始第五章服務(wù)161217

1、第五章第五章 服務(wù)營銷組合服務(wù)營銷組合第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品2021-10-263一 服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)涵 服務(wù)之花服務(wù)之花2021-10-264二 服務(wù)產(chǎn)品構(gòu)成 2021-10-265三 服務(wù)產(chǎn)品生命周期 2021-10-266三 服務(wù)產(chǎn)品生命周期 2021-10-267四 服務(wù)創(chuàng)新 （1） 形態(tài)變更形態(tài)變更 （2）服務(wù)改善）服務(wù)改善（3）輔助服務(wù)創(chuàng)新）輔助服務(wù)創(chuàng)新（4）主要程序的創(chuàng)新）主要程序的創(chuàng)新（5 5）程序線延伸）程序線延伸（6 6）產(chǎn)品線延伸）產(chǎn)品線延伸（7 7）主要服務(wù)的創(chuàng)新）主要服務(wù)的創(chuàng)新讓渡價值圖讓渡價值圖顧客讓渡價值顧客讓渡價值總顧客價值總顧客價值總顧客成本總顧客成本產(chǎn)產(chǎn)品

2、品價價值值服服務(wù)務(wù)價價值值人人員員價價值值形形象象價價值值貨貨幣幣成成本本體體力力成成本本精精力力成成本本時時間間成成本本第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)定價服務(wù)定價 一、服務(wù)定價的特殊性一、服務(wù)定價的特殊性 二、服務(wù)定價影響因素二、服務(wù)定價影響因素 三、服務(wù)產(chǎn)品定價方法三、服務(wù)產(chǎn)品定價方法2021-10-2610價格定的不好會怎樣？價格定的不好會怎樣？ （1） 亞馬遜差別定價亞馬遜差別定價 （2）算命、拜佛自主定價）算命、拜佛自主定價 深圳快餐店自主定價深圳快餐店自主定價 南昌快餐店自主定價南昌快餐店自主定價2021-10-2611價格定的好會怎樣？價格定的好會怎樣？ （1） 億元店的共同特色億元店的共同

3、特色金興發(fā)南西店金興發(fā)南西店一、服務(wù)定價的特殊性一、服務(wù)定價的特殊性 1 服務(wù)的變動性服務(wù)的變動性 2 服務(wù)廠商較難預(yù)估價格服務(wù)廠商較難預(yù)估價格 3 服務(wù)顧客的需求變化較大服務(wù)顧客的需求變化較大 4 價格信息搜集較為困難價格信息搜集較為困難 5 價格并不透明價格并不透明 6 非貨幣代價影響重大非貨幣代價影響重大服務(wù)產(chǎn)品價格的表現(xiàn)形式服務(wù)產(chǎn)品價格的表現(xiàn)形式服務(wù)行業(yè)服務(wù)行業(yè)價格名稱價格名稱廣告業(yè)廣告業(yè)教育業(yè)教育業(yè)金融服務(wù)業(yè)金融服務(wù)業(yè)健身、保健健身、保健酒店住宿酒店住宿道路使用道路使用房地產(chǎn)房地產(chǎn)娛樂服務(wù)娛樂服務(wù)證券服務(wù)證券服務(wù)傭金傭金學(xué)費(fèi)學(xué)費(fèi)利息、費(fèi)用、傭金利息、費(fèi)用、傭金會費(fèi)會費(fèi)房費(fèi)、租金房費(fèi)、

4、租金通行費(fèi)通行費(fèi)傭金、中介費(fèi)傭金、中介費(fèi)門票、入場費(fèi)門票、入場費(fèi)中介費(fèi)、手續(xù)費(fèi)、傭金中介費(fèi)、手續(xù)費(fèi)、傭金二、服務(wù)定價的影響因素二、服務(wù)定價的影響因素 服務(wù)成本服務(wù)成本 服務(wù)需求服務(wù)需求 顧客因素顧客因素 服務(wù)競爭服務(wù)競爭 產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素 法律與道德因素法律與道德因素 三、服務(wù)產(chǎn)品定價方法三、服務(wù)產(chǎn)品定價方法（一）以成本為中心的定價方法（一）以成本為中心的定價方法 在需要提前估算成本的服務(wù)行業(yè)、在附帶在需要提前估算成本的服務(wù)行業(yè)、在附帶較多實(shí)體產(chǎn)品的服務(wù)行業(yè)、在專業(yè)服務(wù)領(lǐng)較多實(shí)體產(chǎn)品的服務(wù)行業(yè)、在專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域采取此種定價方法。域采取此種定價方法。 成本加成定價法成本加成定價法 價格價格=單位成

5、本（單位成本（l + 加成比率）加成比率） 價格底線定價法價格底線定價法（二）以競爭為中心的定價方法（二）以競爭為中心的定價方法 競爭定價法在服務(wù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度比較高競爭定價法在服務(wù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度比較高的行業(yè)被廣泛采用。的行業(yè)被廣泛采用。 隨行就市定價法隨行就市定價法 拍賣定價法拍賣定價法（三）以需求為中心的定價方法（三）以需求為中心的定價方法 充分考慮消費(fèi)者的因素，以顧客的價值感充分考慮消費(fèi)者的因素，以顧客的價值感知和知和服務(wù)支付意愿為導(dǎo)向的。服務(wù)支付意愿為導(dǎo)向的。 認(rèn)知價值定價法認(rèn)知價值定價法 習(xí)慣定價法習(xí)慣定價法 奇零定價法奇零定價法 威望定價法威望定價法2021-10-2618題思考題

6、思考 “升學(xué)補(bǔ)習(xí)班的定價升學(xué)補(bǔ)習(xí)班的定價”要特別考慮哪些因素？要特別考慮哪些因素？ 第三節(jié)第三節(jié) 服務(wù)渠道或網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)渠道或網(wǎng)點(diǎn)概念一、營銷渠道一、營銷渠道1、營銷渠道概念、營銷渠道概念 是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移時所經(jīng)過的是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移時所經(jīng)過的路線。路線。 是介于制造商和顧客之間的橋梁。是介于制造商和顧客之間的橋梁。2、營銷渠道特征、營銷渠道特征（1）銷售渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者。）銷售渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者。（2）銷售渠道是一組路線，中間商的介入往往是必）銷售渠道是一組路線，中間商的介入往往是必不可少的。不可少的。（3）分銷渠道引發(fā)轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)的

7、行為。）分銷渠道引發(fā)轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)的行為。3、營銷渠道功能營銷渠道功能 （1 1）交易的功能）交易的功能 （2 2）物流的功能）物流的功能 （3 3）促進(jìn)的功能）促進(jìn)的功能4、服務(wù)渠道的種類（1）服務(wù)產(chǎn)品的分銷渠道）服務(wù)產(chǎn)品的分銷渠道（2）直銷渠道）直銷渠道（3）經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)的分銷渠道）經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)的分銷渠道服務(wù)渠道的類型服務(wù)渠道的類型直接直接/實(shí)體實(shí)體直接直接/非實(shí)體非實(shí)體間接間接/實(shí)體實(shí)體間接間接/非實(shí)體非實(shí)體渠道形態(tài)渠道形態(tài)接接觸觸形形態(tài)態(tài)直直接接接接觸觸間間接接接接觸觸實(shí)體渠道實(shí)體渠道非實(shí)體渠道非實(shí)體渠道一、服務(wù)產(chǎn)品的分銷渠道 是指服務(wù)從生產(chǎn)者移向消費(fèi)者所涉及是指服務(wù)從生產(chǎn)者移向消費(fèi)者

8、所涉及到的一系列公司和中間商。到的一系列公司和中間商。 一般說來，服務(wù)銷售以直銷最有效，一般說來，服務(wù)銷售以直銷最有效，而且渠道最短。而且渠道最短。 但直銷不是服務(wù)業(yè)市場惟一的分銷方但直銷不是服務(wù)業(yè)市場惟一的分銷方法。法。 旅行社替航空公司、鐵路、劇院、體育比賽賣票。旅行社替航空公司、鐵路、劇院、體育比賽賣票。銀行為共同基金會和其他機(jī)構(gòu)代銷：國家證券、信用銀行為共同基金會和其他機(jī)構(gòu)代銷：國家證券、信用卡、高速公路的通行磁卡。機(jī)場的問訊站還賣保險(xiǎn)?？?、高速公路的通行磁卡。機(jī)場的問訊站還賣保險(xiǎn)。 有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品(家電家電)的零售商也當(dāng)中介的零售商也當(dāng)中介代收需要修理代收需要修理或者保養(yǎng)的家電產(chǎn)品

