第6講 第二章 市場分析與市場戰(zhàn)略(三)(新版)

1、 二、市場戰(zhàn)略類型市場戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略穩(wěn)定戰(zhàn)略（防御型戰(zhàn)略）發(fā)展戰(zhàn)略（進攻型戰(zhàn)略）撤退戰(zhàn)略（退卻型戰(zhàn)略）基本競爭戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略重點集中化戰(zhàn)略無變化戰(zhàn)略利潤戰(zhàn)略新領域進入戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略緊縮戰(zhàn)略轉向戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略研發(fā)戰(zhàn)略投資戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略生產戰(zhàn)略財務戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略（一）總體戰(zhàn)略1.總體戰(zhàn)略：2.穩(wěn)定戰(zhàn)略3.撤退戰(zhàn)略4.發(fā)展戰(zhàn)略對大部分企業(yè)來說，發(fā)展戰(zhàn)略是基本的戰(zhàn)略選擇。（1）新領域進入戰(zhàn)略。（2）一體化戰(zhàn)略。包括縱向一體化戰(zhàn)略和橫向一體化戰(zhàn)略。一體化戰(zhàn)略縱向一體化戰(zhàn)略（垂直一體化戰(zhàn)略）前向一體化：進入其產品的下游消費領域后向一體化：進入上游原料生產領域橫向一體化戰(zhàn)略（水平一

2、體化戰(zhàn)略）縱向一體化戰(zhàn)略：是將企業(yè)生產的上下游組合起來一起發(fā)展的戰(zhàn)略。橫向一體化戰(zhàn)略：是企業(yè)為了擴大生產規(guī)模，降低生產成本，鞏固企業(yè)市場地位，提高競爭能力而與同行的企業(yè)進行聯(lián)合的一種戰(zhàn)略。（3）多元化戰(zhàn)略。多元化包括相關多元化和不相關多元化。相關多元化：是以企業(yè)現有的設備和技術能力為基礎，發(fā)展與現有產品或服務不同的新產品和服務。不相關多元化則是企業(yè)進入完全無關的行業(yè)。【例題14】對于大多數企業(yè)而言，發(fā)展戰(zhàn)略是基本的戰(zhàn)略選擇?？晒┻x擇的發(fā)展戰(zhàn)略包括（ ）。（2008真題）a重點集中化戰(zhàn)略 b新領域進入戰(zhàn)略c成本領先戰(zhàn)略 d多元化戰(zhàn)略e一體化戰(zhàn)略【答案】bde（二）基本競爭戰(zhàn)略1成本領先戰(zhàn)略（1）

3、概念：成本領先戰(zhàn)略是指企業(yè)通過擴大規(guī)模，加強成本控制，在研究開發(fā)、生產、銷售、服務和廣告等環(huán)節(jié)把成本降低到最低限度，成為行業(yè)中的成本領先者的戰(zhàn)略。（2）核心：是在追求產量規(guī)模經濟效益的基礎上，降低產品的生產成本，用低于競爭對手的成本優(yōu)勢，贏得競爭的勝利。2差別化戰(zhàn)略（1）概念：差別化戰(zhàn)略是指企業(yè)向市場提供與眾不同的產品或服務，用以滿足客戶的不同需求，從而形成競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。（2）表現因素：差別化可以表現在產品設計、生產技術、產品性能、產品品牌、產品銷售等方面，實行產品差別化可以培養(yǎng)客戶的品牌忠誠度，使企業(yè)獲得高于同行的平均利潤水平。（3）類型：產品質量差別化戰(zhàn)略、銷售服務差別化戰(zhàn)略、產品性

