對(duì)品牌的創(chuàng)立和品牌的實(shí)施策略的研究

1、窗體頂端 畢業(yè)論文參考 20110807 四川托普信息技術(shù)職業(yè)學(xué)院 畢 業(yè) 設(shè) 計(jì) 論 文題 目 企業(yè)品牌初探學(xué)生姓名 李雪萍 學(xué)生學(xué)號(hào) 2006070329 專業(yè)方向 06級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷3班指導(dǎo)老師 潘迎憲 指導(dǎo)單位 四川托普學(xué)院 2008年 11 月6 日【摘要】：在中國(guó)進(jìn)入wto后，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)在變?yōu)楦髌放频母?jìng)爭(zhēng)，國(guó)外企業(yè)大量進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。在這樣的環(huán)境里，很多企業(yè)越來(lái)越認(rèn)識(shí)到面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須擁有自己的品牌才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足，實(shí)施品牌戰(zhàn)略將成為國(guó)內(nèi)企業(yè)發(fā)展的必然，著力于品牌建設(shè)是應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的最佳策略，卓越的品牌管理將為企業(yè)成功的關(guān)鍵?；谝陨险J(rèn)識(shí)，本文對(duì)企業(yè)品牌

2、做了初步探討，從什么是品牌出發(fā)，詳細(xì)闡述了品牌的含義，分析了品牌的作用，以及對(duì)怎樣建立品牌及如何創(chuàng)造品牌做了探討，從大量理論出發(fā)結(jié)合案例解釋了上述的一系列問(wèn)題，目的在于將品牌深入企業(yè)，讓每一個(gè)企業(yè)都注重品牌，強(qiáng)調(diào)品牌的發(fā)展延伸品牌。文章分為四大部分。首先論述了什么是品牌、品牌作用、品牌地位。再論述了企業(yè)建立品牌的根本是要有自己的特色產(chǎn)品，樹立品牌的核心就是要體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，而價(jià)值也會(huì)反村品牌核心。在品牌建設(shè)過(guò)程中不要忽略包裝、廣告、促銷等多種途徑，創(chuàng)立品牌成功后，不僅對(duì)品牌制定有效的策略還要進(jìn)行有效管理，只有將這些策略融合在一起，才能更好地發(fā)展品牌。給出了“娃哈哈”品牌建設(shè)的成功案例來(lái)證明品牌

3、建設(shè)的重要性和巨大效益性，最后得到企業(yè)建設(shè)沒(méi)品牌不行，有了品牌不打照強(qiáng)勢(shì)品牌也不行，只有通過(guò)建立強(qiáng)勢(shì)品牌，企業(yè)才會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)占有一席之地的結(jié)論。關(guān)鍵詞：品牌 作用 質(zhì)量 特色 品牌核心 戰(zhàn)略 管理目 錄引 言3一、 品牌的概念及作用4（一）品牌對(duì)企業(yè)的作用41品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)42造就強(qiáng)勢(shì)品牌能使企業(yè)享有較高的利潤(rùn)空間4（二）品牌對(duì)消費(fèi)者的作用5二、如何創(chuàng)立一個(gè)品牌6（一）創(chuàng)立品牌的關(guān)鍵-產(chǎn)品的質(zhì)量與特色6（二）創(chuàng)立品牌的核心-樹立品牌核心6（三）創(chuàng)造品牌的助推器-廣告6（四）創(chuàng)造品牌的輔助-包裝71包裝物是品牌的直接載體72包裝是消費(fèi)者可以初級(jí)及持久性的品牌廣告73包裝有益強(qiáng)化品

4、牌個(gè)性74品牌包裝的增值功能7三、如何讓一個(gè)品牌永葆青春8（一）品牌要有正確的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略8（二）品牌要有正確的管理81品牌的決策82品牌的定位93品牌設(shè)計(jì)與命名94品牌推廣是整合一切有效的傳播手段95品牌的延伸9（三）品牌與4ps的結(jié)合101品牌與產(chǎn)品102品牌與價(jià)格103品牌與渠道104品牌與促銷11（四）建立并提高品牌忠誠(chéng)度111一個(gè)品牌要是想利于不敗之地首先就要建立品牌忠誠(chéng)112如何保持并提高品牌忠誠(chéng)度11四、案 例13結(jié) 論15參考文獻(xiàn)16致 謝17引 言世界經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷了有形資源競(jìng)爭(zhēng)后，又開始轉(zhuǎn)向無(wú)形資源的競(jìng)爭(zhēng)。品牌是企業(yè)整和各類資源的綜合反映，可口可樂(lè)公司曾說(shuō)過(guò)：“即使世界上所有的可口