9、。自動售票售貨機(jī)可以銷售車或者保養(yǎng)的家電產(chǎn)品。自動售票售貨機(jī)可以銷售車票、電話卡、飛機(jī)票、報(bào)紙和做快像拍照。票、電話卡、飛機(jī)票、報(bào)紙和做快像拍照。 有時候，有時候，服務(wù)的生產(chǎn)者服務(wù)的生產(chǎn)者既直接向顧客銷售，既直接向顧客銷售，也通過也通過中介銷售中介銷售。例如迪斯尼通過電視賣自己生產(chǎn)的電影，。例如迪斯尼通過電視賣自己生產(chǎn)的電影，也向電視臺出售電影轉(zhuǎn)播權(quán)、還通過自己的零售點(diǎn)或也向電視臺出售電影轉(zhuǎn)播權(quán)、還通過自己的零售點(diǎn)或者獨(dú)立零售商銷售電影錄象或光碟。者獨(dú)立零售商銷售電影錄象或光碟。 足球世界杯在體育場里進(jìn)行比賽，但是在出售場內(nèi)足球世界杯在體育場里進(jìn)行比賽，但是在出售場內(nèi)門票的同時也向電視臺出售轉(zhuǎn)

10、播權(quán)。商業(yè)學(xué)校不僅門票的同時也向電視臺出售轉(zhuǎn)播權(quán)。商業(yè)學(xué)校不僅正規(guī)招生，也進(jìn)行對外培訓(xùn)，讓教師到企業(yè)、旅店相正規(guī)招生，也進(jìn)行對外培訓(xùn)，讓教師到企業(yè)、旅店相會議廳里進(jìn)行授課，還進(jìn)行電視教學(xué)、函授、遠(yuǎn)程教會議廳里進(jìn)行授課，還進(jìn)行電視教學(xué)、函授、遠(yuǎn)程教學(xué)等。學(xué)等。二、直銷渠道（最適合服務(wù)產(chǎn)品的分銷形式）指服務(wù)提供者直接對顧客實(shí)行面對面的服務(wù)。指服務(wù)提供者直接對顧客實(shí)行面對面的服務(wù)。定義：例如：銀行、醫(yī)院、律師、會計(jì)、電力、煤例如：銀行、醫(yī)院、律師、會計(jì)、電力、煤氣、自來水、殯葬等行業(yè)。氣、自來水、殯葬等行業(yè)。 這些行業(yè)中直銷是潛規(guī)則，顧客通常不這些行業(yè)中直銷是潛規(guī)則，顧客通常不會接受中間商的服務(wù)，而

11、是習(xí)慣于直接銷售。會接受中間商的服務(wù)，而是習(xí)慣于直接銷售。（一）直銷渠道（一）直銷渠道直接渠道直接渠道工業(yè)品分銷的主要類型，約80以上的工業(yè)品及20%左右的消費(fèi)品采用直接渠道上門推銷、家庭展示會、郵購、電話營銷、電視直銷、網(wǎng)絡(luò)直銷、制造商自設(shè)商店 主要方式渠道模式優(yōu)優(yōu) 勢勢 直銷是最適合服務(wù)產(chǎn)品的配送形式直銷是最適合服務(wù)產(chǎn)品的配送形式 采用直銷的優(yōu)勢采用直銷的優(yōu)勢 可以較好地控制服務(wù)的供應(yīng)和表現(xiàn)可以較好地控制服務(wù)的供應(yīng)和表現(xiàn) 能夠產(chǎn)生有特色服務(wù)產(chǎn)品的差異化能夠產(chǎn)生有特色服務(wù)產(chǎn)品的差異化 可以通過與顧客的直接接觸了解有關(guān)需求及可以通過與顧客的直接接觸了解有關(guān)需求及其變化和競爭對手等方面的信息其變

12、化和競爭對手等方面的信息 可能面臨的問題可能面臨的問題 對某一特定專業(yè)個人需求（如著名的辯護(hù)律師對某一特定專業(yè)個人需求（如著名的辯護(hù)律師）情況下，公司業(yè)務(wù)的擴(kuò)充會遇到問題。）情況下，公司業(yè)務(wù)的擴(kuò)充會遇到問題。 局限于某個地區(qū)性市場。局限于某個地區(qū)性市場。 國的萊克食品公司，不設(shè)門市部，由一批國的萊克食品公司，不設(shè)門市部，由一批推銷員專門打聽有錢人家的生日、婚嫁、推銷員專門打聽有錢人家的生日、婚嫁、待客、探親、訪友等的日期，及其社會關(guān)待客、探親、訪友等的日期，及其社會關(guān)系，逐一上門，呈送禮單，敬候選購。系，逐一上門，呈送禮單，敬候選購。 如此周全的服務(wù)，家家為之動情。以某如此周全的服務(wù)，家家為之

13、動情。以某一富翁的生日為例，在數(shù)十件的祝壽禮品一富翁的生日為例，在數(shù)十件的祝壽禮品中，該公司售出的禮品，競占中，該公司售出的禮品，競占92。這些。這些禮品堆在一起成了萊克公司的禮品堆在一起成了萊克公司的“凱旋門凱旋門”，該企業(yè)主也像當(dāng)年的拿破侖那樣，以此自該企業(yè)主也像當(dāng)年的拿破侖那樣，以此自我炫耀。我炫耀。三、 使用中介機(jī)構(gòu)需注意幾個問題 (1)中介很難采取和服務(wù)的生產(chǎn)者一樣的中介很難采取和服務(wù)的生產(chǎn)者一樣的經(jīng)經(jīng)營原則營原則。兩者之間經(jīng)常存在著潛在的沖突。兩者之間經(jīng)常存在著潛在的沖突。中介愿意為銷售利潤高的產(chǎn)品和服務(wù)做。中介愿意為銷售利潤高的產(chǎn)品和服務(wù)做大量投入但是對于新產(chǎn)品和服務(wù)的推出大量投

14、入但是對于新產(chǎn)品和服務(wù)的推出就不喜歡冒風(fēng)險(xiǎn)，不樂意在初期少賺錢或就不喜歡冒風(fēng)險(xiǎn)，不樂意在初期少賺錢或者虧損。者虧損。 (2)和中介的存在還產(chǎn)生一個問題，即和中介的存在還產(chǎn)生一個問題，即顧客對服務(wù)的顧客對服務(wù)的感受問題感受問題。顧客愿意直接。顧客愿意直接與服務(wù)的生產(chǎn)者接觸認(rèn)為通過中介所與服務(wù)的生產(chǎn)者接觸認(rèn)為通過中介所提供服務(wù)質(zhì)量不如直接得到的服務(wù)。消提供服務(wù)質(zhì)量不如直接得到的服務(wù)。消費(fèi)者可以到任何地方購買劇院節(jié)目和體費(fèi)者可以到任何地方購買劇院節(jié)目和體育比賽的門票，到遠(yuǎn)處度假的預(yù)訂也更育比賽的門票，到遠(yuǎn)處度假的預(yù)訂也更喜歡直接找組織者聯(lián)系。喜歡直接找組織者聯(lián)系。 (3)還有還有質(zhì)量穩(wěn)定質(zhì)量穩(wěn)定的問

