐福記：廣告集中在節(jié)假日期間，以曾智偉為主角的廣告深入民心。在銷(xiāo)售點(diǎn)也投放廣告親親：以電視廣告為主要宣傳手段，過(guò)于單一但在大學(xué)城內(nèi)同學(xué)們幾乎已經(jīng)不看視頻廣告，所有大部分的果凍廣告都是未能到達(dá)大學(xué)城的學(xué)生的。而且這些品牌也沒(méi)有在大學(xué)城投放任何的戶(hù)外廣告和平面廣告。所以戀界重點(diǎn)則放在了大學(xué)城及幼兒園、小學(xué)、中學(xué)等這些地方。

23、估計(jì)預(yù)算：徐福記與親親的廣告預(yù)算都比戀界多，因?yàn)椴シ艜r(shí)間集中。而且親親的廣告投放只占其銷(xiāo)售額的2%，更多的資金投到公關(guān)活動(dòng)。而在大學(xué)生這一個(gè)領(lǐng)域，這些品牌的果凍應(yīng)該沒(méi)有任何廣告預(yù)算，因?yàn)樗麄儾恢匾曔@一塊市場(chǎng)。然而戀界抓住了這個(gè)大的消費(fèi)人群，戀界中的“戀界”“surprise”也深得青少年的身心。4、定價(jià)政策（1）價(jià)格記錄1.趨勢(shì)由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐漸增加，戀界極有可能在今后的營(yíng)銷(xiāo)中采取掠奪式定價(jià)（阻入定價(jià)）策略。將自己的果凍定價(jià)得比平常價(jià)格略低一點(diǎn)，以阻礙競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)和驅(qū)逐競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2.可行性以戀界在當(dāng)今市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)和技術(shù)成本來(lái)說(shuō)，是完全可以實(shí)行阻入定價(jià)策略的。加之親親、金娃的對(duì)手的來(lái)勢(shì)洶洶，戀界

24、會(huì)趁著現(xiàn)在的優(yōu)勢(shì)及時(shí)打擊競(jìng)爭(zhēng)品牌。3.競(jìng)爭(zhēng)在未來(lái)的果凍市場(chǎng)應(yīng)該會(huì)上演一場(chǎng)激烈的價(jià)格戰(zhàn)，但由于戀界的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該可以把對(duì)手擊退。（2）以往的價(jià)格目標(biāo)和戰(zhàn)略1.管理層態(tài)度價(jià)格與生產(chǎn)成本，廣告成本等營(yíng)銷(xiāo)成本要想符合。作為悠閑食品，價(jià)格應(yīng)適中，但要打造果凍界的高檔果凍，價(jià)格不能太低廉2.購(gòu)買(mǎi)者態(tài)度普遍認(rèn)為戀界果凍的價(jià)格高了一點(diǎn)，如果能再便宜些就好。3.競(jìng)爭(zhēng)由于果凍品牌較多，戀界也是新的品牌，所以應(yīng)考慮價(jià)格問(wèn)題，制定合理的定價(jià)策略才能在在競(jìng)爭(zhēng)中處于上風(fēng)。（三）與定價(jià)相關(guān)的機(jī)遇/威脅機(jī)遇：在新一輪的定價(jià)中將價(jià)格稍稍調(diào)低便能強(qiáng)占市場(chǎng)。由于價(jià)格問(wèn)題，大學(xué)城的消費(fèi)者都少買(mǎi)“花的姿態(tài)”果凍，若把價(jià)格調(diào)低1到2角

