論文樣板-東莞市房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷研究--(1)

1、 肇慶工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文題目東莞市房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷研究系 (部)經(jīng)濟(jì)系專業(yè)營(yíng)銷與策劃班級(jí)08營(yíng)銷與策劃2姓名黃麗娟指導(dǎo)老師2009 年 6 月 10 日目 錄摘要3引言3一房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷概述4（一）房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念4（二）房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)4（三）房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷在房地產(chǎn)市場(chǎng)中的作用4二東莞市房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的存在問(wèn)題5（一）房地產(chǎn)價(jià)格過(guò)高5（二）市場(chǎng)分析與調(diào)查不全面6（三）目標(biāo)客戶群定位模糊6（四）促銷工作有待加強(qiáng)6（五）脫離市場(chǎng)需求的創(chuàng)新7（六）營(yíng)銷行為缺乏誠(chéng)信7三分析東莞市房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中所存在的問(wèn)題8四解決東莞市房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷存在問(wèn)題的對(duì)策8（一）合理利用價(jià)格策略8（二）注重市場(chǎng)

2、調(diào)研與分析9（三）全面實(shí)施市場(chǎng)定位策略9（四）應(yīng)采用各種有效的促銷手段9（五）房地產(chǎn)市場(chǎng)需求創(chuàng)新10（六）規(guī)范房地產(chǎn)行業(yè)道德11五結(jié)論11參考文獻(xiàn)11東莞市房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷研究摘要：從我國(guó)實(shí)行住房改革以來(lái)，房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐漸成長(zhǎng)為我國(guó)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要力量。經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，東莞市的房地產(chǎn)業(yè)取得了令人矚目的成熟。與此同時(shí)，由于我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐歷史不長(zhǎng)，相應(yīng)的理論支持不足，東莞市房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中仍然存在一些需要改進(jìn)的問(wèn)題，制約著東莞市房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，特別是對(duì)這一領(lǐng)域的理論研究的不足，直接影響了房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)本身的發(fā)展。因此，針對(duì)目前東莞市房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀，進(jìn)行了較

3、深入的分析，指出目前東莞市房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中所存在的問(wèn)題，并對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行了分析，最后有針對(duì)性地提出了解決東莞市房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)策。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；市場(chǎng)營(yíng)銷；現(xiàn)狀；營(yíng)銷策略房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的動(dòng)力，是提高人民生活質(zhì)量的有力保障。近幾年，迅速發(fā)展的房地產(chǎn)業(yè)日漸成為東莞經(jīng)濟(jì)的新增長(zhǎng)點(diǎn)和消費(fèi)熱點(diǎn)隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，東莞市房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷日趨活躍，營(yíng)銷價(jià)值得到相當(dāng)體現(xiàn)，同時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷也發(fā)生了一些變化。本文根據(jù)近年來(lái)東莞市房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中暴露出來(lái)的一些問(wèn)題，進(jìn)行了分析，并提出了相應(yīng)的解決措施。一、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷概述（一）房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念所謂房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)以企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針目標(biāo)

4、為指導(dǎo)，通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境資源的分析，找出機(jī)會(huì)點(diǎn)，選擇營(yíng)銷渠道和促銷手段，經(jīng)過(guò)創(chuàng)意將物業(yè)與服務(wù)推向目標(biāo)市場(chǎng)，以達(dá)到占有市場(chǎng)促進(jìn)和引導(dǎo)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不斷發(fā)展目的的經(jīng)濟(jì)行為。從某種意義上講，房地產(chǎn)營(yíng)銷是在對(duì)市場(chǎng)的深刻理解的基礎(chǔ)上的高智能的策劃。它蘊(yùn)含在企業(yè)生產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，由市場(chǎng)調(diào)查、方案制定和建筑總體設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、廣告中介服務(wù)、售后服務(wù)以及信息反饋等組成。 (二)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)由于房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是面向房地產(chǎn)市場(chǎng)的一種商務(wù)和管理活動(dòng)，因此，必須充分認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)，以便為有效管理和組織市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)服務(wù)。作為整個(gè)市場(chǎng)體系的組成部分，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷具有以下主要特點(diǎn)：1房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)