5、可樂(lè)公司在一夜間化為烏有，但只要憑借cocacolo我們還是可樂(lè)中的領(lǐng)頭者?！逼放剖且幻嫫鞄茫瞧髽I(yè)決策人帶領(lǐng)企業(yè)員工在市場(chǎng)中的戰(zhàn)斗綱領(lǐng)；品牌是一種信譽(yù)，是企業(yè)對(duì)廣大消費(fèi)者做出產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)承諾的信譽(yù)保證，品牌具有領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)，開發(fā)市場(chǎng)的巨大影響力。在我國(guó)，有許多企業(yè)不很注 重發(fā)展自己的品牌，一味地只靠低價(jià)策略來(lái)贏得顧客，企業(yè)所獲得的利潤(rùn)也相對(duì)較少，致使企業(yè)發(fā)展緩慢。就拿民族品牌雙星和世界品牌耐克相比較，前者一雙鞋最多能賣到兩百多，而后者就一雙最普通的鞋也價(jià)值六、七百。為什么差別這么大？是因?yàn)橘|(zhì)量？不是。是因?yàn)楫a(chǎn)品功能，也不是。就是因?yàn)槠放疲且驗(yàn)槠放谱岆p方價(jià)值差距那么大。加入wto后，國(guó)外產(chǎn)品大

6、量流入國(guó)內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)也愈來(lái)愈激烈，中國(guó)企業(yè)想發(fā)展就必須看品牌，只有品牌壯大了才能使企業(yè)奮力前行，快速成長(zhǎng)。因此，對(duì)品牌的創(chuàng)立和品牌的實(shí)施策略的研究是有重大現(xiàn)實(shí)意義的。一、 品牌的概念及作用品牌，是廣大消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后服務(wù)、良好的產(chǎn)品形象、美好的文化價(jià)值、優(yōu)秀的管理結(jié)果等所形成的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理者投入巨大的人力、物力甚至幾代人長(zhǎng)期辛勤耕耘建立起來(lái)的與消費(fèi)者之間的一種信任。一般認(rèn)為，品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。（一）品牌對(duì)企業(yè)的作用1品牌是企業(yè)

7、的無(wú)形資產(chǎn)由于品牌擁有者可以憑借品牌的優(yōu)勢(shì)不斷獲取利益，可以利用品牌的市場(chǎng)開拓力形象擴(kuò)張力，資本內(nèi)蓄力不斷發(fā)展，因此我們可以看到品牌的價(jià)值。這種價(jià)值我們并不能像物質(zhì)資產(chǎn)那樣用實(shí)物的形式表述，但它能使企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)迅速增大，并且可以作為商品在市場(chǎng)上進(jìn)行交易。我國(guó)的品牌創(chuàng)造雖起步較晚，但國(guó)內(nèi)的名牌發(fā)展較為迅速，像云南紅塔集團(tuán)的“紅塔山”，浙江杭州的娃哈哈，山東青島的海爾，四川綿陽(yáng)的長(zhǎng)虹集團(tuán)等知名品牌的價(jià)值也很不菲。 2造就強(qiáng)勢(shì)品牌能使企業(yè)享有較高的利潤(rùn)空間 造就強(qiáng)勢(shì)品牌能使企業(yè)享有較高的利潤(rùn)空間，在傳統(tǒng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，當(dāng)消費(fèi)者形成鮮明的品牌概念后，價(jià)格差異就會(huì)顯得次要。當(dāng)給不同品牌賦予特殊的個(gè)性時(shí)，