15、題。在工廠里，生產(chǎn)和銷的問題。在工廠里，生產(chǎn)和銷售之間有一個質(zhì)量檢驗(yàn)環(huán)節(jié)，因此可以保證無售之間有一個質(zhì)量檢驗(yàn)環(huán)節(jié)，因此可以保證無論在何地購買的每個產(chǎn)品都是質(zhì)量可靠的，而論在何地購買的每個產(chǎn)品都是質(zhì)量可靠的，而這在服務(wù)中就不再可能做得到。中介的介入使這在服務(wù)中就不再可能做得到。中介的介入使顧客的態(tài)度更加多樣化，因?yàn)橹薪樘峁┑姆?wù)顧客的態(tài)度更加多樣化，因?yàn)橹薪樘峁┑姆?wù)往往是多種多樣的。往往是多種多樣的。 借助中介也是有借助中介也是有好處好處的：的：1)讓他們收定單，接讓他們收定單，接受預(yù)訂并進(jìn)行預(yù)付，收集和提供各種信息，使受預(yù)訂并進(jìn)行預(yù)付，收集和提供各種信息，使得生產(chǎn)企業(yè)能集中資源搞好中心服務(wù)。

16、得生產(chǎn)企業(yè)能集中資源搞好中心服務(wù)。2)中介中介的使用能在地域分布上更加廣泛可以在距離的使用能在地域分布上更加廣泛可以在距離生產(chǎn)企業(yè)遙遠(yuǎn)的地方銷售類似航空運(yùn)輸、輪渡生產(chǎn)企業(yè)遙遠(yuǎn)的地方銷售類似航空運(yùn)輸、輪渡等服務(wù)。等服務(wù)。經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)的分銷渠道1.代理代理2.代銷代銷3.經(jīng)紀(jì)經(jīng)紀(jì)4.批發(fā)商批發(fā)商5.零售商零售商 代理代理 一般在觀光、旅游、旅館、運(yùn)輸、保一般在觀光、旅游、旅館、運(yùn)輸、保險(xiǎn)信用、雇傭和工商業(yè)服務(wù)業(yè)市場險(xiǎn)信用、雇傭和工商業(yè)服務(wù)業(yè)市場 代理代替服務(wù)的生產(chǎn)企業(yè)與潛在購買代理代替服務(wù)的生產(chǎn)企業(yè)與潛在購買者進(jìn)行接觸。代理收集定單，將其轉(zhuǎn)交給者進(jìn)行接觸。代理收集定單，將其轉(zhuǎn)交給生產(chǎn)者，再以各種方

17、式得到付款生產(chǎn)者，再以各種方式得到付款 。最常見最常見的報(bào)酬方式是確定按照銷售的一定百分比的報(bào)酬方式是確定按照銷售的一定百分比提成提成 。使用代理的好處使用代理的好處1、比直接銷售投資更少，風(fēng)險(xiǎn)更小。、比直接銷售投資更少，風(fēng)險(xiǎn)更小。2、代理可以適應(yīng)某一地區(qū)或某一細(xì)分市場的特殊要、代理可以適應(yīng)某一地區(qū)或某一細(xì)分市場的特殊要求。求。3、通過人熟地熟的代理，更容易打開一個新市場。、通過人熟地熟的代理，更容易打開一個新市場。4、在某些國家的某些服務(wù)不允許服務(wù)的外國生產(chǎn)者、在某些國家的某些服務(wù)不允許服務(wù)的外國生產(chǎn)者與本國顧客直接接觸，必須通過某些得到授權(quán)的與本國顧客直接接觸，必須通過某些得到授權(quán)的代理人

18、，這類許可經(jīng)常是發(fā)給本國的自然人或法代理人，這類許可經(jīng)常是發(fā)給本國的自然人或法人的。人的。5 5、銷售一種性質(zhì)復(fù)雜的服務(wù)時，服務(wù)企業(yè)雇傭職業(yè)、銷售一種性質(zhì)復(fù)雜的服務(wù)時，服務(wù)企業(yè)雇傭職業(yè)水平高的人員成本太高，而銷量不一定高。水平高的人員成本太高，而銷量不一定高。 代理的職能相當(dāng)于服務(wù)生產(chǎn)企業(yè)的一線人員。代理的職能相當(dāng)于服務(wù)生產(chǎn)企業(yè)的一線人員。 批發(fā)商批發(fā)商 從事批發(fā)業(yè)務(wù)的服務(wù)中介機(jī)構(gòu)從事批發(fā)業(yè)務(wù)的服務(wù)中介機(jī)構(gòu) 零售商零售商 面對廣大顧客從事服務(wù)產(chǎn)品的供應(yīng)，面對廣大顧客從事服務(wù)產(chǎn)品的供應(yīng)， 零售商與代理相比是獨(dú)立經(jīng)營的零售商與代理相比是獨(dú)立經(jīng)營的 。（。（所代理貨物的所有權(quán)屬于廠家） 代銷代銷 專

19、門執(zhí)行或提供一項(xiàng)服務(wù)，然后以特許權(quán)的專門執(zhí)行或提供一項(xiàng)服務(wù)，然后以特許權(quán)的方式銷售該產(chǎn)品方式銷售該產(chǎn)品 ，代銷商收取手續(xù)費(fèi)或從折扣中代銷商收取手續(xù)費(fèi)或從折扣中取得收入取得收入 經(jīng)紀(jì)經(jīng)紀(jì) 在某些市場，服務(wù)必定或因傳統(tǒng)慣例要經(jīng)由在某些市場，服務(wù)必定或因傳統(tǒng)慣例要經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)提供才行中介機(jī)構(gòu)提供才行。個體演出經(jīng)紀(jì)人、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人小知識：典型的服務(wù)業(yè)中介機(jī)構(gòu)（小知識：典型的服務(wù)業(yè)中介機(jī)構(gòu)（1 1） 金融服務(wù)業(yè)金融服務(wù)業(yè) 大多數(shù)是消費(fèi)者與銀行直接往來大多數(shù)是消費(fèi)者與銀行直接往來 通過中介的情況有：隨著信用卡的廣泛運(yùn)用通過中介的情況有：隨著信用卡的廣泛運(yùn)用，銀行在接受信用卡為付款的賣主（如零售商），銀行在

20、接受信用卡為付款的賣主（如零售商）和處理信用單的信用卡公司之間，扮演清算中心和處理信用單的信用卡公司之間，扮演清算中心的角色。的角色。 公司和機(jī)關(guān)事業(yè)單位通過往來銀行支付工資公司和機(jī)關(guān)事業(yè)單位通過往來銀行支付工資或薪金給員工，而員工則可通過其他的銀行領(lǐng)取或薪金給員工，而員工則可通過其他的銀行領(lǐng)取。典型的服務(wù)業(yè)中介機(jī)構(gòu)（典型的服務(wù)業(yè)中介機(jī)構(gòu)（2 2） 保險(xiǎn)服務(wù)業(yè)保險(xiǎn)服務(wù)業(yè) 商店銷售、自動售貨機(jī)銷售商店銷售、自動售貨機(jī)銷售 代理商銷售，如旅行社，可能替一些保險(xiǎn)公代理商銷售，如旅行社，可能替一些保險(xiǎn)公司向顧客提供旅游保險(xiǎn)服務(wù)司向顧客提供旅游保險(xiǎn)服務(wù) 經(jīng)紀(jì)人銷售，經(jīng)紀(jì)商往往替好幾家保險(xiǎn)公司經(jīng)紀(jì)人銷售，

21、經(jīng)紀(jì)商往往替好幾家保險(xiǎn)公司從事工作，在保險(xiǎn)業(yè)分銷渠道上，經(jīng)紀(jì)商是很重從事工作，在保險(xiǎn)業(yè)分銷渠道上，經(jīng)紀(jì)商是很重要的中介機(jī)構(gòu)要的中介機(jī)構(gòu) 多重中介機(jī)構(gòu)合并服務(wù)來銷售，如工作場所多重中介機(jī)構(gòu)合并服務(wù)來銷售，如工作場所保險(xiǎn)（保險(xiǎn)代理商簽立團(tuán)體保單給雇主，以為其保險(xiǎn)（保險(xiǎn)代理商簽立團(tuán)體保單給雇主，以為其員工投保）。員工投保）。 典型的服務(wù)業(yè)中介機(jī)構(gòu)（典型的服務(wù)業(yè)中介機(jī)構(gòu)（3 3） 旅館飯店旅館飯店 1、旅行社。他們替顧客預(yù)定旅館房間。、旅行社。他們替顧客預(yù)定旅館房間。2、 游覽承包人。這種機(jī)構(gòu)往往往往握有一批房間游覽承包人。這種機(jī)構(gòu)往往往往握有一批房間，可經(jīng)由零售者（如旅行社）銷售，或者銷售給，可經(jīng)由