5、銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的分支。2房地產(chǎn)商品的獨(dú)特性。3大營(yíng)銷觀念。4房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷與法律制度密切聯(lián)系。5房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式。6房地產(chǎn)市場(chǎng)上政府的政策作用明顯。（三）房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷在房地產(chǎn)市場(chǎng)中的作用 市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展起到重要的作用。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于提高房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷素質(zhì)，增強(qiáng)企業(yè)的活力和競(jìng)爭(zhēng)力，健康、穩(wěn)步地發(fā)展我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)，更好的滿足人們生產(chǎn)發(fā)及生活的需要，具有現(xiàn)實(shí)意義。1有助于提高房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷素質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)力。2有利于房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展和完善。3有利于消費(fèi)者需求的滿足。4有利于房地產(chǎn)業(yè)作為新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的培育。二、東莞市房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題目前，雖然東莞市房地產(chǎn)行業(yè)

6、發(fā)展迅速，但其中許多經(jīng)營(yíng)理念卻跟不上行業(yè)發(fā)展的速度，顯得相對(duì)滯后。在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷方面，這個(gè)問(wèn)題同樣存在。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，房地產(chǎn)企業(yè)之所以能夠在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就是因?yàn)槠錇槭袌?chǎng)提供顧客所需要的產(chǎn)品，也就是說(shuō)，開發(fā)商必須了解市場(chǎng)，按照市場(chǎng)需求開發(fā)建設(shè)住宅產(chǎn)品，通過(guò)交換實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，最終獲取利潤(rùn)或占領(lǐng)市場(chǎng)，促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展，但目前許多開發(fā)商都還缺乏以顧客為導(dǎo)向以交換為中心的理念，推向市場(chǎng)的住宅產(chǎn)品都沒(méi)有到達(dá)消費(fèi)者手中，或者說(shuō)沒(méi)有轉(zhuǎn)化為真正意義上的產(chǎn)品或商品。市場(chǎng)營(yíng)銷就是連接市場(chǎng)需要和住宅產(chǎn)品開發(fā)建設(shè)的中間環(huán)節(jié)，是開發(fā)商將潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)自我發(fā)展的有效手段，從某種意

7、義上說(shuō)，房地產(chǎn)營(yíng)銷是關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)東莞市房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷存在以下問(wèn)題。（一）房地產(chǎn)價(jià)格過(guò)高近年來(lái)東莞市的房?jī)r(jià)不斷地飆升，已經(jīng)處于歷史高位。經(jīng)過(guò)調(diào)查結(jié)果表示目前東莞市多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為房?jī)r(jià)較高而不能接受。雖然政府通過(guò)建筑經(jīng)濟(jì)適用房等方式來(lái)提供中低檔房源，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足實(shí)際需求。房?jī)r(jià)不可能只漲不跌，房?jī)r(jià)太高，影響的不僅是百姓的生活，房地產(chǎn)業(yè)本身的健康發(fā)展也會(huì)受到損害。如果房地產(chǎn)價(jià)格不能得到一定的調(diào)整，一直在高位運(yùn)行，那么要鼓勵(lì)人們的住房消費(fèi)是很困難的。對(duì)開發(fā)商來(lái)說(shuō)也不是好事，房?jī)r(jià)漲幅大，不是行業(yè)之富，因?yàn)榉康禺a(chǎn)業(yè)需要的是更穩(wěn)定的發(fā)展空間。（二）市場(chǎng)分析與調(diào)查不全面市場(chǎng)調(diào)查是

8、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。它透過(guò)市場(chǎng)供求狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況的研究，了解各細(xì)分市場(chǎng)的現(xiàn)狀；研究各細(xì)分市場(chǎng)的供求特征和客戶的需求狀況，確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，生產(chǎn)符合市場(chǎng)需求的房地產(chǎn)產(chǎn)品來(lái)滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求；它通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行分析，對(duì)其地段、價(jià)格、樓型、房型、配套設(shè)施、物業(yè)管理等內(nèi)容進(jìn)行調(diào)查歸納和研究，為房地產(chǎn)企業(yè)的制定針對(duì)性、前瞻性的營(yíng)銷決策提供可靠的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。在市場(chǎng)分析上就事論事地發(fā)表感慨，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)需求、購(gòu)買者行為分析不夠透徹。重調(diào)查輕研究，市場(chǎng)研究往往流于形式，市場(chǎng)調(diào)查與信息分析及策略研究工作相分離。調(diào)研手段、方法不先進(jìn)。這在一定程度上制約了房地產(chǎn)營(yíng)銷水平的提高，直接影響了到房地

