合肥紫麟靜軒營銷策劃報告

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2、肥維持中等房價的原因 -43 對于合肥未來1-2年內市場的發(fā)展預測-5二、區(qū)域市場現狀分析 -61. 區(qū)域概念分析 -62. 區(qū)域市場分析 -63. 同一供需圈的市場分析 -10三、區(qū)域市場未來發(fā)展預測 -11第二章紫麟靜軒針對的客戶 -12一、紫麟靜軒目標客戶定位 -121. 在合肥尋找一群什么樣的客戶 -132. 目標客戶概念提煉 -133. 客戶定位表 -13二、目標客戶心理需求分析 -14三、細分目標客戶 -14四、客戶定位總結 -14第三章項目swot分析 -15一、項目優(yōu)勢 -15二、項目劣勢 -15三、項目機會 -16四、項目威脅 -16第四章 項目定位分析 -16一、形象定位

3、-16二、產品定位 -16三、價格定位 -17第五章 項目營銷主題 -21一、項目營銷主題 -21二、項目主打廣告語 -21三、項目一期廣告語 -21四、項目營銷主題的設定依據 -22五、銷售目標 -22六、營銷策略 -23七、營銷手段 -23八、營銷渠道 -24九、賣點設計 -24十、sp活動與事件營銷 -26十一、樓盤包裝建議 -27十二、銷售物料設計 -28十三、媒體投放計劃 -29十四、營銷推廣計劃 -30第六章 物業(yè) -35初步物業(yè)發(fā)展建議 -35關于紫麟靜軒紫麟靜軒位于合肥蜀山區(qū)長江西路與肥西路交口西南角w0904地塊內，總用地面積為36067，建筑面積20萬平方米，地塊形狀規(guī)則，

4、地勢平緩。紫麟靜軒是浙江梅園置業(yè)第一次進駐合肥打造的市區(qū)高端集商業(yè)、辦公、公寓為一體的大型項目。紫麟靜軒坐落于合肥核心區(qū)域蜀山區(qū)，交通便捷，區(qū)內的五里墩立交橋位于長江西路、屯溪路、合作化路的會合處，分五個交叉道向四周輻射，解決了17個流向的交通。同時，剛竣工不久的金寨路高架橋實現了橋上橋下雙貫通?？梢哉f本區(qū)的交通極為便利，為各區(qū)之首，位居市中心距離經濟開發(fā)區(qū)15分鐘車程，距離高新開發(fā)區(qū)20分鐘車程，距離廬陽區(qū)12分鐘車程，距離瑤海、新站區(qū)：20分鐘，距離包河區(qū)5分鐘車程，距離政務區(qū)18分鐘車程，本項目距離濱湖區(qū)23分鐘車程，便利的交通為本區(qū)樓盤的銷售提供了有利保障。該區(qū)域百年文化沉淀，十余所高

5、校環(huán)繞，是一個供數萬高端人群居住、娛樂、休閑，被城市推崇的人文版圖。浙江梅園置業(yè)將秉承“永久的建筑、永久的服務”的精品開發(fā)理念，著力將紫麟靜軒打造成合肥高端商業(yè)、辦公、公寓一體化的群落，主體在南一環(huán)黃金地塊，參照國際頂級寫字樓標準為一切硬件設施的品質標準，著力打造一流的商務辦公空間，公共空間的精裝修一展企業(yè)典雅氣質，辦公區(qū)贈送簡裝、鋪設網絡地板。在寸金之地營造大面積綠化，讓人們在辦公之余，更加能享受大自然的氣息。首創(chuàng)2500平方米空中花園，開創(chuàng)異域風情生態(tài)商務空間先進理念。豪華玻璃會所，十余項休閑配套設施，給商務精英帶來全新的辦公享受；同時采用大開間布局，根據不同企業(yè)的需求，辦公空間從200平

6、方米2000平方米可自由分割，更具個性化。紫麟靜軒以其投資、居住、商務三重功能，為合肥人士提供了一個全新的企業(yè)形象展示空間，開啟了合肥南一環(huán)新商務時代。第一章：紫麟靜軒將面對一個什么樣的市場一、合肥房地產市場的預測1. 金融危機中的合肥房地產市場“合肥的房價跌了“，從去年年前到今年2月份，是大多數人對合肥房價的第一印象！金融危機爆發(fā)后，一線城市的房價快速下降，導致房地產市場的觀望氛圍濃重，要求房地產市場價格下調的呼聲在民眾中也開始震耳欲聾。拋開金融危機對于中國房地產的影響不論，對于處在中國中部的合肥來說，金融危機帶來的影響究竟有幾何？金融危機隨著08年夏天的“鳳凰號”臺風從沿海一路席卷至合肥，

7、當“鳳凰號”臺風煙消云散后，金融危機卻在合肥扎根。在傳統(tǒng)的銷售旺季“金九銀十”兩月間，2008年的總成交量7504套，而2007年的總成交量為21264套?？s水程度可見一斑！而成交均價經過一路輝煌，在08年6月一舉突破4000后，也開始出現持續(xù)回落。去年合肥市在建工程將近4000萬平米，開工的工程是1800萬平米，竣工900多萬平米，銷售量近800萬平米。然而，金融危機對于合肥樓市的影響，更重要的體現是老百姓信心不足，心理的預期沒有實現。如果開發(fā)商不能做出實際行動來消除百姓心中的顧慮，樓市成交量回暖只能是一句空話。然而到了今年的三、四月，合肥樓市卻出現了難得的“金三銀四”格局，更而且有望出現“