8、這種情況就更為明顯。樹品牌、創(chuàng)名牌是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的條件下逐漸形成的共識(shí)，人們希望通過(guò)品牌對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)更加區(qū)別，通過(guò)品牌形成品牌追隨，通過(guò)品牌擴(kuò)展市場(chǎng)。品牌的創(chuàng)立，名牌的形成正好能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)上述目的，使品牌成為企業(yè)的有力的競(jìng)爭(zhēng)武器。（二）品牌對(duì)消費(fèi)者的作用是在于可以方便消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇，縮短消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程。選擇知名的品牌，對(duì)于消費(fèi)者而言無(wú)疑是一種省事、可靠又減少風(fēng)險(xiǎn)的方法。消費(fèi)者為了回避風(fēng)險(xiǎn)，往往偏愛擁有知名品牌的產(chǎn)品，以堅(jiān)定購(gòu)買的信心。而品牌在消費(fèi)者心目中是產(chǎn)品的標(biāo)志，它代表著產(chǎn)品的品質(zhì)和特色，而且同時(shí)它還是企業(yè)的代號(hào)，意味著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特長(zhǎng)和管理水準(zhǔn)。因此，品牌縮短了消費(fèi)者的購(gòu)買決

9、策過(guò)程。二、如何創(chuàng)立一個(gè)品牌（一）創(chuàng)立品牌的關(guān)鍵-產(chǎn)品的質(zhì)量與特色品牌是依附于產(chǎn)品而產(chǎn)生的，一個(gè)企業(yè)要是想要做大做強(qiáng)肯定會(huì)要有自己的品牌，那么在產(chǎn)品要求上也比較嚴(yán)格，一個(gè)好的產(chǎn)品是一個(gè)好品牌的開始。企業(yè)設(shè)計(jì)品牌，創(chuàng)立品牌，培養(yǎng)品牌的目的是希望此品牌能變?yōu)槊?，于是在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，在售后服務(wù)上做努力。同時(shí)品牌代表企業(yè)，企業(yè)從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度必須從產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，特別名牌產(chǎn)品、名牌企業(yè)、于是品牌、特別是知名品牌就代表了一類產(chǎn)品的質(zhì)量檔次，代表了企業(yè)的信譽(yù)。比如“海爾”，作為家電品牌人們提到優(yōu)質(zhì)“海爾”就會(huì)聯(lián)想到海爾家電的高質(zhì)量，海爾的優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)及海爾人為消費(fèi)者用戶著想的動(dòng)人畫面。（二）創(chuàng)立品

10、牌的核心-樹立品牌核心品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，一個(gè)品牌最獨(dú)一無(wú)二且最具有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上，且可以兼容多個(gè)產(chǎn)品的理念。如勞斯萊斯是“皇家貴族的座騎”；寶馬則是“駕駛的樂(lè)趣”；沃爾沃定位于“安全”；雀巢咖啡“味道好極了”；萬(wàn)寶路“西部牛仔雄風(fēng)”；“金利來(lái)，充滿魅力的男人世界”以上就是金字招牌的核心價(jià)值定位。這些定位，一旦確定便被咬住不放持之以恒地貫徹下去，把幾億、幾十億的廣告費(fèi)投到同一個(gè)主題、同一個(gè)概念上，盡管廣告不停地?fù)Q，但換的只是表現(xiàn)形式。品牌要保持恒久的吸引力，就必須每過(guò)一個(gè)階段就去尋找那些既能代表品牌個(gè)性特點(diǎn)，又能打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的新的符號(hào)面孔來(lái)展現(xiàn)品牌穩(wěn)固的核心價(jià)值。（

11、三）創(chuàng)造品牌的助推器-廣告廣告是品牌塑造過(guò)程中不可或缺的手段，什么樣的廣告最吸引人呢？通過(guò)平時(shí)的觀察，不難看出，深受觀眾喜愛的廣告，必須是變化的、有吸引力的，而千篇一律的廣告總是被人們厭倦。與之相反的是，品牌要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中占有一席之地，就必須在消費(fèi)者心目中樹立穩(wěn)定的品牌價(jià)值內(nèi)涵，并要長(zhǎng)期積淀下去。在現(xiàn)今社會(huì)，傳統(tǒng)的“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已過(guò)去，傳媒作為產(chǎn)品的有效宣傳方式已被大眾所接受，任何一個(gè)產(chǎn)品都會(huì)通過(guò)不同的方式來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品，只有通過(guò)廣告才能將自己的產(chǎn)品讓眾人所知，使其得到大家的認(rèn)可。（四）創(chuàng)造品牌的輔助-包裝1包裝物是品牌的直接載體研究表明，產(chǎn)品給顧客的第一印象，不是來(lái)自產(chǎn)品