22、零售者（如旅行社）銷售，或者銷售給消費(fèi)團(tuán)體。消費(fèi)團(tuán)體。3、觀光旅游中心。此類機(jī)構(gòu)可為在某地區(qū)市場相互、觀光旅游中心。此類機(jī)構(gòu)可為在某地區(qū)市場相互競爭的旅館擔(dān)任預(yù)定登記的代理。競爭的旅館擔(dān)任預(yù)定登記的代理。4、 旅館旅館/大飯店業(yè)務(wù)代表。旅館業(yè)務(wù)代表通常為非大飯店業(yè)務(wù)代表。旅館業(yè)務(wù)代表通常為非競爭性旅館擔(dān)任銷售代理。競爭性旅館擔(dān)任銷售代理。5、航空公司。、航空公司。6、集中預(yù)定系統(tǒng)。許多特許經(jīng)營的旅館或連鎖旅館、集中預(yù)定系統(tǒng)。許多特許經(jīng)營的旅館或連鎖旅館都使用這種方式。都使用這種方式。 二、 服務(wù)位置的選擇（一）選擇服務(wù)位置的依據(jù)（二）服務(wù)位置的確定（一）選擇服務(wù)位置的依據(jù) 對服務(wù)來說，位置的重

23、要性取決于相互作用的類型和程度。 服務(wù)提供者和顧客之間具有3種相互作用方式： 1.顧客來找服務(wù)提供者; 2.服務(wù)提供者來找顧客; 3.服務(wù)提供者和顧客在隨手可及的范圍內(nèi)交易。1.顧客來找服務(wù)提供者 坐落位置變得特別重要，甚至可能是顧客光顧的主要理由之一。 而對于多地點(diǎn)服務(wù)的運(yùn)營者來說，選擇地點(diǎn)時應(yīng)該關(guān)心在所能夠到達(dá)的地域內(nèi)潛在顧客以及競爭對手地盤的位置?，F(xiàn)在可以利用計(jì)算機(jī)模型來評估各種不同地點(diǎn)方案的合理性。2.服務(wù)提供者來找顧客 假定顧客在足夠近的地方得到了高質(zhì)量的服務(wù)，坐落位置就變得不那么重要了。 在某些情況下，鑒于某種服務(wù)必須在顧客的房間內(nèi)進(jìn)行，服務(wù)提供者無須判斷是否來找顧客，這種情況包括

24、范圍很廣的維修服務(wù)。在其他狀況下，服務(wù)提供者還可以判斷決定是在顧客處還是在自己這兒提供服務(wù)。3.雙方在隨手可及的范圍內(nèi)交易 位置是無關(guān)重要的。在這種情況下，在這些地方配備了有效的郵遞和電子通訊，顧客無須關(guān)心服務(wù)提供者的實(shí)際位置在什么地方，例如保險(xiǎn)。 在某些情況下，由服務(wù)提供者提供的服務(wù)在隨手可及的地方提供，但其他則需要服務(wù)提供者和顧客的親自交往。比如，銀行可以提供日常家庭銀行服務(wù)或在偏遠(yuǎn)地區(qū)設(shè)置自動取款機(jī)，但顧客可能希望和管理人員在銀行內(nèi)親自安排抵押。 位置重要性的變化主要是依據(jù)相關(guān)服務(wù)?？及栁恢弥匾缘淖兓饕且罁?jù)相關(guān)服務(wù)?？及?covd)簡單地概括了服務(wù)營銷人員在進(jìn)行位置決策時應(yīng)該面

25、簡單地概括了服務(wù)營銷人員在進(jìn)行位置決策時應(yīng)該面對的一些關(guān)鍵考慮內(nèi)容。對的一些關(guān)鍵考慮內(nèi)容。 (1)市場的要求是什么市場的要求是什么?如果服務(wù)沒有在方便的位置提如果服務(wù)沒有在方便的位置提供，服務(wù)的購買將被推遲還是造成使用耽擱供，服務(wù)的購買將被推遲還是造成使用耽擱?位置不好位置不好將導(dǎo)致顧客做出自力更生的決定嗎將導(dǎo)致顧客做出自力更生的決定嗎?在選擇服務(wù)中的關(guān)在選擇服務(wù)中的關(guān)鍵元素時是否容易到達(dá)和方便鍵元素時是否容易到達(dá)和方便? (2)服務(wù)機(jī)構(gòu)在其運(yùn)營部門的服務(wù)活動趨勢是什么服務(wù)機(jī)構(gòu)在其運(yùn)營部門的服務(wù)活動趨勢是什么?有有競爭對手正在加入到市場中嗎競爭對手正在加入到市場中嗎? (3)服務(wù)的靈活性如何服

26、務(wù)的靈活性如何?它是基于技術(shù)還是基于人它是基于技術(shù)還是基于人員員?這些因累如何影響有關(guān)位置和重選位置決策的這些因累如何影響有關(guān)位置和重選位置決策的靈活性靈活性? (4)機(jī)構(gòu)有義務(wù)坐落在方便地點(diǎn)嗎機(jī)構(gòu)有義務(wù)坐落在方便地點(diǎn)嗎? (5)可以利用什么樣的新系統(tǒng)、程序、過程和技術(shù)可以利用什么樣的新系統(tǒng)、程序、過程和技術(shù)克服過去位置決策的不足克服過去位置決策的不足? (6)對位置決策來說補(bǔ)充服務(wù)如何重要對位置決策來說補(bǔ)充服務(wù)如何重要?顧客是在顧客是在尋找服務(wù)體系還是服務(wù)群落尋找服務(wù)體系還是服務(wù)群落?其他服務(wù)機(jī)構(gòu)的位置其他服務(wù)機(jī)構(gòu)的位置是否加強(qiáng)已做出的任何位置決策是否加強(qiáng)已做出的任何位置決策?（二） 服務(wù)位

27、置的確定1.與位置無關(guān)的服務(wù)業(yè)2.集中的服務(wù)業(yè)3.分散的服務(wù)業(yè)1.與位置無關(guān)的服務(wù)業(yè) 這種服務(wù)最重要的是，當(dāng)顧客需要服這種服務(wù)最重要的是，當(dāng)顧客需要服務(wù)的時候，服務(wù)如何能具有高度的可務(wù)的時候，服務(wù)如何能具有高度的可得性與可及性。得性與可及性。 為了能使顧客順利地取得服務(wù)，重要為了能使顧客順利地取得服務(wù)，重要的一個因素是的一個因素是遞送系統(tǒng)遞送系統(tǒng)，通過此系統(tǒng)，通過此系統(tǒng)可使顧客的召喚能獲得迅速的反應(yīng)?？墒诡櫩偷恼賳灸塬@得迅速的反應(yīng)。號碼百事通號碼百事通2.集中的服務(wù)業(yè) 有些服務(wù)經(jīng)常是集中在一起的，主有些服務(wù)經(jīng)常是集中在一起的，主要原因是供應(yīng)條件和傳統(tǒng)兩項(xiàng)因素要原因是供應(yīng)條件和傳統(tǒng)兩項(xiàng)因素 促成

28、集中現(xiàn)象的原因還有：由于某促成集中現(xiàn)象的原因還有：由于某些點(diǎn)的地位關(guān)聯(lián)、需求密集度低，些點(diǎn)的地位關(guān)聯(lián)、需求密集度低，顧客移動的意愿、鄰近核心服務(wù)的顧客移動的意愿、鄰近核心服務(wù)的補(bǔ)充性服務(wù)的歷史發(fā)展以及需求導(dǎo)補(bǔ)充性服務(wù)的歷史發(fā)展以及需求導(dǎo)向的不重要。向的不重要。3.分散的服務(wù)業(yè) 分散的服務(wù)業(yè)所在的位置取決于市分散的服務(wù)業(yè)所在的位置取決于市場潛力。場潛力。 有些服務(wù)業(yè)由于需求特性及其服務(wù)有些服務(wù)業(yè)由于需求特性及其服務(wù)本身的特征，必須分散于市場中。本身的特征，必須分散于市場中。 但是，有時機(jī)構(gòu)（如企業(yè)顧問）是但是，有時機(jī)構(gòu)（如企業(yè)顧問）是可以集中的，但服務(wù)營運(yùn)是分散的可以集中的，但服務(wù)營運(yùn)是分散的（