25、相信消費(fèi)者數(shù)量會(huì)增加。威脅：現(xiàn)在戀界還是按兵不動(dòng)，讓親親和金娃占盡價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)份額也被它們瓜分了20%。第三章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略一、產(chǎn)品策略在當(dāng)今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)必須致力于產(chǎn)品質(zhì)量的提高和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。因此做出產(chǎn)品組合如下：品名口味特色200克果肉杯什錦/葡萄/黃桃蜜桃/雪梨豐富水果，好吃營(yíng)養(yǎng)100克心心相印蜜桔/菠蘿口感爽滑，美好情感一線(xiàn)牽浪漫愛(ài)情提袋混合口味美味爽滑，溫馨浪漫80克玫瑰/百合心語(yǔ)系列草莓/香橙/檸檬/櫻桃粉色百合和玫瑰代表愛(ài)情，口味獨(dú)特，給你帶來(lái)甜蜜浪漫35克雙層物語(yǔ)各種口味心形杯裝，體驗(yàn)營(yíng)養(yǎng)美味，感受愛(ài)情甜蜜果汁果凍爽蘋(píng)果/香橙/葡萄/菠蘿添加50天然果汁，風(fēng)味極佳功

26、能型果凍爽維e鈣/鐵鋅鈣廣譜營(yíng)養(yǎng)保健果凍維c果凍爽荔枝/芒果/菠蘿/檸檬/香橙/蘋(píng)果/葡萄含豐富c、食品纖維，是使用方便的新型流行果凍200克蘆薈果凍爽蘆薈添加了蘆薈天然營(yíng)養(yǎng)成分的果凍爽二、定價(jià)策略初步定價(jià)戀界：￥1.8￥2￥2.3等大杯裝戀都：￥3.2小杯裝戀都：￥1.4花的姿態(tài)：￥5.20surprise：￥1三、渠道策略戀界果凍主要采取以下的宣傳方式：校園廣播海報(bào)通過(guò)活動(dòng)贊助來(lái)獲取更多大學(xué)生的關(guān)注。在炎熱的夏天，分發(fā)印有戀界果凍廣告宣傳的扇子。針對(duì)大學(xué)生活商業(yè)區(qū)的超市，建立銷(xiāo)售戀界果凍的銷(xiāo)售架。四、促銷(xiāo)渠道現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，促銷(xiāo)不僅僅是一種“推銷(xiāo)”，而且還是一種“溝通”，按照4c理論企業(yè)

27、應(yīng)該轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的促銷(xiāo)思路和方法，從“顧客，請(qǐng)注意！”轉(zhuǎn)變到“請(qǐng)注意顧客”。戀界果凍行業(yè)主要采取推拉組合策略，這種雙向的促銷(xiāo)方式是目前大多數(shù)企業(yè)采用的促銷(xiāo)方式。如下：廣告促銷(xiāo)戀界企業(yè)用的最好的便是廣告促銷(xiāo)，不過(guò)戀界的影視廣告不多，幾乎平面廣告占了70多。如果在超市的果凍專(zhuān)賣(mài)架或者超市的其他地方可以擺放給你戀界的平面廣告，那一定會(huì)吸引更多的消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)，即使有一些在來(lái)超市之前是無(wú)意于購(gòu)買(mǎi)果凍或者是戀界的。戀界通過(guò)不斷更換平面廣告版本的操作手段，并加上適當(dāng)?shù)挠耙晱V告為品牌注入新的元素，增添新的活力。不斷將大眾的焦點(diǎn)聚集到戀界品牌上來(lái)。人員推銷(xiāo)除了廣告促銷(xiāo)外，戀界公司還進(jìn)行著人員推銷(xiāo)，每當(dāng)我們進(jìn)入超市或