4、能差別化戰(zhàn)略、品牌差別化戰(zhàn)略等。3重點集中戰(zhàn)略（1）概念：重點集中戰(zhàn)略是指企業(yè)把經營戰(zhàn)略的重點放在一個特定的目標市場上，為特定的地區(qū)或特定的消費群體提供特殊的產品或服務。（2）重點集中戰(zhàn)略與其他兩個基本的競爭戰(zhàn)略比較：成本領先戰(zhàn)略與差別化戰(zhàn)略面向全行業(yè)，在整個行業(yè)的范圍內進行活動；重點集中戰(zhàn)略是圍繞特定的目標進行密集型的生產經營活動，要求能夠比競爭對手提供更為有效的服務。采用重點集中戰(zhàn)略的企業(yè)，基本上就是特殊的差別化或特殊的成本領先企業(yè)。（3）重點集中戰(zhàn)略可使企業(yè)獲得超過行業(yè)平均水平的收益。主要有三種策略：針對競爭對手最薄弱的環(huán)節(jié)采取行動，形成產品的差異化；降低成本，形成低成本優(yōu)勢；兼有產品差

5、異化和低成本的優(yōu)勢。（4）重點集中戰(zhàn)略優(yōu)缺點：優(yōu)點：企業(yè)市場面狹小，可以更好的了解市場和顧客，提供更好的產品與服務。缺點：其目標市場相對狹小，企業(yè)的市場份額總體水平較低，在獲得市場份額方面有局限性。（三）職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略研究企業(yè)的不同職能部門如何為企業(yè)總體戰(zhàn)略服務，是實現企業(yè)目標的途徑和方法，包括研發(fā)戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、生產戰(zhàn)略、財務戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略等。三、行業(yè)競爭結構（一）行業(yè)競爭結構（p57）表2-16 四種行業(yè)競爭結構特征結構特征完全競爭寡頭壟斷雙頭壟斷完全壟斷集中度大量公司一些公司兩家公司一家公司進入和退出障礙無障礙明顯障礙嚴重障礙產品差異同質產品有潛在的產品差異可能信息完全信

6、息流信息不能完全獲得（二）行業(yè)競爭結構分析模型（波特五因素模型）1行業(yè)新進入者的威脅行業(yè)新進入者威脅的大小取決于行業(yè)的進入障礙和可能遇到的現有企業(yè)的反擊策略。2供應商討價還價的能力3替代品的威脅：替代品在價格上的競爭力；替代品質量和性能的滿意度；客戶轉向替代品的難易程度。4現有企業(yè)的競爭是五因素中最重要的競爭力量。 5客戶討價還價的能力客戶討價還價的能力取決于客戶的集中程度、產品市場的集中程度、客戶自身垂直整合能力、客戶對產品的了解、市場供求狀況等因素。四、競爭能力分析（一）企業(yè)競爭地位1. 企業(yè)競爭能力分析需要考慮的因素企業(yè)戰(zhàn)略對企業(yè)市場位置的影響；在競爭關鍵因素及競爭強勢和資源能力的每一指

7、標上，企業(yè)與關鍵競爭對手的比較；企業(yè)相對競爭對手所處的地位；在行業(yè)變革驅動因素、競爭壓力下，企業(yè)對抗競爭對手、鞏固市場地位的能力。2.企業(yè)競爭地位涉及的因素：行業(yè)競爭分析：揭示了行業(yè)中各企業(yè)成功的關鍵因素和區(qū)別行業(yè)成功者的重要因素；競爭對手分析：提供了判斷關鍵競爭企業(yè)強勢和能力的信息。3.具體評價指標包括成本、產品質量、客戶服務、顧客滿意度、財務強勢、技術技能、新產品研發(fā)周期，是否擁有對競爭有重要意義的資源和能力。（p60 表2-13）（二）競爭態(tài)勢矩陣1.概念：競爭態(tài)勢矩陣是通過行業(yè)內關鍵戰(zhàn)略因素的評價比較，分析企業(yè)的主要競爭對手及相對于企業(yè)的戰(zhàn)略地位、所面臨的機會與風險大小，為企業(yè)制定戰(zhàn)略

8、提供競爭優(yōu)勢分析工具。2.分析步驟：（競爭態(tài)勢矩陣是一種加權評分的分析方法）（1）首先確定行業(yè)中的關鍵戰(zhàn)略因素。（2）根據每個因素對在該行業(yè)中成功經營的相對重要程度，確定每個因素的權重。（3）篩選出主要競爭對手，按每個指標對企業(yè)進行評分。4將各要素的評價值與相應的權重相乘，得出各競爭者在相應戰(zhàn)略要素上的相對競爭力強弱的加權評分值。5加總得到總加權分，比較總加權分就可以確定處于競爭能力最強和最弱地位的公司，找出被評價公司之間的競爭優(yōu)勢的差異。（三）核心競爭力分析 1基本概念核心競爭能力是企業(yè)在競爭中擁有的比其他企業(yè)更具有優(yōu)勢的關鍵資源或活動，它具有競爭對手難以模仿、不可移植、不隨員工的離開而流失