8、紅五月”的景象。商品房成交量一路飆升，單日成交中現已突破了700套，“井噴”現象多次出現。合肥樓市送走了“金三銀四”，經歷了“五一”小長假的“優(yōu)惠風暴”之后，五月的第一周銷售即取得了“開門紅”，許多媒體稱：良好的開局為合肥樓市“紅五月”的到來注射一針“強心劑”。根據合肥房產管理局的消息，1-4月份合肥各月的市場銷售量都遠大于供應量，市場待銷售的面積下降明顯，商品房市場呈現出銷售大于供應的局面。由此可見，剛性需求的集中釋放有效的去化了存量房，合肥房地產市場目前處于健康的運作狀態(tài)。有業(yè)內人士表示，目前合肥樓市的成交量主導群體正在發(fā)生變化，隨著市場行情的好轉，階段性回暖提振了樓市的信心，一些投資需求

9、被激發(fā)，投資者占據購房群體的比例正在上升。因此，合肥樓市新一輪行情正在展開。也有業(yè)內人士認為，在經濟形勢未發(fā)生根本好轉之前，樓市仍然面臨調整，后市需要保持謹慎觀望，不可盲目樂觀。2. 合肥維持中低房價的原因在成交價格方面，合肥一直不是全國城市當中的領跑者，充其量算是中等水平。是什么原因導致合肥一直維持中等房價的呢？首先不得不提及供需關系，合肥房地產市場近二年來一直是供大于求。隨著開發(fā)商不斷的在合肥拿地開發(fā)，合肥的商品房開發(fā)力度也在不斷的加大。2008年下半年，伴隨著金融危機的影響，似乎開發(fā)商開始謹慎的考察合肥了，而到了今年1月份以后，合肥房價經歷了一輪調整期之后激發(fā)了大量的剛性需求，帶動合肥市

10、場再度火爆起來。而且剛性需求的不斷激發(fā)也引來了部分的投資需求。從2-5月份的土地成交市場可以充分看出開發(fā)商們又有了信心去盯住合肥這塊大肥肉。其次是合肥人的工資水平和消費水平。這是一個最基本也最實際的因素，人們的收入高了，自然就有錢去購置物業(yè)。除了國有企業(yè)和一些待遇好的企業(yè)，合肥普遍的收入水平都處于中下游。本科生剛工作大多也不過1000-1500元/月。就按3500元/平方米來算，一個月的工資還不夠買半個平方的。每年合肥有多少這樣的畢業(yè)生，房價不應當再大幅度的上漲，否則就嚴重不符合房價和收入之間的比例關系。再次，合肥的土地成本相對來說還是比較低廉的。作為房地產開發(fā)中不可忽略的固定成本項，土地價格

11、對房價也起到了至關重要的作用。 最后，從合肥房地產市場整體上來說房價的下降空間不大，降價機率不高，但是在早期地價較便宜時拿地的開發(fā)商由于成本低，降價的可能性較大。像濱湖區(qū)、經開區(qū)的一些樓盤就是這樣的例子。而且在經歷成交量大幅下跌后的調整后，就目前合肥市場來說，似乎已經沒有多少泡沫可以擠。房價大幅上升的幾率也不大，太高的房價會導致大家重新觀望，阻礙市場的發(fā)展。所以現在開發(fā)商誰能把握好“度”的問題，盡量不要觸碰敏感的市場，誰就是贏家！3. 對于合肥未來1-2年內市場的發(fā)展預測投資商、開發(fā)商、建筑商、銷售商和運營商在資本的紐帶中連接起來，成為了地產行業(yè)產鏈中的不同組成部分。2008年頭10個月，我國

12、房地產開發(fā)投資來源累計同比增速下降6%，是2004年以來的最低，其來源結構組成更是不容樂觀：一方面，開發(fā)資金中自籌資金的比例上升到40%，同比增速達到32%，而銀行開發(fā)貸款占比大約19%，但同比增速只有6%左右；另一方面，開發(fā)資金中預售房定金和預付款在開發(fā)資金中比例下降到24%，比一年前降低8%，同比增速是 -8%。 定金和預付款的下降說明房市的銷售疲軟已經嚴重到地產開發(fā)企業(yè)的資金鏈，迫使開發(fā)商們更多的自籌資金，有點漏屋又逢陰雨天的感覺?？梢哉f。隨著房價的調整，購房人對房價進一步調整的預期持續(xù)增強，已經形成了持幣待購的觀望氛圍，房地產市場的短期需求大幅下降，這種情況是罕見的。然而保增長給房地產

13、行業(yè)帶來了新機遇。房地產是國民經濟的重要支柱產業(yè)，對于拉動鋼鐵、建材及家電家具用品等產業(yè)的發(fā)展舉足輕重，對金融業(yè)穩(wěn)定和發(fā)展至關重要，對于推動居民消費結構升級、改善民生具有重要作用。房地產金融的核心作用越來越明顯。在全國房地產行業(yè)進入一個疲軟期的同時，合肥受到的沖擊似乎不是那么明顯，恢復的相對較快。伴隨著2009年以來合肥土地市場整體表現呈上升趨勢，市場放量迅猛，成交持續(xù)走高。據統(tǒng)計，1至4月份我市土地成交價款近25億，同比增長了14.54%。前四月我市土地市場成交活躍，經營性用地共成交19宗，成交總面積1118.46畝，成交金額24.83億元，同比分別增長58.33%、34.29%和14.54