28、者專(zhuān)賣(mài)店的時(shí)候，我們都會(huì)看到在果凍架旁有著銷(xiāo)售員在向人們推薦果凍，使我們?nèi)滩蛔⊥Ｗ∧_步去看看。不過(guò)人員推銷(xiāo)也有著缺點(diǎn)，一方面，會(huì)加大成本的開(kāi)銷(xiāo)，另一方面，也有點(diǎn)妨礙消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，使消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為處于沖動(dòng)之中。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)戀界在推出時(shí)，不斷的對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行強(qiáng)化，這種果凍不僅是可以吸的，而且具有其本質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)、爽口的特點(diǎn)，使其適宜性得到了革命性的擴(kuò)大。第四章戀界果凍行動(dòng)策劃及財(cái)務(wù)分析一、行動(dòng)策劃（一）專(zhuān)利申請(qǐng)。戀界果凍擁有自己的主打品牌，申請(qǐng)了專(zhuān)利，使自己擁有了專(zhuān)屬權(quán)，其他公司不得再使用同樣的品牌，如果使用了戀界果凍的品牌，就是侵犯了專(zhuān)利權(quán)，屬于違法行為，應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。戀界果凍通過(guò)自己獨(dú)特的創(chuàng)

29、意對(duì)品牌的設(shè)計(jì)和戀界果凍的極具影響力，使消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生了信任與支持，擁有了這些良好的基礎(chǔ)，戀界果凍決定申請(qǐng)自己的自主品牌專(zhuān)利。專(zhuān)利作為一種無(wú)形資產(chǎn)，具有巨大的商業(yè)價(jià)值，是提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段、企業(yè)將科研成果申請(qǐng)專(zhuān)利，是企業(yè)實(shí)施專(zhuān)利戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。專(zhuān)利的質(zhì)量與數(shù)量是企業(yè)創(chuàng)新能力和核心競(jìng)爭(zhēng)能力的體現(xiàn)，是企業(yè)在該行業(yè)身份及地位的象征。企業(yè)通過(guò)應(yīng)用專(zhuān)利制度可以獲得長(zhǎng)期的利益回報(bào)。企業(yè)擁有專(zhuān)利是申報(bào)高新技術(shù)企業(yè)、創(chuàng)新基金等各類(lèi)科技計(jì)劃、項(xiàng)目的必要前提條件。（二）直營(yíng)店“舊貌換新顏”。戀界果凍是以直營(yíng)店的形式進(jìn)行銷(xiāo)售的，通過(guò)這種直營(yíng)店的形式可以給我們戀界果凍帶來(lái)一定的效益。能有效顯示公司的實(shí)力，提供

30、形象規(guī)范。特別是旗艦店的形象展示很有說(shuō)服力和參考性，同時(shí)更能有效地提高我們品牌知名度和美譽(yù)度。企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者，了解消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，有助于品牌企業(yè)獲取最有效的市場(chǎng)信息。為公司決策提供了第一手的資料。擁有直接控制權(quán)，便于操作管理，能及時(shí)準(zhǔn)確地執(zhí)行公司的營(yíng)銷(xiāo)理念、方針政策。直營(yíng)店銷(xiāo)售人員素質(zhì)相對(duì)要求較高，因此要選擇最穩(wěn)定的導(dǎo)購(gòu)人員組成直營(yíng)店隊(duì)伍（三）戀界果凍展銷(xiāo)會(huì)。戀界果凍通過(guò)展銷(xiāo)會(huì)的形式為了展示產(chǎn)品和技術(shù)、拓展渠道、促進(jìn)銷(xiāo)售、傳播品牌而進(jìn)行的一種宣傳活動(dòng)。戀界果凍通過(guò)展銷(xiāo)，讓消費(fèi)者更好的了解本產(chǎn)品，使本產(chǎn)品得到好的宣傳，具有一定的影響力。目前會(huì)展業(yè)在我國(guó)蓬勃發(fā)展，但整體會(huì)展的經(jīng)營(yíng)仍處于初級(jí)階