29、如顧問走訪特定客戶）等。（如顧問走訪特定客戶）等。案例案例II：戴爾計(jì)算機(jī)的直銷模式：戴爾計(jì)算機(jī)的直銷模式 戴爾公司從1988年，正式宣告直銷模式開始，其核心理念為“消除中間人，以更有效率的方式來提供電腦”。 直銷模式使戴爾公司能夠提供最有價值的技術(shù)解決方篥，無與倫比的性能價格比。 按單定制的直銷模式使戴爾公司真正實(shí)現(xiàn)了“零庫存、高周轉(zhuǎn)”。由于戴爾公司按單定做，它的庫存一年可周轉(zhuǎn)15次。相比之下，其他依靠分銷商和經(jīng)銷商進(jìn)行銷售的競爭對手，其周轉(zhuǎn)次數(shù)還不到戴爾公司的一半。對此，波士頓著名產(chǎn)業(yè)分析家J. 威廉格利說：“對于零部件成本每年下降15以上的產(chǎn)業(yè)，這種快速的周轉(zhuǎn)意味著總利潤可以多出1.8%

30、3.3%?！?第四節(jié)第四節(jié) 服務(wù)溝通或促銷服務(wù)溝通或促銷信息傳播模型信息傳播模型 拉斯韋爾在拉斯韋爾在19481948年首次提出了傳播過程的五種要素：發(fā)送者、年首次提出了傳播過程的五種要素：發(fā)送者、信息、媒介、接受者和效果，后來經(jīng)過許多學(xué)者的不斷完善，信息、媒介、接受者和效果，后來經(jīng)過許多學(xué)者的不斷完善，形成了上圖所示的信息傳播系統(tǒng)。形成了上圖所示的信息傳播系統(tǒng)。 發(fā)送者和接受者是傳播過程的主要參與者，信息和媒介是主發(fā)送者和接受者是傳播過程的主要參與者，信息和媒介是主要的傳播工具，編碼、解碼、反應(yīng)、反饋是傳播的主要職能，要的傳播工具，編碼、解碼、反應(yīng)、反饋是傳播的主要職能，噪音包括參與傳播過程

31、并損害傳播效果的各種外生變量。噪音包括參與傳播過程并損害傳播效果的各種外生變量。一、溝通組合一、溝通組合 服務(wù)的營銷溝通組合服務(wù)的營銷溝通組合人員人員推銷推銷顧客顧客服務(wù)服務(wù)廣告廣告銷售銷售促進(jìn)促進(jìn)宣傳、公共宣傳、公共關(guān)系和贊助關(guān)系和贊助指導(dǎo)指導(dǎo)材料材料公司公司設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)口碑口碑廣播廣播電視電視電臺電臺因特網(wǎng)因特網(wǎng)印刷印刷報(bào)紙報(bào)紙雜志雜志戶外和零售戶外和零售廣告牌或海報(bào)廣告牌或海報(bào)電子顯示屏電子顯示屏運(yùn)輸車輛運(yùn)輸車輛零售商陳列零售商陳列電影院電影院直接直接郵寄郵寄電話營銷電話營銷傳真?zhèn)髡?電子郵件電子郵件2 2服務(wù)廣告服務(wù)廣告3 3人員銷售人員銷售1 1服務(wù)促銷概述服務(wù)促銷概述4 4銷售促進(jìn)銷售

32、促進(jìn)目 錄5 5公共關(guān)系公共關(guān)系6 6綜合運(yùn)用營銷組合進(jìn)行溝通綜合運(yùn)用營銷組合進(jìn)行溝通1服務(wù)促銷概述 服務(wù)促銷就是促進(jìn)服務(wù)銷售，是指通過人際或非人際或其他方法向顧客傳遞服務(wù)信息，幫助和促進(jìn)顧客了解某種服務(wù)，并促使其對服務(wù)產(chǎn)生興趣和信任，繼而踴躍嘗試購買的活動。 溝通與促銷的工具包括：廣告、人員銷售、銷售促進(jìn)，公關(guān)宣傳等，靈活運(yùn)用它們會為服務(wù)活動的溝通展示提供良好的平臺。1服務(wù)促銷概述任何促銷努力的任何促銷努力的目的目的都在于通過傳達(dá)、說服和提醒等方法都在于通過傳達(dá)、說服和提醒等方法促進(jìn)促進(jìn)服務(wù)產(chǎn)品的銷售服務(wù)產(chǎn)品的銷售。但任何一種特殊服務(wù)的特定目標(biāo)都會有差異。但任何一種特殊服務(wù)的特定目標(biāo)都會有差

33、異，因此，所使用的促銷組合的構(gòu)成要素也應(yīng)有所不同，因此，所使用的促銷組合的構(gòu)成要素也應(yīng)有所不同。在運(yùn)輸業(yè)和物流業(yè)，其促銷目標(biāo)就包括以下各項(xiàng)：在運(yùn)輸業(yè)和物流業(yè)，其促銷目標(biāo)就包括以下各項(xiàng)：在所有潛在使用者之中創(chuàng)造公司的知名度。在所有潛在使用者之中創(chuàng)造公司的知名度。對于公司的產(chǎn)品和服務(wù)提出詳盡的解說，包括：成本對于公司的產(chǎn)品和服務(wù)提出詳盡的解說，包括：成本/ /利益關(guān)系、價格及其他有關(guān)咨詢。利益關(guān)系、價格及其他有關(guān)咨詢。改善公司在現(xiàn)有和潛在使用者中的形象，改善顧客對公司的態(tài)度。其最主要的目標(biāo)是：改善公司在現(xiàn)有和潛在使用者中的形象，改善顧客對公司的態(tài)度。其最主要的目標(biāo)是：在公司將來開發(fā)新服務(wù)產(chǎn)品時，能

34、讓新的目標(biāo)顧客群更容易接受。在公司將來開發(fā)新服務(wù)產(chǎn)品時，能讓新的目標(biāo)顧客群更容易接受。消除已存在的錯誤觀念。消除已存在的錯誤觀念。告知現(xiàn)有及潛在顧客，有關(guān)本公司服務(wù)的特殊項(xiàng)目或附加服務(wù)及調(diào)整。告知現(xiàn)有及潛在顧客，有關(guān)本公司服務(wù)的特殊項(xiàng)目或附加服務(wù)及調(diào)整。1.1服務(wù)促銷的目的服務(wù)促銷的目的1服務(wù)促銷概述服務(wù)業(yè)的服務(wù)業(yè)的無形性無形性是營銷上一項(xiàng)重要的要素，消費(fèi)者在購買時，是營銷上一項(xiàng)重要的要素，消費(fèi)者在購買時，往往是憑著對服務(wù)與服務(wù)表現(xiàn)者或出售者的主觀印象，而對這往往是憑著對服務(wù)與服務(wù)表現(xiàn)者或出售者的主觀印象，而對這種種主觀印象的依賴性主觀印象的依賴性，在購買實(shí)體性產(chǎn)品時候，則沒有那么重，在購買實(shí)

35、體性產(chǎn)品時候，則沒有那么重要。要。于是有必要運(yùn)用促銷手段展現(xiàn)一切可能的有形線索，如其設(shè)備于是有必要運(yùn)用促銷手段展現(xiàn)一切可能的有形線索，如其設(shè)備、過程和員工的積極性以及他們在后臺的表現(xiàn)。、過程和員工的積極性以及他們在后臺的表現(xiàn)。對促銷的挑戰(zhàn)是要保證其真實(shí)性。對促銷的挑戰(zhàn)是要保證其真實(shí)性。1.2服務(wù)促銷與實(shí)體產(chǎn)品促銷的差異服務(wù)促銷與實(shí)體產(chǎn)品促銷的差異1.2.1服務(wù)本身特征造成的差異服務(wù)本身特征造成的差異一、服務(wù)業(yè)的無形性一、服務(wù)業(yè)的無形性1服務(wù)促銷概述有形產(chǎn)品的生產(chǎn)無需顧客介入，可以在生產(chǎn)車間進(jìn)行完畢，生有形產(chǎn)品的生產(chǎn)無需顧客介入，可以在生產(chǎn)車間進(jìn)行完畢，生產(chǎn)出成品。在服務(wù)組織里，提高生產(chǎn)效率通常