12、的內(nèi)在質(zhì)量，而是它的外觀包裝。不無(wú)夸張的說(shuō)，包裝是無(wú)聲的推銷員，顧客選購(gòu)商品時(shí)看中的是包裝上醒目、知名度較高的品牌，包裝是品牌的具體化，品牌形象是借助包裝直接傳播與推出而形成的。2包裝是消費(fèi)者可以初級(jí)及持久性的品牌廣告品牌包裝可以稱之為消費(fèi)者能夠觸及到的持久性的特殊廣告。這種特殊廣告因具有可觸及性和親近感，有時(shí)甚至超過(guò)一般意義上廣播的傳播效果。因此，品牌包裝的傳播作用不可低估。3包裝有益強(qiáng)化品牌個(gè)性品牌包裝規(guī)定和影響著品牌的定位，精心設(shè)計(jì)的包裝為塑造品牌個(gè)性與形象做出了不可替代的貢獻(xiàn)。透過(guò)包裝，人們可以獲得有關(guān)品牌及產(chǎn)品的各種信息，借助包裝使品牌形象得以確立，借助包裝使品牌個(gè)性得以彰顯，從而使

13、包裝成為品牌整體的一部分，成為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的主要手段和重要組合要素。4品牌包裝的增值功能包裝是品牌整合營(yíng)銷的一個(gè)組成部分，是衡量產(chǎn)品質(zhì)量的一個(gè)重要標(biāo)志，也是影響消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的一個(gè)直接因素也是品牌的一張臉。好的包裝設(shè)計(jì)，可以起到不同凡響的魅力，讓顧客動(dòng)心的同時(shí)，建立起良好的品牌形象，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。三、如何讓一個(gè)品牌永葆青春(一)品牌要有正確的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略品牌經(jīng)營(yíng)的直接目標(biāo)是創(chuàng)立和發(fā)展品牌，品牌戰(zhàn)略歸根到底就是形成名牌戰(zhàn)略，因此擁有知名品牌的企業(yè)面對(duì)大量新商品上市，會(huì)越來(lái)越重視品牌生命的延長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)。為了確保品牌經(jīng)營(yíng)的健康發(fā)展，在品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，必須制訂品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略并正確的加以實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

14、具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性、全局性、綱領(lǐng)性的特征?！胺浅？蓸?lè)”作為中國(guó)人自己的可樂(lè)，敢于向可口、百事挑戰(zhàn)，宗慶后深知國(guó)內(nèi)一流城市的市場(chǎng)已被可口、百事所占據(jù)，不能進(jìn)入與兩大可樂(lè)巨頭碰面，于是就采取了進(jìn)入中小城市，讓這些地方的人們對(duì)其產(chǎn)生忠誠(chéng)度，然后，再向大城市進(jìn)軍，這就是一種面對(duì)“強(qiáng)敵”，穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營(yíng)的戰(zhàn)略。（二）品牌要有正確的管理所謂品牌管理是以企業(yè)戰(zhàn)略為指引，以品牌資產(chǎn)為核心，圍繞企業(yè)創(chuàng)建、維護(hù)和發(fā)展品牌這一主線，綜合運(yùn)用各種資源和手段，以達(dá)到增加品牌資產(chǎn)，打造強(qiáng)勢(shì)品牌的一系列管理活動(dòng)的總稱。1品牌的決策品牌決策是品牌管理的基礎(chǔ)，在品牌管理體系中有舉足輕重的地位，決策其實(shí)就是選擇的過(guò)程，品牌決策也同樣