31、段，因此有必要借鑒會(huì)展發(fā)達(dá)國(guó)家的成功經(jīng)驗(yàn)，來(lái)提高中國(guó)會(huì)展業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的整體水平。以前業(yè)界一提到會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)就認(rèn)為只是辦展企業(yè)的事情，而事實(shí)上會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)的主體包括政府、會(huì)展企業(yè)、參展商和與會(huì)者甚至還有媒體。令人欣慰的是，“會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)只是企業(yè)的事”的觀念正在發(fā)生改變。例如，目前國(guó)內(nèi)政府部門(mén)和會(huì)展界已經(jīng)達(dá)成共識(shí)：會(huì)展城市也應(yīng)作為一個(gè)產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)和推廣。顯而易見(jiàn)，一座城市若加強(qiáng)與icca（國(guó)際大會(huì)和會(huì)議協(xié)會(huì)）等會(huì)議和展覽組織的聯(lián)系，勢(shì)必能爭(zhēng)取更多大型會(huì)展活動(dòng)的舉辦權(quán)。綜觀世界會(huì)展業(yè)的發(fā)展歷史，德國(guó)、美國(guó)、法國(guó)、新加坡等會(huì)展經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家無(wú)一不積極爭(zhēng)取國(guó)際專(zhuān)業(yè)組織的支持，有些國(guó)家本身就擁有全球性的行業(yè)協(xié)會(huì)。換句話(huà)說(shuō)，大到

32、一個(gè)國(guó)家或城市，小到一家會(huì)展企業(yè)，擁有相關(guān)權(quán)威性組織的認(rèn)可和支持是至關(guān)重要的，對(duì)于像世博會(huì)這樣的全球性展覽會(huì)尤其如此。即使對(duì)于單個(gè)企業(yè)，所主辦的會(huì)議或展覽會(huì)若能得到國(guó)際性組織認(rèn)可，對(duì)與會(huì)者和參展商及專(zhuān)業(yè)觀眾將具有更大的吸引力。（四）農(nóng)村市場(chǎng)銷(xiāo)售系列活動(dòng)。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，農(nóng)村居民的生活水平已得到了較為明顯的改善。名牌，名牌，購(gòu)買(mǎi)者的心里是喜滋滋的，親朋好友左鄰右舍的臉上洋溢著笑容，內(nèi)心卻是癢癢的。所以我們抓住這些方面的內(nèi)容，大力宣傳我們的戀界果凍到農(nóng)村，不要一位味的只在城市做宣傳，也應(yīng)該廣泛的顧及到農(nóng)村，讓農(nóng)村的人們也都了解到我們所生產(chǎn)的戀界果凍?？偟膩?lái)說(shuō)，要想真正做透農(nóng)村市

33、場(chǎng)，最大限度的提高本品牌本產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率并不容易。但是，如果在產(chǎn)品進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)時(shí)能深入其市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查研究，抓住其市特點(diǎn)，如筆者提出的以上六點(diǎn)建議，從而牽住此市場(chǎng)成功營(yíng)銷(xiāo)的“牛鼻子”，必將為本品牌和產(chǎn)品在此市場(chǎng)的推廣與銷(xiāo)售掃除眾多的障礙。二、財(cái)務(wù)分析（一）媒體的投放預(yù)算。要想使我們的戀界果凍品牌的到很好的宣傳，讓廣大的消費(fèi)者認(rèn)同我們的品牌，我們需要大量的媒體投放，有廣告的投放，是品牌的知名度提高，我們應(yīng)該合理的去投放，根據(jù)自己的自身情況去投放，廣告預(yù)算在進(jìn)行廣告活動(dòng)中具有很重要的現(xiàn)實(shí)意義，廣告預(yù)算多了，則會(huì)造成浪費(fèi)，廣告預(yù)算少了勢(shì)必會(huì)影響必要的廣告宣傳活動(dòng)，甚至影響整個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位廣告預(yù)算的主要目的就是有計(jì)劃地使用廣告經(jīng)費(fèi)。廣告預(yù)算對(duì)每一項(xiàng)活動(dòng)、每一段時(shí)間、每一種媒體上應(yīng)投入的多少費(fèi)用都做了合理分配。這就保證了廣告經(jīng)費(fèi)的合理支出，避免不必要的浪費(fèi)