36、強(qiáng)調(diào)的是在服務(wù)產(chǎn)出成品。在服務(wù)組織里，提高生產(chǎn)效率通常強(qiáng)調(diào)的是在服務(wù)傳遞上的技術(shù)革新，而在服務(wù)傳遞時傳遞上的技術(shù)革新，而在服務(wù)傳遞時與顧客息息想關(guān)與顧客息息想關(guān)。促銷的任務(wù)是對顧客進(jìn)行服務(wù)教育以利其更好地消費(fèi)。促銷的任務(wù)是對顧客進(jìn)行服務(wù)教育以利其更好地消費(fèi)。1.2.1服務(wù)本身特征造成的差異服務(wù)本身特征造成的差異二、顧客參與生產(chǎn)和消費(fèi)二、顧客參與生產(chǎn)和消費(fèi)1服務(wù)促銷概述服務(wù)服務(wù)無法儲存無法儲存，導(dǎo)致在服務(wù)市場上供給與需求經(jīng)常會出現(xiàn)矛盾，導(dǎo)致在服務(wù)市場上供給與需求經(jīng)常會出現(xiàn)矛盾。我們不可能讓一個理發(fā)師由一天理幾十個人的頭發(fā)一躍而要。我們不可能讓一個理發(fā)師由一天理幾十個人的頭發(fā)一躍而要求其一天理幾百

37、個人的頭發(fā)。求其一天理幾百個人的頭發(fā)。企業(yè)會從其他方面實(shí)施管理，其中企業(yè)會從其他方面實(shí)施管理，其中促銷促銷就可以幫助就可以幫助協(xié)調(diào)供給和協(xié)調(diào)供給和需求需求。在需求高峰時，力求減少對服務(wù)的使用；在需求淡季，。在需求高峰時，力求減少對服務(wù)的使用；在需求淡季，努力刺激對服務(wù)的使用，比如降價或延長享用服務(wù)時間。努力刺激對服務(wù)的使用，比如降價或延長享用服務(wù)時間。1.2.1服務(wù)本身特征造成的差異服務(wù)本身特征造成的差異三、供給和需求管理三、供給和需求管理1服務(wù)促銷概述1.2.1服務(wù)本身特征造成的差異服務(wù)本身特征造成的差異四、人員的接觸四、人員的接觸v 在服務(wù)市場上，服務(wù)員工和顧客的接觸直接影響其服務(wù)質(zhì)量與在

38、服務(wù)市場上，服務(wù)員工和顧客的接觸直接影響其服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)體驗(yàn)，在接觸服務(wù)中，服務(wù)員工是服務(wù)傳遞的中心環(huán)節(jié)。服務(wù)體驗(yàn)，在接觸服務(wù)中，服務(wù)員工是服務(wù)傳遞的中心環(huán)節(jié)。服務(wù)服務(wù)員工員工的表現(xiàn)的表現(xiàn)使得使得服務(wù)更加服務(wù)更加有形有形且更具且更具個性個性。v 因此，強(qiáng)調(diào)促銷手段中的人員銷售的調(diào)節(jié)作用因此，強(qiáng)調(diào)促銷手段中的人員銷售的調(diào)節(jié)作用. .1 1服務(wù)促銷概述服務(wù)促銷概述推銷產(chǎn)品和推銷服務(wù)的差異推銷產(chǎn)品和推銷服務(wù)的差異一、顧客對服務(wù)購買的看法一、顧客對服務(wù)購買的看法1 1，顧客們認(rèn)為服務(wù)業(yè)與制造業(yè)相比，缺乏一致的質(zhì)量。，顧客們認(rèn)為服務(wù)業(yè)與制造業(yè)相比，缺乏一致的質(zhì)量。2 2，購買服務(wù)比購買產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)高。，購

39、買服務(wù)比購買產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)高。3 3，服務(wù)購買似乎總有比較不愉快的購買感覺。，服務(wù)購買似乎總有比較不愉快的購買感覺。4 4，服務(wù)購買主要是針對某一特定賣主。，服務(wù)購買主要是針對某一特定賣主。5 5，決定是否購買時，對該服務(wù)組織的了解程度是一重要因素。，決定是否購買時，對該服務(wù)組織的了解程度是一重要因素。二、顧客對服務(wù)的購買行為二、顧客對服務(wù)的購買行為1 1，顧客受廣告的影響較小，受別人介紹的影響較大。，顧客受廣告的影響較小，受別人介紹的影響較大。2 2，顧客對服務(wù)不太作價格比較。，顧客對服務(wù)不太作價格比較。三、服務(wù)的人員推銷三、服務(wù)的人員推銷1 1，推銷員往往需要花很多的時間說服顧客對購買的猶豫不

40、決。，推銷員往往需要花很多的時間說服顧客對購買的猶豫不決。2 2，在購買服務(wù)時，顧客本身的參與程度很高。，在購買服務(wù)時，顧客本身的參與程度很高。1服務(wù)促銷概述1.2.2促銷組合方式運(yùn)用的差異促銷組合方式運(yùn)用的差異v 無論是產(chǎn)品促銷、還是服務(wù)促銷，最基本的促銷工具都是廣告、無論是產(chǎn)品促銷、還是服務(wù)促銷，最基本的促銷工具都是廣告、人員銷售、銷售促進(jìn)和公關(guān)宣傳，然而在實(shí)際運(yùn)用中，它們的人員銷售、銷售促進(jìn)和公關(guān)宣傳，然而在實(shí)際運(yùn)用中，它們的重要卻有所不同。重要卻有所不同。1服務(wù)促銷概述v 在溝通過程中，必須確定如下問題：在溝通過程中，必須確定如下問題：v 一是確定目標(biāo)對象。明確溝通的信息是發(fā)給誰的（市

41、場細(xì)分一一是確定目標(biāo)對象。明確溝通的信息是發(fā)給誰的（市場細(xì)分一章已解決了這個問題）。章已解決了這個問題）。v 二是溝通意欲達(dá)到什么樣的目的，即希望現(xiàn)有顧客和潛在顧客二是溝通意欲達(dá)到什么樣的目的，即希望現(xiàn)有顧客和潛在顧客作出怎么樣的反應(yīng)。作出怎么樣的反應(yīng)。v 三是確定所要傳達(dá)的信息內(nèi)容。三是確定所要傳達(dá)的信息內(nèi)容。v 四是了解各種干擾溝通的因素。四是了解各種干擾溝通的因素。1.2服務(wù)促銷的管理原則服務(wù)促銷的管理原則1服務(wù)促銷概述(1)制定促銷計(jì)劃制定促銷計(jì)劃(2)對每一項(xiàng)促銷活動設(shè)定時間限制對每一項(xiàng)促銷活動設(shè)定時間限制(3)激勵整個營銷系統(tǒng)激勵整個營銷系統(tǒng)(4)在創(chuàng)造性和簡易性之間保持平衡在創(chuàng)造

42、性和簡易性之間保持平衡(5)關(guān)注競爭對手的促銷活動關(guān)注競爭對手的促銷活動一個過于復(fù)雜的促銷設(shè)計(jì)發(fā)生在英國鐵路公司。它曾經(jīng)提供一種促銷性的通行證，持有者如果在另一個過于復(fù)雜的促銷設(shè)計(jì)發(fā)生在英國鐵路公司。它曾經(jīng)提供一種促銷性的通行證，持有者如果在另一位乘客的陪同下就可以享受免費(fèi)乘車，但是那位陪同的乘客必須支付全額票價。為獲取這種通行一位乘客的陪同下就可以享受免費(fèi)乘車，但是那位陪同的乘客必須支付全額票價。為獲取這種通行證的資格，消費(fèi)者必須至少收集九個超市產(chǎn)品的包裝盒頂蓋或包裝標(biāo)簽。證的資格，消費(fèi)者必須至少收集九個超市產(chǎn)品的包裝盒頂蓋或包裝標(biāo)簽。1 1服務(wù)促銷概述服務(wù)促銷概述整合營銷溝通整合營銷溝通