15、包含了一系列的選擇，剛成立的企業(yè)會(huì)考慮是否為本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品設(shè)置品牌名稱，處于發(fā)展的企業(yè)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者的需要的變化，對(duì)其品牌進(jìn)行調(diào)整的決策，這些都屬于品牌的決策，隨著企業(yè)的規(guī)模變化，市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，企業(yè)面臨的品牌問(wèn)題也越來(lái)越突出。2品牌的定位品牌定位是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)、了解和重視程度，給自己的品牌規(guī)定一定的市場(chǎng)地位，權(quán)位產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的特色和形象，以滿足消費(fèi)者的偏愛和需要，品牌定位的目標(biāo)是取得與其它企業(yè)在本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 3品牌設(shè)計(jì)與命名品牌的設(shè)計(jì)與命名是品牌管理中不可缺少的組成部分，品牌命名得當(dāng)，品牌就容易辨認(rèn)也傳播。品牌設(shè)計(jì)用于表達(dá)品牌的內(nèi)涵，品牌命名是指企業(yè)為了能更好

16、地塑造品牌形象，豐富品牌內(nèi)涵提升品牌知名度等，遵循風(fēng)格確定原則，價(jià)值取向原則，變化內(nèi)蘊(yùn)原則。企業(yè)在調(diào)研過(guò)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，通過(guò)分析，確定了品牌的市場(chǎng)定位已經(jīng)完成品牌的命名后，必須讓消費(fèi)者了解知道企業(yè)的品牌，認(rèn)識(shí)企業(yè)品牌的含義，并在消費(fèi)者的心目中留下良好的印象，讓消費(fèi)者對(duì)該品牌形成一種偏好，從而提升企業(yè)品牌的形象，贏得在本行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。要想如此，主要依靠品牌的推廣才能達(dá)到理想的效果。4品牌推廣是整合一切有效的傳播手段向社會(huì)、公眾個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者傳遞品牌信息，從而提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，并形成了強(qiáng)勢(shì)品牌的過(guò)程。要注意結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)，慎重地選擇合適的傳播推廣媒介，對(duì)于品牌生命周期

17、的各階段要采用不同的策略，對(duì)于在推廣過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題要具體分析。5品牌的延伸當(dāng)品牌資源積累到一定程度，企業(yè)必然要利用現(xiàn)有的品牌資源推出新產(chǎn)品或者開拓市場(chǎng)，企業(yè)只有看準(zhǔn)時(shí)機(jī)研發(fā)新的產(chǎn)品，并正確地運(yùn)用品牌延伸策略，利用原品牌的知名度，將新產(chǎn)品迅速地打入市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額，才能提高企業(yè)的效益，使企業(yè)不斷地壯大發(fā)展，處于不敗之地。比如：“娃哈哈”果奶在市場(chǎng)大賣后，就繼續(xù)研制了ad鈣奶、爽歪歪、乳娃娃等兒童飲料，還生產(chǎn)了童裝。（三）品牌與4ps的結(jié)合1品牌與產(chǎn)品前面有講到品牌是依附于質(zhì)量好的產(chǎn)品而產(chǎn)生的，只有質(zhì)量好的產(chǎn)品才會(huì)創(chuàng)立品牌，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量好了就有了創(chuàng)立品牌的條件了。我們眾所周知的“海爾”當(dāng)

18、初就是一個(gè)快要瀕臨破產(chǎn)的小的冰箱廠，在成功引進(jìn)德國(guó)的冰箱生產(chǎn)線后生產(chǎn)出高質(zhì)量的冰箱，張瑞敏對(duì)產(chǎn)品出廠特別嚴(yán)格，曾經(jīng)因?yàn)橐慌_(tái)不合格的產(chǎn)品而怒砸所有的冰箱，他說(shuō)：“我們不能因?yàn)槲覀兊氖韬鲎屛覀兊牟缓细癞a(chǎn)品賣給消費(fèi)者，那樣會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑。今天我砸掉所有的產(chǎn)品就是為了警戒你們以后要嚴(yán)格管理產(chǎn)品出廠?！?品牌與價(jià)格既然已經(jīng)產(chǎn)品已經(jīng)有了品牌了，在定價(jià)上要慎之又慎。我們認(rèn)為是品牌的產(chǎn)品不僅要在質(zhì)量上給人以保障還要在價(jià)格上體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。要讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)，因此在價(jià)格上還是要符合大多數(shù)人的消費(fèi)習(xí)慣，能讓大多數(shù)人接受。拿服飾為例，現(xiàn)在出現(xiàn)了很多專賣店或者是較高級(jí)的商場(chǎng)，里面所賣得都