9、產(chǎn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。（三）目標(biāo)客戶群定位模糊東莞市房地產(chǎn)對(duì)客戶群定位的描述充斥著“3550歲之間”、“中高等收入的成功人士”、“注重生活品質(zhì)、身份”等等這類套話。房地產(chǎn)作為奢侈品，影響人們購(gòu)買行為的因素十分復(fù)雜，變數(shù)也比普通消費(fèi)品大得多，對(duì)客群了解的“非專業(yè)性”導(dǎo)致了“市場(chǎng)是引導(dǎo)出來(lái)的”、“消費(fèi)者沒(méi)我們專業(yè)”等這種自我膨脹論調(diào)的泛濫。“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”、“賣給誰(shuí)”這些最基本的營(yíng)銷工作也隨之遭到拋棄。此時(shí)，房地產(chǎn)的“上帝”，已不是消費(fèi)者了，而是自以為是的開發(fā)商和銷售商了。其實(shí)，在房地產(chǎn)營(yíng)銷中“一網(wǎng)打盡”的客戶群定位也大有其市場(chǎng)。比如別墅旁邊建起了多層住宅，經(jīng)濟(jì)適用房小區(qū)建起了超大戶型、復(fù)式住宅等。

10、（四）促銷工作有待加強(qiáng)促銷時(shí)總是習(xí)慣于從自己利益出發(fā)，而忽視消費(fèi)者的感受。廣告策劃缺乏新意，不論大小樓盤都以“花園”、“生態(tài)住宅”之雅稱，連經(jīng)濟(jì)小戶型也以“苑”“山莊”等來(lái)命名，以精典、時(shí)尚、豪華來(lái)標(biāo)榜。廣告的文化品味不高，許多住宅產(chǎn)品廣告的夸大其詞、撲朔迷離和模棱兩可讓人感到窒息。過(guò)分依賴廣告?zhèn)鞑?，由于市?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，以及資金周轉(zhuǎn)等方面的原因，很多開發(fā)商不愿進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的拉鋸戰(zhàn)，過(guò)多借助于廣告轟炸，希望通過(guò)強(qiáng)勢(shì)的宣傳達(dá)成快速賣房的目的。推銷人員素質(zhì)不高，平均文化程序僅為高中水平，對(duì)樓盤的平面、主體、布局、周圍環(huán)境、公共設(shè)施、交通、市場(chǎng)等情況掌握不多，有些推銷人員無(wú)事業(yè)心或把精力放在賺取“外快”

11、上。公關(guān)手段不規(guī)范，走后門，拉關(guān)系。促銷方式單一，沒(méi)有把“促銷手段組合”很好延伸到“促銷策略組合”，促銷組合系統(tǒng)沒(méi)有整體優(yōu)化。（五）脫離市場(chǎng)需求的創(chuàng)新如今的房地產(chǎn)走過(guò)“跑馬圈地”的風(fēng)潮后，市場(chǎng)開始在內(nèi)涵上深入挖掘，在創(chuàng)新中謀求發(fā)展，從設(shè)計(jì)到銷售，從用材到用人，房地產(chǎn)的創(chuàng)新，使其產(chǎn)品的價(jià)值含量增長(zhǎng)，即所謂“創(chuàng)新創(chuàng)造財(cái)富”。如今的房地產(chǎn)開發(fā)商在創(chuàng)新方面，似乎都有一種“缺氧”的感覺(jué)，似乎每前進(jìn)一步都非常困難，所謂的創(chuàng)新產(chǎn)品不過(guò)是“王婆賣瓜”罷了，而離真正的消費(fèi)需求卻相去甚遠(yuǎn)。因?yàn)榉康禺a(chǎn)開發(fā)商從未認(rèn)真地站在消費(fèi)者的角度上去考慮消費(fèi)者真正需求。（六）營(yíng)銷行為缺乏誠(chéng)信近來(lái)年，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)將成為市場(chǎng)主流，市場(chǎng)經(jīng)