9、等特點，它對公司的競爭力、市場地位和盈利能力起著至關重要的作用。核心競爭能力可能是優(yōu)秀技能、技術訣竅、企業(yè)的知識管理體系或能產生很大競爭價值的生產能力的一系列具體技能的組合。核心競爭能力的產生是組織各個不同部分有效組合的結果，是個體資源整合的結果，植根于技巧、知識和個人的能力。2核心競爭能力的意義能給公司帶來具有寶貴競爭價值的能力，具有成為公司戰(zhàn)略基石的潛力，能為公司帶來競爭優(yōu)勢。3企業(yè)競爭成功關鍵因素分析（1）概念：競爭成功關鍵因素：是指影響企業(yè)在市場上盈利能力的主要因素，是企業(yè)在特定市場獲利所必須擁有的技能、條件或資產。（2）競爭成功關鍵因素的類型可能是產品價格優(yōu)勢、產品性能優(yōu)勢，或是一種

10、資本結構和消費組合，或是企業(yè)縱向一體化的行業(yè)結構。像產品性能、競爭力、市場表現等。行業(yè)不同，企業(yè)競爭成功關鍵因素有較大不同。即使是同一行業(yè)，不同發(fā)展時期也會發(fā)生變化。常見的行業(yè)成功關鍵因素的類型如表2-20所示：表2-20 行業(yè)成功關鍵因素的類型行業(yè)類型行業(yè)舉例成功關鍵因素技術類行業(yè)軟件開發(fā)行業(yè)科研專家、工藝創(chuàng)新能力、產品創(chuàng)新能力、在既定技術上的應用能力、網絡營銷能力制造類行業(yè)汽車、家電行業(yè)生產成本低（獲得規(guī)模經濟、取得經驗曲線效應）、生產能力利用率高、勞工技能高、產品設計能力強資源加工類行業(yè)石油、煤炭、造紙自然資源的控制能力、財務融資能力、成本控制能力日用消費品制造行業(yè)食品、飲料行業(yè)品質管理

11、、品牌建設、成本控制和銷售網絡分銷類行業(yè)批發(fā)商、特約經銷商強大的批發(fā)網/特約經銷商網絡、公司控制的零售點、擁有自己的分銷渠道和網點、低銷售成本、快速配送服務類行業(yè)航空客運、旅游有利的公司形象/聲譽、總成本很低、便利的設施選址、禮貌的員工、融資能力行業(yè)成功關鍵因素分析主要用來解決顧客選擇產品的因素、企業(yè)競爭成功具備的資源和能力、企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的因素等問題。成功企業(yè)一般在行業(yè)主要成功關鍵因素上都會保持競爭力，并且至少在一項因素上超群?！纠}15】下列關于企業(yè)核心競爭力分析的表述中，正確的有（ ）。（2008真題）a核心競爭力是企業(yè)擁有超越競爭對手的更具優(yōu)勢的關鍵資源或活動b核心競爭力對企業(yè)的

12、市場地位和盈利能力起著至關重要的作用c不同的企業(yè)所表形出來的核心競爭力一般情況下大同小異d核心競爭力分析結果對企業(yè)戰(zhàn)略的制定具有重要作用e核心競爭力通常具有隨著員工的離開而流失的特點【答案】abd五、swot分析（一）概念：swot分析實際上是企業(yè)外部環(huán)境分析和企業(yè)內部要素分析的組合分析，企業(yè)外部環(huán)境評價矩陣和內部要素評價矩陣構成了swot分析的方法基礎。（二）優(yōu)勢與劣勢分析1.競爭優(yōu)勢2，競爭優(yōu)勢的表現3.影響競爭優(yōu)勢的持續(xù)時間的因素主要有三個關鍵因素：建立這種優(yōu)勢需要多長時間；能夠獲得的優(yōu)勢有多大；競爭對手作出有力反應需要多長的時間。4內部因素評價矩陣企業(yè)的內部因素：研發(fā)能力、資金實力、生