19、是能叫得出名氣的品牌貨，價(jià)格不斐，但仍然有那么多的忠實(shí)的顧客，原因在于品牌服飾就要在符合其價(jià)值的地方出售，符合了人們的價(jià)值觀。因此品牌貨要選擇在專賣店或者大型高級(jí)賣場(chǎng)出售。3品牌與渠道不要認(rèn)為中間商數(shù)量多、網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣、渠道長(zhǎng)就好，廠家沒(méi)那么多時(shí)間和精力來(lái)有效地去管理這些。中間商的選擇，只是渠道建設(shè)的第一步。品牌暢銷不僅與中間商的經(jīng)銷力有關(guān)，還需要其他因素的配合?！坝心瘫闶悄铩笔悄承┙?jīng)銷商的形式準(zhǔn)則，廠家要監(jiān)控渠道運(yùn)作。對(duì)于缺乏積極性的經(jīng)銷商要經(jīng)常引導(dǎo)。對(duì)經(jīng)銷商開展技術(shù)指導(dǎo)和售后服務(wù)是絕對(duì)必要的。4品牌與促銷促銷方式上要慎重，作為品牌產(chǎn)品的促銷既要考慮銷售提升，又要考慮品牌的價(jià)值感的塑造與維護(hù)

20、，不能象其他不知名產(chǎn)品一樣僅考慮銷售回款，拋售甩買，因此更是難以兼顧。一般產(chǎn)品是在促銷方式上是越廉價(jià)越好，會(huì)得到消費(fèi)者的親睞；但品牌那樣做的話會(huì)降低品牌產(chǎn)品的價(jià)值,會(huì)降低產(chǎn)品在人們心中的形象。因此在促銷方式上不能同普通產(chǎn)品一樣，可以選擇以積分、送贈(zèng)品的方式來(lái)促銷。（四）建立并提高品牌忠誠(chéng)度1一個(gè)品牌要是想利于不敗之地首先就要建立品牌忠誠(chéng)那么如何建立品牌忠誠(chéng)呢？其中就有幾種方法能與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的友好關(guān)系：(1) ?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃：是留住忠誠(chéng)顧客最直接有效的方法，它不但能提高一個(gè)品牌的價(jià)值，同時(shí)讓消費(fèi)者感覺到自己的忠誠(chéng)得到了回報(bào)。(2) 會(huì)員俱樂(lè)部：它給消費(fèi)者提供了一個(gè)渠道，抒發(fā)他們對(duì)這個(gè)品牌的想法

21、和感受，同時(shí)還可以與其他相同品牌愛愛好者分享經(jīng)驗(yàn)。(3) 資料庫(kù)營(yíng)銷：也就是我們所說(shuō)的客戶檔案包括顧客的姓名、職業(yè)等，分析這些資料將新產(chǎn)品介紹、特別活動(dòng)說(shuō)明、公司特惠專案寄給可能回應(yīng)的人。2如何保持并提高品牌忠誠(chéng)度(1)正確對(duì)待客戶：對(duì)待顧客要積極不能以消極的態(tài)度去對(duì)待客戶。(2)接近顧客：定期調(diào)查客戶是滿意還是不滿意，對(duì)理解客戶的感受以及調(diào)整產(chǎn)品及其服務(wù)來(lái)講是尤其有用的。這些調(diào)查必須是即時(shí)的，一遍使公司了解為什么所有對(duì)品牌的滿意都發(fā)生變化了。(3)提供附加服務(wù)：僅僅聽過(guò)為客戶提供一些附加的、未預(yù)料到的服務(wù)而黃顧客的行為有對(duì)品牌能容忍專為 對(duì)品牌熱情。這常常是相對(duì)容易的。(4)留住老客戶：很多