14、%。1至4月份，我市經營性用地成交量在全國省會城市中位居前列，土地市場總體活躍。土地供應量、成交量均有較大幅度的增長，體現了拿地企業(yè)對于未來合肥市場狀況的樂觀信心。據統(tǒng)計，4月份我市房地產開發(fā)購置土地總面積24.45萬平方米，同比增長5.39%，環(huán)比增長118.3%；完成開發(fā)土地36.44萬平方米，環(huán)比增長164.63%。就目前2009年度與2008年度蜀山區(qū)住宅、商業(yè)可售面積比較來看市場供給明顯減少?？墒圩≌娣e一月份二月份三月份2008年143.30 130.70 133.00 2009年74.43 70.35 64.90 單位：萬平方米可售商業(yè)面積一月份二月份三月份2008年37.00

15、36.45 37.46 2009年26.17 26.68 26.27 單位：萬平方米2009-2010年開發(fā)商將加速洗牌2009-2010年開發(fā)商仍然會繼續(xù)承受銷售的巨大壓力,雖然樓市新政接二連三出臺了,開發(fā)商還會繼續(xù)呼吁更多利好政策的出臺。如果現有政策不足以保證市場穩(wěn)定,政策仍是有調整空間的,設計上可以更寬松。除了滿足低收入者的住房需求外,還要積極調動中等收入者和高收入者的購買意愿。例如“二套房貸”政策可以繼續(xù)放寬。但在政府的救市政策中,有實力的大型開發(fā)商被明確告知將得到融資以及貸款支持,但同樣面臨困境的小開發(fā)商卻可能難以得到政府支持。在一系列救市新政中,加快保障房建設總是排在首位,這讓開發(fā)

16、商不得不考慮未來大量保障房的入市,必然給樓市格局帶來新的變化,開發(fā)商必然被迫加快洗牌。洗牌即意味著一個大魚吃小魚的過程,2009-2010年,開發(fā)企業(yè)看來要在激烈的淘汰中獲取重生,打造全新格局了。但重生之后也意味希望新的經濟周期的開始，合肥也不例外。面對政府及相關部門對于政策執(zhí)行的嚴格，開發(fā)商對于未來資金的緊張以及自主型消費者的觀望和期望，合肥房地產市場將顯現出兩大特征：（1）房價增長速度放緩，甚至停止增長。合肥經適房、集資房的出現拉動了整體的房價，其實商品房的價格沒有根本性的降價。（2）商品房投放量將逐步增大，市場上項目的產品性價比競爭和營銷定位競爭將逐步趨于激烈。由于產品銷售策略及性價比的

17、差距，房價在中長期的價格離散度將增大，性價比高的房子將持續(xù)上揚；性價比低的房子則會出現銷售危機。二、區(qū)域市場現狀分析 從去年第四季度以來，合肥整體市場進入了觀望階段。除了蜀山、包河、濱湖銷售情況比較穩(wěn)定外，其余各區(qū)域銷售情況都起伏不定，銷售量也大大回落。1. 區(qū)域概念分析蜀山區(qū)位于合肥市西南部，東以金寨路與包河區(qū)為界，北以環(huán)城西路和南淝河與廬陽區(qū)為鄰，西南兩面與肥西縣接壤，是以城區(qū)為主體，兼有少量農業(yè)人口的縣級區(qū)。蜀山區(qū)地處全國交通規(guī)劃的樞紐位置，鐵路、公路、航空、通訊基礎設施完備。京九、合九、寧西鐵路，合寧、合安、合銅、合蕪、合徐、合六、合淮阜告訴公路以及合寧、合武告訴鐵路均在此交會。市內的

18、長江西路、黃山路、潛山路、一環(huán)路、二環(huán)路等8條主干道縱橫本區(qū)。區(qū)內的五里墩立交橋位于長江西路、屯溪路、合作化路的會合處，分五個交叉道向四周輻射，解決了17個流向的交通。同時，剛竣工不久的金寨路高架橋實現了橋上橋下雙貫通。可以說本區(qū)的交通極為便利，為各區(qū)之首，便利的交通為本區(qū)樓盤的銷售提供了有利保障。由于本區(qū)在合肥各區(qū)中城市化水平最高，所以本區(qū)樓盤均價一直在全市范圍內保持較高水平，而且在樓市相對低迷的08年下半年市場上抗跌性能也是最強的。位于本區(qū)較具有代表性的樓盤有華潤幸福里、松芝萬象城、綠城百合公寓、百協(xié)大溪地、廣利花園、萬科金色名郡、華地學府名都、新華u閣以及信旺華府駿苑，這些新建樓盤使本區(qū)