43、在服務(wù)溝通中，必須關(guān)注整和營銷溝通。所謂整和營銷溝通在服務(wù)溝通中，必須關(guān)注整和營銷溝通。所謂整和營銷溝通（Integrated Marketing Communications,Integrated Marketing Communications,IMCIMC）是指組織或）是指組織或其產(chǎn)品追求一種專一的市場定位理念，它依賴計(jì)劃、協(xié)調(diào)和整其產(chǎn)品追求一種專一的市場定位理念，它依賴計(jì)劃、協(xié)調(diào)和整合組織的所有溝通工作來實(shí)現(xiàn)。無論是有意設(shè)計(jì)還是不斷修正合組織的所有溝通工作來實(shí)現(xiàn)。無論是有意設(shè)計(jì)還是不斷修正錯誤的結(jié)果，成功的服務(wù)組織總是多年一貫的對其營銷溝通活錯誤的結(jié)果，成功的服務(wù)組織總是多年一貫的對其

44、營銷溝通活動要素進(jìn)行整合。其實(shí)，理想化地來講，每個促銷組合要素動要素進(jìn)行整合。其實(shí)，理想化地來講，每個促銷組合要素（人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)和公關(guān)宣傳）開展的營銷溝通應(yīng)（人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)和公關(guān)宣傳）開展的營銷溝通應(yīng)該是統(tǒng)一的。也就是說，該是統(tǒng)一的。也就是說，不論信息來自不論信息來自廣告、現(xiàn)場推銷人員、廣告、現(xiàn)場推銷人員、雜志文章還是報(bào)紙上的優(yōu)惠券，雜志文章還是報(bào)紙上的優(yōu)惠券，消費(fèi)者收到的信息消費(fèi)者收到的信息都應(yīng)該是都應(yīng)該是一一樣樣的。的。2 2服務(wù)廣告服務(wù)廣告3 3人員銷售人員銷售1 1服務(wù)促銷概述服務(wù)促銷概述4 4銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)目 錄5 5公共關(guān)系公共關(guān)系6 6綜合運(yùn)用營銷組合進(jìn)行

45、溝通綜合運(yùn)用營銷組合進(jìn)行溝通2服務(wù)廣告眾所周知，廣告是現(xiàn)代營銷眾所周知，廣告是現(xiàn)代營銷中最重要的促銷手段、具有中最重要的促銷手段、具有傳播迅速、覆蓋面廣、提供傳播迅速、覆蓋面廣、提供有價值的信息、提升形象的有價值的信息、提升形象的重要作用。服務(wù)組織的廣告重要作用。服務(wù)組織的廣告也具有同樣的效力，通過廣也具有同樣的效力，通過廣告，依賴媒介、資料、有形告，依賴媒介、資料、有形設(shè)施，向顧客傳遞信息。設(shè)施，向顧客傳遞信息。2.1服務(wù)廣告的目的服務(wù)廣告的目的第三、協(xié)助業(yè)務(wù)代表們順第三、協(xié)助業(yè)務(wù)代表們順利工作。利工作。第二、指導(dǎo)員工如何對待第二、指導(dǎo)員工如何對待顧客。顧客。第一，在顧客心目中創(chuàng)造第一，在顧

46、客心目中創(chuàng)造公司的形象。公司的形象。2服務(wù)廣告2.2服務(wù)廣告的指導(dǎo)原則服務(wù)廣告的指導(dǎo)原則廣告不只是鼓勵消費(fèi)者廣告不只是鼓勵消費(fèi)者購買服務(wù)，也應(yīng)把服務(wù)員購買服務(wù)，也應(yīng)把服務(wù)員工當(dāng)作第二受眾。工當(dāng)作第二受眾。應(yīng)提供一些有形的線索應(yīng)提供一些有形的線索來彌補(bǔ)服務(wù)的無形來彌補(bǔ)服務(wù)的無形性性通過刺激口碑這種高度通過刺激口碑這種高度可信度的溝通形式做廣告可信度的溝通形式做廣告借用標(biāo)志、術(shù)語或標(biāo)語口號借用標(biāo)志、術(shù)語或標(biāo)語口號對外傳遞其產(chǎn)品的關(guān)鍵特征對外傳遞其產(chǎn)品的關(guān)鍵特征服務(wù)廣告中盡量對可能服務(wù)廣告中盡量對可能的事情作出承諾的事情作出承諾2服務(wù)廣告2.3服務(wù)廣告的常用方法服務(wù)廣告的常用方法使用標(biāo)志、使用標(biāo)志、

47、術(shù)語、標(biāo)語術(shù)語、標(biāo)語口號口號提供數(shù)據(jù)提供數(shù)據(jù)和事實(shí)和事實(shí)利用服務(wù)機(jī)利用服務(wù)機(jī)構(gòu)的行業(yè)排名構(gòu)的行業(yè)排名采用有形采用有形比喻比喻2服務(wù)廣告2.4服務(wù)廣告的媒體服務(wù)廣告的媒體2.4.1服務(wù)廣告媒體服務(wù)廣告媒體 在媒體選擇上有兩個主要的方面可供選擇，在媒體選擇上有兩個主要的方面可供選擇，印刷媒體和廣播媒體印刷媒體和廣播媒體 傳統(tǒng)上，廣播廣告是通過電視和電臺進(jìn)行。印刷廣告是通過報(bào)紙傳統(tǒng)上，廣播廣告是通過電視和電臺進(jìn)行。印刷廣告是通過報(bào)紙、雜志上的有償信息。、雜志上的有償信息。 規(guī)模更大的印刷信息也可能出現(xiàn)在規(guī)模更大的印刷信息也可能出現(xiàn)在戶外媒體戶外媒體和公關(guān)交通車輛上，和公關(guān)交通車輛上，如廣告牌和海報(bào)、

48、電子顯示屏。如廣告牌和海報(bào)、電子顯示屏。 另外其他的媒體還有：另外其他的媒體還有：網(wǎng)絡(luò)廣告、電子郵件、電話營銷、傳真營網(wǎng)絡(luò)廣告、電子郵件、電話營銷、傳真營銷銷等。等。2服務(wù)廣告2.4.2媒體選擇的考慮因素媒體選擇的考慮因素在媒體決策中，最重要的是考慮媒體與產(chǎn)品的目標(biāo)市場相匹配。在媒體決策中，最重要的是考慮媒體與產(chǎn)品的目標(biāo)市場相匹配。要做好媒體之間的組合，而不是選擇一種方法而舍棄另一種方法。要做好媒體之間的組合，而不是選擇一種方法而舍棄另一種方法。 媒體組合決策主要建立在單位接觸的成本、信息接觸、頻率、目標(biāo)群體等因素的基礎(chǔ)上。單位接觸成本是信息接觸目標(biāo)市場每位成員的費(fèi)用。信息接觸是指特定的時間，

49、通常是四周內(nèi)，至少接觸商業(yè)廣告一次的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)目。頻率是在特定時期內(nèi)，一個人接觸特定信息的次數(shù)。2 2服務(wù)廣告服務(wù)廣告3 3人員銷售人員銷售1 1服務(wù)促銷概述服務(wù)促銷概述4 4銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)目 錄5 5公共關(guān)系公共關(guān)系6 6綜合運(yùn)用營銷組合進(jìn)行溝通綜合運(yùn)用營銷組合進(jìn)行溝通3人員銷售 人員推銷是一種人員推銷是一種人際溝通的促銷手段人際溝通的促銷手段。對于某些復(fù)雜或價格昂貴。對于某些復(fù)雜或價格昂貴的服務(wù)，人員推銷是一種非常有效的的服務(wù)，人員推銷是一種非常有效的信息傳遞與勸說手段信息傳遞與勸說手段。人員。人員推銷具有針對性強(qiáng)、反應(yīng)靈活、策略實(shí)施完整、成本相對較高的推銷具有針對性強(qiáng)、反應(yīng)靈活、策