22、公司會(huì)犯的一個(gè)錯(cuò)誤就是主要通過(guò)吸引新顧客來(lái)發(fā)展，相比之下保持現(xiàn)有的老客戶會(huì)獲取巨額利潤(rùn)，因?yàn)檫@樣做相對(duì)便宜如果減少現(xiàn)有客戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者，公司自然會(huì)發(fā)展。（5）通過(guò)品牌情感提高品牌忠誠(chéng)：在產(chǎn)品差異越來(lái)越來(lái)小的情況下，往往是由于品牌與消費(fèi)者的關(guān)系影響了購(gòu)買決定，因此調(diào)查消費(fèi)者的品牌精力就很關(guān)鍵，不同的消費(fèi)者群體有不同經(jīng)歷，他們的購(gòu)買原因就各不相同四、案 例娃哈哈集團(tuán)公司是浙江省一家集工業(yè)、物資、商貿(mào)等產(chǎn)業(yè)為一體的大型企業(yè)集團(tuán)，該公司創(chuàng)辦于1987年，當(dāng)時(shí)只是一家僅有3個(gè)人，14萬(wàn)元貸款的校辦經(jīng)銷部，如今，一舉成為中國(guó)食品業(yè)的“大哥大”，連續(xù)三年在全國(guó)食品制造業(yè)中居利稅總額第一位，擁有總資產(chǎn)8億多，職

23、工4000余人，1995年在中國(guó)工業(yè)企業(yè)綜合評(píng)價(jià)最優(yōu)的500家中，名列第19位，在浙江省則榮登榜首。娃哈哈的成功固然有多方面因素的影響，但其獨(dú)特的廣告促銷策略很值得我們分析。 娃哈哈集團(tuán)不惜巨資投入產(chǎn)品的廣告宣傳，使娃哈哈的多種產(chǎn)品形象深深地刻進(jìn)了人們的腦海。從1988年起，每晚必在“新聞聯(lián)播”前的黃金時(shí)間段亮相，數(shù)年如一日。而且產(chǎn)品要推向哪個(gè)地方，各種廣告宣傳促銷攻勢(shì)就打到哪里。娃哈哈的廣告促銷一般是立體的，在一個(gè)地區(qū)一個(gè)月之內(nèi)就能把市場(chǎng)鋪開。各地廣告媒體都期待著娃哈哈決策者的到來(lái)，因?yàn)樗麄円坏剑瑥V告媒體就有生意了。娃哈哈的廣告都是精心策劃的，以娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液的廣告作為突破口，后來(lái)陸續(xù)推出

24、系列產(chǎn)品的廣告，并且每推出一種廣告都有自己的特點(diǎn)，滿足了消費(fèi)者求新、求變的心理。請(qǐng)看娃哈哈系列產(chǎn)品的廣告主題詞：娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液“喝了娃哈哈，吃飯就是香”；娃哈哈營(yíng)養(yǎng)八寶、銀耳燕窩“送給丈母娘”；娃哈哈純凈水“我的眼里只有你”。娃哈哈在大做廣告的同時(shí)，十分注意市場(chǎng)推廣活動(dòng)策劃，經(jīng)常推出一些具有創(chuàng)意性的活動(dòng)或事件，以此引起媒介的報(bào)道和消費(fèi)者的參與，達(dá)到提升企業(yè)形象，銷售產(chǎn)品的目的。1993年娃哈哈在杭州贈(zèng)送果奶，當(dāng)時(shí)在杭州各大報(bào)紙上刊登廣告：將報(bào)紙上的娃哈哈標(biāo)志剪下來(lái)，可以到杭州各大商場(chǎng)領(lǐng)取一盒娃哈哈果奶。當(dāng)天報(bào)紙發(fā)行100萬(wàn)份，娃哈哈公司領(lǐng)導(dǎo)預(yù)計(jì)能有30%的反饋率就不錯(cuò)了，結(jié)果各大商場(chǎng)的果奶很快告罄。為此，公司決定連夜加班生產(chǎn)，讓每一個(gè)有標(biāo)志者都領(lǐng)到了果奶，這一活動(dòng)成為各大報(bào)紙宣傳的熱點(diǎn)，娃哈哈的美譽(yù)度得到了進(jìn)一步提高。1999年娃哈哈在成都請(qǐng)洋人促銷。在當(dāng)年的全國(guó)糖煙定貨會(huì)上，娃哈哈獨(dú)樹一幟，請(qǐng)了一支由洋先生洋小姐組成的宣傳隊(duì)伍，在街上身披彩帶，向路人分發(fā)娃哈哈宣傳品，洋人給娃哈哈做廣告的消息傳開后，使娃哈哈公司獲得了大批訂單。最妙的是娃哈哈還曾在鄭州發(fā)