12、濟(jì)呼喚信用經(jīng)濟(jì)，對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)講，尤為受到市場(chǎng)和消費(fèi)者的關(guān)注。房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，有些開發(fā)商為牟取暴利，使用低劣次等的建筑材料、設(shè)備，以此來(lái)減少房屋建筑成本；還有一些企業(yè)在房屋銷售中存在廣告欺詐、銷售欺詐以及房屋質(zhì)量等問(wèn)題，已是屢見不鮮。售后服務(wù)不到位，房屋一旦脫手就置之不理，物業(yè)管理工作滯后。在國(guó)家實(shí)施宏觀調(diào)控政策以前，由于房地產(chǎn)“準(zhǔn)入門檻”太低，致使大量低資質(zhì)開發(fā)商存在，應(yīng)該是致使上述營(yíng)銷問(wèn)題存在的根本原因。三、對(duì)東莞市房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題分析隨著房地產(chǎn)業(yè)的理性化發(fā)展與房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，房地產(chǎn)營(yíng)銷從策劃、推廣到銷售，很多層面出現(xiàn)的問(wèn)題顯然值得重視和深思。物價(jià)上漲，商品房銷售不旺

13、造成存量房產(chǎn)增加等因素，使企業(yè)在開發(fā)中的建安成本、土地成本、財(cái)務(wù)費(fèi)用等相應(yīng)增加，跟以往相比，大大提高了企業(yè)的運(yùn)作成本，形成了市場(chǎng)銷售價(jià)格與開發(fā)成本之間的矛盾，絕大部分開發(fā)企業(yè)面臨著資金壓力大，開發(fā)成本增加，企業(yè)運(yùn)作比較困難的實(shí)際問(wèn)題。為了盡快回籠資金，新開發(fā)的商品房也被不同程度的提高了價(jià)位。買一套房子對(duì)于普通家庭來(lái)說(shuō)本來(lái)就是一個(gè)很大的負(fù)擔(dān)，新開發(fā)好的商品房?jī)r(jià)位又一直走高，以至于一直都買不成房子。目前，從定價(jià)角度看，東莞市房地產(chǎn)價(jià)格主要是以低價(jià)開盤，逐步提高，這種方法缺少有機(jī)調(diào)節(jié)和合理升降；從價(jià)格策略看，主要有折扣價(jià)格策略、差異價(jià)格策略等。一些企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方案制訂時(shí)，往往以見報(bào)的信息為依據(jù)，其

14、收集的信息偏差較大。需求調(diào)查方面既缺少專業(yè)咨詢，也很少進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，從目前可見的營(yíng)銷報(bào)告中，對(duì)房地產(chǎn)消費(fèi)者的調(diào)查，包括購(gòu)買類型調(diào)查及購(gòu)買者心理，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的調(diào)查，包括銷售動(dòng)態(tài)、優(yōu)勢(shì)、借鑒經(jīng)驗(yàn)等分析不足。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，以及資金周轉(zhuǎn)等方面的原因，很多開發(fā)商不愿進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的拉鋸戰(zhàn)，過(guò)多借助于廣告轟炸，希望通過(guò)強(qiáng)勢(shì)的宣傳達(dá)成快速賣房的目的。但是，廣告不是促使房地產(chǎn)項(xiàng)目或開發(fā)商進(jìn)入消費(fèi)者心智的決定性因素，項(xiàng)目自身的品質(zhì)才是重中之重。而現(xiàn)在，廣告在房地產(chǎn)中的實(shí)際作用在很大程度上已經(jīng)被夸大了。同時(shí)，廣告也不是促成最終銷售的決定性因素，房地產(chǎn)畢竟關(guān)系一大筆開銷，甚至是很多人的畢生積蓄，購(gòu)買行為是慎之又慎的

15、。四、東莞市房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷策略由前可知，東莞市房地產(chǎn)市場(chǎng)存在著一些問(wèn)題，但房地產(chǎn)在將來(lái)一段時(shí)間內(nèi)需求仍然較大。因此，房地產(chǎn)企業(yè)采取何種營(yíng)銷對(duì)策將是東莞市房產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。根據(jù)上述對(duì)東莞市房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題分析，東莞市房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該采取以下營(yíng)銷對(duì)策。（一） 合理利用價(jià)格策略地產(chǎn)定價(jià)不僅要發(fā)科學(xué)的理論和方法為指導(dǎo)，還要有定價(jià)的策略和技巧。房地產(chǎn)定價(jià)策略的制定要根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)的具體情況，從企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)出發(fā)，靈活運(yùn)用價(jià)格手段，使其適應(yīng)市場(chǎng)的不同情況，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。為了使房地產(chǎn)市場(chǎng)更加健康的發(fā)展，應(yīng)有先期的定價(jià)理論，同時(shí)要運(yùn)用時(shí)間變動(dòng)來(lái)調(diào)整價(jià)格策略。如用新產(chǎn)品定價(jià)策略、折扣價(jià)格策略、差