13、產設備、工藝水平、產品性能和質量、銷售網絡、管理能力等方面。企業(yè)的優(yōu)、劣勢可以采用企業(yè)內部評價矩陣（ifem）加權計算來定量分析。（p64表2-15）（二）機會與威脅分析1.外部環(huán)境（1）環(huán)境威脅：指的是環(huán)境中不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢將削弱公司的競爭地位。外部的不利因素包括：新產品替代、銷售商拖延結款、競爭對手結盟、市場成長放緩、供應商討價還價能力增強等，（2）環(huán)境機會：企業(yè)面臨的外部環(huán)境中對企業(yè)發(fā)展有利的因素，是對企業(yè)行為有吸引力的領域，發(fā)展壯大的企業(yè)將擁有競爭優(yōu)勢。外部機會包括：政策支持、技術進步、供應商良好關系、銀行信貸支持等。2外部因素評價矩陣

14、（p65表2-16）（三）企業(yè)戰(zhàn)略選擇05-5優(yōu)勢劣勢機會扭轉性戰(zhàn)略wo增長性戰(zhàn)略so防御性戰(zhàn)略wt多元化戰(zhàn)略st-55威脅圖27 企業(yè)swot分析圖增長性戰(zhàn)略：主要是增加投資、擴大生產、提高市場占有率。扭轉性戰(zhàn)略：改變企業(yè)內部的不利條件。多元化戰(zhàn)略：避免或降低外部威脅的打擊，分散風險，尋找新的發(fā)展機會。防御性戰(zhàn)略：避開威脅，消除劣勢。【例題16】在企業(yè)戰(zhàn)略研究中，通過swot分析可以選擇的戰(zhàn)略主要有（ ）。a.一體化戰(zhàn)略 b.防御性戰(zhàn)略 c.增長性戰(zhàn)略 d.成本領先戰(zhàn)略 e.重點集中化戰(zhàn)略【答案】bc六、投資組合分析（p67）對象：有多種產品的企業(yè)，不同的產品可能具有不同的市場地位和價值優(yōu)勢

15、，需要綜合評價企業(yè)的價值能力，進行投資組合分析。分析方法：投資組合分析最廣泛的一種方法是矩陣分析方法，包括波士頓矩陣、通用矩陣等方法。（一）波士頓矩陣1、概述波士頓矩陣：又稱成長份額矩陣、產品（事業(yè)）結構分析法或事業(yè)結構轉換矩陣。他的研究對象是企業(yè)經營的全部產品或業(yè)務的組合，分析企業(yè)相關經營業(yè)務之間的現金流量的平衡問題，尋求企業(yè)資源的最佳組合。 （1）“明星”業(yè)務：處于第二象限，產品的市場相對占有率和行業(yè)增長率都較高，這類產品或業(yè)務既有發(fā)展?jié)摿?，企業(yè)又具有競爭力，是高速成長市場中的領先者，行業(yè)處于生命周期中的成長期，應是企業(yè)重點發(fā)展的業(yè)務或產品，采取追加投資，擴大業(yè)務的策略。（2）“金?！睒I(yè)務

16、：處于第三象限，產品的市場相對占有率較高，但行業(yè)成長率較低，行業(yè)可能處于生命周期中的成熟期，企業(yè)生產規(guī)模較大，能夠帶來大量穩(wěn)定的現金收益。企業(yè)通常以金牛業(yè)務，支持明星業(yè)務、問題業(yè)務或瘦狗業(yè)務。企業(yè)的策略是維持其穩(wěn)定生產，不再追加投資，以便盡可能地回收資金，獲取利潤。（3）“瘦狗”業(yè)務: 處于第四象限，產品的市場相對占有率較低，同時行業(yè)成長率也較低，行業(yè)可能處于生命周期中的成熟期或衰退期，市場競爭激烈，企業(yè)獲利能力差，不能成為利潤源泉。如果業(yè)務能夠經營并維持，則應縮小經營范圍；如果企業(yè)虧損難以維繼，則應采取措施，進行業(yè)務整合或退出經營。（4）“問題”業(yè)務：處于第一象限，行業(yè)增長率較高，需要企業(yè)投