19、樓盤均價一直居高不下。除了住宅均價較高外，蜀山區(qū)新建商品住宅均價相對穩(wěn)定且總體來說呈小幅上漲態(tài)勢。本年度各月住宅均價都維持在4000元/以上，同時均價也都高于合肥市的均價。所以在該地塊打造高品質的樓盤，以高收入家庭、二次置業(yè)投資的人群做為準目標客戶。而且目前合肥市場無論對于公寓還是挑高公寓都是供不應求，市場熱銷。2. 區(qū)域市場分析蜀山區(qū)2009年第一季度房地產市場整體發(fā)展狀況蜀山區(qū)住宅商品房市場可售量、成交量及成交價格調查及分析    （1）2009年1季度蜀山區(qū)在售住宅商品房可售量可售面積一月份二月份三月份2008年143.30 130.70 133.00 2009年74

20、.43 70.35 64.90 單位：萬平方米2009年1季度蜀山區(qū)在售住宅商品房可售量在環(huán)比與同比上均呈現下降趨勢，表明蜀山區(qū)新建住宅商品房經過一年市場的供需量整合，年度供貨量低于年度去化量。（2）2009年1季度蜀山區(qū)在售住宅商品房成交量成交面積一月份二月份三月份2008年92977.01 71125.25 126645.89 2009年124451.27 69007.90 111210.78 單位：平方米同比2009年1季度蜀山區(qū)在售住宅商品房成交量的走勢，可以發(fā)現，在經過二月份的成交量的回落后，在三月份成交得以回升。總體上來說，2009年1季度蜀山區(qū)在售住宅商品房整體銷售形式良好，與去

21、年同期成交在總量上基本上持平。 （3）2009年1季度蜀山區(qū)在售住宅商品房成交價格走勢成交價格一月份二月份三月份2008年4604.74 4486.41 4435.35 2009年3607.20 4005.79 3909.59 單位：元/平方米同比2009年1季度合肥市蜀山區(qū)在售住宅商品房成交價格，可以看出，蜀山區(qū)目前在售住宅商品房的成交價格比去年同期下降了約400500元/，表明當前蜀山區(qū)在售住宅商品房的叫價在時間出現了倒退，回到二年前的叫價水平。2、2009年1季度蜀山區(qū)在售住宅商品房調查總結 從對蜀山區(qū)2009年1季度在售住宅商品房的可售量、成交量及成交價格的調查及分析，并對比去年同期的

22、三個參數，可以得出，目前蜀山區(qū)在售住宅商品房的發(fā)展現狀。 （1） 蜀山區(qū)新建住宅商品房市場隨著一年時間的供需盤整，目前在售住宅商品房市場貨量出現了明顯的下降； （2）隨著合肥市房地產市場的整體回暖，目前蜀山區(qū)在售住宅商品房成交量開始回升，蜀山區(qū)憑借區(qū)域首位度，使得市場的購房關注度得以提高； （3）2009年1季度蜀山區(qū)在售住宅商品房的成交價格反映出，蜀山區(qū)在售住宅商品房項目的價格與去年同期相比出現了下降， 價格水平走勢在整體上是下趨的。 3、蜀山區(qū)商業(yè)商品房市場可售量、成交量及成交價格調查及分析 （1）2009年1季度蜀山區(qū)在售商業(yè)商品房可售量走勢蜀山區(qū)商業(yè)物業(yè)市場2009年1季度的

23、可售量環(huán)比增長穩(wěn)定，在同比上則出現了下降，表明蜀山區(qū)目前在售商業(yè)商品房儲貨量同比下降?？墒勖娣e一月份二月份三月份2008年37.00 36.45 37.46 2009年26.17 26.68 26.27 單位：萬平方米（2）2009年1季度蜀山區(qū)在售商業(yè)商品房成交量走勢成交面積一月份二月份三月份2008年22728.59 7700.43 15052.08 2009年7846.49 3585.35 4859.19 單位：平方米2009年1季度蜀山區(qū)商業(yè)商品房成交量環(huán)比、同比兩量齊降，表明蜀山區(qū)1季度商業(yè)商品房成交狀況不樂觀。 （3）2009年1季度蜀山區(qū)在售商業(yè)商品房成交價格走勢成交價格一月份二

24、月份三月份2008年13708.34 10143.33 9124.87 2009年8122.79 8253.95 7288.17 單位：元/平方米從對蜀山區(qū)2009年1季度商業(yè)商品房市場的叫價走勢看出，同比去年，蜀山區(qū)的商業(yè)商品房的叫價出現較大幅度的下降，且在環(huán)比上，蜀山區(qū)商業(yè)商品房也出現了小幅下降，說明目前蜀山區(qū)商業(yè)商品房市場的價格水平正處于下行態(tài)勢。4、2009年1季度蜀山區(qū)在售商業(yè)商品房調查總結 從對蜀山區(qū)2009年1季度在售商業(yè)商品房的可售量、成交量及成交價格的調查及分析，并對比去年同期的三個參數，可以得出，目前蜀山區(qū)在售商業(yè)商品房的發(fā)展現狀。 1、蜀山區(qū)新建商業(yè)商品房市場1季度儲貨量

25、不足，供給空間展現出的選擇空間較??；  2、在成交量，蜀山區(qū)2009年1季度在售商業(yè)商品房市場成交量不景氣，表現出商業(yè)商品房發(fā)展底氣不足； 3、在成交價格，蜀山區(qū)2009年1季度在售商業(yè)商品房市場成交價格同比下跌幅度較大，表明目前商業(yè)物業(yè)市場在經濟危機的沖擊下，受打擊的力度較大。3. 同一供需圈的市場分析周邊現有主要樓盤樓盤類型松芝萬象城眾力登云庭彩虹家園置地投資廣場匯金大廈廬陽佳苑住宅 辦公 商業(yè)現有的供給量樓盤供給量松芝萬象城眾力登云庭彩虹家園置地投資廣場匯金大廈廬陽佳苑建筑面積 （）180000135000400005700048000140000總結：從南一環(huán)路段樓