16、異價(jià)格策略心理價(jià)格策略等進(jìn)行綜合的價(jià)格策略。（二）注重市場(chǎng)調(diào)研與分析加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析，具體突出經(jīng)濟(jì)因素、政治因素、人口因素、政策法規(guī)和利稅因素等宏觀環(huán)境分析以及供應(yīng)者、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾等方面的微觀環(huán)境分析。加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)，重視房地產(chǎn)市場(chǎng)需求分析，為房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)提供決策依據(jù)。注意觀察購(gòu)買者心理狀態(tài)及購(gòu)買行為的變化，對(duì)購(gòu)買者素質(zhì)狀況、生活習(xí)慣、價(jià)值取向、興趣愛好及時(shí)了解與掌握，以便針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為制定營(yíng)銷策略。把市場(chǎng)調(diào)查、信息分析、策略研究三者很好地結(jié)合起來(lái)，做到調(diào)查與研究并重。注重市場(chǎng)調(diào)研與分析，進(jìn)一步強(qiáng)化市場(chǎng)研究工作，將企業(yè)從開發(fā)經(jīng)營(yíng)的盲目性中解脫出來(lái)。（三） 全

17、面實(shí)施市場(chǎng)定位策略從關(guān)系營(yíng)銷角度看，產(chǎn)品的市場(chǎng)定位實(shí)際上是房地產(chǎn)開發(fā)商與特定顧客群體的關(guān)系定位，即確定與誰(shuí)打交道。這種關(guān)系定位，不僅僅指房地產(chǎn)開發(fā)商與其產(chǎn)品消費(fèi)者即客戶的關(guān)系定位，也包括與存在于房地產(chǎn)特定市場(chǎng)環(huán)境中其他關(guān)系主體的關(guān)系定位。在確定自己的市場(chǎng)定位時(shí)，首先要綜合考慮開發(fā)商的綜合實(shí)力、所處市場(chǎng)環(huán)境、自身特色和優(yōu)勢(shì)以及歷史形成的條件，即房地產(chǎn)開發(fā)商競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的確立。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生于開發(fā)商能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造的價(jià)值，而這個(gè)價(jià)值量大于開發(fā)商本身創(chuàng)造這個(gè)價(jià)值時(shí)所花費(fèi)的成本。其次，選擇若干個(gè)適用的優(yōu)勢(shì)。開發(fā)商在評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，至少應(yīng)該考慮自己的技術(shù)水平，開發(fā)成本，產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)水平這四個(gè)因素。同時(shí)，與

18、競(jìng)爭(zhēng)者的各種相應(yīng)因素進(jìn)行比較 ，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)和不足，以便加以改進(jìn)和加強(qiáng)。最后，要有效地向市場(chǎng)表明企業(yè)的定位觀念。有效的措施是房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)悄悄增加服務(wù)人員，并進(jìn)行培訓(xùn)，然后宣傳自己的服務(wù)能力及優(yōu)勢(shì)。（四）應(yīng)采用各種有效的促銷手段房地產(chǎn)促銷策略，是指房地產(chǎn)開發(fā)商為了推動(dòng)房地產(chǎn)租售而面向消費(fèi)者或用戶傳遞房地產(chǎn)產(chǎn)品信息的一系列宣傳、說(shuō)服活動(dòng)。通過(guò)這些活動(dòng)幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)與功能，激發(fā)其消費(fèi)欲望，促進(jìn)其購(gòu)買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。房地產(chǎn)營(yíng)銷促銷略主要可以分為廣告促銷、人員促銷、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣。1人員促銷。它是一種傳統(tǒng)的推銷方法，是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握客戶的信息，向目標(biāo)顧客