17、入大量資金予以支持，但企業(yè)產品的市場相對占有率不高，不能給企業(yè)帶來較高的資金回報。這類產品或業(yè)務有發(fā)展?jié)摿?，但要深入分析企業(yè)是否具有發(fā)展?jié)摿透偁幜?yōu)勢，決定是否追加投資，擴大企業(yè)市場份額?！纠}17】如果某產品市場占有率和行業(yè)成長率都較高，產品有發(fā)展?jié)摿?，企業(yè)又有競爭力，則該產品應是企業(yè)重點發(fā)展的業(yè)務。在波士頓矩陣分析中，這種業(yè)務被稱為（ ）。（2009真題）a. “金?！睒I(yè)務b. “雙高”業(yè)務 c. “瘦狗”業(yè)務d. “明星”業(yè)務【答案】d2、戰(zhàn)略應用（l）發(fā)展策略。目的：擴大產品的市場份額，甚至不惜放棄近期利潤來達到這一目標。適用范圍：特別適用于“問題”業(yè)務，如果它們要成為“明星”業(yè)務，

18、其市場份額必須有較大的增長。發(fā)展策略也適用于“明星”業(yè)務。（2）穩(wěn)定策略。目的：保持產品的市場份額，增加短期現金收入。適用范圍：適用于“金?！睒I(yè)務，也適用于“問題”和“瘦狗”業(yè)務。（3）撤退策略。目的：出售或清理某些業(yè)務，以便把資源轉移到更有潛力的領域。適用范圍：適用于“瘦狗”和“問題”業(yè)務，這些業(yè)務常常是虧損。（二）通用矩陣1概述通用矩陣：為克服波士頓矩陣的局限性而提出的改良分析矩陣，也稱ge麥肯錫矩陣或行業(yè)吸引力企業(yè)實力矩陣。2.通用矩陣與波士頓矩陣的聯(lián)系與區(qū)別聯(lián)系：理論上類似，區(qū)別：（1）考慮了更多的因素，對不同的業(yè)務進行比較。（2）橫坐標：企業(yè)實力代替了相對市場份額；縱坐標：行業(yè)吸引力

19、代替了行業(yè)成長速度。（3）通用矩陣增加了中間等級以避免波士頓矩陣坐標尺度過粗的缺陷?！纠}18】波士頓矩陣和通用矩陣都是企業(yè)戰(zhàn)略分析的工具，通用矩陣式對波士頓矩陣的改良，這些改良包括（ ）。（2009真題）a.考慮的因素更為簡單集中 b.用行業(yè)吸引力作為縱坐標 c.用企業(yè)實力作為橫坐標d.增加了矩陣坐標的中間等級 e.選擇合理的總圖布置方案【答案】bcd3. 通用矩陣的實質通用矩陣的實質是把企業(yè)內部實力與企業(yè)外部環(huán)境歸納在一個矩陣內。（p69圖211）圖中標出了某企業(yè)的7項業(yè)務，可以采用行業(yè)吸引力分析方法和企業(yè)內部評價矩陣對市場吸引力和企業(yè)實力進行評價。4通用矩陣的應用（1）評價業(yè)務單元（2）預測戰(zhàn)略業(yè)務組合的產業(yè)吸引力和業(yè)務實力七、營銷策略研究研究對象：產品銷售過程中的銷售方式（包括結算方式）、銷售手段（網點）、消費者偏好以及售后服務等方面進行的分析研究。目的：擴大產品銷售份額和客戶占有率。（一）消費分析消費者的需求是市場營銷的出發(fā)點和歸宿點，消費分析是營銷策略研究的基礎。1消費行為研究的主要內容（1）消費習慣和偏好。（2）消費行為的變化。（3）影響消費的因素。2影響消費行為的主要因素（1）消費者自身條件。如年齡性別、個性愛好、