26、盤開發(fā)體量以及銷售狀況分析，本區(qū)域的房地產市場集群效應明顯、市場競爭較為活躍、另外開發(fā)商對政府規(guī)劃及解讀能力也有了明顯的提高。a.市場需求所在區(qū)域內商業(yè)用房的租用情況調查本項目所在區(qū)域內目前的商業(yè)氣氛較為濃厚，原因是其周邊已形成真正的成熟的住宅圈，相比較而言，本項目坐落在家樂福大型購物廣場的東側，商業(yè)氣氛良好，而且周邊的人文環(huán)境、交通環(huán)境等都絕佳。因為五里墩立交橋以東、三里庵商業(yè)板塊目前商業(yè)元素還不完善，急需深度開發(fā)，所以該項目的開發(fā)使得三里庵商圈的前景讓人期待。所在區(qū)域內在售商業(yè)用房銷售情況調查樓盤松芝萬象城眾力登云庭彩虹家園置地投資廣場匯金大廈廬陽佳苑銷售率90.77%15.26%78.1

27、6%73.52%63.83%62.26%b市場價格所在區(qū)域內商業(yè)用房銷售價格情況調查樓盤松芝萬象城眾力登云庭彩虹家園置地投資廣場匯金大廈廬陽佳苑均價780052003580辦6800商18000辦7000商210004900在售情況：（1）松芝萬象城住宅在售挑高（5.4米）小公寓，43、82三種戶型，公攤23%，按揭99折優(yōu)惠，一次性付款98折；商鋪5月底開盤，面積10-200平米。（2）眾力登云庭在售1#2#47-130平米戶型，一室一廳，一室兩廳、二室一廳、兩室兩廳、三室二廳、上下復式.公攤20%，每平米大約優(yōu)惠100元。（3）彩虹家園在售三房、四房大戶型，公攤15.6%。（4）匯金大廈在

28、售200多、500多平米，或者整層1500平米可自由分割，6000多起價，精裝修交付。出租價60-80元/平米/月。（5）廬陽佳苑在售三期b組團高層17#、18#、19#，小高層20#、27#正在發(fā)售，面積80-100，公攤17%左右。所在區(qū)域內商業(yè)用房租賃價格情況調查經實地調研，本項目區(qū)域內商業(yè)用房具體租金價格如下：住宅：15元/（均）（中檔裝修房）； 寫字樓租金：20-40元/（均）（辦公環(huán)境中高檔）商鋪租金：70元/（均） 靠近本項目西面租金價格要高于平均租金。三、區(qū)域市場未來發(fā)展預測目前五里墩立交橋以東、三里庵商業(yè)板塊目前商業(yè)元素還不完善，急需深度開發(fā)，而該地塊規(guī)劃總建筑面積超過20萬

29、平方米，如果在設計上考慮與家樂福等融為一體，連成一片，并將引進國際知名的運營商運營，三里庵商圈的前景讓人期待。據悉，與該地塊一墻之隔、面積45畝的國購廣場目前所在地塊，當年是以1.4億元拍出。而僅僅過了數年，這塊面積54.1畝的土地即以3.6億的成交價款出讓成功，足見三里庵區(qū)域寸土寸金的商業(yè)價值。預計2年后項目將建成投入使用。以兩年預測期限，2011年本項目區(qū)域內商業(yè)用房價格將會有200-400元/漲幅；商業(yè)用房戶型需求方面：住 宅 類：80-135仍將是本區(qū)域內主導且暢銷型產品；挑高公寓：35-65挑高公寓本區(qū)域內銷售期間火爆搶購狀態(tài)，包括精裝修和未毛坯房都是如此。商 鋪 類：30-120是

30、本區(qū)域內（除大型商業(yè)集團進駐外）主要熱銷產品。辦 公：100-300將會成為本區(qū)域辦公的主推面積。物業(yè)銷售及租賃價格預測本項目銷售價格預測：住宅類：5500元/（均）；挑高公寓類：8500元/（均）；商鋪類：14000元/（均）；辦公類：6500元/（均）。未來該區(qū)域內辦公、居住用房需求預測商務公寓是一種可居住又可辦公的高檔物業(yè)。在產權上屬于公寓類型，但其中又完全具備寫字樓的功能。配置上看遜色于寫字樓卻高于住宅公寓，從功能上看，既可舒適的居家生活又可氣派便捷的商務辦公，從配套上看既有適合居住的生活環(huán)境又有便利的商務設施。它經營彈性極大，是一種上佳的投資價值的物業(yè)。合肥大量的中小企業(yè)的興起，商務