50、略實(shí)施完整、成本相對較高的特征，能使員工和顧客面對面，銷售人員對顧客的提問可以作出特征，能使員工和顧客面對面，銷售人員對顧客的提問可以作出及時反應(yīng)，并可對服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行全面的講解和解釋。及時反應(yīng)，并可對服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行全面的講解和解釋。 人員推銷的原則、程序和方法在服務(wù)業(yè)與制造業(yè)上的運(yùn)用大致類人員推銷的原則、程序和方法在服務(wù)業(yè)與制造業(yè)上的運(yùn)用大致類似，但應(yīng)該說，似，但應(yīng)該說，推銷服務(wù)比推銷產(chǎn)品更困難推銷服務(wù)比推銷產(chǎn)品更困難。由于服務(wù)產(chǎn)品無法。由于服務(wù)產(chǎn)品無法展示，顧客不能看、聞、摸；服務(wù)在沒有提供時并不存在，銷售展示，顧客不能看、聞、摸；服務(wù)在沒有提供時并不存在，銷售人員必須（或只能）用一些其他的方

51、法來令顧客相信服務(wù)的特性人員必須（或只能）用一些其他的方法來令顧客相信服務(wù)的特性和質(zhì)量，為其可能的出色質(zhì)量提供證據(jù)。和質(zhì)量，為其可能的出色質(zhì)量提供證據(jù)。3人員銷售3.1人員銷售的目的人員銷售的目的功能功能責(zé)任責(zé)任例子例子教育教育教導(dǎo)買主如何評價和比較不同的教導(dǎo)買主如何評價和比較不同的服務(wù)產(chǎn)品；服務(wù)產(chǎn)品；幫助買主發(fā)掘服務(wù)的獨(dú)特性；幫助買主發(fā)掘服務(wù)的獨(dú)特性；股票經(jīng)紀(jì)人；房地產(chǎn)銷股票經(jīng)紀(jì)人；房地產(chǎn)銷售人員售人員銷售與服務(wù)銷售與服務(wù)說服潛在顧客購買服務(wù)和（或）說服潛在顧客購買服務(wù)和（或）增加現(xiàn)有顧客的服務(wù)使用次數(shù)增加現(xiàn)有顧客的服務(wù)使用次數(shù)保險(xiǎn)代理；保險(xiǎn)代理；監(jiān)督監(jiān)督了解顧客的需求和關(guān)心的事并向了解顧客

52、的需求和關(guān)心的事并向管理曾匯報(bào)管理曾匯報(bào)修理人員、顧客服務(wù)代修理人員、顧客服務(wù)代表表激勵激勵傳播該服務(wù)產(chǎn)品、該公司以及該傳播該服務(wù)產(chǎn)品、該公司以及該業(yè)務(wù)代表的相關(guān)形象屬性；激勵業(yè)務(wù)代表的相關(guān)形象屬性；激勵滿意的顧客加入?yún)⑴c傳播過程滿意的顧客加入?yún)⑴c傳播過程（如口傳廣告）（如口傳廣告）3人員銷售3.2人員銷售的優(yōu)勢人員銷售的優(yōu)勢信息傳遞信息傳遞的雙向性的雙向性推銷目的的推銷目的的雙重性雙重性推銷過程的推銷過程的靈活性靈活性推銷成果的推銷成果的有效性有效性滿足需求的滿足需求的多樣性多樣性3人員銷售3.3給銷售人員的建議給銷售人員的建議發(fā)展關(guān)系發(fā)展關(guān)系營銷，強(qiáng)營銷，強(qiáng)調(diào)與顧客調(diào)與顧客個人關(guān)系個人關(guān)系

53、的建立。的建立。提供顧客提供顧客服務(wù)，實(shí)服務(wù)，實(shí)施顧客教施顧客教育。育。建立并維建立并維持有利形持有利形象。象。通過廣告通過廣告和口頭輿和口頭輿論讓顧客論讓顧客更多地了更多地了解服務(wù)內(nèi)解服務(wù)內(nèi)容。容。2 2服務(wù)廣告服務(wù)廣告3 3人員銷售人員銷售1 1服務(wù)促銷概述服務(wù)促銷概述4 4銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)目 錄5 5公共關(guān)系公共關(guān)系6 6綜合運(yùn)用營銷組合進(jìn)行溝通綜合運(yùn)用營銷組合進(jìn)行溝通4銷售促進(jìn) 銷售促進(jìn)是一種具有誘導(dǎo)性的銷售促進(jìn)是一種具有誘導(dǎo)性的短時期短時期的迅速推動的迅速推動銷售的促銷方式。在有形產(chǎn)品銷售中，銷售促進(jìn)銷售的促銷方式。在有形產(chǎn)品銷售中，銷售促進(jìn)只在短時期使用，只是其他主要促銷手段的只在

54、短時期使用，只是其他主要促銷手段的補(bǔ)充補(bǔ)充，不是經(jīng)常動用的促銷方式，但它在服務(wù)促銷中，不是經(jīng)常動用的促銷方式，但它在服務(wù)促銷中的作用卻有所提升，這是由服務(wù)的特性所決定的的作用卻有所提升，這是由服務(wù)的特性所決定的 銷售促進(jìn)可以起到服務(wù)需求調(diào)節(jié)的良好作用。銷售促進(jìn)可以起到服務(wù)需求調(diào)節(jié)的良好作用。4銷售促進(jìn)4.1銷售促進(jìn)的目的銷售促進(jìn)的目的1234第一，服務(wù)組第一，服務(wù)組織存在織存在過量產(chǎn)過量產(chǎn)出出能力時，營能力時，營業(yè)推廣特別適業(yè)推廣特別適用來刺激需求用來刺激需求。第三，如果在市第三，如果在市場上場上沒有人使用沒有人使用或沒有人知道或或沒有人知道或談起該服務(wù)產(chǎn)品，談起該服務(wù)產(chǎn)品，可以通過短時間可以

55、通過短時間內(nèi)的銷售促進(jìn)來內(nèi)的銷售促進(jìn)來擴(kuò)大影響。擴(kuò)大影響。第二，如果某第二，如果某項(xiàng)服務(wù)的使用項(xiàng)服務(wù)的使用人數(shù)不夠多或人數(shù)不夠多或者者購買量不夠購買量不夠大大，通過銷售，通過銷售促進(jìn)予以刺激。促進(jìn)予以刺激。第四，如果是第四，如果是中中間機(jī)構(gòu)出了問題間機(jī)構(gòu)出了問題，應(yīng)對中間商實(shí)施應(yīng)對中間商實(shí)施相應(yīng)的推廣措施相應(yīng)的推廣措施。5第五，如果市場第五，如果市場出現(xiàn)了出現(xiàn)了競爭競爭方面方面的問題，也可以的問題，也可以借用營業(yè)推廣手借用營業(yè)推廣手段加以調(diào)整。形段加以調(diào)整。形成強(qiáng)有力的防御成強(qiáng)有力的防御手段。手段。4銷售促進(jìn)4.2銷售促進(jìn)的對象銷售促進(jìn)的對象銷售促進(jìn)的銷售促進(jìn)的對象對象顧客顧客中間商中間商銷售力銷售力量量 免費(fèi)提供樣品免費(fèi)提供樣品 演示演示 贈券贈券 現(xiàn)金退還現(xiàn)金退還 獎金獎金 競賽和保修競賽和保修 免費(fèi)商品免費(fèi)商品 折扣折扣 廣告補(bǔ)貼廣告補(bǔ)貼 合作的廣告合作的廣告 配送競賽配送競賽 獎勵獎勵 為最佳業(yè)績者的傭金為最佳業(yè)績者的傭金 獎勵獎勵 競賽競賽 獎金獎金4銷售促進(jìn)4.3銷售促進(jìn)的方式銷售促進(jìn)的方式有獎銷售有獎銷售樣品贈送樣品贈送價格價格/數(shù)數(shù)量促銷量促銷優(yōu)惠券優(yōu)惠券禮品贈送禮品贈送銷售促進(jìn)的銷售促進(jìn)