19、面對(duì)面地促銷方式。此種促銷方式的優(yōu)點(diǎn)在于目標(biāo)顧客明確、促銷力量集中、互動(dòng)性強(qiáng)等。同時(shí)人員促銷這種方式所面對(duì)的顧客范圍小，對(duì)于促銷人員的要求較高，不僅要具有良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)，而且還要求有較高的個(gè)人素質(zhì)。2廣告。房地產(chǎn)廣告的突出特點(diǎn)是廣告期短、頻率高、費(fèi)用大。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有印刷廣告、電視廣告、信函廣告等，另外還有樣板房展示，這是一種實(shí)體廣告，看得見摸得著的廣告。房地產(chǎn)廣告訴求的重點(diǎn)有地段優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、環(huán)境優(yōu)勢(shì)、教育優(yōu)勢(shì)、交通優(yōu)勢(shì)、開發(fā)商的聲譽(yù)等。每個(gè)開發(fā)商都應(yīng)根據(jù)自己樓盤的具體情況選擇適當(dāng)?shù)膹V告類型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷售效果。也可以大力開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。借助網(wǎng)絡(luò)手段，可有效化解

20、交易信息不對(duì)稱。房地產(chǎn)商建立自己的網(wǎng)站，提供購(gòu)房的各種信息，并設(shè)置互動(dòng)的欄目，解答客戶提出問(wèn)題。消費(fèi)者通過(guò)訪問(wèn)網(wǎng)站，可以獲得比平面媒體宣傳材料上提供的要詳細(xì)得多的相關(guān)信息，并實(shí)現(xiàn)與開發(fā)商的互動(dòng)。3公共關(guān)系。房地產(chǎn)公關(guān)是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過(guò)傳播溝通在公眾中樹立良好的形象，以實(shí)現(xiàn)其宣傳或銷售的目的。比如搞好和買房者、金融公眾、媒介公眾、社區(qū)公眾、政府公眾、內(nèi)部公眾等的關(guān)系。這可以通過(guò)具體的活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，如召開新聞發(fā)布會(huì)、進(jìn)行奠基和封頂儀式、參加社會(huì)公益活動(dòng)，或通過(guò)危機(jī)公關(guān)化不利為有利，從而達(dá)到公關(guān)的目的。公共關(guān)系是一種不花錢的廣告，而且傳播面廣，效果好的促銷手段之一。4營(yíng)業(yè)推廣。這是一種利用短期誘因誘

21、導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買、鼓勵(lì)房地產(chǎn)代理商和企業(yè)推銷人員銷售的促銷策略，效果比較明顯。比如對(duì)于消費(fèi)者而言，在某個(gè)時(shí)間段可享受買房送空調(diào)、送冰箱、家具、停車場(chǎng)、花園等。這也是價(jià)格策略中的優(yōu)惠折扣。（五）房地產(chǎn)市場(chǎng)需求創(chuàng)新房地產(chǎn)創(chuàng)新，就是知識(shí)創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，第一，產(chǎn)品創(chuàng)新：如建筑形式、外立面；生態(tài)化、藝術(shù)化的小區(qū)綠化、景觀；智能化、人性化的房屋和小區(qū)設(shè)施等；第二，服務(wù)創(chuàng)新：服務(wù)內(nèi)容的全方位、一條龍；服務(wù)模式的多樣化、專業(yè)化；服務(wù)過(guò)程的信息化、連鎖化等。為適應(yīng)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要，我國(guó)物業(yè)管理機(jī)構(gòu)應(yīng)該建立自己的經(jīng)營(yíng)管理服務(wù)理念，探索先進(jìn)的物業(yè)管理服務(wù)模式和嶄新的物管企業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，充分發(fā)掘企業(yè)文化和社區(qū)文化，著眼于打造物業(yè)管理品牌，才能在房地產(chǎn)營(yíng)銷中保持主動(dòng)。綠色營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)要保護(hù)環(huán)境，有利于維護(hù)生態(tài)平衡，減少污染，避免資源浪費(fèi)，提供親近自然的、無(wú)害化產(chǎn)品和消費(fèi)。生活在都市的人們，如果能選擇親水居住，是一種親近大自然的愜意人生。在這種追求下，親水概念不知不覺(jué)風(fēng)行房地產(chǎn)界。開發(fā)商可把項(xiàng)目用地由原來(lái)首選地段因