31、公寓迎合市場的需求?，F代信息技術的發(fā)展，同時刺激對商務公寓的需求。從市場的角度分析，合肥商務公寓市場呈現如下需求特點：1、小戶型公寓熱銷，成為公寓市場的亮點；2、投資購買踴躍，個人投資比重逐漸上升；3、買房者對公寓整體素質（包括位置、環(huán)境、戶型、配套等）要求更高；4、商住公寓的需求依然很大，尤其是寫字樓相對短缺或價格較高的區(qū)域。商務公寓在合肥的發(fā)展尚處于起步階段，分布特點呈現出“中間重，兩頭輕”的局面。目前在售的商務公寓、寫字樓中，廬陽區(qū)、包河區(qū)的比重明顯高于蜀山區(qū)、瑤海區(qū)。戶型面積普遍大于其他區(qū)域，主導戶型在140150平方米。其房價在5400-6500元/平方米左右。依照目前蜀山區(qū)寫字樓市

32、場的熱銷情況來看，目前在該區(qū)域投資新建寫字樓（即商務公寓）比較有市場潛力。從合肥整體來看，在售的商務公寓呈現以下特點：1、地段優(yōu)越，在區(qū)位上它們多位于老城區(qū)的黃金地段或毗鄰新城區(qū)主干道，周邊有成熟的商業(yè)圈，商業(yè)氛圍濃郁，交通比較便捷；2、配套齊全，有適合辦公的商務配套、充足的停車位；3、房型面積較大、總價較高，房型面積多在130140平方米，總房價達5060萬元。第二章紫麟靜軒針對的客戶一、總述結合本項目的地理位置、規(guī)劃布局和功能定位，根據多次市場調查，目標市場客戶應以投資人士、駐肥工作人員、高級白領、投資客為主，戶型以小戶型為主，應選擇符合投資人士、駐肥工作人員、高級白領、投資客的特點來設計

33、樓盤的外觀、景觀設計以及一些配套設施。該項目的具體目標客戶群體應重點選擇蜀山區(qū)的私營業(yè)主、個體經營者、公務員、高級白領、大學教師、部分高收入學生家長、企業(yè)中高層管理人員、投資人士、拆遷戶中收入較高且對生活品質要求較高的二次置業(yè)者等。合肥蜀山區(qū)在合肥各大區(qū)域中算是佼佼者，有一大批的有一定經濟實力的置業(yè)投資者在這里開拓市場。二、紫麟靜軒目標客戶定位1. 在合肥尋找一群什么樣的客戶對于投資一居室戶型16-25萬總價；改善居住環(huán)境的二居室、三居室50-60萬總價；對于辦公環(huán)境要求高的投資商、個體經營者。作為一環(huán)邊高品質的房地產項目，需要尋找一類中產階層的人群。這一群體要對自己的品位和格調的領先性有敏銳

34、的嗅覺；這一群體需要一種張揚的思想力和內斂的產品力給自己一種全方位的思想認同、地位認同和品位認同。2. 目標客戶概念提煉客戶概念界定：社會中產階層客戶精神層面核心特征：創(chuàng)新、思想開放、思維理性客戶物質層面核心特征：家庭年收入10萬及以上客戶區(qū)域層面核心特征：對蜀山不排斥，生活圈子輻射合肥。3. 客戶定位表紫麟靜軒目標客戶定位表分布區(qū)域工作區(qū)域以紫麟靜軒為核心，20分鐘車程可到達的區(qū)域。其中主要區(qū)域包括蜀山區(qū)、包河區(qū)、高新區(qū)?，F生活區(qū)域難以界定，但底線要對合肥蜀山區(qū)不排斥置業(yè)階段主要是在人生的整個階段屬于二次或多次購房（不排除投資客）置業(yè)目的追求生活品質；改善住房、辦公條件；交通便捷客戶年齡對于

35、認同者不予界定，但有效目標客戶的年齡鎖定70年代早期和60年代晚期的客戶群。職業(yè)階段觸摸到成功的溫度，在自己的行業(yè)中屬于精英。對于自己的未來充滿信息。人生態(tài)度思想開放、思維理性；已經進入了善于控制的年齡，但仍就要在自己的事業(yè)中求不同和不斷創(chuàng)新、領先；對于生活中帶給自己快樂的事物，不斷追求，對身邊的環(huán)境具有敏銳的洞察力。類型劃分合肥的新興階層，駐肥工作的城市精英，能夠發(fā)揚自身的創(chuàng)造力與創(chuàng)新性。圈子構成相互認同形成圈落，由于目標客戶范圍較廣，所以總體來說只要是對本項目認同、愿意在與人的各種場合下交流并尋找快樂的就屬于同一圈落。職業(yè)城市高級白領、私企老板、職業(yè)經理等收入狀況年收入在10萬元及以上購買

36、動機分析居住環(huán)境改善居住、工作環(huán)境、追求高品質的生活居住品質改善居住品質，戶型更好，交通便捷、一流物業(yè)，顯示自己的品質居住區(qū)域改善居住區(qū)域，到工作地的道路更加的順暢未來前景看好該地塊的未來前景，已較完善的生活配套設施再一次被深層次的開發(fā)。購房特征品質要求高，適度的控制性價比重點關注因素物業(yè)的品質（房型、綠化、配套設施）、物業(yè)服務、項目品牌客戶特征舉例室內設計公司市場總監(jiān)性別：女年齡：32歲現狀描述：老公是學建筑設計的重點大學研究生畢業(yè)，自身想法較多，經常要推陳出新，擁有幾套房子，有車，住在包河區(qū)、新站區(qū)和蜀山區(qū)都可以。對于居住的品質要求較高，會自己改造房子，比如加保溫板、新風系統(tǒng)、地熱系統(tǒng)等等

37、。什么東西可以打動這些人激發(fā)創(chuàng)新的靈感二、目標客戶心理需求分析隨著人們生活水平的不斷提高，住房已從原來僅僅滿足大家的居住需要而趨向于朝舒適、溫馨型發(fā)展，不少市民手中現在不只有一套住房，更多的人開始把房產作為一種投資行為納入個人理財軌道。在城市中心地段開發(fā)高端的房地產項目,往往更能滿足人們的這一需求。一般高收入的群體都想擁有一處舒適、便捷的居所；如今的城市發(fā)展速度也日益加快，時間就是金錢和生命，所以便捷的交通更能吸引投資者和私營主們。三、細分目標客戶根據本項目的位置、物業(yè)類型和市場調查狀況，我們認為，本項目的目標客戶建議主要定位于以下幾類： 1、 在蜀山區(qū)工作的企、事業(yè)單位高中層職工；

38、 2、 在蜀山區(qū)或附近的私營企業(yè)主； 3、 安徽大學、安徽醫(yī)科大學、安徽中醫(yī)學院、合肥50中的教職員工； 4、 蜀山內的原住居民子女； 5、 原來該片土地的住戶和經商戶； 6、  市區(qū)內以及外地的投資者。 本項目的客戶定位主要以合肥蜀山區(qū)及周邊臨近區(qū)域的客戶為主，同時盡量挖掘其他區(qū)域的一些潛在客戶。 四、客戶定位總結我們不能僅僅對客戶進行物理屬性的歸類，因為成功的起點，是盡力探索目標消費者的心靈。通過心靈的觸碰與探索，從而獲得心靈的理解。所以在忽略目標客戶的物理屬性（如年齡、收入、職業(yè)等）的同時，我們重點關注他們的生活形態(tài)（如工作、生

39、活、消費等），進而推導出他們的心理形態(tài)（如人生觀、價值觀、夢想）。通過溝通與分析，我們進一步發(fā)現目標客戶的心理洞察，他們是正在變化的成功者和年輕的希望者。從他們的出生、成長到現在，他們的基本意識形態(tài)可以歸納為：雄心勃勃小心翼翼；思想開放思維理性；銳意創(chuàng)新審時度勢；感性完美含蓄招搖。這意味著他們傾向于包容中的革新，善于接受新事物的同時更善于表現和溝通新事物，他們希望對于美的不斷探求，希望解釋事物的本質以及他們之間的關聯(lián)，喜歡以習以為常進行挑戰(zhàn)和提出全新的見解，他們樂于將我們熟知的世界翻一個圈，讓我們從陌生但充滿新意的角度去看他。第三章項目swot分析一、優(yōu)勢 1、地理優(yōu)勢： a、項目位于蜀山區(qū)南

40、一環(huán)路優(yōu)越區(qū)域；項目屬一環(huán)內具代表性和中高檔樓盤，擁有極佳的區(qū)位優(yōu)勢 b、項目周邊擁有大量的知名企業(yè)和事業(yè)單位，聚集了一批有消費能力和購買需求的高收入者。 c、項目周邊有數所資深的大學，為數不少的大學教授和職工都有購房能力。 2、交通優(yōu)勢： a、 項目地塊坐落于合肥核心區(qū)域，距離合肥其他區(qū)域的距離都較近，交通便利。南一環(huán)梅山路、肥西路和長江西路都是合肥市南北、東西走向的交通要道，路況良好，出行較為方便。 b、6、9、148、149、156、158、136、168、125、705路公交線路經過本項目，出行極為方便，交通網線遍及整個合肥市。 c、經過梅山中路便可到達金寨路g206國道。

41、3、開發(fā)商優(yōu)勢： a、發(fā)商來自開發(fā)水平較高的浙江，具有多年的房產操作經驗。 b、浙江開發(fā)商在合肥的口碑較好，開發(fā)小區(qū)檔次較高，消費者接受度較高。 c、項目的設計優(yōu)勢。憑借開發(fā)商多年來的開發(fā)經驗和綜合管理，以及策劃公司與設計單位的共同努力，項目在景觀、建筑等設計的出位出彩，現已基本成效。 4、人氣優(yōu)勢：本項目所在區(qū)域擁有百年文化沉淀，十余所高校環(huán)繞，是一個供數萬高端人群居住、娛樂、休閑，被城市推崇的人文版圖。周邊市政配套齊全，星級賓館、軍區(qū)醫(yī)院、數所學校、各大銀行，本項目擁有良好的人氣環(huán)境。二、劣勢 1、項目所在地主要為商業(yè)中心區(qū)，缺乏高檔小區(qū)的居住氛圍。 2、開發(fā)商品牌知名度略有欠缺：本項目的

42、開發(fā)商首次進軍合肥房地產市場。在高品質公寓和住宅市場中確立品牌知名度；南一環(huán)周邊目前和即將銷售點的樓盤開發(fā)商都較有知名度：比如綠城、蜀山科技、義福房地產、求實置業(yè)、安徽置地投資等。 3、周邊人員流動性大，構成復雜，外圍環(huán)境難以取得幽靜效果。4、臨近馬路，灰程塵、噪音大、空氣質量不是很好，想要打造成環(huán)境優(yōu)越的居住氛圍還需下一番功夫。 三、機會 1、區(qū)域環(huán)境： 蜀山區(qū)的建設和三里庵商業(yè)圈的形成，給本項目提供了很好的區(qū)域環(huán)境和發(fā)展機會。三里庵現在所形成的商業(yè)圈為本項目創(chuàng)造了良好的開發(fā)和人文環(huán)境。本項目屬一環(huán)的黃金區(qū)域，營造了諸多公寓、住宅、星級酒店、醫(yī)院、學區(qū)等。本項目作為南一環(huán)的舊城改造發(fā)展項目，

43、將充分享受政策、市場、規(guī)劃等方面的積極因素，也將為三里庵商圈添光加彩。a、 項目坐落于城市核心區(qū)域，可以共享周邊的大型市政配套。 b、 周邊高校林立，使本項目不僅具有獨特的人文氣質，而且也吸納了眾多具有一定購買能力的潛在購買者。 2、市場環(huán)境： 該區(qū)域市場公寓、住宅市場需求較好；區(qū)域內公寓、住宅租金穩(wěn)步上升，空置率降低到較為理想的水平。 a、蜀山區(qū)目前有“匯金大廈”、“置地投資廣場”、“綠地·百合公寓”、“眾力登云庭”等多個高品質房產項目，在很大程度上提升了區(qū)域房產市場的品質和價格。 b、合肥市房產2009年年初總體狀態(tài)良好，蜀山區(qū)眾多高品質項目的開發(fā)，形成了一定的積聚效應

44、，塑造了項目所在地塊高品質樓盤的形象。  四、威脅 1、同區(qū)塊樓盤的競爭：匯金大廈、置地投資廣場、眾力登云庭、廬陽佳苑、綠地·百合公寓、頤和花園、印象西湖花園等在未來本項目商業(yè)、辦公運營時會造成不小的競爭壓力。蜀山區(qū)的樓盤供應量龐大，再加上別的新開發(fā)樓盤，競爭壓力大。 2、其他區(qū)域樓盤的競爭：銀領時代、國際麗晶城、陽光帝景、晟地云濱花園、萬振逍遙苑二期。市中心及周邊區(qū)域的樓盤推出也將會對本項目的銷售產生較大的沖擊。隨著未來公寓、住宅、商業(yè)物業(yè)供給的增長，市場能否保持強盛的吸納能力將對本項目的建設運營產生重要的影響3、溶入本地市場的過程： 外地開發(fā)商進入本地市場，必須熟悉本區(qū)

45、域的消費習慣、人脈關系和開發(fā)模式，要完全溶入當地的開發(fā)市場，還有一個過程。4、宏觀經濟基本面發(fā)展不太良好，房地產開發(fā)投資額呈下降走勢，雖然本區(qū)域房地產市場目前發(fā)展還比較平穩(wěn)，不代表日后市場是否火爆。5、蜀山區(qū)2009年1季度在售商業(yè)商品房市場成交價格同比下跌幅度較大，表明目前商業(yè)物業(yè)市場在經濟危機的沖擊下，受打擊的力度較大。在未來2年里招商運營存在較大的阻力。第四章 項目定位分析一、形象定位都會核心、國際標準、貴族社區(qū)全方位價值展示：1. 都會核心商住價值：區(qū)域位置、物業(yè)類型、產品特征、立面形象2. 國際標準體驗價值：公共大堂、園林景觀、會所3. 貴族生活服務價值：物業(yè)服務、社區(qū)休閑服務二、產

46、品定位產品定位原則：1. 滿足項目的形象定位2. 滿足項目不同類型客戶的需求3. 超越于現有的市場現狀，樹立標桿形象4. 形成項目的核心競爭力產品體系： 1. 物業(yè)類型 商 業(yè) 旺 鋪大中小商鋪面積均有發(fā)售，打造三里庵人氣最旺的商鋪；國內頂級寫字樓參照國內頂級寫字樓標準為一切硬件設施的品質標準，著力打造一流的商務辦公空間，公共空間的精裝修一展企業(yè)典雅氣質，辦公區(qū)與贈送簡裝、鋪設網絡地板，開創(chuàng)了合肥寫字樓新時代；酒店式出租公寓戶型面積較小，適合投資，同時也可委托酒店管理公司進行經營；酒店式自住公寓戶型面積適中，品質高于出租公寓，居住人員相對穩(wěn)定；高級城市公寓戶型面積舒適，戶內格局合理，公共空間大

47、氣，品質感高；2. 戶型結構類型總面積（平方米）面積（平方米）面積比套數套數比商業(yè)旺鋪大鋪95006255.05%150.60%中鋪50001002002.66%351.39%小鋪271210301.44%1505.95%國內頂級寫字樓58272100200031.00%60023.81%酒店式出租公寓61857306032.90%120047.62%酒店式自住公寓337508011017.95%40015.87%高級城市公寓16875901408.98%1204.76%總 計約188000/100%2520100%注：面積中未包含公共建筑的面積。戶型設計建議：公寓類產品：30-40平米創(chuàng)意零居室； 55-60平米舒適一居室； 80平米經濟二居室； 90平米經濟三居室； 90-100平米舒適二居室； 110平米百變兩居室； 140平米豪華三居室。三、價格定位1. 價格策略研究模型：市